市場(chǎng)是一匹奔騰的野馬,，只有順應(yīng)它的方向,，才能駕馭,。在危機(jī)的大背景下,，企業(yè)該采取什么策略呢？這里,，筆者分析一個(gè)案例，看一個(gè)酒店是如何用一元啤酒的促銷(xiāo)策略來(lái)應(yīng)對(duì)危機(jī)的,，想必?zé)o論對(duì)酒企還是廣大的商家,，都會(huì)有所裨益。 ? 青島A酒店是一家大型的中高檔肥?；疱伒?，在沒(méi)有危機(jī)之前，這家火鍋店的經(jīng)營(yíng)狀況只能用“中規(guī)中矩”來(lái)形容,。然而,，今年以來(lái)——尤其是進(jìn)入夏季以來(lái)，該酒店卻面臨著非常嚴(yán)峻的市場(chǎng)形勢(shì),。 ? 一,、危機(jī)之下,，消費(fèi)趨于保守出現(xiàn)萎縮。 ? 在危機(jī)的大背景下,，居民消費(fèi)趨于保守,，捂緊荷包，對(duì)價(jià)格敏感是目前居民消費(fèi)的主要特征,。換個(gè)角度看,，自從危機(jī)以來(lái)，許多企業(yè)的產(chǎn)品銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)出現(xiàn)了明顯的變化：高價(jià)位產(chǎn)品下降比較明顯,，低價(jià)位產(chǎn)品銷(xiāo)售明顯上升,。酒店消費(fèi)同樣出現(xiàn)了這樣的特征。 ? 二,、夏季并非火鍋的旺季 消費(fèi)者都明白,，肥牛+涮羊肉這樣的火鍋，更適合冬天進(jìn)食,。而且,，夏季吃火鍋，幾十桌人擁擠在一個(gè)大廳里,，即使有空調(diào),，也會(huì)感覺(jué)很不舒服。 ? 三,、青島夏天的扎啤消費(fèi)對(duì)本地中檔酒店沖擊非常明顯,。 ? 青島是一座啤酒之城。每年只要?jiǎng)倓傔M(jìn)入5月份,，啤酒屋,、扎啤零售點(diǎn)就會(huì)遍布整個(gè)城市：海鮮來(lái)料加工+小菜+新鮮的扎啤，這是青島人非常愜意的夏季生活,。再有,，凡是路邊的飯店、酒店都會(huì)在店面門(mén)前的大街上大擺擂臺(tái),，燒烤,、炒菜、扎啤,，整個(gè)城市都進(jìn)入了一個(gè)不夜城,，放眼望去，蔚為壯觀…… 再加上,，每年一屆的青島啤酒節(jié),，可以說(shuō)，一到夏天，整個(gè)青島都成了扎啤的世界,。如果說(shuō)瓶啤是罐頭,，那么，扎啤則是新鮮水果,。高溫酷暑之下,，暢飲著剛剛出廠幾個(gè)小時(shí)的世界上最好的啤酒，是何等的愜意哉,？ ? 然而,，就是在如此嚴(yán)峻的環(huán)境下，青島A酒店酒店的生意異?；鸨?，周末高峰期甚至出現(xiàn)了排號(hào)的現(xiàn)象，晚上平均可以翻臺(tái)1-2次,。究竟是什么高招和妙招讓這家中規(guī)中矩的酒店反而在金融危機(jī)的大背景下“逆勢(shì)飛揚(yáng)”呢,？ ? 這家火鍋店的生意突然火爆，主要是采取了“一元啤酒促銷(xiāo)策略”,。 ? 在該酒店櫥窗上,，拉著一條醒目的條幅：嶗山啤酒一元一瓶，不限量……青島居民都很清楚,，嶗山啤酒在青島零售價(jià)為2.0-2.2元/瓶,，價(jià)格之所以不同，是因?yàn)閸髌∮汕鄭u第五啤酒廠和第七啤酒廠（青島人簡(jiǎn)稱(chēng)五啤和七?。﹥蓚€(gè)廠生產(chǎn),。在酒店，嶗啤一般要賣(mài)到3-4元/瓶,。1元一瓶啤酒,，別說(shuō)從零售店買(mǎi)，消費(fèi)者也買(mǎi)不到,，就是該酒店進(jìn)貨這個(gè)價(jià)格也進(jìn)不來(lái),；如果和其他酒店相比，同樣喝嶗啤,，一瓶啤酒直接就可以節(jié)省2-3元,。就是零售1.5/斤扎啤的扎啤相比都便宜。所以,，一元一瓶嶗啤，其中的實(shí)惠對(duì)于青島消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是顯而易見(jiàn)的,。這就是一元策略的第一殺傷力：想不到的實(shí)惠,！ ? 大家肯定有疑問(wèn)了：這樣賣(mài)酒，這家酒店不得賠死啊,？答案是肯定的,，不但不會(huì)賠，而且會(huì)賺個(gè)衣缽滿圓,。筆者做了一個(gè)大致的分析：該酒店如果從經(jīng)銷(xiāo)商處進(jìn)貨,，估計(jì)一瓶嶗啤的進(jìn)貨價(jià)格在1.7-1.8元之間，而如果是直接從廠家進(jìn)貨,，價(jià)格還會(huì)更低,。