服務作為一種營銷組合要素,，真正引起人們重視的是本世紀80年代后期,，這時期,，由于科學技術的進步和社會生產(chǎn)力的顯著提高,，產(chǎn)業(yè)升級和生產(chǎn)的專業(yè)化發(fā)展日益加速,，一方面使產(chǎn)品的服務含量，即產(chǎn)品的服務密集度日益增大,。另一方面,，隨著勞動生產(chǎn)率的提高，市場轉(zhuǎn)向買方市場,，消費者隨著收人水平提高,，他們的消費需求也逐漸發(fā)生變化，需求層次也相應提高,，并向多樣化方向拓展,。
　　服務營銷是企業(yè)在充分認識滿足消費者需求的前提下，為充分滿足消費者需要在營銷過程中所采取的一系列活動,。它起因于企業(yè)對消費者需求的深刻認識,，是企業(yè)市場營銷觀的質(zhì)的飛躍。隨著社會分工的發(fā)展,，科學技術的進步以及人們生活水平和質(zhì)量的提高,，服務營銷在企業(yè)營銷管理中的地位和作用也日益重要。
　　一,，服務產(chǎn)品與實物產(chǎn)品的差異
　　與實物產(chǎn)品比較,，服務產(chǎn)品具有不可感知性、不可分離性,、差異性,、不可儲存性和所有權缺位等特征，服務產(chǎn)品的特征決定了企業(yè)服務營銷具有以下不同于實物產(chǎn)品營銷的種種特點：
　?、俜諣I銷以提供無形服務為目標,。
　　②服務的不可分離性決定了服務產(chǎn)品的消費與服務產(chǎn)品的提供是同時進行的,，也就是服務的消費者要直接參與服務的生產(chǎn)過程,，并與服務提供者密切配合。
　?、鄯盏牟町愋詫е峦环照咛峁┑耐N服務會因其精力和心情狀態(tài)等不同而有較大的差異,，同時消費者對服務本身的要求也參差不齊，這就使得服務營銷工作穩(wěn)定性差,。
　?、苡捎诖蠖鄶?shù)服務的無形性以及生產(chǎn)與消費的同時進行，從而決產(chǎn)品供需在時空上分布不平衡的問題,，調(diào)節(jié)供需矛盾,，實現(xiàn)供需平衡。
　?、莘盏乃袡嗳蔽惶卣鳑Q定了在服務的生產(chǎn)和消費過程中不涉及任何實體的所有權轉(zhuǎn)移,。 '
　　二、服務營銷的管理
　　為了有效地利用服務營銷實現(xiàn)企業(yè)競爭的目的，企業(yè)應針對自己固有的特點注重服務市場的細分,、服務差異化,、有形化、標準化以及服務品牌,、公關等問題的研究,，以制定和實施科學的服務營銷戰(zhàn)略，保證企業(yè)競爭目標的實現(xiàn),。為此,，企業(yè)在開展服務營銷活動、增強其競爭優(yōu)勢時應注意研究以下問題：
　　1．服務市場細分
　　任何一種服務市場都有為數(shù)眾多,、分布廣泛的服務需求者,，由于影響人們需求的因素是多種多樣的，服務需求具有明顯的個性化和多樣化特征,。任何一個企業(yè),，無論其能力多大，都無法全面滿足不同市場服務需求,，都不可能對所有的服務購買者提供有效的服務,。因此，
　　每個企業(yè)在實施其服務營銷戰(zhàn)略時都需要把其服務市場或?qū)ο筮M行細分,，在市場細分的基礎上選定自己服務的目標市場,，有針對性地開展營銷組合策略，才能取得良好的營銷效益,。
　　2．服務的差異化
　　服務差異化是服務企業(yè)面對較強的競爭對手而在服務內(nèi)容,、服務渠道和服務形象等方面采取有別于競爭對手而又突出自己特征，以戰(zhàn)勝競爭對手,，在服務市場立住腳跟的一種做法,。目的是要通過服務差異化突出自己的優(yōu)勢，與競爭對手相區(qū)別,。實行服務差異化可從以下三個方面著手：
　　①調(diào)查,、了解和分清服務市場上現(xiàn)有的服務種類,、競爭對手的劣勢和自己的優(yōu)勢，有針對性,、創(chuàng)造性地開發(fā)服務項目,，滿足目標顧客的需要。
　?、诓扇∮袆e于他人的傳遞手段,，迅速而有效地把企業(yè)的服務運送給服務接受者。
　　③注意運用象征物或特殊的符號,、名稱或標志來樹立企業(yè)的獨特形象,。
　　3．服務的有形化
　　服務有形化是指企業(yè)借助服務過程中的各種有形要素，把看不見摸不著的服務產(chǎn)品盡可能地實體化,、有形化,，讓消費者感知到服務產(chǎn)品的存在、提高享用服務產(chǎn)品的利益過程,。服務有形化包括三個方面的內(nèi)容：
