服務(wù)作為一種營銷組合要素,，真正引起人們重視的是本世紀(jì)80年代后期,，這時(shí)期，由于科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和社會(huì)生產(chǎn)力的顯著提高,，產(chǎn)業(yè)升級和生產(chǎn)的專業(yè)化發(fā)展日益加速,，一方面使產(chǎn)品的服務(wù)含量，即產(chǎn)品的服務(wù)密集度日益增大,。另一方面,，隨著勞動(dòng)生產(chǎn)率的提高，市場轉(zhuǎn)向買方市場,，消費(fèi)者隨著收人水平提高,，他們的消費(fèi)需求也逐漸發(fā)生變化,，需求層次也相應(yīng)提高，并向多樣化方向拓展,。
　　服務(wù)營銷是企業(yè)在充分認(rèn)識(shí)滿足消費(fèi)者需求的前提下,，為充分滿足消費(fèi)者需要在營銷過程中所采取的一系列活動(dòng)。它起因于企業(yè)對消費(fèi)者需求的深刻認(rèn)識(shí),，是企業(yè)市場營銷觀的質(zhì)的飛躍,。隨著社會(huì)分工的發(fā)展，科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步以及人們生活水平和質(zhì)量的提高,，服務(wù)營銷在企業(yè)營銷管理中的地位和作用也日益重要,。
　　一，服務(wù)產(chǎn)品與實(shí)物產(chǎn)品的差異
　　與實(shí)物產(chǎn)品比較,，服務(wù)產(chǎn)品具有不可感知性,、不可分離性、差異性,、不可儲(chǔ)存性和所有權(quán)缺位等特征,，服務(wù)產(chǎn)品的特征決定了企業(yè)服務(wù)營銷具有以下不同于實(shí)物產(chǎn)品營銷的種種特點(diǎn)：
　　①服務(wù)營銷以提供無形服務(wù)為目標(biāo),。
　?、诜?wù)的不可分離性決定了服務(wù)產(chǎn)品的消費(fèi)與服務(wù)產(chǎn)品的提供是同時(shí)進(jìn)行的，也就是服務(wù)的消費(fèi)者要直接參與服務(wù)的生產(chǎn)過程,，并與服務(wù)提供者密切配合,。
　　③服務(wù)的差異性導(dǎo)致同一服務(wù)者提供的同種服務(wù)會(huì)因其精力和心情狀態(tài)等不同而有較大的差異,，同時(shí)消費(fèi)者對服務(wù)本身的要求也參差不齊,，這就使得服務(wù)營銷工作穩(wěn)定性差。
　?、苡捎诖蠖鄶?shù)服務(wù)的無形性以及生產(chǎn)與消費(fèi)的同時(shí)進(jìn)行,，從而決產(chǎn)品供需在時(shí)空上分布不平衡的問題，調(diào)節(jié)供需矛盾,，實(shí)現(xiàn)供需平衡,。
　　⑤服務(wù)的所有權(quán)缺位特征決定了在服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)過程中不涉及任何實(shí)體的所有權(quán)轉(zhuǎn)移,。 '
　　二,、服務(wù)營銷的管理
　　為了有效地利用服務(wù)營銷實(shí)現(xiàn)企業(yè)競爭的目的，企業(yè)應(yīng)針對自己固有的特點(diǎn)注重服務(wù)市場的細(xì)分,、服務(wù)差異化,、有形化、標(biāo)準(zhǔn)化以及服務(wù)品牌,、公關(guān)等問題的研究,，以制定和實(shí)施科學(xué)的服務(wù)營銷戰(zhàn)略,，保證企業(yè)競爭目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。為此,，企業(yè)在開展服務(wù)營銷活動(dòng),、增強(qiáng)其競爭優(yōu)勢時(shí)應(yīng)注意研究以下問題：
　　1．服務(wù)市場細(xì)分
　　任何一種服務(wù)市場都有為數(shù)眾多、分布廣泛的服務(wù)需求者,，由于影響人們需求的因素是多種多樣的,，服務(wù)需求具有明顯的個(gè)性化和多樣化特征。任何一個(gè)企業(yè),，無論其能力多大,，都無法全面滿足不同市場服務(wù)需求，都不可能對所有的服務(wù)購買者提供有效的服務(wù),。因此,，
