目前,，國(guó)內(nèi)外對(duì)培訓(xùn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷方面的研究基本集中在理論層面,，對(duì)培訓(xùn)企業(yè)而言，這些研究成果的實(shí)際市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)作的指導(dǎo)還需具體化,。因此,，本文的研究以相關(guān)營(yíng)銷理論為基礎(chǔ)，結(jié)合浙江省社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展實(shí)際,，對(duì)浙江民營(yíng)培訓(xùn)企業(yè)實(shí)戰(zhàn)型的營(yíng)銷策略進(jìn)行了研究和探討,，以此提升浙江省培訓(xùn)行業(yè)運(yùn)作治理水平。

民營(yíng)培訓(xùn)企業(yè)營(yíng)銷策略

一,、引言

　　近幾年,，中國(guó)培訓(xùn)業(yè)發(fā)展非常迅速。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,，2000年中國(guó)的培訓(xùn)市場(chǎng)規(guī)模是100億元,，2001年是300億元，2005年中國(guó)培訓(xùn)業(yè)收入達(dá)到2000億元,，而且這一數(shù)字正在以每年30％的速度遞增,。培訓(xùn)業(yè)作為中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)組成部分，正日益扮演著重要的角色,。因?yàn)榻?jīng)濟(jì)的發(fā)展離不開(kāi)各類人才的支持和參與,，而人才的輸送和培養(yǎng)除了通過(guò)現(xiàn)有的國(guó)民教育體系之外，其余大部分則是通過(guò)個(gè)人終身學(xué)習(xí)和培訓(xùn)來(lái)完成,。因此,，當(dāng)前國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)在很大程度上已由過(guò)去比資源、比發(fā)展模式轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)各類人才培養(yǎng)和使用的競(jìng)爭(zhēng),。

　　浙江省“十一五”規(guī)劃明確提出：圍繞浙江社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展目標(biāo)，以高層次,、高技能人才為重點(diǎn),，大力開(kāi)發(fā)人才資源,。如實(shí)施“萬(wàn)名公務(wù)員公共治理培訓(xùn)工程”、輪訓(xùn)全省規(guī)模以上企業(yè)的高層經(jīng)營(yíng)治理人才,、深入推進(jìn)“新世紀(jì)151人才工程”和“錢江學(xué)者計(jì)劃”,、實(shí)施高技能人才培訓(xùn)工程、啟動(dòng)百萬(wàn)農(nóng)村實(shí)用人才培養(yǎng)計(jì)劃等,。浙江省這一系列人才目標(biāo)和人才戰(zhàn)略的實(shí)施,，假如沒(méi)有浙江省培訓(xùn)企業(yè)非凡是數(shù)量眾多的浙江民營(yíng)培訓(xùn)企業(yè)的參與是根本無(wú)法達(dá)成目標(biāo)的。因此,，研究浙江省民營(yíng)培訓(xùn)企業(yè)營(yíng)銷策略,，不僅能改變當(dāng)前國(guó)內(nèi)外對(duì)培訓(xùn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷方面的研究大多集中在理論層面或戰(zhàn)略層面而實(shí)際市場(chǎng)運(yùn)用意義有限的弊病，而且也可為提高浙江民營(yíng)培訓(xùn)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力,、促進(jìn)浙江省培訓(xùn)業(yè)整體健康發(fā)展提供幫助,。

