服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)(Services Marketing) 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的定義 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)在充分認(rèn)識(shí)滿足消費(fèi)者需求的前提下,，為充分滿足消費(fèi)者需要在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中所采取的一系列活動(dòng),。服務(wù)作為一種營(yíng)銷(xiāo)組合要素,，真正引起人們重視的是本世紀(jì)80年代后期,，這時(shí)期,，由于科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和社會(huì)生產(chǎn)力的顯著提高,，產(chǎn)業(yè)升級(jí)和生產(chǎn)的專(zhuān)業(yè)化發(fā)展日益加速,，一方面使產(chǎn)品的服務(wù)含量,，即產(chǎn)品的服務(wù)密集度日益增大,。另一方面,，隨著勞動(dòng)生產(chǎn)率的提高，市場(chǎng)轉(zhuǎn)向買(mǎi)方市場(chǎng),，消費(fèi)者隨著收人水平提高,，他們的消費(fèi)需求也逐漸發(fā)生變化，需求層次也相應(yīng)提高,，并向多樣化方向拓展,。 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)的比較 同傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式相比較，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是一種營(yíng)銷(xiāo)理念,，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的是服務(wù),，而傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式只是一種銷(xiāo)售手段，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的是具體的產(chǎn)品,。在傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式下,，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)了產(chǎn)品意味著在一莊買(mǎi)賣(mài)的完成，雖然它也有產(chǎn)品的售后服務(wù),，但那只是一種解決產(chǎn)品售后維修的職能,。而從服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)觀念理解，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)了產(chǎn)品僅僅意味著銷(xiāo)售工作的開(kāi)始而不是結(jié)束,，企業(yè)關(guān)心的不僅是產(chǎn)品的成功售出,，更注重的是消費(fèi)者在享受企業(yè)通過(guò)產(chǎn)品所提供的服務(wù)的全過(guò)程的感受。這一點(diǎn)也可以從馬斯洛的需求層次理論上理解:人最高的需求是尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)正是為消費(fèi)者（或者人）提供了這種需求,，而傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式只是提供了簡(jiǎn)單的滿足消費(fèi)者在生理或安全方面的需求,。隨著社會(huì)的進(jìn)步，人民收入的提高,，消費(fèi)者需要的不僅僅是一個(gè)產(chǎn)品,，更需要的是這種產(chǎn)品帶來(lái)的特定或個(gè)性化的服務(wù)，從而有一種被尊重和自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的感覺(jué),，而這種感覺(jué)所帶來(lái)的就是顧客的忠誠(chéng)度。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)不僅僅是某個(gè)行業(yè)發(fā)展的一種新趨勢(shì),，更是社會(huì)進(jìn)步的一種必然產(chǎn)物 ,。 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的演變 發(fā)達(dá)國(guó)家成熟的服務(wù)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)一般經(jīng)歷了7個(gè)階段。 （1）銷(xiāo)售階段 競(jìng)爭(zhēng)出現(xiàn),，銷(xiāo)售能力逐步提高,； 重視銷(xiāo)售計(jì)劃而非利潤(rùn)； 對(duì)員工進(jìn)行銷(xiāo)售技巧的培訓(xùn),； 希望招徠更多的新顧客,，而未考慮到讓顧客滿意。 （2）廣告與傳播階段 著意增加廣告投入,； 指定多個(gè)廣告代理公司,； 推出宣傳手冊(cè)和銷(xiāo)售點(diǎn)的各類(lèi)資料； 顧客隨之提高了期望值,，企業(yè)經(jīng)常難以滿足其期望,； 產(chǎn)出不易測(cè)量； 競(jìng)爭(zhēng)性模仿盛行,。 （3）產(chǎn)品開(kāi)發(fā)階段 意識(shí)到新的顧客需要,； 引進(jìn)許多新產(chǎn)品和服務(wù)，產(chǎn)品和服務(wù)得以擴(kuò)散,； 強(qiáng)調(diào)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程,； 市場(chǎng)細(xì)分，強(qiáng)大品牌的確立,。 （4）差異化階段 通過(guò)戰(zhàn)略分析進(jìn)行企業(yè)定位,； 尋找差異化，制定清晰的戰(zhàn)略,； 更深層的市場(chǎng)細(xì)分,； 市場(chǎng)研究、營(yíng)銷(xiāo)策劃,、營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn),； 強(qiáng)化品牌運(yùn)作。 （5）顧客服務(wù)階段 顧客服務(wù)培訓(xùn),； 微笑運(yùn)動(dòng),； 改善服務(wù)的外部促進(jìn)行為,； 利潤(rùn)率受一定程度影響甚至無(wú)法持續(xù)； 得不到過(guò)程和系統(tǒng)的支持,。 （6）服務(wù)質(zhì)量階段 服務(wù)質(zhì)量差距的確認(rèn),； 顧客來(lái)信分析、顧客行為研究,； 服務(wù)藍(lán)圖的設(shè)計(jì),； 疏于保留老顧客。 （7）整合和關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)階段 經(jīng)常地研究顧客和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,； 注重所有關(guān)鍵市場(chǎng),； 嚴(yán)格分析和整合營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃； 數(shù)據(jù)基礎(chǔ)的營(yíng)銷(xiāo),； 平衡營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),； 改善程序和系統(tǒng)； 改善措施保留老顧客,。 到了20世紀(jì)90年代,，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)成為營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)，把服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)推向一個(gè)新的境界,。 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的一般特點(diǎn) （1）供求分散性 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中,，服務(wù)產(chǎn)品的供求具有分散性。