突然之間,，不少營(yíng)銷人想起了美國(guó)營(yíng)銷專家舒爾茨和他的《整合營(yíng)銷傳播》,。

因?yàn)樗臓I(yíng)銷理想正在中國(guó)變成現(xiàn)實(shí),。

當(dāng)然,，借助的是互聯(lián)網(wǎng)工具,。傳統(tǒng)時(shí)代,，《整合營(yíng)銷傳播》就只能是難以實(shí)現(xiàn)的理想,，即使在美國(guó)也是如此,。

迄今為止,，距舒爾茨提出他的理論已經(jīng)將近 30 年了。很長(zhǎng)時(shí)間以來(lái),，我們差點(diǎn)把他遺忘了,。

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2002 年，營(yíng)銷專家屈云波在中國(guó)傳播舒爾茨的《整合營(yíng)銷傳播》,，寫(xiě)了篇文章《整合營(yíng)銷傳播是否適合中國(guó),？》。老實(shí)說(shuō),，我當(dāng)時(shí)認(rèn)為不適合,。

大約 2004 年，舒爾茨在中國(guó)開(kāi)班,，親授《整合營(yíng)銷傳播》,，收費(fèi)高達(dá) 3 萬(wàn)多元，有緣參加的不過(guò) 10 多人,。營(yíng)銷策劃專家葉茂中等參加了授課,。

葉茂中此后講過(guò)“營(yíng)銷就是傳播”,，不知是否受此影響。

此后,，營(yíng)銷人定位論,、4P 不離口，就是沒(méi)有人講舒爾茨,，或許把他給忘了,。

那個(gè)時(shí)候，中國(guó)營(yíng)銷剛完成營(yíng)銷啟蒙,，流行的是單要素突破,，幾乎把營(yíng)銷的好多要素玩?zhèn)€遍，當(dāng)然也非常有效,。此后,，中國(guó)營(yíng)銷就有點(diǎn)玩不轉(zhuǎn)了。

從 2016 年開(kāi)始,，我提出“ 4P皆傳播”,，有人再次想起舒爾茨。

我的提法不新鮮,，但提出的時(shí)機(jī)是關(guān)鍵,。

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按照葉茂中弟子苗慶顯的整理，舒爾茨的《整合營(yíng)銷傳播》有幾個(gè)關(guān)鍵詞：

一是所有接觸點(diǎn),。消費(fèi)者與企業(yè)的所有接觸點(diǎn)都可以作為信息傳遞的渠道,。

二是信息流。運(yùn)作信息是營(yíng)銷中最核心的工作,。

三是傳播一元化,。用一個(gè)聲音說(shuō)話。每一條信息都應(yīng)使之整體化和相互呼應(yīng),，以支持其它關(guān)于品牌的信息或印象,。

四是互動(dòng)。舒爾茨提出了一個(gè)傳播模式：宣傳,、接受,、認(rèn)知反應(yīng)、態(tài)度,、意圖和行為,。傳播者與受眾是互動(dòng)的，品牌根據(jù)消費(fèi)者的反應(yīng),、態(tài)度再進(jìn)行一個(gè)傳播,。

苗慶顯認(rèn)為，整合營(yíng)銷傳播條件有設(shè)定的邊界,，如精確區(qū)隔,、互動(dòng)傳播、接觸點(diǎn)即渠道,、消費(fèi)者態(tài)度,，這些在傳統(tǒng)時(shí)代很難達(dá)到，而現(xiàn)在簡(jiǎn)直就是為互聯(lián)網(wǎng)量身定做,。

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在我看來(lái),，定位論抓住了營(yíng)銷傳播最重要的一個(gè)點(diǎn)，但一個(gè)點(diǎn)不能代表營(yíng)銷的全部,。無(wú)論這個(gè)點(diǎn)多么重要,。

4P 是最聰明的營(yíng)銷架構(gòu)，我甚至認(rèn)為它是萬(wàn)能架構(gòu),。它把營(yíng)銷的 20 多個(gè)要素,，濃縮為 4P，再把 4P 架構(gòu)化,。先濃縮,，再解構(gòu)，這是難度很大的工作,。

4P 的好處是,，它給了一個(gè)營(yíng)銷的分析框架，哪怕是新手,，順著這個(gè)架構(gòu)也能做得不錯(cuò),，但它的問(wèn)題也在于此，解構(gòu)了就很難再還原,。

整合營(yíng)銷傳播則是最不討巧的理論,，因?yàn)樗脒€原營(yíng)銷為一個(gè)整體。首先,，它直擊營(yíng)銷的本質(zhì)：傳播,；其次，它缺少有效的,、簡(jiǎn)單的工具,。據(jù)參與舒爾茨授課的學(xué)員說(shuō)，舒爾茨也傳授了一套工具,，但不容易學(xué),。舒爾茨的課，學(xué)完用了 3 天時(shí)間,。

所以,，整合營(yíng)銷傳播是很好的思想，它讓營(yíng)銷渾然一體,。也正因?yàn)闇喨灰惑w,，操作也極其困難,，能得其精髓者極少。

我的說(shuō)法是,，4P 皆傳播,，仍然沿襲了科特勒的 4P 架構(gòu)，因?yàn)闆](méi)有解構(gòu)就無(wú)法操作,。

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營(yíng)銷的本質(zhì),，或者說(shuō)商業(yè)的本質(zhì)是什么？我認(rèn)為是信息不對(duì)稱,，或者說(shuō)是溝通,、傳播。

利用信息不對(duì)稱,，說(shuō)服消費(fèi)者（如推銷）,，甚至征服消費(fèi)者（如品牌）。營(yíng)銷就是消除不利的信息不對(duì)稱,，創(chuàng)造有利的信息不對(duì)稱,。

