服務(wù)營銷(Services Marketing) 服務(wù)營銷的定義 服務(wù)營銷是企業(yè)在充分認(rèn)識滿足消費(fèi)者需求的前提下,，為充分滿足消費(fèi)者需要在營銷過程中所采取的一系列活動,。服務(wù)作為一種營銷組合要素,，真正引起人們重視的是本世紀(jì)80年代后期,，這時期，由于科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和社會生產(chǎn)力的顯著提高,，產(chǎn)業(yè)升級和生產(chǎn)的專業(yè)化發(fā)展日益加速,，一方面使產(chǎn)品的服務(wù)含量，即產(chǎn)品的服務(wù)密集度日益增大,。另一方面,，隨著勞動生產(chǎn)率的提高，市場轉(zhuǎn)向買方市場,，消費(fèi)者隨著收人水平提高,，他們的消費(fèi)需求也逐漸發(fā)生變化，需求層次也相應(yīng)提高,，并向多樣化方向拓展,。 服務(wù)營銷與傳統(tǒng)的營銷的比較 同傳統(tǒng)的營銷方式相比較，服務(wù)營銷是一種營銷理念,，企業(yè)營銷的是服務(wù),，而傳統(tǒng)的營銷方式只是一種銷售手段，企業(yè)營銷的是具體的產(chǎn)品,。在傳統(tǒng)的營銷方式下,，消費(fèi)者購買了產(chǎn)品意味著在一莊買賣的完成，雖然它也有產(chǎn)品的售后服務(wù),，但那只是一種解決產(chǎn)品售后維修的職能,。而從服務(wù)營銷觀念理解，消費(fèi)者購買了產(chǎn)品僅僅意味著銷售工作的開始而不是結(jié)束,，企業(yè)關(guān)心的不僅是產(chǎn)品的成功售出,，更注重的是消費(fèi)者在享受企業(yè)通過產(chǎn)品所提供的服務(wù)的全過程的感受。這一點(diǎn)也可以從馬斯洛的需求層次理論上理解:人最高的需求是尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求,，服務(wù)營銷正是為消費(fèi)者（或者人）提供了這種需求,，而傳統(tǒng)的營銷方式只是提供了簡單的滿足消費(fèi)者在生理或安全方面的需求。隨著社會的進(jìn)步,，人民收入的提高,，消費(fèi)者需要的不僅僅是一個產(chǎn)品，更需要的是這種產(chǎn)品帶來的特定或個性化的服務(wù),，從而有一種被尊重和自我價值實(shí)現(xiàn)的感覺,，而這種感覺所帶來的就是顧客的忠誠度。服務(wù)營銷不僅僅是某個行業(yè)發(fā)展的一種新趨勢，更是社會進(jìn)步的一種必然產(chǎn)物 ,。 服務(wù)營銷的演變 發(fā)達(dá)國家成熟的服務(wù)企業(yè)的營銷活動一般經(jīng)歷了7個階段,。 （1）銷售階段 競爭出現(xiàn)，銷售能力逐步提高,； 重視銷售計劃而非利潤,； 對員工進(jìn)行銷售技巧的培訓(xùn)； 希望招徠更多的新顧客,，而未考慮到讓顧客滿意,。 （2）廣告與傳播階段 著意增加廣告投入； 指定多個廣告代理公司,； 推出宣傳手冊和銷售點(diǎn)的各類資料,； 顧客隨之提高了期望值，企業(yè)經(jīng)常難以滿足其期望,； 產(chǎn)出不易測量,； 競爭性模仿盛行。 （3）產(chǎn)品開發(fā)階段 意識到新的顧客需要,； 引進(jìn)許多新產(chǎn)品和服務(wù),，產(chǎn)品和服務(wù)得以擴(kuò)散； 強(qiáng)調(diào)新產(chǎn)品開發(fā)過程,； 市場細(xì)分,，強(qiáng)大品牌的確立。 （4）差異化階段 通過戰(zhàn)略分析進(jìn)行企業(yè)定位,； 尋找差異化,，制定清晰的戰(zhàn)略； 更深層的市場細(xì)分,； 市場研究,、營銷策劃、營銷培訓(xùn),； 強(qiáng)化品牌運(yùn)作,。 （5）顧客服務(wù)階段 顧客服務(wù)培訓(xùn)； 微笑運(yùn)動,； 改善服務(wù)的外部促進(jìn)行為,； 利潤率受一定程度影響甚至無法持續(xù)； 得不到過程和系統(tǒng)的支持,。 （6）服務(wù)質(zhì)量階段 服務(wù)質(zhì)量差距的確認(rèn),； 顧客來信分析、顧客行為研究,； 服務(wù)藍(lán)圖的設(shè)計,； 疏于保留老顧客,。 （7）整合和關(guān)系營銷階段 經(jīng)常地研究顧客和競爭對手； 注重所有關(guān)鍵市場,； 嚴(yán)格分析和整合營銷計劃,； 數(shù)據(jù)基礎(chǔ)的營銷； 平衡營銷活動,； 改善程序和系統(tǒng),； 改善措施保留老顧客,。 到了20世紀(jì)90年代,，關(guān)系營銷成為營銷企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)，把服務(wù)營銷推向一個新的境界,。 服務(wù)營銷的一般特點(diǎn) （1）供求分散性 服務(wù)營銷活動中,，服務(wù)產(chǎn)品的供求具有分散性。不僅供方覆蓋了第三產(chǎn)業(yè)的各個部門和行業(yè),，企業(yè)提供的服務(wù)也廣泛分散,，而且需方更是涉及各種各類企業(yè)、社會團(tuán)體和千家萬戶不同類型的消費(fèi)者,，由于服務(wù)企業(yè)一般占地小,、資金少、經(jīng)營靈活,，往往分散在社會的各個角落,；即使是大型的機(jī)械服務(wù)公司，也只能在有機(jī)械損壞或發(fā)生故障的地方提供服務(wù),。