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關(guān)于服裝服飾的營銷案例

誠如虛有市場，并不等于實(shí)有市場,。企業(yè)成在營銷,，也敗在營銷。二十一世紀(jì)的服裝市場，一定是營銷型企業(yè)的天地,。服裝企業(yè)應(yīng)當(dāng)更重視市場營銷策略,。對此，作為營銷研究策劃人,，筆者特對服裝的市場營銷進(jìn)行綜合研究,，愿將成果與讀者分享。

　　一,、生活水平與服裝觀念

　　1.生活水平低質(zhì)時期的服裝觀念是：

　?、俜b是護(hù)體之物；

　?、诜b是遮羞之物

　?、鄯b是生活習(xí)慣和風(fēng)俗；

　?、芊b是社會規(guī)范的需要,。

　　2.生活水平高質(zhì)時期的服裝觀念是：

　　①服裝是生活快樂之物,；

　?、诜b是機(jī)能活動之物；

　?、鄯b是心理滿足之物,；

　　④服裝是社會流行要求之物,。

　　二,、實(shí)際消費(fèi)需求的產(chǎn)生

　　消費(fèi)者對產(chǎn)品的興趣并不能構(gòu)成消費(fèi)的實(shí)際需求。在實(shí)際生活中,，消費(fèi)者需求的滿足程度和滿足方式主要取決于消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)狀況,。亦即，消費(fèi)者只有同時具備購買欲望和購買力兩個要素,，才能產(chǎn)生實(shí)際購買行為。

　　三,、服裝流行的特點(diǎn)

　　1.新穎性

　　這是流行最為顯著的特點(diǎn),。流行的產(chǎn)生基于消費(fèi)者尋求變化的心理和追求“新”的表達(dá)。人們希望對傳統(tǒng)的突破,，期待對新生的肯定,。這一點(diǎn)在服裝上主要表現(xiàn)為款式、面料,、色彩的三個變化上,。因此，服裝企業(yè)要把握住人們的“善變”心理，以迎合消費(fèi)“求異”需要,。

　　2.短時性

　　“時裝”一定不會長期流行,；長期流行的一定不是“時裝”。一種服裝款式如果為眾人接受,，便否定了服裝原有的“新穎性”特點(diǎn),，這樣，人們便會開始新的“獵奇”,。如果流行的款式被大多數(shù)人放棄的話,，那么該款式時裝便進(jìn)入了衰退期。

　　3.普及性

　　一種服裝款式只有為大多數(shù)目標(biāo)顧客接受了,，才能形成真正的流行,。追隨、模仿是流行的兩個行為特點(diǎn),。只有少數(shù)人采用,，無論如何是掀不起流行趨勢的。

　　4.周期性

　　一般來說,，一種服裝款式從流行到消失,，過去若干年后還會以新的面目出現(xiàn)。這樣,，服裝流行就呈現(xiàn)出周期特點(diǎn),。日本學(xué)者內(nèi)山生等人發(fā)現(xiàn)，裙子的長短變化周期約為24年左右,。

　　四,、服裝流行的基本規(guī)律

　　經(jīng)筆者研究，服裝流行的規(guī)律,，可稱為“極點(diǎn)反彈效應(yīng)”,。

　　一種款式服裝的發(fā)展，一般是寬胖之極必向窄瘦變動,；長大之極必向短小變動,；明亮之極必向灰暗變動，鮮艷之極必向素麗變動,。所以,，“極點(diǎn)反彈”成為服裝流行發(fā)展的一個基本規(guī)律。大必小,、長必短,、開必合、方必圓,、尖必鈍,、俏必愚,、麗必丑——極左必極右，愈極愈反,。例如,，18世紀(jì)的撐裙，直徑達(dá)到2.4米,，在房中移動十分不便,。到了本世紀(jì)60后代超短裙取而代之。這正是從“極大”到“極小”的反彈效應(yīng),。

　　五,、服裝流行的基本法則

　　美國學(xué)者E·斯通和J·薩姆勒斯認(rèn)為：

　　1.流行時裝的產(chǎn)生取決于消費(fèi)者對新款式的接受或拒絕。這個觀點(diǎn)與眾不同,。二人認(rèn)為,，時裝不是由設(shè)計師、生產(chǎn)商,、銷售商創(chuàng)造的,，而是由“上帝”創(chuàng)造的。服裝設(shè)計師們每個季節(jié)都推出幾百種新款式,，但成功流行的不足10%,。