古代商業(yè)的繁榮與遷徙有關(guān)，因?yàn)檫w徙帶來(lái)信息不對(duì)稱,。甚至“商人”這個(gè)詞的來(lái)源就與遷徙有關(guān),。古代商人“重利輕別離”，這是文人極大的誤解,，因?yàn)樯倘恕俺霾睢本嚯x越遠(yuǎn),，信息越不對(duì)稱，而利潤(rùn)就在于信息不對(duì)稱,，也就在于“出差”的距離,。

整合營(yíng)銷傳播之厲害，恰恰就在于抓住了傳播這個(gè)要害,，而且是“一元化的傳播”,，用同一個(gè)聲音說(shuō)話，所有接觸點(diǎn)都是信息傳播渠道,。

夠厲害的吧,！

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互聯(lián)網(wǎng)是干什么的？互聯(lián)網(wǎng)是傳播數(shù)據(jù)和信息的,。

傳播數(shù)據(jù)和信息,，必然衍生商業(yè)價(jià)值。

移動(dòng)互聯(lián)的普及,，讓信息傳播無(wú)處不在,。即使是農(nóng)村，也繞過(guò) PC 時(shí)代，直接進(jìn)入了移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代,。

移動(dòng)互聯(lián)的普及,，給營(yíng)銷人一個(gè)天然工具，或者說(shuō)武器,。利用這個(gè)工具,，完成舒爾茨整合營(yíng)銷傳播所要達(dá)成的目標(biāo),。

剩下的只是我們是否找到有效的方法,。沒(méi)有方法，很多人是不信的,。

4P 皆傳播的提法,，給整合營(yíng)銷傳播一個(gè)分析架構(gòu)，先解構(gòu),，后整合,。

不同企業(yè)在 4P 不同方面的實(shí)踐，一同構(gòu)成了“4P皆傳播”,。

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江小白的表達(dá)瓶,、小茗同學(xué)、茶π等,，它們?cè)诋a(chǎn)品傳播上的實(shí)踐,，體現(xiàn)了產(chǎn)品傳播想法。

過(guò)去,，很多企業(yè)很重視視覺(jué)形象,，但視覺(jué)形象不具備傳播功能。讓產(chǎn)品具備傳播功能,，營(yíng)銷就多了一項(xiàng)武器,。產(chǎn)品怎么具有傳播功能？過(guò)去有一個(gè)說(shuō)法：包裝是無(wú)聲的推銷員,。但是,，這仍然不是傳播。產(chǎn)品銷售的傳播屬性是指產(chǎn)品自帶IP,，或者用江小白的說(shuō)法：產(chǎn)品出來(lái)了,，劇本就出來(lái)了。劇本出來(lái)了,，IP就來(lái)了,。

社交媒體時(shí)代，原來(lái)依靠媒體的付費(fèi)傳播,，現(xiàn)在變成了自媒體傳播,。2017 年，很多自媒體文案引起廣泛傳播，如江小白的文案,。

渠道是否具備傳播功能,？過(guò)去沒(méi)這么想過(guò)。消時(shí)樂(lè)首創(chuàng)“全渠道粉絲鏈”,，把代理商,、終端店、服務(wù)員,、KOL,、吃瓜群眾甚至消費(fèi)者，都變成了傳播者,。

有人問(wèn)我,，聽(tīng)說(shuō)消時(shí)樂(lè)的傳播做得不錯(cuò)，怎么沒(méi)見(jiàn)到??？我回答：最佳傳播就是定向傳播，讓該看的人看得到,，讓不該看的人看不到,。

渠道推廣能否變成傳播，江小白的“約酒”讓我們看到了推廣同樣具備傳播屬性,。

我曾經(jīng)有一個(gè)評(píng)價(jià)：茶π的傳播屬于 1P 傳播,，小茗同學(xué)達(dá)到了 2P 傳播水平，江小白和消時(shí)樂(lè)達(dá)到了 3P 傳播的水平,。

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前面講過(guò),，“4P皆傳播”仍然是解構(gòu)的說(shuō)法，不一定是整合營(yíng)銷傳播,。

我理解,，整合營(yíng)銷傳播要符合兩個(gè)條件：一是 4P 的每個(gè)要素都有傳播屬性；二是用同一個(gè)聲音傳播,。至于互動(dòng),，這就是互聯(lián)網(wǎng)的天性，否則,，就是暴力刷屏,。

怎么在解構(gòu)后“用同一個(gè)聲音傳播”？就需要提供組織保證,。

傳統(tǒng)營(yíng)銷的組織保證是市場(chǎng)部,。跨國(guó)公司的市場(chǎng)部,，兼具傳播功能和企劃功能,。

我提出改造市場(chǎng)部,，組建傳播部，就是為“4P皆傳播”提供組織保證,。

傳播部的功能,，一是確定傳播調(diào)性，提供傳播內(nèi)容,，成為內(nèi)容生產(chǎn)部門(mén),；二是協(xié)調(diào) 4P 各環(huán)節(jié)的傳播，如傳播節(jié)奏等,；三是對(duì)外傳播的協(xié)調(diào),，比如傳播平臺(tái)之間的協(xié)同。

江小白有一個(gè)強(qiáng)大的傳播部,，消時(shí)樂(lè)的傳播部是外包的,，但至少都有一個(gè)強(qiáng)大的傳播部,。

有了傳播部,，“4P皆傳播”就不再是支離破碎的，而是渾然一體,。

4P 皆傳播,，傳播渾然一體。我認(rèn)為這是營(yíng)銷的至高境界,。