營業(yè)推廣的概念與特點(diǎn)_轉(zhuǎn)型時(shí)期的電信市場營銷

第七章　電信企業(yè)促銷策略

第一節(jié)　促銷及促銷組合

一,、促銷的概念及功能

促銷，是指企業(yè)營銷部門通過一定的方式，將企業(yè)的產(chǎn)品信息及購買途徑傳遞給目標(biāo)用戶,，從而激發(fā)用戶的購買興趣,，強(qiáng)化購買欲望,，甚至創(chuàng)造需求,，從而促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品銷售的一系列活動(dòng)。電信促銷就是指電信企業(yè)通過向客戶傳遞電信產(chǎn)品或服務(wù)信息,，幫助客戶認(rèn)識(shí)電信產(chǎn)品,，尤其是電信新產(chǎn)品和服務(wù)的存在，引起客戶的注意,，提高其興趣并產(chǎn)生好感,，激發(fā)其購買欲望，以達(dá)到最后的購買,。

通過運(yùn)用促銷,，電信企業(yè)希望在任何一定價(jià)格的條件下，增加某種產(chǎn)品的銷售量,。它還希望促銷會(huì)影響產(chǎn)品的需求彈性,。其目的在于:當(dāng)價(jià)格提高時(shí)使需求無彈性，當(dāng)價(jià)格降低時(shí)使需求有彈性,。換言之,，企業(yè)管理者希望:當(dāng)價(jià)格上升時(shí)，需求數(shù)量下降很少,，而當(dāng)價(jià)格下降時(shí),，銷售卻大大增加。

促銷的實(shí)質(zhì)是傳播與溝通信息,，其目的是要促進(jìn)銷售,、強(qiáng)化購買欲望，甚至創(chuàng)造需求,，從而促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品銷售的一系列活動(dòng),。在現(xiàn)代社會(huì)中，促銷活動(dòng)有以下幾個(gè)重要作用:

(1)提供商業(yè)信息,。通過促銷宣傳,，可以使用戶知道企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營什么產(chǎn)品，有什么特點(diǎn),，到什么地方購買,，購買的條件是什么等，從而引起顧客注意,，激發(fā)并強(qiáng)化購買欲望,，為實(shí)現(xiàn)和擴(kuò)大銷售作好輿論準(zhǔn)備。

(2)突出產(chǎn)品特點(diǎn),，提高競爭力,。促銷活動(dòng)通過宣傳企業(yè)的產(chǎn)品特點(diǎn)，提高企業(yè)的知名度,，加深顧客的了解和喜愛,，增強(qiáng)信任感，也就提高了企業(yè)和產(chǎn)品的競爭力,。

(3)強(qiáng)化企業(yè)的形象,，鞏固市場地位。恰當(dāng)?shù)拇黉N活動(dòng)可以樹立良好的企業(yè)形象和商品形象,，能使顧客對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品產(chǎn)生好感,，從而培養(yǎng)和提高用戶的忠誠度形成穩(wěn)定的用戶群，可以不斷地鞏固和擴(kuò)大市場占有率,。

(4)刺激需求,，影響用戶的購買傾向，開拓市場,。這種作用尤其對(duì)企業(yè)新產(chǎn)品推向市場,，效果更為明顯一些。企業(yè)通過促銷活動(dòng)誘導(dǎo)需求,，有利于新產(chǎn)品進(jìn)入市場和建立聲譽(yù),。促銷也有利于培育潛在需要,，為企業(yè)持久地挖掘潛在市場提供了可能性。

二,、運(yùn)營商促銷決策應(yīng)遵循的一般性原則

面對(duì)不斷變化的市場營銷環(huán)境以及稍縱即逝的市場機(jī)會(huì),，制定一個(gè)優(yōu)秀的促銷計(jì)劃，對(duì)營銷部門來說是嚴(yán)峻的挑戰(zhàn),。各電信運(yùn)營公司在制定促銷計(jì)劃時(shí)有一些基本原則可以遵循:

(1)不能損害產(chǎn)業(yè)長期利潤的原則,。

我國電信市場整體上看仍處于發(fā)展階段，各電信運(yùn)營商應(yīng)著眼于共同培育國內(nèi)電信市場的快速成長,，不能把促銷演變?yōu)閮r(jià)格