制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略的條件及環(huán)境因素
　　市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)應(yīng)包括：量的目標(biāo),，如銷售量,、利潤(rùn)額 ,、市場(chǎng)占有率等;質(zhì)的目標(biāo),，如提高企業(yè)形象、知名度,、獲得顧客等;其他目標(biāo),，如市場(chǎng)開(kāi)拓，新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā),、銷售,，現(xiàn)有產(chǎn)品的促銷等。經(jīng)營(yíng)理念,、方針,、企業(yè)戰(zhàn)略、市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)等是企業(yè)制度市場(chǎng)營(yíng)銷策略的前提條件,，是必須適應(yīng)或服從的,。一般是既定的，像市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)也許尚未定好,，但在市場(chǎng)營(yíng)銷策略的制定過(guò)程中首先要確定的就是市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo),。確定目標(biāo)時(shí)必須考慮與整體戰(zhàn)略的聯(lián)系，使目標(biāo)與企業(yè)的目的以及企業(yè)理念中所明確的,、對(duì)市場(chǎng)和顧客的姿態(tài)相適應(yīng),。
　　市場(chǎng)營(yíng)銷十大新理念
　　知識(shí)營(yíng)銷
　　知識(shí)營(yíng)銷指的是向大眾傳播新的科學(xué)技術(shù)以及它們對(duì)人們生活的影響，通過(guò)科普宣傳,，讓消費(fèi)者不僅知其然,，而且知其所以然，重新建立新的產(chǎn)品概念,，進(jìn)而使消費(fèi)者萌發(fā)對(duì)新產(chǎn)品的需要,，達(dá)到拓寬市場(chǎng)的目的。
　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷
　　就是利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng),。當(dāng)今世界信息發(fā)達(dá),，信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)被廣泛運(yùn)用于生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的各個(gè)領(lǐng)域，尤其是營(yíng)銷環(huán)節(jié),，形成網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,。
　　綠色營(yíng)銷
　　是指企業(yè)在整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程中充分體現(xiàn)環(huán)保意識(shí)和社會(huì)意識(shí)，向消費(fèi)者提供科學(xué)的,、無(wú)污染的,、有利于節(jié)約資源使用和符合良好社會(huì)道德準(zhǔn)則的商品和服務(wù),，并采用無(wú)污染或少污染的生產(chǎn)和銷售方式,，引導(dǎo)并滿足消費(fèi)者有利于環(huán)境保護(hù)及身心健康的需求,。
　　個(gè)性化營(yíng)銷
　　即企業(yè)把對(duì)人的關(guān)注、人的個(gè)性釋放及人的個(gè)性需求的滿足推到空前中心的地位,，企業(yè)與市場(chǎng)逐步建立一種新型關(guān)系,，建立消費(fèi)者個(gè)人數(shù)據(jù)庫(kù)和信息檔案，與消費(fèi)者建立更為個(gè)人化的聯(lián)系,，及時(shí)地了解市場(chǎng)動(dòng)向和顧客需求,，向顧客提供一種個(gè)人化的銷售和服務(wù)，顧客根據(jù)自己需求提出商品性能要求,，企業(yè)盡可能按顧客要求進(jìn)行生產(chǎn),，迎合消費(fèi)者個(gè)別需求和品味，并應(yīng)用信息,，采用靈活戰(zhàn)略適時(shí)地加以調(diào)整,，以生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的協(xié)調(diào)合作來(lái)提高競(jìng)爭(zhēng)力，以多品種,、中小批量混合生產(chǎn)取代過(guò)去的大批量生產(chǎn),。
　　創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷
