1．銷(xiāo)售渠道的特點(diǎn)

銷(xiāo)售渠道是指商品從生產(chǎn)領(lǐng)域流轉(zhuǎn)到消費(fèi)領(lǐng)域所經(jīng)過(guò)的途徑或通道。它是獨(dú)立于生產(chǎn)和消費(fèi)之外的流通環(huán)節(jié),，是聯(lián)結(jié)生產(chǎn)和消費(fèi)之間的橋梁和紐帶。這里講的流通環(huán)節(jié),，既包括獨(dú)立的批發(fā)商業(yè)和零售商業(yè)，也包括企業(yè)辦的自銷(xiāo)商店,。在西方市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中,，銷(xiāo)售渠道被稱(chēng)為“分配路線”或“分銷(xiāo)渠道”。其中取得商品所有權(quán)再轉(zhuǎn)移或協(xié)助實(shí)現(xiàn)所有權(quán)轉(zhuǎn)移的組織和個(gè)人稱(chēng)為中間商,。

銷(xiāo)售渠道具有如下特點(diǎn)：

（1）銷(xiāo)售渠道是由參與商品交易的各種類(lèi)型的機(jī)構(gòu)組成的

這些機(jī)構(gòu)包括生產(chǎn)企業(yè)的銷(xiāo)售部門(mén)和中間商,。企業(yè)采用不同的機(jī)構(gòu)形成了不同的渠道類(lèi)型，通過(guò)銷(xiāo)售部門(mén)銷(xiāo)售產(chǎn)品的是直接銷(xiāo)售渠道,，通過(guò)中間商銷(xiāo)售商品的是間接銷(xiāo)售渠道,。生產(chǎn)企業(yè)的銷(xiāo)售部門(mén)包括銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)和自銷(xiāo)商店，中間商包括多種類(lèi)型,。按其在銷(xiāo)售過(guò)程中是否擁有商品的所有權(quán),，可分為經(jīng)銷(xiāo)商和代理商；按其在流通過(guò)程中所起的作用,，可分為批發(fā)商和零售商,。

經(jīng)銷(xiāo)商是指從事商品經(jīng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)并擁有商品所有權(quán)的中間商。他們根據(jù)市場(chǎng)的需求,，向生產(chǎn)企業(yè)購(gòu)買(mǎi)商品,，然后把商品轉(zhuǎn)賣(mài)給購(gòu)買(mǎi)者，他們的收益是進(jìn)銷(xiāo)差價(jià)和批零差價(jià),。生產(chǎn)企業(yè)為了擴(kuò)大生產(chǎn),，節(jié)約營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，也希望中間商為其經(jīng)銷(xiāo)商品,，因此,，經(jīng)銷(xiāo)商是銷(xiāo)售渠道中主要的中間商。生產(chǎn)企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系,，主要是通過(guò)買(mǎi)賣(mài)合同的形式維持的,。

代理商是指受生產(chǎn)者委托，從事商品的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù),，但不擁有商品所有權(quán)的中間商。生產(chǎn)企業(yè)通過(guò)合同與代理商建立代理關(guān)系,，生產(chǎn)企業(yè)付給代理商一定數(shù)量的代理費(fèi)和按銷(xiāo)售比例提取的傭金作報(bào)酬,。根據(jù)代理商具體從事的業(yè)務(wù)差別,，可分為獨(dú)家代理、總代理,、一般代理和特約代理四種方式,。生產(chǎn)企業(yè)在選擇代理方式和代理商時(shí)。既要考慮本身產(chǎn)品的特點(diǎn)和營(yíng)銷(xiāo)策略的要求,，又要注意明確規(guī)定雙方的權(quán)利義務(wù)關(guān)系,。

