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企業(yè)開展體驗營銷的模式主要有哪幾種

2022-03-18 00:26:46任務(wù)營銷1

生活方式體驗,,營銷生活方式體驗營銷是以消費者所追求的生活方式為訴求點,通過將公司的產(chǎn)品或品牌演化成某一種生活方式的象征甚至是身份,、地位的識別標(biāo)志,從而達(dá)到吸引消費者、建立起穩(wěn)定的消費群體的目的,。體驗營銷中的“體驗”是要消費者經(jīng)過自我思考與嘗試去獲得的解決方案,。這種方案是獨特的,,是一種生活方式與消費者個人喜好的結(jié)合。商家要做的就是對產(chǎn)品的文化,、功能,、搭配方案的介紹及制作展示等,幫助他們找到最適合自己的方案,。

如何在互聯(lián)網(wǎng)思維下做好體驗營銷”

如今,,“互聯(lián)網(wǎng)思維”這個詞非常熱,隨著這個熱詞,,“體驗營銷”也跟著熱了起來,,不少人在談?wù)摗叭绾卧诨ヂ?lián)網(wǎng)思維下做好體驗營銷”。
  然而,,遺憾的是,,真正理解“體驗營銷”、準(zhǔn)確掌握“體驗營銷”基本要點,、成功玩轉(zhuǎn)“體驗營銷”的企業(yè)和品牌卻寥若晨星,。甚至,不少企業(yè)誤入歧途,,苦苦掙扎在“體驗”的熱鍋上,,生存狀態(tài)比螞蟻還可憐。
  那么,問題出在哪里,,如何才能做好體驗營銷,,在此筆者與大家分享自己的看法:
  體驗營銷的誤區(qū)
  這些年,筆者認(rèn)真閱讀很多關(guān)于“體驗營銷”方面的書,,并結(jié)合自身的工作經(jīng)驗深入思考,,明顯感覺到:雖然很多企業(yè)都在談“體驗營銷”,卻存在很多錯誤的理解和誤區(qū),。這里簡單總結(jié)以下在市場上比較普遍的四大誤區(qū):
  1)認(rèn)識誤區(qū)
  很多企業(yè)家,,甚至不少營銷人員都錯誤地認(rèn)為“體驗營銷就是通過免費試用來銷售產(chǎn)品”。
  于是,,在商場,、超市我們不乏看見很多廠家在做沒完沒了的“免費品嘗”、“免費試用”,、“免費觀看”,、“免費咨詢”之類的形形色色的“免費”活動,試圖通過這種“免費”贏得顧客的“好感”,。如今更離譜了,,人們把這個“免費”活動搬上了移動互聯(lián)網(wǎng),當(dāng)成所謂“互聯(lián)網(wǎng)思維”的組成部分,。
  然而,,這種“免費”活動在顧客的心智中并沒有贏得什么“好感”,他們只是把你的“免費”當(dāng)作一次“占便宜”,,當(dāng)你問“怎么樣,?買一件吧!”消費者卻會說“挺好的,,改天吧,!”
