隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái),，人們賴(lài)以生存的經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)生了深刻的變化，影響 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 的環(huán)境也在隨之發(fā)生改變,。下面是我給大家推薦的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)3000字論文 范文 ,，希望大家喜歡!

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)論文范文3000字篇一 《網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境與營(yíng)銷(xiāo)通路變革》

摘要：營(yíng)銷(xiāo)通路建設(shè)是一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，甚至決定了產(chǎn)品的市場(chǎng)定位,。隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，人們賴(lài)以生存的經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)生了深刻的變化,，影響市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的環(huán)境也在隨之發(fā)生改變,，因此，為適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的要求,，企業(yè)的運(yùn)營(yíng)模式勢(shì)必發(fā)生根本性的轉(zhuǎn)變,，營(yíng)銷(xiāo)通路的變革也就不可避免

關(guān)鍵詞：營(yíng)銷(xiāo)通路;網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì);客戶(hù)關(guān)系;管理;品牌戰(zhàn)略管理

一個(gè)企業(yè)要銷(xiāo)售產(chǎn)品就要建設(shè) 渠道 ，在渠道上的各個(gè)環(huán)節(jié)都要遵循相應(yīng)的規(guī)則,，這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的建設(shè),、管理和規(guī)則的制定我們把它叫做營(yíng)銷(xiāo)通路?？梢哉f(shuō)營(yíng)銷(xiāo)通路建設(shè)是一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售的關(guān)鍵環(huán)節(jié),，甚至決定了產(chǎn)品的市場(chǎng)定位。隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái),，人們賴(lài)以生存的經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)生了深刻的變化,，影響市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的環(huán)境也在隨之發(fā)生改變，因此,，為適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的要求,，企業(yè)的運(yùn)營(yíng)模式勢(shì)必發(fā)生根本性的轉(zhuǎn)變，營(yíng)銷(xiāo)通路的變革也就不可避免,。

一,、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)與營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變革趨勢(shì)

1、從局部市場(chǎng)到全球性的市場(chǎng),。由于網(wǎng)絡(luò)的開(kāi)放,、互聯(lián)性質(zhì),時(shí)間連續(xù)性加強(qiáng),空間距離縮短,使經(jīng)濟(jì)活動(dòng)越來(lái)越擺脫國(guó)界的限制，從而使市場(chǎng)迅速成為全球性的市場(chǎng),，這就為企業(yè)提供了廣闊的潛在市場(chǎng),，同時(shí)全球化市場(chǎng)要求一種快速全球化的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段，即通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo),。

2,、從多環(huán)節(jié)銷(xiāo)售到少環(huán)節(jié)銷(xiāo)售,。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)通路是通過(guò)層層批轉(zhuǎn)的中間商來(lái)完成，是一種長(zhǎng)而窄的渠道模式,，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下,，企業(yè)可以直接面對(duì)消費(fèi)者，即通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行直接交易,，營(yíng)銷(xiāo)通路變成了一種扁平的渠道模式,。這樣既實(shí)現(xiàn)了全天24小時(shí)服務(wù),又省去了大量的中間環(huán)節(jié)。由于中間環(huán)節(jié)的減少,，導(dǎo)致銷(xiāo)售成本的降低,進(jìn)而降低了產(chǎn)品的最終銷(xiāo)售價(jià)格,。

