市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略制定五大步驟?
1,、分析市場(chǎng)環(huán)境
首先是分析企業(yè)所處環(huán)境的情況,,如政治,、經(jīng)濟(jì)、文化等方面,,這在企業(yè)準(zhǔn)備進(jìn)入國際市場(chǎng)時(shí)顯得尤為重要,。比如煙草行業(yè),如果想將卷煙出口到海外市場(chǎng),,就必須先要了解該國對(duì)煙草產(chǎn)品的政策,,如關(guān)稅水平、配額數(shù)量,、該國消費(fèi)水平和消費(fèi)習(xí)慣、對(duì)煙草制品的特殊規(guī)定以及主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況,。
只有深入了解了企業(yè)所處的環(huán)境,,企業(yè)才能做出正確的戰(zhàn)略選擇。比如中國煙民主要的吸食習(xí)慣是烤煙型的,,對(duì)混合型不能立刻接受,,那么外國煙草在向中國出口卷煙時(shí),肯定會(huì)在配方上進(jìn)行調(diào)整,,以適應(yīng)大多數(shù)中國人的口味,。
2、瞄準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)
所謂目標(biāo)市場(chǎng),,是指企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分之后,,擬選定進(jìn)入并為之服務(wù)的子市場(chǎng)。企業(yè)通過將整個(gè)市場(chǎng)劃分為若干個(gè)子市場(chǎng),,并對(duì)各子市場(chǎng)的需求差異加以區(qū)分,,選擇其中一個(gè)或幾個(gè)子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng),開發(fā)適銷對(duì)路的產(chǎn)品,,開發(fā)相應(yīng)的市場(chǎng)營銷組合,,以滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要。
企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)的過程中會(huì)受到一些因素的影響,,這些因素包括:消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)水平,、生活方式等等。例如,,老年消費(fèi)者與青年消費(fèi)者相比,,他們對(duì)卷煙的口味、價(jià)格,、包裝有著不同的要求,也就形成了不同的細(xì)分市場(chǎng),,而且每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營銷反應(yīng)是不同的,,所以對(duì)所有的細(xì)分市場(chǎng)不能總是用同一種市場(chǎng)營銷方法,,每一個(gè)重要的細(xì)分市場(chǎng)都應(yīng)制定特定的市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略,因此,,確定哪些市場(chǎng)可以細(xì)分對(duì)制定企業(yè)計(jì)劃是非常重要的,。
3、確定資源的分配水平
在選擇目標(biāo)市場(chǎng)和產(chǎn)品項(xiàng)目時(shí),,必須考慮有限的資源分配,。一般來說,實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)目標(biāo)的經(jīng)營活動(dòng)決定了所需各種資源的水平,。顯然,,占領(lǐng)細(xì)分市場(chǎng)要花費(fèi)比較多的成本。但是,,可以利用的各種資源又是有限的,,不僅財(cái)務(wù)金融、生產(chǎn)能力是有限的,,而且人力資源,、供應(yīng)能力也是有限的。
在這種情況下,,目標(biāo)市場(chǎng)重要性的大小直接影響到企業(yè)的決定,。如果是一個(gè)重要的目標(biāo)市場(chǎng),盡管它消耗很多的資源,,企業(yè)也會(huì)選擇它,。
4、選擇整體戰(zhàn)略
企業(yè)的營銷戰(zhàn)略就是企業(yè)管理層對(duì)如下關(guān)鍵的業(yè)務(wù)問題的答案:究竟是建立單業(yè)務(wù)組合還是建立多元化業(yè)務(wù)組合(如英美煙草將非煙業(yè)務(wù)剝離和菲莫的多角化戰(zhàn)略),?究竟是滿足廣泛范圍的顧客需求還是聚焦于某一個(gè)特定的小市場(chǎng)(如推出只針對(duì)女性吸煙者的卷煙)?究竟是將企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)建立于低成本之上,,還是建立于產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)越性上?究竟覆蓋多大面積的地理區(qū)域(國際化的戰(zhàn)略),?如何對(duì)新市場(chǎng)和環(huán)境做出反應(yīng)(如跨國煙草通常是以出口卷煙打入新興市場(chǎng),,一旦條件成熟,立刻實(shí)施本地化戰(zhàn)略),?
因此,,市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略實(shí)際上反應(yīng)了公司管理者所作的各種選擇,表明這家公司將要致力于某些特定的產(chǎn)品,、市場(chǎng),、競(jìng)爭(zhēng)策略。
5,、確定市場(chǎng)營銷組合
企業(yè)的市場(chǎng)營銷計(jì)劃是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略而制定的行動(dòng)方案,,它比較復(fù)雜又具有綜合性,涉及到產(chǎn)品、分銷,、促銷,、價(jià)格四個(gè)重要因素,這四個(gè)大因素被稱為市場(chǎng)營銷組合因素,。企業(yè)的市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略正是通過這些組合來加以體現(xiàn)和貫徹,。
一套完整的市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略往往會(huì)關(guān)系到這個(gè)企業(yè)的生死存亡。營銷戰(zhàn)略是基于企業(yè)既定的戰(zhàn)略目標(biāo),,而在向市場(chǎng)轉(zhuǎn)化過程中的必須要關(guān)注的“客戶需求的確定,、市場(chǎng)機(jī)會(huì)的分析,自身優(yōu)勢(shì)的分析,、自身劣勢(shì)的反思,、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)因素的考慮、可能存在的問題預(yù)測(cè),、團(tuán)隊(duì)的培養(yǎng)和提升等綜合因素,,最終確定出增長(zhǎng)型、防御型,、扭轉(zhuǎn)型、綜合型的市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略,,作為指導(dǎo)企業(yè)將既定戰(zhàn)略向市場(chǎng)轉(zhuǎn)化的方向和準(zhǔn)則,。
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