突然之間,，不少營銷人想起了美國營銷專家舒爾茨和他的《整合營銷傳播》,。

因為他的營銷理想正在中國變成現(xiàn)實,。

當然，借助的是互聯(lián)網(wǎng)工具,。傳統(tǒng)時代,，《整合營銷傳播》就只能是難以實現(xiàn)的理想，即使在美國也是如此,。

迄今為止,，距舒爾茨提出他的理論已經(jīng)將近 30 年了。很長時間以來,，我們差點把他遺忘了。

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2002 年,，營銷專家屈云波在中國傳播舒爾茨的《整合營銷傳播》,，寫了篇文章《整合營銷傳播是否適合中國？》,。老實說,，我當時認為不適合。

大約 2004 年,，舒爾茨在中國開班,，親授《整合營銷傳播》，收費高達 3 萬多元,，有緣參加的不過 10 多人,。營銷策劃專家葉茂中等參加了授課。

葉茂中此后講過“營銷就是傳播”,，不知是否受此影響,。

此后,，營銷人定位論、4P 不離口,，就是沒有人講舒爾茨,，或許把他給忘了。

那個時候,，中國營銷剛完成營銷啟蒙,，流行的是單要素突破，幾乎把營銷的好多要素玩?zhèn)€遍,，當然也非常有效,。此后，中國營銷就有點玩不轉(zhuǎn)了,。

從 2016 年開始,，我提出“ 4P皆傳播”，有人再次想起舒爾茨,。

我的提法不新鮮,，但提出的時機是關(guān)鍵。

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按照葉茂中弟子苗慶顯的整理,，舒爾茨的《整合營銷傳播》有幾個關(guān)鍵詞：

一是所有接觸點,。消費者與企業(yè)的所有接觸點都可以作為信息傳遞的渠道。

二是信息流,。運作信息是營銷中最核心的工作,。

三是傳播一元化。用一個聲音說話,。每一條信息都應(yīng)使之整體化和相互呼應(yīng),，以支持其它關(guān)于品牌的信息或印象。

四是互動,。舒爾茨提出了一個傳播模式：宣傳,、接受、認知反應(yīng),、態(tài)度,、意圖和行為。傳播者與受眾是互動的,，品牌根據(jù)消費者的反應(yīng),、態(tài)度再進行一個傳播。

苗慶顯認為,，整合營銷傳播條件有設(shè)定的邊界,，如精確區(qū)隔、互動傳播,、接觸點即渠道,、消費者態(tài)度,，這些在傳統(tǒng)時代很難達到，而現(xiàn)在簡直就是為互聯(lián)網(wǎng)量身定做,。

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在我看來,，定位論抓住了營銷傳播最重要的一個點，但一個點不能代表營銷的全部,。無論這個點多么重要,。

4P 是最聰明的營銷架構(gòu)，我甚至認為它是萬能架構(gòu),。它把營銷的 20 多個要素,，濃縮為 4P，再把 4P 架構(gòu)化,。先濃縮,，再解構(gòu)，這是難度很大的工作,。

4P 的好處是,，它給了一個營銷的分析框架，哪怕是新手,，順著這個架構(gòu)也能做得不錯,，但它的問題也在于此，解構(gòu)了就很難再還原,。

整合營銷傳播則是最不討巧的理論,，因為它想還原營銷為一個整體。首先,，它直擊營銷的本質(zhì)：傳播,；其次，它缺少有效的,、簡單的工具,。據(jù)參與舒爾茨授課的學(xué)員說，舒爾茨也傳授了一套工具,，但不容易學(xué)。舒爾茨的課,，學(xué)完用了 3 天時間,。

所以，整合營銷傳播是很好的思想,，它讓營銷渾然一體,。也正因為渾然一體，操作也極其困難,，能得其精髓者極少,。

我的說法是,，4P 皆傳播，仍然沿襲了科特勒的 4P 架構(gòu),，因為沒有解構(gòu)就無法操作,。

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營銷的本質(zhì)，或者說商業(yè)的本質(zhì)是什么,？我認為是信息不對稱,，或者說是溝通、傳播,。

利用信息不對稱,，說服消費者（如推銷），甚至征服消費者（如品牌）,。營銷就是消除不利的信息不對稱,，創(chuàng)造有利的信息不對稱。

古代商業(yè)的繁榮與遷徙有關(guān),，因為遷徙帶來信息不對稱,。甚至“商人”這個詞的來源就與遷徙有關(guān)。古代商人“重利輕別離”,，這是文人極大的誤解,，因為商人“出差”距離越遠，信息越不對稱,，而利潤就在于信息不對稱,，也就在于“出差”的距離。