3、從大規(guī)模生產(chǎn)到大規(guī)模定制,。伴隨著工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái),，專(zhuān)業(yè)化的生產(chǎn)提高了勞動(dòng)生產(chǎn)率，降低了單位成本,，形成了規(guī)模經(jīng)濟(jì),。分工越來(lái)越細(xì)，環(huán)節(jié)愈來(lái)愈多,，生產(chǎn)者與消費(fèi)者的距離越來(lái)越遠(yuǎn),，消費(fèi)者的需求常常由于過(guò)長(zhǎng)的生產(chǎn)銷(xiāo)售鏈而不為生產(chǎn)者所知。從生產(chǎn)觀(guān)念,、產(chǎn)品觀(guān)念,、推銷(xiāo)觀(guān)念到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的演進(jìn)，我們可以看到工業(yè)社會(huì)為克服生產(chǎn)者和消費(fèi)者的分離所做出的努力,。但由于科技手段的限制,，這種分離只能在一定程度上得以緩和，卻無(wú)法完全消除,。但在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,，信息技術(shù)的發(fā)展對(duì)大規(guī)模生產(chǎn)方式產(chǎn)生了革命性的沖擊，數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)改變了一對(duì)多的關(guān)系和生產(chǎn)者的統(tǒng)治地位,，使用者重新加入到生產(chǎn)中,。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)提供的企業(yè)與顧客即時(shí)雙向的交流通道，全球各地的顧客可以隨時(shí)了解一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品或業(yè)務(wù),，獲得基于信息的服務(wù),，提出反饋意見(jiàn)，發(fā)出訂單乃至根據(jù)自己的需求參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì),。這樣,，企業(yè)的產(chǎn)品雖然可能由于顧客的個(gè)性化定制而各不相同，但由于網(wǎng)絡(luò)的作用而仍然享有大批量生產(chǎn)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。生產(chǎn)者和消費(fèi)者因?yàn)楣I(yè)革命而離異,，現(xiàn)在卻由于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的大規(guī)模定制而破鏡重圓,。

4、從實(shí)體經(jīng)營(yíng)到虛擬經(jīng)營(yíng),。虛擬化經(jīng)營(yíng)也是一種通過(guò)專(zhuān)業(yè)化生產(chǎn)提高效率的行為,，虛擬化這一嶄新的企業(yè)組織和經(jīng)營(yíng)方式，正在為世界經(jīng)濟(jì)提供一個(gè)全新的,、倍增了的拓展空間,。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)從兩個(gè)方面引發(fā)了虛擬化經(jīng)營(yíng)的出現(xiàn)。首先,，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)給虛擬化經(jīng)營(yíng)提供了物質(zhì)基礎(chǔ),，使得企業(yè)在有限的資源條件下，為取得競(jìng)爭(zhēng)中的最大優(yōu)勢(shì),，可以只保留最為關(guān)鍵的功能,，而將其他功能通過(guò)各種方式如聯(lián)合、委托,、外包等,，借助外部的資源力量進(jìn)行整合來(lái)實(shí)現(xiàn),。其次,，市場(chǎng)情況和競(jìng)爭(zhēng)方式的新特點(diǎn)，形成了對(duì)虛擬化經(jīng)營(yíng)的內(nèi)在需求,。瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)和以服務(wù)取勝的競(jìng)爭(zhēng)條件,，要求企業(yè)必須具備靈敏的反應(yīng)能力和富有彈性的動(dòng)態(tài)組織結(jié)構(gòu)，即需要建立虛擬企業(yè),。這樣經(jīng)營(yíng)方式就從實(shí)體經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)變?yōu)樘摂M經(jīng)營(yíng),。

二、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)與營(yíng)銷(xiāo)通路的變革趨勢(shì)

在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下,，面對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式的轉(zhuǎn)變,，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)通路出現(xiàn)了新的變革趨勢(shì)。

1,、營(yíng)銷(xiāo)通路地位的轉(zhuǎn)變,。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，營(yíng)銷(xiāo)通路扮演著一個(gè)極其重要的角色,，一個(gè)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)全方位覆蓋,、全渠道控制的營(yíng)銷(xiāo)通路是絕大多數(shù)產(chǎn)品取得成功的先決因素。而隨著現(xiàn)代零售商業(yè)的發(fā)展,、科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步,，經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)生了極大的變化。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的早期，商品處于供不應(yīng)求狀態(tài),，生產(chǎn)商由于能為社會(huì)提供稀缺的商品而在通路內(nèi)處于支配地位,。但是，市場(chǎng)格局的變化使?fàn)I銷(xiāo)通路系統(tǒng)權(quán)力由生產(chǎn)商轉(zhuǎn)向零售商,，零售商逐漸居于舉足輕重的地位,。

