服裝品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū) （一）

港資品牌“佐丹奴”在**年代初開(kāi)始進(jìn)駐國(guó)內(nèi)市場(chǎng),，短短幾年里,，其專(zhuān)賣(mài)店數(shù)量發(fā)展迅猛,，而且其銷(xiāo)售和利潤(rùn)率都躍居同行業(yè)榜首,，成為成功實(shí)施品牌戰(zhàn)略的經(jīng)典之作。根據(jù)筆者近年來(lái)對(duì)該品牌的觀察和調(diào)查,，將其獨(dú)到的成功品牌營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行歸納總結(jié)供國(guó)內(nèi)同行參考,。

佐丹奴品牌營(yíng)銷(xiāo)的成功經(jīng)驗(yàn)：

一,、周密的市場(chǎng)調(diào)查，準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位,。

首先從面料的考究和選擇來(lái)看,，當(dāng)今世界科技日新月異，化纖面料層出不窮,，但經(jīng)過(guò)人們長(zhǎng)期使用和篩選,，人們至今鐘情的依然是棉制品。棉布面料以其透氣性好,，吸水性強(qiáng),，手感舒適，耐用廉價(jià)等特點(diǎn),，而表現(xiàn)出其永恒的生命力,。因此該品牌服裝從T恤、襯衫,、夾克衫,、長(zhǎng)褲、內(nèi)褲和襪,，無(wú)一不是由全棉或高含棉面料制成。這樣就滿(mǎn)足了各種年齡階段的消費(fèi)者的需求,，為獲得盡可能多的消費(fèi)者群體奠定了基礎(chǔ),。再根據(jù)價(jià)格和款式突出服務(wù)于18～45歲的中青年人，因?yàn)檫@一年齡層的人士,，服裝購(gòu)買(mǎi)欲最旺盛,、更新?lián)Q代頻率最高。

其次從服裝的價(jià)格定位來(lái)看,，“佐丹奴”敏銳地察覺(jué)到我國(guó)服裝市場(chǎng)上中高檔價(jià)格男裝花色品種的匱乏,，尤其是款式表現(xiàn)為“大路貨”的斷檔。針對(duì)這種情況,，“佐丹奴”將產(chǎn)品價(jià)格定位為：全棉長(zhǎng)短袖T恤50～150元,，棉布襯衫100～200元，長(zhǎng)褲100～300元,，皮帶100～200元,。夾克與加厚棉料夾克200～400元。風(fēng)褸500元左右,，羊毛衣150～300元,。這種價(jià)格定位非常適合我國(guó)現(xiàn)階段大中城市居民的消費(fèi)水平。

再次從該品牌服裝款式的確定來(lái)看,，不難發(fā)現(xiàn)其經(jīng)營(yíng)者深諳國(guó)人的著裝心理和習(xí)慣,，對(duì)我國(guó)的服裝文化亦下了一番功夫進(jìn)行研究,，把握較準(zhǔn)。我國(guó)是一個(gè)文化歷史悠久,，崇尚中庸的古老民族,，穿著樸素，不寒磣亦不過(guò)火乃最高境界,，較之于西方民族更含蓄和傳統(tǒng),。盡管現(xiàn)在我們生活水平提高很快，與西方文化亦有所交融,，但自身的穿著打扮卻有其自身漸進(jìn)的發(fā)展進(jìn)程,，大多數(shù)人并不追求新奇。針對(duì)這種市場(chǎng)狀況,，“佐丹奴”服裝款式設(shè)計(jì)力求簡(jiǎn)明,、流暢，而不見(jiàn)粗陋,。給人感覺(jué)透著古典,、渾樸的平凡，但又毫無(wú)落伍,、過(guò)時(shí)之感,，體現(xiàn)出一貫稟承的“優(yōu)雅中愈見(jiàn)洗練的沉穩(wěn)風(fēng)格”。

二,、獨(dú)到的企業(yè)策劃,，匠心獨(dú)具的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。

“佐丹奴”在進(jìn)行了充分細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)研后,，確立了以中國(guó)大中城市為目標(biāo)市場(chǎng)的策略,，形成了以深圳為總部，以珠江三角洲為中心,，并向全國(guó)大中城市輻射的商業(yè)網(wǎng)絡(luò),。