不僅供方覆蓋了第三產(chǎn)業(yè)的各個(gè)部門(mén)和行業(yè),，企業(yè)提供的服務(wù)也廣泛分散,，而且需方更是涉及各種各類(lèi)企業(yè)、社會(huì)團(tuán)體和千家萬(wàn)戶(hù)不同類(lèi)型的消費(fèi)者,，由于服務(wù)企業(yè)一般占地小,、資金少、經(jīng)營(yíng)靈活,，往往分散在社會(huì)的各個(gè)角落,；即使是大型的機(jī)械服務(wù)公司，也只能在有機(jī)械損壞或發(fā)生故障的地方提供服務(wù),。服務(wù)供求的分散性,，要求服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)要廣泛而分散，盡可能地接近消費(fèi)者,。 （2）營(yíng)銷(xiāo)方式單一性 有形產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)方式有經(jīng)銷(xiāo),、代理和直銷(xiāo)多種營(yíng)銷(xiāo)方式。有形產(chǎn)品在市場(chǎng)可以多次轉(zhuǎn)手,，經(jīng)批發(fā),、零售多個(gè)環(huán)節(jié)才使產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者手中。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)則由于生產(chǎn)與消費(fèi)的統(tǒng)一性，決定其只能采取直銷(xiāo)方式,，中間商的介入是不可能的,，儲(chǔ)存待售也不可能。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)方式的單一性,、直接性,，在一定程度上限制了服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大，也限制了服務(wù)業(yè)在許多市場(chǎng)上出售自己的服務(wù)產(chǎn)品,，這給服務(wù)產(chǎn)品的推銷(xiāo)帶來(lái)了困難,。 （3）營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象復(fù)雜多變 服務(wù)市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)者是多元的、廣泛的,、復(fù)雜的,。購(gòu)買(mǎi)服務(wù)的消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和目的各異，某一服務(wù)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)者可能牽涉社會(huì)各界各業(yè)各種不同類(lèi)型的家庭和不同身份的個(gè)人,，即使購(gòu)買(mǎi)同一服務(wù)產(chǎn)品有的用于生活消費(fèi)，有的卻用于生產(chǎn)消費(fèi),，如信息咨詢(xún),、郵電通訊等。 （4）服務(wù)消費(fèi)者需求彈性大 根據(jù)馬斯洛需求層次原理,，人們的基本物質(zhì)需求是一種原發(fā)性需求,，這類(lèi)需求人們易產(chǎn)生共性，而人們對(duì)精神文化消費(fèi)的需求屬繼發(fā)性需求,，需求者會(huì)因各自所處的社會(huì)環(huán)境和各自具備的條件不同而形成較大的需求彈性,。同時(shí)對(duì)服務(wù)的需求與對(duì)有形產(chǎn)品的需求在一定組織及總金額支出中相互牽制，也是形成需求彈性大的原因之一,。同時(shí),，服務(wù)需求受外界條件影響大，如季節(jié)的變化,、氣候的變化科技發(fā)展的日新月異等對(duì)信息服務(wù),、環(huán)保服務(wù)、旅游服務(wù),、航運(yùn)服務(wù)的需求造成重大影響,。需求的彈性是服務(wù)業(yè)經(jīng)營(yíng)者最棘手的問(wèn)題。 （5）服務(wù)人員的技術(shù),、技能,、技藝要求高 服務(wù)者的技術(shù)、技能,、技藝直接關(guān)系著服務(wù)質(zhì)量,。消費(fèi)者對(duì)各種服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量要求也就是對(duì)服務(wù)人員的技術(shù)、技能、技藝的要求,。服務(wù)者的服務(wù)質(zhì)量不可能有唯一的,、統(tǒng)一的衡量標(biāo)準(zhǔn)，而只能有相對(duì)的標(biāo)準(zhǔn)和憑購(gòu)買(mǎi)者的感覺(jué)體會(huì),。 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的原則 “服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)”是一種通過(guò)關(guān)注顧客,，進(jìn)而提供服務(wù)，最終實(shí)現(xiàn)有利的交換的營(yíng)銷(xiāo)手段,。實(shí)施服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)首先必須明確服務(wù)對(duì)象,，即“誰(shuí)是顧客”。像飲料行業(yè)的顧客分為兩個(gè)層次:分銷(xiāo)商和消費(fèi)者,。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō),，應(yīng)該把所有分銷(xiāo)商和消費(fèi)者看作上帝，提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù),。通過(guò)服務(wù),，提高顧客滿意度和建立顧客忠誠(chéng)。 對(duì)于廠家來(lái)說(shuō),，有鑒于飲料行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式,，分銷(xiāo)商占據(jù)舉足輕重的地位。廠家的利潤(rùn)來(lái)自全國(guó)各省市的分銷(xiāo)商,。分銷(xiāo)商具有左右市場(chǎng)需求的力量,，因此，我們主要精力是處理好與各地分銷(xiāo)商之間的顧客關(guān)系,，建立合作,、友好、互利的伙伴關(guān)系,。要知道他們是企業(yè)最大的財(cái)富,，失去了他們，企業(yè)將一無(wú)所有,。 企業(yè)必須堅(jiān)定不移地樹(shù)立服務(wù)客戶(hù)的思想,，認(rèn)清市場(chǎng)發(fā)展形勢(shì)，明確分銷(xiāo)商是廠家的上帝,，消費(fèi)者是最高上帝,。企業(yè)所做的一切，都要以消費(fèi)者的需求為最終的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn),，通過(guò)分銷(xiāo)商將工作滲透到消費(fèi)者層次上,，從源頭抓起，培育消費(fèi)者滿意度和忠誠(chéng)度,。堅(jiān)持為他們提供一流的產(chǎn)品,、一流的服務(wù),。一來(lái)能體現(xiàn)企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的負(fù)責(zé)、對(duì)分銷(xiāo)商的負(fù)責(zé),、對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)的負(fù)責(zé),；二來(lái)可以加強(qiáng)溝通，增加公司吸引力,，提高競(jìng)爭(zhēng)力,，與客戶(hù)共同進(jìn)步，共同得益,，實(shí)現(xiàn)廠家,、分銷(xiāo)商、消費(fèi)者的“多贏”,。 作為服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的重要環(huán)節(jié),，“顧客關(guān)注”工作質(zhì)量的高低，將決定后續(xù)環(huán)節(jié)的成功與否,，影響服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)整體方案的效果,。以下就“顧客關(guān)注”介紹九項(xiàng)原則: 1、獲得一個(gè)新顧客比留住一個(gè)已有的顧客花費(fèi)更大,。 