首先，市場(chǎng)供求發(fā)展為有效供給大于有效需求的買(mǎi)方市場(chǎng),，消費(fèi)者成為稀缺資源,，由于零售商處于通路的最前沿，最能夠接近和直接影響目標(biāo)市場(chǎng)顧客,，因而成為產(chǎn)品流向市場(chǎng)的“守門(mén)人”,。其次，零售商通過(guò)擴(kuò)張,、兼并,、連鎖經(jīng)營(yíng)、特許經(jīng)營(yíng)等方式急劇擴(kuò)張規(guī)模,，零售商的集中程度大大提高,。零售商實(shí)力的日益壯大增強(qiáng)了他們與供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的結(jié)構(gòu)性?xún)?yōu)勢(shì)，使廠(chǎng)商在整個(gè)價(jià)值鏈中處于不利的地位,。

2.營(yíng)銷(xiāo)通路結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變,。傳統(tǒng)的銷(xiāo)售通路結(jié)構(gòu)呈金字塔式，存在著許多不可克服的缺點(diǎn)：一是廠(chǎng)家難以有效地控制渠道通路;二是多層結(jié)構(gòu)有礙于效率的提高,，且臃腫的通路不利于形成產(chǎn)品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);三是單項(xiàng)式,、多層次的流通使得信息不能準(zhǔn)確、及時(shí)反饋;四是廠(chǎng)家的銷(xiāo)售政策不能得到有效的執(zhí)行落實(shí),。因而,，許多企業(yè)正將傳統(tǒng)“長(zhǎng)而窄”的營(yíng)銷(xiāo)通路改為扁平化的結(jié)構(gòu)。

3,、營(yíng)銷(xiāo)通路終端的個(gè)性化,。針對(duì)消費(fèi)者的產(chǎn)品定制不僅可以減少中間環(huán)節(jié)，沒(méi)有產(chǎn)品積壓,，而且個(gè)性化的產(chǎn)品價(jià)格缺乏彈性,，所以可以為企業(yè)帶來(lái)較大的利潤(rùn)。如伊萊克斯冰箱,，可以按照消費(fèi)者的偏好換門(mén)板,，正是憑著這種“以人為本”的理念，在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的短短幾個(gè)月中,，市場(chǎng)占有率已進(jìn)入同類(lèi)家電行業(yè)的前五名,。相反,，看不見(jiàn)消費(fèi)者差異的企業(yè)在經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代將難以生存。

4.新型營(yíng)銷(xiāo)通路的拓展與延伸,。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)推動(dòng)了營(yíng)銷(xiāo)通路的變革,，互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)辟了一個(gè)前所未有的網(wǎng)絡(luò)空間，在這個(gè)由數(shù)以萬(wàn)計(jì)的計(jì)算機(jī)主機(jī)和光纖,、電話(huà)線(xiàn)連接起來(lái)的虛擬空間中,，人們可以進(jìn)行測(cè)試商品、穿試衣服,、訂貨,、付款、交貨,、 廣告 ,、 市場(chǎng)調(diào)查 等一系列的商務(wù)活動(dòng)。這種新型通路的突出優(yōu)勢(shì)在于其便捷性和透明度,。供求雙方同時(shí)在網(wǎng)上進(jìn)行交易,，節(jié)省了中間環(huán)節(jié)的成本，供求信息能夠及時(shí)獲得溝通,，對(duì)雙方都具有較大吸引力,。

5.注重營(yíng)銷(xiāo)通路中的客戶(hù)關(guān)系管理。由于爭(zhēng)取一個(gè)新顧客的成本要大大高于保持老顧客的成本,，所以建立同顧客之間的聯(lián)系,，并管理這些事關(guān)顧客和公司利益的關(guān)系顯得尤為重要。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的中心就是顧客品牌的忠誠(chéng),。經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代,，網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)用更加普遍,，通過(guò)開(kāi)發(fā)數(shù)據(jù)庫(kù)軟件,，可以建立起目標(biāo)客戶(hù)群檔案。針對(duì)具體目標(biāo)客戶(hù)的特點(diǎn)進(jìn)行“一對(duì)一”營(yíng)銷(xiāo),。今天的營(yíng)銷(xiāo) 方法 不再是強(qiáng)加信息給顧客,，而是試圖吸引消費(fèi)者的興趣，獲得他們的許可,，然后同他們開(kāi)展產(chǎn)品的溝通和對(duì)話(huà),，培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度。

