從匯源果汁談深度動(dòng)態(tài)市場(chǎng)細(xì)分 營(yíng)銷大師科特勒曾說：“現(xiàn)代戰(zhàn)略營(yíng)銷的中心,，可定義為ＳＴＰ市場(chǎng)營(yíng)銷――就是市場(chǎng)細(xì)分 (Segmentation),，目標(biāo)市場(chǎng) (Targeting) 和市場(chǎng)定位 (Positioning)。”市場(chǎng)細(xì)分是企業(yè)戰(zhàn)略營(yíng)銷的起點(diǎn),，其是對(duì)擬進(jìn)入或希望通過評(píng)估來決策是否進(jìn)入的單一體市場(chǎng)，從消費(fèi)者或客戶的需求為出發(fā)點(diǎn),，對(duì)影響購(gòu)買決策的外在行為和內(nèi)在考慮因素進(jìn)行一系列的市場(chǎng)調(diào)研和論證,，運(yùn)用數(shù)理統(tǒng)計(jì)、實(shí)驗(yàn)等方法將單一的市場(chǎng)按照不同的標(biāo)準(zhǔn)和特性（從表象的二維變量到層級(jí)性的多維變量）劃分成多個(gè)具有某一或幾種相似特質(zhì)性的子市場(chǎng)（各子市場(chǎng)之間有時(shí)會(huì)有交叉）,。企業(yè)則根據(jù)自身的資源和外部競(jìng)爭(zhēng)情況從中選擇自己具有比較優(yōu)勢(shì)或認(rèn) 為更具有投資價(jià)值的子市場(chǎng)作為企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng),。企業(yè)的一切營(yíng)銷戰(zhàn)略，都必需從市場(chǎng)細(xì)分出發(fā),。沒有市場(chǎng)細(xì)分,，企業(yè)在經(jīng)營(yíng)時(shí)就如同“瞎子摸象、大海撈針”,，根本無法鎖定自己的目標(biāo)市場(chǎng),，企業(yè)也就無法在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中找到自己的定位。如果沒有明確的市場(chǎng)定位,，企業(yè)也就無法規(guī)劃和塑造差異化的品牌形象并賦予品牌獨(dú)特的核心價(jià)值,；當(dāng)然就更無法針對(duì)性地去設(shè)計(jì)獨(dú)特的產(chǎn)品去滿足市場(chǎng)了。只有進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分,，才有營(yíng)銷戰(zhàn)略的差異化,。因此，市場(chǎng)細(xì)分是企業(yè)戰(zhàn)略營(yíng)銷的重要組成部分和平臺(tái),。
在碳酸飲料橫行的90年代初期,，匯源公司就開始專注于各種果蔬汁飲料市場(chǎng)的開發(fā)。雖然當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)已經(jīng)有一些小型企業(yè)開始零星生產(chǎn)和銷售果汁飲料,，但大部分由于起點(diǎn)低,、規(guī)模小而難有起色；而匯源是國(guó)內(nèi)第一家大規(guī)模進(jìn)入果汁飲料行業(yè)的企業(yè),，其先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和工藝是其他小作坊式的果汁飲料廠所無法比擬的,。“匯源”果汁充分滿足了人們當(dāng)時(shí)對(duì)于營(yíng)養(yǎng)健康的需求，憑借其100％純果汁專業(yè)化的“大品牌”戰(zhàn)略和令人眼花繚亂的“新產(chǎn)品”開發(fā)速度,，在短短幾年時(shí)間就躍升為中國(guó)飲料工業(yè)十強(qiáng)企業(yè),，其銷售收入、市場(chǎng)占有率,、利潤(rùn)率等均在同行業(yè)中名列前茅,，從而成為果汁飲料市場(chǎng)當(dāng)之無愧的引領(lǐng)者。其產(chǎn)品線也先后從鮮桃汁,、鮮橙汁,、獼猴桃汁、蘋果汁擴(kuò)展到野酸棗汁,、野山楂汁,、果肉型鮮桃汁、葡萄汁,、木瓜汁,、藍(lán)莓汁、酸梅湯等,，并推出了多種形式的包裝,。應(yīng)該說這種對(duì)果汁飲料行業(yè)進(jìn)行廣度市場(chǎng)細(xì)分的做法是匯源公司能得以在果汁飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)初期取得領(lǐng)導(dǎo)地位的關(guān)鍵成功要素。
