內(nèi)容營銷指的是以圖片,、文字、動畫等等介質(zhì)傳達有關(guān)企業(yè)的相關(guān)內(nèi)容來給客戶信心,，促進銷售。他 們所依附的載體,，可以是企業(yè)的LOGO（VI）,、畫冊、網(wǎng)站,、廣告,，甚至是T恤、紙杯,、手提袋等,，根據(jù)不同的載體，傳遞的介質(zhì)各有不同,，但是內(nèi)容的核心必須是一致的,。
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營銷策略的內(nèi)容可轉(zhuǎn)化為什么內(nèi)容

轉(zhuǎn)型出發(fā)點：從傳播到播傳
傳統(tǒng)營銷理論尤其經(jīng)典4P中的銷售促進和推廣，強調(diào)以傳播者為中心,，后來的4C理論開始也強調(diào)消費者或者顧客為中心,，但是就溝通而言也還是以傳播者為主導(dǎo)，兩者從本質(zhì)上強調(diào)的還是傳播上的我說你聽,。
內(nèi)容營銷傳播的出發(fā)點不再是傳播者,，而是消費者和企業(yè)的其他利益攸關(guān)者,。尤其是在消費者層面，基于消費者的體驗和口碑的傳播成為內(nèi)容營銷戰(zhàn)略的核心命題,，消費者不是被動接受,，而是主動傳播，你不撩他,，他會主動聊你,，會幫助你生成和擴散內(nèi)容，因此,，我們稱之為播傳,。
理念轉(zhuǎn)型：從創(chuàng)意卓越到內(nèi)容卓越
內(nèi)容營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型最典型的例子是可口可樂，他們在2011年正式制作并且對外發(fā)布了內(nèi)容營銷戰(zhàn)略藍圖“可口可樂內(nèi)容2020”,，將營銷戰(zhàn)略從“創(chuàng)意卓越”轉(zhuǎn)向“內(nèi)容卓越”,。這個視頻后來也被全世界各類組織當(dāng)成內(nèi)容營銷的一個典范。
在傳統(tǒng)營銷中,，創(chuàng)意卓越是各大品牌普遍的追求,，也是單向度傳播的重磅武器，大家試圖希望通過單個視頻或事件的big
idea,，利用大量的電視和平媒陣地來整齊劃一地傳播企業(yè)的品牌理念和形象,。改為內(nèi)容卓越不是說內(nèi)容不需要創(chuàng)意了，而是強化內(nèi)容的類型不只是創(chuàng)意,，內(nèi)容的效果不止取決于創(chuàng)意的效果,，互動性，互動的及時性,，內(nèi)容的豐富性和易獲得性等都是內(nèi)容的一部分,。內(nèi)容營銷開始讓品牌學(xué)會說人話，并且不間斷地與消費者互動,。
組織轉(zhuǎn)型：內(nèi)容部門從隸屬到單列
傳統(tǒng)營銷中的品牌傳播隸屬于市場部或者品牌中心,，而內(nèi)容營銷時代，相應(yīng)的職位和功能需要進行調(diào)整和轉(zhuǎn)型,，內(nèi)容的創(chuàng)作和把關(guān)要從營銷的支流變成營銷的主干,，首席內(nèi)容官需要成為標(biāo)配，重要性要至少與首席市場官平齊,，在大部分情況下,，需要設(shè)立獨立的內(nèi)容生產(chǎn)和創(chuàng)作部門，哪怕這個部門是虛擬的,。

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知識營銷的策略

知識營銷過程并不是從產(chǎn)品的銷售才開始的，而是貫穿整個產(chǎn)品的生產(chǎn)過程,，只有產(chǎn)品注入了知識含量,知識營銷才有實現(xiàn)基礎(chǔ),。知識營銷的實現(xiàn)方法是將市場營銷過程和知識管理過程有機耦合,，將市場營銷中獲取、產(chǎn)生,、需要的各種形式的知識進行對接,、整合、共享,、創(chuàng)新,、利用、發(fā)布,，最終實現(xiàn)知識的價值轉(zhuǎn)化,。知識營銷過程是一個復(fù)雜的過程，是以市場為導(dǎo)向,，以技術(shù)為基礎(chǔ),，以文化為動力的多方參與和交互作用的過程,，涉及生產(chǎn)的各個環(huán)節(jié)與管理的各個層面,，是考驗企業(yè)綜合生產(chǎn)能力、目標(biāo)集聚和實現(xiàn)能力的大營銷理念,。
