生活方式體驗,，營銷生活方式體驗營銷是以消費者所追求的生活方式為訴求點,通過將公司的產(chǎn)品或品牌演化成某一種生活方式的象征甚至是身份,、地位的識別標(biāo)志,從而達到吸引消費者,、建立起穩(wěn)定的消費群體的目的。體驗營銷中的“體驗”是要消費者經(jīng)過自我思考與嘗試去獲得的解決方案,。這種方案是獨特的,，是一種生活方式與消費者個人喜好的結(jié)合。商家要做的就是對產(chǎn)品的文化,、功能,、搭配方案的介紹及制作展示等，幫助他們找到最適合自己的方案,。

如何在互聯(lián)網(wǎng)思維下做好體驗營銷”

如今,，“互聯(lián)網(wǎng)思維”這個詞非常熱，隨著這個熱詞,，“體驗營銷”也跟著熱了起來,，不少人在談?wù)摗叭绾卧诨ヂ?lián)網(wǎng)思維下做好體驗營銷”,。
　　然而，遺憾的是,，真正理解“體驗營銷”,、準(zhǔn)確掌握“體驗營銷”基本要點、成功玩轉(zhuǎn)“體驗營銷”的企業(yè)和品牌卻寥若晨星,。甚至,，不少企業(yè)誤入歧途，苦苦掙扎在“體驗”的熱鍋上,，生存狀態(tài)比螞蟻還可憐,。
　　那么，問題出在哪里,，如何才能做好體驗營銷,，在此筆者與大家分享自己的看法：
　　體驗營銷的誤區(qū)
　　這些年，筆者認(rèn)真閱讀很多關(guān)于“體驗營銷”方面的書,，并結(jié)合自身的工作經(jīng)驗深入思考,，明顯感覺到：雖然很多企業(yè)都在談“體驗營銷”，卻存在很多錯誤的理解和誤區(qū),。這里簡單總結(jié)以下在市場上比較普遍的四大誤區(qū)：
　　1）認(rèn)識誤區(qū)
　　很多企業(yè)家,，甚至不少營銷人員都錯誤地認(rèn)為“體驗營銷就是通過免費試用來銷售產(chǎn)品”。
　　于是,，在商場,、超市我們不乏看見很多廠家在做沒完沒了的“免費品嘗”、“免費試用”,、“免費觀看”,、“免費咨詢”之類的形形色色的“免費”活動，試圖通過這種“免費”贏得顧客的“好感”,。如今更離譜了,，人們把這個“免費”活動搬上了移動互聯(lián)網(wǎng)，當(dāng)成所謂“互聯(lián)網(wǎng)思維”的組成部分,。
　　然而,，這種“免費”活動在顧客的心智中并沒有贏得什么“好感”，他們只是把你的“免費”當(dāng)作一次“占便宜”,，當(dāng)你問“怎么樣,？買一件吧！”消費者卻會說“挺好的,，改天吧,！”
　　2）策略誤區(qū)
　　策略層面，誤區(qū)也非常顯然,。不少人認(rèn)為“體驗營銷就是把我們最閃光的一面亮出來”,。
　　這種想法有什么錯誤,？錯誤就在于“推銷思維”。大家腦子里想的只是“想盡一切辦法把東西賣出去”,，而并沒有去思考“消費者是否需要”,。
　　企業(yè)有了一個可推的產(chǎn)品或服務(wù)，迫不及待向消費者推銷的心情是可以理解的,。但問題是,，以往的“保健品”式的推銷方式已經(jīng)過時了，消費者已經(jīng)產(chǎn)生了心理“防火墻”了,，你“吹”得越猛,，顧客“防火墻”把自己隱藏得越深。
　　你可以把“體驗營銷”搬到移動互聯(lián)網(wǎng),，但你不可以用“推銷思維”去做事,。因為，時代變了,，消費者的思想變了,，如果說以前“推銷”是我們的飯碗，那么現(xiàn)在“推銷”是我們的枷鎖,。
　　3）執(zhí)行誤區(qū)
