目前,，國內(nèi)外對培訓(xùn)企業(yè)市場營銷方面的研究基本集中在理論層面，對培訓(xùn)企業(yè)而言,，這些研究成果的實際市場營銷運作的指導(dǎo)還需具體化,。因此，本文的研究以相關(guān)營銷理論為基礎(chǔ),，結(jié)合浙江省社會經(jīng)濟發(fā)展實際,，對浙江民營培訓(xùn)企業(yè)實戰(zhàn)型的營銷策略進行了研究和探討，以此提升浙江省培訓(xùn)行業(yè)運作治理水平,。

民營培訓(xùn)企業(yè)營銷策略

一,、引言

　　近幾年，中國培訓(xùn)業(yè)發(fā)展非常迅速,。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,，2000年中國的培訓(xùn)市場規(guī)模是100億元，2001年是300億元,，2005年中國培訓(xùn)業(yè)收入達到2000億元,，而且這一數(shù)字正在以每年30％的速度遞增。培訓(xùn)業(yè)作為中國市場經(jīng)濟發(fā)展的一個組成部分,，正日益扮演著重要的角色,。因為經(jīng)濟的發(fā)展離不開各類人才的支持和參與，而人才的輸送和培養(yǎng)除了通過現(xiàn)有的國民教育體系之外,，其余大部分則是通過個人終身學(xué)習(xí)和培訓(xùn)來完成,。因此，當(dāng)前國內(nèi)外經(jīng)濟發(fā)展的競爭在很大程度上已由過去比資源,、比發(fā)展模式轉(zhuǎn)變?yōu)閷Ω黝惾瞬排囵B(yǎng)和使用的競爭,。

　　浙江省“十一五”規(guī)劃明確提出：圍繞浙江社會經(jīng)濟發(fā)展目標，以高層次,、高技能人才為重點,，大力開發(fā)人才資源。如實施“萬名公務(wù)員公共治理培訓(xùn)工程”,、輪訓(xùn)全省規(guī)模以上企業(yè)的高層經(jīng)營治理人才,、深入推進“新世紀151人才工程”和“錢江學(xué)者計劃”,、實施高技能人才培訓(xùn)工程、啟動百萬農(nóng)村實用人才培養(yǎng)計劃等,。浙江省這一系列人才目標和人才戰(zhàn)略的實施,，假如沒有浙江省培訓(xùn)企業(yè)非凡是數(shù)量眾多的浙江民營培訓(xùn)企業(yè)的參與是根本無法達成目標的。因此,，研究浙江省民營培訓(xùn)企業(yè)營銷策略,，不僅能改變當(dāng)前國內(nèi)外對培訓(xùn)企業(yè)市場營銷方面的研究大多集中在理論層面或戰(zhàn)略層面而實際市場運用意義有限的弊病，而且也可為提高浙江民營培訓(xùn)企業(yè)的核心競爭力,、促進浙江省培訓(xùn)業(yè)整體健康發(fā)展提供幫助,。

二、國內(nèi)及浙江培訓(xùn)市場現(xiàn)狀分析

　　目前,，國內(nèi)的培訓(xùn)企業(yè)從其運行機制來看可以分成三類,。第一類是專業(yè)學(xué)術(shù)性的培訓(xùn)企業(yè)，主要以大學(xué)為依托,，這類培訓(xùn)企業(yè)權(quán)威性強,，有自己的核心課程和專業(yè)培訓(xùn)師，知名度較高,，其缺陷在于培訓(xùn)收費高,，理論強于實踐；第二類是在業(yè)內(nèi)有一定知名度的培訓(xùn)師單獨或者多人合伙開辦的培訓(xùn)公司,，這類培訓(xùn)公司有一批穩(wěn)定的市場客戶群，課程研發(fā)能力較強,；第三類就是“培訓(xùn)中介”公司,，它們占國內(nèi)培訓(xùn)企業(yè)70%以上，這類培訓(xùn)企業(yè)只是純粹的業(yè)務(wù)拓展機構(gòu)——搜尋需要培訓(xùn)的企業(yè)客戶并為其安排培訓(xùn)師,。從國內(nèi)培訓(xùn)企業(yè)的主體構(gòu)成來看,，民營培訓(xùn)企業(yè)幾乎涉足了培訓(xùn)市場的所有培訓(xùn)項目。民營培訓(xùn)企業(yè)主要以個人辦學(xué)為主,。雖然民營培訓(xùn)企業(yè)擁有的既有資源不多,，不具備高校或者政府背景等培訓(xùn)機構(gòu)所擁有的一些先天資源,，但在培訓(xùn)市場上卻是最具活力和市場化運作最為成功的培訓(xùn)企業(yè),。民營培訓(xùn)企業(yè)在辦學(xué)理念、培訓(xùn)產(chǎn)品創(chuàng)新,、營銷策略,、治理機制、激勵機制等方面都是以市場為導(dǎo)向,，因而表現(xiàn)得生氣勃勃,，培訓(xùn)市場的占有額也是最高的,。