服務(wù)供求的分散性,，要求服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)要廣泛而分散，盡可能地接近消費(fèi)者,。 （2）營銷方式單一性 有形產(chǎn)品的營銷方式有經(jīng)銷,、代理和直銷多種營銷方式。有形產(chǎn)品在市場可以多次轉(zhuǎn)手,，經(jīng)批發(fā),、零售多個環(huán)節(jié)才使產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者手中。服務(wù)營銷則由于生產(chǎn)與消費(fèi)的統(tǒng)一性,，決定其只能采取直銷方式,，中間商的介入是不可能的，儲存待售也不可能,。服務(wù)營銷方式的單一性,、直接性，在一定程度上限制了服務(wù)市場規(guī)模的擴(kuò)大,，也限制了服務(wù)業(yè)在許多市場上出售自己的服務(wù)產(chǎn)品,，這給服務(wù)產(chǎn)品的推銷帶來了困難,。 （3）營銷對象復(fù)雜多變 服務(wù)市場的購買者是多元的、廣泛的,、復(fù)雜的,。購買服務(wù)的消費(fèi)者的購買動機(jī)和目的各異，某一服務(wù)產(chǎn)品的購買者可能牽涉社會各界各業(yè)各種不同類型的家庭和不同身份的個人,，即使購買同一服務(wù)產(chǎn)品有的用于生活消費(fèi),，有的卻用于生產(chǎn)消費(fèi)，如信息咨詢,、郵電通訊等,。 （4）服務(wù)消費(fèi)者需求彈性大 根據(jù)馬斯洛需求層次原理，人們的基本物質(zhì)需求是一種原發(fā)性需求,，這類需求人們易產(chǎn)生共性,，而人們對精神文化消費(fèi)的需求屬繼發(fā)性需求，需求者會因各自所處的社會環(huán)境和各自具備的條件不同而形成較大的需求彈性,。同時對服務(wù)的需求與對有形產(chǎn)品的需求在一定組織及總金額支出中相互牽制,，也是形成需求彈性大的原因之一。同時,，服務(wù)需求受外界條件影響大,，如季節(jié)的變化、氣候的變化科技發(fā)展的日新月異等對信息服務(wù),、環(huán)保服務(wù),、旅游服務(wù)、航運(yùn)服務(wù)的需求造成重大影響,。需求的彈性是服務(wù)業(yè)經(jīng)營者最棘手的問題,。 （5）服務(wù)人員的技術(shù)、技能,、技藝要求高 服務(wù)者的技術(shù),、技能、技藝直接關(guān)系著服務(wù)質(zhì)量,。消費(fèi)者對各種服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量要求也就是對服務(wù)人員的技術(shù),、技能、技藝的要求,。服務(wù)者的服務(wù)質(zhì)量不可能有唯一的,、統(tǒng)一的衡量標(biāo)準(zhǔn)，而只能有相對的標(biāo)準(zhǔn)和憑購買者的感覺體會,。 服務(wù)營銷的原則 “服務(wù)營銷”是一種通過關(guān)注顧客,，進(jìn)而提供服務(wù)，最終實(shí)現(xiàn)有利的交換的營銷手段,。實(shí)施服務(wù)營銷首先必須明確服務(wù)對象,，即“誰是顧客”,。像飲料行業(yè)的顧客分為兩個層次:分銷商和消費(fèi)者。對于企業(yè)來說,，應(yīng)該把所有分銷商和消費(fèi)者看作上帝,，提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。通過服務(wù),，提高顧客滿意度和建立顧客忠誠,。 對于廠家來說，有鑒于飲料行業(yè)的營銷模式,，分銷商占據(jù)舉足輕重的地位,。廠家的利潤來自全國各省市的分銷商,。分銷商具有左右市場需求的力量,，因此，我們主要精力是處理好與各地分銷商之間的顧客關(guān)系,，建立合作,、友好、互利的伙伴關(guān)系,。要知道他們是企業(yè)最大的財富,，失去了他們,，企業(yè)將一無所有,。 企業(yè)必須堅(jiān)定不移地樹立服務(wù)客戶的思想，認(rèn)清市場發(fā)展形勢,，明確分銷商是廠家的上帝，消費(fèi)者是最高上帝,。企業(yè)所做的一切,，都要以消費(fèi)者的需求為最終的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn),，通過分銷商將工作滲透到消費(fèi)者層次上,，從源頭抓起,，培育消費(fèi)者滿意度和忠誠度,。堅(jiān)持為他們提供一流的產(chǎn)品,、一流的服務(wù),。一來能體現(xiàn)企業(yè)對產(chǎn)品的負(fù)責(zé),、對分銷商的負(fù)責(zé),、對消費(fèi)者市場的負(fù)責(zé),；二來可以加強(qiáng)溝通,，增加公司吸引力,，提高競爭力,，與客戶共同進(jìn)步,，共同得益,，實(shí)現(xiàn)廠家,、分銷商,、消費(fèi)者的“多贏”,。 作為服務(wù)營銷的重要環(huán)節(jié),，“顧客關(guān)注”工作質(zhì)量的高低,，將決定后續(xù)環(huán)節(jié)的成功與否,，影響服務(wù)營銷整體方案的效果。以下就“顧客關(guān)注”介紹九項(xiàng)原則: 1,、獲得一個新顧客比留住一個已有的顧客花費(fèi)更大,。 企業(yè)在拓展市場、擴(kuò)大市場份額的時候,，往往會把更多精力放在發(fā)展新顧客上,，但發(fā)展新的顧客和保留已有的顧客相比花費(fèi)將更大。此外,，根據(jù)國外調(diào)查資料顯示,，新顧客的期望值普遍高于老顧客,。這使發(fā)展新顧客的成功率大受影響。