差異化營銷是指把整體市場按照需求的差異性劃分為若干個(gè)不同的消費(fèi)市場，并針對(duì)不同難過的細(xì)分市場的特點(diǎn)制定相應(yīng)的營銷策略,。 如下所示: 企業(yè)市場營銷組合一 --------→細(xì)分市場1 企業(yè)市場營銷組合二 --------→細(xì)分市場2 企業(yè)市場營銷組合三 --------→細(xì)分市場3 如福特汽車公司旗下相繼推出著名品牌：福特,、沃爾沃、林肯,、捷豹、路虎等,，以滿足消費(fèi)者對(duì)汽車的不同需求,?？煽诳蓸饭静恢皇窍蚴袌鎏峁┙y(tǒng)一6.5盎司的瓶裝可樂，除了繼續(xù)保留原有可樂碳酸飲料外,，相繼推出了汽水,、果汁等;在古典可樂的基礎(chǔ)上推出的低糖飲料——健怡可樂風(fēng)靡全球，契汽水飲料——芬達(dá)和兒童果汁飲料——酷兒都非常成功,。這兩大企業(yè)巨頭由原來的無差異營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向差異營銷戰(zhàn)略,，取得了巨大的成功，市場競爭地位得以保全,。差異化營銷的優(yōu)點(diǎn)：有針對(duì)性地滿足個(gè)細(xì)分市場差異化需求,，更好地滿足消費(fèi)者的不同需求，增加企業(yè)銷量,；企業(yè)資源分散在多個(gè)細(xì)分市場可以分散企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn),。差異化營銷的缺點(diǎn)：增加企業(yè)成本，由于產(chǎn)品品種,、渠道和宣傳在各細(xì)分市場呈多樣化,，增加了企業(yè)在調(diào)研、研發(fā),、渠道和促銷等各方面的成本,；企業(yè)資源分散在多個(gè)市場，難以立即形成競爭優(yōu)勢,；容易出現(xiàn)個(gè)細(xì)分市場之間相互爭奪內(nèi)部客戶的資源情況,。 所以企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自身能力、條件,、環(huán)境等因素來決定是否需要這種戰(zhàn)略,。差異化營銷的核心思想：　　差異化營銷，核心思想是“細(xì)分市場,，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行定位,，導(dǎo)入品牌，樹立形象”,。是在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上,，針對(duì)目標(biāo)市場的個(gè)性化需求，通過品牌定位與傳播,，賦予品牌獨(dú)特的價(jià)值,，樹立鮮明的形象，建立品牌的差異化和個(gè)性化核心競爭優(yōu)勢,。差異化營銷的關(guān)鍵是積極尋找市場空白點(diǎn),，選擇目標(biāo)市場，挖掘消費(fèi)者尚未滿足的個(gè)性化需求，開發(fā)產(chǎn)品的新功能,，賦予品牌新的價(jià)值,。差異化營銷的依據(jù)，是市場消費(fèi)需求的多樣化特性,。不同的消費(fèi)者具有不同的愛好,、不同的個(gè)性、不同的價(jià)值取向,、不同是收入水平和不同的消費(fèi)理念等,，從而決定了他們對(duì)產(chǎn)品品牌有不同的需求側(cè)重，這就是為什么需要進(jìn)行差異化營銷的原因,?！　〔町惢癄I銷不是某個(gè)營銷層面、某種營銷手段的創(chuàng)新,，而是產(chǎn)品,、概念、價(jià)值,、形象,、推廣手段、促銷方法等多方位,、系統(tǒng)性的營銷創(chuàng)新,，并在創(chuàng)新的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)品牌在細(xì)分市場上的目標(biāo)聚焦，取得戰(zhàn)略性的領(lǐng)先優(yōu)勢,。差異化營銷的策略：　　當(dāng)技術(shù)的發(fā)展,、行業(yè)的垂直分工以及信息的公開性、及時(shí)性,，使越來越多的產(chǎn)品出現(xiàn)同質(zhì)化時(shí),，尋求差異化營銷已成為企業(yè)生存與發(fā)展的一件必備武器。著名戰(zhàn)略管理專家邁克爾·波特是這樣描述差異化戰(zhàn)略的：當(dāng)一個(gè)公司能夠向客戶提供一些獨(dú)特的,，其他競爭對(duì)手無法替代的商品,、對(duì)客戶來說其價(jià)值不僅僅是一種廉價(jià)商品時(shí)，這個(gè)公司就把自己與競爭廠商區(qū)別開來了,?！　?duì)于一般商品來講，差異總是存在的,，只是大小強(qiáng)弱不同而已,。而差異化營銷所追求的“差異”是產(chǎn)品——物理的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)品的“不完全替代性”，即企業(yè)憑借自身的技術(shù)優(yōu)勢和管理優(yōu)勢,，生產(chǎn)出在性能上,、質(zhì)量上優(yōu)于市場上現(xiàn)有水平的產(chǎn)品,；或是在銷售方面，通過有特色的宣傳活動(dòng),、靈活的推銷手段,、周到的售后服務(wù)，在消費(fèi)者心目中樹立起不同一般的形象,。