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中小企業(yè)如何建立市場營銷戰(zhàn)略

目標(biāo)市場營銷有三個主要步驟：

第一步,，市場細(xì)分，根據(jù)購買者對產(chǎn)品或營銷組合的不同需要,，將市場分為若干不同的顧客群體，并勾勒出細(xì)分市場的輪廓,。

第二步,，確定目標(biāo)市場，選擇要進(jìn)入的一個或多個細(xì)分市場,。

第三步,，定位，建立與在市場上傳播該產(chǎn)品的關(guān)鍵特征與利益,。

目標(biāo)市場營銷又稱STP營銷或STP三步曲,，這里S指Segmenting market,，即市場細(xì)分；T指Targeting market,，即選擇目標(biāo)市場,；P為Positioning，亦即定位,。正因為如此,，營銷大師菲利普·科特勒認(rèn)為：當(dāng)代戰(zhàn)略營銷的核心，可被定義為STP,。


7.2.1目標(biāo)市場的概念
目標(biāo)市場是指通過市場細(xì)分,，被企業(yè)所選定的，準(zhǔn)備以相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)去滿足其現(xiàn)實或潛在需求的那一個或幾個細(xì)分市場,。
7.2.2評價細(xì)分市場
一般來說,，評價細(xì)分市場至少應(yīng)該包括以下幾個方面的指標(biāo)。
1,、規(guī)模
細(xì)分市場的預(yù)計規(guī)模是企業(yè)決定是否進(jìn)入該細(xì)分市場的主要因素,。
2、市場增長率
市場增長率是指企業(yè)在某一細(xì)分市場上,、在一定時期內(nèi)銷售額或利潤增長的百分例,。
3、結(jié)構(gòu)吸引力
一個具有適度規(guī)模和良好潛力的細(xì)分市場,，如果存在所需的原材料被一家企業(yè)所壟斷,、退出壁壘很高、競爭者很容易進(jìn)入等問題,，想必它對企業(yè)的吸引力會大打折扣,。因此，對細(xì)分市場的評價除了考慮其規(guī)模和發(fā)展?jié)摿ν?，還要對其吸引力做出評價,。波特認(rèn)為有5種力量決定整個市場或其中任何一個細(xì)分市場的長期內(nèi)在吸引力。這5種力量是：同行業(yè)競爭者,、潛在的新加入的競爭者,、替代品、購買者和供應(yīng)商,。細(xì)分市場的吸引力分析就是對這5種威脅本企業(yè)長期贏利的主要因素做出評價,。
4、市場機(jī)會及獲利狀況
（1）市場機(jī)會分析
即分析企業(yè)所擁有的資源和經(jīng)營目標(biāo)是否能夠與細(xì)分市場的需求相吻合,。
（2）獲利狀況分析
即企業(yè)對細(xì)分市場獲利狀況的分析,。
7.2.3目標(biāo)市場戰(zhàn)略
根據(jù)各細(xì)分市場的獨(dú)特性和企業(yè)自身的目標(biāo)，有三種目標(biāo)市場戰(zhàn)略可供選擇。
1,、無差異性目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略
無差異性目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略是指企業(yè)將整個市場作為企業(yè)的目標(biāo)市場,，推出一種產(chǎn)品，實施一種營銷組合策略,，以滿足整個市場盡可能多的消費(fèi)者的某種共同需求,。采用該戰(zhàn)略的企業(yè)，主要是著眼于顧客需求的共性或同質(zhì)性,，忽略顧客需求的差異性,，對市場不進(jìn)行細(xì)分，只求滿足大多數(shù)顧客的共性需求,。
無差異性目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點(diǎn)在于成本低,、經(jīng)濟(jì)性好。缺點(diǎn),，首先,，忽視了市場要求的差異性，難以滿足顧客的個性化需求,；其次,，容易導(dǎo)致競爭激烈和市場飽和，企業(yè)難以保持持久的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益,。所以這種戰(zhàn)略只適用于少數(shù)大家有共同需要,，差異不大的商品。
2,、差異性目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略
差異性目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上,，選擇多個細(xì)分市場作為企業(yè)的目標(biāo)市場，并針對各個細(xì)分市場的不同特點(diǎn),，分別設(shè)計不同的產(chǎn)品,，運(yùn)用不同的營銷組合策略，以滿足多個細(xì)分市場消費(fèi)者的不同需求,。優(yōu)點(diǎn)在于：一是可以更好地滿足消費(fèi)者的多樣化需求,，提高整體銷量；二是由于企業(yè)在多個細(xì)分市場上開展?fàn)I銷,，一定程度上可以降低投資風(fēng)險和經(jīng)營風(fēng)險,。缺點(diǎn)在于：一是企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品，采用多種營銷組合,，增加了生產(chǎn)成本和營銷成本,；二是企業(yè)的資源分散在多個領(lǐng)域，導(dǎo)致企業(yè)不能集中使用資源,，甚至企業(yè)內(nèi)部出現(xiàn)彼此爭奪資源的現(xiàn)象，容易失去競爭優(yōu)勢。差異性目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略適用于：一,，異質(zhì)市場,；二，實力強(qiáng)的企業(yè),。
3,、集中性目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略
集中性目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略又稱為“密集性目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略”，是選擇一個或少數(shù)幾個細(xì)分市場或一個細(xì)分市場的一部分作為目標(biāo)市場,，集中企業(yè)全部資源為其服務(wù),，實行專門化生產(chǎn)和營銷。優(yōu)點(diǎn)在于：一是營銷目標(biāo)集中,，便于企業(yè)深入了解市場需求變化,，能充分發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢；二是營銷組合策略的針對性強(qiáng),，可以節(jié)約生產(chǎn)成本和營銷費(fèi)用,；三是生產(chǎn)的專業(yè)化程度高；四是能滿足個別細(xì)分市場的特殊需求,，有利于企業(yè)產(chǎn)品在該細(xì)分市場取得優(yōu)勢地位,，提高企業(yè)的市場占有率和知名度。缺點(diǎn)在于：一是目標(biāo)市場過于狹小,，市場發(fā)展?jié)摿Σ淮?，企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展可能會受到限制；二是企業(yè)目標(biāo)市場過于集中與狹小,，產(chǎn)品過于專業(yè)化,，一旦市場發(fā)生變化（比如強(qiáng)大的競爭對手介入、購買力下降或興趣轉(zhuǎn)移,、替代品出現(xiàn)等）,，會給企業(yè)帶來極大的威脅。集中性目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略適用于：一生產(chǎn)周期短,、需求量波動大的產(chǎn)品,；二資源有限、實力不強(qiáng)的中小企業(yè),。
7.2.4影響目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略選擇的因素
1,、企業(yè)能力
企業(yè)能力是指企業(yè)在研發(fā)、生產(chǎn),、技術(shù),、分銷、促銷,、管理和資金等方面力量的總和,。
2、產(chǎn)品的同質(zhì)性
3、產(chǎn)品所處的生命周期階段
4,、市場的同質(zhì)性
5,、競爭者的目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略