　　創(chuàng)新是企業(yè)成功的關(guān)鍵，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的最佳策略就是搶在別人之前淘汰自己的產(chǎn)品,，這種把創(chuàng)新理論運(yùn)用到市場(chǎng)營(yíng)銷中的新做法,，包括營(yíng)銷觀念的創(chuàng)新、營(yíng)銷產(chǎn)品的創(chuàng)新,、營(yíng)銷組織的創(chuàng)新和營(yíng)銷技術(shù)的創(chuàng)新,，要做到這一點(diǎn)，市場(chǎng)營(yíng)銷人員就必須隨時(shí)保持思維模式的彈性,，讓自己成為新思維的開(kāi)創(chuàng)者,。
　　整合營(yíng)銷
　　這是歐美90年代以消費(fèi)者為導(dǎo)向的營(yíng)銷思想在傳播領(lǐng)域的具體體現(xiàn)，起步于90年代,，倡導(dǎo)者是美國(guó)的舒爾茲教授,。這種理論是制造商和經(jīng)銷商營(yíng)銷思想上的整合，兩者共同面向市場(chǎng),，協(xié)調(diào)使用各種不同的傳播手段,，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢(shì)，聯(lián)合向消費(fèi)者開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng),，尋找調(diào)動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買積極性的因素,，達(dá)到刺激消費(fèi)者購(gòu)買的目的。
　　消費(fèi)聯(lián)盟
　　以消費(fèi)者加盟和企業(yè)結(jié)盟為基礎(chǔ),，以回報(bào)消費(fèi)者利益的驅(qū)動(dòng)機(jī)制的一種新型營(yíng)銷方式,。
　　連鎖經(jīng)營(yíng)渠道
　　這是一種縱向發(fā)展的垂直營(yíng)銷系統(tǒng)，是由生產(chǎn)者,、批發(fā)商和零售商組成的統(tǒng)一聯(lián)合體,，它把現(xiàn)代化工業(yè)大生產(chǎn)的原理應(yīng)用于商業(yè)經(jīng)營(yíng),，實(shí)現(xiàn)了大量生產(chǎn)和大量銷售相結(jié)合，對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道是一種挑戰(zhàn),。
　　大市場(chǎng)營(yíng)銷
　　大市場(chǎng)營(yíng)銷是對(duì)傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略的不斷發(fā)展,。該理論由美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家菲利浦?科特勒提出，他指出,，企業(yè)為了進(jìn)入特定的市場(chǎng),，并在那里從事業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)，在策略上應(yīng)協(xié)調(diào)地運(yùn)用經(jīng)濟(jì)的,、心理的,、政治的、公共關(guān)系等手段,，以博得外國(guó)或地方各方面的合作與支持,，從而達(dá)到預(yù)期的目的。
　　綜合市場(chǎng)營(yíng)銷溝通
　　這是一種市場(chǎng)營(yíng)銷溝通計(jì)劃觀念,，即在計(jì)劃中對(duì)不同的溝通形式,，如一般性廣告、直接反應(yīng)廣告,、銷售促進(jìn),、公共關(guān)系等的戰(zhàn)略地位作出估計(jì)，并通過(guò)對(duì)分散的信息加以綜合,，將以上形式結(jié)合起來(lái),，從而達(dá)到明確的、一致的及最大程度的溝通,。這種溝通方式可以帶來(lái)更多的信息及更好的銷售效果,，它能提高公司在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、地點(diǎn)把適當(dāng)?shù)男畔⑻峁┙o適當(dāng)?shù)念櫩偷哪芰Α?
　　企業(yè)營(yíng)銷的基本原則
　　1,、 誠(chéng)實(shí)守信的原則
　　誠(chéng)實(shí)守信又是基本層的道德要求的最基礎(chǔ)部分,，它是企業(yè)經(jīng)商道德的最重要的品德標(biāo)準(zhǔn)，是其它標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ),。在我國(guó)傳統(tǒng)經(jīng)商實(shí)踐中,，它被奉為至上的律條。 誠(chéng)實(shí)守信當(dāng)今仍應(yīng)是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中把握道德界限的重要基礎(chǔ)規(guī)則,，具體地應(yīng)當(dāng)包括產(chǎn)品質(zhì)量上的誠(chéng)實(shí),，不假冒；廣告中要誠(chéng)實(shí)相告,；價(jià)格上明碼實(shí)價(jià),，叟童無(wú)欺；交易中履行合同責(zé)任,，信守承諾,，以及市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)真實(shí)等等許多方面,。
