服務(wù)作為一種營銷組合要素,，真正引起人們重視的是本世紀(jì)80年代后期,，這時期,，由于科學(xué)技術(shù)的進步和社會生產(chǎn)力的顯著提高,，產(chǎn)業(yè)升級和生產(chǎn)的專業(yè)化發(fā)展日益加速，一方面使產(chǎn)品的服務(wù)含量,，即產(chǎn)品的服務(wù)密集度日益增大。另一方面，隨著勞動生產(chǎn)率的提高,，市場轉(zhuǎn)向買方市場，消費者隨著收人水平提高,，他們的消費需求也逐漸發(fā)生變化,，需求層次也相應(yīng)提高，并向多樣化方向拓展,。
　　服務(wù)營銷是企業(yè)在充分認(rèn)識滿足消費者需求的前提下,，為充分滿足消費者需要在營銷過程中所采取的一系列活動。它起因于企業(yè)對消費者需求的深刻認(rèn)識,，是企業(yè)市場營銷觀的質(zhì)的飛躍,。隨著社會分工的發(fā)展,，科學(xué)技術(shù)的進步以及人們生活水平和質(zhì)量的提高，服務(wù)營銷在企業(yè)營銷管理中的地位和作用也日益重要,。
　　一,，服務(wù)產(chǎn)品與實物產(chǎn)品的差異
　　與實物產(chǎn)品比較，服務(wù)產(chǎn)品具有不可感知性,、不可分離性,、差異性、不可儲存性和所有權(quán)缺位等特征,，服務(wù)產(chǎn)品的特征決定了企業(yè)服務(wù)營銷具有以下不同于實物產(chǎn)品營銷的種種特點：
　?、俜?wù)營銷以提供無形服務(wù)為目標(biāo)。
　?、诜?wù)的不可分離性決定了服務(wù)產(chǎn)品的消費與服務(wù)產(chǎn)品的提供是同時進行的,，也就是服務(wù)的消費者要直接參與服務(wù)的生產(chǎn)過程，并與服務(wù)提供者密切配合,。
　?、鄯?wù)的差異性導(dǎo)致同一服務(wù)者提供的同種服務(wù)會因其精力和心情狀態(tài)等不同而有較大的差異，同時消費者對服務(wù)本身的要求也參差不齊,，這就使得服務(wù)營銷工作穩(wěn)定性差,。
　　④由于大多數(shù)服務(wù)的無形性以及生產(chǎn)與消費的同時進行,，從而決產(chǎn)品供需在時空上分布不平衡的問題,，調(diào)節(jié)供需矛盾，實現(xiàn)供需平衡,。
　?、莘?wù)的所有權(quán)缺位特征決定了在服務(wù)的生產(chǎn)和消費過程中不涉及任何實體的所有權(quán)轉(zhuǎn)移。 '
　　二,、服務(wù)營銷的管理
　　為了有效地利用服務(wù)營銷實現(xiàn)企業(yè)競爭的目的,，企業(yè)應(yīng)針對自己固有的特點注重服務(wù)市場的細(xì)分、服務(wù)差異化,、有形化,、標(biāo)準(zhǔn)化以及服務(wù)品牌、公關(guān)等問題的研究,，以制定和實施科學(xué)的服務(wù)營銷戰(zhàn)略,，保證企業(yè)競爭目標(biāo)的實現(xiàn)。為此,，企業(yè)在開展服務(wù)營銷活動,、增強其競爭優(yōu)勢時應(yīng)注意研究以下問題：
　　1．服務(wù)市場細(xì)分
　　任何一種服務(wù)市場都有為數(shù)眾多、分布廣泛的服務(wù)需求者，由于影響人們需求的因素是多種多樣的,，服務(wù)需求具有明顯的個性化和多樣化特征,。任何一個企業(yè)，無論其能力多大,，都無法全面滿足不同市場服務(wù)需求,，都不可能對所有的服務(wù)購買者提供有效的服務(wù)。因此,，
　　每個企業(yè)在實施其服務(wù)營銷戰(zhàn)略時都需要把其服務(wù)市場或?qū)ο筮M行細(xì)分,，在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上選定自己服務(wù)的目標(biāo)市場，有針對性地開展?fàn)I銷組合策略,，才能取得良好的營銷效益,。
