1．銷售渠道的特點

銷售渠道是指商品從生產領域流轉到消費領域所經過的途徑或通道。它是獨立于生產和消費之外的流通環(huán)節(jié),，是聯(lián)結生產和消費之間的橋梁和紐帶,。這里講的流通環(huán)節(jié)，既包括獨立的批發(fā)商業(yè)和零售商業(yè),，也包括企業(yè)辦的自銷商店,。在西方市場營銷學中，銷售渠道被稱為“分配路線”或“分銷渠道”。其中取得商品所有權再轉移或協(xié)助實現(xiàn)所有權轉移的組織和個人稱為中間商,。

銷售渠道具有如下特點：

（1）銷售渠道是由參與商品交易的各種類型的機構組成的

這些機構包括生產企業(yè)的銷售部門和中間商,。企業(yè)采用不同的機構形成了不同的渠道類型，通過銷售部門銷售產品的是直接銷售渠道,，通過中間商銷售商品的是間接銷售渠道,。生產企業(yè)的銷售部門包括銷售機構和自銷商店，中間商包括多種類型,。按其在銷售過程中是否擁有商品的所有權,，可分為經銷商和代理商；按其在流通過程中所起的作用,，可分為批發(fā)商和零售商,。

經銷商是指從事商品經銷業(yè)務并擁有商品所有權的中間商。他們根據市場的需求,，向生產企業(yè)購買商品,，然后把商品轉賣給購買者，他們的收益是進銷差價和批零差價,。生產企業(yè)為了擴大生產,，節(jié)約營銷費用，也希望中間商為其經銷商品,，因此,，經銷商是銷售渠道中主要的中間商。生產企業(yè)與經銷商的關系,，主要是通過買賣合同的形式維持的,。

代理商是指受生產者委托，從事商品的營銷業(yè)務,，但不擁有商品所有權的中間商,。生產企業(yè)通過合同與代理商建立代理關系，生產企業(yè)付給代理商一定數量的代理費和按銷售比例提取的傭金作報酬,。根據代理商具體從事的業(yè)務差別,，可分為獨家代理、總代理,、一般代理和特約代理四種方式,。生產企業(yè)在選擇代理方式和代理商時。既要考慮本身產品的特點和營銷策略的要求,，又要注意明確規(guī)定雙方的權利義務關系,。

批發(fā)商是在工商企業(yè)之間進行大批量購銷商品活動的商業(yè)企業(yè)。他們向生產企業(yè)收購商品（有時也向其他批發(fā)商進貨）,，再把商品銷售給零售商,、生產者或其他批發(fā)商。其主要功能是集中、平衡,、擴散,、服務和承擔風險。批發(fā)商的類型從不同的角度可以分為多種：按照批發(fā)商的所在地,，可以分為生產地批發(fā)商,、接受地批發(fā)商、中轉地批發(fā)商,、銷售地批發(fā)商,；按照服務業(yè)務的區(qū)域范圍大小可以分為全國批發(fā)商、區(qū)域批發(fā)商和地方批發(fā)商：按照營銷商品種類的多少,，可以分為綜合批發(fā)商和專業(yè)批發(fā)商；按照是否擁有商品所有權,，可以分為獨立批發(fā)商和代理批發(fā)商,。

零售商是指直接向消費者出售商品的商業(yè)企業(yè)，是商品流通的最終階段,。他們上連生產,，下接消費，其功能就是為消費者和生產者服務,。零售商的類型有多種,，按所有制形式劃分，可以分為國有商店,、集體商店,、私營商店和個體商店；按經營規(guī)模劃分,，可以分為大型零售商店,、中型零售商店和小型零售商店；按照商品經營的范圍,，可以分為綜合性商店和專業(yè)性商店,；按照銷售的方式可以分為門市售貨商店、流動商店,、郵售商店,、樣本售貨商店，其中門市售貨商店又可分為封閉售貨商店,、自助售貨商店,、啟動售貨商店等。

（2）每一條銷售渠道的起點都是生產者,，終點都是消費者

銷售渠道反映的是某一商品價值實現(xiàn)的全過程,，一頭連接生產者，一頭連接消費者。消費者包括個人生活消費者,、生產消費者,、政府和事業(yè)單位消費者等。