策略一：產(chǎn)品差異化　　產(chǎn)品差異化是指產(chǎn)品的特征、工作性能,、一致性,、耐用性、可靠性,、易修理性,、式樣和設(shè)計(jì)等方面的差異。也就是說某一企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品,，在質(zhì)量,、性能上明顯優(yōu)于同類產(chǎn)品的的生產(chǎn)廠家，從而形成獨(dú)自的市場,。對(duì)于同一行業(yè)的競爭對(duì)手來說,，產(chǎn)品的核心價(jià)值是基本相同的，所不同的是在性能和質(zhì)量上,，在滿足顧客基本需要的情況下,，為顧客提供獨(dú)特的產(chǎn)品是差異化戰(zhàn)略追求的目標(biāo)。中國在20世紀(jì)80年代是10人用一種產(chǎn)品,，90年代是10人用10種產(chǎn)品,，而今天是一人用10 種產(chǎn)品。因此,，任何企業(yè)都不能用一種產(chǎn)品滿足10種需要,，最好推出10種產(chǎn)品滿足10種需要，甚至滿足一種需要,。企業(yè)實(shí)施差異化營銷可以從兩個(gè)方面著手：　　一是特征,。產(chǎn)品特征是指對(duì)產(chǎn)品基本功能給予補(bǔ)充的特點(diǎn)。大多數(shù)產(chǎn)品都具有不同的特征,。其出發(fā)點(diǎn)是產(chǎn)品的基本功能,，然后企業(yè)通過增加新的特征來推出新產(chǎn)品。在此方面實(shí)施最為成功的當(dāng)數(shù)寶潔公司,，以其洗發(fā)水產(chǎn)品來講,，飄柔消費(fèi)者的購買目的無非是去頭屑、柔順,、營養(yǎng),、護(hù)發(fā),、黑發(fā)，與其相適應(yīng),，寶潔就推出相應(yīng)的品牌海飛絲,、潘婷、沙宣,、潤妍,。在開發(fā)其他品牌的產(chǎn)品時(shí)，寶潔公司也多采用此種策略,。我國的飲料企業(yè)在推出新產(chǎn)品時(shí)也采用了此種策略,，如農(nóng)夫山泉的“有點(diǎn)甜”、農(nóng)夫果園的“混合”果汗及“喝前搖一搖”,、康師傅的“每日C果汁”,、匯源果汁的“真鮮橙”的特點(diǎn)在消費(fèi)者心目中都留下了很深的印象?？梢?，產(chǎn)品特征是企業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化極具競爭力的工具之一?！　《鞘綐?。式樣是指產(chǎn)品給予購買者的視覺效果和感受。以海爾集團(tuán)的冰箱產(chǎn)品為例,，海爾冰箱的款式就有歐洲,、亞洲和美洲的三種不同風(fēng)格。歐洲風(fēng)格是嚴(yán)謹(jǐn),、方門,、白色表現(xiàn)；亞洲風(fēng)格以淡雅為主,，用圓弧門,、圓角門、彩色花紋,、鋼板來體現(xiàn),；美洲風(fēng)格則突出華貴，以寬體流線造型出現(xiàn),。再如我國的一些飲料生產(chǎn)廠家擺脫了以往的旋轉(zhuǎn)開啟方式,，改用所謂的“運(yùn)動(dòng)蓋”直接拉起的開瓶法也獲得了巨大的成功。此外,，對(duì)于一般的消費(fèi)者而言,，工作性能、一致性的質(zhì)量,、耐用性,、可靠性,、易修理性也是尋求差異的焦點(diǎn)。如汽車由標(biāo)準(zhǔn)件組成,，且易于更換部件,，則該汽車易修理性就高，在顧客心中就具有一定的競爭優(yōu)勢,。策略二：服務(wù)差異化　　服務(wù)差異化是指企業(yè)向目標(biāo)市場提供與競爭者不同的優(yōu)異的服務(wù),。尤其是在難以突出有形產(chǎn)品的差別時(shí)，競爭成功的關(guān)鍵常常取決于服務(wù)的數(shù)量與質(zhì)量,。區(qū)別服務(wù)水平的主要因素有送貨,、安裝、用戶培訓(xùn),、咨詢、維修等,。售前售后服務(wù)差異就成了對(duì)手之間的競爭利器,。例如，同是一臺(tái)電腦,，有的保修一年,，有的保修三年；同是用戶培訓(xùn),，聯(lián)想電腦,、海信電腦都有免費(fèi)培訓(xùn)學(xué)校，但培訓(xùn)內(nèi)容各有差異,；同是銷售電熱水器,，海爾集團(tuán)實(shí)行24小時(shí)全程服務(wù)，售前售后一整套優(yōu)質(zhì)服務(wù)讓每一位顧客賞心悅目,?！　≡谌找婕ち业氖袌龈偁幹校?wù)已成為全部經(jīng)營活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿,。如今,，產(chǎn)品的價(jià)格和技術(shù)差別正在逐步縮小，影響消費(fèi)者購買的因素除產(chǎn)品的質(zhì)量和公司的形象外,，最關(guān)鍵的還是服務(wù)的品質(zhì),。