批發(fā)商是在工商企業(yè)之間進(jìn)行大批量購(gòu)銷(xiāo)商品活動(dòng)的商業(yè)企業(yè)。他們向生產(chǎn)企業(yè)收購(gòu)商品（有時(shí)也向其他批發(fā)商進(jìn)貨）,，再把商品銷(xiāo)售給零售商,、生產(chǎn)者或其他批發(fā)商。其主要功能是集中,、平衡,、擴(kuò)散、服務(wù)和承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn),。批發(fā)商的類(lèi)型從不同的角度可以分為多種：按照批發(fā)商的所在地,，可以分為生產(chǎn)地批發(fā)商、接受地批發(fā)商,、中轉(zhuǎn)地批發(fā)商,、銷(xiāo)售地批發(fā)商；按照服務(wù)業(yè)務(wù)的區(qū)域范圍大小可以分為全國(guó)批發(fā)商,、區(qū)域批發(fā)商和地方批發(fā)商：按照營(yíng)銷(xiāo)商品種類(lèi)的多少,，可以分為綜合批發(fā)商和專(zhuān)業(yè)批發(fā)商；按照是否擁有商品所有權(quán),，可以分為獨(dú)立批發(fā)商和代理批發(fā)商,。

零售商是指直接向消費(fèi)者出售商品的商業(yè)企業(yè)，是商品流通的最終階段,。他們上連生產(chǎn),，下接消費(fèi)，其功能就是為消費(fèi)者和生產(chǎn)者服務(wù),。零售商的類(lèi)型有多種,，按所有制形式劃分，可以分為國(guó)有商店,、集體商店,、私營(yíng)商店和個(gè)體商店；按經(jīng)營(yíng)規(guī)模劃分,，可以分為大型零售商店,、中型零售商店和小型零售商店；按照商品經(jīng)營(yíng)的范圍,，可以分為綜合性商店和專(zhuān)業(yè)性商店,；按照銷(xiāo)售的方式可以分為門(mén)市售貨商店,、流動(dòng)商店、郵售商店,、樣本售貨商店,，其中門(mén)市售貨商店又可分為封閉售貨商店、自助售貨商店,、啟動(dòng)售貨商店等,。

（2）每一條銷(xiāo)售渠道的起點(diǎn)都是生產(chǎn)者，終點(diǎn)都是消費(fèi)者

銷(xiāo)售渠道反映的是某一商品價(jià)值實(shí)現(xiàn)的全過(guò)程,，一頭連接生產(chǎn)者,，一頭連接消費(fèi)者。消費(fèi)者包括個(gè)人生活消費(fèi)者,、生產(chǎn)消費(fèi)者,、政府和事業(yè)單位消費(fèi)者等。

（3）轉(zhuǎn)移產(chǎn)品所有權(quán)

商品從生產(chǎn)企業(yè)流向消費(fèi)者的整個(gè)過(guò)程,，至少要轉(zhuǎn)移產(chǎn)品的所有權(quán)一次,。所有權(quán)的轉(zhuǎn)移是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的必要途徑，通過(guò)所有權(quán)的轉(zhuǎn)移,，商品才能脫離生產(chǎn)領(lǐng)域,，最后進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域。由于所有權(quán)轉(zhuǎn)移次數(shù)的多少不同,。又有長(zhǎng)渠道和短渠道之分,。

在銷(xiāo)售渠道中商品流轉(zhuǎn)還伴隨著多種不同的流程，如物流,、信息流,、貨幣流、促銷(xiāo)流等,。這些流程幫助完成商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移,，但在時(shí)間和空間上并不完全一致，因而它們的效率也影響著商品流通的順利完成,。

2．銷(xiāo)售渠道的類(lèi)型

社會(huì)商品分為生產(chǎn)資料和消費(fèi)資料兩大類(lèi),，商品銷(xiāo)售渠道也因商品不同而有不同的類(lèi)型。對(duì)此,，我們要分別進(jìn)行研究,。

（1）生活消費(fèi)品銷(xiāo)售渠道的類(lèi)型

生活消費(fèi)品的銷(xiāo)售渠道，基本上有以下幾種類(lèi)型的結(jié)構(gòu),，見(jiàn)圖14,。

圖14生活消費(fèi)品銷(xiāo)售渠道結(jié)構(gòu)示意圖Ⅰ型結(jié)構(gòu)是直接銷(xiāo)售渠道結(jié)構(gòu)，它不需要經(jīng)過(guò)任何中間環(huán)節(jié)，由生產(chǎn)者把產(chǎn)品直接出售給消費(fèi)者,，因而也是最短的銷(xiāo)售渠道,。在我國(guó)采用這種結(jié)構(gòu)渠道的主要有工廠自銷(xiāo)的部分產(chǎn)品和農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)上的產(chǎn)品。在西方國(guó)家,，主要是一些特殊的高價(jià)商品和鮮活商品。

