第一，產(chǎn)品,，可以從產(chǎn)品的相關(guān)信息去考慮，比如產(chǎn)品使用的人群,，產(chǎn)品的質(zhì)量，產(chǎn)品的特色,，產(chǎn)品的包裝,，產(chǎn)品的規(guī)格等，這些能否適應(yīng)所提出的市場(chǎng)營(yíng)銷策略以此來檢查其有效性,。

第二,，價(jià)格，企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的定價(jià)是多少,，市場(chǎng)的平均水平定價(jià)是多少,，用戶人氣能否接受所提出的市場(chǎng)定價(jià)等等，來看看這些能否適應(yīng)所提出的市場(chǎng)營(yíng)銷策略以此來檢查其有效性,。

第三,，渠道，就是如何通過渠道平臺(tái),，能否實(shí)現(xiàn)一個(gè)營(yíng)銷的目標(biāo)，渠道可以是經(jīng)銷商或者是代理商,，可以是線上點(diǎn)或者是線下點(diǎn)等等,，來看看這些能否適應(yīng)所提出的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。

第四,，宣傳,，能否通過各種信息的傳遞，達(dá)到一個(gè)營(yíng)銷銷售,，可以通過有關(guān)的傳播,，比如營(yíng)業(yè)的推廣，人員的銷售,，公關(guān)關(guān)系等等,，能否對(duì)這些可變得因素進(jìn)行一個(gè)合理運(yùn)用，來檢測(cè)策略的有效性。

4P營(yíng)銷組合理論,，主要是在管理決策的時(shí)候,，對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷中可能影響最終一個(gè)營(yíng)銷結(jié)果的各個(gè)因素進(jìn)行一個(gè)分析總結(jié)，針對(duì)各種突發(fā)情況,，由此制定了市場(chǎng)營(yíng)銷策略,，根據(jù)4P營(yíng)銷組合理論可以看市場(chǎng)營(yíng)銷策略的有效性。

產(chǎn)品品牌營(yíng)銷策略案例分析

“不入虎穴,焉得虎子”,，要想了解事物的真相,，就必須深入實(shí)際，進(jìn)行分析研究,。那么下面是我整理的產(chǎn)品品牌營(yíng)銷策略案例分析相關(guān)資料,，希望對(duì)您有所幫助。

產(chǎn)品品牌營(yíng)銷策略案例分析一 水果營(yíng)行：燒錢催不熟生鮮電商

自2014年10月開設(shè)第一家門店,，僅一年多,，號(hào)稱要做“水果業(yè)內(nèi)的阿里巴巴”的水果營(yíng)行就在全國(guó)20余個(gè)一、二線城市,，開設(shè)了300多家實(shí)體店,。然而在2015年12月，幾乎一夜之間,，這個(gè)迅速膨脹的水果王國(guó)轟然倒塌,，廣州、深圳,、東莞,、杭州、南昌等城市的門店大量關(guān)門,，12月16日,，水果營(yíng)行CEO易德更被警方帶走……

水果營(yíng)行，成為O2O死亡名單里的最新登陸者?它的破滅是否預(yù)示著生鮮電商走向頹敗?或許,，結(jié)論恰恰相反,。

逆向O2O：

理念正確下光鮮的壞水果

在水果營(yíng)行的泡沫破滅中，大量的輿論將關(guān)注點(diǎn)投放在它的融資模式――“合伙人眾籌”和“會(huì)員預(yù)付卡”,。

尤其是前者,，據(jù)水果營(yíng)行一份單店投資協(xié)議樣本顯示，直營(yíng)店投資人為公司有限合伙人,，不參與門店經(jīng)營(yíng),、不擁有門店股份，只參與分紅,。直營(yíng)店投資人自完款第45天起,，將獲得每月銷售額10%的回報(bào),，直到取得投入本金的2倍為止。同時(shí)還獲得投資額10%的原始股權(quán)的長(zhǎng)期收益,。而媒體亦測(cè)算,，按照水果營(yíng)行宣稱的單店月銷售額50萬元計(jì)算，眾籌參與者的年化投資回報(bào)率將高達(dá)30%左右,。而通常認(rèn)知下,，年化收益率超過10%的產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)已然極高。