　　在執(zhí)行環(huán)節(jié),，誤區(qū)就更多了，可謂數(shù)不勝數(shù),。不過一個常見的誤區(qū)：“體驗營銷就是把特定場所做好就行”,。因此，我們企業(yè)所興建的“體驗店”都會很漂亮,，很豪華,，甚至有些奢侈。
　　然而,，實際上這種特定場所的“故意美化”,，常常是徒勞無功的。這就像一個姑娘只是在相親時打扮得花枝招展,，平時判若兩人,，根本不解決實際問題,。因為,，任何一個正常男人不可能因為一次打扮而娶一個姑娘。
　　大家不妨去看看很多企業(yè)除了“體驗店”以外的店里去看看,，筆者敢保證你會很失望,。因為，他們“體驗店”和“非體驗店”的差距可以說天壤之別,。這就是錯誤,。對消費者而言,，其實你所有的店都是“體驗店”，根本不存在“非體驗店”,。
　　4）方法誤區(qū)
　　在體驗營銷的方法上,，也可謂“好戲連臺”。不過,，當(dāng)你仔細觀察就會發(fā)現(xiàn),，別看活動搞得轟轟烈烈，卻方法基本趨同,，即錯誤地認(rèn)為：“體驗營銷就是把一場活動搞得熱鬧一點”,。
　　令我感嘆的是，在“熱鬧”方面中國人可把所有的智慧都用完了,。敲鑼打鼓是入門配置,，買一送一是基本配置，明星出場是常見配置,。你想要什么配置,，就能做出什么配置。
　　然而,，在此“熱鬧非凡”的背后,，有多少消費者真正體驗到產(chǎn)品的好處？有多少消費者真正認(rèn)可我們的服務(wù),？很難得到肯定的答案,。
　　正確定義“體驗營銷”
　　其實，就“體驗營銷”而言,，中國企業(yè)走入的誤區(qū)遠不止以上四點,，還有很多。由于,，篇幅問題,，在此就不做一一列舉。不過,，在這么多誤區(qū)的背后,，問題就來了：到底什么樣的體驗活動才是正確的？體驗營銷到底怎么定義,？
　　筆者認(rèn)為,，無論叫“體驗式營銷”，還是“體驗營銷”,，其本質(zhì)是一樣的：通過消費者體驗達到銷售產(chǎn)品,、樹立品牌的目的。
　　我們先看看百度百科里的定義,。這里是這么寫的：體驗營銷是指企業(yè)通過采用讓目標(biāo)顧客觀摩,、聆聽,、嘗試、試用等方式,，使其親身體驗企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù),，讓顧客實際感知產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)或性能，從而促使顧客認(rèn)知,、喜好并購買的一種營銷方式,。這種方式以滿足消費者的體驗需求為目標(biāo)，以服務(wù)產(chǎn)品為平臺,，以有形產(chǎn)品為載體,，生產(chǎn)、經(jīng)營高質(zhì)量產(chǎn)品,，拉近企業(yè)和消費者之間的距離,。
　　這個定義如何？筆者認(rèn)為,，定義正確,，但不通俗。非專業(yè)人士理解起來比較費勁,。在此,，筆者想給出一個通俗的定義：體驗營銷就是一個品牌與消費者“談情說愛”到“結(jié)婚生子”的全過程。
　　怎么解釋,？
　　筆者認(rèn)為,，從“談情說愛”到“結(jié)婚生子”，要經(jīng)歷四個過程：認(rèn)知體驗,、購買體驗,、使用體驗和價值體驗。
　　認(rèn)知體驗,，主要解決“吸引購買”,，讓消費者對品牌產(chǎn)生好感，讓他產(chǎn)生購買的欲望,。這好比一個姑娘（品牌）被一個小伙子（消費者）看上了,，于是小伙子去了解姑娘的所有情況，包括有沒有男朋友（競爭對手）,。
