生活方式體驗(yàn)，營銷生活方式體驗(yàn)營銷是以消費(fèi)者所追求的生活方式為訴求點(diǎn),通過將公司的產(chǎn)品或品牌演化成某一種生活方式的象征甚至是身份,、地位的識別標(biāo)志,從而達(dá)到吸引消費(fèi)者,、建立起穩(wěn)定的消費(fèi)群體的目的。體驗(yàn)營銷中的“體驗(yàn)”是要消費(fèi)者經(jīng)過自我思考與嘗試去獲得的解決方案,。這種方案是獨(dú)特的，是一種生活方式與消費(fèi)者個人喜好的結(jié)合。商家要做的就是對產(chǎn)品的文化,、功能、搭配方案的介紹及制作展示等,，幫助他們找到最適合自己的方案,。

如何在互聯(lián)網(wǎng)思維下做好體驗(yàn)營銷”

如今，“互聯(lián)網(wǎng)思維”這個詞非常熱,，隨著這個熱詞,，“體驗(yàn)營銷”也跟著熱了起來，不少人在談?wù)摗叭绾卧诨ヂ?lián)網(wǎng)思維下做好體驗(yàn)營銷”,。
　　然而,，遺憾的是，真正理解“體驗(yàn)營銷”,、準(zhǔn)確掌握“體驗(yàn)營銷”基本要點(diǎn),、成功玩轉(zhuǎn)“體驗(yàn)營銷”的企業(yè)和品牌卻寥若晨星。甚至,，不少企業(yè)誤入歧途,，苦苦掙扎在“體驗(yàn)”的熱鍋上，生存狀態(tài)比螞蟻還可憐,。
　　那么,，問題出在哪里，如何才能做好體驗(yàn)營銷,，在此筆者與大家分享自己的看法：
　　體驗(yàn)營銷的誤區(qū)
　　這些年,，筆者認(rèn)真閱讀很多關(guān)于“體驗(yàn)營銷”方面的書，并結(jié)合自身的工作經(jīng)驗(yàn)深入思考,，明顯感覺到：雖然很多企業(yè)都在談“體驗(yàn)營銷”,，卻存在很多錯誤的理解和誤區(qū)。這里簡單總結(jié)以下在市場上比較普遍的四大誤區(qū)：
　　1）認(rèn)識誤區(qū)
　　很多企業(yè)家,，甚至不少營銷人員都錯誤地認(rèn)為“體驗(yàn)營銷就是通過免費(fèi)試用來銷售產(chǎn)品”,。
　　于是，在商場,、超市我們不乏看見很多廠家在做沒完沒了的“免費(fèi)品嘗”,、“免費(fèi)試用”,、“免費(fèi)觀看”、“免費(fèi)咨詢”之類的形形色色的“免費(fèi)”活動,，試圖通過這種“免費(fèi)”贏得顧客的“好感”,。如今更離譜了，人們把這個“免費(fèi)”活動搬上了移動互聯(lián)網(wǎng),，當(dāng)成所謂“互聯(lián)網(wǎng)思維”的組成部分,。
　　然而，這種“免費(fèi)”活動在顧客的心智中并沒有贏得什么“好感”,，他們只是把你的“免費(fèi)”當(dāng)作一次“占便宜”,，當(dāng)你問“怎么樣？買一件吧,！”消費(fèi)者卻會說“挺好的,，改天吧！”
　　2）策略誤區(qū)
　　策略層面,，誤區(qū)也非常顯然,。不少人認(rèn)為“體驗(yàn)營銷就是把我們最閃光的一面亮出來”。
　　這種想法有什么錯誤,？錯誤就在于“推銷思維”,。大家腦子里想的只是“想盡一切辦法把東西賣出去”，而并沒有去思考“消費(fèi)者是否需要”,。
　　企業(yè)有了一個可推的產(chǎn)品或服務(wù),，迫不及待向消費(fèi)者推銷的心情是可以理解的。但問題是,，以往的“保健品”式的推銷方式已經(jīng)過時了，消費(fèi)者已經(jīng)產(chǎn)生了心理“防火墻”了,，你“吹”得越猛,，顧客“防火墻”把自己隱藏得越深。
　　你可以把“體驗(yàn)營銷”搬到移動互聯(lián)網(wǎng),，但你不可以用“推銷思維”去做事,。因?yàn)椋瑫r代變了,，消費(fèi)者的思想變了,，如果說以前“推銷”是我們的飯碗，那么現(xiàn)在“推銷”是我們的枷鎖,。
　　3）執(zhí)行誤區(qū)