企業(yè)在拓展市場(chǎng),、擴(kuò)大市場(chǎng)份額的時(shí)候，往往會(huì)把更多精力放在發(fā)展新顧客上,，但發(fā)展新的顧客和保留已有的顧客相比花費(fèi)將更大。此外,，根據(jù)國(guó)外調(diào)查資料顯示,，新顧客的期望值普遍高于老顧客。這使發(fā)展新顧客的成功率大受影響,。不可否認(rèn),，新顧客代表新的市場(chǎng)，不能忽視,，但我們必須找到一個(gè)平衡點(diǎn),，而這個(gè)支點(diǎn)需要每家企業(yè)不斷地摸索。 2,、除非你能很快彌補(bǔ)損失,，否則失去的顧客將永遠(yuǎn)失去。 每個(gè)企業(yè)對(duì)于各自的顧客群都有這樣那樣的劃分,，各客戶(hù)因而享受不同的客戶(hù)政策,。但企業(yè)必須清楚地認(rèn)識(shí)到一點(diǎn)，即每個(gè)顧客都是我們的衣食父母,，不管他們?yōu)楣舅龅呢暙I(xiàn)是大或小,，我們應(yīng)該避免出現(xiàn)客戶(hù)歧視政策,，所以不要輕言放棄客戶(hù)，退出市場(chǎng),。 3,、不滿意的顧客比滿意的顧客擁有更多的“朋友”。 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)利用顧客不滿情緒,，逐步蠶食其忠誠(chéng)度,，同時(shí)在你的顧客群中擴(kuò)大不良影響。這就是為什么不滿意的顧客比滿意的顧客擁有更多的“朋友”,。 4,、暢通溝通渠道，歡迎投訴,。 有投訴才有對(duì)工作改進(jìn)的動(dòng)力,，及時(shí)處理投訴能提高顧客的滿意度，避免顧客忠誠(chéng)度的下降,。暢通溝通渠道,，便于企業(yè)收集各方反饋信息，有利于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作的開(kāi)展,。 5,、顧客不總是對(duì)的，但怎樣告訴他們是錯(cuò)的會(huì)產(chǎn)生不同的結(jié)果,。 顧客不總是對(duì)的,。“顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的”是留給顧客的,，而不是企業(yè)的,。企業(yè)必須及時(shí)發(fā)現(xiàn)并清楚了解顧客與自身所處立場(chǎng)有差異的原因，告知并引導(dǎo)他們,。當(dāng)然這要求一定營(yíng)銷(xiāo)藝術(shù)和技巧,，不同的方法會(huì)產(chǎn)生不同的結(jié)果。 6,、顧客有充分的選擇權(quán)力,。 不論什么行業(yè)和什么產(chǎn)品，即使是專(zhuān)賣(mài),，我們也不能忽略顧客的選擇權(quán),。市場(chǎng)是需求的體現(xiàn)，顧客是需求的源泉,。 7,、你必須傾聽(tīng)顧客的意見(jiàn)以了解他們的需求。 為客戶(hù)服務(wù)不能是盲目的,，要有針對(duì)性,。企業(yè)必須傾聽(tīng)顧客意見(jiàn),，了解他們的需求，并在此基礎(chǔ)上為顧客服務(wù),，這樣才能作到事半功倍,，提高客戶(hù)忠誠(chéng)度。 8,、如果你不愿意相信,，你怎么能希望你的顧客愿意相信？ 企業(yè)在向顧客推薦新產(chǎn)品或是要求顧客配合進(jìn)行一項(xiàng)合作時(shí),，必須站在顧客的角度,，設(shè)身處地考慮。如果自己覺(jué)得不合理,，就絕對(duì)不要輕易嘗試,。你的強(qiáng)迫永遠(yuǎn)和顧客的抵觸在一起 9、如果你不去照顧你的顧客,，那么別人就會(huì)去照顧,。 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是激烈的，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)彼此的顧客都時(shí)刻關(guān)注,。企業(yè)必須對(duì)自己的顧客定期溝通了解,，解決顧客提出的問(wèn)題。忽視你的顧客等于拱手將顧客送給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,。 以上九點(diǎn)都是簡(jiǎn)單的原則,，如果企業(yè)能遵循上述原則，將會(huì)有事半功倍的效果,。當(dāng)然,，沒(méi)有不變和永恒的真理。隨著市場(chǎng)的變化及工作經(jīng)驗(yàn)的不斷積累,，相信更多精辟、實(shí)用的“顧客關(guān)注”法則會(huì)應(yīng)運(yùn)而生,，“顧客關(guān)注”工作也將推向更新的高度,。 我國(guó)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀及其面臨的威脅 中國(guó)加入WTO后，境外服務(wù)企業(yè)紛紛涉足大陸市場(chǎng)搶占先機(jī),。如世界零售業(yè)巨頭沃爾瑪,、家樂(lè)福、肯德基,、麥當(dāng)勞等知名企業(yè)已紛紛落戶(hù)中國(guó),，并且布點(diǎn)工作還在進(jìn)一步的展開(kāi)。加入WTO后,，我國(guó)將在五年左右的時(shí)間內(nèi),，逐步放開(kāi)服務(wù)市場(chǎng),，對(duì)外商設(shè)立合營(yíng)、合資公司的數(shù)量,、地域,、股權(quán)等的限制也將逐步取消，這無(wú)疑會(huì)對(duì)我國(guó)服務(wù)業(yè)產(chǎn)生巨大的挑戰(zhàn),。目前,，我國(guó)的服務(wù)市場(chǎng)尚處于發(fā)育階段，有關(guān)資料顯示,，1993年經(jīng)合組織成員國(guó)的服務(wù)貿(mào)易占世界貿(mào)易的總額的81%,。按世界銀行1998-1999年發(fā)展報(bào)告提供的資料，目前我國(guó)服務(wù)業(yè)占GDP的33.5%,，美國(guó)1997年為72.1%,，法國(guó)2000年為70.9%，德國(guó)2000年為67.6%,，不僅遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國(guó)家,，而且比發(fā)展中國(guó)家的平均水平（40%）還低。我國(guó)服務(wù)業(yè)目前總體發(fā)展水平落后,，特別是服務(wù)各產(chǎn)業(yè)（項(xiàng)目）,，各地區(qū)發(fā)展極不平衡，一些地區(qū)和一些服務(wù)產(chǎn)業(yè)（項(xiàng)目）還處于空白狀態(tài),；同時(shí)服務(wù)業(yè)管理水平和生產(chǎn)效率也比較低下,，價(jià)值補(bǔ)償不足，資金短缺嚴(yán)重,。 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理念的挑戰(zhàn),。外資企業(yè)一般都有先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)和現(xiàn)代商戰(zhàn)的營(yíng)銷(xiāo)手段，以及先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué),，長(zhǎng)遠(yuǎn)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo),，完善的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，高效的營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作體系,，而我國(guó)的服務(wù)性企業(yè)缺乏這樣的基本素質(zhì),。他們一旦與高素質(zhì)的營(yíng)銷(xiāo)人員、營(yíng)銷(xiāo)管理結(jié)合,，必然會(huì)在服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面產(chǎn)生巨大的營(yíng)銷(xiāo)力,，這會(huì)直接地沖擊我國(guó)的服務(wù)業(yè)。 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)模的挑戰(zhàn),。外資企業(yè)一般都是跨國(guó)公司,，資金雄厚，實(shí)力強(qiáng)大,，營(yíng)銷(xiāo)規(guī)模優(yōu)勢(shì)明顯,，能產(chǎn)生出價(jià)格優(yōu)勢(shì)和服務(wù)優(yōu)勢(shì),，這對(duì)我國(guó)一些規(guī)模小，資金短缺,，經(jīng)營(yíng)成本高的服務(wù)企業(yè)也會(huì)產(chǎn)生巨大的沖擊波,。