知識營銷的實現(xiàn)需要企業(yè)硬件資源和軟件資源的通力合作與交叉融合才能高效完成,。硬件資源包括企業(yè)的營銷隊伍、技術(shù)平臺,、資金支持,、產(chǎn)品服務(wù)、市場位勢等,； 軟件資源則包括企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)與組織制度,、企業(yè)文化、營銷人員素質(zhì)與技巧,、企業(yè)形象與產(chǎn)品品牌,、知識管理能力、組織執(zhí)行能力等,。在這些資源中,，硬件資源以技術(shù)平臺與營銷隊伍建設(shè)最為重要，軟件資源以組織結(jié)構(gòu)和組織制度最為關(guān)鍵,。
1) 搭建科學(xué)的技術(shù)平臺
企業(yè)的技術(shù)平臺按開放程度可以分為內(nèi)網(wǎng)和外網(wǎng),，內(nèi)網(wǎng)只對企業(yè)內(nèi)部員工開放，為員工進行知識交流,、提高知識學(xué)習(xí)與共享能力提供技術(shù)支持,； 外網(wǎng)是企業(yè)獲取外部信息、截取情報資料,、推動產(chǎn)品知識,、宣傳企業(yè)形象的接口,。企業(yè)通過內(nèi)網(wǎng)和外網(wǎng)的對接與交流融合掌握全面的有關(guān)企業(yè)市場營銷的知識，為營銷的高效率提供保證,。內(nèi)網(wǎng)和外網(wǎng)的建設(shè)對于企業(yè)知識流動具有重要促進意義,。
按組織形式可以分為情報系統(tǒng)、技術(shù)開發(fā)平臺,、電子網(wǎng)絡(luò)會議系統(tǒng),、在線學(xué)習(xí)網(wǎng)頁等不同的外在表現(xiàn)形式，為組織實現(xiàn)不同的知識交流功能提供支持,。競爭情報系統(tǒng)能為企業(yè)主動及時提供日常的競爭情報動態(tài)和預(yù)警信息,。企業(yè)信息員通過本系統(tǒng)，將企業(yè)所處行業(yè)的市場動態(tài),、競爭對手動向,、技術(shù)動態(tài)、產(chǎn)業(yè)鏈,、政策法規(guī),、國際行情等信息實時提供給管理決策層，并通過持續(xù)的監(jiān)測逐步實現(xiàn)競爭環(huán)境及對手預(yù)警的能力,。網(wǎng)絡(luò)會議是企業(yè)跨區(qū)域與國際化運行的重要輔助手段,，是企業(yè)管理層交換決策意見、交流管理經(jīng)驗的有力工具,，對于企業(yè)超越組織邊界具有重要意義,。在線學(xué)習(xí)是一種新型培訓(xùn)方式，它將培訓(xùn)課程的有關(guān)內(nèi)容放置在網(wǎng)上,，使學(xué)員可以在世界范圍內(nèi)瀏覽有關(guān)課程,，并根據(jù)自己的基礎(chǔ)和時間安排進行課程學(xué)習(xí)。開發(fā)不同形式的技術(shù)平臺對于企業(yè)知識流動具有重要意義,。
按內(nèi)部運行存儲方式可以分為數(shù)據(jù)庫,、專家?guī)旌椭R庫以及輔助的模型庫、規(guī)則庫,、推理機等,。數(shù)據(jù)庫是企業(yè)存儲各種生產(chǎn)數(shù)據(jù)的虛擬場所，企業(yè)的正常運營離不開各種數(shù)據(jù)的支持,； 專家?guī)焓菍＜覜Q策系統(tǒng)運行的內(nèi)部支持基礎(chǔ),，專家知識在此沉淀并形成企業(yè)組織知識，為企業(yè)決策提供指導(dǎo),； 知識庫是企業(yè)組織知識庫和個人知識庫的總稱,，是管理各種知識、促進知識循環(huán)創(chuàng)新和新陳代謝的虛擬空間。數(shù)據(jù)庫和專家?guī)煜嗷ソ换ツ転槠髽I(yè)正確決策提供基礎(chǔ),，而知識庫則為決策的正確性與最優(yōu)性提供保證,。