但當(dāng)1999年統(tǒng)一集團(tuán)涉足橙汁產(chǎn)品后一切就發(fā)生了變化,，在2001年統(tǒng)一僅“鮮橙多”一項(xiàng)產(chǎn)品銷售收入就近10億,，在第四季度，其銷量已超過“匯源”,。巨大的潛力和統(tǒng)一“鮮橙多”的成功先例吸引了眾多國(guó)際和國(guó)內(nèi)飲料企業(yè)的加入,，可口可樂、百事可樂,、康師傅,、娃哈哈、農(nóng)戶山泉,、健力寶等紛紛殺入果汁飲料市場(chǎng),，一時(shí)間群雄并起、硝煙彌漫,。根據(jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心2002年第一季度的最新統(tǒng)計(jì)顯示,，“匯源”的銷量同樣排在鮮橙多之后，除了西北區(qū)外,，華東,、華南、華中等六大區(qū)都被鮮橙多和康師傅的“每日C”搶得領(lǐng)先地位,，可口可樂的“酷兒”也表現(xiàn)優(yōu)異,，顯然“匯源”的處境已是大大不利,。盡管匯源公司把這種失利歸咎于可能是因?yàn)椤癙ET包裝線的缺失”和“廣告投入的不足”等原因造成，但在隨后花費(fèi)巨資引入數(shù)條PET生產(chǎn)線并在廣告方面投入重金加以市場(chǎng)反擊后,，其市場(chǎng)份額仍在下滑,。顯然，問題的癥結(jié)并非如此簡(jiǎn)單,。
在市場(chǎng)的導(dǎo)入初期,，由于客戶的需求較為簡(jiǎn)單直接，市場(chǎng)細(xì)分一般是圍繞著市場(chǎng)的地理分布,、人口及經(jīng)濟(jì)因素 (如年齡，性別,，家庭收入等)等廣度范圍展開的,，與行業(yè)分類方法有點(diǎn)相似（注：行業(yè)細(xì)分一般只是把業(yè)已存在（哪怕很小）或潛在的市場(chǎng)用容易區(qū)分或識(shí)別的標(biāo)準(zhǔn)（如年齡,、性別,、性能、原料,、產(chǎn)地等單一要素,，最多為二維變量）來劃分成更小的子行業(yè)，以便于統(tǒng)計(jì),、分析和歸納其特性,。各細(xì)分的子行業(yè)由于有易于識(shí)別的有形標(biāo)準(zhǔn)，相互間往往不交叉,，且這種分類標(biāo)準(zhǔn)一經(jīng)確定后往往多年不變,。其一般應(yīng)用在政府、行業(yè)協(xié)會(huì)及社會(huì)研究機(jī)構(gòu)等,，主要目的是為了從行業(yè)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的角度加以引導(dǎo)和規(guī)范使其健康發(fā)展,。）。其特征表現(xiàn)在目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)的形象化,。也就是說,，通過市場(chǎng)的廣度細(xì)分，其目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)可以直接形象地描寫出來,。比如說,，當(dāng)企業(yè)把市場(chǎng)分割為中老年人，青年人以及兒童等幾個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)時(shí),，人們都能形象地知道這些細(xì)分市場(chǎng)的基本特征,。由于這種“分類”方法簡(jiǎn)單、易于操作,、費(fèi)用低,，大部分企業(yè)都可掌握且也樂于采用,。但只有在市場(chǎng)啟動(dòng)和成長(zhǎng)期的恰當(dāng)時(shí)機(jī)率先進(jìn)行廣度市場(chǎng)細(xì)分的企業(yè)才有機(jī)會(huì)占有更大的市場(chǎng)份額。這時(shí)候品牌競(jìng)爭(zhēng)往往表現(xiàn)得不夠明顯,，競(jìng)爭(zhēng)一般會(huì)表現(xiàn)在產(chǎn)品,、質(zhì)量、價(jià)格,、渠道等方面,，有人稱之為產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，匯源果汁就是在此期間脫穎粻撫綱幌蕺呵告童梗闊而出的一個(gè)專業(yè)品牌,，并成為數(shù)年來果汁業(yè)的領(lǐng)跑者,。

