生活方式體驗(yàn),，營(yíng)銷生活方式體驗(yàn)營(yíng)銷是以消費(fèi)者所追求的生活方式為訴求點(diǎn),通過將公司的產(chǎn)品或品牌演化成某一種生活方式的象征甚至是身份,、地位的識(shí)別標(biāo)志,從而達(dá)到吸引消費(fèi)者,、建立起穩(wěn)定的消費(fèi)群體的目的,。體驗(yàn)營(yíng)銷中的“體驗(yàn)”是要消費(fèi)者經(jīng)過自我思考與嘗試去獲得的解決方案。這種方案是獨(dú)特的,，是一種生活方式與消費(fèi)者個(gè)人喜好的結(jié)合,。商家要做的就是對(duì)產(chǎn)品的文化、功能,、搭配方案的介紹及制作展示等,，幫助他們找到最適合自己的方案。

如何在互聯(lián)網(wǎng)思維下做好體驗(yàn)營(yíng)銷”

如今,，“互聯(lián)網(wǎng)思維”這個(gè)詞非常熱,，隨著這個(gè)熱詞，“體驗(yàn)營(yíng)銷”也跟著熱了起來,，不少人在談?wù)摗叭绾卧诨ヂ?lián)網(wǎng)思維下做好體驗(yàn)營(yíng)銷”,。
　　然而,，遺憾的是，真正理解“體驗(yàn)營(yíng)銷”,、準(zhǔn)確掌握“體驗(yàn)營(yíng)銷”基本要點(diǎn),、成功玩轉(zhuǎn)“體驗(yàn)營(yíng)銷”的企業(yè)和品牌卻寥若晨星。甚至,，不少企業(yè)誤入歧途,，苦苦掙扎在“體驗(yàn)”的熱鍋上，生存狀態(tài)比螞蟻還可憐,。
　　那么,，問題出在哪里，如何才能做好體驗(yàn)營(yíng)銷,，在此筆者與大家分享自己的看法：
　　體驗(yàn)營(yíng)銷的誤區(qū)
　　這些年,，筆者認(rèn)真閱讀很多關(guān)于“體驗(yàn)營(yíng)銷”方面的書，并結(jié)合自身的工作經(jīng)驗(yàn)深入思考,，明顯感覺到：雖然很多企業(yè)都在談“體驗(yàn)營(yíng)銷”,，卻存在很多錯(cuò)誤的理解和誤區(qū)。這里簡(jiǎn)單總結(jié)以下在市場(chǎng)上比較普遍的四大誤區(qū)：
　　1）認(rèn)識(shí)誤區(qū)
　　很多企業(yè)家,，甚至不少營(yíng)銷人員都錯(cuò)誤地認(rèn)為“體驗(yàn)營(yíng)銷就是通過免費(fèi)試用來銷售產(chǎn)品”。
　　于是,，在商場(chǎng),、超市我們不乏看見很多廠家在做沒完沒了的“免費(fèi)品嘗”、“免費(fèi)試用”,、“免費(fèi)觀看”,、“免費(fèi)咨詢”之類的形形色色的“免費(fèi)”活動(dòng)，試圖通過這種“免費(fèi)”贏得顧客的“好感”,。如今更離譜了,，人們把這個(gè)“免費(fèi)”活動(dòng)搬上了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，當(dāng)成所謂“互聯(lián)網(wǎng)思維”的組成部分,。
　　然而,，這種“免費(fèi)”活動(dòng)在顧客的心智中并沒有贏得什么“好感”，他們只是把你的“免費(fèi)”當(dāng)作一次“占便宜”,，當(dāng)你問“怎么樣,？買一件吧！”消費(fèi)者卻會(huì)說“挺好的,，改天吧,！”
　　2）策略誤區(qū)
　　策略層面，誤區(qū)也非常顯然,。不少人認(rèn)為“體驗(yàn)營(yíng)銷就是把我們最閃光的一面亮出來”,。
　　這種想法有什么錯(cuò)誤,？錯(cuò)誤就在于“推銷思維”。大家腦子里想的只是“想盡一切辦法把東西賣出去”,，而并沒有去思考“消費(fèi)者是否需要”,。