　　購買體驗,，主要解決“嘗試購買”，讓消費者第一次掏腰包買你的產(chǎn)品,。猶如小伙子（消費者）已經(jīng)約上姑娘（品牌）了,，一起吃飯了，看電影了,，開始交往了,。
　　使用體驗，主要解決“重復(fù)購買”,，也就是讓消費者一而再,、再而三地掏腰包購買你的產(chǎn)品。這就像小伙子（消費者）與姑娘（品牌）的約會感覺良好,，已經(jīng)進入談婚論嫁階段,，小伙子暗下決定：非她不娶。
　　價值體驗,，主要解決“推薦購買”,，也就是讓消費者對品牌產(chǎn)生忠誠，不僅自己買,，還推薦給周圍的人買,，成為一個品牌的鐵桿粉絲。這有點像小伙子（消費者）不僅和姑娘（品牌）結(jié)婚,，而且決定與她同度余生,，生兒育女，永不分離,。
　　這樣做比喻,，大家就可以理解了吧？,！
　　我們再回到前面的定義,。其中，我提到了一個“生子”兩個字,。雖然這聽上去像是成語連讀,，但它有它的特定含義。為什么強調(diào)“生子”,？因為“生子”代表消費者真正的“忠誠”,。否則，結(jié)婚也不能代表什么,，目前“閃婚”現(xiàn)象也多了去了,。但是，大家一定要明白：一個男人（消費者）要是打算跟一個女人（品牌）生孩子（推薦消費）,，那是真正的愛（品牌忠誠）,。
　　因此，體驗營銷不是簡單的情景式營銷,，更不是簡單的免費試用,，而是自從產(chǎn)品還與消費者見面前就開始直到消費者深層體驗品牌內(nèi)涵的全過程。在此過程中，任何環(huán)節(jié)的良好體驗或不好體驗,，都會對品牌產(chǎn)生重大影響,，比如：持續(xù)不斷的“好體驗”會讓你的品牌變成“蘋果”；而接二連三的“壞體驗”也會讓你的品牌變成“三鹿”,。
　　如果我們這樣理解“體驗營銷”,，我們就會發(fā)現(xiàn)前面所提到的那四大誤區(qū)顯得多么的幼稚而可笑。
　　體驗營銷的一個中心兩個基本點
　　了解了“體驗營銷”的基本誤區(qū)和正確定義后,，接下來的問題就是：如何做好體驗營銷,，打好翻身仗。
　　想知道系統(tǒng)的策略和方法,，我建議大家看關(guān)于“體驗營銷”方面的書好了,，或者還可以看我的第二本個人專著《品牌入侵-創(chuàng)建強勢品牌六感法則》。
　　這里,，我想提的是體驗營銷最為核心的幾個成功要素,。我把它總結(jié)了大家特別好理解的概念：“一個中心兩個基本點”。
　　1）一個中心：以目標(biāo)顧客價值體驗為中心,。
　　上文我們剛說過“結(jié)婚生子”問題,。說得就是“價值體驗”。也就是說,，讓消費者真正了解并接受,，乃至追捧你品牌所追求價值及精神。
　　對于“體驗營銷”而言,，這個永遠是中心,，任何體驗環(huán)節(jié)要是偏離了這個中心，你的營銷將失去意義,。
　　那么,，這句話又如何進一步理解呢？可以細分為以下兩個內(nèi)容：
　　一是,，目標(biāo)顧客,。
　　也就是說，我們做體驗營銷,，必須圍繞目標(biāo)顧客的需求來做,，不要試圖把東西賣給所有人。這句話說起來似乎是多余的,，但在實際工作中確實存在很多問題,。
　　因為，很多企業(yè)開展體驗營銷活動的時候,，都缺乏“目標(biāo)顧客”意識,，一廂情愿地根據(jù)自己的喜好設(shè)計產(chǎn)品或活動,，從而偏離了目標(biāo)顧客的真正需求，最后把一個活動給搞砸了,。這里,，我舉個真實的例子大家就會明白。
