營銷渠道關(guān)系理論創(chuàng)新,。20世紀(jì)90年代以后,一些歐美營銷管理學(xué)家提出關(guān)系營銷理論,對營銷渠道的認(rèn)識和管理逐漸深入,。渠道關(guān)系是指組織間的關(guān)系,而不是組織內(nèi)的關(guān)系,它發(fā)生在不同的法人之間。渠道關(guān)系理論以關(guān)系和聯(lián)盟為研究的重心,認(rèn)為由于利益之爭,組織間合作常以失敗而告終,為此渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟等關(guān)系形式應(yīng)運(yùn)而生,。

按美國營銷管理學(xué)家提出的“渠道關(guān)系理論”,渠道成員關(guān)系是指在有關(guān)渠道系統(tǒng)中,成員之間相互作用的方式,。對于渠道內(nèi)成員的關(guān)系是用成員之間的相互約束來衡量的。約束是作為渠道成員與企業(yè)組織之間穩(wěn)定的,、密切的聯(lián)系機(jī)制和制度,。渠道成員的相互約束包含三個方面的內(nèi)涵:①愿望約束。具有較密切約束的交易雙方都愿意保持密切聯(lián)系,并且相信彼此之間的承諾對雙方都是有益的,。②行為約束,。具有較密切約束的交易雙方都會意識到對方的需求,并在經(jīng)營中通過靈活運(yùn)作盡量給予照顧,即使?fàn)奚欢ǖ亩唐诶麧櫼部梢越邮堋＂垩永m(xù)約束,。具有較密切約束的交易雙方都愿意將這種關(guān)系延續(xù)至未來,。

關(guān)系型渠道關(guān)系以無形的東西(如感情、承諾,、信任等)的交換為基礎(chǔ),。交易雙方的合作可以追溯到先前交換雙方的活動,反映一個持續(xù)不斷的交易過程,且持續(xù)的時間較長,每次交易都可看做是交易歷史中的一個事件。