不可否認(rèn),，新顧客代表新的市場，不能忽視,，但我們必須找到一個平衡點(diǎn),，而這個支點(diǎn)需要每家企業(yè)不斷地摸索,。 2,、除非你能很快彌補(bǔ)損失,，否則失去的顧客將永遠(yuǎn)失去,。 每個企業(yè)對于各自的顧客群都有這樣那樣的劃分,，各客戶因而享受不同的客戶政策,。但企業(yè)必須清楚地認(rèn)識到一點(diǎn),，即每個顧客都是我們的衣食父母,，不管他們?yōu)楣舅龅呢暙I(xiàn)是大或小，我們應(yīng)該避免出現(xiàn)客戶歧視政策,，所以不要輕言放棄客戶，退出市場,。 3,、不滿意的顧客比滿意的顧客擁有更多的“朋友”。 競爭對手會利用顧客不滿情緒,，逐步蠶食其忠誠度,，同時在你的顧客群中擴(kuò)大不良影響。這就是為什么不滿意的顧客比滿意的顧客擁有更多的“朋友”,。 4,、暢通溝通渠道，歡迎投訴,。 有投訴才有對工作改進(jìn)的動力,，及時處理投訴能提高顧客的滿意度，避免顧客忠誠度的下降,。暢通溝通渠道,，便于企業(yè)收集各方反饋信息,，有利于市場營銷工作的開展。 5,、顧客不總是對的,，但怎樣告訴他們是錯的會產(chǎn)生不同的結(jié)果。 顧客不總是對的,?！邦櫩陀肋h(yuǎn)是對的”是留給顧客的，而不是企業(yè)的,。企業(yè)必須及時發(fā)現(xiàn)并清楚了解顧客與自身所處立場有差異的原因,，告知并引導(dǎo)他們。當(dāng)然這要求一定營銷藝術(shù)和技巧,，不同的方法會產(chǎn)生不同的結(jié)果,。 6、顧客有充分的選擇權(quán)力,。 不論什么行業(yè)和什么產(chǎn)品,，即使是專賣，我們也不能忽略顧客的選擇權(quán),。市場是需求的體現(xiàn),，顧客是需求的源泉,。 7,、你必須傾聽顧客的意見以了解他們的需求。 為客戶服務(wù)不能是盲目的,，要有針對性,。企業(yè)必須傾聽顧客意見,，了解他們的需求,，并在此基礎(chǔ)上為顧客服務(wù),，這樣才能作到事半功倍,，提高客戶忠誠度。 8,、如果你不愿意相信，你怎么能希望你的顧客愿意相信？ 企業(yè)在向顧客推薦新產(chǎn)品或是要求顧客配合進(jìn)行一項(xiàng)合作時，必須站在顧客的角度,，設(shè)身處地考慮。如果自己覺得不合理,，就絕對不要輕易嘗試,。你的強(qiáng)迫永遠(yuǎn)和顧客的抵觸在一起 9、如果你不去照顧你的顧客,，那么別人就會去照顧。 市場競爭是激烈的,，競爭對手對彼此的顧客都時刻關(guān)注,。企業(yè)必須對自己的顧客定期溝通了解,，解決顧客提出的問題。忽視你的顧客等于拱手將顧客送給競爭對手,。 以上九點(diǎn)都是簡單的原則,，如果企業(yè)能遵循上述原則，將會有事半功倍的效果,。當(dāng)然,，沒有不變和永恒的真理。隨著市場的變化及工作經(jīng)驗(yàn)的不斷積累,，相信更多精辟,、實(shí)用的“顧客關(guān)注”法則會應(yīng)運(yùn)而生，“顧客關(guān)注”工作也將推向更新的高度,。 我國服務(wù)營銷的現(xiàn)狀及其面臨的威脅 中國加入WTO后,，境外服務(wù)企業(yè)紛紛涉足大陸市場搶占先機(jī)。如世界零售業(yè)巨頭沃爾瑪,、家樂福,、肯德基,、麥當(dāng)勞等知名企業(yè)已紛紛落戶中國，并且布點(diǎn)工作還在進(jìn)一步的展開,。加入WTO后,，我國將在五年左右的時間內(nèi)，逐步放開服務(wù)市場,，對外商設(shè)立合營,、合資公司的數(shù)量、地域,、股權(quán)等的限制也將逐步取消,，這無疑會對我國服務(wù)業(yè)產(chǎn)生巨大的挑戰(zhàn)。目前,，我國的服務(wù)市場尚處于發(fā)育階段,，有關(guān)資料顯示，1993年經(jīng)合組織成員國的服務(wù)貿(mào)易占世界貿(mào)易的總額的81%,。按世界銀行1998-1999年發(fā)展報告提供的資料,，目前我國服務(wù)業(yè)占GDP的33.5%，美國1997年為72.1%,，法國2000年為70.9%,，德國2000年為67.6%，不僅遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國家,，而且比發(fā)展中國家的平均水平（40%）還低,。我國服務(wù)業(yè)目前總體發(fā)展水平落后，特別是服務(wù)各產(chǎn)業(yè)（項(xiàng)目）,，各地區(qū)發(fā)展極不平衡,，一些地區(qū)和一些服務(wù)產(chǎn)業(yè)（項(xiàng)目）還處于空白狀態(tài)；同時服務(wù)業(yè)管理水平和生產(chǎn)效率也比較低下,，價值補(bǔ)償不足,，資金短缺嚴(yán)重。 服務(wù)營銷理念的挑戰(zhàn),。外資企業(yè)一般都有先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)和現(xiàn)代商戰(zhàn)的營銷手段,，以及先進(jìn)的營銷哲學(xué)，長遠(yuǎn)的營銷目標(biāo),，完善的營銷網(wǎng)絡(luò),，高效的營銷運(yùn)作體系，而我國的服務(wù)性企業(yè)缺乏這樣的基本素質(zhì),。他們一旦與高素質(zhì)的營銷人員,、營銷管理結(jié)合，必然會在服務(wù)市場營銷方面產(chǎn)生巨大的營銷力，這會直接地沖擊我國的服務(wù)業(yè),。 服務(wù)營銷規(guī)模的挑戰(zhàn),。