但這并不屬于本文所要討論的重點(diǎn),，因?yàn)橛墒贾两K,，水果營(yíng)行所打造的生鮮電商模式，都如同劉伯溫那篇《賣柑者言》所寓意的那樣,，金玉其外,，敗絮其中。

從理論上來說,，水果營(yíng)行提出的專注線下服務(wù),，將人才配置和質(zhì)量管控放在第一位，夯實(shí)基礎(chǔ)后再進(jìn)軍線上的路數(shù),，是當(dāng)下許多浮在網(wǎng)絡(luò)之上,、過度依靠網(wǎng)購(gòu)模式而缺少實(shí)體店推進(jìn)的生鮮電商所缺失的。但在實(shí)際運(yùn)作過程中,，這僅僅是一個(gè)正確的理念,，沒有切合到地面經(jīng)營(yíng)理念之上。

反之,，從它的許多專注線下的行動(dòng)中,，可以為生鮮電商以及其他生活化服務(wù)O2O提供反面參考。

遠(yuǎn)離社區(qū)的專賣店不叫小業(yè)態(tài)

在水果營(yíng)行2015年11月對(duì)外發(fā)的一篇軟文中,，可以看到這樣的詞句：“7-11,、全家等便利店，競(jìng)相跑馬圈地以便利店,、專賣店為主的小型社區(qū)零售店,，組成小業(yè)態(tài) 商業(yè)模式 ，大有取代大型商超的態(tài)勢(shì),。毫無疑問，水果營(yíng)行趕上了小業(yè)態(tài)商業(yè)崛起的時(shí)代大勢(shì),?！?/p>

顯然，水果營(yíng)行把自己的線下門店定位為小業(yè)態(tài),。而媒體披露其“門店選的都是城市黃金地段,，租金較高,，還要支付工資，不可能達(dá)到高利潤(rùn),，有時(shí)還會(huì)虧損”,。這種布局黃金地段的思維，與當(dāng)下立足社區(qū)的小業(yè)態(tài)模式并不相符,，反而頗為接近早年的專賣店形態(tài),。拋去其或有意為之，以彰顯實(shí)力雄厚,，好招攬合伙人的可能不說,，這樣的開店方案，歷來均是電商實(shí)體店或O2O門店所摒棄的,。

理由很簡(jiǎn)單,，無論何種電商形態(tài)，均是以最大化的扁平 渠道 ,、降低運(yùn)營(yíng)成本為贏利之源,，而位于鬧市的門店則加大了這些成本，更直接處于商超商圈的輻射范圍內(nèi),，極不利于競(jìng)爭(zhēng)和拓展,。

更為致命的是概念的混淆導(dǎo)致的運(yùn)營(yíng)理念的錯(cuò)亂。在水果營(yíng)行的早前報(bào)道中,，其總不忘提及“通過線上下單,、門店配送，輻射單店周邊3公里范圍,，實(shí)現(xiàn)1小時(shí)內(nèi)極速送貨上門,，解決水果配送最后一公里的難題”。

然而這一“互聯(lián)網(wǎng)+小業(yè)態(tài)”的運(yùn)營(yíng)模式,，在當(dāng)下的社區(qū)O2O門店試點(diǎn)中,，也不可避免地遭遇到運(yùn)營(yíng)費(fèi)用昂貴、社區(qū)需求挖掘不足的難題,。早前耗資10億元,、依托順豐強(qiáng)大的物流體系和財(cái)力布局社區(qū)的“嘿客”亦難以為繼，而開設(shè)在鬧市,、按水果營(yíng)行早前介紹開店成本動(dòng)輒百萬元的線下體驗(yàn)店,，若真只按運(yùn)營(yíng)思路輻射3公里范圍，其收回成本的難度將高出太多,。

何況,，它還只賣水果……

生鮮電商先從爆款玩起

在水果營(yíng)行眾多的正面、負(fù)面消息中,，有一個(gè)信息一直很缺位,，即水果營(yíng)行的水果到底有怎樣的優(yōu)勢(shì),。

或許造成這一困擾的理由更奇葩，一直號(hào)稱是生鮮電商的水果營(yíng)行根本就連一個(gè)像樣的電子商務(wù)平臺(tái)都不存在,。直到2015年下半年,，水果營(yíng)行在對(duì)外宣傳中，依然還在說“待電商系統(tǒng)完善后……”,。

