企業(yè)開展體驗(yàn)營銷的模式主要有哪幾種
生活方式體驗(yàn),,營銷生活方式體驗(yàn)營銷是以消費(fèi)者所追求的生活方式為訴求點(diǎn),通過將公司的產(chǎn)品或品牌演化成某一種生活方式的象征甚至是身份,、地位的識別標(biāo)志,從而達(dá)到吸引消費(fèi)者、建立起穩(wěn)定的消費(fèi)群體的目的,。體驗(yàn)營銷中的“體驗(yàn)”是要消費(fèi)者經(jīng)過自我思考與嘗試去獲得的解決方案,。這種方案是獨(dú)特的,,是一種生活方式與消費(fèi)者個(gè)人喜好的結(jié)合。商家要做的就是對產(chǎn)品的文化,、功能,、搭配方案的介紹及制作展示等,幫助他們找到最適合自己的方案,。
如何在互聯(lián)網(wǎng)思維下做好體驗(yàn)營銷”
如今,,“互聯(lián)網(wǎng)思維”這個(gè)詞非常熱,隨著這個(gè)熱詞,,“體驗(yàn)營銷”也跟著熱了起來,,不少人在談?wù)摗叭绾卧诨ヂ?lián)網(wǎng)思維下做好體驗(yàn)營銷”。
然而,,遺憾的是,,真正理解“體驗(yàn)營銷”、準(zhǔn)確掌握“體驗(yàn)營銷”基本要點(diǎn)、成功玩轉(zhuǎn)“體驗(yàn)營銷”的企業(yè)和品牌卻寥若晨星,。甚至,,不少企業(yè)誤入歧途,,苦苦掙扎在“體驗(yàn)”的熱鍋上,,生存狀態(tài)比螞蟻還可憐。
那么,,問題出在哪里,,如何才能做好體驗(yàn)營銷,在此筆者與大家分享自己的看法:
體驗(yàn)營銷的誤區(qū)
這些年,,筆者認(rèn)真閱讀很多關(guān)于“體驗(yàn)營銷”方面的書,,并結(jié)合自身的工作經(jīng)驗(yàn)深入思考,明顯感覺到:雖然很多企業(yè)都在談“體驗(yàn)營銷”,,卻存在很多錯(cuò)誤的理解和誤區(qū),。這里簡單總結(jié)以下在市場上比較普遍的四大誤區(qū):
1)認(rèn)識誤區(qū)
很多企業(yè)家,甚至不少營銷人員都錯(cuò)誤地認(rèn)為“體驗(yàn)營銷就是通過免費(fèi)試用來銷售產(chǎn)品”,。
于是,,在商場、超市我們不乏看見很多廠家在做沒完沒了的“免費(fèi)品嘗”,、“免費(fèi)試用”,、“免費(fèi)觀看”、“免費(fèi)咨詢”之類的形形色色的“免費(fèi)”活動,,試圖通過這種“免費(fèi)”贏得顧客的“好感”,。如今更離譜了,人們把這個(gè)“免費(fèi)”活動搬上了移動互聯(lián)網(wǎng),,當(dāng)成所謂“互聯(lián)網(wǎng)思維”的組成部分,。
然而,這種“免費(fèi)”活動在顧客的心智中并沒有贏得什么“好感”,,他們只是把你的“免費(fèi)”當(dāng)作一次“占便宜”,,當(dāng)你問“怎么樣?買一件吧,!”消費(fèi)者卻會說“挺好的,,改天吧!”