　　2、義利兼顧的原則
　　義利兼顧的思想既是西方倫理學(xué)在道德評(píng)價(jià)中主張道義與功利相結(jié)合思想體現(xiàn),，同時(shí)與我國(guó)傳統(tǒng)的義利并重的思想也是一致的。義利兼顧的思想是處理好利己和利他的關(guān)系的基本原則,。
　　義利兼顧是指企業(yè)獲利,，要同時(shí)考慮是否符合消費(fèi)者的利益，是否符合社會(huì)整體和長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益,。利是目標(biāo),，義是要遵守達(dá)到這一目標(biāo)的合理規(guī)則。二者應(yīng)該同時(shí)加以重視,，達(dá)到兼顧的目標(biāo),。
　　3、互惠互利原則
　　互惠互利是進(jìn)一步針對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)的性質(zhì),，提出的交易中的基本信條,。 互惠互利原則要求在市場(chǎng)營(yíng)銷行為中，正確地分析,、評(píng)價(jià)自身的利益,，評(píng)價(jià)利益相關(guān)者的利益，對(duì)自己有利而對(duì)利益相關(guān)者不利的活動(dòng),，由于不能得到對(duì)方的響應(yīng),，而無(wú)法進(jìn)行下去。而對(duì)他人有利,，對(duì)自己無(wú)利的,，又使經(jīng)濟(jì)活動(dòng)成為無(wú)源之水，無(wú)本之木,。企業(yè)本身是獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)實(shí)體,，獲利應(yīng)是理所應(yīng)當(dāng)?shù)男袨椋灰粨p害他人的利益,，有效的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)本身就具有倫理性,，只有繁榮的企業(yè)，才能生產(chǎn)出有意義的產(chǎn)品,，創(chuàng)造新的就業(yè)機(jī)會(huì)等等,。
　　4、理性和諧的原則
　　理性和諧的原則是企業(yè)道德化活動(dòng)達(dá)到的理想目標(biāo)模式,。
　　在市場(chǎng)營(yíng)銷中,，理性就是運(yùn)用知識(shí)手段，科學(xué)分析市場(chǎng)環(huán)境,，準(zhǔn)確預(yù)測(cè)未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展變化狀況,，不好大喜功,，單純追求市場(chǎng)占有率，而損失利潤(rùn),；或象營(yíng)銷界一直抨擊的秦池一樣,，不問(wèn)自身的生產(chǎn)條件，只為標(biāo)王而付出高昂的代價(jià),，最終只能自食惡果,。
　　和諧就是提倡企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，應(yīng)保持在適度競(jìng)爭(zhēng)的水平上,，過(guò)度的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致資源浪費(fèi),，兩敗俱傷的結(jié)局。在市場(chǎng)營(yíng)銷中的和諧就是正確處理企業(yè)與市場(chǎng)各相關(guān)利益者的關(guān)系,，以和睦相處為基本原則,，創(chuàng)造出天時(shí)、地利,、人和的氛圍,。
　　市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的幾種戰(zhàn)術(shù)原則
　　市場(chǎng)營(yíng)銷防御戰(zhàn)原則：（1）防御原則之一：只有市場(chǎng)上的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)才應(yīng)該考慮處于守勢(shì)。但是不要盲目的認(rèn)為自己是某一個(gè)領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè),。（2）防御原理之二：最好的防御戰(zhàn)略,，就是勇于攻擊自己。攻擊你自己也許會(huì)犧牲短期利潤(rùn),，但它們保證你的根本利益,。它可以保護(hù)你的市場(chǎng)份額，因此,，是任何營(yíng)銷戰(zhàn)爭(zhēng)中最基本的武器,。（3）防御原理之三：強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)運(yùn)動(dòng)總是應(yīng)該被阻止的。如果一個(gè)公司沒(méi)有好好地攻擊改變自己,，往往還可以通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)來(lái)恢復(fù)陣地,，但是一定要在進(jìn)攻者立足未穩(wěn)之前，迅速地展開(kāi)活動(dòng),。