整合營銷傳播之厲害,，恰恰就在于抓住了傳播這個要害,，而且是“一元化的傳播”，用同一個聲音說話,，所有接觸點都是信息傳播渠道,。

夠厲害的吧！

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互聯(lián)網(wǎng)是干什么的,？互聯(lián)網(wǎng)是傳播數(shù)據(jù)和信息的,。

傳播數(shù)據(jù)和信息，必然衍生商業(yè)價值,。

移動互聯(lián)的普及,，讓信息傳播無處不在。即使是農(nóng)村,，也繞過 PC 時代,，直接進入了移動互聯(lián)時代。

移動互聯(lián)的普及,，給營銷人一個天然工具,，或者說武器,。利用這個工具，完成舒爾茨整合營銷傳播所要達成的目標,。

剩下的只是我們是否找到有效的方法,。沒有方法，很多人是不信的,。

4P 皆傳播的提法,，給整合營銷傳播一個分析架構(gòu)，先解構(gòu),，后整合,。

不同企業(yè)在 4P 不同方面的實踐，一同構(gòu)成了“4P皆傳播”,。

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江小白的表達瓶,、小茗同學(xué)、茶π等,，它們在產(chǎn)品傳播上的實踐,，體現(xiàn)了產(chǎn)品傳播想法。

過去,，很多企業(yè)很重視視覺形象,，但視覺形象不具備傳播功能。讓產(chǎn)品具備傳播功能,，營銷就多了一項武器,。產(chǎn)品怎么具有傳播功能？過去有一個說法：包裝是無聲的推銷員,。但是,，這仍然不是傳播。產(chǎn)品銷售的傳播屬性是指產(chǎn)品自帶IP,，或者用江小白的說法：產(chǎn)品出來了,，劇本就出來了。劇本出來了,，IP就來了,。

社交媒體時代，原來依靠媒體的付費傳播,，現(xiàn)在變成了自媒體傳播,。2017 年，很多自媒體文案引起廣泛傳播,，如江小白的文案,。

渠道是否具備傳播功能,？過去沒這么想過,。消時樂首創(chuàng)“全渠道粉絲鏈”,，把代理商、終端店,、服務(wù)員,、KOL、吃瓜群眾甚至消費者,，都變成了傳播者,。

有人問我，聽說消時樂的傳播做得不錯,，怎么沒見到?。课一卮穑鹤罴褌鞑ゾ褪嵌ㄏ騻鞑?，讓該看的人看得到,，讓不該看的人看不到。

渠道推廣能否變成傳播,，江小白的“約酒”讓我們看到了推廣同樣具備傳播屬性,。

我曾經(jīng)有一個評價：茶π的傳播屬于 1P 傳播，小茗同學(xué)達到了 2P 傳播水平,，江小白和消時樂達到了 3P 傳播的水平,。

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前面講過，“4P皆傳播”仍然是解構(gòu)的說法,，不一定是整合營銷傳播,。

我理解，整合營銷傳播要符合兩個條件：一是 4P 的每個要素都有傳播屬性,；二是用同一個聲音傳播,。至于互動，這就是互聯(lián)網(wǎng)的天性,，否則,，就是暴力刷屏。

怎么在解構(gòu)后“用同一個聲音傳播”,？就需要提供組織保證,。

傳統(tǒng)營銷的組織保證是市場部?？鐕镜氖袌霾?，兼具傳播功能和企劃功能。

我提出改造市場部,，組建傳播部,，就是為“4P皆傳播”提供組織保證。

傳播部的功能，一是確定傳播調(diào)性,，提供傳播內(nèi)容,，成為內(nèi)容生產(chǎn)部門；二是協(xié)調(diào) 4P 各環(huán)節(jié)的傳播,，如傳播節(jié)奏等,；三是對外傳播的協(xié)調(diào)，比如傳播平臺之間的協(xié)同,。

江小白有一個強大的傳播部,，消時樂的傳播部是外包的，但至少都有一個強大的傳播部,。

有了傳播部,，“4P皆傳播”就不再是支離破碎的，而是渾然一體,。

4P 皆傳播,，傳播渾然一體。我認為這是營銷的至高境界,。