  2)策略誤區(qū)
  策略層面,誤區(qū)也非常顯然,。不少人認(rèn)為“體驗營銷就是把我們最閃光的一面亮出來”,。
  這種想法有什么錯誤?錯誤就在于“推銷思維”,。大家腦子里想的只是“想盡一切辦法把東西賣出去”,,而并沒有去思考“消費者是否需要”。
  企業(yè)有了一個可推的產(chǎn)品或服務(wù),,迫不及待向消費者推銷的心情是可以理解的,。但問題是,以往的“保健品”式的推銷方式已經(jīng)過時了,,消費者已經(jīng)產(chǎn)生了心理“防火墻”了,,你“吹”得越猛,,顧客“防火墻”把自己隱藏得越深。
  你可以把“體驗營銷”搬到移動互聯(lián)網(wǎng),,但你不可以用“推銷思維”去做事,。因為,時代變了,,消費者的思想變了,,如果說以前“推銷”是我們的飯碗,那么現(xiàn)在“推銷”是我們的枷鎖,。
  3)執(zhí)行誤區(qū)
  在執(zhí)行環(huán)節(jié),,誤區(qū)就更多了,可謂數(shù)不勝數(shù),。不過一個常見的誤區(qū):“體驗營銷就是把特定場所做好就行”,。因此,我們企業(yè)所興建的“體驗店”都會很漂亮,,很豪華,,甚至有些奢侈,。
  然而,,實際上這種特定場所的“故意美化”,常常是徒勞無功的,。這就像一個姑娘只是在相親時打扮得花枝招展,,平時判若兩人,根本不解決實際問題,。因為,,任何一個正常男人不可能因為一次打扮而娶一個姑娘。
  大家不妨去看看很多企業(yè)除了“體驗店”以外的店里去看看,,筆者敢保證你會很失望,。因為,他們“體驗店”和“非體驗店”的差距可以說天壤之別,。這就是錯誤,。對消費者而言,其實你所有的店都是“體驗店”,,根本不存在“非體驗店”,。
  4)方法誤區(qū)
  在體驗營銷的方法上,也可謂“好戲連臺”,。不過,,當(dāng)你仔細(xì)觀察就會發(fā)現(xiàn),別看活動搞得轟轟烈烈,,卻方法基本趨同,,即錯誤地認(rèn)為:“體驗營銷就是把一場活動搞得熱鬧一點”,。
  令我感嘆的是,在“熱鬧”方面中國人可把所有的智慧都用完了,。敲鑼打鼓是入門配置,,買一送一是基本配置,明星出場是常見配置,。你想要什么配置,,就能做出什么配置。
  然而,,在此“熱鬧非凡”的背后,,有多少消費者真正體驗到產(chǎn)品的好處?有多少消費者真正認(rèn)可我們的服務(wù),?很難得到肯定的答案,。
  正確定義“體驗營銷”
  其實,就“體驗營銷”而言,,中國企業(yè)走入的誤區(qū)遠(yuǎn)不止以上四點,,還有很多。由于,,篇幅問題,,在此就不做一一列舉。不過,,在這么多誤區(qū)的背后,,問題就來了:到底什么樣的體驗活動才是正確的?體驗營銷到底怎么定義,?
  筆者認(rèn)為,,無論叫“體驗式營銷”,還是“體驗營銷”,,其本質(zhì)是一樣的:通過消費者體驗達(dá)到銷售產(chǎn)品,、樹立品牌的目的。
  我們先看看百度百科里的定義,。這里是這么寫的:體驗營銷是指企業(yè)通過采用讓目標(biāo)顧客觀摩,、聆聽、嘗試,、試用等方式,,使其親身體驗企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù),讓顧客實際感知產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)或性能,,從而促使顧客認(rèn)知,、喜好并購買的一種營銷方式。這種方式以滿足消費者的體驗需求為目標(biāo),,以服務(wù)產(chǎn)品為平臺,,以有形產(chǎn)品為載體,,生產(chǎn)、經(jīng)營高質(zhì)量產(chǎn)品,,拉近企業(yè)和消費者之間的距離,。
  這個定義如何?筆者認(rèn)為,,定義正確,,但不通俗。非專業(yè)人士理解起來比較費勁,。在此,,筆者想給出一個通俗的定義:體驗營銷就是一個品牌與消費者“談情說愛”到“結(jié)婚生子”的全過程。
  怎么解釋,?