　　市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)攻戰(zhàn)原則： 領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)應(yīng)該打防御戰(zhàn),，而不是進(jìn)攻戰(zhàn)，進(jìn)攻戰(zhàn)是為一個(gè)行業(yè)中的第二號(hào)或第三號(hào)的企業(yè)所準(zhǔn)備的,。這意味著一個(gè)企業(yè)足夠強(qiáng)大,，以致可以向領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)發(fā)起一場(chǎng)持久的進(jìn)攻戰(zhàn)。（1）進(jìn)攻戰(zhàn)原則之一：如果你的公司是足夠強(qiáng)大,，那么你應(yīng)該發(fā)動(dòng)一場(chǎng)進(jìn)攻戰(zhàn),。（2）進(jìn)攻戰(zhàn)原則之二：在領(lǐng)導(dǎo)者的力量中尋找薄弱之處，并向它發(fā)起進(jìn)攻。如果你向領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)的強(qiáng)項(xiàng)發(fā)起挑戰(zhàn),，那么你可能永遠(yuǎn)也贏不了,。（3）進(jìn)攻戰(zhàn)原則之三：盡可能地在一條較窄的戰(zhàn)線上發(fā)起攻擊。最為可取的是在某一單一產(chǎn)品上發(fā)起進(jìn)攻,，全線進(jìn)攻代價(jià)太大,，它只有領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)才能承受得起，進(jìn)攻戰(zhàn)應(yīng)該在一條較窄的戰(zhàn)線上展開(kāi),，盡可能地在單一的產(chǎn)品上進(jìn)行,。
　　市場(chǎng)營(yíng)銷側(cè)翼戰(zhàn)原則：（1）側(cè)翼戰(zhàn)原則之一：一場(chǎng)漂亮的側(cè)翼戰(zhàn)應(yīng)是如入無(wú)人之境。市場(chǎng)營(yíng)銷側(cè)翼戰(zhàn)不一定要推出與眾全然不同的新產(chǎn)品,，但它必須有創(chuàng)新和獨(dú)到之處。因此,，潛在顧客一定會(huì)將其歸入新產(chǎn)品系列,。（2）側(cè)翼戰(zhàn)原則之二：戰(zhàn)術(shù)奇襲應(yīng)成為計(jì)劃的重要因素。從實(shí)質(zhì)上講,，側(cè)翼戰(zhàn)是一場(chǎng)奇襲戰(zhàn),。突襲性越大，行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)反擊和收復(fù)失地所需要的時(shí)間就越長(zhǎng),。（3）側(cè)翼戰(zhàn)原則之三：追求與進(jìn)攻本身同等重要,。在實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷初期目標(biāo)之后，你還應(yīng)該繼續(xù)努力,。
　　市場(chǎng)營(yíng)銷游擊戰(zhàn)原則：（1）游擊戰(zhàn)原則之一：在市場(chǎng)上尋找一小塊你足以防御的市場(chǎng)部分,。這種小，可以是地理意義上的,，也可以是數(shù)量意義上的,，還可以是其它一些大公司難以進(jìn)攻的方面。（2）游擊戰(zhàn)原則之二：不管你多么成功,，但永遠(yuǎn)也不要像領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)那樣行事,。對(duì)一個(gè)開(kāi)展游擊戰(zhàn)的公司來(lái)說(shuō)，它為其董事長(zhǎng)訂購(gòu)第一輛卡迪拉克大型高級(jí)轎車的日子,，也即是這一公司將走下坡路的開(kāi)始,。（3）游擊戰(zhàn)原則之三：一旦被注意，就要準(zhǔn)備著撤離,。一個(gè)撤退了的公司還可以在某一天再次出現(xiàn)并展開(kāi)戰(zhàn)斗,！如果戰(zhàn)斗轉(zhuǎn)為不利于你，那么就要毫不猶豫地放棄一個(gè)陣地或某一產(chǎn)品,。一個(gè)開(kāi)展游擊戰(zhàn)的公司不應(yīng)將資源浪費(fèi)在一場(chǎng)失敗的戰(zhàn)爭(zhēng)中,，它應(yīng)該迅速地放棄掉它，轉(zhuǎn)移到其它地方去，這也就是機(jī)動(dòng)靈活性的優(yōu)勢(shì)所在,，是一個(gè)簡(jiǎn)單的組織結(jié)構(gòu)真正得到報(bào)償?shù)牡胤剑阂粋€(gè)開(kāi)展游擊戰(zhàn)的公司無(wú)須經(jīng)受大公司所常遇到的那種內(nèi)部摩擦或壓力,，就可以開(kāi)辟一些新的戰(zhàn)場(chǎng)。