各種技術(shù)平臺的搭建是構(gòu)建科學(xué)的技術(shù)平臺的有效形式，通過不同技術(shù)平臺的相互支持,，實現(xiàn)各種不同的功能,，全面支持知識營銷活動。在科學(xué)的技術(shù)平臺搭建過程中,，需要注意不同技術(shù)平臺的接口標(biāo)準(zhǔn)化問題,。
2) 打造高素質(zhì)營銷隊伍
營銷隊伍是市場營銷過程的實現(xiàn)主體，是推送產(chǎn)品知識,、宣傳企業(yè)形象的直接責(zé)任人,，同時還負責(zé)客戶情報的收集工作。營銷隊伍的高素質(zhì)是保證企業(yè)產(chǎn)品中的知識含量能被客戶感知和接受的條件,，是知識成功價值轉(zhuǎn)換的基礎(chǔ),。高素質(zhì)營銷隊伍需要有良好的知識獲取能力、知識整合能力,、知識共享能力,、知識創(chuàng)新能力、知識表達發(fā)布能力,通過各種能力的綜合實現(xiàn)市場營銷的全過程知識管理,。
培育營銷人員的知識獲取能力是企業(yè)知識更新的源泉,，是企業(yè)抵制知識老化和保持產(chǎn)品領(lǐng)先性的必備能力,。營銷人員需要能從客戶的購買行為推測客戶的需求變化,，從競爭者的促銷行為推測競爭者的戰(zhàn)略調(diào)整，從聯(lián)盟者的聯(lián)合行動感知聯(lián)盟動向,，從宏觀經(jīng)濟的脈動嗅出產(chǎn)品的發(fā)展?jié)摿?，從網(wǎng)絡(luò)渠道的新聞報道與科技變革方向領(lǐng)悟產(chǎn)品創(chuàng)新導(dǎo)向。營銷人員是產(chǎn)品開發(fā)人員的先鋒,。
培育營銷人員的整合能力是企業(yè)知識去粗取精的關(guān)鍵,，營銷人員是企業(yè)與外界聯(lián)系的窗口，營銷人員從外界接觸到的大量知識只有經(jīng)過高效的整合才能為營銷決策提供支持,。高素質(zhì)營銷人員必須有辨別信息真?zhèn)?，將不同知識加以精練合并的能力。
培育營銷人員的知識共享能力是企業(yè)進行市場推廣的最有力手段,。在企業(yè)面臨新的市場時,，需要營銷人員能互相共享交流經(jīng)驗與教訓(xùn)，在學(xué)習(xí)與共享中尋找恰當(dāng)?shù)氖袌鐾茝V路徑,。知識共享能力是企業(yè)迅速擴張,、持續(xù)經(jīng)營、國際化運作的基礎(chǔ)，企業(yè)對營銷人員知識共享能力的培訓(xùn)應(yīng)該側(cè)重于共享意識的灌輸和共享技能的鍛煉,。
培育營銷人員的知識創(chuàng)新能力是企業(yè)從內(nèi)部提升知識含量的關(guān)鍵,，也是企業(yè)保證產(chǎn)品服務(wù)知識特色的基礎(chǔ)。無論是外部知識還是內(nèi)部知識,，都有老化的趨勢,，企業(yè)必須不斷地進行知識創(chuàng)新才能維持知識的循環(huán)流動； 而且企業(yè)只有進行知識創(chuàng)新,，才能創(chuàng)造出企業(yè)的特色文化,，打造競爭對手無法模仿的品牌。企業(yè)對營銷人員的知識創(chuàng)新能力的培育應(yīng)注重創(chuàng)新激勵與創(chuàng)新導(dǎo)向,。
培育營銷人員的知識表達發(fā)布能力是企業(yè)推銷知識產(chǎn)品,、轉(zhuǎn)化知識價值的基礎(chǔ)。營銷人員的口才表達能力是與客戶良好溝通的前提,，客戶在一定程度上是先通過營銷人員的表述了解產(chǎn)品的,，營銷人員的表達技巧在很大程度上是影響新客戶購買行為的關(guān)鍵因素。而知識發(fā)布能力是指營銷人員要能準(zhǔn)確發(fā)布產(chǎn)品知識,、鍛造企業(yè)形象,，從而培育潛在客戶。知識的表達與發(fā)布能力是營銷人員的關(guān)鍵能力,，是營銷人員能力培訓(xùn)的重點所在,。
3) 建設(shè)扁平化組織結(jié)構(gòu)