但當(dāng)客戶的需求多元化和復(fù)雜化，特別是情感性因素在購(gòu)買中越來越具有影響力的時(shí)候,，此時(shí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)由地域及經(jīng)濟(jì)層次的廣度覆蓋向需求結(jié)構(gòu)的縱深發(fā)展了,，市場(chǎng)也從有形細(xì)分向無形細(xì)分(目標(biāo)市場(chǎng)抽象化)轉(zhuǎn)化，即細(xì)分后的目標(biāo)市場(chǎng),，無法通過形象的描述來說明,。例如，我們可以通過市場(chǎng)的深度細(xì)分,，找到“追求時(shí)尚”這一目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng),。但這個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)在哪里？它是由哪些顧客組成,？這些顧客是否有著共同的地理,、人口及經(jīng)濟(jì)因素特征？企業(yè)應(yīng)該采取什么樣的方法與這個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)人群溝通,？顯然,，這時(shí)的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)已經(jīng)復(fù)雜化和抽象化了，企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的關(guān)注也已從外在因素進(jìn)入心理層面因素,。同時(shí),，企業(yè)也無法用傳統(tǒng)的方法去接近所選擇的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)，這時(shí)運(yùn)用科學(xué)的市場(chǎng)研究方法來正確地細(xì)分市場(chǎng)就顯得尤其重要了,。而這時(shí)仍然運(yùn)用市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)初期的淺度市場(chǎng)細(xì)分方法甚或“行業(yè)細(xì)分”的方法對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分已根本無法適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的要求,。以統(tǒng)一“鮮橙多”為例，其通過深度市場(chǎng)細(xì)分的方法,，選擇了追求健康,、美麗、個(gè)性的年輕時(shí)尚女性作為目標(biāo)市場(chǎng),，首先選擇的是500ML,、300ML等外觀精制適合隨身攜帶的PET瓶，而賣點(diǎn)則直接指向消費(fèi)者的心理需求：“統(tǒng)一鮮橙多,，多喝多漂亮”,。其所有的廣告,、公關(guān)活動(dòng)及推廣宣傳也都圍繞這一主題展開，如在一些城市開展的“統(tǒng)一鮮橙多TV-GIRL選拔賽”,、 “統(tǒng)一鮮橙多陽(yáng)光女孩”及“陽(yáng)光頻率統(tǒng)一鮮橙多閃亮DJ大挑戰(zhàn)”等,，無一不是直接針對(duì)以上群體，從而極大地提高了產(chǎn)品在主要消費(fèi)人群中的知名度與美譽(yù)度,。再看可口可樂專門針對(duì)兒童市場(chǎng)推出的果汁飲料“酷兒”,， “酷兒”卡通形象的打造再次驗(yàn)證了可口可樂公司對(duì)品牌運(yùn)作的專業(yè)性，相信沒有哪一個(gè)兒童能抗拒“扮酷”的魔力,，年輕的父母也對(duì)小“酷兒”的可愛形象大加贊賞,。而“匯源”果汁飲料從市場(chǎng)初期的“營(yíng)養(yǎng)、健康”訴求到現(xiàn)在仍然沿襲原有的功能性訴求,，其包裝也仍以家庭裝的為主,，根本沒有具有明顯個(gè)性特征的目標(biāo)群體市場(chǎng)。只是運(yùn)用廣度（也是淺度）市場(chǎng)細(xì)分的方法切出“喝木瓜汁的人群”,、“喝野酸棗汁的人群”,、“喝野山楂汁的人群”,、“喝果肉型鮮桃汁的人群”,、“喝葡萄汁的人群”、“喝藍(lán)莓汁的人群”等一大堆在果汁市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中后期對(duì)企業(yè)而言已不再具有細(xì)分價(jià)值的市場(chǎng),。即使其在后期推出了500ML的PET瓶裝的“真”系列橙汁和卡通造型瓶裝系列,，但也僅是簡(jiǎn)單的包裝模仿，形似而神不似,。（匯源近期推出的“他她水”功能飲料頗有新意,，自是另當(dāng)別論）
