4C理論是由美國營銷專家勞特朋教授在1990年提出的，它以消費者需求為導向,，重新設定了市場營銷組合的四個基本要素：即消費者(Consumer),、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication),。它強調企業(yè)首先應該把追求顧客滿意放在第一位,，其次是努力降低顧客的購買成本，然后要充分注意到顧客購買過程中的便利性,，而不是從企業(yè)的角度來決定銷售渠道策略,，最后還應以消費者為中心實施有效的營銷溝通。與產品導向的4P理論相比,，4C理論有了很大的進步和發(fā)展,，它重視顧客導向，以追求顧客滿意為目標,，這實際上是當今消費者在營銷中越來越居主動地位的市場對企業(yè)的必然要求,。

　　杰瑞?麥卡錫（Jerry McCarthy）教授在其《營銷學》（Marketing，第一版,，出版于1960年左右）最早提出了這個理論,。不過早在他取得西北大學的博士學位時，他的導師理查德?克魯維（Richard Clewett）就已使用了以“產品（Product）,、定價（Price）、分銷（Distribution）,、促銷（Promotion）”為核心的理論框架,。杰瑞把“分銷”換成“地點”(Place)，使這個理論成為所謂的“4P”理論,。

　　21世紀伊始,，《4R營銷》的作者艾略特·艾登伯格提出4R營銷理論,。4R理論以關系營銷為核心，重在建立顧客忠誠,。它闡述了四個全新的營銷組合要素：即關聯(Relativity),、反應(Reaction)、關系(Relation)和回報(Retribution),。