2)策略誤區(qū)
策略層面,,誤區(qū)也非常顯然,。不少人認(rèn)為“體驗(yàn)營銷就是把我們最閃光的一面亮出來”。
這種想法有什么錯(cuò)誤,?錯(cuò)誤就在于“推銷思維”,。大家腦子里想的只是“想盡一切辦法把東西賣出去”,而并沒有去思考“消費(fèi)者是否需要”。
企業(yè)有了一個(gè)可推的產(chǎn)品或服務(wù),,迫不及待向消費(fèi)者推銷的心情是可以理解的,。但問題是,以往的“保健品”式的推銷方式已經(jīng)過時(shí)了,,消費(fèi)者已經(jīng)產(chǎn)生了心理“防火墻”了,,你“吹”得越猛,顧客“防火墻”把自己隱藏得越深,。
你可以把“體驗(yàn)營銷”搬到移動互聯(lián)網(wǎng),,但你不可以用“推銷思維”去做事。因?yàn)?,時(shí)代變了,,消費(fèi)者的思想變了,如果說以前“推銷”是我們的飯碗,,那么現(xiàn)在“推銷”是我們的枷鎖,。
3)執(zhí)行誤區(qū)
在執(zhí)行環(huán)節(jié),誤區(qū)就更多了,,可謂數(shù)不勝數(shù),。不過一個(gè)常見的誤區(qū):“體驗(yàn)營銷就是把特定場所做好就行”。因此,,我們企業(yè)所興建的“體驗(yàn)店”都會很漂亮,,很豪華,甚至有些奢侈,。
然而,,實(shí)際上這種特定場所的“故意美化”,常常是徒勞無功的,。這就像一個(gè)姑娘只是在相親時(shí)打扮得花枝招展,,平時(shí)判若兩人,根本不解決實(shí)際問題,。因?yàn)?,任何一個(gè)正常男人不可能因?yàn)橐淮未虬缍⒁粋€(gè)姑娘。
大家不妨去看看很多企業(yè)除了“體驗(yàn)店”以外的店里去看看,,筆者敢保證你會很失望,。因?yàn)椋麄儭绑w驗(yàn)店”和“非體驗(yàn)店”的差距可以說天壤之別,。這就是錯(cuò)誤,。對消費(fèi)者而言,其實(shí)你所有的店都是“體驗(yàn)店”,,根本不存在“非體驗(yàn)店”,。
4)方法誤區(qū)
在體驗(yàn)營銷的方法上,,也可謂“好戲連臺”。不過,,當(dāng)你仔細(xì)觀察就會發(fā)現(xiàn),,別看活動搞得轟轟烈烈,卻方法基本趨同,,即錯(cuò)誤地認(rèn)為:“體驗(yàn)營銷就是把一場活動搞得熱鬧一點(diǎn)”,。
令我感嘆的是,在“熱鬧”方面中國人可把所有的智慧都用完了,。敲鑼打鼓是入門配置,,買一送一是基本配置,明星出場是常見配置,。你想要什么配置,就能做出什么配置,。
然而,,在此“熱鬧非凡”的背后,有多少消費(fèi)者真正體驗(yàn)到產(chǎn)品的好處,?有多少消費(fèi)者真正認(rèn)可我們的服務(wù),?很難得到肯定的答案。
正確定義“體驗(yàn)營銷”
其實(shí),,就“體驗(yàn)營銷”而言,,中國企業(yè)走入的誤區(qū)遠(yuǎn)不止以上四點(diǎn),還有很多,。由于,,篇幅問題,在此就不做一一列舉,。不過,,在這么多誤區(qū)的背后,問題就來了:到底什么樣的體驗(yàn)活動才是正確的,?體驗(yàn)營銷到底怎么定義,?
筆者認(rèn)為,無論叫“體驗(yàn)式營銷”,,還是“體驗(yàn)營銷”,,其本質(zhì)是一樣的:通過消費(fèi)者體驗(yàn)達(dá)到銷售產(chǎn)品、樹立品牌的目的,。
我們先看看百度百科里的定義,。這里是這么寫的:體驗(yàn)營銷是指企業(yè)通過采用讓目標(biāo)顧客觀摩、聆聽,、嘗試,、試用等方式,使其親身體驗(yàn)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù),讓顧客實(shí)際感知產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)或性能,,從而促使顧客認(rèn)知,、喜好并購買的一種營銷方式。這種方式以滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求為目標(biāo),,以服務(wù)產(chǎn)品為平臺,,以有形產(chǎn)品為載體,生產(chǎn),、經(jīng)營高質(zhì)量產(chǎn)品,,拉近企業(yè)和消費(fèi)者之間的距離。
這個(gè)定義如何,?筆者認(rèn)為,,定義正確,但不通俗,。非專業(yè)人士理解起來比較費(fèi)勁,。在此,筆者想給出一個(gè)通俗的定義:體驗(yàn)營銷就是一個(gè)品牌與消費(fèi)者“談情說愛”到“結(jié)婚生子”的全過程,。
怎么解釋,?
