今天講建設(shè)品牌有三個(gè)條件：私有產(chǎn)權(quán)保護(hù),、法治和宗教般的情懷（非功利追求）。建立和維護(hù)品牌需要投資,，產(chǎn)權(quán)和法治的作用是保證品牌投資的回報(bào),。僅有商業(yè)利益的驅(qū)動(dòng)是不夠的,，若無“為伊消瘦得人憔悴”的精神,，出不了好品牌,。想想我們?nèi)笔裁矗?/p>

品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，菩提公司從品牌屬性,、品牌結(jié)構(gòu)、品牌內(nèi)涵,、品牌范圍,、品牌組織、品牌目標(biāo)七方面進(jìn)行規(guī)劃,，是綱領(lǐng)性的,、指導(dǎo)性的，也是競爭性和系統(tǒng)化的,，它不是具體的戰(zhàn)術(shù)性執(zhí)行方案,，更不是簡單一句品牌口號(hào)與一個(gè)品牌目標(biāo)。

一、品牌屬性即品牌決策研究

解決品牌屬性問題,，是選擇制造商品牌還是經(jīng)銷商品牌,？是塑造企業(yè)品牌還是產(chǎn)品品牌？是自創(chuàng)品牌還是外購或加盟品牌,？這些看似不存在,、不重要的問題，實(shí)際上在企業(yè)的品牌建設(shè)過程中卻是經(jīng)常存在的困惑,，大多企業(yè)根本不明白它們之間的關(guān)系,、差異與優(yōu)劣。

在品牌創(chuàng)立之前解決好這個(gè)問題,，實(shí)際上就決定了品牌經(jīng)營的不同策略,，預(yù)示著品牌不同的道路與命運(yùn)或如“宜家”（IKER）般產(chǎn)供銷一體化，或?qū)W“耐克”（NIKE）樣虛擬經(jīng)營,，或走“沃爾瑪” (Wal-Mart)的商家品牌路線,，或步“麥當(dāng)勞”( McDonalds)的特許加盟之旅?？傊?，不同類別的品牌，在不同行業(yè)與企業(yè)所處的不同階段有其特定的適應(yīng)性,。

品牌決策研究實(shí)質(zhì)上是企業(yè)自己提出了“我是誰”這個(gè)問題,，能否有效的回答這個(gè)問題，不僅是品牌創(chuàng)立之初要解決的問題,，也是品牌在市場變化中做出的決策,，實(shí)際上就決定了品牌經(jīng)營的策略，也預(yù)示著品牌的道路與命運(yùn),。

二,、品牌結(jié)構(gòu)即品牌模式選擇

解決品牌的結(jié)構(gòu)問題，是選擇綜合性單一品牌策略,、多品牌策略,、一牌多品策略、一牌一品策略,、企業(yè)|品牌同名策略,、副品牌策略、背書（傘型）品牌策略,、品牌聯(lián)合策略,、品牌特許經(jīng)營策略。還是選擇品牌虛擬經(jīng)營策略等,，品牌模式雖無所謂好與壞,，但卻有一定的行業(yè)適用性與時(shí)間性，尤其對(duì)資源與管理能力有相當(dāng)?shù)囊蟆Ｒ粋€(gè)清晰,、協(xié)調(diào)且科學(xué)的品牌結(jié)構(gòu),，對(duì)于整合有限的資源，減少內(nèi)耗,，提高效能加速累積品牌資產(chǎn)無疑是至關(guān)重要的,。

海爾在拓展醫(yī)藥領(lǐng)域的時(shí)候，就不應(yīng)該拘泥于單一品牌模式,，而需另立一新品牌海明威,，海爾作為背書或擔(dān)保品牌為好。又如豐田汽車進(jìn)入美國高檔轎車市場時(shí),，就沒有繼續(xù)使用TOYOTA品牌,，而是另立一個(gè)獨(dú)立品牌的LEXUS品牌，也不以TOYOTA品牌為其作背書策略,，有意識(shí)的不公開將TOYOTA公司與LEXUS聯(lián)系在一起,，目的就是不要讓TOYOTA與LEXUS產(chǎn)生聯(lián)想。LEXUS的這種獨(dú)立定位,，為避免TOYOTA會(huì)給LEXUS帶來低擋化的印象,，最終卻成就了一個(gè)可以與BMW、Mercedes-Benz,、Porsche,、Cadillac 、Volvo等相媲美的高檔轎車品牌,，一度美國高檔轎車市場的領(lǐng)導(dǎo)者,。

