服裝品牌營銷策劃書 （一）

港資品牌“佐丹奴”在**年代初開始進駐國內(nèi)市場,，短短幾年里,，其專賣店數(shù)量發(fā)展迅猛,，而且其銷售和利潤率都躍居同行業(yè)榜首,，成為成功實施品牌戰(zhàn)略的經(jīng)典之作。根據(jù)筆者近年來對該品牌的觀察和調(diào)查,，將其獨到的成功品牌營銷策略進行歸納總結(jié)供國內(nèi)同行參考,。

佐丹奴品牌營銷的成功經(jīng)驗：

一、周密的市場調(diào)查,，準確的市場定位,。

首先從面料的考究和選擇來看，當今世界科技日新月異,，化纖面料層出不窮,，但經(jīng)過人們長期使用和篩選，人們至今鐘情的依然是棉制品,。棉布面料以其透氣性好,，吸水性強，手感舒適，耐用廉價等特點,，而表現(xiàn)出其永恒的生命力。因此該品牌服裝從T恤,、襯衫,、夾克衫、長褲,、內(nèi)褲和襪,，無一不是由全棉或高含棉面料制成。這樣就滿足了各種年齡階段的消費者的需求,，為獲得盡可能多的消費者群體奠定了基礎(chǔ),。再根據(jù)價格和款式突出服務(wù)于18～45歲的中青年人，因為這一年齡層的人士,，服裝購買欲最旺盛,、更新?lián)Q代頻率最高。

其次從服裝的價格定位來看,，“佐丹奴”敏銳地察覺到我國服裝市場上中高檔價格男裝花色品種的匱乏,，尤其是款式表現(xiàn)為“大路貨”的斷檔。針對這種情況,，“佐丹奴”將產(chǎn)品價格定位為：全棉長短袖T恤50～150元,，棉布襯衫100～200元，長褲100～300元,，皮帶100～200元,。夾克與加厚棉料夾克200～400元。風褸500元左右,，羊毛衣150～300元,。這種價格定位非常適合我國現(xiàn)階段大中城市居民的消費水平。

再次從該品牌服裝款式的確定來看,，不難發(fā)現(xiàn)其經(jīng)營者深諳國人的著裝心理和習(xí)慣,，對我國的服裝文化亦下了一番功夫進行研究，把握較準,。我國是一個文化歷史悠久,，崇尚中庸的古老民族，穿著樸素,，不寒磣亦不過火乃最高境界,，較之于西方民族更含蓄和傳統(tǒng)。盡管現(xiàn)在我們生活水平提高很快,，與西方文化亦有所交融,，但自身的穿著打扮卻有其自身漸進的發(fā)展進程，大多數(shù)人并不追求新奇。針對這種市場狀況,，“佐丹奴”服裝款式設(shè)計力求簡明,、流暢，而不見粗陋,。給人感覺透著古典,、渾樸的平凡，但又毫無落伍,、過時之感,，體現(xiàn)出一貫稟承的“優(yōu)雅中愈見洗練的沉穩(wěn)風格”。

二,、獨到的企業(yè)策劃,，匠心獨具的市場營銷。

“佐丹奴”在進行了充分細致的市場調(diào)研后,，確立了以中國大中城市為目標市場的策略,，形成了以深圳為總部，以珠江三角洲為中心,，并向全國大中城市輻射的商業(yè)網(wǎng)絡(luò),。

在城市里，“佐丹奴”將專賣店設(shè)在人流量大,、客流量多,、影響廣的商業(yè)旺市，即使該地段租金遠高于其它地段,，亦在所不惜,。因它可以通過商品流通速度的加快和資金周轉(zhuǎn)的加速，來提高資金的利用率,，從而贏得較高的利潤率,。根據(jù)各大城市不同的人口數(shù)量，確定設(shè)立不同規(guī)模和數(shù)量的專賣店,。城市大,，人口多，店鋪規(guī)模就大,，數(shù)量也就越多,。

雖然佐丹奴在全國各地的專賣店規(guī)模大小不一，但其品牌風格卻完全保持一致,。所有該品牌的專賣店都以淺蘭底色,、配以橫寫的白色粗體的中英文“佐丹奴”字樣的注冊商標直接作為商店名稱，既簡潔醒目,、印象突出,，又象幅廣告牌,，令人賞心悅目。各地專賣店,，從建筑物外觀到裝修包括色彩,、造型、用料和貨架以及服裝擺設(shè)都稟行統(tǒng)一的風格,。