　　去年（2013年）年初,，我給一家服裝企業(yè)做咨詢,，給他們一個品牌設(shè)計了輔助圖形,，是一個由五個腳印組成的“腳印花”,。然而，這個圖形卻遭到客戶的質(zhì)疑,，他們認(rèn)為“中國人不會穿一件有腳印在身上的衣服”,。事實真的這樣嗎？
　　別急,，讓我們來看看這個品牌的目標(biāo)顧客是誰,。
　　這個品牌專門給25-35歲的年輕姑娘做“假日女裝”。那么,，這個年齡段的女孩子都需要什么呢,？通過我們的調(diào)查發(fā)現(xiàn)：愛美、自戀,、渴望浪漫,、彰顯個性是他們的主流價值觀。因為,，這個年齡段的女孩子都是家境不錯的80后或90后,。
　　我們也問過她們中間的一些姑娘這樣一個問題：“一個品牌的衣服適合你度假的時候穿，上面印有腳印花,，你會穿嗎,？”得到的答復(fù)是：“當(dāng)然要穿啦，多浪漫呀,?！蔽覀兘又鴨枺骸耙前涯_印花換成牡丹花，你會穿嗎,？”得到的答復(fù)卻是：“寧可換成骷髏頭,，也不會換成牡丹花，穿一個帶有牡丹花的衣服,，很難想象我會變成什么樣,。”
　　這就是目標(biāo)顧客,！
　　她們喜歡“腳印花”,、“骷髏頭”等她們認(rèn)為有個性的東西，卻不喜歡50后、60后普遍喜歡的“牡丹花”,。
　　因此,，我們的企業(yè)要想做好體驗營銷活動，就必須要緊緊圍繞目標(biāo)顧客去策劃,、設(shè)計,，不能偏離他們的需求、喜好和主流價值觀,。
　　二是,，品牌定位。
　　價值體驗,，說的就是讓消費者體驗到你的品牌最大的賣點以及持之以恒的精神,，這就是品牌定位。
　　如果你讓消費者“體驗”了半天,，結(jié)果體驗到的是跟你品牌定位毫無相干的東西,，那可就白費力氣了。
　　因此,，“以目標(biāo)顧客的價值體驗為中心”是至關(guān)重要的,。我們在所有的營銷活動中，必須牢記這一點：一切要圍繞目標(biāo)顧客的需求,，一切要圍繞自己的品牌定位,，把其余的干擾和誘惑全部擋在外邊。
　　在這里我想舉個成功案例,，那就是寶馬,。寶馬的定位眾所周知：分享駕駛樂趣。那么,，大家想想：寶馬要是開展試駕活動,，應(yīng)該怎么做？
　　國內(nèi)的寶馬4S店做得很平庸,，并沒有把寶馬的品牌定位準(zhǔn)確傳達給目標(biāo)顧客,。然而，國外的一些寶馬店卻做得不錯,，他們的試駕與其它品牌截然不同,。與其它品牌相比，就多了一個環(huán)節(jié)：寶馬店的專業(yè)人員給你表演特殊的駕駛技術(shù),。比如：高速行駛中的180度急轉(zhuǎn)彎,、甩尾停車、側(cè)輪行駛,、急速漂移等等,。一般來講,，想買寶馬的人，要是親身體驗這些特技表演,，從車?yán)锵聛淼哪且豢陶f出來的第一句話一定是：太牛了,，就買它。
　　這才是真正的體驗營銷,！
　　2）兩個基本點：準(zhǔn)確把握“創(chuàng)意”和“細節(jié)”兩個基本點,。
　　為什么說“基本點”？原因是：體驗營銷要想成功,，這兩個點是最基本的了,，如果這兩個“基本點”都做不好，其它“點”做得再好也是徒勞無功的,。
　　先說“創(chuàng)意”,。
　　聯(lián)想有個廣告語,，叫“人類失去聯(lián)想,，世界將會怎樣”。借這個語言格式,，筆者想說：營銷失去創(chuàng)意,，品牌將會怎樣。