二、國(guó)內(nèi)及浙江培訓(xùn)市場(chǎng)現(xiàn)狀分析

　　目前,，國(guó)內(nèi)的培訓(xùn)企業(yè)從其運(yùn)行機(jī)制來(lái)看可以分成三類,。第一類是專業(yè)學(xué)術(shù)性的培訓(xùn)企業(yè)，主要以大學(xué)為依托,，這類培訓(xùn)企業(yè)權(quán)威性強(qiáng),，有自己的核心課程和專業(yè)培訓(xùn)師，知名度較高,，其缺陷在于培訓(xùn)收費(fèi)高,，理論強(qiáng)于實(shí)踐；第二類是在業(yè)內(nèi)有一定知名度的培訓(xùn)師單獨(dú)或者多人合伙開(kāi)辦的培訓(xùn)公司,，這類培訓(xùn)公司有一批穩(wěn)定的市場(chǎng)客戶群,，課程研發(fā)能力較強(qiáng)；第三類就是“培訓(xùn)中介”公司,，它們占國(guó)內(nèi)培訓(xùn)企業(yè)70%以上,，這類培訓(xùn)企業(yè)只是純粹的業(yè)務(wù)拓展機(jī)構(gòu)——搜尋需要培訓(xùn)的企業(yè)客戶并為其安排培訓(xùn)師。從國(guó)內(nèi)培訓(xùn)企業(yè)的主體構(gòu)成來(lái)看,，民營(yíng)培訓(xùn)企業(yè)幾乎涉足了培訓(xùn)市場(chǎng)的所有培訓(xùn)項(xiàng)目,。民營(yíng)培訓(xùn)企業(yè)主要以個(gè)人辦學(xué)為主。雖然民營(yíng)培訓(xùn)企業(yè)擁有的既有資源不多,，不具備高?；蛘哒尘暗扰嘤?xùn)機(jī)構(gòu)所擁有的一些先天資源，但在培訓(xùn)市場(chǎng)上卻是最具活力和市場(chǎng)化運(yùn)作最為成功的培訓(xùn)企業(yè),。民營(yíng)培訓(xùn)企業(yè)在辦學(xué)理念,、培訓(xùn)產(chǎn)品創(chuàng)新、營(yíng)銷策略,、治理機(jī)制,、激勵(lì)機(jī)制等方面都是以市場(chǎng)為導(dǎo)向,，因而表現(xiàn)得生氣勃勃，培訓(xùn)市場(chǎng)的占有額也是最高的,。

　　據(jù)浙江省企業(yè)培訓(xùn)業(yè)協(xié)會(huì)估計(jì),，目前浙江省約有各類培訓(xùn)企業(yè)一千多家，民營(yíng)培訓(xùn)企業(yè)占了絕大多數(shù),，但其中品牌,、規(guī)模上檔次的寥寥無(wú)幾，整個(gè)行業(yè)非凡是中小民營(yíng)培訓(xùn)企業(yè),，普遍存在著：發(fā)展定位不清楚,，缺乏品牌，沒(méi)有核心競(jìng)爭(zhēng)力,；經(jīng)營(yíng)治理水平低,，沒(méi)有明確和有效的營(yíng)銷策略；缺乏健全的企業(yè)內(nèi)部治理機(jī)制,；無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)等問(wèn)題,。尤其是營(yíng)銷能力薄弱的問(wèn)題，直接導(dǎo)致一方面是許多惡性競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)生,，使得相當(dāng)數(shù)量的民營(yíng)培訓(xùn)企業(yè)無(wú)法開(kāi)展和維持正常的經(jīng)營(yíng)活動(dòng),，如大部分培訓(xùn)企業(yè)以電話營(yíng)銷等單一營(yíng)銷模式進(jìn)行業(yè)務(wù)拓展，己成為培訓(xùn)企業(yè)客戶開(kāi)發(fā)和機(jī)構(gòu)發(fā)展的軟肋,。另一方面是大量的消費(fèi)者得不到其真正需要的培訓(xùn)產(chǎn)品和服務(wù),。

　　總體來(lái)看，目前相當(dāng)數(shù)量的浙江民營(yíng)培訓(xùn)企業(yè)仍在靠創(chuàng)業(yè)者的一些社會(huì)或人情關(guān)系維系著生存和發(fā)展,，企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略與營(yíng)銷思路不清楚,，經(jīng)營(yíng)行為具有很強(qiáng)的隨意性。因此,，系統(tǒng)地考慮企業(yè)發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)性,、方向性問(wèn)題，著力構(gòu)建屬于培訓(xùn)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的營(yíng)銷架構(gòu),，從營(yíng)銷策略的研究入手,，切實(shí)提高浙江民營(yíng)培訓(xùn)企業(yè)的營(yíng)銷能力，是當(dāng)前迫切需要解決的問(wèn)題,。