Ⅱ型結(jié)構(gòu)是一種間接銷(xiāo)售渠道,，生產(chǎn)者把產(chǎn)品出售給零售商,，再由零售商轉(zhuǎn)賣(mài)給消費(fèi)者。由于產(chǎn)品僅經(jīng)過(guò)一個(gè)中間環(huán)節(jié),，因而仍然是一種短渠道,。采用這一渠道的好處是由于渠道短，使產(chǎn)銷(xiāo)之間保持密切聯(lián)系,，便于生產(chǎn)企業(yè)迅速得到顧客方面的信息,，及時(shí)作出反應(yīng)。同時(shí)由于流通渠道短,、環(huán)節(jié)少,、費(fèi)用低，因而產(chǎn)品的價(jià)格低,，在市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng),，并有利于樹(shù)立企業(yè)的信譽(yù)。目前,，在我國(guó)采用這一渠道的主要是前店后廠,、廠店掛鉤以及零售店直接為工廠舉辦各種展銷(xiāo)會(huì)或?yàn)楣S設(shè)置專(zhuān)柜的單位，尤以服裝,、鞋帽及家電等高級(jí)選購(gòu)商品為最多,。在西方國(guó)家，則主要是汽車(chē)行業(yè),、家電行業(yè),、化妝品、醫(yī)藥用品等行業(yè)采用,。

Ⅲ型結(jié)構(gòu)是我國(guó)消費(fèi)品銷(xiāo)售使用最多的銷(xiāo)售渠道,。它由生產(chǎn)者把商品銷(xiāo)售給批發(fā)商，再由批發(fā)商賣(mài)給零售商,，最后由零售商出售給消費(fèi)者,。這種結(jié)構(gòu)中的批發(fā)商可以是一級(jí)的，也可以是多級(jí)的,，每增加一級(jí)批發(fā),，就增加一個(gè)流通環(huán)節(jié)。因此，這種結(jié)構(gòu)是一種長(zhǎng)渠道結(jié)構(gòu),。我國(guó)的大部分消費(fèi)品都采用這種渠道銷(xiāo)售,。在西方國(guó)家，它也是被普遍采用的渠道,。

Ⅳ型結(jié)構(gòu)是生產(chǎn)者把產(chǎn)品經(jīng)過(guò)代理商銷(xiāo)售給零售商,，零售商再把產(chǎn)品出售給消費(fèi)者。因此,，這是一種長(zhǎng)渠道,。采用這一結(jié)構(gòu)的渠道，對(duì)生產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō),，是相當(dāng)經(jīng)濟(jì)實(shí)用的,。我國(guó)目前采用這種銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)的單位主要是在各地委托總代理的企業(yè)。在西方國(guó)家,，一些規(guī)模較小的商品生產(chǎn)者經(jīng)常采用這一渠道,。

Ⅴ型結(jié)構(gòu)是生產(chǎn)者把商品經(jīng)過(guò)代理商銷(xiāo)售給批發(fā)商，再由批發(fā)商把商品銷(xiāo)售給零售商,。最后由零售商把產(chǎn)品銷(xiāo)售給消費(fèi)者,。這是一種長(zhǎng)渠道結(jié)構(gòu)。這一結(jié)構(gòu)與Ⅲ型結(jié)構(gòu)的差別,，在于多了一道代理商,；與Ⅳ型結(jié)構(gòu)的差別，在于是代理商把商品介紹給了批發(fā)商而不是零售商,。

（2）生產(chǎn)資料銷(xiāo)售渠道的類(lèi)型

生產(chǎn)資料的使用者主要是各個(gè)生產(chǎn)企業(yè),，他們對(duì)這類(lèi)產(chǎn)品需求的特點(diǎn)是用戶(hù)少而每次成交額大，這一特點(diǎn)也就決定了其銷(xiāo)售渠道與消費(fèi)資料有所不同,。生產(chǎn)資料的銷(xiāo)售渠道基本上有以下幾種類(lèi)型的結(jié)構(gòu),，見(jiàn)圖15。