一個(gè)線上平臺(tái)徒有其表的生鮮電商,，其線下的門店只能也只有各自為戰(zhàn)。所謂逆向O2O,，最終走向了傳統(tǒng)的水果加盟店模式,，只不過是披上了一件“互聯(lián)網(wǎng)+”的皇帝新衣而已。生鮮電商,，其實(shí)不是單行線,，而是線上線下同步發(fā)展，就像一個(gè)蹺蹺板,，輕了哪頭,，都會(huì)接不上地氣。

但這并非解除生鮮電商迷局的關(guān)鍵,。至關(guān)重要的是,，走線下體驗(yàn)店的水果營(yíng)行并沒有和周圍商超中的水果柜臺(tái)有太多的區(qū)別。

這都不是早前輿論批判的水果營(yíng)行不懂水果經(jīng)營(yíng)之道,，損耗大,、價(jià)格高、標(biāo)準(zhǔn)化難所能概括的,，盡管這是許多生鮮電商創(chuàng)業(yè)者不可避免觸碰到的問題,。但核心競(jìng)爭(zhēng)力的缺失則是更加致命的。

“我必須知道,，我為何非要選擇在你這里購(gòu)買水果?”對(duì)于消費(fèi)者而言,，這個(gè)疑問句式里的“水果”二字可以換成其他任意商品種類。但對(duì)于生鮮電商而言,，僅僅一句“相較于銷售低端水果的菜市場(chǎng)和中低端水果的商超,，生鮮電商主要銷售特色、中高端水果”這樣模糊的定位并不足以解惑,。

之前多個(gè)生鮮電商用行動(dòng)來解答了這個(gè)問題,，尤其是水果這種消費(fèi)者更樂意于眼見為實(shí)的商品，在線下體驗(yàn)店輻射力度不足的大背景下,，成功崛起的生鮮電商平臺(tái)往往都以爆款為強(qiáng)化消費(fèi)者體驗(yàn)的突破口,。

如順豐、京東,、天天果園和本來生活等電商在2013年打得火熱并延續(xù)到2015年的海外直采車?yán)遄哟髴?zhàn),，對(duì)此，天貓電商平臺(tái)喵鮮生負(fù)責(zé)人樂覺就曾表示,，生鮮電商花精力去推1D2款主打商品,，是從帶來關(guān)注度的角度考慮，基于價(jià)格和體驗(yàn)度,，消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)傳播,，就能為網(wǎng)站帶來新的用戶。

更重要的是,，這可以彌補(bǔ)線下體驗(yàn)店不足的缺陷,，“奇葩”的水果會(huì)更容易形成消費(fèi)者的購(gòu)物黏性。由此,，再將口碑拓展到其他常見品類之上,，逆轉(zhuǎn)消費(fèi)者“眼見為實(shí)”的習(xí)慣。

燒錢擴(kuò)大規(guī)模不一定能增強(qiáng)黏性

在整個(gè)O2O死亡名單中,，一個(gè)普適性的死亡規(guī)律就是燒錢燒到資金鏈斷裂,，而燒錢的主要流向均在盲目擴(kuò)大規(guī)模，意圖以規(guī)模覆蓋足夠多人群來獲得黏性和長(zhǎng)尾,。

在水果營(yíng)行案例中,，一年內(nèi)擴(kuò)展出300家實(shí)體店，覆蓋20余個(gè)城市,，并計(jì)劃在未來3年開設(shè)1萬家實(shí)體店,。如此強(qiáng)度的店面擴(kuò)張，必然帶來人員儲(chǔ)備,、運(yùn)營(yíng)模式上的不適應(yīng),。須知，知名水果連鎖百果園,，從2002年起,，用了8年時(shí)間僅開出了100家門店。之后又用5年時(shí)間,，才將規(guī)模提升到1000家門店,。