在城市里，“佐丹奴”將專(zhuān)賣(mài)店設(shè)在人流量大,、客流量多,、影響廣的商業(yè)旺市，即使該地段租金遠(yuǎn)高于其它地段,，亦在所不惜,。因它可以通過(guò)商品流通速度的加快和資金周轉(zhuǎn)的加速，來(lái)提高資金的利用率,，從而贏得較高的利潤(rùn)率,。根據(jù)各大城市不同的人口數(shù)量，確定設(shè)立不同規(guī)模和數(shù)量的專(zhuān)賣(mài)店,。城市大,，人口多,，店鋪規(guī)模就大，數(shù)量也就越多,。

雖然佐丹奴在全國(guó)各地的專(zhuān)賣(mài)店規(guī)模大小不一,，但其品牌風(fēng)格卻完全保持一致。所有該品牌的專(zhuān)賣(mài)店都以淺蘭底色,、配以橫寫(xiě)的白色粗體的中英文“佐丹奴”字樣的注冊(cè)商標(biāo)直接作為商店名稱(chēng),，既簡(jiǎn)潔醒目、印象突出,，又象幅廣告牌,，令人賞心悅目。各地專(zhuān)賣(mài)店,，從建筑物外觀到裝修包括色彩,、造型、用料和貨架以及服裝擺設(shè)都稟行統(tǒng)一的風(fēng)格,。

“佐丹奴”亦根據(jù)自身特點(diǎn)注重利用傳媒進(jìn)行廣告宣傳,，以達(dá)到促銷(xiāo)目的。但目標(biāo)層次并非只局限于簡(jiǎn)單的服裝宣傳,，來(lái)擴(kuò)大眼前的銷(xiāo)量,，而更多的是注重其品牌文化氛圍的營(yíng)造。每年都適時(shí)推出富有創(chuàng)意的精美廣告片斷在電視上播放,。在店內(nèi)張貼表現(xiàn)其品牌主題,，同時(shí)又充滿(mǎn)活力、令人遐想和回味無(wú)窮的海報(bào)和年歷,。這無(wú)疑提高了該品牌的形象品位,，豐富了其內(nèi)涵,，潛移默化中加深了品牌的穿透力和擴(kuò)大了影響度,。同時(shí)身處城市商業(yè)中心旺市的巨大的“佐丹奴”店牌，本身也就是不叫廣告的廣告,，向過(guò)往行人展示其風(fēng)采,，效果顯著。

三,、利用連鎖特許經(jīng)營(yíng)權(quán),，實(shí)施擴(kuò)張策略，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營(yíng),。

“佐丹奴”在向全國(guó)進(jìn)行規(guī)模擴(kuò)張的同時(shí),，為維護(hù)其連鎖店統(tǒng)一的品牌風(fēng)格，連鎖經(jīng)營(yíng)實(shí)行“四統(tǒng)一”：

1,、統(tǒng)一商號(hào),。所屬專(zhuān)賣(mài)店全部使用該品牌的統(tǒng)一名稱(chēng),，經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所的企業(yè)商標(biāo)、外部形象,、內(nèi)部裝璜,、商品陳列、貨架與服裝都統(tǒng)一制作,。

2,、統(tǒng)一供貨。實(shí)行“集中供應(yīng),，分散經(jīng)銷(xiāo)”,，對(duì)所屬各分店經(jīng)營(yíng)的商品，都由配送中心直接從生產(chǎn)廠家進(jìn)貨,，統(tǒng)一由其發(fā)送貨物,。

3、統(tǒng)一定價(jià),。對(duì)所屬各分店經(jīng)營(yíng)商品的銷(xiāo)售價(jià)格,，執(zhí)行總部所確定的統(tǒng)一定價(jià)，禁止擅自打折和擾亂市場(chǎng)價(jià)格,、破壞其品牌形象行為的發(fā)生,。

4、統(tǒng)一管理,。對(duì)所屬各分店的經(jīng)營(yíng)計(jì)劃,、指標(biāo)考核、經(jīng)營(yíng)規(guī)范,、員工培訓(xùn)以及人事,、財(cái)務(wù)、行政等各項(xiàng)管理都執(zhí)行公司的統(tǒng)一規(guī)定,。