　　適用中國(guó)的營(yíng)銷策略
　　一,、 功效優(yōu)先策略：國(guó)人購(gòu)買動(dòng)機(jī)中列于首位的是求實(shí)動(dòng)機(jī),。任何營(yíng)銷要想取得成功，首要的是要有一個(gè)功效好的產(chǎn)品,。因此,，市場(chǎng)營(yíng)銷第一位的策略是功效優(yōu)先策略，即要將產(chǎn)品的功效視為影響營(yíng)銷效果的第一因素,，優(yōu)先考慮產(chǎn)品的質(zhì)量及功效優(yōu)化,。
　　二、價(jià)格適眾策略：價(jià)格的定位,，也是影響營(yíng)銷成敗的重要因素,。對(duì)于求實(shí)、求廉心理很重的中國(guó)消費(fèi)者,，價(jià)格高低直接影響著他們的購(gòu)買行為,。所謂適眾，一是產(chǎn)品的價(jià)位要得到產(chǎn)品所定位的消費(fèi)群體大眾的認(rèn)同,；二是產(chǎn)品的價(jià)值要與同類型的眾多產(chǎn)品的價(jià)位相當(dāng),；三是確定銷售價(jià)格后，所得利潤(rùn)率要與經(jīng)營(yíng)同類產(chǎn)品的眾多經(jīng)營(yíng)者相當(dāng),。
　　三,、品牌提升策略：所謂品牌提升策略，就是改善和提高影響品牌的各項(xiàng)要素,，通過(guò)各種形式的宣傳,，提高品牌知名度和美譽(yù)度的策略。提升品牌,，既要求量,，同時(shí)更要求質(zhì)。求量,，即不斷地?cái)U(kuò)大知名度求質(zhì),，即不斷地提高美譽(yù)度。
　　四,、刺激源頭策略：所謂刺激源頭策略,，就是將消費(fèi)者視為營(yíng)銷的源頭，通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng),，不斷地刺激消費(fèi)者購(gòu)買需求及欲望,，實(shí)現(xiàn)最大限度地服務(wù)消費(fèi)者的策略,。
　　五、現(xiàn)身說(shuō)法策略：現(xiàn)身說(shuō)法策略就是用真實(shí)的人使用某種產(chǎn)品產(chǎn)生良好效果的事實(shí)作為案例,，通過(guò)宣傳手段向其他消費(fèi)者進(jìn)行傳播,，達(dá)到刺激消費(fèi)者購(gòu)買欲望的策略。通常利用現(xiàn)身說(shuō)法策略的形式有小報(bào),、宣銷活動(dòng),、案例電視專題等。
　　六,、媒體組合策略：媒體組合策略就是將宣傳品牌的各類廣告媒體按適當(dāng)?shù)谋壤侠淼亟M合使用,，刺激消費(fèi)者購(gòu)買欲望，樹(shù)立和提升品牌形象,。
　　七,、單一訴求策略：?jiǎn)我辉V求策略就是根據(jù)產(chǎn)品的功效特征，選準(zhǔn)消費(fèi)群體,，準(zhǔn)確地提出最能反映產(chǎn)品功效,，又能讓消費(fèi)者滿意的訴求點(diǎn)。
　　八,、終端包裝策略：所謂終端包裝,，就是根據(jù)產(chǎn)品的性能,、功效,，在直接同消費(fèi)者進(jìn)行交易的場(chǎng)所進(jìn)行各種形式的宣傳。終端包裝的主要形式：一是在終端張貼介紹產(chǎn)品或品牌的宣傳畫,；二是在終端拉起宣傳產(chǎn)品功效的橫幅,；三是在終端懸掛印有品牌標(biāo)記的店面牌或門前燈箱、廣告牌等,；四是對(duì)終端營(yíng)業(yè)員進(jìn)行情感溝通,，影響營(yíng)業(yè)員，提高營(yíng)業(yè)員對(duì)產(chǎn)品的宣傳介紹推薦程度,。調(diào)查顯示,，20％的保健品購(gòu)買者要征求營(yíng)業(yè)員的意見(jiàn)。
　　九,、網(wǎng)絡(luò)組織策略：組織起適度規(guī)模而且穩(wěn)定的營(yíng)銷隊(duì)伍,，最好的辦法就是建立營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)組織。網(wǎng)絡(luò)組織策略,，就是根據(jù)營(yíng)銷的區(qū)域范圍,，建立起穩(wěn)定有序的相互支持協(xié)調(diào)的各級(jí)營(yíng)銷組織。
　　十,、動(dòng)態(tài)營(yíng)銷策略：所謂動(dòng)態(tài)營(yíng)銷策略,，就是要根據(jù)市場(chǎng)中各種要素的變化，不斷地調(diào)整營(yíng)銷思路，改進(jìn)營(yíng)銷措施,，使?fàn)I銷活動(dòng)動(dòng)態(tài)地適應(yīng)市場(chǎng)變化,。動(dòng)態(tài)營(yíng)銷策略的核心是掌握市場(chǎng)中各種因素的變化，而要掌握各種因素的變化就要進(jìn)行調(diào)研,。
　　當(dāng)前企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中存在的問(wèn)題