三,、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)與營(yíng)銷(xiāo)通路的改進(jìn)辦法

在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下,，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)通路模式和管理方式已經(jīng)不適合全球一體化、需求多樣化,、消費(fèi)個(gè)性化的市場(chǎng),。因此,，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)通路進(jìn)行適當(dāng)?shù)母倪M(jìn)具有必要性。

1,、企業(yè)的供應(yīng)鏈再造,。供應(yīng)鏈再造是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。一方面企業(yè)要精心挑選供應(yīng)商,，通過(guò)收購(gòu),、戰(zhàn)略聯(lián)盟、合資等方式與供應(yīng)商形成緊密的關(guān)系,，從而使企業(yè)的供應(yīng)鏈變得合理;另一方面企業(yè)通過(guò)控制核心能力,，而將非核心能力的業(yè)務(wù)虛擬化，外包給專(zhuān)門(mén)的供應(yīng)商,。企業(yè)可以通過(guò)電子商務(wù)手段與合伙者形成物流,、信息流、資金流的無(wú)縫連接,，通過(guò)對(duì)供應(yīng)商的培訓(xùn)整合他們的能力,，以達(dá)到對(duì)消費(fèi)者需求的準(zhǔn)確、快速反應(yīng),。

2,、建立扁平化的通路結(jié)構(gòu)。通路扁平化作為潮流,，是市場(chǎng)規(guī)則使然,，最大限度地減少供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，降低成本,，提升利潤(rùn),，同時(shí)給通路合作伙伴盈利空間，是當(dāng)代企業(yè)通路建設(shè)和發(fā)展的方向,。

3,、與合作伙伴建立良好的關(guān)系。經(jīng)濟(jì)全球化的今天,，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)朝著國(guó)際化的方向發(fā)展,，只有與當(dāng)?shù)氐暮献髌髽I(yè)建立起長(zhǎng)期可依賴(lài)的關(guān)系，采取“雙贏(yíng)”戰(zhàn)略,，才能借助合作伙伴的通路贏(yíng)得市場(chǎng)地位,。與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)合作，不僅要考慮自己的市場(chǎng)占有,，更要為對(duì)方提供廣闊的贏(yíng)利空間,。

4、建立有效的客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng),?？蛻?hù)關(guān)系管理(GRM),，源于“以客戶(hù)為中心”的 商業(yè)模式 ，是一種旨在改善企業(yè)與客戶(hù)之間關(guān)系的管理機(jī)制,。它實(shí)施于企業(yè)的市場(chǎng),、銷(xiāo)售、技術(shù)支持等與客戶(hù)有關(guān)的工作部門(mén),。目標(biāo)在于通過(guò)提供快速,、周到、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來(lái)吸引和保持更多的客戶(hù),，通過(guò)優(yōu)化面對(duì)客戶(hù)的工作流程以減少獲取客戶(hù)和保留客戶(hù)的成本,，它關(guān)系到企業(yè)在未來(lái)怎樣與客戶(hù)和與潛在客戶(hù)進(jìn)行交流和互動(dòng)。它可以幫助企業(yè)充分利用以客戶(hù)為主的外部商業(yè)關(guān)系資源,，擴(kuò)展新的市場(chǎng)和業(yè)務(wù)渠道,，提高客戶(hù)的滿(mǎn)意度和企業(yè)的贏(yíng)利能力。