　　2．流行時裝不是由價格決定的。服裝服飾的標(biāo)價并不能代表其是否流行,。但在研究中筆者發(fā)現(xiàn),，一旦一種高級時裝出現(xiàn)在店頭、街頭,，并為人所歡迎,，那么大量的仿制品就會以低廉的價格為流行推波助瀾。

　　3.流行服裝的本質(zhì)是演變的,，但很少有真正的創(chuàng)新,。完全e69da5e6ba的的新只有兩次，一次發(fā)生在法國大革命時期,；一次發(fā)生于1947年迪奧發(fā)表的新外觀,。一般來說，款式的變化是漸進(jìn)式的,。顧客購買服裝只是為了補(bǔ)充或更新現(xiàn)有的衣服,，如果新款式與現(xiàn)行款式太離譜，顧客就會拒絕購買,。因此，服裝企業(yè)更應(yīng)關(guān)注“目前流行款式”,，并以此為基礎(chǔ)來創(chuàng)新設(shè)計,。

　　4.任何促銷努力都不能改變流行趨勢,。許多生產(chǎn)者和經(jīng)銷者試圖改變現(xiàn)行趨勢而推行自己的流行觀念，但幾乎沒有一次是成功的,。即使是想延長一下流行時間也是白費(fèi)氣力,。因此，服裝商人一般是該出手時就出手,，該“跳樓”時就“跳樓”,。

　　5.任何流行服裝最終都會過時。推陳出新是時裝的規(guī)律,。服裝失去原有的魅力,，存在便失去意義。

　　六,、服裝流行花期

　　根據(jù)產(chǎn)品的生命周期原理,，筆者將服裝的市場生命周期，叫做“流行花期”,。

　　1.花蕾期——流行啟蒙期（顧客數(shù)占10%）,；

　　2.花放期——流行追逐期（顧客數(shù)增35%）；

　　3.花紅期——流行攀頂期（顧客數(shù)增40%）,；

　　4.花敗期——流行跌落期（顧客數(shù)增15%）,。

　　服裝流行花期的特點(diǎn)：花敗期跌落線不會很長，因?yàn)槿魏谓?jīng)銷商不會努力阻止它下降,，反而會“甩貨”加速其跌落,。

　　七、服裝六大屬性

　　品牌,、款式,、顏色、面料,、做工,、價格。

　　八,、服裝二大族類

　　品牌族與款式族,。

　　1.一類企業(yè)追求服裝品牌——制造品牌服裝；

　　2.另一類企業(yè)追求服裝款式——制造款式服裝,。

　　3.一類顧客追求品牌服裝——關(guān)愛生活形象,；

　　4.另一類顧客追求款式服裝——注重個性體現(xiàn)。

　　九,、女性顧客三大族

　　筆者認(rèn)為,，觀人看“項(xiàng)”——看脖子上的飾物，可以顯示其人生,。

　　筆者把女性服裝顧客細(xì)分為三大類：

　　1.紅項(xiàng)族——項(xiàng)上有寶石飾物者,；

　　2.黃項(xiàng)族——項(xiàng)上有金銀飾物者,；

　　3.白項(xiàng)族——項(xiàng)上無飾物者。

　　經(jīng)筆者研究,，在購買服裝時對“品牌”和“款式”的選擇上,，各類細(xì)分群以社會地位、經(jīng)濟(jì)實(shí)力不同而存在著較大的差異性,。

　　品牌與款式選擇的比率如下：

　　●紅項(xiàng)族：8∶2開（80%首選品牌,，20%首選款式）；

　　●黃項(xiàng)族：5∶5開（50%首選品牌,，50%首選款式）,；

　　●白項(xiàng)族：2∶8開（20%首選品牌，80%首選款式）,。

　　十,、服裝購買三步曲

　　（看）款式——（摸）面料——（問）價格,。

　　十一,、服裝購買的特點(diǎn)

　　這個特點(diǎn)就是：十分在意他人的評價。

　　由于服飾也是穿給別人看的,，服飾具有自我展示作用,，因而顧客在購買服裝時比較在意他人的看法，在選購時一般會征求同伴的意見,。