（3）轉移產品所有權

商品從生產企業(yè)流向消費者的整個過程,，至少要轉移產品的所有權一次,。所有權的轉移是實現(xiàn)產品銷售的必要途徑，通過所有權的轉移,，商品才能脫離生產領域,，最后進入消費領域。由于所有權轉移次數的多少不同,。又有長渠道和短渠道之分,。

在銷售渠道中商品流轉還伴隨著多種不同的流程，如物流,、信息流,、貨幣流、促銷流等,。這些流程幫助完成商品所有權的轉移,，但在時間和空間上并不完全一致，因而它們的效率也影響著商品流通的順利完成,。

2．銷售渠道的類型

社會商品分為生產資料和消費資料兩大類,，商品銷售渠道也因商品不同而有不同的類型。對此,，我們要分別進行研究,。

（1）生活消費品銷售渠道的類型

生活消費品的銷售渠道，基本上有以下幾種類型的結構,，見圖14,。

圖14生活消費品銷售渠道結構示意圖Ⅰ型結構是直接銷售渠道結構，它不需要經過任何中間環(huán)節(jié),，由生產者把產品直接出售給消費者,，因而也是最短的銷售渠道。在我國采用這種結構渠道的主要有工廠自銷的部分產品和農貿市場上的產品,。在西方國家,，主要是一些特殊的高價商品和鮮活商品。

Ⅱ型結構是一種間接銷售渠道,，生產者把產品出售給零售商,，再由零售商轉賣給消費者。由于產品僅經過一個中間環(huán)節(jié),，因而仍然是一種短渠道,。采用這一渠道的好處是由于渠道短,，使產銷之間保持密切聯(lián)系，便于生產企業(yè)迅速得到顧客方面的信息,，及時作出反應,。同時由于流通渠道短、環(huán)節(jié)少,、費用低,，因而產品的價格低，在市場上競爭力強,，并有利于樹立企業(yè)的信譽,。目前，在我國采用這一渠道的主要是前店后廠,、廠店掛鉤以及零售店直接為工廠舉辦各種展銷會或為工廠設置專柜的單位,，尤以服裝、鞋帽及家電等高級選購商品為最多,。在西方國家,，則主要是汽車行業(yè)、家電行業(yè),、化妝品,、醫(yī)藥用品等行業(yè)采用,。

Ⅲ型結構是我國消費品銷售使用最多的銷售渠道,。它由生產者把商品銷售給批發(fā)商，再由批發(fā)商賣給零售商,，最后由零售商出售給消費者,。這種結構中的批發(fā)商可以是一級的，也可以是多級的,，每增加一級批發(fā),，就增加一個流通環(huán)節(jié)。因此,，這種結構是一種長渠道結構,。我國的大部分消費品都采用這種渠道銷售。在西方國家,，它也是被普遍采用的渠道,。

Ⅳ型結構是生產者把產品經過代理商銷售給零售商，零售商再把產品出售給消費者,。因此,，這是一種長渠道。采用這一結構的渠道,，對生產企業(yè)來說,，是相當經濟實用的,。我國目前采用這種銷售結構的單位主要是在各地委托總代理的企業(yè)。在西方國家,，一些規(guī)模較小的商品生產者經常采用這一渠道,。

Ⅴ型結構是生產者把商品經過代理商銷售給批發(fā)商，再由批發(fā)商把商品銷售給零售商,。最后由零售商把產品銷售給消費者,。這是一種長渠道結構。這一結構與Ⅲ型結構的差別,，在于多了一道代理商,；與Ⅳ型結構的差別，在于是代理商把商品介紹給了批發(fā)商而不是零售商,。

（2）生產資料銷售渠道的類型

生產資料的使用者主要是各個生產企業(yè),，他們對這類產品需求的特點是用戶少而每次成交額大，這一特點也就決定了其銷售渠道與消費資料有所不同,。生產資料的銷售渠道基本上有以下幾種類型的結構,，見圖15。

Ⅰ型結構是直接銷售渠道,，即生產者把商品直接出售給用戶,。我國采用這一銷售渠道的生產資料量很大。既包括實行定點供應,、直達供貨的商品,，也包括企業(yè)自銷的商品。在西方國家,，采用這一銷售渠道的生產資料占80%以上,。