“佐丹奴”亦根據(jù)自身特點注重利用傳媒進行廣告宣傳,，以達到促銷目的。但目標層次并非只局限于簡單的服裝宣傳,，來擴大眼前的銷量,，而更多的是注重其品牌文化氛圍的營造,。每年都適時推出富有創(chuàng)意的精美廣告片斷在電視上播放,。在店內(nèi)張貼表現(xiàn)其品牌主題，同時又充滿活力,、令人遐想和回味無窮的海報和年歷,。這無疑提高了該品牌的形象品位，豐富了其內(nèi)涵,，潛移默化中加深了品牌的穿透力和擴大了影響度,。同時身處城市商業(yè)中心旺市的巨大的“佐丹奴”店牌，本身也就是不叫廣告的廣告,，向過往行人展示其風采,，效果顯著。

三,、利用連鎖特許經(jīng)營權(quán),，實施擴張策略，實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營,。

“佐丹奴”在向全國進行規(guī)模擴張的同時,，為維護其連鎖店統(tǒng)一的品牌風格，連鎖經(jīng)營實行“四統(tǒng)一”：

1,、統(tǒng)一商號,。所屬專賣店全部使用該品牌的統(tǒng)一名稱，經(jīng)營場所的企業(yè)商標,、外部形象,、內(nèi)部裝璜、商品陳列,、貨架與服裝都統(tǒng)一制作,。

2、統(tǒng)一供貨,。實行“集中供應(yīng),，分散經(jīng)銷”,，對所屬各分店經(jīng)營的商品，都由配送中心直接從生產(chǎn)廠家進貨,，統(tǒng)一由其發(fā)送貨物,。

3、統(tǒng)一定價,。對所屬各分店經(jīng)營商品的銷售價格,，執(zhí)行總部所確定的統(tǒng)一定價，禁止擅自打折和擾亂市場價格,、破壞其品牌形象行為的發(fā)生,。

4、統(tǒng)一管理,。對所屬各分店的經(jīng)營計劃,、指標考核、經(jīng)營規(guī)范,、員工培訓(xùn)以及人事,、財務(wù)、行政等各項管理都執(zhí)行公司的統(tǒng)一規(guī)定,。

“佐丹奴”以品牌為核心發(fā)展加盟工廠和加盟店,，由“佐丹奴”為加盟商家提供銷售分析、營銷推廣,、市場分析,、形象設(shè)計、財務(wù)分析,、人事培訓(xùn),、倉貨分析及電腦支援，組建了一支全國性的強大穩(wěn)定的加盟大軍,，形成了一個覆蓋全國的營銷網(wǎng)絡(luò),。

服裝品牌營銷策劃書 （二）

（一）概況與任務(wù)

本公司是今年初創(chuàng)品牌，時間緊,，各項工作還未走上正軌,。只能邊做邊完善?！凹袃?yōu)勢資源,，打造區(qū)域強勢品牌”是我們的發(fā)展戰(zhàn)略。

(二)市場分析

1．中國各地市場：中國內(nèi)衣市場經(jīng)過近幾年的飛速發(fā)展,，內(nèi)衣行業(yè)的市場格局已經(jīng)基本形成,，對于實力有限，處于發(fā)展中的中小內(nèi)衣企業(yè)來說,，要想在當今的市場環(huán)境下站穩(wěn)腳跟并占有一席之地,，依靠全面出擊市場,、追求遍地開花的效果顯然已經(jīng)是不現(xiàn)實的了。所以,，必須審時度勢,，利用“集中優(yōu)勢資源，打造區(qū)域強勢品牌”的發(fā)展戰(zhàn)略,，希望通過局部地區(qū)的成功,，及通過成功模式的經(jīng)驗積累，來逐漸擴大影響,、發(fā)展壯大,。在目前的市場形勢下，這不失為一著好棋,，但如何突破領(lǐng)先品牌的層層封鎖,，順利地去實現(xiàn)這個目標。