　　在執(zhí)行環(huán)節(jié),，誤區(qū)就更多了，可謂數(shù)不勝數(shù),。不過一個常見的誤區(qū)：“體驗(yàn)營銷就是把特定場所做好就行”,。因此,，我們企業(yè)所興建的“體驗(yàn)店”都會很漂亮，很豪華,，甚至有些奢侈,。
　　然而，實(shí)際上這種特定場所的“故意美化”,，常常是徒勞無功的,。這就像一個姑娘只是在相親時打扮得花枝招展，平時判若兩人,，根本不解決實(shí)際問題,。因?yàn)椋魏我粋€正常男人不可能因?yàn)橐淮未虬缍⒁粋€姑娘,。
　　大家不妨去看看很多企業(yè)除了“體驗(yàn)店”以外的店里去看看,，筆者敢保證你會很失望。因?yàn)?，他們“體驗(yàn)店”和“非體驗(yàn)店”的差距可以說天壤之別,。這就是錯誤。對消費(fèi)者而言,，其實(shí)你所有的店都是“體驗(yàn)店”,，根本不存在“非體驗(yàn)店”。
　　4）方法誤區(qū)
　　在體驗(yàn)營銷的方法上,，也可謂“好戲連臺”,。不過，當(dāng)你仔細(xì)觀察就會發(fā)現(xiàn),，別看活動搞得轟轟烈烈,，卻方法基本趨同，即錯誤地認(rèn)為：“體驗(yàn)營銷就是把一場活動搞得熱鬧一點(diǎn)”,。
　　令我感嘆的是,，在“熱鬧”方面中國人可把所有的智慧都用完了。敲鑼打鼓是入門配置,，買一送一是基本配置,，明星出場是常見配置。你想要什么配置,，就能做出什么配置,。
　　然而，在此“熱鬧非凡”的背后,，有多少消費(fèi)者真正體驗(yàn)到產(chǎn)品的好處,？有多少消費(fèi)者真正認(rèn)可我們的服務(wù)？很難得到肯定的答案,。
　　正確定義“體驗(yàn)營銷”
　　其實(shí),，就“體驗(yàn)營銷”而言,，中國企業(yè)走入的誤區(qū)遠(yuǎn)不止以上四點(diǎn)，還有很多,。由于,，篇幅問題，在此就不做一一列舉,。不過,，在這么多誤區(qū)的背后，問題就來了：到底什么樣的體驗(yàn)活動才是正確的,？體驗(yàn)營銷到底怎么定義,？
　　筆者認(rèn)為，無論叫“體驗(yàn)式營銷”,，還是“體驗(yàn)營銷”,，其本質(zhì)是一樣的：通過消費(fèi)者體驗(yàn)達(dá)到銷售產(chǎn)品、樹立品牌的目的,。
　　我們先看看百度百科里的定義,。這里是這么寫的：體驗(yàn)營銷是指企業(yè)通過采用讓目標(biāo)顧客觀摩、聆聽,、嘗試,、試用等方式，使其親身體驗(yàn)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù),，讓顧客實(shí)際感知產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)或性能,，從而促使顧客認(rèn)知、喜好并購買的一種營銷方式,。這種方式以滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求為目標(biāo),，以服務(wù)產(chǎn)品為平臺，以有形產(chǎn)品為載體,，生產(chǎn),、經(jīng)營高質(zhì)量產(chǎn)品，拉近企業(yè)和消費(fèi)者之間的距離,。
　　這個定義如何？筆者認(rèn)為,，定義正確,，但不通俗。非專業(yè)人士理解起來比較費(fèi)勁,。在此,，筆者想給出一個通俗的定義：體驗(yàn)營銷就是一個品牌與消費(fèi)者“談情說愛”到“結(jié)婚生子”的全過程。
　　怎么解釋,？
　　筆者認(rèn)為,，從“談情說愛”到“結(jié)婚生子”,，要經(jīng)歷四個過程：認(rèn)知體驗(yàn)、購買體驗(yàn),、使用體驗(yàn)和價值體驗(yàn),。