服務(wù)能夠主導(dǎo)產(chǎn)品的銷售的趨勢，服務(wù)的最終目的是提高顧客的回頭率,，擴(kuò)大市場占有率,。而只有差異化的服務(wù)才能使企業(yè)和產(chǎn)品在消費(fèi)者心中永遠(yuǎn)占有“一席之地”。美國國際商用計(jì)算機(jī)公司（IBM）根據(jù)計(jì)算機(jī)行業(yè)中產(chǎn)品的技術(shù)性能大體相同的情況分析,，認(rèn)為服務(wù)是用戶的急需,，故確定企業(yè)的經(jīng)營理念是“IBM意味著服務(wù)”,。我國的海爾集團(tuán)以“為顧客提供盡善盡美的服務(wù)”作為企業(yè)的成功信條，海爾的 “通過努力盡量使用戶的煩惱趨于零”“用戶永遠(yuǎn)是對(duì)的”“星級(jí)服務(wù)思想”“是銷售信用,，不是銷售產(chǎn)品”“優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是公司持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)”“交付優(yōu)質(zhì)的服務(wù)能夠?yàn)楣編砀嗟匿N售”等服務(wù)觀念,，真正地把用戶擺在了上帝的位置，使用戶在使用海爾產(chǎn)品時(shí)得到了全方位的滿足,。自然,，海爾的品牌形象在消費(fèi)者心目中也越來越高?！　『柌町惢?wù)的本質(zhì)就是創(chuàng)新與速度,，通過不斷推出創(chuàng)新模式，通過在行業(yè)的第一實(shí)現(xiàn)服務(wù)升級(jí),，實(shí)現(xiàn)服務(wù)的差異化,，而服務(wù)的差異化也不單單是形式的差異化，理念的差異化,，而是在一用戶為出發(fā)點(diǎn),，用戶需求差異化變化而不斷創(chuàng)新來滿足，因此服務(wù)的差異化的本身也是企業(yè)對(duì)市場認(rèn)知度與企業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整的反應(yīng),。策略三：形象差異化　　形象差異化是指通過塑造與競爭對(duì)手不同的產(chǎn)品,、企業(yè)和品牌形象來取得競爭優(yōu)勢。形象就是公眾對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)的看法和感受,。塑造形象的工具有：名稱,、顏色、標(biāo)識(shí),、標(biāo)語,、環(huán)境、活動(dòng)等,。以色彩來說,，柯達(dá)的黃色、富士的綠色,、樂凱的紅色,；百事可樂的藍(lán)色、非?？蓸返募t色等都能夠讓消費(fèi)者在眾多的同類產(chǎn)品中很輕易的識(shí)別開來,。再以我國的酒類產(chǎn)品的形象差別來講：茅臺(tái)的國宴美酒形象、劍南春的大唐盛世酒形象,、瀘州老窖的歷史滄桑形象,，金六福的福酒形象、以及勁酒的保健酒形象等等,，都各具特色,。消費(fèi)者在買某種酒的時(shí)候,，首先想到的就是該酒的形象；在品酒的時(shí)候,，品的是酒,，但品出來的卻是由酒的形象差異帶來的不同的心靈愉悅?！　≡趯?shí)施形象差異化時(shí),，企業(yè)一定要針對(duì)競爭對(duì)手的形象策略，以及消費(fèi)者的心智而采取不同的策略,。企業(yè)巧妙地實(shí)施形象差異化策略就會(huì)收到意想不到的效果,。例如，為了突出自己純天然的形象,，農(nóng)夫山泉在紅色的瓶標(biāo)上除了商品名之外,，又印了一張千島湖的風(fēng)景照片，無形中彰顯了其來自千島湖的純凈特色,。農(nóng)夫山泉為了表現(xiàn)公司的形象差異化,，2001年推出“一分錢”活動(dòng)支持北京申奧；2002年推出“陽光工程”支持貧困地區(qū)的基礎(chǔ)體育教育事業(yè),。通過這樣的公益服務(wù)活動(dòng)，農(nóng)夫山泉獲得了極好的社會(huì)效益,，提升了品牌價(jià)值,，實(shí)現(xiàn)了形象差異化。在短短幾年的成長過程中,，這些差異化策略和戰(zhàn)略對(duì)農(nóng)夫山泉今天的地位起著非常關(guān)鍵的作用,。可以說,，沒有這些形象的差異化,，農(nóng)夫山泉就沒有今天的發(fā)展。再以美的集團(tuán)突破格蘭仕的價(jià)格封鎖而成功打入微波爐市場來講,，也是采用形象差異化策略,。美的充分利用自己在公眾中已存在的良好形象，采用副品牌及動(dòng)物代言人（健美雞）等策略,，成功地將“美的”品牌延伸到微波爐產(chǎn)品上,。由此可見，實(shí)施差異化策略無疑是企業(yè)區(qū)別競爭對(duì)手,，占據(jù)消費(fèi)者心智,，從而獲取競爭優(yōu)勢的一件利器。

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