第一章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述

1.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)生與發(fā)展

1.1.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)生

1.1.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展

1.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本概念

1.2.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定義

1.2.2 對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷內(nèi)涵的理解

1.2.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)

1.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的關(guān)系

1.3.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的比較

1.3.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷的沖擊

1.3.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的整合

1.4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本理論及方法

1.4.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)

1.4.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本方法

本章小結(jié)

思考題

案例分析題

第二章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略

2.1 戰(zhàn)略規(guī)劃

2.1.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略的概念

2.1.2 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略的作用

2.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略模型

2.2.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略的重點(diǎn)內(nèi)容

2.2.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃

2.3 如何規(guī)劃網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略

2.3.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略的主要內(nèi)容

2.3.2 制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略須考慮的

其他問(wèn)題

本章小結(jié)

思考題

案例分析題

第三章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃

3.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃概述

3.1.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃的定義

3.1.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃的內(nèi)容

3.1.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃的制訂原則

3.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃的七個(gè)步驟

3.2.1 步驟一：形勢(shì)分析

3.2.2 步驟二：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃

3.2.3 步驟三：確定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)

3.2.4 步驟四：策劃具體的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略

3.2.5 步驟五：實(shí)施計(jì)劃3.2.6 步驟六：預(yù)算

3.2.7 步驟七：計(jì)劃評(píng)估

3.3 如何策劃編寫網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃書(shū)

3.3.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃書(shū)的主要內(nèi)容

3.3.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃的基本原則

3.3.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃書(shū)的策劃過(guò)程

本章小結(jié)

思考題

案例分析題

第四章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略

4.1 市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)定位綜述

4.1.1 界定你的客戶并分類

4.1.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷地理細(xì)分市場(chǎng)

4.1.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人口細(xì)分市場(chǎng)

4.1.4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷心理細(xì)分市場(chǎng)

4.1.5 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行為細(xì)分市場(chǎng)

4.2 網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇

4.2.1 網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)的概念

4.2.2 網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)模式選擇

4.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)策略

4.3.1 無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略

4.3.2 差異化市場(chǎng)營(yíng)銷策略

4.3.3 集中性市場(chǎng)營(yíng)銷策略

4.4 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的定位策略

4.4.1 市場(chǎng)定位的含義

4.4.2 市場(chǎng)定位的步驟

4.4.3 市場(chǎng)定位的策略

4.4.4 產(chǎn)品定位方法

本章小結(jié)

思考題

案例分析題

第五章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)站建設(shè)

5.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷站點(diǎn)建設(shè)的基本技術(shù)

5.1.1 企業(yè)營(yíng)銷網(wǎng)站的功能

5.1.2 營(yíng)銷網(wǎng)站的基本要素

5.1.3 營(yíng)銷網(wǎng)站的類型

5.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷型企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)的原則

5.3 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷站點(diǎn)建設(shè)步驟

5.3.1 站點(diǎn)建設(shè)概述

5.3.2 站點(diǎn)域名的申請(qǐng)

5.3.3 站點(diǎn)建設(shè)的準(zhǔn)備

5.3.4 站點(diǎn)的設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)

5.3.5 站點(diǎn)的維護(hù)

5.4 網(wǎng)站評(píng)價(jià)與網(wǎng)站診斷

5.4.1 網(wǎng)站評(píng)價(jià)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的價(jià)值

5.4.2 不同機(jī)構(gòu)的網(wǎng)站評(píng)價(jià)指標(biāo)體系簡(jiǎn)介

5.4.3 自行實(shí)施網(wǎng)站診斷的建議

5.4.4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果綜合評(píng)價(jià)體系

5.5 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)站推廣

5.5.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)站推廣常用方法概述

5.5.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)站推廣的階段及其特征

本章小結(jié)

思考題

案例分析題

第六章 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為

6.1 世紀(jì)的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)

6.1.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)的要素

6.1.2 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的客戶資源

6.2 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為基本特征

6.2.1 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者

6.2.2 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求與購(gòu)買動(dòng)機(jī)

6.2.3 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買過(guò)程

6.2.4 網(wǎng)絡(luò)顧客的服務(wù)策略

6.3 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者忠誠(chéng)度分析

6.3.1 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者忠誠(chéng)度概述

6.3.2 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者忠誠(chéng)度的建立

本章小結(jié)

