市場是一匹奔騰的野馬,，只有順應(yīng)它的方向,，才能駕馭,。在危機的大背景下,，企業(yè)該采取什么策略呢,？這里,，筆者分析一個案例,，看一個酒店是如何用一元啤酒的促銷策略來應(yīng)對危機的,，想必?zé)o論對酒企還是廣大的商家,，都會有所裨益,。 ? 青島A酒店是一家大型的中高檔肥牛火鍋店,，在沒有危機之前,，這家火鍋店的經(jīng)營狀況只能用“中規(guī)中矩”來形容。然而,，今年以來——尤其是進入夏季以來,，該酒店卻面臨著非常嚴峻的市場形勢。 ? 一,、危機之下,，消費趨于保守出現(xiàn)萎縮。 ? 在危機的大背景下,，居民消費趨于保守,，捂緊荷包，對價格敏感是目前居民消費的主要特征,。換個角度看,，自從危機以來，許多企業(yè)的產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)出現(xiàn)了明顯的變化：高價位產(chǎn)品下降比較明顯,，低價位產(chǎn)品銷售明顯上升,。酒店消費同樣出現(xiàn)了這樣的特征。 ? 二,、夏季并非火鍋的旺季 消費者都明白,，肥牛+涮羊肉這樣的火鍋，更適合冬天進食,。而且,，夏季吃火鍋，幾十桌人擁擠在一個大廳里，即使有空調(diào),，也會感覺很不舒服,。 ? 三、青島夏天的扎啤消費對本地中檔酒店沖擊非常明顯,。 ? 青島是一座啤酒之城,。每年只要剛剛進入5月份，啤酒屋,、扎啤零售點就會遍布整個城市：海鮮來料加工+小菜+新鮮的扎啤,，這是青島人非常愜意的夏季生活。再有,，凡是路邊的飯店,、酒店都會在店面門前的大街上大擺擂臺，燒烤,、炒菜,、扎啤，整個城市都進入了一個不夜城,，放眼望去,，蔚為壯觀…… 再加上，每年一屆的青島啤酒節(jié),，可以說,，一到夏天，整個青島都成了扎啤的世界,。如果說瓶啤是罐頭,，那么，扎啤則是新鮮水果,。高溫酷暑之下,，暢飲著剛剛出廠幾個小時的世界上最好的啤酒，是何等的愜意哉,？ ? 然而,，就是在如此嚴峻的環(huán)境下，青島A酒店酒店的生意異?；鸨?，周末高峰期甚至出現(xiàn)了排號的現(xiàn)象，晚上平均可以翻臺1-2次,。究竟是什么高招和妙招讓這家中規(guī)中矩的酒店反而在金融危機的大背景下“逆勢飛揚”呢,？ ? 這家火鍋店的生意突然火爆，主要是采取了“一元啤酒促銷策略”,。 ? 在該酒店櫥窗上,，拉著一條醒目的條幅：嶗山啤酒一元一瓶，不限量……青島居民都很清楚，嶗山啤酒在青島零售價為2.0-2.2元/瓶,，價格之所以不同,，是因為嶗啤由青島第五啤酒廠和第七啤酒廠（青島人簡稱五啤和七啤）兩個廠生產(chǎn),。在酒店,，嶗啤一般要賣到3-4元/瓶。1元一瓶啤酒,，別說從零售店買,，消費者也買不到，就是該酒店進貨這個價格也進不來,；如果和其他酒店相比，同樣喝嶗啤,，一瓶啤酒直接就可以節(jié)省2-3元,。就是零售1.5/斤扎啤的扎啤相比都便宜。所以,，一元一瓶嶗啤,，其中的實惠對于青島消費者來說是顯而易見的。這就是一元策略的第一殺傷力：想不到的實惠,！ ? 大家肯定有疑問了：這樣賣酒,，這家酒店不得賠死啊,？答案是肯定的,，不但不會賠，而且會賺個衣缽滿圓,。筆者做了一個大致的分析：該酒店如果從經(jīng)銷商處進貨,，估計一瓶嶗啤的進貨價格在1.7-1.8元之間，而如果是直接從廠家進貨,，價格還會更低,。