外資企業(yè)一般都是跨國公司，資金雄厚,，實(shí)力強(qiáng)大,，營銷規(guī)模優(yōu)勢明顯，能產(chǎn)生出價格優(yōu)勢和服務(wù)優(yōu)勢,，這對我國一些規(guī)模小,，資金短缺，經(jīng)營成本高的服務(wù)企業(yè)也會產(chǎn)生巨大的沖擊波,。一些服務(wù)企業(yè)照搬流行的服務(wù)措施，脫離自身實(shí)際承受能力,，在服務(wù)時,，不顧自身實(shí)際，盲目照搬,，出了大力,，結(jié)果卻不盡人意。 服務(wù)營銷創(chuàng)新方面的挑戰(zhàn),。隨著科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展,，外資企業(yè)更加容易利用現(xiàn)代化的高新技術(shù)開展?fàn)I銷創(chuàng)新活動，如營銷組織創(chuàng)新,，7Ps創(chuàng)新,，服務(wù)品牌創(chuàng)新等，這是我國服務(wù)企業(yè)難以企及的,。如近幾年發(fā)展起來的網(wǎng)絡(luò)營銷,，就是外資企業(yè)運(yùn)用現(xiàn)代科技進(jìn)行營銷創(chuàng)新的結(jié)果。 服務(wù)營銷人員素質(zhì)方面的挑戰(zhàn),。有些企業(yè)服務(wù)人員在服務(wù)營銷中,，人員就是服務(wù)的一部分，服務(wù)人員的素質(zhì)與行為直接決定了服務(wù)質(zhì)量水平,。服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)水平難以滿足顧客需求,，服務(wù)工作簡單草率或出現(xiàn)較多的服務(wù)斷層鏈。服務(wù)工作是一項(xiàng)長期連環(huán)工作,，它貫穿于售前,、售中、售后組成一個環(huán)環(huán)相扣的服務(wù)鏈,。當(dāng)前一些企業(yè)只能簡單地服務(wù),，服務(wù)有其名無其實(shí)，無法形 企業(yè)應(yīng)該如何做好服務(wù)營銷 1,、互動溝通——構(gòu)建服務(wù)平臺 2,、消費(fèi)認(rèn)知——塑造專業(yè)品質(zhì) 3,、銷售未動，調(diào)查先行 4,、前期預(yù)熱,，營造活動氣氛 5、中期控制,，體現(xiàn)活動權(quán)威 6,、后期宣傳，強(qiáng)化活動效應(yīng) 結(jié)論 服務(wù)營銷是企業(yè)營銷管理深化的內(nèi)在要求,，也是企業(yè)在新的市場形勢下競爭優(yōu)勢的新要素,。服務(wù)營銷的運(yùn)用不僅豐富了市場營銷的內(nèi)涵，而且也提高了面對市場經(jīng)濟(jì)的綜合素質(zhì),。針對企業(yè)競爭的新特點(diǎn),，注重產(chǎn)品服務(wù)市場細(xì)分，服務(wù)差異化,、有形化,、標(biāo)準(zhǔn)化以及服務(wù)品牌、公關(guān)等問題的研究,，是當(dāng)前企業(yè)競爭制勝的重要保證,。 注:7Ps營銷理論 7Ps營銷理論(The Marketing Theory of 7Ps) 1981年布姆斯（Booms）和比特納（Bitner）建議在傳統(tǒng)市場營銷理論4Ps的基礎(chǔ)上增加三個“服務(wù)性的P”，即:人（ People ）,、過程（ Process）,、物質(zhì)環(huán)境（Physical Evidence）。 擴(kuò)展的3P 布姆斯（Booms）和比特納（Bitner）將下面3個P增加到了原有的4P（產(chǎn)品,、價格,、促銷、渠道）營銷組合中,。包括產(chǎn)品,、價格、渠道,、促銷,、人員、有形展示和服務(wù)過程等7個要素,。 人員（People）: 所有的人都直接或間接地被卷入某種服務(wù)的消費(fèi)過程中,，這是7P營銷組合很重要的一個觀點(diǎn)。 知識工作者,、白領(lǐng)雇員,、管理人員以及部分消費(fèi)者將額外的價值增加到了既有的社會總產(chǎn)品或服務(wù)的供給中，這部分價值往往非常顯著。 過程（Process）: 服務(wù)通過一定的程序,、機(jī)制以及活動得以實(shí)現(xiàn)的過程（亦即消費(fèi)者管理流程）,，是市場營銷戰(zhàn)略的一個關(guān)鍵要素。 有形展示（Physical Evidence）: 包括服務(wù)供給得以順利傳送的服務(wù)環(huán)境,， 有形商品承載和表達(dá)服務(wù)的能力,，當(dāng)前消費(fèi)者的無形消費(fèi)體驗(yàn)，以及向潛在顧客傳遞消費(fèi)滿足感的能力,。 7Ps的核心 1,、揭示了員工的參與對整個營銷活動的重要意義。企業(yè)員工是企業(yè)組織的主體,，每個員工做的每件事都將是客戶對企業(yè)服務(wù)感受的一部分,，都將對企業(yè)的形象產(chǎn)生一定的影響。應(yīng)讓每個員工都積極主動地參與到企業(yè)的經(jīng)營管理決策中來,，真正發(fā)揮員工的主人翁地位,。 2、企業(yè)應(yīng)關(guān)注在為用戶提供服務(wù)時的全過程,，通過互動溝通了解客戶在此過程中的感受，使客戶成為服務(wù)營銷過程的參與者,，從而及時改進(jìn)自己的服務(wù)來滿足客戶的期望,。企業(yè)營銷也應(yīng)重視內(nèi)部各部門之間分工與合作過程的管理，因?yàn)闋I銷是一個由各部門協(xié)作,、全體員工共同參與的活動,，而部門之間的有效分工與合作是營銷活動實(shí)現(xiàn)的根本保證。