思考題

案例分析題

第七章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷調(diào)研

7.1 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研概述

7.1.1 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的概念

7.1.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容

7.1.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷調(diào)研的優(yōu)勢(shì)

7.1.4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷調(diào)研的適用范圍

7.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷調(diào)研基本方法與步驟

7.2.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷調(diào)研基本方法

7.2.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷調(diào)研的基本步驟

7.3 網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息收集渠道與方法

7.3.1 商務(wù)信息的特點(diǎn)

7.3.2 網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息收集與整理的方法

7.4 網(wǎng)上問(wèn)卷調(diào)查設(shè)計(jì)

7.4.1 網(wǎng)上問(wèn)卷調(diào)查的方式及問(wèn)卷的發(fā)布形式

7.4.2 網(wǎng)上調(diào)查問(wèn)卷的類型和格式

7.4.3 網(wǎng)上調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)

7.4.4 網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問(wèn)卷的質(zhì)量控制

7.4.5 影響網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問(wèn)卷有效性的因素

本章小結(jié)

思考題

案例分析題

第八章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品策略

8.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品

8.1.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品的內(nèi)涵

8.1.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品的特點(diǎn)

8.1.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)品分類

8.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷如何創(chuàng)造在線客戶價(jià)值

8.2.1 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下客戶價(jià)值的新內(nèi)涵

8.2.2 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下如何創(chuàng)造在線客戶價(jià)值

8.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的品牌策略

8.3.1 品牌與品牌價(jià)值

8.3.2 網(wǎng)絡(luò)對(duì)企業(yè)品牌的影響

8.3.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷品牌管理策略

8.4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略

8.4.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)概述

8.4.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新產(chǎn)品構(gòu)思與概念的形成

8.4.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新產(chǎn)品的研制

8.4.4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新產(chǎn)品的試銷與上市

本章小結(jié)

思考題

案例分析題

第九章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格策略

9.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)概述

9.1.1 互聯(lián)網(wǎng)改變了企業(yè)的定價(jià)策略

9.1.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格的定義

9.1.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)應(yīng)考慮的因素

9.1.4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)特點(diǎn)

9.1.5 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)目標(biāo)

9.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)策略

9.2.1 低價(jià)滲透性定價(jià)策略

9.2.2 個(gè)性化定制生產(chǎn)定價(jià)策略

9.2.3 使用定價(jià)策略

9.2.4 拍賣定價(jià)策略

9.2.5 聲譽(yù)定價(jià)策略

9.2.6 差別定價(jià)策略

9.2.7 免費(fèi)價(jià)格策略

9.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)的程序和方法

9.3.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)的程序

9.3.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)的方法

本章小結(jié)

思考題

案例分析題

第10章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格策略

10.1 互聯(lián)網(wǎng)分銷渠道

10.1.1 分銷渠道概述

10.1.2 互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)企業(yè)分銷模式的深刻變革

10.1.3 互聯(lián)網(wǎng)分銷模式的分類

10.2 網(wǎng)上直銷

10.2.1 網(wǎng)上直銷的概念

10.2.2 網(wǎng)上直銷的優(yōu)勢(shì)

10.2.3 網(wǎng)上直銷的弱勢(shì)

10.2.4 網(wǎng)上直銷成功的策略

10.2.5 網(wǎng)上直銷策劃實(shí)踐

1013網(wǎng)絡(luò)中間商

10.3.1 網(wǎng)絡(luò)中間商的概念

10.3.2 網(wǎng)絡(luò)中間商與傳統(tǒng)的中間商的區(qū)別

10.3.3 網(wǎng)絡(luò)中間商的類型

10.3.4 選擇網(wǎng)絡(luò)中間商的策略

10.4 互聯(lián)網(wǎng)分銷渠道的設(shè)計(jì)和管理

10.4.1 網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的設(shè)計(jì)應(yīng)考慮的因素

10.4.2 網(wǎng)絡(luò)分銷渠道模式的選擇

10.4.3 分銷渠道滲透法

本章小結(jié)

思考題

案例分析題

第十一章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷溝通

11.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷溝通概述

……

第十二章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷廣告

第十三章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理與評(píng)價(jià)

附錄A 《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與策劃》實(shí)驗(yàn)指導(dǎo)書(shū)

附錄B 學(xué)生網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃作品

附錄C 術(shù)語(yǔ)中英文對(duì)照表

參考文獻(xiàn)