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21世紀(jì)的營銷主流——綠色營銷
內(nèi)容概要

綠色營銷,，是指企業(yè)以環(huán)境保護(hù)觀念作為其經(jīng)營哲學(xué)思想,，以綠色文化為其價(jià)值觀念，以消費(fèi)者的綠色消費(fèi)為中心和出發(fā)點(diǎn),，力求滿足消費(fèi)者綠色消費(fèi)需求的營銷策略,。通過綠色營銷活動(dòng),，協(xié)調(diào)了企業(yè)利益保護(hù)環(huán)境社會(huì)發(fā)展的關(guān)系，使經(jīng)濟(jì)的發(fā)展既能滿足當(dāng)代人的需求,，又不至于對(duì)后代生存和發(fā)展構(gòu)成危害和威脅,，即實(shí)現(xiàn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展。綠色營銷的主體歸根到底是企業(yè),，綠色營銷是企業(yè)的營銷活動(dòng),，綠色營銷的策略主要是企業(yè)的一系列營銷策略和方法構(gòu)成的。21世紀(jì)將是綠色文明的世紀(jì)和綠色經(jīng)濟(jì)的時(shí)代,，:綠色營銷必將成為21世紀(jì)的經(jīng)營理念,。

相關(guān)概念

綠色消費(fèi)綠色營銷綠色文化綠色計(jì)劃綠色產(chǎn)品

綠色價(jià)格綠色促銷綠色渠道綠色管理

一,、提出綠色營銷的背景：

不斷惡性化的今天，人們對(duì)環(huán)境和資源的憂慮逐漸轉(zhuǎn)化為消費(fèi)過程中的一種自律行為,，更加傾向于適度,、無污染、保護(hù)環(huán)境的消費(fèi),，綠色需求在世界范圍內(nèi)已經(jīng)或正被逐漸喚起,。這一點(diǎn)在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家表現(xiàn)得尤為突出，并且已形成了綠色需求——綠色設(shè)計(jì)——綠色生產(chǎn)——綠色產(chǎn)品——綠色價(jià)格——綠色市場開發(fā)——綠色消費(fèi)這種以“綠色”為主線的消費(fèi)鏈條,。因此,，從根本上講，是綠色需求決定了綠色營銷的產(chǎn)生,、規(guī)模,、運(yùn)作模式和發(fā)展趨勢(shì)。同時(shí),，由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度不同而導(dǎo)致的綠色需求和綠色技術(shù)水平的差異,，正越來越多地被發(fā)達(dá)國家利用來作為遏制他國對(duì)外貿(mào)易的壁壘，從而形成了一種新型的非關(guān)稅壁壘——綠色貿(mào)易壁壘(GreenTradeBarrier),。烏拉圭回合的《技術(shù)貿(mào)易壁壘協(xié)議》中規(guī)定：“不得阻止任何國家采取措施來保護(hù)人類,、動(dòng)物或植物的生命健康、保護(hù)環(huán)境,?！边@樣，環(huán)境保護(hù)就成為不承諾相關(guān)的國際貿(mào)易規(guī)范的一種借口,，而實(shí)際上確有一些發(fā)達(dá)國家借保護(hù)環(huán)境為名,，行限制國外產(chǎn)品進(jìn)口之實(shí)。西方國家設(shè)置綠色壁壘的主要目標(biāo),，很大程度上是針對(duì)發(fā)展中國家出口創(chuàng)匯所主要依賴的勞動(dòng)密集型,、資源密集型產(chǎn)品而設(shè)置的，其結(jié)果將會(huì)使發(fā)展中國家的一部分產(chǎn)品逐漸退出國際市場,。所以它將嚴(yán)重制約發(fā)展中國家對(duì)外貿(mào)易的發(fā)展,，進(jìn)一步惡化其在國際貿(mào)易中的困難處境及國際收支狀況。隨著1999年1月1日歐元的啟動(dòng),，歐盟將更注重扶助區(qū)內(nèi)較落后的國家，這勢(shì)必也會(huì)導(dǎo)致綠色壁壘等貿(mào)易保護(hù)主義的加強(qiáng),，對(duì)此中國政府和企業(yè)應(yīng)及早準(zhǔn)備應(yīng)對(duì)措施,。綠色壁壘主要包括課征環(huán)境進(jìn)口附加稅、限制或禁止進(jìn)口,、綠色貿(mào)易制裁,、綠色標(biāo)志制度,、綠色衛(wèi)生檢疫制度等。由于其隱蔽性強(qiáng),、技術(shù)要求高,、靈活多變的特點(diǎn)，在今后相當(dāng)長一段時(shí)期內(nèi)將會(huì)被越來越多的發(fā)達(dá)國家利用,。由此可見,，我國企業(yè)要想沖破綠色壁壘，進(jìn)行綠色突圍必須加強(qiáng)綠色營銷,，舍此別無他途,。