　　服務(wù)營銷(Services Marketing)　　服務(wù)營銷的定義　　服務(wù)營銷是企業(yè)在充分認(rèn)識滿足消費(fèi)者需求的前提下,，為充分滿足消費(fèi)者需要在營銷過程中所采取的一系列活動,。服務(wù)作為一種營銷組合要素，真正引起人們重視的是本世紀(jì)80年代后期,，這時期,，由于科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和社會生產(chǎn)力的顯著提高，產(chǎn)業(yè)升級和生產(chǎn)的專業(yè)化發(fā)展日益加速,，一方面使產(chǎn)品的服務(wù)含量,，即產(chǎn)品的服務(wù)密集度日益增大。另一方面,，隨著勞動生產(chǎn)率的提高,，市場轉(zhuǎn)向買方市場，消費(fèi)者隨著收人水平提高,，他們的消費(fèi)需求也逐漸發(fā)生變化,，需求層次也相應(yīng)提高，并向多樣化方向拓展?！　》?wù)營銷與傳統(tǒng)的營銷的比較　　同傳統(tǒng)的營銷方式相比較,，服務(wù)營銷是一種營銷理念，企業(yè)營銷的是服務(wù),，而傳統(tǒng)的營銷方式只是一種銷售手段,，企業(yè)營銷的是具體的產(chǎn)品。在傳統(tǒng)的營銷方式下,，消費(fèi)者購買了產(chǎn)品意味著在一莊買賣的完成,，雖然它也有產(chǎn)品的售后服務(wù)，但那只是一種解決產(chǎn)品售后維修的職能,。而從服務(wù)營銷觀念理解,，消費(fèi)者購買了產(chǎn)品僅僅意味著銷售工作的開始而不是結(jié)束，企業(yè)關(guān)心的不僅是產(chǎn)品的成功售出,，更注重的是消費(fèi)者在享受企業(yè)通過產(chǎn)品所提供的服務(wù)的全過程的感受,。這一點(diǎn)也可以從馬斯洛的需求層次理論上理解：人最高的需求是尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求，服務(wù)營銷正是為消費(fèi)者（或者人）提供了這種需求,，而傳統(tǒng)的營銷方式只是提供了簡單的滿足消費(fèi)者在生理或安全方面的需求,。隨著社會的進(jìn)步，人民收入的提高,，消費(fèi)者需要的不僅僅是一個產(chǎn)品,，更需要的是這種產(chǎn)品帶來的特定或個性化的服務(wù)，從而有一種被尊重和自我價值實(shí)現(xiàn)的感覺,，而這種感覺所帶來的就是顧客的忠誠度,。服務(wù)營銷不僅僅是某個行業(yè)發(fā)展的一種新趨勢，更是社會進(jìn)步的一種必然產(chǎn)物 ,?！　》?wù)營銷的演變　　發(fā)達(dá)國家成熟的服務(wù)企業(yè)的營銷活動一般經(jīng)歷了7個階段?！　,。?）銷售階段　　競爭出現(xiàn)，銷售能力逐步提高,；　　重視銷售計劃而非利潤,；　　對員工進(jìn)行銷售技巧的培訓(xùn)；　　希望招徠更多的新顧客,，而未考慮到讓顧客滿意,。　?。?）廣告與傳播階段　　著意增加廣告投入,；　　指定多個廣告代理公司,；　　推出宣傳手冊和銷售點(diǎn)的各類資料；　　顧客隨之提高了期望值,，企業(yè)經(jīng)常難以滿足其期望,；　　產(chǎn)出不易測量；　　競爭性模仿盛行,?！　。?）產(chǎn)品開發(fā)階段　　意識到新的顧客需要,；　　引進(jìn)許多新產(chǎn)品和服務(wù),，產(chǎn)品和服務(wù)得以擴(kuò)散；　　強(qiáng)調(diào)新產(chǎn)品開發(fā)過程,；　　市場細(xì)分,，強(qiáng)大品牌的確立?！　,。?）差異化階段　　通過戰(zhàn)略分析進(jìn)行企業(yè)定位；　　尋找差異化,，制定清晰的戰(zhàn)略,；　　更深層的市場細(xì)分；　　市場研究,、營銷策劃,、營銷培訓(xùn)；　　強(qiáng)化品牌運(yùn)作,。　?。?）顧客服務(wù)階段　　顧客服務(wù)培訓(xùn),；　　微笑運(yùn)動；　　改善服務(wù)的外部促進(jìn)行為,；　　利潤率受一定程度影響甚至無法持續(xù),；　　得不到過程和系統(tǒng)的支持?！　,。?）服務(wù)質(zhì)量階段　　服務(wù)質(zhì)量差距的確認(rèn)；　　顧客來信分析,、顧客行為研究,；　　服務(wù)藍(lán)圖的設(shè)計；　　疏于保留老顧客,?！　,。?）整合和關(guān)系營銷階段　　經(jīng)常地研究顧客和競爭對手；　　注重所有關(guān)鍵市場,；　　嚴(yán)格分析和整合營銷計劃,；　　數(shù)據(jù)基礎(chǔ)的營銷；　　平衡營銷活動,；　　改善程序和系統(tǒng),；　　改善措施保留老顧客?！　〉搅?0世紀(jì)90年代,，關(guān)系營銷成為營銷企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)，把服務(wù)營銷推向一個新的境界,?！　》?wù)營銷的一般特點(diǎn)　　（1）供求分散性　　服務(wù)營銷活動中,，服務(wù)產(chǎn)品的供求具有分散性,。不僅供方覆蓋了第三產(chǎn)業(yè)的各個部門和行業(yè)，企業(yè)提供的服務(wù)也廣泛分散,，而且需方更是涉及各種各類企業(yè),、社會團(tuán)體和千家萬戶不同類型的消費(fèi)者，由于服務(wù)企業(yè)一般占地小,、資金少,、經(jīng)營靈活，往往分散在社會的各個角落,；即使是大型的機(jī)械服務(wù)公司,，也只能在有機(jī)械損壞或發(fā)生故障的地方提供服務(wù)。