“佐丹奴”以品牌為核心發(fā)展加盟工廠和加盟店,，由“佐丹奴”為加盟商家提供銷(xiāo)售分析、營(yíng)銷(xiāo)推廣,、市場(chǎng)分析,、形象設(shè)計(jì)、財(cái)務(wù)分析,、人事培訓(xùn),、倉(cāng)貨分析及電腦支援，組建了一支全國(guó)性的強(qiáng)大穩(wěn)定的加盟大軍,，形成了一個(gè)覆蓋全國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò),。

服裝品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū) （二）

（一）概況與任務(wù)

本公司是今年初創(chuàng)品牌，時(shí)間緊,，各項(xiàng)工作還未走上正軌,。只能邊做邊完善,。“集中優(yōu)勢(shì)資源,，打造區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌”是我們的發(fā)展戰(zhàn)略,。

(二)市場(chǎng)分析

1．中國(guó)各地市場(chǎng)：中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)經(jīng)過(guò)近幾年的飛速發(fā)展，內(nèi)衣行業(yè)的市場(chǎng)格局已經(jīng)基本形成,，對(duì)于實(shí)力有限,，處于發(fā)展中的中小內(nèi)衣企業(yè)來(lái)說(shuō)，要想在當(dāng)今的市場(chǎng)環(huán)境下站穩(wěn)腳跟并占有一席之地,，依靠全面出擊市場(chǎng),、追求遍地開(kāi)花的效果顯然已經(jīng)是不現(xiàn)實(shí)的了。所以,，必須審時(shí)度勢(shì),，利用“集中優(yōu)勢(shì)資源，打造區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌”的發(fā)展戰(zhàn)略,，希望通過(guò)局部地區(qū)的成功,，及通過(guò)成功模式的經(jīng)驗(yàn)積累，來(lái)逐漸擴(kuò)大影響,、發(fā)展壯大,。在目前的市場(chǎng)形勢(shì)下，這不失為一著好棋,，但如何突破領(lǐng)先品牌的層層封鎖,，順利地去實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)。

市場(chǎng)有大有小,，市場(chǎng)大小主要受經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平影響,，但消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)心理,、人口數(shù)量市場(chǎng)環(huán)境等也占據(jù)比較大的因素,。比如廣東、浙江,、四川,、山東等省歷來(lái)被二線品牌視為戰(zhàn)略要塞,，而北京,、上海等地雖然經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)，但鮮有操作成功的二線品牌,。再比如湖北市場(chǎng),，容量雖然很大，但由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的極端無(wú)序性,，市場(chǎng)很混亂,，操作難度就比較大,，所以也很難看到很成功的二線品牌。

廣東市場(chǎng),，百花齊放,。

清爽，淡雅是浙江人喜歡的風(fēng)格,。內(nèi)衣市場(chǎng)上,，洋品牌并不能占多大的優(yōu)勢(shì)，北方和南方的強(qiáng)勢(shì)品牌在中國(guó)經(jīng)濟(jì)強(qiáng)省浙江表現(xiàn)也僅能算一般,。浙江人喜歡的是一些風(fēng)格淡雅的國(guó)內(nèi)品牌,，如嘉莉詩(shī)，如水中花,，如奧麗儂,。就算是常規(guī)內(nèi)衣，淺色的,、設(shè)計(jì)淡雅的款在浙江也銷(xiāo)得非常的好,。

四川是內(nèi)衣市場(chǎng)最火的地方，火的是保暖內(nèi)衣,。四川人喜歡跟風(fēng),，喜歡火辣辣的情，火辣辣的市場(chǎng),，火辣辣的保暖內(nèi)衣,。保暖內(nèi)衣炒得越是熱，四川人越是喜歡,。

湖北的內(nèi)衣市場(chǎng),，出名的不是內(nèi)衣品牌，而是連鎖品牌,，如雅黛麗,、小白象之類(lèi)。

湖南的內(nèi)衣市場(chǎng),，也僅有一百多年歷史黛安芬算得上表現(xiàn)非凡,，北方的愛(ài)慕、南方的曼妮芬,、包括香港有三十多年歷史的安莉芳在湖南也是活得誠(chéng)惶誠(chéng)恐,，( )二三線品牌更是小富即安。即使在北方吼得脖子抽筋的保暖內(nèi)衣,，在湖南也不敢妄動(dòng),。買(mǎi)內(nèi)衣也認(rèn)歷史，沒(méi)有個(gè)歷史的沉淀，文化的積累,，要得湘妹子的青睞可不容易,。