一些服務(wù)企業(yè)照搬流行的服務(wù)措施，脫離自身實(shí)際承受能力,，在服務(wù)時(shí),，不顧自身實(shí)際，盲目照搬,，出了大力,，結(jié)果卻不盡人意。 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新方面的挑戰(zhàn),。隨著科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展,，外資企業(yè)更加容易利用現(xiàn)代化的高新技術(shù)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)創(chuàng)新活動(dòng)，如營(yíng)銷(xiāo)組織創(chuàng)新,，7Ps創(chuàng)新,，服務(wù)品牌創(chuàng)新等，這是我國(guó)服務(wù)企業(yè)難以企及的,。如近幾年發(fā)展起來(lái)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo),，就是外資企業(yè)運(yùn)用現(xiàn)代科技進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的結(jié)果。 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)人員素質(zhì)方面的挑戰(zhàn),。有些企業(yè)服務(wù)人員在服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)中,，人員就是服務(wù)的一部分，服務(wù)人員的素質(zhì)與行為直接決定了服務(wù)質(zhì)量水平,。服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)水平難以滿足顧客需求,，服務(wù)工作簡(jiǎn)單草率或出現(xiàn)較多的服務(wù)斷層鏈。服務(wù)工作是一項(xiàng)長(zhǎng)期連環(huán)工作,，它貫穿于售前,、售中、售后組成一個(gè)環(huán)環(huán)相扣的服務(wù)鏈,。當(dāng)前一些企業(yè)只能簡(jiǎn)單地服務(wù),，服務(wù)有其名無(wú)其實(shí)，無(wú)法形 企業(yè)應(yīng)該如何做好服務(wù)營(yíng)銷(xiāo) 1,、互動(dòng)溝通——構(gòu)建服務(wù)平臺(tái) 2、消費(fèi)認(rèn)知——塑造專(zhuān)業(yè)品質(zhì) 3,、銷(xiāo)售未動(dòng),，調(diào)查先行 4、前期預(yù)熱,，營(yíng)造活動(dòng)氣氛 5,、中期控制,，體現(xiàn)活動(dòng)權(quán)威 6、后期宣傳,，強(qiáng)化活動(dòng)效應(yīng) 結(jié)論 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理深化的內(nèi)在要求,，也是企業(yè)在新的市場(chǎng)形勢(shì)下競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的新要素。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)用不僅豐富了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵,，而且也提高了面對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的綜合素質(zhì),。針對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的新特點(diǎn),，注重產(chǎn)品服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分,，服務(wù)差異化、有形化,、標(biāo)準(zhǔn)化以及服務(wù)品牌,、公關(guān)等問(wèn)題的研究,，是當(dāng)前企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)制勝的重要保證。 注:7Ps營(yíng)銷(xiāo)理論 7Ps營(yíng)銷(xiāo)理論(The Marketing Theory of 7Ps) 1981年布姆斯（Booms）和比特納（Bitner）建議在傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論4Ps的基礎(chǔ)上增加三個(gè)“服務(wù)性的P”,，即:人（ People ）,、過(guò)程（ Process）、物質(zhì)環(huán)境（Physical Evidence）,。 擴(kuò)展的3P 布姆斯（Booms）和比特納（Bitner）將下面3個(gè)P增加到了原有的4P（產(chǎn)品,、價(jià)格、促銷(xiāo),、渠道）營(yíng)銷(xiāo)組合中,。包括產(chǎn)品、價(jià)格,、渠道,、促銷(xiāo)、人員,、有形展示和服務(wù)過(guò)程等7個(gè)要素,。 人員（People）: 所有的人都直接或間接地被卷入某種服務(wù)的消費(fèi)過(guò)程中，這是7P營(yíng)銷(xiāo)組合很重要的一個(gè)觀點(diǎn),。 知識(shí)工作者,、白領(lǐng)雇員、管理人員以及部分消費(fèi)者將額外的價(jià)值增加到了既有的社會(huì)總產(chǎn)品或服務(wù)的供給中,，這部分價(jià)值往往非常顯著,。 過(guò)程（Process）: 服務(wù)通過(guò)一定的程序、機(jī)制以及活動(dòng)得以實(shí)現(xiàn)的過(guò)程（亦即消費(fèi)者管理流程）,，是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的一個(gè)關(guān)鍵要素,。 有形展示（Physical Evidence）: 包括服務(wù)供給得以順利傳送的服務(wù)環(huán)境， 有形商品承載和表達(dá)服務(wù)的能力，當(dāng)前消費(fèi)者的無(wú)形消費(fèi)體驗(yàn),，以及向潛在顧客傳遞消費(fèi)滿足感的能力,。 7Ps的核心 1、揭示了員工的參與對(duì)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的重要意義,。企業(yè)員工是企業(yè)組織的主體,，每個(gè)員工做的每件事都將是客戶(hù)對(duì)企業(yè)服務(wù)感受的一部分，都將對(duì)企業(yè)的形象產(chǎn)生一定的影響,。應(yīng)讓每個(gè)員工都積極主動(dòng)地參與到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理決策中來(lái),，真正發(fā)揮員工的主人翁地位。 2,、企業(yè)應(yīng)關(guān)注在為用戶(hù)提供服務(wù)時(shí)的全過(guò)程,，通過(guò)互動(dòng)溝通了解客戶(hù)在此過(guò)程中的感受，使客戶(hù)成為服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的參與者,，從而及時(shí)改進(jìn)自己的服務(wù)來(lái)滿足客戶(hù)的期望,。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)也應(yīng)重視內(nèi)部各部門(mén)之間分工與合作過(guò)程的管理，因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)由各部門(mén)協(xié)作,、全體員工共同參與的活動(dòng),，而部門(mén)之間的有效分工與合作是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)實(shí)現(xiàn)的根本保證。