Ⅰ型結(jié)構(gòu)是直接銷(xiāo)售渠道,，即生產(chǎn)者把商品直接出售給用戶(hù),。我國(guó)采用這一銷(xiāo)售渠道的生產(chǎn)資料量很大。既包括實(shí)行定點(diǎn)供應(yīng),、直達(dá)供貨的商品,，也包括企業(yè)自銷(xiāo)的商品。在西方國(guó)家,，采用這一銷(xiāo)售渠道的生產(chǎn)資料占80%以上,。

Ⅱ型結(jié)構(gòu)是通過(guò)代理商把產(chǎn)品銷(xiāo)售給生產(chǎn)資料用戶(hù)。這種銷(xiāo)售渠道通常適用于那些自己還沒(méi)有站穩(wěn)腳跟的市場(chǎng),。

Ⅲ型結(jié)構(gòu)是我國(guó)生產(chǎn)資料銷(xiāo)售的主要渠道形式,。在我國(guó),，生產(chǎn)資料通常由物資部門(mén)經(jīng)營(yíng)，物資部門(mén)又分為一級(jí)站,、省公司,、市公司、縣公司等,。通過(guò)商業(yè)部門(mén)銷(xiāo)售的生產(chǎn)資料主要是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料和部分小型通用工業(yè)生產(chǎn)資料,，前者主要是由農(nóng)村供銷(xiāo)社經(jīng)營(yíng)。另外,，在我國(guó)銷(xiāo)售生產(chǎn)資料的還有各生產(chǎn)部門(mén)設(shè)立的專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售公司,，他們主要經(jīng)銷(xiāo)本部門(mén)所屬企業(yè)的產(chǎn)品。

Ⅳ型結(jié)構(gòu)是由代理商介紹給經(jīng)銷(xiāo)商,，然后由經(jīng)銷(xiāo)商賣(mài)給生產(chǎn)企業(yè)。這種類(lèi)型的渠道與消費(fèi)品的同類(lèi)渠道大致相同,。

3．銷(xiāo)售渠道的作用

銷(xiāo)售渠道在產(chǎn)品銷(xiāo)售中的作用主要表現(xiàn)在以下幾方面：

（1）實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品轉(zhuǎn)移,，加速商品流轉(zhuǎn)

商品銷(xiāo)售渠道一頭連接生產(chǎn)，一頭連接消費(fèi),，因此,，通過(guò)商品的銷(xiāo)售渠道，才能使商品的價(jià)值得到實(shí)現(xiàn),，使再生產(chǎn)得以順利進(jìn)行,。同時(shí)，由于渠道企業(yè)專(zhuān)門(mén)從事商品銷(xiāo)售活動(dòng),，了解各類(lèi)消費(fèi)者的要求,，因而在銷(xiāo)售中能縮短流通時(shí)間，加速商品流轉(zhuǎn),。

（2）溝通市場(chǎng)信息,，保證產(chǎn)銷(xiāo)對(duì)路

銷(xiāo)售渠道企業(yè)在銷(xiāo)售產(chǎn)品過(guò)程中，能得到許多有關(guān)產(chǎn)品方面的信息,。例如消費(fèi)者喜歡什么,，市場(chǎng)需求量大致有多大，什么樣的花色品種能占領(lǐng)市場(chǎng)等,，都清楚明了,。因此，生產(chǎn)企業(yè)可以通過(guò)他們得到有關(guān)信息,，以便及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu),，不斷推出新產(chǎn)品，從而使企業(yè)的產(chǎn)品適銷(xiāo)對(duì)路,，并通過(guò)渠道企業(yè)提供的市場(chǎng)信息進(jìn)行預(yù)測(cè),，為企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

（3）配合生產(chǎn)企業(yè)，促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售

銷(xiāo)售渠道在銷(xiāo)售產(chǎn)品中有多方面的優(yōu)勢(shì),，如資金優(yōu)勢(shì),、人員優(yōu)勢(shì)、經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢(shì)等,，并隨著銷(xiāo)售的不斷發(fā)展積累經(jīng)驗(yàn),，創(chuàng)造出更有利的銷(xiāo)售條件。據(jù)此,，他們可以配合企業(yè)完成多種促銷(xiāo)業(yè)務(wù),，從而擴(kuò)大產(chǎn)品銷(xiāo)售。