河南是中國(guó)人口最大的省份,內(nèi)衣市場(chǎng)也與眾不同，在河南,，代理商的名氣比品牌還大,。鄭州兩三家內(nèi)衣巨頭，不但河南內(nèi)衣行業(yè)無(wú)人不識(shí),，就是各大內(nèi)衣生產(chǎn)基地也都知道,。河南雖然人口眾多，但農(nóng)業(yè)人口占了絕大多數(shù),，因此,，在河南市場(chǎng)，內(nèi)衣品牌表現(xiàn)平平,，靠走量流通貨大行其道,。

在山東的內(nèi)衣市場(chǎng)被割得七零八落，青島,、臨沂,、濟(jì)南、維紡各自占地為王,，而無(wú)論是省會(huì)的濟(jì)南還是其他地方,，都很難幅射到全省。所以很多內(nèi)衣品牌進(jìn)入山東都選擇了分區(qū)而治,，這也導(dǎo)致了山東的代理很難做大起來(lái),。但某二線品牌創(chuàng)造了單省年回款800萬(wàn)的記錄，一度驚動(dòng)了全國(guó)市場(chǎng),。

去重慶一定要去解放碑,，才知道重慶的美女有多少；內(nèi)衣行業(yè)人走到解放碑,，那家“麗的內(nèi)衣”,，一定會(huì)進(jìn)入你的眼簾。盡管重百上也有一些很好的品牌,，但這家不足30平米的專(zhuān)賣(mài)店,，除laclover之外的愛(ài)慕、黛安芬,、歐迪芬,、思薇雅、婷美等六七個(gè)品牌,?？鋸堃稽c(diǎn)說(shuō)，來(lái)過(guò)重慶,，如果不知道這家店的人,，不算是內(nèi)衣行業(yè)的人。

北京是咱首都??！說(shuō)起北京，和上海差不了多少,。北京是政治文化中心,，上海是中國(guó)的經(jīng)濟(jì)中心。人家說(shuō)到了上海不知道錢(qián)有多少,，到了北京不知道官有多大,。這兩個(gè)城市的人，天生就有優(yōu)越感,?？韶毟徊罹嗟?問(wèn)題還需要解決，走走內(nèi)衣市場(chǎng),，北京上海也嚴(yán)格地劃分了兩條線,。一方面大官大款們買(mǎi)的都是名牌高檔貨，老百姓這邊可現(xiàn)實(shí),，超市里流通貨一大把,，不講究名牌，不講究質(zhì)量,，瞧著順眼拿回家就是,。這叫兩頭分化，中間不吃香,。不高不低的品牌,，在北京上海，難做,！

2．今后的市場(chǎng)走向：

（1.）整體形勢(shì)逐步平靜.

經(jīng)過(guò)數(shù)年的廣告戰(zhàn),、價(jià)格戰(zhàn)、口水戰(zhàn),、概念戰(zhàn),，每個(gè)品牌在度過(guò)重重危機(jī)獲得高額利潤(rùn)的同時(shí)，整個(gè)行業(yè)的危機(jī)也同時(shí)呈現(xiàn)出來(lái)：消費(fèi)者的信任度降低到了極點(diǎn),。從零五保暖市場(chǎng)來(lái)看,，相對(duì)往年要平靜的多。今后保暖內(nèi)衣有可能拋棄以前賴(lài)以成名的保健品模式,，而過(guò)度到象常規(guī)內(nèi)衣那樣的平穩(wěn)型經(jīng)營(yíng),。

（2）.品牌分層將會(huì)明顯.