三、品牌內(nèi)涵即品牌識(shí)別界定

確立品牌內(nèi)涵,，是企業(yè)經(jīng)營者所希望為消費(fèi)者所認(rèn)同的品牌形象,，是整個(gè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃重心所在。從品牌理念識(shí)別,、行為識(shí)別與符號(hào)識(shí)別等三方面規(guī)范了品牌的思想,、行為、外表等內(nèi)外在內(nèi)涵,，其中包括以品牌基因構(gòu)成品牌承諾,、品牌個(gè)性等元素基本識(shí)別；還規(guī)范了品牌在企業(yè),、企業(yè)家、員工,、代言人與產(chǎn)品,、推廣、傳播等層面上的“為與不為”的行為準(zhǔn)則；同時(shí)為品牌在視覺,、聽覺,、觸覺等方面的表現(xiàn)確立基本標(biāo)準(zhǔn)。

菩提公司是品牌DNA太極雙螺旋結(jié)構(gòu)的發(fā)現(xiàn)者,，立足全球品牌研究領(lǐng)域?qū)I(yè)化,、獨(dú)立性的領(lǐng)先地位，透過太極圖及基因雙螺旋結(jié)構(gòu)來認(rèn)識(shí)和解析品牌,，從市場經(jīng)濟(jì)角度與中國哲學(xué)高度對(duì)品牌價(jià)值（理念,、個(gè)性、精神）及文化屬性（自省日,、感恩節(jié),、價(jià)值傳遞）演繹出故事、形象,、概念,、系統(tǒng)等方面做出深刻而全局性的剖析，以監(jiān)測品牌價(jià)值系統(tǒng)的變量過程,，保持市場與品牌的平衡,，使品牌的經(jīng)營始終處于良性循環(huán)狀態(tài)。

四,、品牌范圍即品牌延伸規(guī)劃

品牌延伸決不是想當(dāng)然耳,，而是有著特定的規(guī)律的，并非是想進(jìn)入什么產(chǎn)業(yè)就可以隨意延伸進(jìn)入的,，相反是要對(duì)品牌未來發(fā)展所適宜的事業(yè)領(lǐng)域范圍進(jìn)行清晰的界定,，明確未來品牌適合在哪些領(lǐng)域、行業(yè)發(fā)展與延伸,，在降低延伸風(fēng)險(xiǎn),、規(guī)避品牌被稀釋的前提下，以謀求品牌價(jià)值的最大化,。

品牌延伸同常見延伸領(lǐng)域及其產(chǎn)業(yè)規(guī)模有密切關(guān)系,，常見策略有三種情形：

4.1單一品牌結(jié)構(gòu)延伸是將原產(chǎn)品的品牌毫無變動(dòng)地運(yùn)用到延伸產(chǎn)品上。這種形式雖然是最普遍的,，也是爭議最大的,。一方面它盡可能地將原品牌的市場信譽(yù)轉(zhuǎn)移到延伸產(chǎn)品上，另一方面,，也使得品牌延伸的負(fù)面影響暴露無遺,，風(fēng)險(xiǎn)因素也格外大，采取這種延伸形式的企業(yè),，典型如3M和SONY,。

4.2主副品牌結(jié)構(gòu)延伸是指主品牌不變的前提下,，為延伸產(chǎn)品增加副品牌，或是在合資企業(yè)產(chǎn)品上采用兩個(gè)企業(yè)的品牌,。采用這種形式的企業(yè),，最典型莫過于海爾。海爾將企業(yè)標(biāo)識(shí)進(jìn)行了三次演變,，從“琴島利勃海爾”到“琴島海爾”再到“海爾”,，逐步簡化使海爾成為中國民族工業(yè)成功的典范。

4.3親族品牌結(jié)構(gòu)延伸是以原品牌為基礎(chǔ),，將它稍作變化或?qū)⑺c別的文字結(jié)合起來,，組成一個(gè)或多個(gè)與原品牌既有區(qū)別又有聯(lián)系的品牌。如柯達(dá)公司以“Kodak”這一品牌為基礎(chǔ),，又設(shè)計(jì)了“ Kodacolor”和“Kodachrome”等品牌用于公司的不同產(chǎn)品上,。這種延伸形式，有效的將原品牌的優(yōu)勢轉(zhuǎn)移到新品牌上,，同時(shí)又與原品牌保持一定的距離,，延伸產(chǎn)品不會(huì)對(duì)原品牌造成過多的負(fù)面影響。