（4）創(chuàng)造有利條件,，調(diào)節(jié)產(chǎn)銷(xiāo)平衡

銷(xiāo)售渠道企業(yè)在銷(xiāo)售過(guò)程中,，利用自己在購(gòu)、銷(xiāo),、調(diào),、存中的集中、擴(kuò)散作用,，不斷使商品產(chǎn)銷(xiāo)中的數(shù)量,、花色品種、時(shí)間,、地點(diǎn)上的矛盾得到解決,，從而調(diào)節(jié)產(chǎn)銷(xiāo)平衡。渠道企業(yè)通過(guò)化整為零,，滿(mǎn)足小量購(gòu)買(mǎi)的顧客需要,；通過(guò)化零為整，又能適應(yīng)大家購(gòu)買(mǎi)的需要,；通過(guò)商品的集中,，可供顧客隨意挑選；通過(guò)“蓄水池”作用,，可以調(diào)節(jié)產(chǎn)銷(xiāo)的季節(jié)差異,；通過(guò)不同位置的設(shè)點(diǎn)，可以滿(mǎn)足不同地區(qū)顧客的要求,。

總之,，銷(xiāo)售渠道在產(chǎn)品銷(xiāo)售過(guò)程中是十分重要的，必須進(jìn)行認(rèn)真的選擇,。選擇什么樣的銷(xiāo)售渠道以及怎樣選擇銷(xiāo)售渠道,，就是銷(xiāo)售渠道策略的內(nèi)容。

因此,，銷(xiāo)售渠道策略在企業(yè)銷(xiāo)售中具有十分重要的作用,。

銷(xiāo)售渠道策略同產(chǎn)品策略,、價(jià)格策略一樣是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略的重要組成部分。設(shè)計(jì),、選擇銷(xiāo)售渠道,，是企業(yè)銷(xiāo)售工作中重要的決策之一。有了符合需要的產(chǎn)品,，如果沒(méi)有適當(dāng)?shù)匿N(xiāo)售渠道,，就不可能最有效地把商品及時(shí)輸送到潛在顧客購(gòu)買(mǎi)貨物的地點(diǎn)。

銷(xiāo)售渠道又是影響商品價(jià)格的重要因素,，因?yàn)榇_定價(jià)格要考慮全部成本,，其中包括銷(xiāo)售中的流通費(fèi)用。在一般情況下,，銷(xiāo)售渠道選擇得當(dāng),，就必然費(fèi)用省、成本低,，因而價(jià)格就便宜,，這對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品銷(xiāo)售是有利的。反之,，如果銷(xiāo)售渠道選擇不當(dāng)，就會(huì)增加費(fèi)用,，提高成本,，這種結(jié)果對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)是非常不利的。

銷(xiāo)售渠道與促銷(xiāo)也有密切聯(lián)系,。各種促銷(xiāo)方式的實(shí)施,，都必須通過(guò)銷(xiāo)售渠道，尤其是批發(fā)商和零售商的配合,，否則就不能取得好的促銷(xiāo)效果,。

可見(jiàn)，銷(xiāo)售渠道在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中居于重要地位,。由于銷(xiāo)售渠道本身是錯(cuò)綜復(fù)雜的,，并隨著市場(chǎng)供求的變化而經(jīng)常變化，因此,，一個(gè)企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中,，必須花大力氣去研究。

4．銷(xiāo)售渠道策略

企業(yè)的銷(xiāo)售渠道可進(jìn)行不同的劃分,。按是否使用中間商劃分,，可分為直接銷(xiāo)售渠道和間接銷(xiāo)售渠道（簡(jiǎn)稱(chēng)直接渠道和間接渠道）；按商品銷(xiāo)售過(guò)程中經(jīng)歷中間環(huán)節(jié)的多少劃分,，可分為長(zhǎng)銷(xiāo)售渠道和短銷(xiāo)售渠道（簡(jiǎn)稱(chēng)長(zhǎng)渠道和短渠道）,；按企業(yè)在銷(xiāo)售中使用中間商的多少劃分,，可分為寬銷(xiāo)售渠道和窄銷(xiāo)售渠道（簡(jiǎn)稱(chēng)寬渠道和窄渠道）。不同的渠道具有不同的特點(diǎn)和要求,，企業(yè)應(yīng)根據(jù)各自的條件進(jìn)行選擇,。

