??隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，圖書業(yè)已發(fā)展成為一種文化產(chǎn)業(yè),，在市場經(jīng)濟(jì)中有著其特殊的地位,，也有著不同于其他商品的獨(dú)特之處，這決定了圖書營銷要走自己的營銷之路,。尤其在市場產(chǎn)品極大豐富的環(huán)境下,，圖書營銷策劃應(yīng)運(yùn)而生，本文試圖將市場營銷理念與圖書營銷策劃相結(jié)合,，以便更好地指導(dǎo)和解釋今后工作中出現(xiàn)的問題,，更好地開展圖書營銷工作。
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　　隨著市場營銷在經(jīng)濟(jì)活動中的日漸重要的地位的確立,，營銷界也在不斷更新“營銷”的概念,，菲利普?？铺乩赵缙趶慕?jīng)濟(jì)學(xué)微觀指出,，“市場營銷是與市場有關(guān)的人類活動。市場營銷意味著和市場打交道,，為了滿足人類需要和欲望,，去實(shí)現(xiàn)潛在的交換”（《市場營銷管理》第5版第13～14頁）。
??菲利普,?？铺乩沼?984年對市場營銷又下了定義：市場營銷是指企業(yè)的這種職能，“認(rèn)識目前未滿足的需要和欲望,，估量和確定需求量大小,，選擇和決定企業(yè)能最好地為其服務(wù)的目標(biāo)市場，并決定適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品,、勞務(wù)和計(jì)劃（或方案）,，以便為目標(biāo)市場服務(wù)”（《市場營銷管理》序言） 。
??這一定義講出了目前經(jīng)濟(jì)活動中營銷的核心,。市場營銷策劃正是基于這個(gè)核心概念,，在企業(yè)長時(shí)期的市場運(yùn)轉(zhuǎn)中開展的營銷活動的總體策劃。

　　伴隨著長期的市場營銷實(shí)戰(zhàn),，形成了各種營銷理念,，并且這種營銷理念不斷更新和發(fā)展演變,，大致可以分為五個(gè)階段，即：生產(chǎn)觀念,、產(chǎn)品觀念,、推銷觀念、市場營銷觀念和社會營銷觀念,。
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　　1,。生產(chǎn)觀念：生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡那些可以隨處買到而且價(jià)格低廉的產(chǎn)品,，企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率,，擴(kuò)大生產(chǎn)，降低成本以擴(kuò)展市場,。這是一種重生產(chǎn),、輕市場營銷的商業(yè)哲學(xué)，是最古老的觀念,。生產(chǎn)觀念是在物資短缺,、產(chǎn)品供不應(yīng)求的賣方市場條件下產(chǎn)生的。
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　　2,。產(chǎn)品觀念：產(chǎn)品觀念認(rèn)為,，消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品,，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高值產(chǎn)品,，并不斷加以改進(jìn)。產(chǎn)品觀念產(chǎn)生于供不應(yīng)求的賣方市場形勢下,，最容易滋生產(chǎn)品觀念的莫過于當(dāng)企業(yè)發(fā)明了一項(xiàng)新產(chǎn)品時(shí),。

　　3。
??推銷觀念：推銷觀念認(rèn)為,，消費(fèi)者具有購買惰性或抗衡心理,，不會足量購買企業(yè)的產(chǎn)品，企業(yè)必須積極推銷和大力促銷,，以刺激消費(fèi)者大量購買本企業(yè)產(chǎn)品,。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下推銷觀念被大量用于推銷那些非渴求物品，許多企業(yè)在產(chǎn)品（產(chǎn)能）過剩的時(shí)候,，也常常奉行推銷觀念,。
??推銷觀念產(chǎn)生于由賣方市場向買方市場過渡階段。

　　4,。市場營銷觀念：市場營銷觀念認(rèn)為,，實(shí)現(xiàn)企業(yè)各項(xiàng)目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場的需求和欲望，并且比競爭者更有效地傳送目標(biāo)市場所期望的物品或服務(wù),，進(jìn)而比競爭者更有效地滿足目標(biāo)市場的需要和欲望,。
??從本質(zhì)上說,，市場營銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導(dǎo)向的哲學(xué)，是消費(fèi)者主權(quán)論在企業(yè)營銷管理的體現(xiàn),。最優(yōu)秀的管理理論家彼,。得魯克曾指出：總有人認(rèn)為推銷是必要的，但市場營銷正是使推銷變得不必要,。市場營銷的目的是充分了解顧客,，充分為顧客所了解。營銷的理想結(jié)果是讓顧客樂于購買,。
??我們所要做的只是使產(chǎn)品和服務(wù)能讓顧客方便地得到,。

　　5。社會市場營銷觀念認(rèn)為,，企業(yè)的任務(wù)是確定各個(gè)目標(biāo)市場的需要、欲望和利益,，并以保護(hù)或提高消費(fèi)者和社會福利的方式,，比競爭者更有效、更有利地向目標(biāo)市場提供能夠滿足其需要,、欲望和利益的物品或服務(wù),。
??它要求市場營銷者在制訂市場營銷政策時(shí)，要統(tǒng)籌兼顧三方面的利益,，即企業(yè)利潤,。

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