　　企業(yè)有了一個(gè)可推的產(chǎn)品或服務(wù)，迫不及待向消費(fèi)者推銷的心情是可以理解的,。但問題是,，以往的“保健品”式的推銷方式已經(jīng)過時(shí)了，消費(fèi)者已經(jīng)產(chǎn)生了心理“防火墻”了,，你“吹”得越猛,，顧客“防火墻”把自己隱藏得越深。
　　你可以把“體驗(yàn)營(yíng)銷”搬到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng),，但你不可以用“推銷思維”去做事,。因?yàn)椋瑫r(shí)代變了,，消費(fèi)者的思想變了,，如果說以前“推銷”是我們的飯碗，那么現(xiàn)在“推銷”是我們的枷鎖,。
　　3）執(zhí)行誤區(qū)
　　在執(zhí)行環(huán)節(jié),，誤區(qū)就更多了，可謂數(shù)不勝數(shù),。不過一個(gè)常見的誤區(qū)：“體驗(yàn)營(yíng)銷就是把特定場(chǎng)所做好就行”,。因此，我們企業(yè)所興建的“體驗(yàn)店”都會(huì)很漂亮,，很豪華,，甚至有些奢侈。
　　然而,，實(shí)際上這種特定場(chǎng)所的“故意美化”,，常常是徒勞無功的。這就像一個(gè)姑娘只是在相親時(shí)打扮得花枝招展,，平時(shí)判若兩人,，根本不解決實(shí)際問題。因?yàn)?，任何一個(gè)正常男人不可能因?yàn)橐淮未虬缍⒁粋€(gè)姑娘,。
　　大家不妨去看看很多企業(yè)除了“體驗(yàn)店”以外的店里去看看，筆者敢保證你會(huì)很失望,。因?yàn)?，他們“體驗(yàn)店”和“非體驗(yàn)店”的差距可以說天壤之別。這就是錯(cuò)誤,。對(duì)消費(fèi)者而言,，其實(shí)你所有的店都是“體驗(yàn)店”,，根本不存在“非體驗(yàn)店”。
　　4）方法誤區(qū)
　　在體驗(yàn)營(yíng)銷的方法上,，也可謂“好戲連臺(tái)”,。不過，當(dāng)你仔細(xì)觀察就會(huì)發(fā)現(xiàn),，別看活動(dòng)搞得轟轟烈烈,，卻方法基本趨同，即錯(cuò)誤地認(rèn)為：“體驗(yàn)營(yíng)銷就是把一場(chǎng)活動(dòng)搞得熱鬧一點(diǎn)”,。
　　令我感嘆的是,，在“熱鬧”方面中國(guó)人可把所有的智慧都用完了。敲鑼打鼓是入門配置,，買一送一是基本配置,，明星出場(chǎng)是常見配置。你想要什么配置,，就能做出什么配置,。
　　然而，在此“熱鬧非凡”的背后,，有多少消費(fèi)者真正體驗(yàn)到產(chǎn)品的好處,？有多少消費(fèi)者真正認(rèn)可我們的服務(wù)？很難得到肯定的答案,。
　　正確定義“體驗(yàn)營(yíng)銷”
　　其實(shí),，就“體驗(yàn)營(yíng)銷”而言，中國(guó)企業(yè)走入的誤區(qū)遠(yuǎn)不止以上四點(diǎn),，還有很多,。由于,，篇幅問題,，在此就不做一一列舉。不過,，在這么多誤區(qū)的背后,，問題就來了：到底什么樣的體驗(yàn)活動(dòng)才是正確的？體驗(yàn)營(yíng)銷到底怎么定義,？
　　筆者認(rèn)為,，無論叫“體驗(yàn)式營(yíng)銷”，還是“體驗(yàn)營(yíng)銷”,，其本質(zhì)是一樣的：通過消費(fèi)者體驗(yàn)達(dá)到銷售產(chǎn)品,、樹立品牌的目的。