　　服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)(Services Marketing)　　服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的定義　　服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)在充分認(rèn)識(shí)滿足消費(fèi)者需求的前提下,，為充分滿足消費(fèi)者需要在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中所采取的一系列活動(dòng),。服務(wù)作為一種營(yíng)銷(xiāo)組合要素，真正引起人們重視的是本世紀(jì)80年代后期,，這時(shí)期,，由于科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和社會(huì)生產(chǎn)力的顯著提高，產(chǎn)業(yè)升級(jí)和生產(chǎn)的專(zhuān)業(yè)化發(fā)展日益加速,，一方面使產(chǎn)品的服務(wù)含量,，即產(chǎn)品的服務(wù)密集度日益增大。另一方面,，隨著勞動(dòng)生產(chǎn)率的提高,，市場(chǎng)轉(zhuǎn)向買(mǎi)方市場(chǎng)，消費(fèi)者隨著收人水平提高,，他們的消費(fèi)需求也逐漸發(fā)生變化,，需求層次也相應(yīng)提高，并向多樣化方向拓展,?！　》?wù)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)的比較　　同傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式相比較，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是一種營(yíng)銷(xiāo)理念,，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的是服務(wù),，而傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式只是一種銷(xiāo)售手段，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的是具體的產(chǎn)品。在傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式下,，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)了產(chǎn)品意味著在一莊買(mǎi)賣(mài)的完成，雖然它也有產(chǎn)品的售后服務(wù),，但那只是一種解決產(chǎn)品售后維修的職能,。而從服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)觀念理解，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)了產(chǎn)品僅僅意味著銷(xiāo)售工作的開(kāi)始而不是結(jié)束,，企業(yè)關(guān)心的不僅是產(chǎn)品的成功售出,，更注重的是消費(fèi)者在享受企業(yè)通過(guò)產(chǎn)品所提供的服務(wù)的全過(guò)程的感受。這一點(diǎn)也可以從馬斯洛的需求層次理論上理解：人最高的需求是尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求,，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)正是為消費(fèi)者（或者人）提供了這種需求,，而傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式只是提供了簡(jiǎn)單的滿足消費(fèi)者在生理或安全方面的需求。隨著社會(huì)的進(jìn)步,，人民收入的提高,，消費(fèi)者需要的不僅僅是一個(gè)產(chǎn)品，更需要的是這種產(chǎn)品帶來(lái)的特定或個(gè)性化的服務(wù),，從而有一種被尊重和自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的感覺(jué),，而這種感覺(jué)所帶來(lái)的就是顧客的忠誠(chéng)度。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)不僅僅是某個(gè)行業(yè)發(fā)展的一種新趨勢(shì),，更是社會(huì)進(jìn)步的一種必然產(chǎn)物 ,。　　服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的演變　　發(fā)達(dá)國(guó)家成熟的服務(wù)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)一般經(jīng)歷了7個(gè)階段,?！　。?）銷(xiāo)售階段　　競(jìng)爭(zhēng)出現(xiàn),，銷(xiāo)售能力逐步提高,；　　重視銷(xiāo)售計(jì)劃而非利潤(rùn)；　　對(duì)員工進(jìn)行銷(xiāo)售技巧的培訓(xùn),；　　希望招徠更多的新顧客,，而未考慮到讓顧客滿意?！　,。?）廣告與傳播階段　　著意增加廣告投入；　　指定多個(gè)廣告代理公司,；　　推出宣傳手冊(cè)和銷(xiāo)售點(diǎn)的各類(lèi)資料,；　　顧客隨之提高了期望值，企業(yè)經(jīng)常難以滿足其期望,；　　產(chǎn)出不易測(cè)量,；　　競(jìng)爭(zhēng)性模仿盛行。　?。?）產(chǎn)品開(kāi)發(fā)階段　　意識(shí)到新的顧客需要,；　　引進(jìn)許多新產(chǎn)品和服務(wù)，產(chǎn)品和服務(wù)得以擴(kuò)散,；　　強(qiáng)調(diào)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程,；　　市場(chǎng)細(xì)分，強(qiáng)大品牌的確立,?！　。?）差異化階段　　通過(guò)戰(zhàn)略分析進(jìn)行企業(yè)定位,；　　尋找差異化,，制定清晰的戰(zhàn)略；　　更深層的市場(chǎng)細(xì)分,；　　市場(chǎng)研究,、營(yíng)銷(xiāo)策劃、營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn),；　　強(qiáng)化品牌運(yùn)作,。　?。?）顧客服務(wù)階段　　顧客服務(wù)培訓(xùn),；　　微笑運(yùn)動(dòng)；　　改善服務(wù)的外部促進(jìn)行為,；　　利潤(rùn)率受一定程度影響甚至無(wú)法持續(xù),；　　得不到過(guò)程和系統(tǒng)的支持?！　,。?）服務(wù)質(zhì)量階段　　服務(wù)質(zhì)量差距的確認(rèn)；　　顧客來(lái)信分析,、顧客行為研究,；　　服務(wù)藍(lán)圖的設(shè)計(jì)；　　疏于保留老顧客,?！　。?）整合和關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)階段　　經(jīng)常地研究顧客和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,；　　注重所有關(guān)鍵市場(chǎng),；　　嚴(yán)格分析和整合營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃；　　數(shù)據(jù)基礎(chǔ)的營(yíng)銷(xiāo),；　　平衡營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),；　　改善程序和系統(tǒng),；　　改善措施保留老顧客?！　〉搅?0世紀(jì)90年代,，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)成為營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)，把服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)推向一個(gè)新的境界,?！　》?wù)營(yíng)銷(xiāo)的一般特點(diǎn)　　（1）供求分散性　　服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中,，服務(wù)產(chǎn)品的供求具有分散性。