??隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，圖書業(yè)已發(fā)展成為一種文化產(chǎn)業(yè),，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中有著其特殊的地位，也有著不同于其他商品的獨(dú)特之處,，這決定了圖書營(yíng)銷要走自己的營(yíng)銷之路。尤其在市場(chǎng)產(chǎn)品極大豐富的環(huán)境下,，圖書營(yíng)銷策劃應(yīng)運(yùn)而生,，本文試圖將市場(chǎng)營(yíng)銷理念與圖書營(yíng)銷策劃相結(jié)合，以便更好地指導(dǎo)和解釋今后工作中出現(xiàn)的問(wèn)題,，更好地開(kāi)展圖書營(yíng)銷工作。
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　　隨著市場(chǎng)營(yíng)銷在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的日漸重要的地位的確立,，營(yíng)銷界也在不斷更新“營(yíng)銷”的概念,，菲利普?？铺乩赵缙趶慕?jīng)濟(jì)學(xué)微觀指出,，“市場(chǎng)營(yíng)銷是與市場(chǎng)有關(guān)的人類活動(dòng)。市場(chǎng)營(yíng)銷意味著和市場(chǎng)打交道,，為了滿足人類需要和欲望,，去實(shí)現(xiàn)潛在的交換”（《市場(chǎng)營(yíng)銷管理》第5版第13～14頁(yè)）。
??菲利普,?？铺乩沼?984年對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷又下了定義：市場(chǎng)營(yíng)銷是指企業(yè)的這種職能，“認(rèn)識(shí)目前未滿足的需要和欲望,，估量和確定需求量大小,，選擇和決定企業(yè)能最好地為其服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)，并決定適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品,、勞務(wù)和計(jì)劃（或方案）,，以便為目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)”（《市場(chǎng)營(yíng)銷管理》序言） 。
??這一定義講出了目前經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中營(yíng)銷的核心,。市場(chǎng)營(yíng)銷策劃正是基于這個(gè)核心概念,，在企業(yè)長(zhǎng)時(shí)期的市場(chǎng)運(yùn)轉(zhuǎn)中開(kāi)展的營(yíng)銷活動(dòng)的總體策劃。

　　伴隨著長(zhǎng)期的市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn),，形成了各種營(yíng)銷理念,，并且這種營(yíng)銷理念不斷更新和發(fā)展演變，大致可以分為五個(gè)階段,，即：生產(chǎn)觀念,、產(chǎn)品觀念、推銷觀念,、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和社會(huì)營(yíng)銷觀念,。
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　　1,。生產(chǎn)觀念：生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡那些可以隨處買到而且價(jià)格低廉的產(chǎn)品,，企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率,，擴(kuò)大生產(chǎn)，降低成本以擴(kuò)展市場(chǎng),。這是一種重生產(chǎn),、輕市場(chǎng)營(yíng)銷的商業(yè)哲學(xué)，是最古老的觀念,。生產(chǎn)觀念是在物資短缺,、產(chǎn)品供不應(yīng)求的賣方市場(chǎng)條件下產(chǎn)生的。
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　　2,。產(chǎn)品觀念：產(chǎn)品觀念認(rèn)為,，消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品,，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高值產(chǎn)品,，并不斷加以改進(jìn)。產(chǎn)品觀念產(chǎn)生于供不應(yīng)求的賣方市場(chǎng)形勢(shì)下,，最容易滋生產(chǎn)品觀念的莫過(guò)于當(dāng)企業(yè)發(fā)明了一項(xiàng)新產(chǎn)品時(shí),。

　　3。
??推銷觀念：推銷觀念認(rèn)為,，消費(fèi)者具有購(gòu)買惰性或抗衡心理,，不會(huì)足量購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品，企業(yè)必須積極推銷和大力促銷,，以刺激消費(fèi)者大量購(gòu)買本企業(yè)產(chǎn)品,。在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下推銷觀念被大量用于推銷那些非渴求物品，許多企業(yè)在產(chǎn)品（產(chǎn)能）過(guò)剩的時(shí)候,，也常常奉行推銷觀念,。
??推銷觀念產(chǎn)生于由賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)過(guò)渡階段。

　　4,。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念：市場(chǎng)營(yíng)銷觀念認(rèn)為,，實(shí)現(xiàn)企業(yè)各項(xiàng)目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需求和欲望，并且比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望的物品或服務(wù),，進(jìn)而比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望,。
??從本質(zhì)上說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導(dǎo)向的哲學(xué),，是消費(fèi)者主權(quán)論在企業(yè)營(yíng)銷管理的體現(xiàn),。最優(yōu)秀的管理理論家彼。得魯克曾指出：總有人認(rèn)為推銷是必要的,，但市場(chǎng)營(yíng)銷正是使推銷變得不必要,。市場(chǎng)營(yíng)銷的目的是充分了解顧客,，充分為顧客所了解。營(yíng)銷的理想結(jié)果是讓顧客樂(lè)于購(gòu)買,。
??我們所要做的只是使產(chǎn)品和服務(wù)能讓顧客方便地得到,。

　　5。社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念認(rèn)為,，企業(yè)的任務(wù)是確定各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的需要,、欲望和利益，并以保護(hù)或提高消費(fèi)者和社會(huì)福利的方式,，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效,、更有利地向目標(biāo)市場(chǎng)提供能夠滿足其需要、欲望和利益的物品或服務(wù),。
??它要求市場(chǎng)營(yíng)銷者在制訂市場(chǎng)營(yíng)銷政策時(shí),，要統(tǒng)籌兼顧三方面的利益，即企業(yè)利潤(rùn),。

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