一????市場調(diào)研與分析?

任何一項(xiàng)產(chǎn)品,，如果不能滿足消費(fèi)者的需求,，如果沒有有別于其它對(duì)手的特性，如果沒有自己的實(shí)力支撐,，如果沒有叫得響的賣點(diǎn),、訴求點(diǎn)和利益點(diǎn),，很難在市場上一炮打響！因此,，一項(xiàng)產(chǎn)品需要具有以上的特性,，就必須進(jìn)行前期的市場調(diào)研和分析。只有調(diào)研,，才能夠準(zhǔn)確地把握消費(fèi)者的需求,，避開競爭對(duì)手的壁壘和建立自己的競爭優(yōu)勢，以強(qiáng)有力的賣點(diǎn),、利益點(diǎn)來滿足消費(fèi)者,。也就是說：只有在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，我們才可能以合適的方式把合適的產(chǎn)品以合適的價(jià)格賣給合適的人群,。

一）??消費(fèi)者調(diào)研

通過消費(fèi)者調(diào)研,，我們一定要搞清楚，對(duì)照產(chǎn)品：哪些好是用戶最關(guān)心的,？哪些好是用戶無所謂的,？哪些不好是用戶可以容忍的？哪些不好用戶無法忍受的,？?如果我們能做到這樣,，消費(fèi)者的需求基本就一覽無余，一方面,，我們就會(huì)開發(fā)設(shè)計(jì)出消費(fèi)者喜歡的東西,，另一方面我們也就不會(huì)設(shè)計(jì)開發(fā)消費(fèi)者不喜歡的附加價(jià)值,，從而提高產(chǎn)品的成本減弱其在市場上的競爭力；而且更重要的是：我們不會(huì)把某樣產(chǎn)品做到盡善盡美精致之極去貼消費(fèi)者的冷屁股,。

二）??競品調(diào)研

市場有了,，那有沒有人已經(jīng)搶占或正準(zhǔn)備搶占？又有沒有邊緣產(chǎn)品,？如果沒人搶占,，那就是我們的機(jī)會(huì)；如果正有人準(zhǔn)備搶占,，那我們就要搶先下手,；如果都沒有，但市面上有邊緣產(chǎn)品,，那我們就要對(duì)照對(duì)手的產(chǎn)品,，搞清楚：用戶對(duì)此產(chǎn)品最滿意的是哪三點(diǎn)？用戶對(duì)此產(chǎn)品不滿意又是哪三點(diǎn),。這樣,，在對(duì)競爭對(duì)手的了解和調(diào)研過程中，我們又會(huì)發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會(huì)和市場空白點(diǎn),，從而對(duì)我們?cè)鹊氖袌鲞M(jìn)一步完善和修正,，從而不僅領(lǐng)先于消費(fèi)者也領(lǐng)先于競爭對(duì)手。

三）??組織自身SWOT分析

對(duì)消費(fèi)者的需求進(jìn)行了把握,，也對(duì)競爭對(duì)手的空白點(diǎn)進(jìn)行了圈定,，下一步就是對(duì)組織自身的資源的界定：針對(duì)這個(gè)細(xì)分市場，競爭對(duì)手沒有搶占,，我們可否搶占,？我們能否搶占？我們的研發(fā)力量,、我們的人力資源,、我們的資本實(shí)力等是否具備？搶占之后,，我們是否有足夠的資源來支撐組織可持續(xù)性發(fā)展,？我們還是否有足夠的能力和資源來應(yīng)對(duì)后來者的追擊和搶灘？并建立起行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者所應(yīng)該設(shè)置的行業(yè)壁壘和擔(dān)當(dāng)起行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的領(lǐng)導(dǎo)責(zé)任等等,？,？否則，盲目進(jìn)入只會(huì)削弱企業(yè)組織的贏利能力甚至加速企業(yè)組織自身的衰退和滅亡,。這種情況在目前中國企業(yè)里簡直是太普遍了,，所以目前據(jù)統(tǒng)計(jì)中國企業(yè)的新品存活率才會(huì)如此低的5%！