不僅供方覆蓋了第三產(chǎn)業(yè)的各個(gè)部門(mén)和行業(yè),，企業(yè)提供的服務(wù)也廣泛分散,，而且需方更是涉及各種各類(lèi)企業(yè)、社會(huì)團(tuán)體和千家萬(wàn)戶(hù)不同類(lèi)型的消費(fèi)者,，由于服務(wù)企業(yè)一般占地小,、資金少、經(jīng)營(yíng)靈活,，往往分散在社會(huì)的各個(gè)角落,；即使是大型的機(jī)械服務(wù)公司，也只能在有機(jī)械損壞或發(fā)生故障的地方提供服務(wù),。服務(wù)供求的分散性,，要求服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)要廣泛而分散，盡可能地接近消費(fèi)者,?！　。?）營(yíng)銷(xiāo)方式單一性　　有形產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)方式有經(jīng)銷(xiāo),、代理和直銷(xiāo)多種營(yíng)銷(xiāo)方式,。有形產(chǎn)品在市場(chǎng)可以多次轉(zhuǎn)手，經(jīng)批發(fā),、零售多個(gè)環(huán)節(jié)才使產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者手中,。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)則由于生產(chǎn)與消費(fèi)的統(tǒng)一性，決定其只能采取直銷(xiāo)方式,，中間商的介入是不可能的,，儲(chǔ)存待售也不可能。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)方式的單一性,、直接性,，在一定程度上限制了服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大，也限制了服務(wù)業(yè)在許多市場(chǎng)上出售自己的服務(wù)產(chǎn)品,，這給服務(wù)產(chǎn)品的推銷(xiāo)帶來(lái)了困難,?！　。?）營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象復(fù)雜多變　　服務(wù)市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)者是多元的,、廣泛的,、復(fù)雜的。購(gòu)買(mǎi)服務(wù)的消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和目的各異,，某一服務(wù)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)者可能牽涉社會(huì)各界各業(yè)各種不同類(lèi)型的家庭和不同身份的個(gè)人,，即使購(gòu)買(mǎi)同一服務(wù)產(chǎn)品有的用于生活消費(fèi)，有的卻用于生產(chǎn)消費(fèi),，如信息咨詢(xún),、郵電通訊等?！　,。?）服務(wù)消費(fèi)者需求彈性大　　根據(jù)馬斯洛需求層次原理，人們的基本物質(zhì)需求是一種原發(fā)性需求,，這類(lèi)需求人們易產(chǎn)生共性,，而人們對(duì)精神文化消費(fèi)的需求屬繼發(fā)性需求，需求者會(huì)因各自所處的社會(huì)環(huán)境和各自具備的條件不同而形成較大的需求彈性,。同時(shí)對(duì)服務(wù)的需求與對(duì)有形產(chǎn)品的需求在一定組織及總金額支出中相互牽制,，也是形成需求彈性大的原因之一。同時(shí),，服務(wù)需求受外界條件影響大,，如季節(jié)的變化、氣候的變化科技發(fā)展的日新月異等對(duì)信息服務(wù),、環(huán)保服務(wù),、旅游服務(wù)、航運(yùn)服務(wù)的需求造成重大影響,。需求的彈性是服務(wù)業(yè)經(jīng)營(yíng)者最棘手的問(wèn)題,。　?。?）服務(wù)人員的技術(shù),、技能、技藝要求高　　服務(wù)者的技術(shù),、技能,、技藝直接關(guān)系著服務(wù)質(zhì)量。消費(fèi)者對(duì)各種服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量要求也就是對(duì)服務(wù)人員的技術(shù),、技能,、技藝的要求。服務(wù)者的服務(wù)質(zhì)量不可能有唯一的,、統(tǒng)一的衡量標(biāo)準(zhǔn),，而只能有相對(duì)的標(biāo)準(zhǔn)和憑購(gòu)買(mǎi)者的感覺(jué)體會(huì),。　　服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的原則　　“服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)”是一種通過(guò)關(guān)注顧客,，進(jìn)而提供服務(wù),，最終實(shí)現(xiàn)有利的交換的營(yíng)銷(xiāo)手段。實(shí)施服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)首先必須明確服務(wù)對(duì)象,，即“誰(shuí)是顧客”,。像飲料行業(yè)的顧客分為兩個(gè)層次：分銷(xiāo)商和消費(fèi)者。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō),，應(yīng)該把所有分銷(xiāo)商和消費(fèi)者看作上帝,，提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。通過(guò)服務(wù),，提高顧客滿意度和建立顧客忠誠(chéng),。　　對(duì)于廠家來(lái)說(shuō),，有鑒于飲料行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式，分銷(xiāo)商占據(jù)舉足輕重的地位,。廠家的利潤(rùn)來(lái)自全國(guó)各省市的分銷(xiāo)商,。分銷(xiāo)商具有左右市場(chǎng)需求的力量，因此,，我們主要精力是處理好與各地分銷(xiāo)商之間的顧客關(guān)系,，建立合作、友好,、互利的伙伴關(guān)系,。要知道他們是企業(yè)最大的財(cái)富，失去了他們,，企業(yè)將一無(wú)所有,。　　企業(yè)必須堅(jiān)定不移地樹(shù)立服務(wù)客戶(hù)的思想,，認(rèn)清市場(chǎng)發(fā)展形勢(shì),，明確分銷(xiāo)商是廠家的上帝，消費(fèi)者是最高上帝,。企業(yè)所做的一切,，都要以消費(fèi)者的需求為最終的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，通過(guò)分銷(xiāo)商將工作滲透到消費(fèi)者層次上,，從源頭抓起,，培育消費(fèi)者滿意度和忠誠(chéng)度。堅(jiān)持為他們提供一流的產(chǎn)品,、一流的服務(wù),。一來(lái)能體現(xiàn)企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的負(fù)責(zé),、對(duì)分銷(xiāo)商的負(fù)責(zé)、對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)的負(fù)責(zé),；二來(lái)可以加強(qiáng)溝通,，增加公司吸引力，提高競(jìng)爭(zhēng)力,，與客戶(hù)共同進(jìn)步,，共同得益，實(shí)現(xiàn)廠家,、分銷(xiāo)商,、消費(fèi)者的“多贏”?！　∽鳛榉?wù)營(yíng)銷(xiāo)的重要環(huán)節(jié),，“顧客關(guān)注”工作質(zhì)量的高低，將決定后續(xù)環(huán)節(jié)的成功與否,，影響服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)整體方案的效果,。以下就“顧客關(guān)注”介紹九項(xiàng)原則：　　1、獲得一個(gè)新顧客比留住一個(gè)已有的顧客花費(fèi)更大,?！　