三,、浙江民營(yíng)培訓(xùn)企業(yè)營(yíng)銷策略研究

　　傳統(tǒng)營(yíng)銷理論告訴我們，工業(yè)品或消費(fèi)品行業(yè)的營(yíng)銷治理一般強(qiáng)調(diào)4Ps的架構(gòu)——產(chǎn)品,、價(jià)格,、渠道和促銷：企業(yè)創(chuàng)造產(chǎn)品，然后界定出產(chǎn)品的特色和利益、制定價(jià)格,、選擇銷售產(chǎn)品和服務(wù)的通道,，并且通過(guò)廣告,、公關(guān)和人員推銷等方式,，無(wú)孔不入地大肆推廣其產(chǎn)品和服務(wù)。而培訓(xùn)作為一種服務(wù),，其營(yíng)銷組合在4Ps的基礎(chǔ)上又增加了“人員”,、“有形展示”、“服務(wù)過(guò)程”三個(gè)變量,，從而形成了服務(wù)營(yíng)銷的7P組合,。因此，對(duì)于培訓(xùn)企業(yè)而言,，其營(yíng)銷治理應(yīng)在4Ps的基礎(chǔ)上更多地考慮顧客的因素,，即必須由產(chǎn)品或服務(wù)的設(shè)計(jì)階段開(kāi)始，在整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程中都充分考慮消費(fèi)者的需求和意愿,，并且在整個(gè)服務(wù)過(guò)程中都盡可能的使消費(fèi)者感覺(jué)最大程度的滿足,。本文以下部分將結(jié)合一般營(yíng)銷理論，依據(jù)浙江民營(yíng)培訓(xùn)企業(yè)的實(shí)際和未來(lái)發(fā)展的需要出發(fā),，重點(diǎn)分析研究提出適合浙江民營(yíng)培訓(xùn)企業(yè)發(fā)展的營(yíng)銷策略,。

1.聚焦策略

　　聚焦策略：是指集中優(yōu)勢(shì)兵力于某個(gè)培訓(xùn)項(xiàng)目或者某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，構(gòu)建,、強(qiáng)化自身的核心業(yè)務(wù),。該策略適用于一些處于弱勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)地位的浙江民營(yíng)培訓(xùn)企業(yè)，這些企業(yè)往往規(guī)模小,，課程研發(fā)能力薄弱,，沒(méi)有品牌和營(yíng)銷能力上的優(yōu)勢(shì)。該類企業(yè)主要需解決的問(wèn)題是：如何解決經(jīng)營(yíng)范圍與實(shí)力弱規(guī)模小之間的矛盾,。對(duì)于這類培訓(xùn)企業(yè)而言,，它們應(yīng)收縮戰(zhàn)線，實(shí)施聚焦策略,。該策略的最終目標(biāo)不是在較大市場(chǎng)上占有較少的份額,，而是在較小的市場(chǎng)上占有較大的份額。具體來(lái)看,，聚焦策略可從兩個(gè)方面進(jìn)行：

精簡(jiǎn)培訓(xùn)項(xiàng)目

　　“大而全”,、過(guò)多的培訓(xùn)項(xiàng)目反而讓培訓(xùn)企業(yè)耗費(fèi)了過(guò)多的資源和精力，使得培訓(xùn)企業(yè)未能形成有特色的核心課程,。而且,，并不是每個(gè)培訓(xùn)項(xiàng)目都能有很好的市場(chǎng)和發(fā)展?jié)摿ΑＲ虼耍瑧?yīng)遵循“保留優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目,，淘汰弱勢(shì)項(xiàng)目”的原則,，根據(jù)市場(chǎng)需求對(duì)課程進(jìn)行精簡(jiǎn)，保留有特色,、有優(yōu)勢(shì),、企業(yè)自身資源和能力能夠答應(yīng)進(jìn)行加大投入力度的培訓(xùn)項(xiàng)目，力求在人員配置,、服務(wù)過(guò)程和選定的核心課程,、特色課程上進(jìn)一步強(qiáng)化優(yōu)勢(shì)和特色，逐步建立培訓(xùn)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),。

收窄目標(biāo)市場(chǎng)

　　精簡(jiǎn)培訓(xùn)項(xiàng)目的同時(shí),，應(yīng)根據(jù)保留項(xiàng)目的特點(diǎn)相應(yīng)地收窄目標(biāo)市場(chǎng)。將這些項(xiàng)目有針對(duì)性的提供給市場(chǎng)中最適合,、最有需要的目標(biāo)客戶群,。這樣做的好處是：一方面因?yàn)闋I(yíng)銷對(duì)象的集中，企業(yè)能充分發(fā)揮優(yōu)勢(shì),，深入了解市場(chǎng)需求變化,，降低經(jīng)營(yíng)成本，提高盈利水平,；另一方面也能給目標(biāo)客戶以相當(dāng)專業(yè)的印象,，并形成良好的口碑。