即便是在“互聯(lián)網(wǎng)+”的極限擴(kuò)張下，指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)的實(shí)質(zhì),，也須完成從0到1的蛻變,，或言先種好試驗(yàn)田，才能將成熟的模板進(jìn)行復(fù)制,，實(shí)現(xiàn)從1到N,。

一個(gè)產(chǎn)品特色不足的生鮮電商或O2O，最終會(huì)滑向另一面,，即再次通過燒錢的方式,，用補(bǔ)貼和特價(jià)來吸引消費(fèi)者“貪便宜”的心態(tài),，從而塑造虛假的黏性。而在水果營(yíng)行身上,，各種“會(huì)員預(yù)付卡”真正對(duì)消費(fèi)者的吸引力,，也就在于“充1000送300”，甚至“充5000送3000”的優(yōu)惠力度上,。若運(yùn)營(yíng)狀況正常,，這類促銷本無可厚非，但一旦本身就是強(qiáng)行在虧本賺吆喝,，這樣的預(yù)付卡除了吸納資金這一個(gè)用處外,，更會(huì)因?yàn)橐粋€(gè)店面的崩塌，而形成銀行式的擠兌風(fēng)潮,。這一幕,，在水果營(yíng)行落幕時(shí)，已然得到了證實(shí),。

一個(gè)忽略了消費(fèi)者,，沒有真正買方市場(chǎng)想法，只是描述了一個(gè)好聽的 故事 ,，卻無法和周邊的商超,、菜場(chǎng)的水果攤點(diǎn)形成差異化競(jìng)爭(zhēng)格局的生鮮電商，其不敗也難,。

此外,，還有幾點(diǎn)教訓(xùn)值得一點(diǎn)：

一是生鮮電商和O2O依然要用輕姿態(tài)來扁平化渠道。如在線上紅火的本來生活網(wǎng),，目前進(jìn)軍線下的生活O2O項(xiàng)目“本來便利”就是采取和當(dāng)?shù)厮旰献?，而非重新建店。而更多的生鮮電商要突圍,，或可采取一個(gè)城市一個(gè)中心體驗(yàn)店+若干合作自提點(diǎn)的方式,，實(shí)現(xiàn)有效擴(kuò)散和覆蓋。最終的客流入口,，依然是在線上,，而非體驗(yàn)店。

二是使用線上平臺(tái)建立大數(shù)據(jù)體系,，至少做到能夠預(yù)測(cè)某一城市對(duì)某一品類水果的預(yù)期,。這樣的大數(shù)據(jù)分析，才可以將電子商務(wù)所拓展出來的超長(zhǎng)尾巴,，變成一個(gè)核心數(shù)據(jù)源,，可以確保發(fā)往某個(gè)城市的水果，不至于過少或過多，徒增損耗或難以滿足需求,。這才是區(qū)別于各自為戰(zhàn)式的傳統(tǒng)水果店的關(guān)鍵,。

三是不斷地差異化自己的特點(diǎn)。生鮮電商要成功,，其實(shí)就應(yīng)該按照電商的模式,，用商品的長(zhǎng)尾來滿足長(zhǎng)尾末端的用戶需求，人有我有不是特色,，人無我有哪怕只是一個(gè)人有需求才能成功。當(dāng)然,，越特色,、越稀缺、越小眾的水果賣得貴點(diǎn),，將預(yù)訂,、眾籌等互聯(lián)網(wǎng)模塊落在消費(fèi)者層面上，而非融資層面上,，意義更大,。

產(chǎn)品品牌營(yíng)銷策略案例分析二 新日領(lǐng)跑世界的秘密

德魯克說過，企業(yè)有且只有兩項(xiàng)基本職能,，就是營(yíng)銷和創(chuàng)新,，這也是新日電動(dòng)車多年來領(lǐng)跑世界的秘密。簡(jiǎn)單的道理誰都懂,，可并非人人都會(huì)做,，我們來看一下對(duì)于這兩項(xiàng)職能，新日具體是怎么做的,。

開放流程和心態(tài),，

創(chuàng)新不能閉門造車

無論是德國(guó)的“工業(yè)4.0”、美國(guó)的“再工業(yè)化”,，還是中國(guó)提出的“中國(guó)制造2025”,，其指導(dǎo)思想都是一樣的，就是從“制造”向“智造”的工業(yè)化升級(jí),。

