4C理論是由美國營銷專家勞特朋教授在1990年提出的,，它以消費者需求為導(dǎo)向,，重新設(shè)定了市場營銷組合的四個基本要素：即消費者(Consumer)、成本(Cost),、便利(Convenience)和溝通(Communication),。它強調(diào)企業(yè)首先應(yīng)該把追求顧客滿意放在第一位,，其次是努力降低顧客的購買成本，然后要充分注意到顧客購買過程中的便利性,，而不是從企業(yè)的角度來決定銷售渠道策略,，最后還應(yīng)以消費者為中心實施有效的營銷溝通。與產(chǎn)品導(dǎo)向的4P理論相比,，4C理論有了很大的進步和發(fā)展,，它重視顧客導(dǎo)向，以追求顧客滿意為目標(biāo),，這實際上是當(dāng)今消費者在營銷中越來越居主動地位的市場對企業(yè)的必然要求,。

　　杰瑞?麥卡錫（Jerry McCarthy）教授在其《營銷學(xué)》（Marketing，第一版,，出版于1960年左右）最早提出了這個理論,。不過早在他取得西北大學(xué)的博士學(xué)位時，他的導(dǎo)師理查德?克魯維（Richard Clewett）就已使用了以“產(chǎn)品（Product）,、定價（Price）、分銷（Distribution）,、促銷（Promotion）”為核心的理論框架,。杰瑞把“分銷”換成“地點”(Place)，使這個理論成為所謂的“4P”理論,。

　　21世紀(jì)伊始,，《4R營銷》的作者艾略特·艾登伯格提出4R營銷理論。4R理論以關(guān)系營銷為核心,，重在建立顧客忠誠,。它闡述了四個全新的營銷組合要素：即關(guān)聯(lián)(Relativity)、反應(yīng)(Reaction),、關(guān)系(Relation)和回報(Retribution),。