1）直接渠道與間接渠道策略

直接渠道策略是指生產(chǎn)企業(yè)在產(chǎn)品的銷(xiāo)售中不通過(guò)批發(fā)商或零售商等中間環(huán)節(jié)，而直接向消費(fèi)者或用戶(hù)銷(xiāo)售產(chǎn)品,。間接渠道策略是指生產(chǎn)企業(yè)利用中間商銷(xiāo)售產(chǎn)品,。兩種策略各有利弊，各自適應(yīng)不同的條件,。

（1）直接渠道策略

采用直接渠道銷(xiāo)售商品有多方面的優(yōu)點(diǎn)：

①銷(xiāo)售及時(shí),，加速了資金周轉(zhuǎn)。企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品后,，通過(guò)自己的銷(xiāo)售部門(mén)銷(xiāo)售,，可以及時(shí)把產(chǎn)品投放市場(chǎng)，從而減少了商品的損耗,；并且由于環(huán)節(jié)少,，必然周轉(zhuǎn)快，加速資金周轉(zhuǎn),。

②減少費(fèi)用,，提高了競(jìng)爭(zhēng)能力。由于企業(yè)自銷(xiāo),，可減少多環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)運(yùn)中的費(fèi)用,。并且產(chǎn)品的利潤(rùn)也全歸企業(yè)所有，因而費(fèi)用減少,，價(jià)格降低,，從而提高了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。

③了解市場(chǎng),，密切了產(chǎn)銷(xiāo)關(guān)系,。企業(yè)自銷(xiāo)可使產(chǎn)銷(xiāo)直接見(jiàn)面，從而增舵了對(duì)市場(chǎng)的了解：通過(guò)企業(yè)對(duì)顧客的銷(xiāo)售服務(wù),，又密切了產(chǎn)銷(xiāo)關(guān)系,，便于企業(yè)及時(shí)了解顧客意見(jiàn)，改進(jìn)工作,，從而使企業(yè)擴(kuò)大了產(chǎn)品銷(xiāo)售,。

但是，采用直接渠道銷(xiāo)售產(chǎn)品也有很大缺點(diǎn),，如占用企業(yè)較多的資金和人力,；增加了交易次數(shù)；在市場(chǎng)分散的情況下,，很難把產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中,，從而影響企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益,。因此，企業(yè)是否采用直接渠道策略,，需要考慮多種因素,。只有在有利于占領(lǐng)市場(chǎng)、在同一地區(qū)銷(xiāo)售數(shù)量較大時(shí)才適用,。

（2）間接渠道策略

采用間接渠道銷(xiāo)售商品也有很多優(yōu)點(diǎn)：

①減少了資金占用,。由于中間商在購(gòu)銷(xiāo)商品中要投入一定量的資金因而可減少生產(chǎn)企業(yè)的資金占用，使企業(yè)把資金集中投放到生產(chǎn)中去,。

②減少了交易次數(shù),。企業(yè)把產(chǎn)品銷(xiāo)售給中間商比銷(xiāo)售給消費(fèi)者和用戶(hù)在次數(shù)上要少得多，因而減輕了生產(chǎn)企業(yè)的銷(xiāo)售工作量,。

③促進(jìn)了產(chǎn)品銷(xiāo)售,。由于中間商專(zhuān)門(mén)從事商品的銷(xiāo)售活動(dòng)，因而了解消費(fèi)者在什么時(shí)間,、什么地點(diǎn)需要什么,，便于搞好產(chǎn)品集中，以滿(mǎn)足顧客的多種要求,，從而擴(kuò)大了產(chǎn)品銷(xiāo)路,。