我們就以他從經(jīng)銷(xiāo)商處進(jìn)貨的價(jià)格做個(gè)粗略的分析。如果是按1.7-1.8元的價(jià)格進(jìn)的貨,，那么,，他每賣(mài)出一瓶酒，就要凈“賠”0.7-0.8元,。假如一桌客人消費(fèi)10瓶酒,，那么這一桌就要凈“賠”7-8元的酒錢(qián)?？墒?，真的會(huì)賠嗎？這里面有一個(gè)關(guān)鍵的環(huán)節(jié),，就是單桌菜金與酒水的消費(fèi)比例與整個(gè)酒店菜金與酒水的消費(fèi)比例,。經(jīng)過(guò)分析，發(fā)現(xiàn)家庭,、情侶,、2-4人的朋友是該就酒店“活動(dòng)期間”的核心消費(fèi)群。這些消費(fèi)群每桌的菜金消費(fèi)額平均都在100-200之間,。就以最低消費(fèi)100元菜金計(jì)算,，如果這桌同時(shí)消費(fèi)了10瓶啤酒，他會(huì)賠嗎,？100元菜金,，酒店看似凈“賠”7-8元，而實(shí)際上只相當(dāng)于打了不到九折,。需要提醒的是,，正常情況下，該酒店經(jīng)常打到8.8折,。其實(shí),，如果加上每個(gè)瓶子可以以0.01元錢(qián)的價(jià)格被回收，該酒店還有一塊空間呢…… ? 一元策略的第二殺傷力：從南京到北京,，買(mǎi)的沒(méi)有賣(mài)的精,，你實(shí)惠,，我賺錢(qián)！ ? 該酒店一元啤酒策略的第三殺傷力,，在于在經(jīng)濟(jì)危機(jī)下,，為顧客節(jié)省了消費(fèi)開(kāi)支。 ? 盡管危機(jī)了,，但生活總是要繼續(xù),，該請(qǐng)客還得請(qǐng)客，該應(yīng)酬還得應(yīng)酬,，該家庭親朋聚會(huì)還得聚會(huì),，只不過(guò)頻率可能減少了，消費(fèi)的總體支出壓縮了,。為什么說(shuō)該酒店的一元啤酒策略為顧客節(jié)省了開(kāi)支呢,？ ? 比如，一家三口去聚餐,，消費(fèi)10瓶嶗啤,，正常價(jià)格需要30-40元，那么,，來(lái)這家酒店消費(fèi)就可以節(jié)省20-30元,，起碼來(lái)回打車(chē)的費(fèi)用節(jié)省下來(lái)了。其次,，如果是比較正式的請(qǐng)客,，來(lái)這個(gè)酒店首先不存在“檔次不夠”問(wèn)題，包廂,、菜品,、環(huán)境各方面完全可以給足主人面子。然而,，如果要是換個(gè)地方,，請(qǐng)客的主人在喝酒上首先就面臨一個(gè)選擇：喝青啤還是喝嶗啤,？喝嶗啤,，不太有面子，為了面子喝青啤,，5-6個(gè)人沒(méi)有200-300元（在酒店喝青啤,，一般是6-8元/瓶）的酒水錢(qián)是打不住的（就像筆者這樣的“小型啤酒桶”，要喝到盡興,，一人起碼也得喝個(gè)7-8瓶,，而生活在青島這樣一個(gè)啤酒之城，有量的人實(shí)在是太多了）,?？墒莵?lái)了這家酒店消費(fèi)呢,？服務(wù)員問(wèn)：先生，需要什么酒水,？我們這里嶗啤搞活動(dòng)，一元一瓶,?？腿硕嫉裳哿耍喊?？好好好,！就哈（青島話：喝）嶗啤,！服務(wù)員真的像《不差錢(qián)》中的小沈陽(yáng)一樣,，給請(qǐng)客的人兜足了面子，客人最少節(jié)省100-200元,。結(jié)果,，被請(qǐng)的客人第二天請(qǐng)客，也把客人帶到了這家酒店…… 其中的秘密,，大家心照不宣,。 ? 該酒店一元策略的出臺(tái)和應(yīng)用，當(dāng)然是經(jīng)過(guò)了科學(xué)分析與策劃的,，而其成功的關(guān)鍵在于深刻,、準(zhǔn)確地吃透了危機(jī)下的消費(fèi)心態(tài)。 ? 一元啤酒策略的第四大殺傷力：隱形的翅膀,。 ? 在一元啤酒策略的暗示下,，凡是來(lái)這家酒店消費(fèi)的顧客，在點(diǎn)菜的時(shí)候,，心中都長(zhǎng)了一雙隱形的翅膀：心花怒放,，欲望飛揚(yáng)……啤酒省錢(qián)了，多點(diǎn)個(gè)菜,，點(diǎn)個(gè)好點(diǎn)的（價(jià)格貴點(diǎn)的）……無(wú)形之中,，顧客都產(chǎn)生了“引致消費(fèi)”，本準(zhǔn)備消費(fèi)70-80元的,，結(jié)果都上百了……