　　2．服務(wù)的差異化
　　服務(wù)差異化是服務(wù)企業(yè)面對較強的競爭對手而在服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)渠道和服務(wù)形象等方面采取有別于競爭對手而又突出自己特征,，以戰(zhàn)勝競爭對手,，在服務(wù)市場立住腳跟的一種做法。目的是要通過服務(wù)差異化突出自己的優(yōu)勢,，與競爭對手相區(qū)別,。實行服務(wù)差異化可從以下三個方面著手：
　　①調(diào)查,、了解和分清服務(wù)市場上現(xiàn)有的服務(wù)種類,、競爭對手的劣勢和自己的優(yōu)勢，有針對性,、創(chuàng)造性地開發(fā)服務(wù)項目,，滿足目標(biāo)顧客的需要。
　?、诓扇∮袆e于他人的傳遞手段,，迅速而有效地把企業(yè)的服務(wù)運送給服務(wù)接受者。
　?、圩⒁膺\用象征物或特殊的符號,、名稱或標(biāo)志來樹立企業(yè)的獨特形象。
　　3．服務(wù)的有形化
　　服務(wù)有形化是指企業(yè)借助服務(wù)過程中的各種有形要素,，把看不見摸不著的服務(wù)產(chǎn)品盡可能地實體化,、有形化，讓消費者感知到服務(wù)產(chǎn)品的存在,、提高享用服務(wù)產(chǎn)品的利益過程。服務(wù)有形化包括三個方面的內(nèi)容：
　?、俜?wù)產(chǎn)品有形化,。即通過服務(wù)設(shè)施等硬件技術(shù)，如自動對講、自動洗車,、自動售貨,、自動取款等技術(shù)來實現(xiàn)服務(wù)自動化和規(guī)范化，保證服務(wù)行業(yè)的前后一致和服務(wù)質(zhì)量的始終如一,；通過能顯示服務(wù)的某種證據(jù),，如各種票券、牌卡等代表消費者可能得到的服務(wù)利益,，區(qū)分服務(wù)質(zhì)量,，變無形服務(wù)為有形服務(wù)，增強消費者對服務(wù)的感知能力,。
　?、诜?wù)環(huán)境的有形化。服務(wù)環(huán)境是企業(yè)提供服務(wù)和消費者享受服務(wù)的具體場所和氣氛,，它雖不構(gòu)成服務(wù)產(chǎn)品的核心內(nèi)容,，但它能給企業(yè)帶來先入為主的效應(yīng)，是服務(wù)產(chǎn)品存在的不可缺少的條件,。
　?、鄯?wù)提供者的有形化。服務(wù)提供者是指直接與消費者接觸的企業(yè)員工,，其所具備的服務(wù)素質(zhì)和性格,、言行以及與消費者接觸的方式、方法,、態(tài)度等如何,，會直接影響到服務(wù)營銷的實現(xiàn)，為了保證服務(wù)營銷的有效性,，企業(yè)應(yīng)對員工進行服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化的培訓(xùn),，讓他們了解企業(yè)所提供的服務(wù)內(nèi)容和要求，掌握進行服務(wù)的必備技術(shù)和技巧,，以保證他們所提供的服務(wù)與企業(yè)的服務(wù)目標(biāo)相一致,。
　　4．服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化
　　由于服務(wù)產(chǎn)品不僅僅是靠服務(wù)人員，還往往要借助一定的技術(shù)設(shè)施和技術(shù)條件,，因此這為企業(yè)服務(wù)質(zhì)量管理和服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)提供了條件,，企業(yè)應(yīng)盡可能地把這部分技術(shù)性的常規(guī)工作標(biāo)準(zhǔn)化，以有效地促進企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的提高,，具體做法可以從下面五個方面考慮：