　　每個(gè)企業(yè)在實(shí)施其服務(wù)營銷戰(zhàn)略時(shí)都需要把其服務(wù)市場或?qū)ο筮M(jìn)行細(xì)分，在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上選定自己服務(wù)的目標(biāo)市場,，有針對性地開展?fàn)I銷組合策略,，才能取得良好的營銷效益。
　　2．服務(wù)的差異化
　　服務(wù)差異化是服務(wù)企業(yè)面對較強(qiáng)的競爭對手而在服務(wù)內(nèi)容,、服務(wù)渠道和服務(wù)形象等方面采取有別于競爭對手而又突出自己特征,，以戰(zhàn)勝競爭對手，在服務(wù)市場立住腳跟的一種做法,。目的是要通過服務(wù)差異化突出自己的優(yōu)勢,，與競爭對手相區(qū)別。實(shí)行服務(wù)差異化可從以下三個(gè)方面著手：
　?、僬{(diào)查,、了解和分清服務(wù)市場上現(xiàn)有的服務(wù)種類、競爭對手的劣勢和自己的優(yōu)勢,，有針對性,、創(chuàng)造性地開發(fā)服務(wù)項(xiàng)目，滿足目標(biāo)顧客的需要,。
　　②采取有別于他人的傳遞手段,，迅速而有效地把企業(yè)的服務(wù)運(yùn)送給服務(wù)接受者,。
　　③注意運(yùn)用象征物或特殊的符號,、名稱或標(biāo)志來樹立企業(yè)的獨(dú)特形象,。
　　3．服務(wù)的有形化
　　服務(wù)有形化是指企業(yè)借助服務(wù)過程中的各種有形要素，把看不見摸不著的服務(wù)產(chǎn)品盡可能地實(shí)體化,、有形化,，讓消費(fèi)者感知到服務(wù)產(chǎn)品的存在,、提高享用服務(wù)產(chǎn)品的利益過程。服務(wù)有形化包括三個(gè)方面的內(nèi)容：
　?、俜?wù)產(chǎn)品有形化,。即通過服務(wù)設(shè)施等硬件技術(shù)，如自動(dòng)對講,、自動(dòng)洗車,、自動(dòng)售貨、自動(dòng)取款等技術(shù)來實(shí)現(xiàn)服務(wù)自動(dòng)化和規(guī)范化,，保證服務(wù)行業(yè)的前后一致和服務(wù)質(zhì)量的始終如一,；通過能顯示服務(wù)的某種證據(jù)，如各種票券,、牌卡等代表消費(fèi)者可能得到的服務(wù)利益,，區(qū)分服務(wù)質(zhì)量，變無形服務(wù)為有形服務(wù),，增強(qiáng)消費(fèi)者對服務(wù)的感知能力,。
　　②服務(wù)環(huán)境的有形化,。服務(wù)環(huán)境是企業(yè)提供服務(wù)和消費(fèi)者享受服務(wù)的具體場所和氣氛,，它雖不構(gòu)成服務(wù)產(chǎn)品的核心內(nèi)容，但它能給企業(yè)帶來先入為主的效應(yīng),，是服務(wù)產(chǎn)品存在的不可缺少的條件,。
　　③服務(wù)提供者的有形化,。服務(wù)提供者是指直接與消費(fèi)者接觸的企業(yè)員工,，其所具備的服務(wù)素質(zhì)和性格、言行以及與消費(fèi)者接觸的方式,、方法,、態(tài)度等如何，會(huì)直接影響到服務(wù)營銷的實(shí)現(xiàn),，為了保證服務(wù)營銷的有效性,，企業(yè)應(yīng)對員工進(jìn)行服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化的培訓(xùn)，讓他們了解企業(yè)所提供的服務(wù)內(nèi)容和要求,，掌握進(jìn)行服務(wù)的必備技術(shù)和技巧,，以保證他們所提供的服務(wù)與企業(yè)的服務(wù)目標(biāo)相一致。
　　4．服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化
　　由于服務(wù)產(chǎn)品不僅僅是靠服務(wù)人員,，還往往要借助一定的技術(shù)設(shè)施和技術(shù)條件,，因此這為企業(yè)服務(wù)質(zhì)量管理和服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)提供了條件，企業(yè)應(yīng)盡可能地把這部分技術(shù)性的常規(guī)工作標(biāo)準(zhǔn)化,，以有效地促進(jìn)企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的提高,，具體做法可以從下面五個(gè)方面考慮：