　　第一,， 企業(yè)的營(yíng)銷觀念沒(méi)有轉(zhuǎn)變。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)根深蒂固的當(dāng)今時(shí)代,，一些國(guó)有企業(yè)對(duì)買方市場(chǎng)仍然奉行傳統(tǒng)的生產(chǎn)觀念,、產(chǎn)品觀念和推銷觀念。
　　第二,，高層營(yíng)銷管理缺位,，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷部門以外的其它部門不能充分發(fā)揮營(yíng)銷職能。目前,，絕大多數(shù)企業(yè)的高層管理人員都比較重視營(yíng)銷工作,，但是，這種重視具有明顯的局部性,、不確定性和非過(guò)程性,，不系統(tǒng)、不全面,、不到位,，從而造成高層管理缺位。
　　第三,，許多企業(yè)沒(méi)有營(yíng)銷戰(zhàn)略,。
　　第四，開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)的能力欠佳,。市場(chǎng)開(kāi)發(fā)是企業(yè)自下而上發(fā)展的重要環(huán)節(jié),，而許多企業(yè)正是因?yàn)樘幱谶@樣或那樣的誤區(qū)而不能做到合理地開(kāi)發(fā)、啟動(dòng)自己可得的新市場(chǎng),。
　　第五,，忽視了營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的功能。在當(dāng)今激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,，我國(guó)的多數(shù)企業(yè)并沒(méi)有在市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)上下過(guò)功夫,，它們只注重產(chǎn)品生產(chǎn)，無(wú)計(jì)劃,、無(wú)目標(biāo)地銷售產(chǎn)品,，這樣，不僅浪費(fèi)營(yíng)銷資源,，而且無(wú)法取得好的營(yíng)銷業(yè)績(jī),。 另外,，當(dāng)前企業(yè)的市場(chǎng)定位、促銷方式等方面也存在諸多問(wèn)題,。
　　企業(yè)如何進(jìn)行營(yíng)銷
　　企業(yè)欲想在當(dāng)前日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地,，其中的一個(gè)重要因素，就是要對(duì)其營(yíng)銷策略做出科學(xué)的抉擇,。營(yíng)銷策略一般分為三種：無(wú)差異營(yíng)銷,；差異營(yíng)銷；集中營(yíng)銷,。企業(yè)要對(duì)上述三種營(yíng)銷策略擇其優(yōu)者而用之,，且用得恰到好處，使其收到預(yù)期的成效,，通常應(yīng)考慮以下因素：
　　1．企業(yè)的資源能力,。
　　當(dāng)企業(yè)資源能力有限無(wú)法占領(lǐng)比較大的市場(chǎng)時(shí)，唯一比較切實(shí)可行的選擇就是采用集中營(yíng)銷策略,，即針對(duì)一部分特定消費(fèi)者群的需求,，進(jìn)行專業(yè)化生產(chǎn)，將力量集中一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)目標(biāo)市場(chǎng),，以在小市場(chǎng)中取得較大的市場(chǎng)份額,。
　　2．產(chǎn)品的同質(zhì)性。
　　即購(gòu)買者對(duì)產(chǎn)品特征的感覺(jué)相似的程度,。若企業(yè)投放市場(chǎng)的是同質(zhì)的或相似的產(chǎn)品,，如汽油、食鹽等,，那就采取無(wú)差異營(yíng)銷策略,，以通過(guò)大批量生產(chǎn)定單,、大量營(yíng)銷來(lái)迎合市場(chǎng)上最大多數(shù)人的需求,，從中贏得利潤(rùn)。
　　3．市場(chǎng)的同質(zhì)性,。
　　即各細(xì)分市場(chǎng)中的消費(fèi)者的需求,、偏好、消費(fèi)習(xí)慣,、購(gòu)買行為及各種特征相似的程度,。若市場(chǎng)同質(zhì)性較高，各市場(chǎng)購(gòu)買的數(shù)量相同或相似,，對(duì)營(yíng)銷刺激的反應(yīng)也大致相同,，則最好采用無(wú)差異營(yíng)銷策略。
　　4．產(chǎn)品在生命周期中所處的階段,。