筆者認(rèn)為,從“談情說愛”到“結(jié)婚生子”,,要經(jīng)歷四個(gè)過程:認(rèn)知體驗(yàn),、購買體驗(yàn)、使用體驗(yàn)和價(jià)值體驗(yàn),。
認(rèn)知體驗(yàn),,主要解決“吸引購買”,讓消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生好感,,讓他產(chǎn)生購買的欲望,。這好比一個(gè)姑娘(品牌)被一個(gè)小伙子(消費(fèi)者)看上了,于是小伙子去了解姑娘的所有情況,,包括有沒有男朋友(競爭對手),。
購買體驗(yàn),主要解決“嘗試購買”,,讓消費(fèi)者第一次掏腰包買你的產(chǎn)品,。猶如小伙子(消費(fèi)者)已經(jīng)約上姑娘(品牌)了,一起吃飯了,,看電影了,,開始交往了。
使用體驗(yàn),,主要解決“重復(fù)購買”,,也就是讓消費(fèi)者一而再,、再而三地掏腰包購買你的產(chǎn)品。這就像小伙子(消費(fèi)者)與姑娘(品牌)的約會感覺良好,,已經(jīng)進(jìn)入談婚論嫁階段,,小伙子暗下決定:非她不娶。
價(jià)值體驗(yàn),,主要解決“推薦購買”,,也就是讓消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生忠誠,不僅自己買,,還推薦給周圍的人買,,成為一個(gè)品牌的鐵桿粉絲。這有點(diǎn)像小伙子(消費(fèi)者)不僅和姑娘(品牌)結(jié)婚,,而且決定與她同度余生,,生兒育女,永不分離,。
這樣做比喻,,大家就可以理解了吧?,!
我們再回到前面的定義。其中,,我提到了一個(gè)“生子”兩個(gè)字,。雖然這聽上去像是成語連讀,但它有它的特定含義,。為什么強(qiáng)調(diào)“生子”,?因?yàn)椤吧印贝硐M(fèi)者真正的“忠誠”。否則,,結(jié)婚也不能代表什么,,目前“閃婚”現(xiàn)象也多了去了。但是,,大家一定要明白:一個(gè)男人(消費(fèi)者)要是打算跟一個(gè)女人(品牌)生孩子(推薦消費(fèi)),,那是真正的愛(品牌忠誠)。
因此,,體驗(yàn)營銷不是簡單的情景式營銷,,更不是簡單的免費(fèi)試用,而是自從產(chǎn)品還與消費(fèi)者見面前就開始直到消費(fèi)者深層體驗(yàn)品牌內(nèi)涵的全過程,。在此過程中,,任何環(huán)節(jié)的良好體驗(yàn)或不好體驗(yàn),都會對品牌產(chǎn)生重大影響,,比如:持續(xù)不斷的“好體驗(yàn)”會讓你的品牌變成“蘋果”,;而接二連三的“壞體驗(yàn)”也會讓你的品牌變成“三鹿”,。
如果我們這樣理解“體驗(yàn)營銷”,我們就會發(fā)現(xiàn)前面所提到的那四大誤區(qū)顯得多么的幼稚而可笑,。
體驗(yàn)營銷的一個(gè)中心兩個(gè)基本點(diǎn)
了解了“體驗(yàn)營銷”的基本誤區(qū)和正確定義后,,接下來的問題就是:如何做好體驗(yàn)營銷,打好翻身仗,。
想知道系統(tǒng)的策略和方法,,我建議大家看關(guān)于“體驗(yàn)營銷”方面的書好了,或者還可以看我的第二本個(gè)人專著《品牌入侵-創(chuàng)建強(qiáng)勢品牌六感法則》,。
這里,,我想提的是體驗(yàn)營銷最為核心的幾個(gè)成功要素。我把它總結(jié)了大家特別好理解的概念:“一個(gè)中心兩個(gè)基本點(diǎn)”,。
1)一個(gè)中心:以目標(biāo)顧客價(jià)值體驗(yàn)為中心,。
上文我們剛說過“結(jié)婚生子”問題。說得就是“價(jià)值體驗(yàn)”,。也就是說,,讓消費(fèi)者真正了解并接受,乃至追捧你品牌所追求價(jià)值及精神,。
對于“體驗(yàn)營銷”而言,,這個(gè)永遠(yuǎn)是中心,任何體驗(yàn)環(huán)節(jié)要是偏離了這個(gè)中心,,你的營銷將失去意義,。
那么,這句話又如何進(jìn)一步理解呢,?可以細(xì)分為以下兩個(gè)內(nèi)容:
一是,,目標(biāo)顧客。
也就是說,,我們做體驗(yàn)營銷,,必須圍繞目標(biāo)顧客的需求來做,不要試圖把東西賣給所有人,。這句話說起來似乎是多余的,,但在實(shí)際工作中確實(shí)存在很多問題。
因?yàn)?,很多企業(yè)開展體驗(yàn)營銷活動的時(shí)候,,都缺乏“目標(biāo)顧客”意識,一廂情愿地根據(jù)自己的喜好設(shè)計(jì)產(chǎn)品或活動,,從而偏離了目標(biāo)顧客的真正需求,,最后把一個(gè)活動給搞砸了。這里,,我舉個(gè)真實(shí)的例子大家就會明白,。
去年(2013年)年初,,我給一家服裝企業(yè)做咨詢,給他們一個(gè)品牌設(shè)計(jì)了輔助圖形,,是一個(gè)由五個(gè)腳印組成的“腳印花”,。然而,這個(gè)圖形卻遭到客戶的質(zhì)疑,,他們認(rèn)為“中國人不會穿一件有腳印在身上的衣服”,。事實(shí)真的這樣嗎?
