佐丹奴服裝營銷案例分析 港資品牌“佐丹奴”在90年代初開始進駐國內市場，短短幾年里，其專賣店數(shù)量發(fā)展迅猛,，而且其銷售和利潤率都躍居同行業(yè)榜首,，成為成功實施品牌戰(zhàn)略的經典之作。根據(jù)筆者近年來對該品牌的觀察和調查,，將其獨到的成功品牌營銷策略進行歸納總結供國內同行參考,。 一、周密的市場調查,，準確的市場定位,。 首先從面料的考究和選擇來看，當今世界科技日新月異,，化纖面料層出不窮,，但經過人們長期使用和篩選，人們至今鐘情的依然是棉制品,。棉布面料以其透氣性好,，吸水性強，手感舒適,，耐用廉價等特點,，而表現(xiàn)出其永恒的生命力。因此該品牌服裝從T恤,、襯衫,、夾克衫、長褲,、內褲和襪,，無一不是由全棉或高含棉面料制成。這樣就滿足了各種年齡階段的消費者的需求,，為獲得盡可能多的消費者群體奠定了基礎,。再根據(jù)價格和款式突出服務于18～45歲的中青年人，因為這一年齡層的人士,，服裝購買欲最旺盛,、更新?lián)Q代頻率最高。 其次從服裝的價格定位來看,，“佐丹奴”敏銳地察覺到我國服裝市場上中高檔價格男裝花色品種的匱乏,，尤其是款式表現(xiàn)為“大路貨”的斷檔。針對這種情況,，“佐丹奴”將產品價格定位為：全棉長短袖T恤50～150元,，棉布襯衫100～200元，長褲100～300元,，皮帶100～200元,。夾克與加厚棉料夾克200～400元,。風褸500元左右，羊毛衣150～300元,。這種價格定位非常適合我國現(xiàn)階段大中城市居民的消費水平,。 再次從該品牌服裝款式的確定來看，不難發(fā)現(xiàn)其經營者深諳國人的著裝心理和習慣,，對我國的服裝文化亦下了一番功夫進行研究,，把握較準。我國是一個文化歷史悠久,，崇尚中庸的古老民族,，穿著樸素，不寒磣亦不過火乃最高境界,，較之于西方民族更含蓄和傳統(tǒng),。盡管現(xiàn)在我們生活水平提高很快，與西方文化亦有所交融,，但自身的穿著打扮卻有其自身漸進的發(fā)展進程,，大多數(shù)人并不追求新奇。針對這種市場狀況,，“佐丹奴”服裝款式設計力求簡明,、流暢，而不見粗陋,。給人感覺透著古典,、渾樸的平凡，但又毫無落伍,、過時之感,，體現(xiàn)出一貫稟承的“優(yōu)雅中愈見洗練的沉穩(wěn)風格”。 二,、獨到的企業(yè)策劃,，匠心獨具的市場營銷。 “佐丹奴”在進行了充分細致的市場調研后,，確立了以中國大中城市為目標市場的策略,，形成了以深圳為總部，以珠江三角洲為中心,，并向全國大中城市輻射的商業(yè)網(wǎng)絡,。 在城市里，“佐丹奴”將專賣店設在人流量大,、客流量多,、影響廣的商業(yè)旺市，即使該地段租金遠高于其它地段,，亦在所不惜,。因它可以通過商品流通速度的加快和資金周轉的加速,，來提高資金的利用率，從而贏得較高的利潤率,。根據(jù)各大城市不同的人口數(shù)量,，確定設立不同規(guī)模和數(shù)量的專賣店。城市大,，人口多,，店鋪規(guī)模就大,，數(shù)量也就越多,。 雖然佐丹奴在全國各地的專賣店規(guī)模大小不一，但其品牌風格卻完全保持一致,。所有該品牌的專賣店都以淺蘭底色,、配以橫寫的白色粗體的中英文“佐丹奴”字樣的注冊商標直接作為商店名稱，既簡潔醒目,、印象突出,，又象幅廣告牌，令人賞心悅目,。各地專賣店,，從建筑物外觀到裝修包括色彩、造型,、用料和貨架以及服裝擺設都稟行統(tǒng)一的風格,。 “佐丹奴”亦根據(jù)自身特點注重利用傳媒進行廣告宣傳，以達到促銷目的,。但目標層次并非只局限于簡單的服裝宣傳,，來擴大眼前的銷量，而更多的是注重其品牌文化氛圍的營造,。每年都適時推出富有創(chuàng)意的精美廣告片斷在電視上播放,。在店內張貼表現(xiàn)其品牌主題，同時又充滿活力,、令人遐想和回味無窮的海報和年歷,。這無疑提高了該品牌的形象品位，豐富了其內涵,，潛移默化中加深了品牌的穿透力和擴大了影響度,。同時身處城市商業(yè)中心旺市的巨大的“佐丹奴”店牌，本身也就是不叫廣告的廣告,，向過往行人展示其風采,，效果顯著。 三,、利用連鎖特許經營權,，實施擴張策略,，實現(xiàn)規(guī)模經營。 “佐丹奴”在向全國進行規(guī)模擴張的同時,，為維護其連鎖店統(tǒng)一的品牌風格,，連鎖經營實行“四統(tǒng)一”： 1、統(tǒng)一商號,。所屬專賣店全部使用該品牌的統(tǒng)一名稱,，經營場所的企業(yè)商標、外部形象,、內部裝璜,、商品陳列、貨架與服裝都統(tǒng)一制作,。 2,、統(tǒng)一供貨。實行“集中供應,，分散經銷”,，對所屬各分店經營的商品，都由配送中心直接從生產廠家進貨,，統(tǒng)一由其發(fā)送貨物,。 3、統(tǒng)一定價,。對所屬各分店經營商品的銷售價格,，執(zhí)行總部所確定的統(tǒng)一定價，禁止擅自打折和擾亂市場價格,、破壞其品牌形象行為的發(fā)生,。 4、統(tǒng)一管理,。對所屬各分店的經營計劃,、指標考核、經營規(guī)范,、員工培訓以及人事,、財務、行政等各項管理都執(zhí)行公司的統(tǒng)一規(guī)定,。 “佐丹奴”以品牌為核心發(fā)展加盟工廠和加盟店,，由“佐丹奴”為加盟商家提供銷售分析、營銷推廣,、市場分析,、形象設計、財務分析、人事培訓,、倉貨分析及電腦支援,，組建了一支全國性的強大穩(wěn)定的加盟大軍，形成了一個覆蓋全國的營銷網(wǎng)絡,。