服務(wù)供求的分散性,，要求服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)要廣泛而分散,，盡可能地接近消費(fèi)者?！　,。?）營銷方式單一性　　有形產(chǎn)品的營銷方式有經(jīng)銷、代理和直銷多種營銷方式,。有形產(chǎn)品在市場可以多次轉(zhuǎn)手,，經(jīng)批發(fā)、零售多個環(huán)節(jié)才使產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者手中,。服務(wù)營銷則由于生產(chǎn)與消費(fèi)的統(tǒng)一性,，決定其只能采取直銷方式，中間商的介入是不可能的,，儲存待售也不可能,。服務(wù)營銷方式的單一性,、直接性，在一定程度上限制了服務(wù)市場規(guī)模的擴(kuò)大,，也限制了服務(wù)業(yè)在許多市場上出售自己的服務(wù)產(chǎn)品,，這給服務(wù)產(chǎn)品的推銷帶來了困難?！　,。?）營銷對象復(fù)雜多變　　服務(wù)市場的購買者是多元的、廣泛的,、復(fù)雜的,。購買服務(wù)的消費(fèi)者的購買動機(jī)和目的各異，某一服務(wù)產(chǎn)品的購買者可能牽涉社會各界各業(yè)各種不同類型的家庭和不同身份的個人,，即使購買同一服務(wù)產(chǎn)品有的用于生活消費(fèi),，有的卻用于生產(chǎn)消費(fèi)，如信息咨詢,、郵電通訊等,。　?。?）服務(wù)消費(fèi)者需求彈性大　　根據(jù)馬斯洛需求層次原理,，人們的基本物質(zhì)需求是一種原發(fā)性需求，這類需求人們易產(chǎn)生共性,，而人們對精神文化消費(fèi)的需求屬繼發(fā)性需求,，需求者會因各自所處的社會環(huán)境和各自具備的條件不同而形成較大的需求彈性。同時對服務(wù)的需求與對有形產(chǎn)品的需求在一定組織及總金額支出中相互牽制,，也是形成需求彈性大的原因之一,。同時，服務(wù)需求受外界條件影響大,，如季節(jié)的變化,、氣候的變化科技發(fā)展的日新月異等對信息服務(wù)、環(huán)保服務(wù),、旅游服務(wù)、航運(yùn)服務(wù)的需求造成重大影響,。需求的彈性是服務(wù)業(yè)經(jīng)營者最棘手的問題,。　?。?）服務(wù)人員的技術(shù),、技能、技藝要求高　　服務(wù)者的技術(shù),、技能,、技藝直接關(guān)系著服務(wù)質(zhì)量,。消費(fèi)者對各種服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量要求也就是對服務(wù)人員的技術(shù)、技能,、技藝的要求,。服務(wù)者的服務(wù)質(zhì)量不可能有唯一的、統(tǒng)一的衡量標(biāo)準(zhǔn),，而只能有相對的標(biāo)準(zhǔn)和憑購買者的感覺體會,。　　服務(wù)營銷的原則　　“服務(wù)營銷”是一種通過關(guān)注顧客,，進(jìn)而提供服務(wù),，最終實(shí)現(xiàn)有利的交換的營銷手段。實(shí)施服務(wù)營銷首先必須明確服務(wù)對象,，即“誰是顧客”,。像飲料行業(yè)的顧客分為兩個層次：分銷商和消費(fèi)者。對于企業(yè)來說,，應(yīng)該把所有分銷商和消費(fèi)者看作上帝,，提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。通過服務(wù),，提高顧客滿意度和建立顧客忠誠,。　　對于廠家來說,，有鑒于飲料行業(yè)的營銷模式,，分銷商占據(jù)舉足輕重的地位。廠家的利潤來自全國各省市的分銷商,。分銷商具有左右市場需求的力量,，因此，我們主要精力是處理好與各地分銷商之間的顧客關(guān)系,，建立合作,、友好、互利的伙伴關(guān)系,。要知道他們是企業(yè)最大的財富,，失去了他們，企業(yè)將一無所有,?！　∑髽I(yè)必須堅(jiān)定不移地樹立服務(wù)客戶的思想，認(rèn)清市場發(fā)展形勢,，明確分銷商是廠家的上帝,，消費(fèi)者是最高上帝。企業(yè)所做的一切,，都要以消費(fèi)者的需求為最終的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn),，通過分銷商將工作滲透到消費(fèi)者層次上,，從源頭抓起，培育消費(fèi)者滿意度和忠誠度,。堅(jiān)持為他們提供一流的產(chǎn)品,、一流的服務(wù)。一來能體現(xiàn)企業(yè)對產(chǎn)品的負(fù)責(zé),、對分銷商的負(fù)責(zé),、對消費(fèi)者市場的負(fù)責(zé)；二來可以加強(qiáng)溝通,，增加公司吸引力,，提高競爭力，與客戶共同進(jìn)步,，共同得益,，實(shí)現(xiàn)廠家、分銷商,、消費(fèi)者的“多贏”,。　　作為服務(wù)營銷的重要環(huán)節(jié),，“顧客關(guān)注”工作質(zhì)量的高低,，將決定后續(xù)環(huán)節(jié)的成功與否，影響服務(wù)營銷整體方案的效果,。以下就“顧客關(guān)注”介紹九項(xiàng)原則：　　1,、獲得一個新顧客比留住一個已有的顧客花費(fèi)更大?！　∑髽I(yè)在拓展市場,、擴(kuò)大市場份額的時候，往往會把更多精力放在發(fā)展新顧客上,，但發(fā)展新的顧客和保留已有的顧客相比花費(fèi)將更大,。此外，根據(jù)國外調(diào)查資料顯示,，新顧客的期望值普遍高于老顧客,。這使發(fā)展新顧客的成功率大受影響。