2.差異化策略

　　差異化策略是指培訓(xùn)企業(yè)根據(jù)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中消費(fèi)者需求的差異性,，設(shè)計(jì)提供有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù),，以獲取相應(yīng)的市場(chǎng)份額。適用該策略的培訓(xùn)企業(yè)為：競(jìng)爭(zhēng)能力不強(qiáng),、規(guī)模小,、生存空間窄、定位不準(zhǔn)確,。雖然可能已經(jīng)聚焦于某一經(jīng)營(yíng)范圍,，但在該經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域未能形成其特色和差異化，專業(yè)化運(yùn)作水平低,，品牌影響力弱,。這類培訓(xùn)企業(yè)需解決的主要問(wèn)題是：如何利用有限的優(yōu)勢(shì)和資源來(lái)構(gòu)建有差異化特色的核心課程和服務(wù)，并通過(guò)專業(yè)化的運(yùn)作來(lái)形成核心競(jìng)爭(zhēng)力,。

　　在浙江民營(yíng)培訓(xùn)企業(yè)中,，義烏采智企業(yè)治理咨詢公司就是一家差異化策略運(yùn)用比較成功的企業(yè)。這家成立于2001年的培訓(xùn)企業(yè)在短短幾年時(shí)間里已成為義烏乃至浙江民營(yíng)培訓(xùn)企業(yè)中的佼佼者,，年銷售收入千萬(wàn)元以上,，靠的就是其準(zhǔn)確定位于高端市場(chǎng),，并通過(guò)組建其專業(yè)化的講師、咨詢師隊(duì)伍來(lái)打造其在市場(chǎng)中的差異化品牌,。對(duì)大部分浙江民營(yíng)培訓(xùn)企業(yè)而言,，具體實(shí)施差異化策略可考慮從以下兩個(gè)方面入手：

服務(wù)質(zhì)量

　　培訓(xùn)消費(fèi)者的滿足程度取決于對(duì)培訓(xùn)服務(wù)購(gòu)買前的期望和培訓(xùn)企業(yè)提供的服務(wù)實(shí)際質(zhì)量的接近程度。假如服務(wù)的質(zhì)量與消費(fèi)者所期望的相一致,，消費(fèi)者就會(huì)感到滿足,，因此，差異化策略最重要的一個(gè)實(shí)施方向就是服務(wù)質(zhì)量,。而決定服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵因素依重要程度可排列如下：可信性,、責(zé)任心,、保證,、深入度、有形體現(xiàn),。根據(jù)以上這些決定服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵因素,，浙江省民營(yíng)培訓(xùn)企業(yè)應(yīng)從課程設(shè)置、人員素質(zhì),、經(jīng)營(yíng)理念,、公司制度等各方面給予配合和保證，從而使顧客相信,，培訓(xùn)企業(yè)所提供的課程都是消費(fèi)者真正需要的,，培訓(xùn)企業(yè)傳授課程的方式都是消費(fèi)者能夠有效獲取知識(shí)的，培訓(xùn)企業(yè)的宣傳和品牌形象與其實(shí)際經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的效率和效果是相一致的,。

獨(dú)特的業(yè)務(wù)拓展模式

　　實(shí)施差異化營(yíng)銷策略,，對(duì)浙江民營(yíng)培訓(xùn)企業(yè)來(lái)講，另一個(gè)需解決的難點(diǎn)問(wèn)題是業(yè)務(wù)拓展,。誰(shuí)在這個(gè)市場(chǎng)擁有自己獨(dú)特的業(yè)務(wù)拓展模式,，誰(shuí)最大程度的把握了一些關(guān)鍵渠道，誰(shuí)就能在競(jìng)爭(zhēng)中獲得成功,。以下幾類業(yè)務(wù)開(kāi)拓渠道是浙江民營(yíng)培訓(xùn)企業(yè)可以去嘗試的：

　?、僬鞴懿块T或行業(yè)協(xié)會(huì)：與政府主管部門或行業(yè)協(xié)會(huì)的合作除了可以隨時(shí)把握政府對(duì)于一些特定行業(yè)、企業(yè)的人才開(kāi)發(fā)政策之外,，另外由政府部門出面牽頭組織的培訓(xùn)活動(dòng)相對(duì)輕易組織和開(kāi)辦,。

