市場營銷戰(zhàn)略制定五大步驟,?
1,、分析市場環(huán)境
首先是分析企業(yè)所處環(huán)境的情況,,如政治,、經(jīng)濟(jì)、文化等方面,,這在企業(yè)準(zhǔn)備進(jìn)入國際市場時顯得尤為重要,。比如煙草行業(yè),,如果想將卷煙出口到海外市場,,就必須先要了解該國對煙草產(chǎn)品的政策,如關(guān)稅水平、配額數(shù)量,、該國消費(fèi)水平和消費(fèi)習(xí)慣,、對煙草制品的特殊規(guī)定以及主要的競爭對手情況。
只有深入了解了企業(yè)所處的環(huán)境,,企業(yè)才能做出正確的戰(zhàn)略選擇,。比如中國煙民主要的吸食習(xí)慣是烤煙型的,對混合型不能立刻接受,,那么外國煙草在向中國出口卷煙時,,肯定會在配方上進(jìn)行調(diào)整,以適應(yīng)大多數(shù)中國人的口味,。
2,、瞄準(zhǔn)目標(biāo)市場
所謂目標(biāo)市場,是指企業(yè)進(jìn)行市場細(xì)分之后,,擬選定進(jìn)入并為之服務(wù)的子市場,。企業(yè)通過將整個市場劃分為若干個子市場,并對各子市場的需求差異加以區(qū)分,,選擇其中一個或幾個子市場作為目標(biāo)市場,,開發(fā)適銷對路的產(chǎn)品,開發(fā)相應(yīng)的市場營銷組合,,以滿足目標(biāo)市場的需要,。
企業(yè)在選擇目標(biāo)市場的過程中會受到一些因素的影響,這些因素包括:消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)水平,、生活方式等等,。例如,老年消費(fèi)者與青年消費(fèi)者相比,,他們對卷煙的口味,、價格、包裝有著不同的要求,,也就形成了不同的細(xì)分市場,,而且每一個細(xì)分市場對企業(yè)的市場營銷反應(yīng)是不同的,所以對所有的細(xì)分市場不能總是用同一種市場營銷方法,,每一個重要的細(xì)分市場都應(yīng)制定特定的市場營銷戰(zhàn)略,,因此,確定哪些市場可以細(xì)分對制定企業(yè)計劃是非常重要的,。
3,、確定資源的分配水平
在選擇目標(biāo)市場和產(chǎn)品項(xiàng)目時,必須考慮有限的資源分配,。一般來說,,實(shí)現(xiàn)市場目標(biāo)的經(jīng)營活動決定了所需各種資源的水平,。顯然,占領(lǐng)細(xì)分市場要花費(fèi)比較多的成本,。但是,,可以利用的各種資源又是有限的,不僅財務(wù)金融,、生產(chǎn)能力是有限的,,而且人力資源、供應(yīng)能力也是有限的,。
在這種情況下,,目標(biāo)市場重要性的大小直接影響到企業(yè)的決定。如果是一個重要的目標(biāo)市場,,盡管它消耗很多的資源,,企業(yè)也會選擇它。
4,、選擇整體戰(zhàn)略
企業(yè)的營銷戰(zhàn)略就是企業(yè)管理層對如下關(guān)鍵的業(yè)務(wù)問題的答案:究竟是建立單業(yè)務(wù)組合還是建立多元化業(yè)務(wù)組合(如英美煙草將非煙業(yè)務(wù)剝離和菲莫的多角化戰(zhàn)略),?究竟是滿足廣泛范圍的顧客需求還是聚焦于某一個特定的小市場(如推出只針對女性吸煙者的卷煙)?究竟是將企業(yè)的競爭優(yōu)勢建立于低成本之上,還是建立于產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)越性上,?究竟覆蓋多大面積的地理區(qū)域(國際化的戰(zhàn)略),?如何對新市場和環(huán)境做出反應(yīng)(如跨國煙草通常是以出口卷煙打入新興市場,一旦條件成熟,,立刻實(shí)施本地化戰(zhàn)略),?
因此,市場營銷戰(zhàn)略實(shí)際上反應(yīng)了公司管理者所作的各種選擇,,表明這家公司將要致力于某些特定的產(chǎn)品,、市場、競爭策略,。
5,、確定市場營銷組合
企業(yè)的市場營銷計劃是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略而制定的行動方案,它比較復(fù)雜又具有綜合性,,涉及到產(chǎn)品,、分銷、促銷,、價格四個重要因素,,這四個大因素被稱為市場營銷組合因素。企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略正是通過這些組合來加以體現(xiàn)和貫徹,。
一套完整的市場營銷戰(zhàn)略往往會關(guān)系到這個企業(yè)的生死存亡,。營銷戰(zhàn)略是基于企業(yè)既定的戰(zhàn)略目標(biāo),而在向市場轉(zhuǎn)化過程中的必須要關(guān)注的“客戶需求的確定,、市場機(jī)會的分析,,自身優(yōu)勢的分析,、自身劣勢的反思、市場競爭因素的考慮,、可能存在的問題預(yù)測、團(tuán)隊(duì)的培養(yǎng)和提升等綜合因素,,最終確定出增長型,、防御型、扭轉(zhuǎn)型,、綜合型的市場營銷戰(zhàn)略,,作為指導(dǎo)企業(yè)將既定戰(zhàn)略向市場轉(zhuǎn)化的方向和準(zhǔn)則。
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