市場有大有小,，市場大小主要受經(jīng)濟發(fā)展水平影響,，但消費習(xí)慣,、消費心理,、人口數(shù)量市場環(huán)境等也占據(jù)比較大的因素。比如廣東,、浙江,、四川、山東等省歷來被二線品牌視為戰(zhàn)略要塞,，而北京,、上海等地雖然經(jīng)濟比較發(fā)達，但鮮有操作成功的二線品牌,。再比如湖北市場,，容量雖然很大，但由于市場競爭的極端無序性,，市場很混亂,，操作難度就比較大，所以也很難看到很成功的二線品牌,。

廣東市場,，百花齊放。

清爽,，淡雅是浙江人喜歡的風格,。內(nèi)衣市場上，洋品牌并不能占多大的優(yōu)勢,，北方和南方的強勢品牌在中國經(jīng)濟強省浙江表現(xiàn)也僅能算一般,。浙江人喜歡的是一些風格淡雅的國內(nèi)品牌,，如嘉莉詩，如水中花,，如奧麗儂,。就算是常規(guī)內(nèi)衣，淺色的,、設(shè)計淡雅的款在浙江也銷得非常的好,。

四川是內(nèi)衣市場最火的地方，火的是保暖內(nèi)衣,。四川人喜歡跟風,，喜歡火辣辣的情，火辣辣的市場,，火辣辣的保暖內(nèi)衣,。保暖內(nèi)衣炒得越是熱，四川人越是喜歡,。

湖北的內(nèi)衣市場,，出名的不是內(nèi)衣品牌，而是連鎖品牌,，如雅黛麗,、小白象之類。

湖南的內(nèi)衣市場,，也僅有一百多年歷史黛安芬算得上表現(xiàn)非凡,，北方的愛慕、南方的曼妮芬,、包括香港有三十多年歷史的安莉芳在湖南也是活得誠惶誠恐,，( )二三線品牌更是小富即安。即使在北方吼得脖子抽筋的保暖內(nèi)衣,，在湖南也不敢妄動,。買內(nèi)衣也認歷史，沒有個歷史的沉淀,，文化的積累,，要得湘妹子的青睞可不容易。

河南是中國人口最大的省份,內(nèi)衣市場也與眾不同,，在河南,，代理商的名氣比品牌還大。鄭州兩三家內(nèi)衣巨頭,，不但河南內(nèi)衣行業(yè)無人不識,，就是各大內(nèi)衣生產(chǎn)基地也都知道。河南雖然人口眾多,，但農(nóng)業(yè)人口占了絕大多數(shù),，因此,，在河南市場，內(nèi)衣品牌表現(xiàn)平平,，靠走量流通貨大行其道,。

在山東的內(nèi)衣市場被割得七零八落，青島,、臨沂,、濟南、維紡各自占地為王,，而無論是省會的濟南還是其他地方,，都很難幅射到全省。所以很多內(nèi)衣品牌進入山東都選擇了分區(qū)而治,，這也導(dǎo)致了山東的代理很難做大起來,。但某二線品牌創(chuàng)造了單省年回款800萬的記錄，一度驚動了全國市場,。

去重慶一定要去解放碑,，才知道重慶的美女有多少；內(nèi)衣行業(yè)人走到解放碑,，那家“麗的內(nèi)衣”,，一定會進入你的眼簾。盡管重百上也有一些很好的品牌,，但這家不足30平米的專賣店,，除laclover之外的愛慕,、黛安芬,、歐迪芬、思薇雅,、婷美等六七個品牌,。夸張一點說,，來過重慶,，如果不知道這家店的人，不算是內(nèi)衣行業(yè)的人,。

北京是咱首都?。≌f起北京,，和上海差不了多少,。北京是政治文化中心，上海是中國的經(jīng)濟中心,。人家說到了上海不知道錢有多少,，到了北京不知道官有多大,。這兩個城市的人，天生就有優(yōu)越感,?？韶毟徊罹嗟?問題還需要解決，走走內(nèi)衣市場,，北京上海也嚴格地劃分了兩條線,。一方面大官大款們買的都是名牌高檔貨，老百姓這邊可現(xiàn)實,，超市里流通貨一大把,，不講究名牌，不講究質(zhì)量,，瞧著順眼拿回家就是,。這叫兩頭分化，中間不吃香,。不高不低的品牌,，在北京上海，難做,！

2．今后的市場走向：

（1.）整體形勢逐步平靜.