5,、實(shí)施品牌戰(zhàn)略管理,，提升和管理顧客資產(chǎn)。通過(guò)互動(dòng)的,、個(gè)性化的,、長(zhǎng)期的、以增加價(jià)值為目的的接觸,、交流與溝通,，建立、維持以及增加品牌與其顧客之間的關(guān)系,。品牌戰(zhàn)略管理不僅僅是一種思想,，更是一種全新的品牌管理方法，它交叉了產(chǎn)品生命周期與顧客生命周期,，將傳統(tǒng)的純粹收益管理轉(zhuǎn)變?yōu)橐灶櫩蜑橹行牡氖找婀芾?，?qiáng)調(diào)品牌與顧客之間的交流與關(guān)系。品牌戰(zhàn)略管理是一種互動(dòng)式的營(yíng)銷(xiāo)管理,。在互動(dòng)過(guò)程中,，可以培養(yǎng)顧客的品牌體驗(yàn)與品牌感覺(jué),，進(jìn)而提高顧客的品牌忠誠(chéng)度,，增強(qiáng)品牌與顧客之間的關(guān)系。品牌戰(zhàn)略管理幫助企業(yè)進(jìn)行個(gè)性化的銷(xiāo)售活動(dòng),，讓顧客融入銷(xiāo)售流程,，這不僅可以增加顧客的參與感，滿(mǎn)足其個(gè)性化接觸的需求,，而且還能夠降低交易成本,，品牌戰(zhàn)略管理不僅僅是企業(yè)為顧客創(chuàng)造價(jià)值,，而是企業(yè)與顧客共同創(chuàng)造價(jià)值。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)論文范文3000字篇二 《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下的顧客忠誠(chéng)》

提要：本文主要對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下顧客忠誠(chéng)度的因素進(jìn)行分析,，并結(jié)合存在的問(wèn)題提出建議,，希望對(duì)實(shí)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)提供一定的參考。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo);顧客忠誠(chéng);忠誠(chéng)度

引言

2010年互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展呈現(xiàn)兩大特點(diǎn)：一是網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用數(shù)量增加,。根據(jù)CNNIC第二十五次 報(bào)告 ,，2009年全年網(wǎng)民增長(zhǎng)率為28.9%，但前十六大網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用中,，有十二個(gè)的用戶(hù)增長(zhǎng)率超過(guò)網(wǎng)民增長(zhǎng)率,，甚至某些網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的增長(zhǎng)率超過(guò)80%。這說(shuō)明,，平均每個(gè)網(wǎng)民使用的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用更多,、更豐富，網(wǎng)民的觸網(wǎng)角度更多樣;二是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)擴(kuò)大,。當(dāng)前比較主流的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段有：品牌廣告,、搜索引擎、關(guān)鍵字廣告,、網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo),、網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)等。這些營(yíng)銷(xiāo)手段依靠的是網(wǎng)絡(luò)新聞,、搜索引擎,、網(wǎng)絡(luò)視頻、博客,、社交網(wǎng)站,、論壇/BBS等。網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用用戶(hù)數(shù)量巨大,，并且2010年這些網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用仍舊快速發(fā)展,。(圖1)

2010年網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)繼續(xù)擴(kuò)大，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始嶄露頭角,，正逐漸彰顯出影響力,。隨著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展，消費(fèi)者面臨著更多的選擇,。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō),，顧客的重要性被提升到一個(gè)前所未有的高度。他們僅能通過(guò)網(wǎng)絡(luò)便捷的找到所需商品的信息,，并能方便的轉(zhuǎn)向任一商家,。相比傳統(tǒng)企業(yè)而言，如何培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度,，對(duì)于開(kāi)展電子商務(wù)實(shí)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)則尤為重要,。如何提高企業(yè)顧客的忠誠(chéng)度是企業(yè)要面對(duì)的一個(gè)重要問(wèn)題,。

一、基本概念界定

(一)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的定義,。根據(jù)美國(guó)拉菲?默罕默德,、羅伯特?費(fèi)雪、伯納德?賈瓦斯基?卡希爾在他們的新著《Internet Marketing》中引用Dictionary of Marketing Terms的定義：Internet Marketing是一種建立和維持通過(guò)在線(xiàn)行為促進(jìn)創(chuàng)意,、產(chǎn)品和服務(wù)的交易并獲得交易雙方滿(mǎn)意的顧客關(guān)系的過(guò)程,。