　　我們先看看百度百科里的定義,。這里是這么寫的：體驗(yàn)營(yíng)銷是指企業(yè)通過采用讓目標(biāo)顧客觀摩,、聆聽,、嘗試、試用等方式,，使其親身體驗(yàn)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù),，讓顧客實(shí)際感知產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)或性能，從而促使顧客認(rèn)知,、喜好并購(gòu)買的一種營(yíng)銷方式,。這種方式以滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求為目標(biāo)，以服務(wù)產(chǎn)品為平臺(tái),，以有形產(chǎn)品為載體,，生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)高質(zhì)量產(chǎn)品,，拉近企業(yè)和消費(fèi)者之間的距離,。
　　這個(gè)定義如何？筆者認(rèn)為,，定義正確,，但不通俗。非專業(yè)人士理解起來比較費(fèi)勁,。在此,，筆者想給出一個(gè)通俗的定義：體驗(yàn)營(yíng)銷就是一個(gè)品牌與消費(fèi)者“談情說愛”到“結(jié)婚生子”的全過程。
　　怎么解釋,？
　　筆者認(rèn)為,，從“談情說愛”到“結(jié)婚生子”，要經(jīng)歷四個(gè)過程：認(rèn)知體驗(yàn),、購(gòu)買體驗(yàn),、使用體驗(yàn)和價(jià)值體驗(yàn)。
　　認(rèn)知體驗(yàn),，主要解決“吸引購(gòu)買”,，讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生好感，讓他產(chǎn)生購(gòu)買的欲望,。這好比一個(gè)姑娘（品牌）被一個(gè)小伙子（消費(fèi)者）看上了,，于是小伙子去了解姑娘的所有情況，包括有沒有男朋友（競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）,。
　　購(gòu)買體驗(yàn),，主要解決“嘗試購(gòu)買”，讓消費(fèi)者第一次掏腰包買你的產(chǎn)品,。猶如小伙子（消費(fèi)者）已經(jīng)約上姑娘（品牌）了,，一起吃飯了，看電影了,，開始交往了,。
　　使用體驗(yàn),，主要解決“重復(fù)購(gòu)買”，也就是讓消費(fèi)者一而再,、再而三地掏腰包購(gòu)買你的產(chǎn)品,。這就像小伙子（消費(fèi)者）與姑娘（品牌）的約會(huì)感覺良好，已經(jīng)進(jìn)入談婚論嫁階段,，小伙子暗下決定：非她不娶,。
　　價(jià)值體驗(yàn)，主要解決“推薦購(gòu)買”,，也就是讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生忠誠(chéng),，不僅自己買，還推薦給周圍的人買,，成為一個(gè)品牌的鐵桿粉絲,。這有點(diǎn)像小伙子（消費(fèi)者）不僅和姑娘（品牌）結(jié)婚，而且決定與她同度余生,，生兒育女,，永不分離。
　　這樣做比喻,，大家就可以理解了吧,？！
　　我們?cè)倩氐角懊娴亩x,。其中,，我提到了一個(gè)“生子”兩個(gè)字。雖然這聽上去像是成語連讀,，但它有它的特定含義,。為什么強(qiáng)調(diào)“生子”？因?yàn)椤吧印贝硐M(fèi)者真正的“忠誠(chéng)”,。否則,，結(jié)婚也不能代表什么，目前“閃婚”現(xiàn)象也多了去了,。但是,，大家一定要明白：一個(gè)男人（消費(fèi)者）要是打算跟一個(gè)女人（品牌）生孩子（推薦消費(fèi)）,，那是真正的愛（品牌忠誠(chéng)）,。