　　認(rèn)知體驗(yàn)，主要解決“吸引購買”,，讓消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生好感,，讓他產(chǎn)生購買的欲望。這好比一個姑娘（品牌）被一個小伙子（消費(fèi)者）看上了,，于是小伙子去了解姑娘的所有情況,，包括有沒有男朋友（競爭對手）。
　　購買體驗(yàn),，主要解決“嘗試購買”,，讓消費(fèi)者第一次掏腰包買你的產(chǎn)品。猶如小伙子（消費(fèi)者）已經(jīng)約上姑娘（品牌）了,，一起吃飯了,，看電影了，開始交往了,。
　　使用體驗(yàn),，主要解決“重復(fù)購買”，也就是讓消費(fèi)者一而再,、再而三地掏腰包購買你的產(chǎn)品,。這就像小伙子（消費(fèi)者）與姑娘（品牌）的約會感覺良好，已經(jīng)進(jìn)入談婚論嫁階段,，小伙子暗下決定：非她不娶,。
　　價值體驗(yàn)，主要解決“推薦購買”,，也就是讓消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生忠誠,，不僅自己買，還推薦給周圍的人買,，成為一個品牌的鐵桿粉絲,。這有點(diǎn)像小伙子（消費(fèi)者）不僅和姑娘（品牌）結(jié)婚，而且決定與她同度余生,，生兒育女,，永不分離。
　　這樣做比喻,，大家就可以理解了吧,？！
　　我們再回到前面的定義。其中,，我提到了一個“生子”兩個字,。雖然這聽上去像是成語連讀，但它有它的特定含義,。為什么強(qiáng)調(diào)“生子”,？因?yàn)椤吧印贝硐M(fèi)者真正的“忠誠”。否則,，結(jié)婚也不能代表什么,，目前“閃婚”現(xiàn)象也多了去了。但是,，大家一定要明白：一個男人（消費(fèi)者）要是打算跟一個女人（品牌）生孩子（推薦消費(fèi)）,，那是真正的愛（品牌忠誠）。
　　因此,，體驗(yàn)營銷不是簡單的情景式營銷,，更不是簡單的免費(fèi)試用，而是自從產(chǎn)品還與消費(fèi)者見面前就開始直到消費(fèi)者深層體驗(yàn)品牌內(nèi)涵的全過程,。在此過程中,，任何環(huán)節(jié)的良好體驗(yàn)或不好體驗(yàn)，都會對品牌產(chǎn)生重大影響,，比如：持續(xù)不斷的“好體驗(yàn)”會讓你的品牌變成“蘋果”,；而接二連三的“壞體驗(yàn)”也會讓你的品牌變成“三鹿”。
　　如果我們這樣理解“體驗(yàn)營銷”,，我們就會發(fā)現(xiàn)前面所提到的那四大誤區(qū)顯得多么的幼稚而可笑,。
　　體驗(yàn)營銷的一個中心兩個基本點(diǎn)
　　了解了“體驗(yàn)營銷”的基本誤區(qū)和正確定義后，接下來的問題就是：如何做好體驗(yàn)營銷,，打好翻身仗,。
　　想知道系統(tǒng)的策略和方法，我建議大家看關(guān)于“體驗(yàn)營銷”方面的書好了,，或者還可以看我的第二本個人專著《品牌入侵-創(chuàng)建強(qiáng)勢品牌六感法則》,。
　　這里，我想提的是體驗(yàn)營銷最為核心的幾個成功要素,。我把它總結(jié)了大家特別好理解的概念：“一個中心兩個基本點(diǎn)”,。
　　1）一個中心：以目標(biāo)顧客價值體驗(yàn)為中心。
　　上文我們剛說過“結(jié)婚生子”問題,。說得就是“價值體驗(yàn)”,。也就是說，讓消費(fèi)者真正了解并接受,，乃至追捧你品牌所追求價值及精神。
　　對于“體驗(yàn)營銷”而言，這個永遠(yuǎn)是中心,，任何體驗(yàn)環(huán)節(jié)要是偏離了這個中心,，你的營銷將失去意義。
　　那么,，這句話又如何進(jìn)一步理解呢,？可以細(xì)分為以下兩個內(nèi)容：
　　一是，目標(biāo)顧客,。
　　也就是說,，我們做體驗(yàn)營銷，必須圍繞目標(biāo)顧客的需求來做,，不要試圖把東西賣給所有人,。這句話說起來似乎是多余的，但在實(shí)際工作中確實(shí)存在很多問題,。
