??知識(shí)營(yíng)銷知識(shí)營(yíng)銷是指企業(yè)在營(yíng)銷過程中注入知識(shí)含量,，幫助廣大消費(fèi)者增加商品知識(shí),，提高消費(fèi)者素質(zhì)，從而達(dá)到銷售商品,，開拓市場(chǎng)的目的,。寶潔的知識(shí)營(yíng)銷是很典型的，在營(yíng)銷過程中打造一系列的概念,。在洗發(fā),、護(hù)發(fā)類產(chǎn)品中，這一營(yíng)銷理念被應(yīng)用到了極致,，每個(gè)品牌都賦予了一定的知識(shí),，打造一個(gè)概念,，從而給每個(gè)品牌賦予以個(gè)性。
??例如,，“海飛絲”的個(gè)性在于去頭屑,；“潘婷”的個(gè)性在于對(duì)頭發(fā)的營(yíng)養(yǎng)保健,；而“飄柔”的個(gè)性則是使頭發(fā)光滑柔順,；“沙宣”則定位于調(diào)節(jié)水分與營(yíng)養(yǎng)；“潤(rùn)妍”定位于更黑,、更有生命力,。在廣告宣傳上，知識(shí),、概念的運(yùn)用也表現(xiàn)得淋漓盡致?？纯春ｏw絲的廣告：海飛絲洗發(fā)水,，海藍(lán)色的包裝，首先讓人聯(lián)想到尉藍(lán)色的大海,，帶來清新涼爽的視覺效果,，“頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更干凈”的廣告語(yǔ),，更進(jìn)一步在消費(fèi)者心目中樹立起“海飛絲”去頭屑的信念,；看看潘婷：“含豐富的維他命原B5，能由發(fā)根滲透至發(fā)梢,，補(bǔ)充養(yǎng)份,，使頭發(fā)健康、亮澤”突出了“潘婷”的營(yíng)養(yǎng)型個(gè)性,；飄柔：“含絲質(zhì)潤(rùn)發(fā),，洗發(fā)護(hù)發(fā)一次完成，令頭發(fā)飄逸柔順”的廣告語(yǔ)配以少女甩動(dòng)如絲般頭發(fā)的畫面深化了消費(fèi)者對(duì)“飄柔”飄逸柔順效果的印象,。
??通過準(zhǔn)確的市場(chǎng)細(xì)分與定位,，有效地阻擊了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)入；而實(shí)施知識(shí)營(yíng)銷,，則使品牌具有了鮮明的個(gè)性,，增強(qiáng)了品牌的核心價(jià)值。四,、利益訴求與情感訴求利益訴求就是從品牌的功效來演繹概念,；情感訴求則從與消費(fèi)者的情感聯(lián)系中來演繹概念。寶潔的廣告訴求很注重利益,，如“佳潔士”與全國(guó)牙防組推廣“根部防蛀”的防牙,、護(hù)牙理念,；“舒膚佳”與中華醫(yī)學(xué)會(huì)推廣“健康、殺菌,、護(hù)膚”的理念,；洗發(fā)水的“去屑、健康,、柔順”理念等,。
??這無(wú)一不是品牌的利益訴求。除此之外,，寶潔的品牌還加強(qiáng)了情感訴求,，如最近兩年，飄柔打出自信的概念大旗,，從“飄柔吵架篇”,、“飄柔老師篇”到現(xiàn)在的“飄柔指揮家篇”，飄柔廣告無(wú)不以自信作為品牌的訴求點(diǎn),。此外,，飄柔還相繼推出“飄柔自信學(xué)院”、“多重挑戰(zhàn)”,、“同樣自信”,、“職場(chǎng)新人”、“說出你的自信”等系列活動(dòng),，將“自信”概念演繹得爐火純青,，在廣告?zhèn)鞑シ矫妫貏e是電視廣告,，寶潔有一套成功的公式,。
??首先，寶潔會(huì)先指出你所面臨的一個(gè)問題來吸引你的注意,，接著,，廣告會(huì)迅速告訴你，有個(gè)解決方案,，就是寶潔的產(chǎn)品,，這個(gè)產(chǎn)品通常會(huì)在整段廣告中重復(fù)出現(xiàn)好幾次，廣告重點(diǎn)是在清楚地強(qiáng)調(diào)寶潔可以為你帶來什么好處,，通過利益訴求與情感訴求的有機(jī)結(jié)合,，大大地提高了品牌的文化內(nèi)涵。
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五,、品牌經(jīng)理寶潔公司的品牌戰(zhàn)略不僅使得該公司在社會(huì)上有著良好的形象,、較高的聲譽(yù)，而且還培育了一大批忠誠(chéng)的顧客，獲得了較高的顧客滿意度,，為該公司的可持續(xù)發(fā)展贏得了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),。寶潔公司在全球率先推出品牌經(jīng)理制，即“一個(gè)人負(fù)責(zé)一個(gè)品牌”,，品牌經(jīng)理對(duì)于自己所負(fù)責(zé)的品牌,，必須比公司里任何人都要了解，通過實(shí)行一品多牌,、類別經(jīng)營(yíng)的經(jīng)營(yíng)策略,，寶潔在自身產(chǎn)品內(nèi)部形成競(jìng)爭(zhēng)，使寶潔產(chǎn)品在日用消費(fèi)品市場(chǎng)中占有絕對(duì)的領(lǐng)導(dǎo)地位,。