　　②行業(yè)龍頭企業(yè)：對(duì)大多數(shù)培訓(xùn)企業(yè)而言,，應(yīng)集中優(yōu)勢(shì)兵力,，與一兩個(gè)行業(yè)龍頭企業(yè)合作開(kāi)展培訓(xùn)。因?yàn)辇堫^企業(yè)大多是所在行業(yè)的標(biāo)桿企業(yè),，其一舉一動(dòng)往往是其它企業(yè)模擬和跟隨的標(biāo)準(zhǔn),，所以將行業(yè)龍頭企業(yè)作為渠道開(kāi)拓的突破口，不僅可以擁有穩(wěn)定的業(yè)務(wù)來(lái)源，還可以提升機(jī)構(gòu)本身的品牌知名度,，從而達(dá)到從點(diǎn)到線再到面的業(yè)務(wù)拓展,。

　　③高等院校和科研機(jī)構(gòu)：與高等院校和科研機(jī)構(gòu)合作,，民營(yíng)培訓(xùn)企業(yè)不僅可以把握有關(guān)行業(yè)最前沿的發(fā)展動(dòng)態(tài),，同時(shí)可以他們?yōu)闃蛄号c相關(guān)政府部門、行業(yè)協(xié)會(huì)及企業(yè)建立聯(lián)系,。

　?、芑ヂ?lián)網(wǎng)：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不僅可以更好地將產(chǎn)品本身、促銷手段,、顧客意見(jiàn)調(diào)查,、廣告、公共關(guān)系,、顧客服務(wù)等諸多內(nèi)容結(jié)合在一起,，同時(shí)可以通過(guò)文字、聲音,、圖像及視訊等手段與顧客進(jìn)行一對(duì)一的溝通交流,，實(shí)現(xiàn)與顧客的互動(dòng)，更為重要的是有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以大量節(jié)省渠道拓展的費(fèi)用,。

3.締結(jié)聯(lián)盟策略

　　當(dāng)前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)早已不是過(guò)去那種“不是你死便是我亡”的時(shí)代了,，競(jìng)爭(zhēng)除了博弈也能有合作，只要能達(dá)到雙贏的結(jié)果,。浙江省民營(yíng)培訓(xùn)企業(yè)可在培訓(xùn)企業(yè)間業(yè)務(wù)互補(bǔ)的前提下進(jìn)行合作,、增加客戶來(lái)源，是一條非?？尚械牡缆?。比如人力資源治理培訓(xùn)企業(yè)與拓展練習(xí)培訓(xùn)企業(yè)，它們之間就存在著非常大的合作空間,。這種類型機(jī)構(gòu)之間的合作,，不僅不會(huì)給培訓(xùn)企業(yè)帶來(lái)額外的成本負(fù)擔(dān)，卻可以使客戶資源的價(jià)值實(shí)現(xiàn)最大化,，同時(shí)提高消費(fèi)者的滿足度,。除此之外，利用合作方的平臺(tái)宣傳自己的培訓(xùn)企業(yè),，如在對(duì)方的場(chǎng)所設(shè)置宣傳點(diǎn),；聯(lián)合舉辦活動(dòng)，擴(kuò)大雙方的影響力,；雙方交換企業(yè)資源,，將資源提供給對(duì)方的顧客,，對(duì)顧客進(jìn)行“體驗(yàn)式營(yíng)銷”，從而達(dá)到宣傳的目的,。

四,、結(jié)論

　　綜上所述，要想解決當(dāng)前浙江民營(yíng)培訓(xùn)企業(yè)發(fā)展中存在的主要問(wèn)題,，就應(yīng)以目標(biāo)客戶群的需求為中心,，結(jié)合市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的狀況，根據(jù)培訓(xùn)企業(yè)自身的資源和能力,，制定適合培訓(xùn)企業(yè)自身特點(diǎn)的營(yíng)銷策略,，以此建立健全相應(yīng)的培訓(xùn)企業(yè)運(yùn)營(yíng)機(jī)制，通過(guò)有效的營(yíng)銷實(shí)施方案,，最終實(shí)現(xiàn)為消費(fèi)者提供高質(zhì)量,、有針對(duì)性的課程和服務(wù)以及培訓(xùn)企業(yè)自身的發(fā)展目標(biāo)。