　?、俜债a(chǎn)品有形化。即通過服務設施等硬件技術,，如自動對講,、自動洗車、自動售貨,、自動取款等技術來實現(xiàn)服務自動化和規(guī)范化,，保證服務行業(yè)的前后一致和服務質(zhì)量的始終如一；通過能顯示服務的某種證據(jù),，如各種票券,、牌卡等代表消費者可能得到的服務利益，區(qū)分服務質(zhì)量,，變無形服務為有形服務,，增強消費者對服務的感知能力。
　?、诜窄h(huán)境的有形化,。服務環(huán)境是企業(yè)提供服務和消費者享受服務的具體場所和氣氛，它雖不構(gòu)成服務產(chǎn)品的核心內(nèi)容,，但它能給企業(yè)帶來先入為主的效應,，是服務產(chǎn)品存在的不可缺少的條件。
　?、鄯仗峁┱叩挠行位?。服務提供者是指直接與消費者接觸的企業(yè)員工，其所具備的服務素質(zhì)和性格,、言行以及與消費者接觸的方式,、方法、態(tài)度等如何,，會直接影響到服務營銷的實現(xiàn),，為了保證服務營銷的有效性，企業(yè)應對員工進行服務標準化的培訓,，讓他們了解企業(yè)所提供的服務內(nèi)容和要求,，掌握進行服務的必備技術和技巧，以保證他們所提供的服務與企業(yè)的服務目標相一致。
　　4．服務的標準化
　　由于服務產(chǎn)品不僅僅是靠服務人員,，還往往要借助一定的技術設施和技術條件,，因此這為企業(yè)服務質(zhì)量管理和服務的標準化生產(chǎn)提供了條件，企業(yè)應盡可能地把這部分技術性的常規(guī)工作標準化,，以有效地促進企業(yè)服務質(zhì)量的提高,，具體做法可以從下面五個方面考慮：
　　① 從方便消費者出發(fā),，改進設計質(zhì)量,，使服務程序合理化。
　?、?制定要求消費者遵守的內(nèi)容合理,、語言文明的規(guī)章制度，以誘導,、規(guī)范消費者接受服務的行為,，使之與企業(yè)服務生產(chǎn)的規(guī)范相吻合。
　?、鄹纳品赵O施,，美化服務環(huán)境，使消費者在等待期間過得充實舒服,，如設置座椅,，放置書報雜志，張貼有關材料等,，為消費者等待和接受服務提供良好條件,。
　　④使用價格杠桿,，明碼實價地標明不同檔次,、不同質(zhì)量的服務水平，滿足不同層次的消費者的需求,。同時,，在不同時期，不同狀態(tài)下,，通過價格的上下浮動調(diào)節(jié)消費者的需求,，以保持供需平衡，穩(wěn)定服務質(zhì)量,。
　?、菀?guī)范服務提供者的言行舉止,，營造賓至如歸的服務環(huán)境和氣氛,，使服務生產(chǎn)和消費能夠在輕松、愉快的環(huán)境中完成。
　　5．服務品牌
　　服務品牌是指企業(yè)用來區(qū)別于其他企業(yè)服務產(chǎn)品的名稱,、符號,、象征或設計，它由服務晶牌名稱和展示晶牌的標識語,、顏色,、圖案、符號,、制服,、設備等可見性要素構(gòu)成。創(chuàng)服務名牌,，是服務企業(yè)提高規(guī)模經(jīng)濟效益的一項重要措施,。因而，企業(yè)應注意服務品牌的研究,，通過創(chuàng)名牌來樹立自己獨特的形象,，以建立和鞏固企業(yè)特殊的市場地位，在競爭中保持領先的優(yōu)勢,。
　　6．服務公關
　　服務公關是指企業(yè)為改善與社會公眾的聯(lián)系狀況,，增進公眾對企業(yè)的認識、理解和支持,，樹立良好的企業(yè)形象而進行的一系列服務營銷活動,，其目的是要促進服務產(chǎn)品的銷售，提高服務企業(yè)的市場競爭力,。通過服務公關活動,，溝通與消費者的聯(lián)系，影響消費者對企業(yè)服務的預期愿望,，盡可能地與企業(yè)提供的實際服務相一致,，保證企業(yè)服務需求的穩(wěn)定發(fā)展。服務營銷有利于豐富市場營銷的核心--充分滿足消費者需要的內(nèi)涵,，有利于增強企業(yè)的競爭能力,，有利于提高產(chǎn)品的附加價值。服務營銷的興起,，對增強企業(yè)的營銷優(yōu)勢,，豐富企業(yè)營銷活動內(nèi)涵有著重要的意義。
　　服務營銷是企業(yè)營銷管理深化的內(nèi)在要求,，也是企業(yè)在新的市場形勢下競爭優(yōu)勢的新要素,。服務營銷的運用不僅豐富了市場營銷的內(nèi)涵，而且也提高了面對市場經(jīng)濟的綜合素質(zhì),。針對企業(yè)競爭的新特點,，注重產(chǎn)品服務市場細分,，服務差異化、有形化,、標準化以及服務品牌,、公關等問題的研究，是當前企業(yè)競爭制勝的重要保證,。