別急,,讓我們來看看這個(gè)品牌的目標(biāo)顧客是誰,。
這個(gè)品牌專門給25-35歲的年輕姑娘做“假日女裝”。那么,,這個(gè)年齡段的女孩子都需要什么呢,?通過我們的調(diào)查發(fā)現(xiàn):愛美、自戀,、渴望浪漫,、彰顯個(gè)性是他們的主流價(jià)值觀。因?yàn)?,這個(gè)年齡段的女孩子都是家境不錯(cuò)的80后或90后,。
我們也問過她們中間的一些姑娘這樣一個(gè)問題:“一個(gè)品牌的衣服適合你度假的時(shí)候穿,上面印有腳印花,,你會穿嗎,?”得到的答復(fù)是:“當(dāng)然要穿啦,多浪漫呀,。”我們接著問:“要是把腳印花換成牡丹花,,你會穿嗎,?”得到的答復(fù)卻是:“寧可換成骷髏頭,也不會換成牡丹花,,穿一個(gè)帶有牡丹花的衣服,,很難想象我會變成什么樣?!?br> 這就是目標(biāo)顧客,!
她們喜歡“腳印花”、“骷髏頭”等她們認(rèn)為有個(gè)性的東西,,卻不喜歡50后,、60后普遍喜歡的“牡丹花”。
因此,,我們的企業(yè)要想做好體驗(yàn)營銷活動,,就必須要緊緊圍繞目標(biāo)顧客去策劃,、設(shè)計(jì),不能偏離他們的需求,、喜好和主流價(jià)值觀,。
二是,品牌定位,。
價(jià)值體驗(yàn),,說的就是讓消費(fèi)者體驗(yàn)到你的品牌最大的賣點(diǎn)以及持之以恒的精神,這就是品牌定位,。
如果你讓消費(fèi)者“體驗(yàn)”了半天,,結(jié)果體驗(yàn)到的是跟你品牌定位毫無相干的東西,那可就白費(fèi)力氣了,。
因此,,“以目標(biāo)顧客的價(jià)值體驗(yàn)為中心”是至關(guān)重要的。我們在所有的營銷活動中,,必須牢記這一點(diǎn):一切要圍繞目標(biāo)顧客的需求,,一切要圍繞自己的品牌定位,把其余的干擾和誘惑全部擋在外邊,。
在這里我想舉個(gè)成功案例,,那就是寶馬。寶馬的定位眾所周知:分享駕駛樂趣,。那么,,大家想想:寶馬要是開展試駕活動,應(yīng)該怎么做,?
國內(nèi)的寶馬4S店做得很平庸,,并沒有把寶馬的品牌定位準(zhǔn)確傳達(dá)給目標(biāo)顧客。然而,,國外的一些寶馬店卻做得不錯(cuò),,他們的試駕與其它品牌截然不同。與其它品牌相比,,就多了一個(gè)環(huán)節(jié):寶馬店的專業(yè)人員給你表演特殊的駕駛技術(shù),。比如:高速行駛中的180度急轉(zhuǎn)彎、甩尾停車,、側(cè)輪行駛,、急速漂移等等。一般來講,,想買寶馬的人,,要是親身體驗(yàn)這些特技表演,從車?yán)锵聛淼哪且豢陶f出來的第一句話一定是:太牛了,,就買它,。
這才是真正的體驗(yàn)營銷,!