二、綠色營銷的含義：

綠色營銷是在綠色消費(fèi)的驅(qū)動(dòng)下產(chǎn)生的,。所謂綠色消費(fèi),，是指消費(fèi)者意識(shí)到環(huán)境惡化已經(jīng)影響其生活質(zhì)量及生活方式，要求企業(yè)生產(chǎn),、銷售對(duì)環(huán)境影響最小的綠色產(chǎn)品,，以減少危害環(huán)境的消費(fèi)。所謂綠色營銷,，是指企業(yè)以環(huán)境保護(hù)觀念作為其經(jīng)營哲學(xué)思想,，以綠色文化為其價(jià)值觀念，以消費(fèi)者的綠色消費(fèi)為中心和出發(fā)點(diǎn),，力求滿足消費(fèi)者綠色消費(fèi)需求的營銷策略,。

三、綠色營銷與傳統(tǒng)營銷相比,具有以下特征：

１.綠色消費(fèi)是開展綠色營銷的前提,。消費(fèi)需求由低層次向高層次發(fā)展,，是不可逆轉(zhuǎn)的客觀規(guī)律，綠色消費(fèi)是較高層次的消費(fèi)觀念,。人們的溫飽等生理需要基本滿足后,，便會(huì)產(chǎn)生提高生活綜合質(zhì)量的要求，產(chǎn)生對(duì)清潔環(huán)境與產(chǎn)品的需要,。滿

足綠色需求,，是綠色營銷的出發(fā)點(diǎn)。

２.綠色觀念是綠色營銷的指導(dǎo)思想,。綠色營銷以滿足綠色需求為中心,，為消費(fèi)者提供生產(chǎn)、流通,、消費(fèi)過程中能有效防止資源浪費(fèi),、環(huán)境污染及損害健康的產(chǎn)品。綠色營銷所追求的是人類的長遠(yuǎn)利益與可持續(xù)發(fā)展，重視協(xié)調(diào)企業(yè)經(jīng)營與自然環(huán)境的關(guān)系,，力求實(shí)現(xiàn)人類行為與自然環(huán)境的融合發(fā)展,。

３.綠色體制是綠色營銷的法制保障。綠色營銷是著眼于社會(huì)層面的新觀念,，所要實(shí)現(xiàn)的是人類社會(huì)的協(xié)調(diào)持續(xù)發(fā)展,。在競爭性的市場上，必須有完善的政治與經(jīng)濟(jì)管理體制,，制定并實(shí)施環(huán)境保護(hù)與綠色營銷的方針,、政策，制約地方政府,、部門和企業(yè)的短期行為,，以全社會(huì)和全人類的共同努力，維護(hù)全社會(huì)和全人類的長遠(yuǎn)利益,。

４.綠色科技是綠色營銷的物質(zhì)保證,。技術(shù)進(jìn)步是產(chǎn)業(yè)變革和進(jìn)化的決定因素，新興產(chǎn)業(yè)的形成必然要求技術(shù)進(jìn)步,；但技術(shù)進(jìn)步如背離綠色觀念,，其結(jié)果有可能加快環(huán)境污染的進(jìn)程。只有以綠色科技促進(jìn)綠色產(chǎn)品的發(fā)展,，促進(jìn)節(jié)約能源和資源可再生,、無公害的綠色產(chǎn)品的開發(fā)，才是綠色營銷的物質(zhì)保證,。

四,、綠色營銷的功能：

1.綠色營銷所倡導(dǎo)的綠色文明。通過綠色營銷活動(dòng),，協(xié)調(diào)了企業(yè)利益保護(hù)環(huán)境社會(huì)發(fā)展的關(guān)系,，使經(jīng)濟(jì)的發(fā)展既能滿足當(dāng)代人的需求，又不至于對(duì)后代生存和發(fā)展構(gòu)成危害和威脅,，即實(shí)現(xiàn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展,。