　　據(jù)浙江省企業(yè)培訓(xùn)業(yè)協(xié)會估計，目前浙江省約有各類培訓(xùn)企業(yè)一千多家,，民營培訓(xùn)企業(yè)占了絕大多數(shù),，但其中品牌、規(guī)模上檔次的寥寥無幾,，整個行業(yè)非凡是中小民營培訓(xùn)企業(yè),，普遍存在著：發(fā)展定位不清楚，缺乏品牌,，沒有核心競爭力,；經(jīng)營治理水平低，沒有明確和有效的營銷策略,；缺乏健全的企業(yè)內(nèi)部治理機制,；無序競爭等問題。尤其是營銷能力薄弱的問題,，直接導(dǎo)致一方面是許多惡性競爭的產(chǎn)生,，使得相當(dāng)數(shù)量的民營培訓(xùn)企業(yè)無法開展和維持正常的經(jīng)營活動，如大部分培訓(xùn)企業(yè)以電話營銷等單一營銷模式進行業(yè)務(wù)拓展,，己成為培訓(xùn)企業(yè)客戶開發(fā)和機構(gòu)發(fā)展的軟肋,。另一方面是大量的消費者得不到其真正需要的培訓(xùn)產(chǎn)品和服務(wù)。

　　總體來看,，目前相當(dāng)數(shù)量的浙江民營培訓(xùn)企業(yè)仍在靠創(chuàng)業(yè)者的一些社會或人情關(guān)系維系著生存和發(fā)展,，企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略與營銷思路不清楚，經(jīng)營行為具有很強的隨意性,。因此,，系統(tǒng)地考慮企業(yè)發(fā)展的長遠性、方向性問題,，著力構(gòu)建屬于培訓(xùn)企業(yè)核心競爭力的營銷架構(gòu),，從營銷策略的研究入手，切實提高浙江民營培訓(xùn)企業(yè)的營銷能力,，是當(dāng)前迫切需要解決的問題,。

三、浙江民營培訓(xùn)企業(yè)營銷策略研究

　　傳統(tǒng)營銷理論告訴我們,，工業(yè)品或消費品行業(yè)的營銷治理一般強調(diào)4Ps的架構(gòu)——產(chǎn)品,、價格、渠道和促銷：企業(yè)創(chuàng)造產(chǎn)品,，然后界定出產(chǎn)品的特色和利益,、制定價格、選擇銷售產(chǎn)品和服務(wù)的通道,，并且通過廣告,、公關(guān)和人員推銷等方式,，無孔不入地大肆推廣其產(chǎn)品和服務(wù)。而培訓(xùn)作為一種服務(wù),，其營銷組合在4Ps的基礎(chǔ)上又增加了“人員”,、“有形展示”、“服務(wù)過程”三個變量,，從而形成了服務(wù)營銷的7P組合,。因此，對于培訓(xùn)企業(yè)而言,，其營銷治理應(yīng)在4Ps的基礎(chǔ)上更多地考慮顧客的因素,，即必須由產(chǎn)品或服務(wù)的設(shè)計階段開始，在整個營銷過程中都充分考慮消費者的需求和意愿,，并且在整個服務(wù)過程中都盡可能的使消費者感覺最大程度的滿足,。本文以下部分將結(jié)合一般營銷理論，依據(jù)浙江民營培訓(xùn)企業(yè)的實際和未來發(fā)展的需要出發(fā),，重點分析研究提出適合浙江民營培訓(xùn)企業(yè)發(fā)展的營銷策略,。