　　因此，體驗(yàn)營(yíng)銷不是簡(jiǎn)單的情景式營(yíng)銷,，更不是簡(jiǎn)單的免費(fèi)試用,，而是自從產(chǎn)品還與消費(fèi)者見面前就開始直到消費(fèi)者深層體驗(yàn)品牌內(nèi)涵的全過程。在此過程中,，任何環(huán)節(jié)的良好體驗(yàn)或不好體驗(yàn),，都會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生重大影響,，比如：持續(xù)不斷的“好體驗(yàn)”會(huì)讓你的品牌變成“蘋果”；而接二連三的“壞體驗(yàn)”也會(huì)讓你的品牌變成“三鹿”,。
　　如果我們這樣理解“體驗(yàn)營(yíng)銷”,，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)前面所提到的那四大誤區(qū)顯得多么的幼稚而可笑。
　　體驗(yàn)營(yíng)銷的一個(gè)中心兩個(gè)基本點(diǎn)
　　了解了“體驗(yàn)營(yíng)銷”的基本誤區(qū)和正確定義后,，接下來的問題就是：如何做好體驗(yàn)營(yíng)銷,，打好翻身仗。
　　想知道系統(tǒng)的策略和方法,，我建議大家看關(guān)于“體驗(yàn)營(yíng)銷”方面的書好了,，或者還可以看我的第二本個(gè)人專著《品牌入侵-創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌六感法則》。
　　這里,，我想提的是體驗(yàn)營(yíng)銷最為核心的幾個(gè)成功要素,。我把它總結(jié)了大家特別好理解的概念：“一個(gè)中心兩個(gè)基本點(diǎn)”。
　　1）一個(gè)中心：以目標(biāo)顧客價(jià)值體驗(yàn)為中心,。
　　上文我們剛說過“結(jié)婚生子”問題,。說得就是“價(jià)值體驗(yàn)”。也就是說,，讓消費(fèi)者真正了解并接受,，乃至追捧你品牌所追求價(jià)值及精神。
　　對(duì)于“體驗(yàn)營(yíng)銷”而言,，這個(gè)永遠(yuǎn)是中心,，任何體驗(yàn)環(huán)節(jié)要是偏離了這個(gè)中心，你的營(yíng)銷將失去意義,。
　　那么,，這句話又如何進(jìn)一步理解呢？可以細(xì)分為以下兩個(gè)內(nèi)容：
　　一是,，目標(biāo)顧客,。
　　也就是說，我們做體驗(yàn)營(yíng)銷,，必須圍繞目標(biāo)顧客的需求來做,，不要試圖把東西賣給所有人。這句話說起來似乎是多余的,，但在實(shí)際工作中確實(shí)存在很多問題,。
　　因?yàn)椋芏嗥髽I(yè)開展體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)的時(shí)候,，都缺乏“目標(biāo)顧客”意識(shí),，一廂情愿地根據(jù)自己的喜好設(shè)計(jì)產(chǎn)品或活動(dòng)，從而偏離了目標(biāo)顧客的真正需求，最后把一個(gè)活動(dòng)給搞砸了,。這里,，我舉個(gè)真實(shí)的例子大家就會(huì)明白。
　　去年（2013年）年初,，我給一家服裝企業(yè)做咨詢,，給他們一個(gè)品牌設(shè)計(jì)了輔助圖形，是一個(gè)由五個(gè)腳印組成的“腳印花”,。然而,，這個(gè)圖形卻遭到客戶的質(zhì)疑，他們認(rèn)為“中國(guó)人不會(huì)穿一件有腳印在身上的衣服”,。事實(shí)真的這樣嗎,？
　　別急，讓我們來看看這個(gè)品牌的目標(biāo)顧客是誰,。
　　這個(gè)品牌專門給25-35歲的年輕姑娘做“假日女裝”,。那么，這個(gè)年齡段的女孩子都需要什么呢,？通過我們的調(diào)查發(fā)現(xiàn)：愛美,、自戀、渴望浪漫,、彰顯個(gè)性是他們的主流價(jià)值觀,。因?yàn)椋@個(gè)年齡段的女孩子都是家境不錯(cuò)的80后或90后,。