  筆者認(rèn)為,,從“談情說愛”到“結(jié)婚生子”,要經(jīng)歷四個過程:認(rèn)知體驗,、購買體驗,、使用體驗和價值體驗。
  認(rèn)知體驗,,主要解決“吸引購買”,,讓消費者對品牌產(chǎn)生好感,讓他產(chǎn)生購買的欲望,。這好比一個姑娘(品牌)被一個小伙子(消費者)看上了,,于是小伙子去了解姑娘的所有情況,,包括有沒有男朋友(競爭對手),。
  購買體驗,主要解決“嘗試購買”,,讓消費者第一次掏腰包買你的產(chǎn)品,。猶如小伙子(消費者)已經(jīng)約上姑娘(品牌)了,一起吃飯了,,看電影了,,開始交往了。
  使用體驗,,主要解決“重復(fù)購買”,,也就是讓消費者一而再、再而三地掏腰包購買你的產(chǎn)品,。這就像小伙子(消費者)與姑娘(品牌)的約會感覺良好,,已經(jīng)進(jìn)入談婚論嫁階段,小伙子暗下決定:非她不娶,。
  價值體驗,,主要解決“推薦購買”,,也就是讓消費者對品牌產(chǎn)生忠誠,不僅自己買,,還推薦給周圍的人買,,成為一個品牌的鐵桿粉絲。這有點像小伙子(消費者)不僅和姑娘(品牌)結(jié)婚,,而且決定與她同度余生,,生兒育女,永不分離,。
  這樣做比喻,,大家就可以理解了吧?,!
  我們再回到前面的定義,。其中,我提到了一個“生子”兩個字,。雖然這聽上去像是成語連讀,,但它有它的特定含義。為什么強(qiáng)調(diào)“生子”,?因為“生子”代表消費者真正的“忠誠”,。否則,結(jié)婚也不能代表什么,,目前“閃婚”現(xiàn)象也多了去了,。但是,大家一定要明白:一個男人(消費者)要是打算跟一個女人(品牌)生孩子(推薦消費),,那是真正的愛(品牌忠誠),。
  因此,體驗營銷不是簡單的情景式營銷,,更不是簡單的免費試用,,而是自從產(chǎn)品還與消費者見面前就開始直到消費者深層體驗品牌內(nèi)涵的全過程。在此過程中,,任何環(huán)節(jié)的良好體驗或不好體驗,,都會對品牌產(chǎn)生重大影響,比如:持續(xù)不斷的“好體驗”會讓你的品牌變成“蘋果”,;而接二連三的“壞體驗”也會讓你的品牌變成“三鹿”,。
  如果我們這樣理解“體驗營銷”,我們就會發(fā)現(xiàn)前面所提到的那四大誤區(qū)顯得多么的幼稚而可笑,。
  體驗營銷的一個中心兩個基本點
  了解了“體驗營銷”的基本誤區(qū)和正確定義后,,接下來的問題就是:如何做好體驗營銷,打好翻身仗,。
  想知道系統(tǒng)的策略和方法,,我建議大家看關(guān)于“體驗營銷”方面的書好了,,或者還可以看我的第二本個人專著《品牌入侵-創(chuàng)建強(qiáng)勢品牌六感法則》。
  這里,,我想提的是體驗營銷最為核心的幾個成功要素,。我把它總結(jié)了大家特別好理解的概念:“一個中心兩個基本點”。
  1)一個中心:以目標(biāo)顧客價值體驗為中心,。
  上文我們剛說過“結(jié)婚生子”問題,。說得就是“價值體驗”。也就是說,,讓消費者真正了解并接受,,乃至追捧你品牌所追求價值及精神。
  對于“體驗營銷”而言,,這個永遠(yuǎn)是中心,,任何體驗環(huán)節(jié)要是偏離了這個中心,你的營銷將失去意義,。
  那么,,這句話又如何進(jìn)一步理解呢?可以細(xì)分為以下兩個內(nèi)容:
  一是,,目標(biāo)顧客,。
  也就是說,我們做體驗營銷,,必須圍繞目標(biāo)顧客的需求來做,,不要試圖把東西賣給所有人。這句話說起來似乎是多余的,,但在實際工作中確實存在很多問題,。
  因為,很多企業(yè)開展體驗營銷活動的時候,,都缺乏“目標(biāo)顧客”意識,,一廂情愿地根據(jù)自己的喜好設(shè)計產(chǎn)品或活動,,從而偏離了目標(biāo)顧客的真正需求,,最后把一個活動給搞砸了。這里,,我舉個真實的例子大家就會明白,。
  去年(2013年)年初,我給一家服裝企業(yè)做咨詢,,給他們一個品牌設(shè)計了輔助圖形,,是一個由五個腳印組成的“腳印花”。然而,,這個圖形卻遭到客戶的質(zhì)疑,,他們認(rèn)為“中國人不會穿一件有腳印在身上的衣服”,。事實真的這樣嗎?