扁平化組織是新世紀(jì)組織結(jié)構(gòu)的演變趨勢，是適應(yīng)劇烈變化的市場競爭,、增強反應(yīng)能力,、提高響應(yīng)速度的有效途徑。營銷組織的扁平化設(shè)計包含兩層含義： 一是組織層級的降低,，這有利于組織知識的縱向傳遞與逆向反饋,； 二是組織邊界的擴張，這有利于組織知識的廣泛獲取與共享,，是營銷組織壯大的表現(xiàn),。
組織層級的演化與發(fā)展過程表現(xiàn)為分形特性，即組織層級在縱向設(shè)計上往往是自相似的,，這樣有利于組織的復(fù)制性管理模式和員工的組織適應(yīng)性,，同時在進一步擴張時也便于組織遺傳與組織改造。因此,，在組織結(jié)構(gòu)扁平化的組織層級精煉過程中,，也應(yīng)該遵循分形規(guī)律，將相似的組織機構(gòu)合并,，逐漸融合相關(guān)的部門,、人員與知識,使組織精簡有序進行。組織層級的降低有利于組織內(nèi)知識的傳播、擴散,，縮短知識循環(huán)路徑與周期,，提高知識價值增值效率。市場營銷組織按不同的構(gòu)成可能有不同的組合方式,，如很多企業(yè)設(shè)有市場部,、客服部、后勤部等,，此時部門分割可能會出現(xiàn)行政壟斷現(xiàn)象,，不利于同一產(chǎn)品知識的對接與聯(lián)通，因此,，打亂原有部門設(shè)置,，按產(chǎn)品或地域?qū)⑹袌鰻I銷組織重新設(shè)計，可能會減少組織層次,，提升知識營銷績效,。
組織邊界的擴張是市場擴大的必然結(jié)果，當(dāng)企業(yè)進行市場開拓時,，必須進行營銷人員的招聘,、營銷活動的地域拓展等活動，此時,，營銷組織就會出現(xiàn)邊界拓展,、空間放大現(xiàn)象。在市場營銷組織邊界拓展過程中,，也遵循著分形復(fù)制的自相似規(guī)律,，即新拓展的市場空間的營銷活動與營銷組織形式和原有市場總是相似的，這樣有利于減少擴張沖突,，降低市場開拓成本,，避免風(fēng)險。因此,，在組織扁平化設(shè)計時，由于組織層級降低而導(dǎo)致的營銷部門組織邊界拓展也要遵循分形規(guī)律,，如只能將空間上具有關(guān)聯(lián)或相似的市場或部門進行合并重組,，而不能任意組合。且新組建的市場營銷組織也應(yīng)該具有分形結(jié)構(gòu),，以降低組織運行成本,，減少組織間的交流隔閡。
4) 創(chuàng)建共享型組織機制
企業(yè)內(nèi)部的知識學(xué)習(xí)與共享是企業(yè)知識管理的主要內(nèi)容,，通過知識的學(xué)習(xí)與共享能夠高效率低成本地實現(xiàn)知識的擴散,，使大部分營銷人員掌握一些共性、必備的知識，且一般容易共享的知識都是常用,、有效的知識,，這部分知識的掌握能迅速提升營銷人員的素質(zhì)與技能。但知識的學(xué)習(xí)與共享并不是在組織內(nèi)能自發(fā)形成的,，知識的價值性與知識共享的利益關(guān)系導(dǎo)致個人知識利益與組織知識利益之間存在一定沖突,，知識共享很難在組織內(nèi)大規(guī)模自動發(fā)生,需要組織建立合理的激勵機制和營造共享型文化才能使知識共享取得較好成效。
知識共享型激勵機制主要解決的是組織內(nèi)知識價值的分配問題,。知識擁有者通過努力獲得的知識使之在企業(yè)內(nèi)部取得一定的個人競爭優(yōu)勢,，這些優(yōu)勢能為其帶來經(jīng)濟利益、榮譽,、職位等,。但如果知識擁有者將這些知識與別的員工共享，知識擁有者將不能構(gòu)成知識壟斷,，甚至還可能培育出競爭對手,。因此，知識共享需要首先估測知識的價值,，在企業(yè)內(nèi)部形成完善的知識利益分配機制,，在利益刺激引導(dǎo)下激勵知識員工進行知識共享。
共享型文化是在員工廣泛知識共享時形成的一種氛圍,，而這種氛圍又反過來進一步促進員工的知識共享活動,。在知識共享型文化中，市場營銷員工自覺自愿地共享一些經(jīng)驗,，為其他員工提供知識方便,，因此其也能很便捷地從其他員工處獲取其所需要的知識。知識共享進入到一種高境界,，此時知識的經(jīng)濟價值激勵可以改為知識的互相交換激勵,，通過交換知識同時提高知識共享雙方的知識積累。