　　我們也問過她們中間的一些姑娘這樣一個(gè)問題：“一個(gè)品牌的衣服適合你度假的時(shí)候穿,，上面印有腳印花，你會(huì)穿嗎,？”得到的答復(fù)是：“當(dāng)然要穿啦,，多浪漫呀?！蔽覀兘又鴨枺骸耙前涯_印花換成牡丹花,，你會(huì)穿嗎？”得到的答復(fù)卻是：“寧可換成骷髏頭,，也不會(huì)換成牡丹花,，穿一個(gè)帶有牡丹花的衣服，很難想象我會(huì)變成什么樣,?！?br>　　這就是目標(biāo)顧客！
　　她們喜歡“腳印花”,、“骷髏頭”等她們認(rèn)為有個(gè)性的東西,，卻不喜歡50后、60后普遍喜歡的“牡丹花”,。
　　因此,，我們的企業(yè)要想做好體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)，就必須要緊緊圍繞目標(biāo)顧客去策劃,、設(shè)計(jì),，不能偏離他們的需求、喜好和主流價(jià)值觀,。
　　二是,，品牌定位。
　　價(jià)值體驗(yàn),，說的就是讓消費(fèi)者體驗(yàn)到你的品牌最大的賣點(diǎn)以及持之以恒的精神,，這就是品牌定位。
　　如果你讓消費(fèi)者“體驗(yàn)”了半天,，結(jié)果體驗(yàn)到的是跟你品牌定位毫無相干的東西,，那可就白費(fèi)力氣了。
　　因此,，“以目標(biāo)顧客的價(jià)值體驗(yàn)為中心”是至關(guān)重要的,。我們?cè)谒械臓I(yíng)銷活動(dòng)中，必須牢記這一點(diǎn)：一切要圍繞目標(biāo)顧客的需求,，一切要圍繞自己的品牌定位,，把其余的干擾和誘惑全部擋在外邊。
　　在這里我想舉個(gè)成功案例,，那就是寶馬,。寶馬的定位眾所周知：分享駕駛樂趣。那么,，大家想想：寶馬要是開展試駕活動(dòng),，應(yīng)該怎么做？
　　國(guó)內(nèi)的寶馬4S店做得很平庸,，并沒有把寶馬的品牌定位準(zhǔn)確傳達(dá)給目標(biāo)顧客,。然而，國(guó)外的一些寶馬店卻做得不錯(cuò),，他們的試駕與其它品牌截然不同,。與其它品牌相比，就多了一個(gè)環(huán)節(jié)：寶馬店的專業(yè)人員給你表演特殊的駕駛技術(shù),。比如：高速行駛中的180度急轉(zhuǎn)彎,、甩尾停車、側(cè)輪行駛,、急速漂移等等,。一般來講，想買寶馬的人，要是親身體驗(yàn)這些特技表演,，從車?yán)锵聛淼哪且豢陶f出來的第一句話一定是：太牛了,，就買它。
　　這才是真正的體驗(yàn)營(yíng)銷,！
　　2）兩個(gè)基本點(diǎn)：準(zhǔn)確把握“創(chuàng)意”和“細(xì)節(jié)”兩個(gè)基本點(diǎn),。
　　為什么說“基本點(diǎn)”？原因是：體驗(yàn)營(yíng)銷要想成功,，這兩個(gè)點(diǎn)是最基本的了,，如果這兩個(gè)“基本點(diǎn)”都做不好，其它“點(diǎn)”做得再好也是徒勞無功的,。
　　先說“創(chuàng)意”,。
　　聯(lián)想有個(gè)廣告語，叫“人類失去聯(lián)想,，世界將會(huì)怎樣”,。借這個(gè)語言格式，筆者想說：營(yíng)銷失去創(chuàng)意,，品牌將會(huì)怎樣,。
　　在營(yíng)銷活動(dòng)中，創(chuàng)意至關(guān)重要,，而且似乎處處需要?jiǎng)?chuàng)意,，體驗(yàn)營(yíng)銷更不例外。在市場(chǎng)上我們看到很多失敗的營(yíng)銷案例,，背后的原因是什么呢,？筆者認(rèn)為，多數(shù)都是“創(chuàng)意”出了問題,。