(二)顧客忠誠(chéng)度的內(nèi)涵

1、顧客忠誠(chéng)的含義,。顧客忠誠(chéng),，英文為“customer loyalty”，是指顧客滿(mǎn)意后對(duì)某種產(chǎn)品品牌或公司的信賴(lài),。顧客忠誠(chéng)度實(shí)際上是一種顧客行為的持續(xù)性,，是重復(fù)購(gòu)買(mǎi)同一品牌產(chǎn)品或服務(wù)的行為。這種行為是有目的性的,，經(jīng)過(guò)思考而決定的購(gòu)買(mǎi)行為,，表現(xiàn)為高頻度的購(gòu)買(mǎi)和較高態(tài)度取向的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。

2,、顧客忠誠(chéng)度的衡量標(biāo)準(zhǔn),。顧客的忠誠(chéng)度主要表現(xiàn)在：(1)顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)次數(shù);(2)顧客購(gòu)買(mǎi)挑選時(shí)間;(3)顧客對(duì)價(jià)格的敏感程度;(4)顧客對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的態(tài)度;(5)顧客對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量事故的承受能力。

3,、忠誠(chéng)度與滿(mǎn)意度的區(qū)別,。客戶(hù)的滿(mǎn)意度是指客戶(hù)對(duì)企業(yè)以及企業(yè)產(chǎn)品/服務(wù)的滿(mǎn)意程度,。它是顧客的一種主觀(guān)感受,，是客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品/服務(wù)或者對(duì)企業(yè)的一種情感表現(xiàn)?？蛻?hù)的滿(mǎn)意度和他們的實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行為之間不一定有直接的聯(lián)系,，滿(mǎn)意的客戶(hù)不一定能保證他們始終會(huì)對(duì)企業(yè)忠實(shí)，產(chǎn)生重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的行為,。滿(mǎn)意度衡量的是客戶(hù)的期望和感受,，而忠誠(chéng)度反映的是客戶(hù)未來(lái)的購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)和購(gòu)買(mǎi)承諾。

二,、顧客忠誠(chéng)度影響因素分析

(一)產(chǎn)品質(zhì)量,。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，產(chǎn)品非常豐富,，消費(fèi)者選擇空間非常大,，而消費(fèi)者考慮最多的是產(chǎn)品的質(zhì)量。也就是說(shuō),，顧客所忠誠(chéng)的更多的是企業(yè)所提供的產(chǎn)品價(jià)值,，而不是企業(yè)本身。產(chǎn)品價(jià)值是顧客對(duì)提供物的一種感知效用,，這種效用是產(chǎn)生于顧客自己的判斷,，是顧客所獲得利益與因獲得和享用該產(chǎn)品或服務(wù)而付出的代價(jià)之間的比較。

(二)服務(wù)質(zhì)量,。服務(wù)作為產(chǎn)品整體概念中的一個(gè)重要部分,，是整個(gè)產(chǎn)品銷(xiāo)售中不可或缺的一環(huán)。在網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的情況下,，除了產(chǎn)品本身要有過(guò)硬的質(zhì)量外,，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)也是影響顧客滿(mǎn)意的重要因素。因?yàn)閮?yōu)質(zhì)的服務(wù)除了能讓顧客有舒服和滿(mǎn)意的感覺(jué)外,，也有力的起到了挽留顧客的作用,。網(wǎng)絡(luò)服務(wù)質(zhì)量的提高，可以改善網(wǎng)絡(luò)顧客對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí),，從而提高顧客總體滿(mǎn)意度,，繼而使得顧客的購(gòu)買(mǎi)傾向提高，如更強(qiáng)的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿,、增加使用量,、良好的口碑宣傳等，購(gòu)買(mǎi)傾向的提高又會(huì)導(dǎo)致忠誠(chéng)行為,，最終帶來(lái)盈利和財(cái)務(wù)績(jī)效的提升,。高質(zhì)量的服務(wù)確是難以模仿和復(fù)制的，服務(wù)的不可替代性能夠大大的增強(qiáng)顧客的忠誠(chéng)度,。

