佐丹奴服裝營銷案例分析 港資品牌“佐丹奴”在90年代初開始進(jìn)駐國內(nèi)市場,，短短幾年里,，其專賣店數(shù)量發(fā)展迅猛,，而且其銷售和利潤率都躍居同行業(yè)榜首,，成為成功實施品牌戰(zhàn)略的經(jīng)典之作,。根據(jù)筆者近年來對該品牌的觀察和調(diào)查,，將其獨到的成功品牌營銷策略進(jìn)行歸納總結(jié)供國內(nèi)同行參考,。 一,、周密的市場調(diào)查,，準(zhǔn)確的市場定位。 首先從面料的考究和選擇來看,，當(dāng)今世界科技日新月異,，化纖面料層出不窮，但經(jīng)過人們長期使用和篩選,，人們至今鐘情的依然是棉制品,。棉布面料以其透氣性好，吸水性強(qiáng),，手感舒適,，耐用廉價等特點，而表現(xiàn)出其永恒的生命力,。因此該品牌服裝從T恤,、襯衫、夾克衫,、長褲,、內(nèi)褲和襪，無一不是由全棉或高含棉面料制成,。這樣就滿足了各種年齡階段的消費者的需求,，為獲得盡可能多的消費者群體奠定了基礎(chǔ)。再根據(jù)價格和款式突出服務(wù)于18～45歲的中青年人,，因為這一年齡層的人士,，服裝購買欲最旺盛、更新?lián)Q代頻率最高,。 其次從服裝的價格定位來看,，“佐丹奴”敏銳地察覺到我國服裝市場上中高檔價格男裝花色品種的匱乏,，尤其是款式表現(xiàn)為“大路貨”的斷檔。針對這種情況,，“佐丹奴”將產(chǎn)品價格定位為：全棉長短袖T恤50～150元,，棉布襯衫100～200元，長褲100～300元,，皮帶100～200元,。夾克與加厚棉料夾克200～400元。風(fēng)褸500元左右,，羊毛衣150～300元,。這種價格定位非常適合我國現(xiàn)階段大中城市居民的消費水平。 再次從該品牌服裝款式的確定來看,，不難發(fā)現(xiàn)其經(jīng)營者深諳國人的著裝心理和習(xí)慣,，對我國的服裝文化亦下了一番功夫進(jìn)行研究，把握較準(zhǔn),。我國是一個文化歷史悠久,，崇尚中庸的古老民族，穿著樸素,，不寒磣亦不過火乃最高境界,，較之于西方民族更含蓄和傳統(tǒng)。盡管現(xiàn)在我們生活水平提高很快,，與西方文化亦有所交融,，但自身的穿著打扮卻有其自身漸進(jìn)的發(fā)展進(jìn)程，大多數(shù)人并不追求新奇,。針對這種市場狀況,，“佐丹奴”服裝款式設(shè)計力求簡明、流暢,，而不見粗陋,。給人感覺透著古典、渾樸的平凡,，但又毫無落伍,、過時之感，體現(xiàn)出一貫稟承的“優(yōu)雅中愈見洗練的沉穩(wěn)風(fēng)格”,。 二,、獨到的企業(yè)策劃，匠心獨具的市場營銷,。 “佐丹奴”在進(jìn)行了充分細(xì)致的市場調(diào)研后,，確立了以中國大中城市為目標(biāo)市場的策略，形成了以深圳為總部,，以珠江三角洲為中心,，并向全國大中城市輻射的商業(yè)網(wǎng)絡(luò),。 在城市里，“佐丹奴”將專賣店設(shè)在人流量大,、客流量多,、影響廣的商業(yè)旺市，即使該地段租金遠(yuǎn)高于其它地段,，亦在所不惜,。因它可以通過商品流通速度的加快和資金周轉(zhuǎn)的加速，來提高資金的利用率,，從而贏得較高的利潤率,。根據(jù)各大城市不同的人口數(shù)量，確定設(shè)立不同規(guī)模和數(shù)量的專賣店,。城市大,，人口多,，店鋪規(guī)模就大,，數(shù)量也就越多。 雖然佐丹奴在全國各地的專賣店規(guī)模大小不一,，但其品牌風(fēng)格卻完全保持一致,。所有該品牌的專賣店都以淺蘭底色、配以橫寫的白色粗體的中英文“佐丹奴”字樣的注冊商標(biāo)直接作為商店名稱,，既簡潔醒目,、印象突出，又象幅廣告牌,，令人賞心悅目,。各地專賣店，從建筑物外觀到裝修包括色彩,、造型,、用料和貨架以及服裝擺設(shè)都稟行統(tǒng)一的風(fēng)格。 “佐丹奴”亦根據(jù)自身特點注重利用傳媒進(jìn)行廣告宣傳,，以達(dá)到促銷目的,。但目標(biāo)層次并非只局限于簡單的服裝宣傳，來擴(kuò)大眼前的銷量,，而更多的是注重其品牌文化氛圍的營造,。每年都適時推出富有創(chuàng)意的精美廣告片斷在電視上播放。在店內(nèi)張貼表現(xiàn)其品牌主題,，同時又充滿活力,、令人遐想和回味無窮的海報和年歷。這無疑提高了該品牌的形象品位,，豐富了其內(nèi)涵,，潛移默化中加深了品牌的穿透力和擴(kuò)大了影響度,。同時身處城市商業(yè)中心旺市的巨大的“佐丹奴”店牌，本身也就是不叫廣告的廣告,，向過往行人展示其風(fēng)采,，效果顯著。 三,、利用連鎖特許經(jīng)營權(quán),，實施擴(kuò)張策略，實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營,。 “佐丹奴”在向全國進(jìn)行規(guī)模擴(kuò)張的同時,，為維護(hù)其連鎖店統(tǒng)一的品牌風(fēng)格，連鎖經(jīng)營實行“四統(tǒng)一”： 1,、統(tǒng)一商號,。所屬專賣店全部使用該品牌的統(tǒng)一名稱，經(jīng)營場所的企業(yè)商標(biāo),、外部形象,、內(nèi)部裝璜、商品陳列,、貨架與服裝都統(tǒng)一制作,。 2、統(tǒng)一供貨,。實行“集中供應(yīng),，分散經(jīng)銷”，對所屬各分店經(jīng)營的商品,，都由配送中心直接從生產(chǎn)廠家進(jìn)貨,，統(tǒng)一由其發(fā)送貨物。 3,、統(tǒng)一定價,。對所屬各分店經(jīng)營商品的銷售價格，執(zhí)行總部所確定的統(tǒng)一定價,，禁止擅自打折和擾亂市場價格,、破壞其品牌形象行為的發(fā)生。 4,、統(tǒng)一管理,。對所屬各分店的經(jīng)營計劃、指標(biāo)考核,、經(jīng)營規(guī)范,、員工培訓(xùn)以及人事、財務(wù)、行政等各項管理都執(zhí)行公司的統(tǒng)一規(guī)定,。 “佐丹奴”以品牌為核心發(fā)展加盟工廠和加盟店,，由“佐丹奴”為加盟商家提供銷售分析、營銷推廣,、市場分析,、形象設(shè)計、財務(wù)分析,、人事培訓(xùn),、倉貨分析及電腦支援，組建了一支全國性的強(qiáng)大穩(wěn)定的加盟大軍,，形成了一個覆蓋全國的營銷網(wǎng)絡(luò),。