　　所謂產(chǎn)品生命周期,，就是指產(chǎn)品從投放市場(chǎng)起到退出市場(chǎng)的全過(guò)程,。它一般分為導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期,、飽和期,、衰退期幾個(gè)階段。當(dāng)企業(yè)推出的一種新產(chǎn)品處于導(dǎo)入期時(shí),，廣告宣傳應(yīng)針對(duì)消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品一無(wú)所知的狀況,，大造聲勢(shì)，偏重于介紹其產(chǎn)品的基本性能,、用途,、特點(diǎn)等，以逐步消除消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的陌生感,，并不斷加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的良好印象,，故宜采用無(wú)差異營(yíng)銷策略，或者全力以赴投入某目標(biāo)市場(chǎng),，采用集中營(yíng)銷策略,。當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成長(zhǎng)期時(shí)，廣告宣傳的重點(diǎn)就要轉(zhuǎn)移到誘導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的興趣和偏好上來(lái),，以激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望,，并進(jìn)而變?yōu)橘?gòu)買行動(dòng)。而當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成熟期,，鑒于產(chǎn)品已在消費(fèi)者中享有一定的聲譽(yù),，加之市場(chǎng)上已有不少同類產(chǎn)品參與競(jìng)爭(zhēng)，因此,，為使消費(fèi)者不喜新厭舊,，對(duì)其產(chǎn)品仍有一種懷念感，企業(yè)應(yīng)在廣告宣傳中突出宣傳該產(chǎn)品的獨(dú)到之處,，即與同類產(chǎn)品相比有的差別性優(yōu)勢(shì),，運(yùn)用差異營(yíng)銷策略，使消費(fèi)者通過(guò)比較,，對(duì)該產(chǎn)品仍有信賴感,，以激發(fā)其購(gòu)買欲，使其生命周期得以延長(zhǎng),。
　　5．競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷策略,。
　　當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者使用差異營(yíng)銷時(shí)，本企業(yè)仍以無(wú)差異營(yíng)銷策略則勢(shì)必?cái)”?；若?jìng)爭(zhēng)者采用無(wú)差異營(yíng)銷策略時(shí),，如果某些其他因素對(duì)自己有利，則可采用差異營(yíng)銷策略與之競(jìng)爭(zhēng),。
　　6．競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)目,。
　　若市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手寥寥無(wú)幾或企業(yè)推出的產(chǎn)品不愁銷路,，就不可不必采用成本較高的差異營(yíng)銷策略。反之,，當(dāng)市場(chǎng)上同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手眾多時(shí),，企業(yè)為突出其產(chǎn)品與同類產(chǎn)品所存在的差異性，強(qiáng)化購(gòu)買者對(duì)該產(chǎn)品的印象,，使不同的消費(fèi)者群都對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品一見(jiàn)鐘情,，以擴(kuò)大其市場(chǎng)覆蓋面，自然以差異營(yíng)銷為上策,。
　　總之,，企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略時(shí)，必須根據(jù)主客觀條件進(jìn)行通盤考慮,，充分考慮權(quán)衡利弊,，做出明智的選擇。
　　扼殺企業(yè)的營(yíng)銷誤區(qū)
　　1. 經(jīng)理僅靠個(gè)人判斷做出重要的營(yíng)銷決策,，或者墨守成規(guī),。
　　2.公司把對(duì)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)的分析作為抓住機(jī)遇的指南。
　　3.最高管理層追求短期營(yíng)銷成果,，注重行事快捷,，卻不管其路子對(duì)錯(cuò)與否。
　　4.整個(gè)公司結(jié)構(gòu)存在缺陷,，使經(jīng)理們推出的營(yíng)銷計(jì)劃根本不是滿足顧客實(shí)際需求,、解決其實(shí)際問(wèn)題的真正方案。
　　5.公司選拔營(yíng)銷經(jīng)理時(shí),，往往看重那些喜歡別出新裁,、富有創(chuàng)意、令人激動(dòng)或具有性別魅力的人,，而不太重視精明和見(jiàn)識(shí),。因此，最終只能接受他們推出的那些品牌和營(yíng)銷計(jì)劃,。