五,、品牌組織即品牌管理制度

中國企業(yè)品牌管理自來無制度,，無論曾經(jīng)由廣告、企劃,、市場,、營銷等組織部門管理，還是后來風(fēng)靡一時(shí)的品牌經(jīng)理管理方式,，抑或品牌管理咨詢服務(wù)者的諸多新理論,，都沒法改變國內(nèi)企業(yè)在品牌管理方面出現(xiàn)的組織性尷尬，關(guān)鍵是沒有在根本上找到品牌管理問題的結(jié)癥,。

菩提從菲利普·科特勒《營銷管理（第22章管理總的營銷努力）》首次提出的品牌首席執(zhí)行官概念獲得啟發(fā),，視品牌戰(zhàn)略管理以生意為中心，通過局戰(zhàn)略以促進(jìn)品牌管理組織再造與創(chuàng)新,，形成決策董事制,、經(jīng)營總裁制、管理代表制,、推廣專員制的首席品牌官（CBO4S）制度,，創(chuàng)造出獨(dú)特的品牌戰(zhàn)略管理與經(jīng)營模式。

研究與實(shí)踐中分析發(fā)現(xiàn),，凡是最高領(lǐng)導(dǎo)（副總裁）直接負(fù)責(zé)品牌管理的企業(yè),，無一例外著很好的市場業(yè)績和企業(yè)文化基礎(chǔ)，因?yàn)槠放剖紫瘓?zhí)行官或主管品牌的副總裁,，肩負(fù)起了企業(yè)的品牌戰(zhàn)略制定,、產(chǎn)品開發(fā)規(guī)劃,、整合傳播計(jì)劃、品牌管理監(jiān)控,、品牌資產(chǎn)經(jīng)營和企業(yè)文化建設(shè)等重大職責(zé)，使得品牌戰(zhàn)略從決策到執(zhí)行有著支撐效率管理協(xié)調(diào)的班子,，從組織機(jī)構(gòu)與管理機(jī)制上為品牌建設(shè)保駕護(hù)航,。

六、品牌目標(biāo)即品牌戰(zhàn)略愿景

品牌戰(zhàn)略規(guī)劃,，不僅為品牌指明了品牌經(jīng)營方向,，也為品牌經(jīng)營與整合傳播制訂了規(guī)則，成了品牌經(jīng)營管理的總綱領(lǐng),，也成保護(hù)品牌發(fā)展的憲法,。例如，2008年對(duì)某汽車銷售集團(tuán)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃,，明確品牌發(fā)展的各階段的目標(biāo)與衡量指標(biāo),。

6.1品牌總體定位：

最具社會(huì)和大眾尊敬的國際品質(zhì)服務(wù)品牌。

6.2品牌階段性戰(zhàn)略目標(biāo)：

近期（2008—2013）：中國最佳汽車服務(wù)品牌和有一定知名度的優(yōu)秀運(yùn)營商,；

中期（2014—2020）：國際知名汽車服務(wù)品牌,；

中遠(yuǎn)（2011—2030）：成為有國際水準(zhǔn)的國際國內(nèi)生活家首選汽車服務(wù)品牌。

6.3品牌形象定位表述語：生活方式經(jīng)營大師,。

當(dāng)下的品牌管理已不局限于視覺形象了,，而是成為整個(gè)企業(yè)運(yùn)營的核心，因此這不僅需要企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者更新品牌觀念,，更應(yīng)將品牌戰(zhàn)略執(zhí)行到日常經(jīng)營管理中去,。所以，品牌戰(zhàn)略規(guī)劃既不是具體的戰(zhàn)術(shù)性執(zhí)行方案,，也不是簡單一句品牌口號(hào)與一個(gè)品牌目標(biāo),，而是綱領(lǐng)性的、指導(dǎo)性的,、競爭性的和系統(tǒng)化的品牌憲法,，其終極目的是為了讓品牌成為品牌資產(chǎn)與世界級(jí)公民。

我們最終提交哪些文本成果,？即《品牌戰(zhàn)略規(guī)劃報(bào)告》