老總們開(kāi)會(huì)年年都大嚷，今年是洗牌年?？墒窍磥?lái)洗去沒(méi)見(jiàn)把誰(shuí)洗出去,，反而是參與游戲的人更多了。不過(guò),，也不能說(shuō)洗牌沒(méi)有效果,。洗牌的結(jié)果就是，各品牌以不同的品質(zhì)和價(jià)位分層占領(lǐng)市場(chǎng),。有點(diǎn)類(lèi)似于文胸的一線二線三線,，象04年搶先跳水的某某人牌保暖內(nèi)衣，再想做高檔的高價(jià)位的產(chǎn)品估計(jì)是難了,。

（3.）低端市場(chǎng)將成為主要的增長(zhǎng)點(diǎn)

象任何商品一樣,，保暖內(nèi)衣也要逐步成為大眾消費(fèi)品。每年百分之二十以上的增長(zhǎng)率要求這個(gè)行業(yè)必須發(fā)掘新的潛在市場(chǎng),，二百多元到三百多元的一身內(nèi)衣對(duì)中國(guó)的大多數(shù)人來(lái)說(shuō)還算是奢侈品,，今后的主要增長(zhǎng)點(diǎn)將是一百元以下的低端產(chǎn)品。

3．部分市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)分析

調(diào)查一舍得花錢(qián)

調(diào)查顯示：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)單件內(nèi)衣選擇50元至100元的占32%,，100元至200元的占34%,，200元以上的占20%，選擇50元以下價(jià)位的只有14%,。

調(diào)查二數(shù)量增加

調(diào)查顯示：個(gè)人內(nèi)衣?lián)碛辛吭?套至4套的占57.4%,，5套至10套的占38.3%，10套以上的占4.3%,。

據(jù)了解,，一般情況下，每人每年集中購(gòu)買(mǎi)內(nèi)衣的次數(shù)為一冬一夏兩次,。除此之外,，每逢大型節(jié)假日或出差、旅游等機(jī)會(huì),，也有消費(fèi)者會(huì)到商場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)新內(nèi)衣,。尤其是春節(jié)、婚慶,、本命年這樣的特殊日子,。

調(diào)查對(duì)象中，72.7%的人表示家里會(huì)單獨(dú)備有放置內(nèi)衣的地方,。

調(diào)查三越“色”越美

調(diào)查顯示：亮麗顏色的內(nèi)衣成了購(gòu)買(mǎi)族的寵兒,。隨著內(nèi)衣色彩的多元化，購(gòu)買(mǎi)白,、黑傳統(tǒng)顏色內(nèi)衣的消費(fèi)群體比例在縮小,，只有12.5%和18.8%,。而選擇近膚色和多彩色的購(gòu)買(mǎi)比例在增大，分別占47.9%和20.8%,。內(nèi)衣色彩開(kāi)始隨著外衣每一季流行色的變化而變化,。

調(diào)查四安全第一

調(diào)查顯示：78.8%的消費(fèi)者最關(guān)心面料的安全性

有關(guān)資料表明，國(guó)內(nèi)目前有3000多個(gè)內(nèi)衣生產(chǎn)廠家,，33.3%的調(diào)查對(duì)象認(rèn)為在購(gòu)買(mǎi)內(nèi)衣時(shí)會(huì)首先考慮品牌,，31.5%的人首選舒適度,，22.2%首選款式和面料,，先看價(jià)格再?zèng)Q定購(gòu)買(mǎi)的占13%。

調(diào)查五美麗情趣

調(diào)查顯示：66.7%的女性消費(fèi)者表示,，情趣內(nèi)衣會(huì)增進(jìn)夫妻情感,，提高生活質(zhì)量；76.5%的男性肯定了這種說(shuō)法

(三)競(jìng)爭(zhēng)分析（以保暖內(nèi)衣為例

從行業(yè)整體來(lái)看,保暖內(nèi)衣作為內(nèi)衣行業(yè)的一個(gè)新興的分支,，經(jīng)過(guò)幾年的呼風(fēng)喚雨,，時(shí)至今日已是黔驢技窮。05年市場(chǎng)價(jià)格趨向平民化,，保暖內(nèi)衣成了誰(shuí)也消費(fèi)得起的產(chǎn)品,，全年銷(xiāo)量一路飄紅。但是利潤(rùn)空間壓縮,、品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈等因素導(dǎo)致了保暖內(nèi)衣市場(chǎng)叫熱不叫好,，一整年做下來(lái)只見(jiàn)營(yíng)業(yè)額沒(méi)有利潤(rùn)，白天白忙,，晚上瞎忙,。多數(shù)品牌陷入同質(zhì)化價(jià)格戰(zhàn)、概念戰(zhàn)的競(jìng)爭(zhēng)泥潭,，呈現(xiàn)“白熱化”的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì),。