2)兩個(gè)基本點(diǎn):準(zhǔn)確把握“創(chuàng)意”和“細(xì)節(jié)”兩個(gè)基本點(diǎn)。
為什么說“基本點(diǎn)”,?原因是:體驗(yàn)營銷要想成功,,這兩個(gè)點(diǎn)是最基本的了,如果這兩個(gè)“基本點(diǎn)”都做不好,,其它“點(diǎn)”做得再好也是徒勞無功的,。
先說“創(chuàng)意”。
聯(lián)想有個(gè)廣告語,,叫“人類失去聯(lián)想,,世界將會怎樣”。借這個(gè)語言格式,,筆者想說:營銷失去創(chuàng)意,,品牌將會怎樣。
在營銷活動中,,創(chuàng)意至關(guān)重要,,而且似乎處處需要創(chuàng)意,體驗(yàn)營銷更不例外,。在市場上我們看到很多失敗的營銷案例,,背后的原因是什么呢?筆者認(rèn)為,,多數(shù)都是“創(chuàng)意”出了問題,。
創(chuàng)意,不是“點(diǎn)子”,,而是策略,;它不是藝術(shù),而是科學(xué),。一個(gè)好的創(chuàng)意足以盤活一個(gè)企業(yè),,一個(gè)壞的創(chuàng)意也足以扼殺一個(gè)品牌。
大家還記得金龍魚的“1:1:1”的廣告嗎,?可以說,就這條廣告奠定了金龍魚在調(diào)和油領(lǐng)域的“老大”地位,。因?yàn)?,消費(fèi)者就認(rèn)為“只有1:1:1才是最健康的”。所以,,其它品牌再喊什么概念都無濟(jì)于事,,最后,金龍魚就憑借這一個(gè)概念穩(wěn)穩(wěn)地做到了“中國調(diào)和油第一品牌”的交椅,,從麻雀蛻變?yōu)轼P凰,。
這就證明我的良師益友葉茂中的那句話:創(chuàng)意就是權(quán)力,。的確!
在消費(fèi)者四大體驗(yàn)環(huán)節(jié),,無論哪個(gè)環(huán)節(jié)都需要創(chuàng)意,,只不過,有些創(chuàng)意是偏戰(zhàn)略方向的“大創(chuàng)意”,,有些創(chuàng)意是偏執(zhí)行方向的“小創(chuàng)意”罷了,。由此我們可以理解,為什么企業(yè)里的市場部愿意要“右腦型”人才,?主要原因就在這里,,市場部時(shí)刻需要創(chuàng)意,而只有思維模式“右腦型”的人,,才能產(chǎn)生偉大的創(chuàng)意,。
再說“細(xì)節(jié)”。
細(xì)節(jié)決定成敗,。這句話已經(jīng)被人們熟悉得滾瓜爛熟,。然而,遺憾的是,,很多營銷活動卻都敗在細(xì)節(jié),。
早在1999年,一次偶然的機(jī)會我跟團(tuán)去青島,,參觀海爾,。當(dāng)時(shí)的海爾是中國家電第一品牌,幾乎全中國所有的企業(yè)都在學(xué)習(xí)海爾,。當(dāng)我們進(jìn)入海爾園區(qū)參觀的時(shí)候,,無論是生產(chǎn)車間,還是辦公環(huán)境,,都讓我們感覺到海爾的偉大,。然而,有一個(gè)細(xì)節(jié)讓我的心就涼了半截,。那就是,,參觀人員乘坐電梯(記得還是貨梯)上樓的時(shí)候,帶我們參觀的小姐很不耐煩地說了一句“擠什么擠,,有什么好看的,。”
“擠什么擠”是態(tài)度問題,,我們是參觀團(tuán),,不是乞丐;“有什么好看的”是質(zhì)量問題,自己的員工都不認(rèn)同,,還讓我們參觀,?
這就是細(xì)節(jié)!
也許,,那位小姐的“不耐煩”對她的職業(yè)生涯沒有任何影響,,然而卻影響了我們的心情,影響了我們對海爾的認(rèn)知,,把我們在海爾的體驗(yàn)一掃而空,。當(dāng)時(shí)我還記得,參觀他們所有地方出來后,,我們那個(gè)團(tuán)幾乎沒有一個(gè)人想說海爾的好話,。
那么,這樣的失誤應(yīng)該嗎,?我認(rèn)為:不應(yīng)該,!
所以,你想做好體驗(yàn)營銷,,那就意味著如履薄冰,。你就必須狠抓細(xì)節(jié),無論是產(chǎn)品,,還是服務(wù),,無論是環(huán)境布置,還是活動安排,,無論是品質(zhì),,還是態(tài)度,必須注重細(xì)節(jié),,創(chuàng)意細(xì)節(jié),,掌控細(xì)節(jié),最后要贏在細(xì)節(jié),。
如何用“體驗(yàn)營銷”打好翻身仗,?
請記住:一個(gè)中心兩個(gè)基本點(diǎn),!
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