1.聚焦策略

　　聚焦策略：是指集中優(yōu)勢兵力于某個培訓(xùn)項目或者某個細分市場，構(gòu)建,、強化自身的核心業(yè)務(wù),。該策略適用于一些處于弱勢競爭地位的浙江民營培訓(xùn)企業(yè)，這些企業(yè)往往規(guī)模小,，課程研發(fā)能力薄弱,，沒有品牌和營銷能力上的優(yōu)勢。該類企業(yè)主要需解決的問題是：如何解決經(jīng)營范圍與實力弱規(guī)模小之間的矛盾,。對于這類培訓(xùn)企業(yè)而言,，它們應(yīng)收縮戰(zhàn)線，實施聚焦策略,。該策略的最終目標不是在較大市場上占有較少的份額，而是在較小的市場上占有較大的份額,。具體來看,，聚焦策略可從兩個方面進行：

精簡培訓(xùn)項目

　　“大而全”、過多的培訓(xùn)項目反而讓培訓(xùn)企業(yè)耗費了過多的資源和精力,，使得培訓(xùn)企業(yè)未能形成有特色的核心課程,。而且，并不是每個培訓(xùn)項目都能有很好的市場和發(fā)展?jié)摿?。因此,，?yīng)遵循“保留優(yōu)勢項目，淘汰弱勢項目”的原則,，根據(jù)市場需求對課程進行精簡,，保留有特色,、有優(yōu)勢、企業(yè)自身資源和能力能夠答應(yīng)進行加大投入力度的培訓(xùn)項目,，力求在人員配置,、服務(wù)過程和選定的核心課程、特色課程上進一步強化優(yōu)勢和特色,，逐步建立培訓(xùn)企業(yè)的競爭優(yōu)勢,。

收窄目標市場

　　精簡培訓(xùn)項目的同時，應(yīng)根據(jù)保留項目的特點相應(yīng)地收窄目標市場,。將這些項目有針對性的提供給市場中最適合,、最有需要的目標客戶群。這樣做的好處是：一方面因為營銷對象的集中,，企業(yè)能充分發(fā)揮優(yōu)勢,，深入了解市場需求變化，降低經(jīng)營成本,，提高盈利水平,；另一方面也能給目標客戶以相當(dāng)專業(yè)的印象，并形成良好的口碑,。

2.差異化策略

　　差異化策略是指培訓(xùn)企業(yè)根據(jù)各個細分市場中消費者需求的差異性,，設(shè)計提供有別于競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)，以獲取相應(yīng)的市場份額,。適用該策略的培訓(xùn)企業(yè)為：競爭能力不強,、規(guī)模小、生存空間窄,、定位不準確,。雖然可能已經(jīng)聚焦于某一經(jīng)營范圍，但在該經(jīng)營領(lǐng)域未能形成其特色和差異化,，專業(yè)化運作水平低,，品牌影響力弱。這類培訓(xùn)企業(yè)需解決的主要問題是：如何利用有限的優(yōu)勢和資源來構(gòu)建有差異化特色的核心課程和服務(wù),，并通過專業(yè)化的運作來形成核心競爭力,。

　　在浙江民營培訓(xùn)企業(yè)中，義烏采智企業(yè)治理咨詢公司就是一家差異化策略運用比較成功的企業(yè),。這家成立于2001年的培訓(xùn)企業(yè)在短短幾年時間里已成為義烏乃至浙江民營培訓(xùn)企業(yè)中的佼佼者,，年銷售收入千萬元以上，靠的就是其準確定位于高端市場,，并通過組建其專業(yè)化的講師,、咨詢師隊伍來打造其在市場中的差異化品牌。對大部分浙江民營培訓(xùn)企業(yè)而言，具體實施差異化策略可考慮從以下兩個方面入手：

服務(wù)質(zhì)量

　　培訓(xùn)消費者的滿足程度取決于對培訓(xùn)服務(wù)購買前的期望和培訓(xùn)企業(yè)提供的服務(wù)實際質(zhì)量的接近程度,。假如服務(wù)的質(zhì)量與消費者所期望的相一致,，消費者就會感到滿足，因此,，差異化策略最重要的一個實施方向就是服務(wù)質(zhì)量,。而決定服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵因素依重要程度可排列如下：可信性、責(zé)任心,、保證,、深入度、有形體現(xiàn),。根據(jù)以上這些決定服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵因素,，浙江省民營培訓(xùn)企業(yè)應(yīng)從課程設(shè)置、人員素質(zhì),、經(jīng)營理念,、公司制度等各方面給予配合和保證，從而使顧客相信,，培訓(xùn)企業(yè)所提供的課程都是消費者真正需要的,，培訓(xùn)企業(yè)傳授課程的方式都是消費者能夠有效獲取知識的，培訓(xùn)企業(yè)的宣傳和品牌形象與其實際經(jīng)營活動的效率和效果是相一致的,。