④滿(mǎn)足了市場(chǎng)需求。在不同的市場(chǎng)上,，顧客對(duì)產(chǎn)品有不同的要求,，生產(chǎn)者的產(chǎn)品很難適應(yīng)，中間商可以利用其集中,、平衡、擴(kuò)散的功能,，把產(chǎn)品集中起來(lái),，滿(mǎn)足不同消費(fèi)者在產(chǎn)品數(shù)量、規(guī)格,、花色品種等方面的不同需求,。

但是。采用間接渠道雖然有很大的好處,，并不是說(shuō)越多越好,，因?yàn)橹虚g環(huán)節(jié)的增多，必然會(huì)延長(zhǎng)流通時(shí)間,，增加流通費(fèi)用,，提高產(chǎn)品價(jià)格。這對(duì)于生產(chǎn)企業(yè)開(kāi)展競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品都是不利的,。因此,，必須注意分析企業(yè)產(chǎn)品的情況,，選擇適當(dāng)?shù)牟呗浴?/p>

2）長(zhǎng)渠道和短渠道策略

長(zhǎng)渠道策略是指企業(yè)在產(chǎn)品銷(xiāo)售中采用兩個(gè)或兩個(gè)以上的中間環(huán)節(jié)才把產(chǎn)品銷(xiāo)售給消費(fèi)者和用戶(hù)。短渠道策略是指企業(yè)僅采用一個(gè)中間環(huán)節(jié)或自己銷(xiāo)售商品,。兩種策略各自適應(yīng)不同的條件,，必須進(jìn)行認(rèn)真的分析和選擇。

采用長(zhǎng)渠道的優(yōu)點(diǎn)是生產(chǎn)企業(yè)可把全部的銷(xiāo)售工作交給中間商,，自己集中力量搞好產(chǎn)品開(kāi)發(fā),；中間商可利用自己的資金、地理,、經(jīng)驗(yàn)等優(yōu)勢(shì),，迅速擴(kuò)大產(chǎn)品銷(xiāo)售，并可為企業(yè)搜集多方面信息,，提供運(yùn)輸服務(wù)和資金融通等,，促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售。缺點(diǎn)是銷(xiāo)售環(huán)節(jié)多,，銷(xiāo)售時(shí)間長(zhǎng),，銷(xiāo)售價(jià)格高，因而競(jìng)爭(zhēng)力較弱,。

采用短渠道策略可以減少流通環(huán)節(jié),，縮短再生產(chǎn)周期，使商品盡快到達(dá)消費(fèi)者手中,；并可以減少商品在流通環(huán)節(jié)中的損壞程度,；有利于開(kāi)展銷(xiāo)售服務(wù)工作，提高企業(yè)的信譽(yù),；還有利于節(jié)省流通費(fèi)用,，從而降低商品價(jià)格。缺點(diǎn)是生產(chǎn)企業(yè)承擔(dān)的商業(yè)職能多,，不利于集中精力搞好生產(chǎn),。

3）寬渠道和窄渠道策略

寬渠道是指在某個(gè)渠道層次或某個(gè)銷(xiāo)售地區(qū)大量使用同類(lèi)中間商。窄渠道則是少量使用同類(lèi)中間商,，典型的窄渠道只用一家中間商,。渠道寬度是一個(gè)相對(duì)概念，它同生產(chǎn)企業(yè)采用的銷(xiāo)售渠道策略有關(guān),。生產(chǎn)企業(yè)常用的渠道寬度策略有三種：

①?gòu)V泛性銷(xiāo)售渠道策略,。也叫普遍性或密集性銷(xiāo)售渠道策略，即大量地使用中間商,，把銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)廣泛地分布在市場(chǎng)的各個(gè)角落,，使消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地買(mǎi)到商品。這是對(duì)一般消費(fèi)品采用的銷(xiāo)售渠道策略,，對(duì)于生產(chǎn)資料來(lái)說(shuō),，適用這一渠道策略的只有那些經(jīng)常耗用的品種或具有高度統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的品種,，如小件工具。生產(chǎn)企業(yè)采用這一銷(xiāo)售渠道策略,，一般要求在批發(fā)企業(yè)和零售企業(yè)中并用,，以便二者互相銜接。在這種策略下,，批發(fā)企業(yè)和零售企業(yè)都不愿意承擔(dān)促銷(xiāo)費(fèi)用,，因此，促銷(xiāo)費(fèi)用通常要由生產(chǎn)企業(yè)承擔(dān),。