　　6.營(yíng)銷計(jì)劃嚴(yán)重地或完全地依賴于那些自殺性的市場(chǎng)調(diào)查,，包括世界上最靠不住,、最無(wú)效的調(diào)研方法,，如重點(diǎn)顧客群、市場(chǎng)分區(qū)電話調(diào)研以及評(píng)估顧客滿意度的冗長(zhǎng)信函調(diào)查等,。
　　7.在制定營(yíng)銷決策及相應(yīng)的營(yíng)銷調(diào)研過(guò)程中只考慮五個(gè),、甚至更少的決策項(xiàng)：五個(gè)以內(nèi)的營(yíng)銷目標(biāo)、定位,、廣告策劃,、定價(jià)標(biāo)準(zhǔn),、傳媒開(kāi)銷、產(chǎn)品／包裝規(guī)格等,。
　　8.對(duì)于營(yíng)銷決策項(xiàng)要么沒(méi)有進(jìn)行認(rèn)真分析,，要么在分析時(shí)片面強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的所想所需、或口頭承諾要買的東西,，而很少或根本沒(méi)有分析贏利性,。
　　9.對(duì)整體營(yíng)銷計(jì)劃及其組成部分，如廣告等,，沒(méi)有明確具體的目標(biāo),。在執(zhí)行過(guò)程中也沒(méi)有將來(lái)用以評(píng)估目標(biāo)實(shí)現(xiàn)情況的衡量體系。
　　10.營(yíng)銷總監(jiān)不了解,、也無(wú)意了解生產(chǎn)成本和職權(quán)范圍外的其它成本,，因而對(duì)營(yíng)銷計(jì)劃的投資回報(bào)率心中無(wú)數(shù)。
　　一個(gè)公司的營(yíng)銷計(jì)劃如果常犯一兩條上述錯(cuò)誤,，尚有可能存活,。但若有五條以上這些癥狀，就差不多無(wú)藥可醫(yī)了,。這種營(yíng)銷簡(jiǎn)直是自尋死路,。除此之外不要相信以下?tīng)I(yíng)銷誤區(qū)：
　　（1）.觀察對(duì)手的所做所為是捕捉營(yíng)銷機(jī)會(huì)的捷徑,。
　　了解對(duì)手的舉措及其成效如何,，的確是一種很重要的營(yíng)銷技巧，但千萬(wàn)不要只看一個(gè)方面,。
　?。?）.市場(chǎng)份額決定盈利。企業(yè)須永遠(yuǎn)爭(zhēng)做市場(chǎng)領(lǐng)先者,。
　　其實(shí),，市場(chǎng)份額既非國(guó)王，亦非王后,，從好的方面來(lái)說(shuō),，它大致反映出了投資回報(bào)率；而從壞的角度來(lái)看,，則是誤導(dǎo)企業(yè)走向衰落,。至關(guān)重要的是，千萬(wàn)不要把它與具有真正價(jià)值的因素,，即投資回報(bào)率,，混淆起來(lái)。
　?。?）.品牌忠誠(chéng)的時(shí)代結(jié)束了,。
　　品牌不僅意味著商品的名稱,，還記載著商品簡(jiǎn)史，即商品的成功,、績(jī)效和卓越品質(zhì)時(shí),，人們才會(huì)趨之若鶩。由此看來(lái),，品牌忠誠(chéng)生機(jī)依舊,。
　　（4）.必須提供品質(zhì)卓絕的產(chǎn)品 這個(gè)觀點(diǎn)蘊(yùn)含的推論是：質(zhì)量越好,，營(yíng)銷成功的可能性就越大,。但是，在使品質(zhì)盡善盡美上投資,，不見(jiàn)得是上策,。企業(yè)應(yīng)該在兩方面之間尋求最佳平衡，一邊是顧客的需求和愿望,，另一邊是公司現(xiàn)有的資源,、生產(chǎn)能力及維持品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)所需的成本。
　?。?）.拓展產(chǎn)品系列是風(fēng)險(xiǎn)最小的推介新產(chǎn)品的方法
　　品牌延伸戰(zhàn)略往往蘊(yùn)含著巨大的市場(chǎng)潛力,，因?yàn)橐粋€(gè)強(qiáng)大的品牌，往往能夠使延伸產(chǎn)品迅速得到市場(chǎng)認(rèn)同,，因而節(jié)省廣告和促銷開(kāi)支,。這也是在核心品牌漸趨成熟后用來(lái)鞏固品牌或市場(chǎng)、維持銷售量和利潤(rùn)水平的傳統(tǒng)方法,。但品牌延伸也有風(fēng)險(xiǎn),，原因如下：首先，某產(chǎn)品的失敗會(huì)打擊品牌,，損害核心品牌的聲譽(yù),；其次，即使新產(chǎn)品表現(xiàn)不俗,，核心品牌也不一定適合它,，反之亦然；再則,，用得過(guò)濫會(huì)使核心品牌喪失在消費(fèi)者心目中的獨(dú)特定位,，僅僅留下一堆看似同類卻聯(lián)系松散的品牌。
　?。?）.產(chǎn)品越誘人就越有可能成功
　　這是一個(gè)常見(jiàn)的誤區(qū),，有一個(gè)研究結(jié)果是，最誘人的產(chǎn)品構(gòu)想?yún)s往往最沒(méi)有利潤(rùn)可求,。很可能你的新產(chǎn)品很誘人,，但卻成本太高，這樣你就別想賺到錢,，或者說(shuō)別想賺到大錢,。所以必須分析每一個(gè)環(huán)節(jié)。