Ⅱ型結構是通過代理商把產品銷售給生產資料用戶。這種銷售渠道通常適用于那些自己還沒有站穩(wěn)腳跟的市場,。

Ⅲ型結構是我國生產資料銷售的主要渠道形式,。在我國，生產資料通常由物資部門經營,，物資部門又分為一級站,、省公司、市公司,、縣公司等,。通過商業(yè)部門銷售的生產資料主要是農業(yè)生產資料和部分小型通用工業(yè)生產資料，前者主要是由農村供銷社經營,。另外,，在我國銷售生產資料的還有各生產部門設立的專業(yè)銷售公司，他們主要經銷本部門所屬企業(yè)的產品,。

Ⅳ型結構是由代理商介紹給經銷商,，然后由經銷商賣給生產企業(yè),。這種類型的渠道與消費品的同類渠道大致相同。

3．銷售渠道的作用

銷售渠道在產品銷售中的作用主要表現(xiàn)在以下幾方面：

（1）實現(xiàn)產品轉移,，加速商品流轉

商品銷售渠道一頭連接生產,，一頭連接消費，因此,，通過商品的銷售渠道,，才能使商品的價值得到實現(xiàn)，使再生產得以順利進行,。同時,，由于渠道企業(yè)專門從事商品銷售活動，了解各類消費者的要求,，因而在銷售中能縮短流通時間,，加速商品流轉。

（2）溝通市場信息,，保證產銷對路

銷售渠道企業(yè)在銷售產品過程中,，能得到許多有關產品方面的信息。例如消費者喜歡什么,，市場需求量大致有多大,，什么樣的花色品種能占領市場等，都清楚明了,。因此,，生產企業(yè)可以通過他們得到有關信息，以便及時調整產品結構,，不斷推出新產品,，從而使企業(yè)的產品適銷對路,，并通過渠道企業(yè)提供的市場信息進行預測,，為企業(yè)的長遠發(fā)展奠定基礎。

（3）配合生產企業(yè),，促進產品銷售

銷售渠道在銷售產品中有多方面的優(yōu)勢,，如資金優(yōu)勢、人員優(yōu)勢,、經驗優(yōu)勢等,，并隨著銷售的不斷發(fā)展積累經驗，創(chuàng)造出更有利的銷售條件,。據此,，他們可以配合企業(yè)完成多種促銷業(yè)務，從而擴大產品銷售,。

（4）創(chuàng)造有利條件,，調節(jié)產銷平衡

銷售渠道企業(yè)在銷售過程中,，利用自己在購、銷,、調,、存中的集中、擴散作用,，不斷使商品產銷中的數量,、花色品種、時間,、地點上的矛盾得到解決,，從而調節(jié)產銷平衡。渠道企業(yè)通過化整為零,，滿足小量購買的顧客需要,；通過化零為整，又能適應大家購買的需要,；通過商品的集中,，可供顧客隨意挑選；通過“蓄水池”作用,，可以調節(jié)產銷的季節(jié)差異,；通過不同位置的設點，可以滿足不同地區(qū)顧客的要求,。

總之,，銷售渠道在產品銷售過程中是十分重要的，必須進行認真的選擇,。選擇什么樣的銷售渠道以及怎樣選擇銷售渠道,，就是銷售渠道策略的內容。

因此,，銷售渠道策略在企業(yè)銷售中具有十分重要的作用,。

銷售渠道策略同產品策略、價格策略一樣是市場營銷組合策略的重要組成部分,。設計,、選擇銷售渠道，是企業(yè)銷售工作中重要的決策之一,。有了符合需要的產品,，如果沒有適當的銷售渠道，就不可能最有效地把商品及時輸送到潛在顧客購買貨物的地點,。

銷售渠道又是影響商品價格的重要因素,，因為確定價格要考慮全部成本，其中包括銷售中的流通費用,。在一般情況下,，銷售渠道選擇得當,，就必然費用省、成本低,，因而價格就便宜,，這對企業(yè)的產品銷售是有利的。反之,，如果銷售渠道選擇不當,，就會增加費用，提高成本,，這種結果對企業(yè)營銷是非常不利的,。

銷售渠道與促銷也有密切聯(lián)系。各種促銷方式的實施,，都必須通過銷售渠道,，尤其是批發(fā)商和零售商的配合，否則就不能取得好的促銷效果,。

可見,，銷售渠道在市場營銷中居于重要地位。由于銷售渠道本身是錯綜復雜的,，并隨著市場供求的變化而經常變化,，因此，一個企業(yè)在營銷活動中,，必須花大力氣去研究,。