不可否認(rèn),，新顧客代表新的市場,，不能忽視，但我們必須找到一個平衡點(diǎn),，而這個支點(diǎn)需要每家企業(yè)不斷地摸索?！　?,、除非你能很快彌補(bǔ)損失,，否則失去的顧客將永遠(yuǎn)失去?！　∶總€企業(yè)對于各自的顧客群都有這樣那樣的劃分,，各客戶因而享受不同的客戶政策。但企業(yè)必須清楚地認(rèn)識到一點(diǎn),，即每個顧客都是我們的衣食父母,，不管他們?yōu)楣舅龅呢暙I(xiàn)是大或小，我們應(yīng)該避免出現(xiàn)客戶歧視政策,，所以不要輕言放棄客戶,，退出市場?！　?,、不滿意的顧客比滿意的顧客擁有更多的“朋友”?！　「偁帉κ謺妙櫩筒粷M情緒,，逐步蠶食其忠誠度，同時在你的顧客群中擴(kuò)大不良影響,。這就是為什么不滿意的顧客比滿意的顧客擁有更多的“朋友”,。　　4,、暢通溝通渠道,，歡迎投訴?！　∮型对V才有對工作改進(jìn)的動力,，及時處理投訴能提高顧客的滿意度，避免顧客忠誠度的下降,。暢通溝通渠道,，便于企業(yè)收集各方反饋信息，有利于市場營銷工作的開展,?！　?、顧客不總是對的,，但怎樣告訴他們是錯的會產(chǎn)生不同的結(jié)果,。　　顧客不總是對的,?！邦櫩陀肋h(yuǎn)是對的”是留給顧客的，而不是企業(yè)的。企業(yè)必須及時發(fā)現(xiàn)并清楚了解顧客與自身所處立場有差異的原因,，告知并引導(dǎo)他們,。當(dāng)然這要求一定營銷藝術(shù)和技巧，不同的方法會產(chǎn)生不同的結(jié)果,?！　?、顧客有充分的選擇權(quán)力,?！　〔徽撌裁葱袠I(yè)和什么產(chǎn)品，即使是專賣,，我們也不能忽略顧客的選擇權(quán),。市場是需求的體現(xiàn)，顧客是需求的源泉,?！　?、你必須傾聽顧客的意見以了解他們的需求,?！　榭蛻舴?wù)不能是盲目的，要有針對性,。企業(yè)必須傾聽顧客意見,，了解他們的需求，并在此基礎(chǔ)上為顧客服務(wù),，這樣才能作到事半功倍,，提高客戶忠誠度?！　?,、如果你不愿意相信，你怎么能希望你的顧客愿意相信,？　　企業(yè)在向顧客推薦新產(chǎn)品或是要求顧客配合進(jìn)行一項(xiàng)合作時,，必須站在顧客的角度，設(shè)身處地考慮,。如果自己覺得不合理,，就絕對不要輕易嘗試。你的強(qiáng)迫永遠(yuǎn)和顧客的抵觸在一起　　9,、如果你不去照顧你的顧客,，那么別人就會去照顧?！　∈袌龈偁幨羌ち业?，競爭對手對彼此的顧客都時刻關(guān)注。企業(yè)必須對自己的顧客定期溝通了解，解決顧客提出的問題,。忽視你的顧客等于拱手將顧客送給競爭對手,。　　以上九點(diǎn)都是簡單的原則,，如果企業(yè)能遵循上述原則，將會有事半功倍的效果,。當(dāng)然,，沒有不變和永恒的真理。隨著市場的變化及工作經(jīng)驗(yàn)的不斷積累,，相信更多精辟,、實(shí)用的“顧客關(guān)注”法則會應(yīng)運(yùn)而生，“顧客關(guān)注”工作也將推向更新的高度,?！　∥覈?wù)營銷的現(xiàn)狀及其面臨的威脅　　中國加入WTO后，境外服務(wù)企業(yè)紛紛涉足大陸市場搶占先機(jī),。如世界零售業(yè)巨頭沃爾瑪,、家樂福、肯德基,、麥當(dāng)勞等知名企業(yè)已紛紛落戶中國,，并且布點(diǎn)工作還在進(jìn)一步的展開。加入WTO后,，我國將在五年左右的時間內(nèi),，逐步放開服務(wù)市場，對外商設(shè)立合營,、合資公司的數(shù)量,、地域、股權(quán)等的限制也將逐步取消,，這無疑會對我國服務(wù)業(yè)產(chǎn)生巨大的挑戰(zhàn),。目前，我國的服務(wù)市場尚處于發(fā)育階段,，有關(guān)資料顯示,，1993年經(jīng)合組織成員國的服務(wù)貿(mào)易占世界貿(mào)易的總額的81%。按世界銀行1998-1999年發(fā)展報告提供的資料,，目前我國服務(wù)業(yè)占GDP的33.5%,，美國1997年為72.1%，法國2000年為70.9%,，德國2000年為67.6%,，不僅遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國家，而且比發(fā)展中國家的平均水平（40%）還低。我國服務(wù)業(yè)目前總體發(fā)展水平落后,，特別是服務(wù)各產(chǎn)業(yè)（項(xiàng)目）,，各地區(qū)發(fā)展極不平衡，一些地區(qū)和一些服務(wù)產(chǎn)業(yè)（項(xiàng)目）還處于空白狀態(tài),；同時服務(wù)業(yè)管理水平和生產(chǎn)效率也比較低下,，價值補(bǔ)償不足，資金短缺嚴(yán)重,?！　》?wù)營銷理念的挑戰(zhàn)。外資企業(yè)一般都有先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)和現(xiàn)代商戰(zhàn)的營銷手段,，以及先進(jìn)的營銷哲學(xué),，長遠(yuǎn)的營銷目標(biāo)，完善的營銷網(wǎng)絡(luò),，高效的營銷運(yùn)作體系,，而我國的服務(wù)性企業(yè)缺乏這樣的基本素質(zhì)。他們一旦與高素質(zhì)的營銷人員,、營銷管理結(jié)合,，必然會在服務(wù)市場營銷方面產(chǎn)生巨大的營銷力，這會直接地沖擊我國的服務(wù)業(yè),?！　》?wù)營銷規(guī)模的挑戰(zhàn)。