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中小企業(yè)如何建立市場營銷戰(zhàn)略

目標市場營銷有三個主要步驟：

第一步,，市場細分,，根據購買者對產品或營銷組合的不同需要，將市場分為若干不同的顧客群體,，并勾勒出細分市場的輪廓,。

第二步，確定目標市場,，選擇要進入的一個或多個細分市場,。

第三步，定位,，建立與在市場上傳播該產品的關鍵特征與利益,。

目標市場營銷又稱STP營銷或STP三步曲,，這里S指Segmenting market，即市場細分,；T指Targeting market,，即選擇目標市場；P為Positioning,，亦即定位,。正因為如此，營銷大師菲利普·科特勒認為：當代戰(zhàn)略營銷的核心,，可被定義為STP,。


7.2.1目標市場的概念
目標市場是指通過市場細分，被企業(yè)所選定的,，準備以相應的產品和服務去滿足其現(xiàn)實或潛在需求的那一個或幾個細分市場,。
7.2.2評價細分市場
一般來說，評價細分市場至少應該包括以下幾個方面的指標,。
1,、規(guī)模
細分市場的預計規(guī)模是企業(yè)決定是否進入該細分市場的主要因素。
2,、市場增長率
市場增長率是指企業(yè)在某一細分市場上,、在一定時期內銷售額或利潤增長的百分例。
3,、結構吸引力
一個具有適度規(guī)模和良好潛力的細分市場,，如果存在所需的原材料被一家企業(yè)所壟斷、退出壁壘很高,、競爭者很容易進入等問題,，想必它對企業(yè)的吸引力會大打折扣。因此,，對細分市場的評價除了考慮其規(guī)模和發(fā)展?jié)摿ν?，還要對其吸引力做出評價。波特認為有5種力量決定整個市場或其中任何一個細分市場的長期內在吸引力,。這5種力量是：同行業(yè)競爭者,、潛在的新加入的競爭者、替代品,、購買者和供應商,。細分市場的吸引力分析就是對這5種威脅本企業(yè)長期贏利的主要因素做出評價。
4,、市場機會及獲利狀況
（1）市場機會分析
即分析企業(yè)所擁有的資源和經營目標是否能夠與細分市場的需求相吻合,。
（2）獲利狀況分析
即企業(yè)對細分市場獲利狀況的分析。
7.2.3目標市場戰(zhàn)略
根據各細分市場的獨特性和企業(yè)自身的目標,，有三種目標市場戰(zhàn)略可供選擇,。
1,、無差異性目標市場營銷戰(zhàn)略
無差異性目標市場營銷戰(zhàn)略是指企業(yè)將整個市場作為企業(yè)的目標市場，推出一種產品,，實施一種營銷組合策略,，以滿足整個市場盡可能多的消費者的某種共同需求。采用該戰(zhàn)略的企業(yè),，主要是著眼于顧客需求的共性或同質性,，忽略顧客需求的差異性，對市場不進行細分,，只求滿足大多數顧客的共性需求,。
無差異性目標市場營銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點在于成本低、經濟性好,。缺點,，首先，忽視了市場要求的差異性,，難以滿足顧客的個性化需求,；其次,，容易導致競爭激烈和市場飽和,，企業(yè)難以保持持久的規(guī)模經濟效益。所以這種戰(zhàn)略只適用于少數大家有共同需要,，差異不大的商品,。
2、差異性目標市場營銷戰(zhàn)略
差異性目標市場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)在市場細分的基礎上,，選擇多個細分市場作為企業(yè)的目標市場,，并針對各個細分市場的不同特點，分別設計不同的產品,，運用不同的營銷組合策略,，以滿足多個細分市場消費者的不同需求。優(yōu)點在于：一是可以更好地滿足消費者的多樣化需求,，提高整體銷量,；二是由于企業(yè)在多個細分市場上開展營銷，一定程度上可以降低投資風險和經營風險,。缺點在于：一是企業(yè)生產多種產品,，采用多種營銷組合，增加了生產成本和營銷成本,；二是企業(yè)的資源分散在多個領域,，導致企業(yè)不能集中使用資源，甚至企業(yè)內部出現(xiàn)彼此爭奪資源的現(xiàn)象,，容易失去競爭優(yōu)勢,。差異性目標市場營銷戰(zhàn)略適用于：一,，異質市場；二,，實力強的企業(yè),。
3、集中性目標市場營銷戰(zhàn)略
集中性目標市場營銷戰(zhàn)略又稱為“密集性目標市場營銷戰(zhàn)略”,，是選擇一個或少數幾個細分市場或一個細分市場的一部分作為目標市場,，集中企業(yè)全部資源為其服務，實行專門化生產和營銷,。優(yōu)點在于：一是營銷目標集中,，便于企業(yè)深入了解市場需求變化，能充分發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢,；二是營銷組合策略的針對性強,，可以節(jié)約生產成本和營銷費用；三是生產的專業(yè)化程度高,；四是能滿足個別細分市場的特殊需求,，有利于企業(yè)產品在該細分市場取得優(yōu)勢地位，提高企業(yè)的市場占有率和知名度,。缺點在于：一是目標市場過于狹小,，市場發(fā)展?jié)摿Σ淮螅髽I(yè)的長遠發(fā)展可能會受到限制,；二是企業(yè)目標市場過于集中與狹小,，產品過于專業(yè)化，一旦市場發(fā)生變化（比如強大的競爭對手介入,、購買力下降或興趣轉移,、替代品出現(xiàn)等），會給企業(yè)帶來極大的威脅,。集中性目標市場營銷戰(zhàn)略適用于：一生產周期短,、需求量波動大的產品；二資源有限,、實力不強的中小企業(yè),。
7.2.4影響目標市場營銷戰(zhàn)略選擇的因素
1、企業(yè)能力
企業(yè)能力是指企業(yè)在研發(fā),、生產,、技術、分銷,、促銷,、管理和資金等方面力量的總和。
2、產品的同質性
3,、產品所處的生命周期階段
4,、市場的同質性
5、競爭者的目標市場營銷戰(zhàn)略