四）??新品概念分析（賣點(diǎn)、訴求點(diǎn)和利益點(diǎn)分析）

在了解了消費(fèi)者的需求和競爭對(duì)手的情況后,，也對(duì)自身的優(yōu)劣勢有了一個(gè)比較清醒的認(rèn)識(shí),，接下來就是具體的對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)和分析了。什么樣的產(chǎn)品才是好產(chǎn)品,？這是我們必須界定清楚的！否則,，只會(huì)是勞民傷財(cái)顧影自憐而無人喝彩,！把一個(gè)產(chǎn)品弄得成本很低售價(jià)也很低，消費(fèi)者就會(huì)大量購買嗎,？或者把一個(gè)產(chǎn)品做得盡善盡美精致至極,，消費(fèi)者就會(huì)奇貨可居嗎？?　　而實(shí)際上,，消費(fèi)者購買的不是真正意義上的好產(chǎn)品,，而是可感知的好產(chǎn)品。這就要求我們?cè)趺礃訛楫a(chǎn)品提取有利于消費(fèi)者的利益點(diǎn),，提煉獨(dú)特的訴求點(diǎn),，和塑造形成自身品牌形象的賣點(diǎn)。

二????制定新產(chǎn)品推廣策略

???一)??新產(chǎn)品的市場培育

在智能家居新產(chǎn)品上市操作中發(fā)現(xiàn),，國內(nèi)企業(yè)十分強(qiáng)調(diào)推出新產(chǎn)品的速度,，并且一直信奉速度致勝論。但實(shí)際上,，速度必須與新產(chǎn)品的質(zhì)量,、性能穩(wěn)定性等因素緊密關(guān)聯(lián)，盲目地強(qiáng)調(diào)速度對(duì)于企業(yè)推動(dòng)新產(chǎn)品成功上市未必一定有利,。相反,，我們認(rèn)為，新產(chǎn)品上市前根據(jù)消費(fèi)者形態(tài)進(jìn)行必要的消費(fèi)者培育積聚對(duì)快速推動(dòng)新產(chǎn)品成長,，減少新產(chǎn)品推廣失敗具有更大的現(xiàn)實(shí)意義,。消費(fèi)者培育是一項(xiàng)非常精致的策劃，精致在消費(fèi)者勢能度的把握,。大多的消費(fèi)者市場是企業(yè)精心策劃的結(jié)果,，也可能是由于重大社會(huì)事件自然形成的，企業(yè)需要養(yǎng)成一雙敏銳的雙眼,。如果消費(fèi)者培育火候不到有可能煮成夾生飯,，火候超過一定界限又可能成為糊飯，因此對(duì)操作者的素質(zhì)要求比較高,。新產(chǎn)品上市消費(fèi)者培育必須掌握以下關(guān)鍵步驟：

一方面要對(duì)消費(fèi)環(huán)境與消費(fèi)形態(tài)充分認(rèn)識(shí)與嫻熟操作技巧,。由于國內(nèi)智能家居市場剛剛起步，消費(fèi)需求是客觀存在的，但市場環(huán)境并不是十分成熟,。國內(nèi)的有研發(fā)能力的生產(chǎn)廠家也只有七八家,，對(duì)職業(yè)經(jīng)理人的市場運(yùn)作能力的要求比較高，而且對(duì)于智能家居產(chǎn)品現(xiàn)在以及未來都有清醒的認(rèn)識(shí),，這樣才能為智能家居產(chǎn)品的消費(fèi)者市場培育作好工作,。另一方面企業(yè)要有新產(chǎn)品研發(fā)技術(shù)能力和對(duì)消費(fèi)者心理的充分研究。實(shí)際上,，消費(fèi)者市場培育更像是一場與競爭對(duì)手打的心理戰(zhàn),，誰的心理素質(zhì)過硬誰就可以贏得這場斗爭的勝利。同時(shí)對(duì)消費(fèi)者心理的洞察也反映了職業(yè)經(jīng)理人的經(jīng)驗(yàn)積累,。手段永遠(yuǎn)是第一的,，如果缺乏高超的市場運(yùn)作手段，可能我們的效果會(huì)適得其反,。

???二）??引導(dǎo)消費(fèi)者需求

消費(fèi)者消費(fèi)需求是永遠(yuǎn)存在的,，關(guān)鍵是在最短的時(shí)間里使消費(fèi)者需求被無限放大。引導(dǎo)消費(fèi)者的需求要注意以下幾個(gè)方面,。第一,，消費(fèi)走向的準(zhǔn)確判斷。市場上往往見到一些過渡特征非常明顯的新產(chǎn)品,，該產(chǎn)品總是稍縱即逝,，原因主要是企業(yè)在事件商機(jī)判斷上出現(xiàn)了錯(cuò)誤，導(dǎo)致新產(chǎn)品直接下馬,；第二,，?社會(huì)思潮巧妙轉(zhuǎn)化。消費(fèi)者的需求的到業(yè)決大多數(shù)的是企業(yè)推動(dòng)的,，往往和政府的政策是相連的,，把握這樣的消費(fèi)機(jī)會(huì)需要企業(yè)對(duì)政府的最新政策要有深刻的把握，對(duì)社會(huì)焦點(diǎn)有清醒的認(rèn)識(shí),。