外資企業(yè)一般都是跨國公司,，資金雄厚,，實(shí)力強(qiáng)大，營銷規(guī)模優(yōu)勢明顯,，能產(chǎn)生出價格優(yōu)勢和服務(wù)優(yōu)勢,，這對我國一些規(guī)模小，資金短缺,，經(jīng)營成本高的服務(wù)企業(yè)也會產(chǎn)生巨大的沖擊波,。一些服務(wù)企業(yè)照搬流行的服務(wù)措施，脫離自身實(shí)際承受能力,，在服務(wù)時,，不顧自身實(shí)際，盲目照搬,，出了大力,，結(jié)果卻不盡人意?！　》?wù)營銷創(chuàng)新方面的挑戰(zhàn),。隨著科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展,，外資企業(yè)更加容易利用現(xiàn)代化的高新技術(shù)開展?fàn)I銷創(chuàng)新活動，如營銷組織創(chuàng)新,，7Ps創(chuàng)新,，服務(wù)品牌創(chuàng)新等，這是我國服務(wù)企業(yè)難以企及的,。如近幾年發(fā)展起來的網(wǎng)絡(luò)營銷,，就是外資企業(yè)運(yùn)用現(xiàn)代科技進(jìn)行營銷創(chuàng)新的結(jié)果?！　》?wù)營銷人員素質(zhì)方面的挑戰(zhàn),。有些企業(yè)服務(wù)人員在服務(wù)營銷中，人員就是服務(wù)的一部分,，服務(wù)人員的素質(zhì)與行為直接決定了服務(wù)質(zhì)量水平。服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)水平難以滿足顧客需求,，服務(wù)工作簡單草率或出現(xiàn)較多的服務(wù)斷層鏈,。服務(wù)工作是一項(xiàng)長期連環(huán)工作，它貫穿于售前,、售中,、售后組成一個環(huán)環(huán)相扣的服務(wù)鏈。當(dāng)前一些企業(yè)只能簡單地服務(wù),，服務(wù)有其名無其實(shí),，無法形　　企業(yè)應(yīng)該如何做好服務(wù)營銷　　1、互動溝通——構(gòu)建服務(wù)平臺　　2,、消費(fèi)認(rèn)知——塑造專業(yè)品質(zhì)　　3,、銷售未動，調(diào)查先行　　4,、前期預(yù)熱,，營造活動氣氛　　5、中期控制,，體現(xiàn)活動權(quán)威　　6,、后期宣傳，強(qiáng)化活動效應(yīng)　　結(jié)論　　服務(wù)營銷是企業(yè)營銷管理深化的內(nèi)在要求,，也是企業(yè)在新的市場形勢下競爭優(yōu)勢的新要素,。服務(wù)營銷的運(yùn)用不僅豐富了市場營銷的內(nèi)涵，而且也提高了面對市場經(jīng)濟(jì)的綜合素質(zhì),。針對企業(yè)競爭的新特點(diǎn),，注重產(chǎn)品服務(wù)市場細(xì)分，服務(wù)差異化,、有形化,、標(biāo)準(zhǔn)化以及服務(wù)品牌,、公關(guān)等問題的研究，是當(dāng)前企業(yè)競爭制勝的重要保證,?！　∽ⅲ?Ps營銷理論　　7Ps營銷理論(The Marketing Theory of 7Ps)　　1981年布姆斯（Booms）和比特納（Bitner）建議在傳統(tǒng)市場營銷理論4Ps的基礎(chǔ)上增加三個“服務(wù)性的P”，即：人（ People ）,、過程（ Process）,、物質(zhì)環(huán)境（Physical Evidence）?！　U(kuò)展的3P　　布姆斯（Booms）和比特納（Bitner）將下面3個P增加到了原有的4P（產(chǎn)品,、價格、促銷,、渠道）營銷組合中,。包括產(chǎn)品、價格,、渠道,、促銷、人員,、有形展示和服務(wù)過程等7個要素,。　　人員（People）： 所有的人都直接或間接地被卷入某種服務(wù)的消費(fèi)過程中,，這是7P營銷組合很重要的一個觀點(diǎn),。 知識工作者、白領(lǐng)雇員,、管理人員以及部分消費(fèi)者將額外的價值增加到了既有的社會總產(chǎn)品或服務(wù)的供給中,，這部分價值往往非常顯著?！　∵^程（Process）： 服務(wù)通過一定的程序,、機(jī)制以及活動得以實(shí)現(xiàn)的過程（亦即消費(fèi)者管理流程），是市場營銷戰(zhàn)略的一個關(guān)鍵要素,?！　∮行握故荆≒hysical Evidence）： 包括服務(wù)供給得以順利傳送的服務(wù)環(huán)境， 有形商品承載和表達(dá)服務(wù)的能力,，當(dāng)前消費(fèi)者的無形消費(fèi)體驗(yàn),，以及向潛在顧客傳遞消費(fèi)滿足感的能力?！　?Ps的核心　　1,、揭示了員工的參與對整個營銷活動的重要意義。企業(yè)員工是企業(yè)組織的主體,，每個員工做的每件事都將是客戶對企業(yè)服務(wù)感受的一部分,，都將對企業(yè)的形象產(chǎn)生一定的影響,。應(yīng)讓每個員工都積極主動地參與到企業(yè)的經(jīng)營管理決策中來，真正發(fā)揮員工的主人翁地位,?！　?、企業(yè)應(yīng)關(guān)注在為用戶提供服務(wù)時的全過程,，通過互動溝通了解客戶在此過程中的感受,，使客戶成為服務(wù)營銷過程的參與者，從而及時改進(jìn)自己的服務(wù)來滿足客戶的期望,。企業(yè)營銷也應(yīng)重視內(nèi)部各部門之間分工與合作過程的管理,，因?yàn)闋I銷是一個由各部門協(xié)作、全體員工共同參與的活動,，而部門之間的有效分工與合作是營銷活動實(shí)現(xiàn)的根本保證,。　　希望以上信息對您有所幫助,！