4．銷售渠道策略

企業(yè)的銷售渠道可進行不同的劃分。按是否使用中間商劃分,，可分為直接銷售渠道和間接銷售渠道（簡稱直接渠道和間接渠道）,；按商品銷售過程中經歷中間環(huán)節(jié)的多少劃分，可分為長銷售渠道和短銷售渠道（簡稱長渠道和短渠道）,；按企業(yè)在銷售中使用中間商的多少劃分,，可分為寬銷售渠道和窄銷售渠道（簡稱寬渠道和窄渠道）。不同的渠道具有不同的特點和要求,，企業(yè)應根據各自的條件進行選擇,。

1）直接渠道與間接渠道策略

直接渠道策略是指生產企業(yè)在產品的銷售中不通過批發(fā)商或零售商等中間環(huán)節(jié),，而直接向消費者或用戶銷售產品,。間接渠道策略是指生產企業(yè)利用中間商銷售產品。兩種策略各有利弊,，各自適應不同的條件,。

（1）直接渠道策略

采用直接渠道銷售商品有多方面的優(yōu)點：

①銷售及時，加速了資金周轉,。企業(yè)生產產品后,，通過自己的銷售部門銷售,，可以及時把產品投放市場，從而減少了商品的損耗,；并且由于環(huán)節(jié)少,，必然周轉快，加速資金周轉,。

②減少費用,，提高了競爭能力。由于企業(yè)自銷,，可減少多環(huán)節(jié)轉運中的費用,。并且產品的利潤也全歸企業(yè)所有，因而費用減少,，價格降低,，從而提高了企業(yè)的競爭能力。

③了解市場,，密切了產銷關系,。企業(yè)自銷可使產銷直接見面，從而增舵了對市場的了解：通過企業(yè)對顧客的銷售服務,，又密切了產銷關系,，便于企業(yè)及時了解顧客意見，改進工作,，從而使企業(yè)擴大了產品銷售,。

但是，采用直接渠道銷售產品也有很大缺點,，如占用企業(yè)較多的資金和人力,；增加了交易次數；在市場分散的情況下,，很難把產品送到消費者手中,，從而影響企業(yè)的經濟效益。因此,，企業(yè)是否采用直接渠道策略,，需要考慮多種因素。只有在有利于占領市場,、在同一地區(qū)銷售數量較大時才適用,。

（2）間接渠道策略

采用間接渠道銷售商品也有很多優(yōu)點：

①減少了資金占用。由于中間商在購銷商品中要投入一定量的資金因而可減少生產企業(yè)的資金占用,，使企業(yè)把資金集中投放到生產中去,。

②減少了交易次數。企業(yè)把產品銷售給中間商比銷售給消費者和用戶在次數上要少得多，因而減輕了生產企業(yè)的銷售工作量,。

③促進了產品銷售,。由于中間商專門從事商品的銷售活動，因而了解消費者在什么時間,、什么地點需要什么,，便于搞好產品集中，以滿足顧客的多種要求,，從而擴大了產品銷路,。

④滿足了市場需求。在不同的市場上,，顧客對產品有不同的要求,，生產者的產品很難適應，中間商可以利用其集中,、平衡,、擴散的功能，把產品集中起來,，滿足不同消費者在產品數量,、規(guī)格、花色品種等方面的不同需求,。

但是,。采用間接渠道雖然有很大的好處，并不是說越多越好,，因為中間環(huán)節(jié)的增多,，必然會延長流通時間，增加流通費用,，提高產品價格,。這對于生產企業(yè)開展競爭和消費者購買產品都是不利的。因此,，必須注意分析企業(yè)產品的情況,，選擇適當的策略。

2）長渠道和短渠道策略

長渠道策略是指企業(yè)在產品銷售中采用兩個或兩個以上的中間環(huán)節(jié)才把產品銷售給消費者和用戶,。短渠道策略是指企業(yè)僅采用一個中間環(huán)節(jié)或自己銷售商品,。兩種策略各自適應不同的條件，必須進行認真的分析和選擇,。

采用長渠道的優(yōu)點是生產企業(yè)可把全部的銷售工作交給中間商,，自己集中力量搞好產品開發(fā)；中間商可利用自己的資金,、地理,、經驗等優(yōu)勢,，迅速擴大產品銷售,，并可為企業(yè)搜集多方面信息,，提供運輸服務和資金融通等，促進產品銷售,。缺點是銷售環(huán)節(jié)多,，銷售時間長，銷售價格高,，因而競爭力較弱,。