(三)產(chǎn)品價(jià)格,。消費(fèi)者選擇網(wǎng)上購(gòu)物大多是因?yàn)榫W(wǎng)上購(gòu)物的價(jià)格相對(duì)于傳統(tǒng)購(gòu)物價(jià)格來(lái)說(shuō)比較便宜，人們永遠(yuǎn)希望能夠買(mǎi)到物美價(jià)廉的產(chǎn)品,?；ǜ俚腻X(qián)享受更多更好的服務(wù)是每個(gè)消費(fèi)者的愿望。由于網(wǎng)絡(luò)的便利條件,，許多消費(fèi)者會(huì)通過(guò)對(duì)各個(gè)商家的產(chǎn)品及其價(jià)格進(jìn)行比較,，從而選擇更能提供符合自己要求的商家。如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品價(jià)格比較優(yōu)惠,，消費(fèi)者就會(huì)選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品,，這也就意味著你的顧客的忠誠(chéng)度減低甚至顧客轉(zhuǎn)移。

(四)替代品,。替代品吸引力是指客戶(hù)在消費(fèi)市場(chǎng)中選擇競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的可能性,，缺乏有吸引力的對(duì)手是保持客戶(hù)的一個(gè)有利條件。如果現(xiàn)在公司的競(jìng)爭(zhēng)者能夠提供價(jià)廉、便利和齊全的服務(wù)項(xiàng)目或者較高利潤(rùn)的回報(bào),，他們就有可能放棄現(xiàn)在的公司而去選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù),。因此，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)性選擇吸引力減小時(shí),，客戶(hù)滿(mǎn)意與客戶(hù)忠誠(chéng)之間的轉(zhuǎn)換關(guān)系將會(huì)減弱,。也就是說(shuō)，替代者吸引力越小,，客戶(hù)忠誠(chéng)度越高,。

(五)購(gòu)后評(píng)價(jià)?？蛻?hù)忠誠(chéng)是與客戶(hù)的消費(fèi)經(jīng)歷緊密結(jié)合在一起的,。客戶(hù)多次購(gòu)買(mǎi)某產(chǎn)品或服務(wù),，每次購(gòu)買(mǎi)之后自身都有一個(gè)評(píng)價(jià),，通過(guò)多次購(gòu)買(mǎi)之后，客戶(hù)的消費(fèi)經(jīng)歷也對(duì)客戶(hù)忠誠(chéng)有較強(qiáng)的影響,。

(六) 企業(yè)形象和情感傾向,。良好的企業(yè)形象能給顧客留下深刻的印象，顧客在情感上已經(jīng)傾向于企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù),。顧客一旦有了這種傾向,，就會(huì)很自覺(jué)的購(gòu)買(mǎi)該企業(yè)的產(chǎn)品，這就在一定程度上增強(qiáng)了顧客的忠誠(chéng)度,。

三,、提高顧客忠誠(chéng)度的 措施

(一)提供差異產(chǎn)品和服務(wù)。通過(guò)市場(chǎng)分析將客戶(hù)按照他們的 興趣 愛(ài)好 進(jìn)行細(xì)分,，提供各類(lèi)型客戶(hù)感興趣的業(yè)務(wù),。根據(jù)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的特征，確定本公司的差別化產(chǎn)品和服務(wù)定位,、目標(biāo)客戶(hù)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略,，形成有自己特色的產(chǎn)品和服務(wù)。

(二)提升服務(wù)質(zhì)量,。在客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品后及時(shí)進(jìn)行服務(wù),，能夠讓客戶(hù)有被尊重的感覺(jué)，會(huì)增強(qiáng)客戶(hù)的滿(mǎn)意度,。同時(shí),，對(duì)產(chǎn)品周期、產(chǎn)品使用周期的分類(lèi)分析可以幫助公司在某些關(guān)鍵客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品到達(dá)維修,、更新?lián)Q代的前夕,，主動(dòng)聯(lián)系客戶(hù),，提供相關(guān)方案和安排，這一方面可以防止客戶(hù)流失,，同時(shí)也可大大提升客戶(hù)的忠誠(chéng)度,。還要加強(qiáng)與客戶(hù)的溝通，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)要以客戶(hù)為中心,，企業(yè)可以根據(jù)顧客的需求提供特定的產(chǎn)品和服務(wù),，具有很強(qiáng)的針對(duì)性,，可大大滿(mǎn)足顧客的需求,，提高客戶(hù)滿(mǎn)意度。