　?、?從方便消費者出發(fā)，改進設(shè)計質(zhì)量,，使服務(wù)程序合理化,。
　?、?制定要求消費者遵守的內(nèi)容合理、語言文明的規(guī)章制度,，以誘導(dǎo),、規(guī)范消費者接受服務(wù)的行為，使之與企業(yè)服務(wù)生產(chǎn)的規(guī)范相吻合,。
　?、鄹纳品?wù)設(shè)施，美化服務(wù)環(huán)境,，使消費者在等待期間過得充實舒服,，如設(shè)置座椅，放置書報雜志,，張貼有關(guān)材料等,，為消費者等待和接受服務(wù)提供良好條件。
　?、苁褂脙r格杠桿,，明碼實價地標(biāo)明不同檔次、不同質(zhì)量的服務(wù)水平,，滿足不同層次的消費者的需求,。同時，在不同時期,，不同狀態(tài)下,，通過價格的上下浮動調(diào)節(jié)消費者的需求，以保持供需平衡,，穩(wěn)定服務(wù)質(zhì)量,。
　　⑤規(guī)范服務(wù)提供者的言行舉止,，營造賓至如歸的服務(wù)環(huán)境和氣氛,，使服務(wù)生產(chǎn)和消費能夠在輕松、愉快的環(huán)境中完成,。
　　5．服務(wù)品牌
　　服務(wù)品牌是指企業(yè)用來區(qū)別于其他企業(yè)服務(wù)產(chǎn)品的名稱,、符號、象征或設(shè)計,，它由服務(wù)晶牌名稱和展示晶牌的標(biāo)識語,、顏色、圖案,、符號,、制服、設(shè)備等可見性要素構(gòu)成,。創(chuàng)服務(wù)名牌,，是服務(wù)企業(yè)提高規(guī)模經(jīng)濟效益的一項重要措施,。因而，企業(yè)應(yīng)注意服務(wù)品牌的研究,，通過創(chuàng)名牌來樹立自己獨特的形象，以建立和鞏固企業(yè)特殊的市場地位,，在競爭中保持領(lǐng)先的優(yōu)勢,。
　　6．服務(wù)公關(guān)
　　服務(wù)公關(guān)是指企業(yè)為改善與社會公眾的聯(lián)系狀況，增進公眾對企業(yè)的認(rèn)識,、理解和支持,，樹立良好的企業(yè)形象而進行的一系列服務(wù)營銷活動，其目的是要促進服務(wù)產(chǎn)品的銷售,，提高服務(wù)企業(yè)的市場競爭力,。通過服務(wù)公關(guān)活動，溝通與消費者的聯(lián)系,，影響消費者對企業(yè)服務(wù)的預(yù)期愿望,，盡可能地與企業(yè)提供的實際服務(wù)相一致，保證企業(yè)服務(wù)需求的穩(wěn)定發(fā)展,。服務(wù)營銷有利于豐富市場營銷的核心--充分滿足消費者需要的內(nèi)涵,，有利于增強企業(yè)的競爭能力，有利于提高產(chǎn)品的附加價值,。服務(wù)營銷的興起,，對增強企業(yè)的營銷優(yōu)勢，豐富企業(yè)營銷活動內(nèi)涵有著重要的意義,。
　　服務(wù)營銷是企業(yè)營銷管理深化的內(nèi)在要求,，也是企業(yè)在新的市場形勢下競爭優(yōu)勢的新要素。服務(wù)營銷的運用不僅豐富了市場營銷的內(nèi)涵,，而且也提高了面對市場經(jīng)濟的綜合素質(zhì),。針對企業(yè)競爭的新特點，注重產(chǎn)品服務(wù)市場細(xì)分,，服務(wù)差異化,、有形化、標(biāo)準(zhǔn)化以及服務(wù)品牌,、公關(guān)等問題的研究,，是當(dāng)前企業(yè)競爭制勝的重要保證。