∑髽I(yè)在拓展市場(chǎng)、擴(kuò)大市場(chǎng)份額的時(shí)候,，往往會(huì)把更多精力放在發(fā)展新顧客上,，但發(fā)展新的顧客和保留已有的顧客相比花費(fèi)將更大。此外,，根據(jù)國(guó)外調(diào)查資料顯示,，新顧客的期望值普遍高于老顧客。這使發(fā)展新顧客的成功率大受影響,。不可否認(rèn),，新顧客代表新的市場(chǎng)，不能忽視,，但我們必須找到一個(gè)平衡點(diǎn),，而這個(gè)支點(diǎn)需要每家企業(yè)不斷地摸索?！　?,、除非你能很快彌補(bǔ)損失，否則失去的顧客將永遠(yuǎn)失去,?！　∶總€(gè)企業(yè)對(duì)于各自的顧客群都有這樣那樣的劃分，各客戶(hù)因而享受不同的客戶(hù)政策,。但企業(yè)必須清楚地認(rèn)識(shí)到一點(diǎn),，即每個(gè)顧客都是我們的衣食父母,，不管他們?yōu)楣舅龅呢暙I(xiàn)是大或小，我們應(yīng)該避免出現(xiàn)客戶(hù)歧視政策,，所以不要輕言放棄客戶(hù),，退出市場(chǎng)?！　?,、不滿意的顧客比滿意的顧客擁有更多的“朋友”?！　「?jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)利用顧客不滿情緒,，逐步蠶食其忠誠(chéng)度，同時(shí)在你的顧客群中擴(kuò)大不良影響,。這就是為什么不滿意的顧客比滿意的顧客擁有更多的“朋友”,。　　4,、暢通溝通渠道,，歡迎投訴?！　∮型对V才有對(duì)工作改進(jìn)的動(dòng)力,，及時(shí)處理投訴能提高顧客的滿意度，避免顧客忠誠(chéng)度的下降,。暢通溝通渠道，便于企業(yè)收集各方反饋信息,，有利于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作的開(kāi)展,。　　5,、顧客不總是對(duì)的,，但怎樣告訴他們是錯(cuò)的會(huì)產(chǎn)生不同的結(jié)果?！　☆櫩筒豢偸菍?duì)的,。“顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的”是留給顧客的,，而不是企業(yè)的,。企業(yè)必須及時(shí)發(fā)現(xiàn)并清楚了解顧客與自身所處立場(chǎng)有差異的原因，告知并引導(dǎo)他們,。當(dāng)然這要求一定營(yíng)銷(xiāo)藝術(shù)和技巧,，不同的方法會(huì)產(chǎn)生不同的結(jié)果?！　?,、顧客有充分的選擇權(quán)力,。　　不論什么行業(yè)和什么產(chǎn)品,，即使是專(zhuān)賣(mài),，我們也不能忽略顧客的選擇權(quán)。市場(chǎng)是需求的體現(xiàn),，顧客是需求的源泉,。　　7,、你必須傾聽(tīng)顧客的意見(jiàn)以了解他們的需求,。　　為客戶(hù)服務(wù)不能是盲目的,，要有針對(duì)性,。企業(yè)必須傾聽(tīng)顧客意見(jiàn)，了解他們的需求,，并在此基礎(chǔ)上為顧客服務(wù),，這樣才能作到事半功倍，提高客戶(hù)忠誠(chéng)度,?！　?、如果你不愿意相信,，你怎么能希望你的顧客愿意相信,？　　企業(yè)在向顧客推薦新產(chǎn)品或是要求顧客配合進(jìn)行一項(xiàng)合作時(shí)，必須站在顧客的角度,，設(shè)身處地考慮,。如果自己覺(jué)得不合理，就絕對(duì)不要輕易嘗試,。你的強(qiáng)迫永遠(yuǎn)和顧客的抵觸在一起　　9,、如果你不去照顧你的顧客，那么別人就會(huì)去照顧,?！　∈袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是激烈的，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)彼此的顧客都時(shí)刻關(guān)注,。企業(yè)必須對(duì)自己的顧客定期溝通了解,，解決顧客提出的問(wèn)題。忽視你的顧客等于拱手將顧客送給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,?！　∫陨暇劈c(diǎn)都是簡(jiǎn)單的原則，如果企業(yè)能遵循上述原則，將會(huì)有事半功倍的效果,。當(dāng)然,，沒(méi)有不變和永恒的真理。隨著市場(chǎng)的變化及工作經(jīng)驗(yàn)的不斷積累,，相信更多精辟,、實(shí)用的“顧客關(guān)注”法則會(huì)應(yīng)運(yùn)而生，“顧客關(guān)注”工作也將推向更新的高度,?！　∥覈?guó)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀及其面臨的威脅　　中國(guó)加入WTO后，境外服務(wù)企業(yè)紛紛涉足大陸市場(chǎng)搶占先機(jī),。如世界零售業(yè)巨頭沃爾瑪,、家樂(lè)福、肯德基,、麥當(dāng)勞等知名企業(yè)已紛紛落戶(hù)中國(guó),，并且布點(diǎn)工作還在進(jìn)一步的展開(kāi)。加入WTO后,，我國(guó)將在五年左右的時(shí)間內(nèi),，逐步放開(kāi)服務(wù)市場(chǎng)，對(duì)外商設(shè)立合營(yíng),、合資公司的數(shù)量,、地域、股權(quán)等的限制也將逐步取消,，這無(wú)疑會(huì)對(duì)我國(guó)服務(wù)業(yè)產(chǎn)生巨大的挑戰(zhàn),。目前，我國(guó)的服務(wù)市場(chǎng)尚處于發(fā)育階段,，有關(guān)資料顯示,，1993年經(jīng)合組織成員國(guó)的服務(wù)貿(mào)易占世界貿(mào)易的總額的81%。按世界銀行1998-1999年發(fā)展報(bào)告提供的資料,，目前我國(guó)服務(wù)業(yè)占GDP的33.5%,，美國(guó)1997年為72.1%,，法國(guó)2000年為70.9%,，德國(guó)2000年為67.6%，不僅遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國(guó)家,，而且比發(fā)展中國(guó)家的平均水平（40%）還低,。我國(guó)服務(wù)業(yè)目前總體發(fā)展水平落后，特別是服務(wù)各產(chǎn)業(yè)（項(xiàng)目）,，各地區(qū)發(fā)展極不平衡,，一些地區(qū)和一些服務(wù)產(chǎn)業(yè)（項(xiàng)目）還處于空白狀態(tài)；同時(shí)服務(wù)業(yè)管理水平和生產(chǎn)效率也比較低下，價(jià)值補(bǔ)償不足,，資金短缺嚴(yán)重,。　　服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理念的挑戰(zhàn),。外資企業(yè)一般都有先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)和現(xiàn)代商戰(zhàn)的營(yíng)銷(xiāo)手段,，以及先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)，長(zhǎng)遠(yuǎn)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo),，完善的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò),，高效的營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作體系，而我國(guó)的服務(wù)性企業(yè)缺乏這樣的基本素質(zhì),。他們一旦與高素質(zhì)的營(yíng)銷(xiāo)人員,、營(yíng)銷(xiāo)管理結(jié)合，必然會(huì)在服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面產(chǎn)生巨大的營(yíng)銷(xiāo)力,，這會(huì)直接地沖擊我國(guó)的服務(wù)業(yè),。　　服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)模的挑戰(zhàn),。