　　創(chuàng)意,，不是“點(diǎn)子”，而是策略,；它不是藝術(shù),，而是科學(xué)。一個(gè)好的創(chuàng)意足以盤活一個(gè)企業(yè),，一個(gè)壞的創(chuàng)意也足以扼殺一個(gè)品牌,。
　　大家還記得金龍魚的“1:1:1”的廣告嗎？可以說,，就這條廣告奠定了金龍魚在調(diào)和油領(lǐng)域的“老大”地位,。因?yàn)椋M(fèi)者就認(rèn)為“只有1:1:1才是最健康的”,。所以,，其它品牌再喊什么概念都無濟(jì)于事,，最后，金龍魚就憑借這一個(gè)概念穩(wěn)穩(wěn)地做到了“中國(guó)調(diào)和油第一品牌”的交椅,，從麻雀蛻變?yōu)轼P凰,。
　　這就證明我的良師益友葉茂中的那句話：創(chuàng)意就是權(quán)力。的確,！
　　在消費(fèi)者四大體驗(yàn)環(huán)節(jié),，無論哪個(gè)環(huán)節(jié)都需要?jiǎng)?chuàng)意,，只不過,，有些創(chuàng)意是偏戰(zhàn)略方向的“大創(chuàng)意”，有些創(chuàng)意是偏執(zhí)行方向的“小創(chuàng)意”罷了,。由此我們可以理解,，為什么企業(yè)里的市場(chǎng)部愿意要“右腦型”人才？主要原因就在這里,，市場(chǎng)部時(shí)刻需要?jiǎng)?chuàng)意,，而只有思維模式“右腦型”的人，才能產(chǎn)生偉大的創(chuàng)意,。
　　再說“細(xì)節(jié)”,。
　　細(xì)節(jié)決定成敗。這句話已經(jīng)被人們熟悉得滾瓜爛熟,。然而,，遺憾的是，很多營(yíng)銷活動(dòng)卻都敗在細(xì)節(jié),。
　　早在1999年,，一次偶然的機(jī)會(huì)我跟團(tuán)去青島，參觀海爾,。當(dāng)時(shí)的海爾是中國(guó)家電第一品牌,，幾乎全中國(guó)所有的企業(yè)都在學(xué)習(xí)海爾。當(dāng)我們進(jìn)入海爾園區(qū)參觀的時(shí)候,，無論是生產(chǎn)車間,，還是辦公環(huán)境，都讓我們感覺到海爾的偉大,。然而,，有一個(gè)細(xì)節(jié)讓我的心就涼了半截。那就是,，參觀人員乘坐電梯（記得還是貨梯）上樓的時(shí)候,，帶我們參觀的小姐很不耐煩地說了一句“擠什么擠，有什么好看的,?！?br>　　“擠什么擠”是態(tài)度問題,，我們是參觀團(tuán)，不是乞丐,；“有什么好看的”是質(zhì)量問題,，自己的員工都不認(rèn)同，還讓我們參觀,？
　　這就是細(xì)節(jié),！
　　也許，那位小姐的“不耐煩”對(duì)她的職業(yè)生涯沒有任何影響,，然而卻影響了我們的心情,，影響了我們對(duì)海爾的認(rèn)知，把我們?cè)诤柕捏w驗(yàn)一掃而空,。當(dāng)時(shí)我還記得,，參觀他們所有地方出來后，我們那個(gè)團(tuán)幾乎沒有一個(gè)人想說海爾的好話,。
　　那么,，這樣的失誤應(yīng)該嗎？我認(rèn)為：不應(yīng)該,！
　　所以,，你想做好體驗(yàn)營(yíng)銷，那就意味著如履薄冰,。你就必須狠抓細(xì)節(jié),，無論是產(chǎn)品，還是服務(wù),，無論是環(huán)境布置,，還是活動(dòng)安排，無論是品質(zhì),，還是態(tài)度,，必須注重細(xì)節(jié)，創(chuàng)意細(xì)節(jié),，掌控細(xì)節(jié),，最后要贏在細(xì)節(jié)。
　　如何用“體驗(yàn)營(yíng)銷”打好翻身仗,？
　　請(qǐng)記?。阂粋€(gè)中心兩個(gè)基本點(diǎn)！