采用短渠道策略可以減少流通環(huán)節(jié)，縮短再生產周期,，使商品盡快到達消費者手中,；并可以減少商品在流通環(huán)節(jié)中的損壞程度；有利于開展銷售服務工作,，提高企業(yè)的信譽,；還有利于節(jié)省流通費用，從而降低商品價格,。缺點是生產企業(yè)承擔的商業(yè)職能多,，不利于集中精力搞好生產。

3）寬渠道和窄渠道策略

寬渠道是指在某個渠道層次或某個銷售地區(qū)大量使用同類中間商,。窄渠道則是少量使用同類中間商,，典型的窄渠道只用一家中間商。渠道寬度是一個相對概念,，它同生產企業(yè)采用的銷售渠道策略有關,。生產企業(yè)常用的渠道寬度策略有三種：

①廣泛性銷售渠道策略。也叫普遍性或密集性銷售渠道策略,，即大量地使用中間商,，把銷售網點廣泛地分布在市場的各個角落，使消費者可以隨時隨地買到商品,。這是對一般消費品采用的銷售渠道策略,，對于生產資料來說，適用這一渠道策略的只有那些經常耗用的品種或具有高度統(tǒng)一標準的品種,，如小件工具,。生產企業(yè)采用這一銷售渠道策略，一般要求在批發(fā)企業(yè)和零售企業(yè)中并用,，以便二者互相銜接,。在這種策略下，批發(fā)企業(yè)和零售企業(yè)都不愿意承擔促銷費用,，因此,，促銷費用通常要由生產企業(yè)承擔。

廣泛性銷售渠道的另一種表現(xiàn)形式是多渠道（或叫復式渠道），即通過不同的銷售渠道把同種產品賣給不同的消費者或用戶,。采用這種策略,，有利于市場滲透和擴大銷售。但要注意不同渠道之間的矛盾和競爭,。

②選擇性銷售渠道策略,。即企業(yè)有選擇地確定一部分批發(fā)企業(yè)和零售企業(yè)來銷售自己的商品。這種策略主要適用于消費品中的選購品,、高檔商品和生產資料中的零配件,。

③專營性銷售渠道策略。也叫專一性或獨家銷售渠道策略,，即生產企業(yè)在特定的市場內僅選擇一家批發(fā)企業(yè)或零售企業(yè)獨家銷售自己的產品,。采用這一渠道銷售的產品，主要是高檔消費品和多數生產資料,。采用該策略時企業(yè)與中間商通常都訂有書面契約,，雙方都實行獨家的規(guī)定，即生產企業(yè)在這個特定的市場區(qū)域內不再請其他中間商來銷售這種商品,。中間商也不能再銷售其他企業(yè)的同類商品,。運用這一策略，對生產企業(yè)來說,，其優(yōu)點是容易控制市場和價格,，便于降低流通費用，提高服務質量,，從而提高企業(yè)聲譽,；缺點是有時出現(xiàn)銷售力量不足，影響銷售量,。

對銷售企業(yè)來說,，優(yōu)點是可得到生產企業(yè)支持，不存在價格競爭,，因而收益有保證,；缺點是把整個命運與某一生產企業(yè)連在一起，若該生產企業(yè)經營失利,，將受到牽連,。因此，在選擇這一策略時,，應特別注意,。

前面講的各種銷售渠道策略，包括直接渠道,、間接渠道,、長渠道,、短渠道、寬渠道,、窄渠道等,，在實際運用中是聯(lián)系在一起的。一般說來,，長渠道必然是寬渠道,，短渠道同時又是窄渠道,。例如,，生產企業(yè)自銷是最短的銷售渠道，也是最窄的銷售渠道,。

在間接銷售中,，最長的渠道也是最寬的，即經過幾道批發(fā)環(huán)節(jié)再零售的商品,，在渠道寬度上必然是廣泛性銷售渠道策略,；而短渠道也是窄渠道，即只經過一次零售就到達消費者手中的商品,，在渠道寬度上則是獨家經營,；長短居中的銷售渠道在寬度上也是居中的，即在渠道寬度上是選擇性渠道策略,。因此,，選擇渠道策略時必須全面考慮，避免出現(xiàn)渠道間的矛盾而影響營銷效果,。