  別急,,讓我們來看看這個品牌的目標(biāo)顧客是誰,。
  這個品牌專門給25-35歲的年輕姑娘做“假日女裝”。那么,,這個年齡段的女孩子都需要什么呢,?通過我們的調(diào)查發(fā)現(xiàn):愛美、自戀,、渴望浪漫,、彰顯個性是他們的主流價值觀。因為,,這個年齡段的女孩子都是家境不錯的80后或90后,。
  我們也問過她們中間的一些姑娘這樣一個問題:“一個品牌的衣服適合你度假的時候穿,上面印有腳印花,,你會穿嗎,?”得到的答復(fù)是:“當(dāng)然要穿啦,多浪漫呀,?!蔽覀兘又鴨枺骸耙前涯_印花換成牡丹花,你會穿嗎,?”得到的答復(fù)卻是:“寧可換成骷髏頭,,也不會換成牡丹花,穿一個帶有牡丹花的衣服,,很難想象我會變成什么樣,。”
  這就是目標(biāo)顧客,!
  她們喜歡“腳印花”,、“骷髏頭”等她們認(rèn)為有個性的東西,卻不喜歡50后,、60后普遍喜歡的“牡丹花”,。
  因此,我們的企業(yè)要想做好體驗營銷活動,,就必須要緊緊圍繞目標(biāo)顧客去策劃,、設(shè)計,不能偏離他們的需求,、喜好和主流價值觀,。
  二是,品牌定位。
  價值體驗,,說的就是讓消費者體驗到你的品牌最大的賣點以及持之以恒的精神,,這就是品牌定位。
  如果你讓消費者“體驗”了半天,,結(jié)果體驗到的是跟你品牌定位毫無相干的東西,,那可就白費力氣了。
  因此,,“以目標(biāo)顧客的價值體驗為中心”是至關(guān)重要的,。我們在所有的營銷活動中,必須牢記這一點:一切要圍繞目標(biāo)顧客的需求,,一切要圍繞自己的品牌定位,,把其余的干擾和誘惑全部擋在外邊。
  在這里我想舉個成功案例,,那就是寶馬,。寶馬的定位眾所周知:分享駕駛樂趣。那么,,大家想想:寶馬要是開展試駕活動,,應(yīng)該怎么做?
  國內(nèi)的寶馬4S店做得很平庸,,并沒有把寶馬的品牌定位準(zhǔn)確傳達(dá)給目標(biāo)顧客,。然而,國外的一些寶馬店卻做得不錯,,他們的試駕與其它品牌截然不同,。與其它品牌相比,就多了一個環(huán)節(jié):寶馬店的專業(yè)人員給你表演特殊的駕駛技術(shù),。比如:高速行駛中的180度急轉(zhuǎn)彎,、甩尾停車、側(cè)輪行駛,、急速漂移等等,。一般來講,想買寶馬的人,,要是親身體驗這些特技表演,,從車?yán)锵聛淼哪且豢陶f出來的第一句話一定是:太牛了,就買它,。
  這才是真正的體驗營銷,!