　　因?yàn)?，很多企業(yè)開展體驗(yàn)營銷活動的時候，都缺乏“目標(biāo)顧客”意識,，一廂情愿地根據(jù)自己的喜好設(shè)計(jì)產(chǎn)品或活動,，從而偏離了目標(biāo)顧客的真正需求，最后把一個活動給搞砸了,。這里,，我舉個真實(shí)的例子大家就會明白。
　　去年（2013年）年初,，我給一家服裝企業(yè)做咨詢,，給他們一個品牌設(shè)計(jì)了輔助圖形，是一個由五個腳印組成的“腳印花”,。然而,，這個圖形卻遭到客戶的質(zhì)疑，他們認(rèn)為“中國人不會穿一件有腳印在身上的衣服”,。事實(shí)真的這樣嗎,？
　　別急，讓我們來看看這個品牌的目標(biāo)顧客是誰,。
　　這個品牌專門給25-35歲的年輕姑娘做“假日女裝”,。那么，這個年齡段的女孩子都需要什么呢,？通過我們的調(diào)查發(fā)現(xiàn)：愛美,、自戀、渴望浪漫,、彰顯個性是他們的主流價值觀,。因?yàn)?，這個年齡段的女孩子都是家境不錯的80后或90后。
　　我們也問過她們中間的一些姑娘這樣一個問題：“一個品牌的衣服適合你度假的時候穿,，上面印有腳印花,，你會穿嗎？”得到的答復(fù)是：“當(dāng)然要穿啦,，多浪漫呀,。”我們接著問：“要是把腳印花換成牡丹花,，你會穿嗎,？”得到的答復(fù)卻是：“寧可換成骷髏頭，也不會換成牡丹花,，穿一個帶有牡丹花的衣服,，很難想象我會變成什么樣?！?br>　　這就是目標(biāo)顧客,！
　　她們喜歡“腳印花”、“骷髏頭”等她們認(rèn)為有個性的東西,，卻不喜歡50后,、60后普遍喜歡的“牡丹花”。
　　因此,，我們的企業(yè)要想做好體驗(yàn)營銷活動,，就必須要緊緊圍繞目標(biāo)顧客去策劃、設(shè)計(jì),，不能偏離他們的需求,、喜好和主流價值觀。
　　二是,，品牌定位,。
　　價值體驗(yàn)，說的就是讓消費(fèi)者體驗(yàn)到你的品牌最大的賣點(diǎn)以及持之以恒的精神,，這就是品牌定位,。
　　如果你讓消費(fèi)者“體驗(yàn)”了半天，結(jié)果體驗(yàn)到的是跟你品牌定位毫無相干的東西,，那可就白費(fèi)力氣了,。
　　因此，“以目標(biāo)顧客的價值體驗(yàn)為中心”是至關(guān)重要的,。我們在所有的營銷活動中,，必須牢記這一點(diǎn)：一切要圍繞目標(biāo)顧客的需求，一切要圍繞自己的品牌定位,，把其余的干擾和誘惑全部擋在外邊,。
　　在這里我想舉個成功案例,，那就是寶馬。寶馬的定位眾所周知：分享駕駛樂趣,。那么,，大家想想：寶馬要是開展試駕活動，應(yīng)該怎么做,？
　　國內(nèi)的寶馬4S店做得很平庸，并沒有把寶馬的品牌定位準(zhǔn)確傳達(dá)給目標(biāo)顧客,。然而,，國外的一些寶馬店卻做得不錯，他們的試駕與其它品牌截然不同,。與其它品牌相比,，就多了一個環(huán)節(jié)：寶馬店的專業(yè)人員給你表演特殊的駕駛技術(shù)。比如：高速行駛中的180度急轉(zhuǎn)彎,、甩尾停車,、側(cè)輪行駛、急速漂移等等,。一般來講,，想買寶馬的人，要是親身體驗(yàn)這些特技表演,，從車?yán)锵聛淼哪且豢陶f出來的第一句話一定是：太牛了,，就買它。
　　這才是真正的體驗(yàn)營銷,！
　　2）兩個基本點(diǎn)：準(zhǔn)確把握“創(chuàng)意”和“細(xì)節(jié)”兩個基本點(diǎn),。
　　為什么說“基本點(diǎn)”？原因是：體驗(yàn)營銷要想成功,，這兩個點(diǎn)是最基本的了,，如果這兩個“基本點(diǎn)”都做不好，其它“點(diǎn)”做得再好也是徒勞無功的,。
　　先說“創(chuàng)意”,。