(三)合理制定價(jià)格,。價(jià)格在消費(fèi)中是一個(gè)重要的影響因素,。客戶(hù)在消費(fèi)了產(chǎn)品后如果覺(jué)得他所花費(fèi)的費(fèi)用和所得到的價(jià)值成正比,，那么顧客就會(huì)滿(mǎn)意;反之,，顧客就不會(huì)滿(mǎn)意，就會(huì)影響顧客的忠誠(chéng)度,。

(四)提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力,。這主要包括兩個(gè)方面：其一，鞏固企業(yè)現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),，并在此基礎(chǔ)上增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),。利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)可以對(duì)現(xiàn)有的顧客進(jìn)行全面細(xì)致的調(diào)查分析，全面了解顧客的需求和建議,，進(jìn)一步了解潛在顧客,，制定具有針對(duì)性的、科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃;其二,，企業(yè)還要不斷地增強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)力,，根據(jù)客戶(hù)的特征，確定本公司差別化的產(chǎn)品和服務(wù)定位,、目標(biāo)客戶(hù)和服務(wù)策略,，形成有自己特色的產(chǎn)品和服務(wù)。特色產(chǎn)品和服務(wù)的不可替代性能夠大大地增強(qiáng)客戶(hù)忠誠(chéng)度,。

(五)提供愉快的購(gòu)物經(jīng)歷,。在網(wǎng)上營(yíng)造一種生活和 文化 氛圍，分析各種銷(xiāo)售數(shù)據(jù),，這些數(shù)據(jù)可以用于商品的最佳分組布局,，來(lái)幫助客戶(hù)選擇商品，幫助顧客找出潛在的心理需求,，節(jié)省客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)時(shí)間,，從而激發(fā)客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)欲望，盡量為客戶(hù)提供各種方便，使他們買(mǎi)到滿(mǎn)意的商品,，還要及時(shí)做好售后工作,，為客戶(hù)提供愉快的購(gòu)物環(huán)境，保持顧客對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度,。

(六)樹(shù)立良好的企業(yè)形象,。企業(yè)形象是企業(yè)實(shí)力的又一種重要表現(xiàn)形式。企業(yè)形象是企業(yè)多方面,、多層次的綜合競(jìng)爭(zhēng)能力,，是企業(yè)的一項(xiàng)重要的無(wú)形資產(chǎn)，良好的企業(yè)形象一旦形成,，就可以轉(zhuǎn)化成巨大的物質(zhì)力量,，產(chǎn)生強(qiáng)大的“品牌”效應(yīng)，從而易于推廣新產(chǎn)品,，穩(wěn)定和擴(kuò)大消費(fèi)群體,，占領(lǐng)市場(chǎng);還要設(shè)計(jì)企業(yè)的各種外觀(guān)，形成企業(yè)獨(dú)特的視覺(jué)形象,，樹(shù)立企業(yè)的外在形象;同時(shí),，培養(yǎng) 企業(yè)文化 ，提高企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念,。這是一種內(nèi)在的動(dòng)力,，會(huì)影響企業(yè)內(nèi)部的各個(gè)方面，并擴(kuò)及社會(huì)公益活動(dòng)和消費(fèi)者,。除此之外,，企業(yè)還應(yīng)該多做一些公益活動(dòng)，為社會(huì)多做貢獻(xiàn),，給顧客留下深刻印象,，將內(nèi)在品質(zhì)和外在形象有機(jī)結(jié)合，努力擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度和企業(yè)形象,。一旦顧客覺(jué)得企業(yè)形象好的話(huà),，在感情上也就已經(jīng)傾向于本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。

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