至此，我們已能看出在這場(chǎng)果汁飲料市場(chǎng)大戰(zhàn)中,，匯源公司領(lǐng)導(dǎo)地位如此輕易被動(dòng)搖真正原因,。我們說“匯源”與統(tǒng)一、可口可樂公司比較,，他們間的經(jīng)營(yíng)出發(fā)點(diǎn),、市場(chǎng)細(xì)分方法的差異才是導(dǎo)致市場(chǎng)格局發(fā)生變化的關(guān)鍵因素?！皡R源”是從企業(yè)自身的角度出發(fā),，以靜態(tài)的廣度市場(chǎng)細(xì)分方法來看待和經(jīng)營(yíng)果汁飲料市場(chǎng)；而統(tǒng)一,、可口可樂等公司卻是從消費(fèi)者的角度出發(fā),，以動(dòng)態(tài)市場(chǎng)細(xì)分的原則（隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)的變化而調(diào)整其市場(chǎng)細(xì)分的重心）來切人和經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)。同樣是“細(xì)分”,，但在市場(chǎng)的導(dǎo)入期,、成長(zhǎng)期,、成熟期和衰退期，不同的生命周期卻有不同的表現(xiàn)和結(jié)果,。
由于市場(chǎng)細(xì)分的重要性,，國(guó)內(nèi)越來越多的企業(yè)已經(jīng)開始關(guān)注并加以應(yīng)用。但由于傳統(tǒng)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的影響以及“市場(chǎng)細(xì)分”理論體系本身尚未完善,，加之市場(chǎng)細(xì)分方法的實(shí)際應(yīng)用在國(guó)內(nèi)也鮮有流傳,，故許多企業(yè)在運(yùn)用時(shí)往往容易陷入認(rèn)識(shí)的誤區(qū)，即不管市場(chǎng)所處的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)和環(huán)境只對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行靜態(tài)的淺度市場(chǎng)細(xì)分,，而當(dāng)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)發(fā)生變化時(shí)仍然使用原有的市場(chǎng)細(xì)分方法從而喪失了很多市場(chǎng)機(jī)會(huì),，甚或丟失已有的市場(chǎng)份額。
動(dòng)態(tài)的深度市場(chǎng)細(xì)分是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,、后期企業(yè)取得成功的必然選擇,，因?yàn)橹挥羞@樣才能鎖定自己的目標(biāo)市場(chǎng)群體，集中有限資源,，運(yùn)用差異化的深度溝通策略并輔以多種手段贏得其“芳心”并不斷培養(yǎng)其忠誠(chéng)度,，從而達(dá)到最大限度阻隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目的。而使用靜態(tài)的淺度市場(chǎng)細(xì)分的企業(yè),，由于與客戶建立的是一種“不痛不癢”的關(guān)系,，其客戶忠誠(chéng)度極低，當(dāng)有更多的企業(yè)進(jìn)入該行業(yè)搶奪市場(chǎng)時(shí),，企業(yè)能采用的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)手段也就是價(jià)格戰(zhàn)和增加廣告投入等常規(guī)方法了,，其實(shí)這是眾多企業(yè)對(duì)市場(chǎng)細(xì)分認(rèn)識(shí)不足的一種無奈選擇。