?三）?對(duì)市場進(jìn)行細(xì)分

市場細(xì)分(segmenting)是依據(jù)購買者的不同特征或市場需求的差異性,，對(duì)總體市場進(jìn)行深入的分析和歸類，為企業(yè)營銷活動(dòng)提供選擇和比較的空間,。以使用產(chǎn)品的潛在客戶為出發(fā)點(diǎn),，智能家居行業(yè)的客戶可以分成兩大類：組織者市場和消費(fèi)者市場兩大類。智能家居產(chǎn)品客戶主要是組織者市場包括系統(tǒng)集成商,、弱電總包商以及房地產(chǎn)發(fā)展商成批購買等,。設(shè)計(jì)院和房地產(chǎn)開發(fā)商在其中擔(dān)當(dāng)發(fā)起者和影響者的角色，組織者的采購部門則擔(dān)當(dāng)著決策者和購買者的角色,。消費(fèi)者市場即：居民住宅,。智能照明系統(tǒng)概念并不為一般消費(fèi)者所認(rèn)識(shí),，一方面在整個(gè)產(chǎn)品的采購鏈上，裝修公司起著影響消費(fèi)者購買決策的重要作用,，燈飾公司則負(fù)有參與市場培育的作用,。另一方面各大生產(chǎn)廠家走入社區(qū)也是對(duì)市場培育有著重要作用。

　　四）??目標(biāo)市場決策

目標(biāo)市場(targeting)決策,，要求企業(yè)依據(jù)一定的條件和方法,，對(duì)各個(gè)細(xì)分市場進(jìn)行評(píng)估，并確定其進(jìn)入的范圍和重點(diǎn),，也就是找到企業(yè)未來的“用武之地”,。在對(duì)市場進(jìn)行了細(xì)分后，公司對(duì)各個(gè)細(xì)分市場進(jìn)行了評(píng)估,，以確定進(jìn)入的范圍和重點(diǎn)，也就是找到企業(yè)未來的“用武之地”,。對(duì)于智能家居產(chǎn)品而言,，客戶主要分為商業(yè)客戶和家庭用戶兩大類，以市場發(fā)展?jié)摿浪?，商業(yè)客戶與家庭用戶之比約為8∶2,。基于市場潛力和商業(yè)客戶的購買決策周期(6～18個(gè)月)較長等原因,，智能家居企業(yè)銷售重點(diǎn)應(yīng)先放在商業(yè)用戶上,，而后放在家庭用戶上。在選擇目標(biāo)市場時(shí),，一般新產(chǎn)品進(jìn)入市場的第一年,，營銷資源有限，企業(yè)只能選擇全國最有機(jī)會(huì)的城市和臨近的城市進(jìn)入市場,。

　　五）??市場定位策略

市場定位(positioning),，就是企業(yè)為自己及其產(chǎn)品在市場上樹立一定的特色，塑造預(yù)定的形象,。

1,、專業(yè)性的功能效益

　　從整個(gè)智能家居行業(yè)市場來看，市場上沒有一個(gè)同類和性價(jià)比較高的產(chǎn)品,。智能家居產(chǎn)品的誕生填補(bǔ)了這一市場空白,。其智能化、人性化,、方便性等優(yōu)勢恰好滿足了消費(fèi)者對(duì)生活質(zhì)量的不斷追求,。因此，應(yīng)強(qiáng)化該品牌的專業(yè)性,、多功能,。

　　2、檔次的定位

智能家居產(chǎn)品獨(dú)特的功能與特性適合于智能社區(qū)的配制及中高檔次的裝潢、裝飾,，其中高檔定位也正好與智能家居的高檔品牌形象所配合,。因此，企業(yè)應(yīng)為產(chǎn)品在市場上塑造高端的品牌形象,。

六）??新產(chǎn)品的營銷策略

通過以上分析,，我們對(duì)智能家居新產(chǎn)品營銷目標(biāo)已有了明確的認(rèn)識(shí)。由于該產(chǎn)品是一種新發(fā)明,?現(xiàn)正處于市場導(dǎo)入期,，應(yīng)采取與之相配的營銷策略,。

　　1、公司應(yīng)該讓潛在顧客了解新產(chǎn)品的特征,、用途和優(yōu)點(diǎn),。

2、公司有必要花費(fèi)大量資金,，去開發(fā)產(chǎn)品,、促銷和建設(shè)渠道(這時(shí)候，大多數(shù)公司都不會(huì)有盈利,。

七）??新產(chǎn)品的市場定價(jià)策略

新產(chǎn)品上市銷售時(shí)需