我們就以他從經(jīng)銷商處進貨的價格做個粗略的分析。如果是按1.7-1.8元的價格進的貨,，那么,，他每賣出一瓶酒，就要凈“賠”0.7-0.8元,。假如一桌客人消費10瓶酒,，那么這一桌就要凈“賠”7-8元的酒錢?？墒?，真的會賠嗎？這里面有一個關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，就是單桌菜金與酒水的消費比例與整個酒店菜金與酒水的消費比例,。經(jīng)過分析,，發(fā)現(xiàn)家庭、情侶,、2-4人的朋友是該就酒店“活動期間”的核心消費群,。這些消費群每桌的菜金消費額平均都在100-200之間。就以最低消費100元菜金計算,，如果這桌同時消費了10瓶啤酒,，他會賠嗎？100元菜金,，酒店看似凈“賠”7-8元,，而實際上只相當(dāng)于打了不到九折。需要提醒的是,，正常情況下,，該酒店經(jīng)常打到8.8折。其實,，如果加上每個瓶子可以以0.01元錢的價格被回收,，該酒店還有一塊空間呢…… ? 一元策略的第二殺傷力：從南京到北京，買的沒有賣的精,，你實惠,，我賺錢！ ? 該酒店一元啤酒策略的第三殺傷力,，在于在經(jīng)濟危機下,，為顧客節(jié)省了消費開支。 ? 盡管危機了,，但生活總是要繼續(xù),，該請客還得請客，該應(yīng)酬還得應(yīng)酬,，該家庭親朋聚會還得聚會,，只不過頻率可能減少了，消費的總體支出壓縮了,。為什么說該酒店的一元啤酒策略為顧客節(jié)省了開支呢,？ ? 比如，一家三口去聚餐,，消費10瓶嶗啤,，正常價格需要30-40元，那么,，來這家酒店消費就可以節(jié)省20-30元,，起碼來回打車的費用節(jié)省下來了,。其次，如果是比較正式的請客,，來這個酒店首先不存在“檔次不夠”問題,，包廂、菜品,、環(huán)境各方面完全可以給足主人面子,。然而，如果要是換個地方,，請客的主人在喝酒上首先就面臨一個選擇：喝青啤還是喝嶗?。亢葝髌?，不太有面子,，為了面子喝青啤，5-6個人沒有200-300元（在酒店喝青啤,，一般是6-8元/瓶）的酒水錢是打不住的（就像筆者這樣的“小型啤酒桶”,，要喝到盡興，一人起碼也得喝個7-8瓶,，而生活在青島這樣一個啤酒之城,，有量的人實在是太多了）,?？墒莵砹诉@家酒店消費呢？服務(wù)員問：先生,，需要什么酒水,？我們這里嶗啤搞活動，一元一瓶,?？腿硕嫉裳哿耍喊?？好好好,！就哈（青島話：喝）嶗啤,！服務(wù)員真的像《不差錢》中的小沈陽一樣,，給請客的人兜足了面子，客人最少節(jié)省100-200元,。結(jié)果,，被請的客人第二天請客，也把客人帶到了這家酒店…… 其中的秘密,，大家心照不宣,。 ? 該酒店一元策略的出臺和應(yīng)用,，當(dāng)然是經(jīng)過了科學(xué)分析與策劃的，而其成功的關(guān)鍵在于深刻,、準確地吃透了危機下的消費心態(tài),。 ? 一元啤酒策略的第四大殺傷力：隱形的翅膀。 ? 在一元啤酒策略的暗示下,，凡是來這家酒店消費的顧客,，在點菜的時候，心中都長了一雙隱形的翅膀：心花怒放,，欲望飛揚……啤酒省錢了,，多點個菜，點個好點的（價格貴點的）……無形之中,，顧客都產(chǎn)生了“引致消費”,，本準備消費70-80元的，結(jié)果都上百了……