外資企業(yè)一般都是跨國(guó)公司,，資金雄厚，實(shí)力強(qiáng)大,，營(yíng)銷(xiāo)規(guī)模優(yōu)勢(shì)明顯,，能產(chǎn)生出價(jià)格優(yōu)勢(shì)和服務(wù)優(yōu)勢(shì)，這對(duì)我國(guó)一些規(guī)模小,，資金短缺,，經(jīng)營(yíng)成本高的服務(wù)企業(yè)也會(huì)產(chǎn)生巨大的沖擊波。一些服務(wù)企業(yè)照搬流行的服務(wù)措施,，脫離自身實(shí)際承受能力,，在服務(wù)時(shí)，不顧自身實(shí)際,，盲目照搬,，出了大力，結(jié)果卻不盡人意,?！　》?wù)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新方面的挑戰(zhàn)。隨著科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展,，外資企業(yè)更加容易利用現(xiàn)代化的高新技術(shù)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)創(chuàng)新活動(dòng),，如營(yíng)銷(xiāo)組織創(chuàng)新，7Ps創(chuàng)新,，服務(wù)品牌創(chuàng)新等,，這是我國(guó)服務(wù)企業(yè)難以企及的。如近幾年發(fā)展起來(lái)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，就是外資企業(yè)運(yùn)用現(xiàn)代科技進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的結(jié)果,?！　》?wù)營(yíng)銷(xiāo)人員素質(zhì)方面的挑戰(zhàn)。有些企業(yè)服務(wù)人員在服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)中,，人員就是服務(wù)的一部分,，服務(wù)人員的素質(zhì)與行為直接決定了服務(wù)質(zhì)量水平。服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)水平難以滿足顧客需求,，服務(wù)工作簡(jiǎn)單草率或出現(xiàn)較多的服務(wù)斷層鏈,。服務(wù)工作是一項(xiàng)長(zhǎng)期連環(huán)工作，它貫穿于售前,、售中,、售后組成一個(gè)環(huán)環(huán)相扣的服務(wù)鏈。當(dāng)前一些企業(yè)只能簡(jiǎn)單地服務(wù),，服務(wù)有其名無(wú)其實(shí),，無(wú)法形　　企業(yè)應(yīng)該如何做好服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)　　1、互動(dòng)溝通——構(gòu)建服務(wù)平臺(tái)　　2,、消費(fèi)認(rèn)知——塑造專(zhuān)業(yè)品質(zhì)　　3,、銷(xiāo)售未動(dòng)，調(diào)查先行　　4,、前期預(yù)熱,，營(yíng)造活動(dòng)氣氛　　5、中期控制,，體現(xiàn)活動(dòng)權(quán)威　　6,、后期宣傳，強(qiáng)化活動(dòng)效應(yīng)　　結(jié)論　　服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理深化的內(nèi)在要求,，也是企業(yè)在新的市場(chǎng)形勢(shì)下競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的新要素,。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)用不僅豐富了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵，而且也提高了面對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的綜合素質(zhì),。針對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的新特點(diǎn),，注重產(chǎn)品服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分，服務(wù)差異化,、有形化,、標(biāo)準(zhǔn)化以及服務(wù)品牌、公關(guān)等問(wèn)題的研究,，是當(dāng)前企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)制勝的重要保證,?！　∽ⅲ?Ps營(yíng)銷(xiāo)理論　　7Ps營(yíng)銷(xiāo)理論(The Marketing Theory of 7Ps)　　1981年布姆斯（Booms）和比特納（Bitner）建議在傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論4Ps的基礎(chǔ)上增加三個(gè)“服務(wù)性的P”,，即：人（ People ）、過(guò)程（ Process）、物質(zhì)環(huán)境（Physical Evidence）,?！　U(kuò)展的3P　　布姆斯（Booms）和比特納（Bitner）將下面3個(gè)P增加到了原有的4P（產(chǎn)品、價(jià)格,、促銷(xiāo),、渠道）營(yíng)銷(xiāo)組合中。包括產(chǎn)品,、價(jià)格,、渠道、促銷(xiāo),、人員,、有形展示和服務(wù)過(guò)程等7個(gè)要素?！　∪藛T（People）： 所有的人都直接或間接地被卷入某種服務(wù)的消費(fèi)過(guò)程中,，這是7P營(yíng)銷(xiāo)組合很重要的一個(gè)觀點(diǎn)。 知識(shí)工作者,、白領(lǐng)雇員,、管理人員以及部分消費(fèi)者將額外的價(jià)值增加到了既有的社會(huì)總產(chǎn)品或服務(wù)的供給中，這部分價(jià)值往往非常顯著,?！　∵^(guò)程（Process）： 服務(wù)通過(guò)一定的程序、機(jī)制以及活動(dòng)得以實(shí)現(xiàn)的過(guò)程（亦即消費(fèi)者管理流程）,，是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的一個(gè)關(guān)鍵要素,。　　有形展示（Physical Evidence）： 包括服務(wù)供給得以順利傳送的服務(wù)環(huán)境,， 有形商品承載和表達(dá)服務(wù)的能力,，當(dāng)前消費(fèi)者的無(wú)形消費(fèi)體驗(yàn)，以及向潛在顧客傳遞消費(fèi)滿足感的能力,?！　?Ps的核心　　1、揭示了員工的參與對(duì)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的重要意義,。企業(yè)員工是企業(yè)組織的主體,，每個(gè)員工做的每件事都將是客戶(hù)對(duì)企業(yè)服務(wù)感受的一部分，都將對(duì)企業(yè)的形象產(chǎn)生一定的影響,。應(yīng)讓每個(gè)員工都積極主動(dòng)地參與到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理決策中來(lái),，真正發(fā)揮員工的主人翁地位?！　?,、企業(yè)應(yīng)關(guān)注在為用戶(hù)提供服務(wù)時(shí)的全過(guò)程,，通過(guò)互動(dòng)溝通了解客戶(hù)在此過(guò)程中的感受，使客戶(hù)成為服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的參與者,，從而及時(shí)改進(jìn)自己的服務(wù)來(lái)滿足客戶(hù)的期望,。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)也應(yīng)重視內(nèi)部各部門(mén)之間分工與合作過(guò)程的管理，因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)由各部門(mén)協(xié)作,、全體員工共同參與的活動(dòng),，而部門(mén)之間的有效分工與合作是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)實(shí)現(xiàn)的根本保證?！　∠Ｍ陨闲畔?duì)您有所幫助,！