經(jīng)過數(shù)年的廣告戰(zhàn),、價格戰(zhàn)、口水戰(zhàn),、概念戰(zhàn),，每個品牌在度過重重危機獲得高額利潤的同時，整個行業(yè)的危機也同時呈現(xiàn)出來：消費者的信任度降低到了極點,。從零五保暖市場來看,，相對往年要平靜的多。今后保暖內(nèi)衣有可能拋棄以前賴以成名的保健品模式,，而過度到象常規(guī)內(nèi)衣那樣的平穩(wěn)型經(jīng)營,。

（2）.品牌分層將會明顯.

老總們開會年年都大嚷，今年是洗牌年,?？墒窍磥硐慈]見把誰洗出去，反而是參與游戲的人更多了,。不過,，也不能說洗牌沒有效果。洗牌的結(jié)果就是,，各品牌以不同的品質(zhì)和價位分層占領(lǐng)市場,。有點類似于文胸的一線二線三線，象04年搶先跳水的某某人牌保暖內(nèi)衣，再想做高檔的高價位的產(chǎn)品估計是難了,。

（3.）低端市場將成為主要的增長點

象任何商品一樣,，保暖內(nèi)衣也要逐步成為大眾消費品。每年百分之二十以上的增長率要求這個行業(yè)必須發(fā)掘新的潛在市場,，二百多元到三百多元的一身內(nèi)衣對中國的大多數(shù)人來說還算是奢侈品,，今后的主要增長點將是一百元以下的低端產(chǎn)品。

3．部分市場調(diào)查數(shù)據(jù)分析

調(diào)查一舍得花錢

調(diào)查顯示：消費者購買單件內(nèi)衣選擇50元至100元的占32%,，100元至200元的占34%,，200元以上的占20%，選擇50元以下價位的只有14%,。

調(diào)查二數(shù)量增加

調(diào)查顯示：個人內(nèi)衣?lián)碛辛吭?套至4套的占57.4%,，5套至10套的占38.3%，10套以上的占4.3%,。

據(jù)了解,，一般情況下，每人每年集中購買內(nèi)衣的次數(shù)為一冬一夏兩次,。除此之外,，每逢大型節(jié)假日或出差、旅游等機會,，也有消費者會到商場購買新內(nèi)衣,。尤其是春節(jié)、婚慶,、本命年這樣的特殊日子,。

調(diào)查對象中，72.7%的人表示家里會單獨備有放置內(nèi)衣的地方,。

調(diào)查三越“色”越美

調(diào)查顯示：亮麗顏色的內(nèi)衣成了購買族的寵兒,。隨著內(nèi)衣色彩的多元化，購買白,、黑傳統(tǒng)顏色內(nèi)衣的消費群體比例在縮小,，只有12.5%和18.8%。而選擇近膚色和多彩色的購買比例在增大,，分別占47.9%和20.8%。內(nèi)衣色彩開始隨著外衣每一季流行色的變化而變化,。

調(diào)查四安全第一

調(diào)查顯示：78.8%的消費者最關(guān)心面料的安全性

有關(guān)資料表明,，國內(nèi)目前有3000多個內(nèi)衣生產(chǎn)廠家，33.3%的調(diào)查對象認為在購買內(nèi)衣時會首先考慮品牌,，31.5%的人首選舒適度,，22.2%首選款式和面料，先看價格再決定購買的占13%,。

調(diào)查五美麗情趣

調(diào)查顯示：66.7%的女性消費者表示,，情趣內(nèi)衣會增進夫妻情感,，提高生活質(zhì)量；76.5%的男性肯定了這種說法

(三)競爭分析（以保暖內(nèi)衣為例

從行業(yè)整體來看,保暖內(nèi)衣作為內(nèi)衣行業(yè)的一個新興的分支,，經(jīng)過幾年的呼風喚雨,，時至今日已是黔驢技窮。05年市場價格趨向平民化,，保暖內(nèi)衣成了誰也消費得起的產(chǎn)品,，全年銷量一路飄紅。但是利潤空間壓縮,、品牌競爭激烈等因素導(dǎo)致了保暖內(nèi)衣市場叫熱不叫好,，一整年做下來只見營業(yè)額沒有利潤，白天白忙,，晚上瞎忙,。多數(shù)品牌陷入同質(zhì)化價格戰(zhàn)、概念戰(zhàn)的競爭泥潭,，呈現(xiàn)“白熱化”的競爭態(tài)勢,。