  2)兩個基本點:準(zhǔn)確把握“創(chuàng)意”和“細(xì)節(jié)”兩個基本點。
  為什么說“基本點”,?原因是:體驗營銷要想成功,這兩個點是最基本的了,,如果這兩個“基本點”都做不好,,其它“點”做得再好也是徒勞無功的,。
  先說“創(chuàng)意”。
  聯(lián)想有個廣告語,,叫“人類失去聯(lián)想,,世界將會怎樣”。借這個語言格式,,筆者想說:營銷失去創(chuàng)意,,品牌將會怎樣。
  在營銷活動中,,創(chuàng)意至關(guān)重要,,而且似乎處處需要創(chuàng)意,體驗營銷更不例外,。在市場上我們看到很多失敗的營銷案例,,背后的原因是什么呢?筆者認(rèn)為,,多數(shù)都是“創(chuàng)意”出了問題,。
  創(chuàng)意,不是“點子”,,而是策略,;它不是藝術(shù),而是科學(xué),。一個好的創(chuàng)意足以盤活一個企業(yè),,一個壞的創(chuàng)意也足以扼殺一個品牌。
  大家還記得金龍魚的“1:1:1”的廣告嗎,?可以說,,就這條廣告奠定了金龍魚在調(diào)和油領(lǐng)域的“老大”地位。因為,,消費者就認(rèn)為“只有1:1:1才是最健康的”,。所以,其它品牌再喊什么概念都無濟(jì)于事,,最后,,金龍魚就憑借這一個概念穩(wěn)穩(wěn)地做到了“中國調(diào)和油第一品牌”的交椅,從麻雀蛻變?yōu)轼P凰,。
  這就證明我的良師益友葉茂中的那句話:創(chuàng)意就是權(quán)力,。的確!
  在消費者四大體驗環(huán)節(jié),,無論哪個環(huán)節(jié)都需要創(chuàng)意,,只不過,有些創(chuàng)意是偏戰(zhàn)略方向的“大創(chuàng)意”,有些創(chuàng)意是偏執(zhí)行方向的“小創(chuàng)意”罷了,。由此我們可以理解,,為什么企業(yè)里的市場部愿意要“右腦型”人才?主要原因就在這里,,市場部時刻需要創(chuàng)意,,而只有思維模式“右腦型”的人,才能產(chǎn)生偉大的創(chuàng)意,。
  再說“細(xì)節(jié)”,。
  細(xì)節(jié)決定成敗。這句話已經(jīng)被人們熟悉得滾瓜爛熟,。然而,,遺憾的是,很多營銷活動卻都敗在細(xì)節(jié),。
  早在1999年,,一次偶然的機(jī)會我跟團(tuán)去青島,參觀海爾,。當(dāng)時的海爾是中國家電第一品牌,,幾乎全中國所有的企業(yè)都在學(xué)習(xí)海爾。當(dāng)我們進(jìn)入海爾園區(qū)參觀的時候,,無論是生產(chǎn)車間,,還是辦公環(huán)境,都讓我們感覺到海爾的偉大,。然而,,有一個細(xì)節(jié)讓我的心就涼了半截。那就是,,參觀人員乘坐電梯(記得還是貨梯)上樓的時候,,帶我們參觀的小姐很不耐煩地說了一句“擠什么擠,有什么好看的,?!?br>  “擠什么擠”是態(tài)度問題,我們是參觀團(tuán),,不是乞丐,;“有什么好看的”是質(zhì)量問題,自己的員工都不認(rèn)同,,還讓我們參觀,?
  這就是細(xì)節(jié)!
  也許,,那位小姐的“不耐煩”對她的職業(yè)生涯沒有任何影響,,然而卻影響了我們的心情,,影響了我們對海爾的認(rèn)知,把我們在海爾的體驗一掃而空,。當(dāng)時我還記得,,參觀他們所有地方出來后,,我們那個團(tuán)幾乎沒有一個人想說海爾的好話,。
  那么,這樣的失誤應(yīng)該嗎,?我認(rèn)為:不應(yīng)該,!
  所以,你想做好體驗營銷,,那就意味著如履薄冰,。你就必須狠抓細(xì)節(jié),無論是產(chǎn)品,,還是服務(wù),,無論是環(huán)境布置,還是活動安排,,無論是品質(zhì),,還是態(tài)度,必須注重細(xì)節(jié),,創(chuàng)意細(xì)節(jié),,掌控細(xì)節(jié),最后要贏在細(xì)節(jié),。
  如何用“體驗營銷”打好翻身仗,?
  請記住:一個中心兩個基本點,!

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