　　聯(lián)想有個廣告語，叫“人類失去聯(lián)想,，世界將會怎樣”,。借這個語言格式，筆者想說：營銷失去創(chuàng)意,，品牌將會怎樣,。
　　在營銷活動中，創(chuàng)意至關(guān)重要,，而且似乎處處需要創(chuàng)意,，體驗(yàn)營銷更不例外,。在市場上我們看到很多失敗的營銷案例，背后的原因是什么呢,？筆者認(rèn)為,，多數(shù)都是“創(chuàng)意”出了問題。
　　創(chuàng)意,，不是“點(diǎn)子”,，而是策略；它不是藝術(shù),，而是科學(xué),。一個好的創(chuàng)意足以盤活一個企業(yè)，一個壞的創(chuàng)意也足以扼殺一個品牌,。
　　大家還記得金龍魚的“1:1:1”的廣告嗎,？可以說，就這條廣告奠定了金龍魚在調(diào)和油領(lǐng)域的“老大”地位,。因?yàn)?，消費(fèi)者就認(rèn)為“只有1:1:1才是最健康的”。所以,，其它品牌再喊什么概念都無濟(jì)于事,，最后，金龍魚就憑借這一個概念穩(wěn)穩(wěn)地做到了“中國調(diào)和油第一品牌”的交椅,，從麻雀蛻變?yōu)轼P凰,。
　　這就證明我的良師益友葉茂中的那句話：創(chuàng)意就是權(quán)力。的確,！
　　在消費(fèi)者四大體驗(yàn)環(huán)節(jié),，無論哪個環(huán)節(jié)都需要創(chuàng)意，只不過,，有些創(chuàng)意是偏戰(zhàn)略方向的“大創(chuàng)意”,，有些創(chuàng)意是偏執(zhí)行方向的“小創(chuàng)意”罷了。由此我們可以理解,，為什么企業(yè)里的市場部愿意要“右腦型”人才,？主要原因就在這里，市場部時刻需要創(chuàng)意,，而只有思維模式“右腦型”的人,，才能產(chǎn)生偉大的創(chuàng)意。
　　再說“細(xì)節(jié)”,。
　　細(xì)節(jié)決定成敗,。這句話已經(jīng)被人們熟悉得滾瓜爛熟。然而,，遺憾的是,，很多營銷活動卻都敗在細(xì)節(jié),。
　　早在1999年，一次偶然的機(jī)會我跟團(tuán)去青島,，參觀海爾,。當(dāng)時的海爾是中國家電第一品牌，幾乎全中國所有的企業(yè)都在學(xué)習(xí)海爾,。當(dāng)我們進(jìn)入海爾園區(qū)參觀的時候,，無論是生產(chǎn)車間，還是辦公環(huán)境,，都讓我們感覺到海爾的偉大,。然而，有一個細(xì)節(jié)讓我的心就涼了半截,。那就是，參觀人員乘坐電梯（記得還是貨梯）上樓的時候,，帶我們參觀的小姐很不耐煩地說了一句“擠什么擠,，有什么好看的?！?br>　　“擠什么擠”是態(tài)度問題,，我們是參觀團(tuán)，不是乞丐,；“有什么好看的”是質(zhì)量問題,，自己的員工都不認(rèn)同，還讓我們參觀,？
　　這就是細(xì)節(jié),！
　　也許，那位小姐的“不耐煩”對她的職業(yè)生涯沒有任何影響,，然而卻影響了我們的心情,，影響了我們對海爾的認(rèn)知，把我們在海爾的體驗(yàn)一掃而空,。當(dāng)時我還記得,，參觀他們所有地方出來后，我們那個團(tuán)幾乎沒有一個人想說海爾的好話,。
　　那么,，這樣的失誤應(yīng)該嗎？我認(rèn)為：不應(yīng)該,！
　　所以,，你想做好體驗(yàn)營銷，那就意味著如履薄冰,。你就必須狠抓細(xì)節(jié),，無論是產(chǎn)品,，還是服務(wù)，無論是環(huán)境布置,，還是活動安排,，無論是品質(zhì)，還是態(tài)度,，必須注重細(xì)節(jié),，創(chuàng)意細(xì)節(jié)，掌控細(xì)節(jié),，最后要贏在細(xì)節(jié),。
　　如何用“體驗(yàn)營銷”打好翻身仗？
　　請記?。阂粋€中心兩個基本點(diǎn),！