??六,、企業(yè)公民十九年來，寶潔一直在中國(guó)扮演一個(gè)合格企業(yè)公民的角色,，向中國(guó)的各項(xiàng)公益事業(yè)捐款的總額已超過六千多萬(wàn)人民幣,，用于教育、衛(wèi)生及救災(zāi)等各個(gè)方面,，如寶潔在1996-2005年期間向希望工程累計(jì)捐款兩千四百萬(wàn)元人民幣,，在全國(guó)27個(gè)省、自治區(qū)興建了100所希望小學(xué),，是在華跨國(guó)公司中希望小學(xué)數(shù)目最多的公司；如1998年4月,，寶潔前任董事長(zhǎng)來華訪問期間,，寶潔向清華大學(xué)捐款1,070萬(wàn)元人民幣，引進(jìn)目前世界上最先進(jìn)的實(shí)驗(yàn)儀器,，幫助完善學(xué)校的教學(xué)實(shí)驗(yàn)設(shè)施及用于承擔(dān)寶潔與清華大學(xué)共同合作的科研項(xiàng)目,，同時(shí)向教育部捐款700萬(wàn)元人民幣，用于支持中,、小學(xué)青春期健康教育,；如寶潔公司向野生動(dòng)物保護(hù)基金會(huì)捐款150萬(wàn)元人民幣以保護(hù)國(guó)寶大熊貓等等，通過公益活動(dòng),、事件營(yíng)銷等,，寶潔在不斷努力提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)履行相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任，關(guān)注利益相關(guān)者的滿意度,，進(jìn)而獲得更高的美譽(yù)度和知名度,。
??總之，成功的企業(yè)都有自己的核心競(jìng)爭(zhēng)能力,，作為日化用品的著名企業(yè),，寶潔通過創(chuàng)新本土化營(yíng)銷策略，塑造卓越的形象和引導(dǎo)培育市場(chǎng)需求，寶潔在中國(guó)獲得了快速的發(fā)展,，隨著外部環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈,，寶潔正在與時(shí)與市俱進(jìn)，贏取更大的市場(chǎng)與發(fā)展空間,。

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一,、培育和引導(dǎo)消費(fèi)產(chǎn)品不僅要滿足需求，更要引導(dǎo)和培育需求,，如“你洗頭了嗎?”——我來幫你洗,。”你會(huì)洗頭嗎?”——我來教你洗,?！澳阆吹煤脝?”——我告訴你怎樣洗得更好。寶潔,，就像一位溫柔的妻子,，依附在丈夫的身邊，不僅好言相勸,，而且身體力行,；不僅耳提面命，而且從善如流,。
??寶潔不僅教人們洗頭,，還教中國(guó)一代又一代人刷牙，在獲得經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí),，獲得的社會(huì)效益也是空前的,，更是長(zhǎng)遠(yuǎn)的，從倡導(dǎo)洗發(fā)新觀念到引導(dǎo)多洗發(fā),，從合理刷牙到科學(xué)選擇牙膏,，從勤洗手到殺菌等等，引導(dǎo)中國(guó)消費(fèi)者生活觀念,、生活習(xí)慣的改變,，將健康的生活方式、全新的健康理念和可信的健康用品,，一齊送給消費(fèi)者,，消費(fèi)者先是懷著幾分敬意接受，繼而是十分虔誠(chéng)地禮拜了,。
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二,、科學(xué)命名與品牌形象寶潔公司對(duì)品牌的命名，非常講究,，他們深諳一個(gè)貼切而絕妙的品牌命名,，能大大地減小產(chǎn)品被消費(fèi)者認(rèn)知的阻力,，能激發(fā)顧客美好的聯(lián)想，增進(jìn)顧客對(duì)產(chǎn)品的親和力和信賴感,，并可大大節(jié)省產(chǎn)品推廣的費(fèi)用,。寶潔公司通過對(duì)英文名字(單詞)的精確選擇或組合來給產(chǎn)品品牌命名，使中文名字與英文能在意義和發(fā)音上很協(xié)調(diào)貼切地配合,，準(zhǔn)確地體現(xiàn)了產(chǎn)品的特點(diǎn)和要塑造的品牌形象以及消費(fèi)定位,，提升了品牌的形象，如幫寶適,、舒膚佳等等無(wú)一不是非常貼切,，當(dāng)然，廣告宣傳是必不可少的,。
??寶潔公司每年的廣告宣傳費(fèi)用占全年銷售總額的1／8,，一方面，通過在電視,、網(wǎng)絡(luò),、雜志上做廣告；另一方面,，通過在全國(guó)范圍內(nèi)聘形象代言人,、在高校設(shè)立獎(jiǎng)學(xué)金、與國(guó)家相關(guān)部門搞公益活動(dòng)等來提高品牌的認(rèn)知度,。與此同時(shí),，為了占領(lǐng)終端消費(fèi)市場(chǎng)，在農(nóng)村,，寶潔公司搞了全國(guó)性的路演活動(dòng),；在城市，寶潔公司的產(chǎn)品在超市,、商場(chǎng)中的陳列非常講究,，占據(jù)很大的貨架空間,，容易吸引消費(fèi)者的注意力,。
??通過廣告宣傳，有效地提高了品牌的知名度和美譽(yù)度,。