　?、?從方便消費(fèi)者出發(fā)，改進(jìn)設(shè)計(jì)質(zhì)量,，使服務(wù)程序合理化,。
　　② 制定要求消費(fèi)者遵守的內(nèi)容合理,、語言文明的規(guī)章制度,，以誘導(dǎo)、規(guī)范消費(fèi)者接受服務(wù)的行為,，使之與企業(yè)服務(wù)生產(chǎn)的規(guī)范相吻合,。
　　③改善服務(wù)設(shè)施,，美化服務(wù)環(huán)境,，使消費(fèi)者在等待期間過得充實(shí)舒服，如設(shè)置座椅,，放置書報(bào)雜志,，張貼有關(guān)材料等，為消費(fèi)者等待和接受服務(wù)提供良好條件,。
　?、苁褂脙r(jià)格杠桿，明碼實(shí)價(jià)地標(biāo)明不同檔次,、不同質(zhì)量的服務(wù)水平,，滿足不同層次的消費(fèi)者的需求。同時(shí),，在不同時(shí)期,，不同狀態(tài)下，通過價(jià)格的上下浮動(dòng)調(diào)節(jié)消費(fèi)者的需求,，以保持供需平衡,，穩(wěn)定服務(wù)質(zhì)量。
　?、菀?guī)范服務(wù)提供者的言行舉止,，營造賓至如歸的服務(wù)環(huán)境和氣氛，使服務(wù)生產(chǎn)和消費(fèi)能夠在輕松,、愉快的環(huán)境中完成,。
　　5．服務(wù)品牌
　　服務(wù)品牌是指企業(yè)用來區(qū)別于其他企業(yè)服務(wù)產(chǎn)品的名稱、符號,、象征或設(shè)計(jì)，它由服務(wù)晶牌名稱和展示晶牌的標(biāo)識(shí)語,、顏色,、圖案,、符號、制服,、設(shè)備等可見性要素構(gòu)成,。創(chuàng)服務(wù)名牌，是服務(wù)企業(yè)提高規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益的一項(xiàng)重要措施,。因而,，企業(yè)應(yīng)注意服務(wù)品牌的研究，通過創(chuàng)名牌來樹立自己獨(dú)特的形象,，以建立和鞏固企業(yè)特殊的市場地位,，在競爭中保持領(lǐng)先的優(yōu)勢。
　　6．服務(wù)公關(guān)
　　服務(wù)公關(guān)是指企業(yè)為改善與社會(huì)公眾的聯(lián)系狀況,，增進(jìn)公眾對企業(yè)的認(rèn)識(shí),、理解和支持，樹立良好的企業(yè)形象而進(jìn)行的一系列服務(wù)營銷活動(dòng),，其目的是要促進(jìn)服務(wù)產(chǎn)品的銷售,，提高服務(wù)企業(yè)的市場競爭力。通過服務(wù)公關(guān)活動(dòng),，溝通與消費(fèi)者的聯(lián)系,，影響消費(fèi)者對企業(yè)服務(wù)的預(yù)期愿望，盡可能地與企業(yè)提供的實(shí)際服務(wù)相一致,，保證企業(yè)服務(wù)需求的穩(wěn)定發(fā)展,。服務(wù)營銷有利于豐富市場營銷的核心--充分滿足消費(fèi)者需要的內(nèi)涵，有利于增強(qiáng)企業(yè)的競爭能力,，有利于提高產(chǎn)品的附加價(jià)值,。服務(wù)營銷的興起，對增強(qiáng)企業(yè)的營銷優(yōu)勢,，豐富企業(yè)營銷活動(dòng)內(nèi)涵有著重要的意義,。
　　服務(wù)營銷是企業(yè)營銷管理深化的內(nèi)在要求，也是企業(yè)在新的市場形勢下競爭優(yōu)勢的新要素,。服務(wù)營銷的運(yùn)用不僅豐富了市場營銷的內(nèi)涵,，而且也提高了面對市場經(jīng)濟(jì)的綜合素質(zhì)。針對企業(yè)競爭的新特點(diǎn),，注重產(chǎn)品服務(wù)市場細(xì)分,，服務(wù)差異化、有形化,、標(biāo)準(zhǔn)化以及服務(wù)品牌,、公關(guān)等問題的研究，是當(dāng)前企業(yè)競爭制勝的重要保證。