廣泛性銷(xiāo)售渠道的另一種表現(xiàn)形式是多渠道（或叫復(fù)式渠道）,，即通過(guò)不同的銷(xiāo)售渠道把同種產(chǎn)品賣(mài)給不同的消費(fèi)者或用戶(hù)。采用這種策略,，有利于市場(chǎng)滲透和擴(kuò)大銷(xiāo)售,。但要注意不同渠道之間的矛盾和競(jìng)爭(zhēng)。

②選擇性銷(xiāo)售渠道策略,。即企業(yè)有選擇地確定一部分批發(fā)企業(yè)和零售企業(yè)來(lái)銷(xiāo)售自己的商品,。這種策略主要適用于消費(fèi)品中的選購(gòu)品、高檔商品和生產(chǎn)資料中的零配件,。

③專(zhuān)營(yíng)性銷(xiāo)售渠道策略,。也叫專(zhuān)一性或獨(dú)家銷(xiāo)售渠道策略，即生產(chǎn)企業(yè)在特定的市場(chǎng)內(nèi)僅選擇一家批發(fā)企業(yè)或零售企業(yè)獨(dú)家銷(xiāo)售自己的產(chǎn)品,。采用這一渠道銷(xiāo)售的產(chǎn)品,，主要是高檔消費(fèi)品和多數(shù)生產(chǎn)資料。采用該策略時(shí)企業(yè)與中間商通常都訂有書(shū)面契約,，雙方都實(shí)行獨(dú)家的規(guī)定,，即生產(chǎn)企業(yè)在這個(gè)特定的市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)不再請(qǐng)其他中間商來(lái)銷(xiāo)售這種商品。中間商也不能再銷(xiāo)售其他企業(yè)的同類(lèi)商品,。運(yùn)用這一策略,，對(duì)生產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，其優(yōu)點(diǎn)是容易控制市場(chǎng)和價(jià)格,，便于降低流通費(fèi)用,，提高服務(wù)質(zhì)量,，從而提高企業(yè)聲譽(yù),；缺點(diǎn)是有時(shí)出現(xiàn)銷(xiāo)售力量不足，影響銷(xiāo)售量,。

對(duì)銷(xiāo)售企業(yè)來(lái)說(shuō),，優(yōu)點(diǎn)是可得到生產(chǎn)企業(yè)支持，不存在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng),，因而收益有保證,；缺點(diǎn)是把整個(gè)命運(yùn)與某一生產(chǎn)企業(yè)連在一起,，若該生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)失利，將受到牽連,。因此,，在選擇這一策略時(shí)，應(yīng)特別注意,。

前面講的各種銷(xiāo)售渠道策略,，包括直接渠道、間接渠道,、長(zhǎng)渠道,、短渠道、寬渠道,、窄渠道等,，在實(shí)際運(yùn)用中是聯(lián)系在一起的。一般說(shuō)來(lái),，長(zhǎng)渠道必然是寬渠道,，短渠道同時(shí)又是窄渠道。例如,，生產(chǎn)企業(yè)自銷(xiāo)是最短的銷(xiāo)售渠道,，也是最窄的銷(xiāo)售渠道。

在間接銷(xiāo)售中,，最長(zhǎng)的渠道也是最寬的,，即經(jīng)過(guò)幾道批發(fā)環(huán)節(jié)再零售的商品，在渠道寬度上必然是廣泛性銷(xiāo)售渠道策略,；而短渠道也是窄渠道,，即只經(jīng)過(guò)一次零售就到達(dá)消費(fèi)者手中的商品，在渠道寬度上則是獨(dú)家經(jīng)營(yíng),；長(zhǎng)短居中的銷(xiāo)售渠道在寬度上也是居中的,，即在渠道寬度上是選擇性渠道策略。因此,，選擇渠道策略時(shí)必須全面考慮,，避免出現(xiàn)渠道間的矛盾而影響營(yíng)銷(xiāo)效果。