　　在營銷活動中,，創(chuàng)意至關(guān)重要,，而且似乎處處需要創(chuàng)意，體驗營銷更不例外,。在市場上我們看到很多失敗的營銷案例,，背后的原因是什么呢？筆者認(rèn)為,，多數(shù)都是“創(chuàng)意”出了問題,。
　　創(chuàng)意，不是“點子”,，而是策略,；它不是藝術(shù)，而是科學(xué),。一個好的創(chuàng)意足以盤活一個企業(yè),，一個壞的創(chuàng)意也足以扼殺一個品牌。
　　大家還記得金龍魚的“1:1:1”的廣告嗎,？可以說,，就這條廣告奠定了金龍魚在調(diào)和油領(lǐng)域的“老大”地位。因為,，消費者就認(rèn)為“只有1:1:1才是最健康的”,。所以,，其它品牌再喊什么概念都無濟于事，最后,，金龍魚就憑借這一個概念穩(wěn)穩(wěn)地做到了“中國調(diào)和油第一品牌”的交椅,，從麻雀蛻變?yōu)轼P凰。
　　這就證明我的良師益友葉茂中的那句話：創(chuàng)意就是權(quán)力,。的確,！
　　在消費者四大體驗環(huán)節(jié)，無論哪個環(huán)節(jié)都需要創(chuàng)意,，只不過,，有些創(chuàng)意是偏戰(zhàn)略方向的“大創(chuàng)意”，有些創(chuàng)意是偏執(zhí)行方向的“小創(chuàng)意”罷了,。由此我們可以理解,，為什么企業(yè)里的市場部愿意要“右腦型”人才？主要原因就在這里,，市場部時刻需要創(chuàng)意,，而只有思維模式“右腦型”的人，才能產(chǎn)生偉大的創(chuàng)意,。
　　再說“細節(jié)”,。
　　細節(jié)決定成敗。這句話已經(jīng)被人們熟悉得滾瓜爛熟,。然而,，遺憾的是，很多營銷活動卻都敗在細節(jié),。
　　早在1999年,，一次偶然的機會我跟團去青島，參觀海爾,。當(dāng)時的海爾是中國家電第一品牌,，幾乎全中國所有的企業(yè)都在學(xué)習(xí)海爾。當(dāng)我們進入海爾園區(qū)參觀的時候,，無論是生產(chǎn)車間,，還是辦公環(huán)境，都讓我們感覺到海爾的偉大,。然而,，有一個細節(jié)讓我的心就涼了半截。那就是,，參觀人員乘坐電梯（記得還是貨梯）上樓的時候,，帶我們參觀的小姐很不耐煩地說了一句“擠什么擠，有什么好看的,?！?br>　　“擠什么擠”是態(tài)度問題,，我們是參觀團，不是乞丐,；“有什么好看的”是質(zhì)量問題,，自己的員工都不認(rèn)同，還讓我們參觀,？
　　這就是細節(jié),！
　　也許，那位小姐的“不耐煩”對她的職業(yè)生涯沒有任何影響,，然而卻影響了我們的心情,，影響了我們對海爾的認(rèn)知，把我們在海爾的體驗一掃而空,。當(dāng)時我還記得,，參觀他們所有地方出來后，我們那個團幾乎沒有一個人想說海爾的好話,。
　　那么,，這樣的失誤應(yīng)該嗎？我認(rèn)為：不應(yīng)該,！
　　所以,，你想做好體驗營銷，那就意味著如履薄冰,。你就必須狠抓細節(jié)，無論是產(chǎn)品,，還是服務(wù),，無論是環(huán)境布置，還是活動安排,，無論是品質(zhì),，還是態(tài)度，必須注重細節(jié),，創(chuàng)意細節(jié),，掌控細節(jié)，最后要贏在細節(jié),。
　　如何用“體驗營銷”打好翻身仗,？
　　請記住：一個中心兩個基本點,！