獨特的業(yè)務(wù)拓展模式

　　實施差異化營銷策略,，對浙江民營培訓(xùn)企業(yè)來講，另一個需解決的難點問題是業(yè)務(wù)拓展,。誰在這個市場擁有自己獨特的業(yè)務(wù)拓展模式,，誰最大程度的把握了一些關(guān)鍵渠道，誰就能在競爭中獲得成功,。以下幾類業(yè)務(wù)開拓渠道是浙江民營培訓(xùn)企業(yè)可以去嘗試的：

　?、僬鞴懿块T或行業(yè)協(xié)會：與政府主管部門或行業(yè)協(xié)會的合作除了可以隨時把握政府對于一些特定行業(yè)、企業(yè)的人才開發(fā)政策之外,，另外由政府部門出面牽頭組織的培訓(xùn)活動相對輕易組織和開辦,。

　　②行業(yè)龍頭企業(yè)：對大多數(shù)培訓(xùn)企業(yè)而言,，應(yīng)集中優(yōu)勢兵力,，與一兩個行業(yè)龍頭企業(yè)合作開展培訓(xùn)。因為龍頭企業(yè)大多是所在行業(yè)的標桿企業(yè),，其一舉一動往往是其它企業(yè)模擬和跟隨的標準,，所以將行業(yè)龍頭企業(yè)作為渠道開拓的突破口,，不僅可以擁有穩(wěn)定的業(yè)務(wù)來源,，還可以提升機構(gòu)本身的品牌知名度，從而達到從點到線再到面的業(yè)務(wù)拓展。

　?、鄹叩仍盒：涂蒲袡C構(gòu)：與高等院校和科研機構(gòu)合作,，民營培訓(xùn)企業(yè)不僅可以把握有關(guān)行業(yè)最前沿的發(fā)展動態(tài)，同時可以他們?yōu)闃蛄号c相關(guān)政府部門,、行業(yè)協(xié)會及企業(yè)建立聯(lián)系,。

　　④互聯(lián)網(wǎng)：網(wǎng)絡(luò)營銷不僅可以更好地將產(chǎn)品本身,、促銷手段,、顧客意見調(diào)查、廣告,、公共關(guān)系,、顧客服務(wù)等諸多內(nèi)容結(jié)合在一起，同時可以通過文字,、聲音,、圖像及視訊等手段與顧客進行一對一的溝通交流，實現(xiàn)與顧客的互動,，更為重要的是有效的網(wǎng)絡(luò)營銷可以大量節(jié)省渠道拓展的費用,。

3.締結(jié)聯(lián)盟策略

　　當(dāng)前的市場競爭早已不是過去那種“不是你死便是我亡”的時代了，競爭除了博弈也能有合作,，只要能達到雙贏的結(jié)果,。浙江省民營培訓(xùn)企業(yè)可在培訓(xùn)企業(yè)間業(yè)務(wù)互補的前提下進行合作、增加客戶來源,，是一條非?？尚械牡缆贰１热缛肆Y源治理培訓(xùn)企業(yè)與拓展練習(xí)培訓(xùn)企業(yè),，它們之間就存在著非常大的合作空間,。這種類型機構(gòu)之間的合作，不僅不會給培訓(xùn)企業(yè)帶來額外的成本負擔(dān),，卻可以使客戶資源的價值實現(xiàn)最大化,，同時提高消費者的滿足度。除此之外,，利用合作方的平臺宣傳自己的培訓(xùn)企業(yè),，如在對方的場所設(shè)置宣傳點；聯(lián)合舉辦活動,，擴大雙方的影響力,；雙方交換企業(yè)資源，將資源提供給對方的顧客,，對顧客進行“體驗式營銷”,，從而達到宣傳的目的,。

四、結(jié)論

　　綜上所述,，要想解決當(dāng)前浙江民營培訓(xùn)企業(yè)發(fā)展中存在的主要問題,，就應(yīng)以目標客戶群的需求為中心，結(jié)合市場競爭的狀況,，根據(jù)培訓(xùn)企業(yè)自身的資源和能力,，制定適合培訓(xùn)企業(yè)自身特點的營銷策略，以此建立健全相應(yīng)的培訓(xùn)企業(yè)運營機制,，通過有效的營銷實施方案,，最終實現(xiàn)為消費者提供高質(zhì)量、有針對性的課程和服務(wù)以及培訓(xùn)企業(yè)自身的發(fā)展目標,。