作為身處制造業(yè)一線的企業(yè),，新日對(duì)于這輪變革風(fēng)潮早就捕捉到了。在2013年,，新日電動(dòng)車就率先研發(fā)出了行業(yè)第一輛智能電動(dòng)車,。隨后，新日電動(dòng)車便一發(fā)不可收,，在電動(dòng)車智能化上不斷取得突破性進(jìn)展,。2014年，新日電動(dòng)車創(chuàng)建了業(yè)內(nèi)首個(gè)智能化生態(tài)供應(yīng)鏈系統(tǒng)，同時(shí)還將智能電動(dòng)車推進(jìn)至“智能3.0”階段,。2015年,，新日自主研發(fā)的新一代智能電動(dòng)車MIKU再次顛覆了人們對(duì)智能電動(dòng)車的認(rèn)識(shí)，運(yùn)用了一鍵檢測(cè),、電量精算,、遠(yuǎn)程控車、緊急救援等多達(dá)20項(xiàng)全球頂尖的智能技術(shù),，一舉奪下中國(guó)工業(yè)設(shè)計(jì)領(lǐng)域的最高獎(jiǎng)項(xiàng)之一――“太湖獎(jiǎng)”特等獎(jiǎng),。

誰都知道創(chuàng)新是企業(yè)建立起競(jìng)爭(zhēng)區(qū)隔和相對(duì)優(yōu)勢(shì)的唯一途徑，可如何創(chuàng)新?產(chǎn)品創(chuàng)新的方向在哪里?對(duì)于這個(gè)問題,，當(dāng)下越來越多的中國(guó)制造企業(yè)卻陷入了迷茫,。我們看到太多這樣的案例，比如李寧,、美特斯邦威,、娃哈哈等企業(yè)，為了適應(yīng)新的市場(chǎng)消費(fèi)群體的需求,，拋棄了原來的定位,，產(chǎn)品也不斷推陳出新，可結(jié)果卻是“熱臉貼上冷屁股”,，消費(fèi)者根本不買賬,，問題出在哪里?

他們最大的問題就是“自說自話、閉門造車”,，心態(tài)還不夠開放,。相比之下， 新日電動(dòng)車的做法就很值得借鑒,。新日電動(dòng)車在產(chǎn)品研發(fā)上的開放性表現(xiàn)在三個(gè)方面：

1.廣泛與國(guó)內(nèi),、國(guó)際高校和科研院所開展產(chǎn)學(xué)研合作。比如與美國(guó)麻省理工學(xué)院(MIT),、荷蘭阿姆斯特丹卡弗研究所以及來自以色列,、日本的頂尖研發(fā)機(jī)構(gòu)和企業(yè)的技術(shù)合作，還直接從國(guó)外引進(jìn)優(yōu)秀人才,，例如以前就職于日本雅馬哈公司的資深工程技術(shù)專家高田,，便是新日引入的“外援”之一。

2.不局限于一般技術(shù)研究,，進(jìn)入基礎(chǔ)研究領(lǐng)域,。比如與麻省理工學(xué)院(MIT)美國(guó)工程院院士吉姆領(lǐng)銜的團(tuán)隊(duì)一起研發(fā)的磁通切換電機(jī)，這種融合最新科技的電機(jī)一旦面世投產(chǎn),，將可能帶來電動(dòng)車電機(jī)的一場(chǎng)革命,。

3.向目標(biāo)用戶開放研發(fā)、生產(chǎn)的全過程，讓他們直接參與進(jìn)來,。都知道小米的成功來源于“參與感”,，可真正做到的企業(yè)很少，制造企業(yè)中則更少,。上文提到的獲得“太湖獎(jiǎng)”特等獎(jiǎng)的新日MIKU就是由一群來自江南大學(xué)的“90后”學(xué)生設(shè)計(jì)的,。據(jù)了解，為了鼓勵(lì)更多“90后”加入創(chuàng)新的行列,，新日電動(dòng)車設(shè)立了開放的電動(dòng)車設(shè)計(jì)平臺(tái),，每年有百余名高校學(xué)子與新日電動(dòng)車研發(fā)人員和工業(yè)設(shè)計(jì)人員展開深度交流、融合,，每年設(shè)計(jì)的新車型達(dá)數(shù)十款,。

創(chuàng)新是建立在充分了解用戶需求的基礎(chǔ)上的，而充分了解用戶需求的最佳方式就是讓用戶親身參與其中,。

營(yíng)銷娛樂化，

拉近與用戶之間的距離

除了產(chǎn)品上的創(chuàng)新,，新日營(yíng)銷上的大膽突破也引人注目,。在2015年12月17日第十三屆中國(guó)營(yíng)銷盛典上，新日MIKU“晶彩”系列產(chǎn)品一舉斬獲“年度最佳產(chǎn)品營(yíng)銷創(chuàng)新獎(jiǎng)”,，大會(huì)給出的獲獎(jiǎng)理由是：新日電動(dòng)車全新MIKU“晶彩”系列產(chǎn)品,，打破了傳統(tǒng)電動(dòng)車產(chǎn)品給人的固有印象，在營(yíng)銷方面積極地貼近消費(fèi)者,，與《爸爸去哪兒》《最強(qiáng)大腦》等衛(wèi)視王牌節(jié)目強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手;出席金雞電影節(jié),，電動(dòng)車“走”上紅毯;邀請(qǐng)黃曉明成為品牌全新代言人……一系列舉措讓新日電動(dòng)車的品牌形象大幅度提升，使消費(fèi)者真正記住了新日電動(dòng)車,。

“進(jìn)軍時(shí)尚界”是新日2015年貫穿全年的一個(gè)營(yíng)銷主題,，尤其是在第24屆金雞百花電影節(jié)上的“紅毯秀”，贏得了廣大明星及媒體的關(guān)注,，為新日MIKU“晶彩”系列產(chǎn)品贏得了足夠的曝光和支持率,。據(jù)統(tǒng)計(jì)，短短一周時(shí)間,，新日MIKU晶彩系列產(chǎn)品即登上了新浪,、鳳凰、網(wǎng)易,、搜狐等幾大主流門戶網(wǎng)站,，報(bào)道、轉(zhuǎn)發(fā)的媒體達(dá)50多家,，曝光人次超過1000萬,，評(píng)論數(shù)超過2000條，轉(zhuǎn)發(fā)量超過1萬次，僅百度相關(guān)搜索就達(dá)8000多條,。

當(dāng)然,，新日邁向時(shí)尚界的腳步遠(yuǎn)不止這些：2015年年初，新日MIKU與眾多藝術(shù)圈,、娛樂圈,、模特圈、設(shè)計(jì)界一線大咖同時(shí)亮相“2014網(wǎng)易時(shí)尚年度跨界大賞”;2015年5月,，在《快樂大本營(yíng)》錄制現(xiàn)場(chǎng),，新日小龜王――風(fēng)雅19代化身為顏值爆表的鮮肉楊洋的坐騎，當(dāng)紅導(dǎo)演徐崢騎電動(dòng)車夜行,，顛覆了傳統(tǒng)的冠名模式,，成功闖進(jìn)“80后”“90后”的視野;同年，新日科技時(shí)尚中心揭幕成立,，成為行業(yè)唯一的國(guó)際級(jí)專業(yè)科技時(shí)尚制造基地,，并斥資2000萬元打造最強(qiáng)時(shí)尚產(chǎn)品顧問團(tuán)，由國(guó)際殿堂級(jí)著名造型師李云濤,、中國(guó)新銳時(shí)裝設(shè)計(jì)師劉璐,、新生代時(shí)尚T臺(tái)女王游天翼等擔(dān)任顧問，為產(chǎn)品注入了時(shí)尚,、年輕的基因,。

新日新聞發(fā)言人、總裁辦主任陳開亞說,，對(duì)于未來的商業(yè)世界,， 財(cái)經(jīng) 作家吳曉波曾 總結(jié) 了四大趨勢(shì)，其中之一就是“一切消費(fèi)都將娛樂化”,，那么,，站在企業(yè)營(yíng)銷的角度，也必須順應(yīng)這股潮流,，新日的時(shí)尚跨界便是踐行營(yíng)銷娛樂化的一種演繹,。

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