一,、顧客即是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的起點(diǎn)也是終點(diǎn)對(duì)還是錯(cuò)？

市場(chǎng)營(yíng)銷工作是以顧客的需要作為企業(yè)在生產(chǎn)過程的起點(diǎn),，又以顧客需要的滿足作為再生產(chǎn)過程的終點(diǎn),。

即以顧客的需要為導(dǎo)向，按顧客的實(shí)際需要開發(fā)和生產(chǎn)適銷對(duì)路的產(chǎn)品,，并有的放矢地推銷到市場(chǎng),，實(shí)現(xiàn)商品交換，滿足顧客的需要,。市場(chǎng)營(yíng)銷工作是涉及企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)全過程的一項(xiàng)重要工作,。

對(duì)的。企業(yè)應(yīng)該以市場(chǎng)作為營(yíng)銷活動(dòng)的起點(diǎn),，市場(chǎng)等同于需求,，有需求才有顧客,。所以可以把顧客看成是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的起點(diǎn)。企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn),，價(jià)格制定,，渠道選擇和銷售促都必需圍繞顧客需求展開展開,。

顧客最終對(duì)產(chǎn)品是否滿意,，是企業(yè)的一個(gè)重要課題，也是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的終極追求,。

顧客是企業(yè)的商品或服務(wù)的購(gòu)買者,，是企業(yè)服務(wù)的對(duì)象，也是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿,，對(duì)的

二,、什么叫營(yíng)銷？

營(yíng)銷

先說“營(yíng)銷”的文字理解吧：很簡(jiǎn)單“營(yíng)”=營(yíng)造,，銷=銷售,。

目前大概20%左右的經(jīng)營(yíng)者，在做著營(yíng)銷的事情,。

何為“營(yíng)銷”,？我交易也做了，服務(wù)也做了,，這都不算營(yíng)銷,？到底要怎么樣做，才算是“營(yíng)銷”,？

“營(yíng)銷”政策都知道吧,；

光有政策可不是“營(yíng)銷”，因?yàn)闋I(yíng)銷是一個(gè)體系,、是一個(gè)系統(tǒng),，而政策只是其中的一個(gè)環(huán)節(jié)而已。

同樣簡(jiǎn)單舉兩個(gè)例子：

1,、提到怕上火,，我們會(huì)想到什么？是不是第一時(shí)間就想到某飲料,？這就是場(chǎng)景營(yíng)銷,。

2、我們4S店或者買一些吃的東西的時(shí)候,，是不是會(huì)有試駕或試吃的服務(wù),？這就是體驗(yàn)式營(yíng)銷。

和營(yíng)銷政策一樣以上都只是營(yíng)銷的環(huán)節(jié)而已,，前面說了營(yíng)銷是體系,，是系統(tǒng),。做環(huán)節(jié)的很多，然而做體系的確很少,。

營(yíng)銷是從售前到售中再到售后,，均有完整的方案設(shè)計(jì)。

售前：我們做的是營(yíng)造銷售的場(chǎng)景,，達(dá)到吸客的目的,。

售中：我們做的是營(yíng)造成交的步驟，達(dá)到提高成交率,、提高客單價(jià)的目的,。

售后：我們做的是讓有限的客戶產(chǎn)生無限的價(jià)值，讓我們的交易不要止步于1次,，我們要最大程度提高客戶的回頭率,，想方設(shè)法讓客戶主動(dòng)替你宣傳，深度挖掘客戶潛在價(jià)值,，1個(gè)客戶的價(jià)值是有限的,，但是客戶背后的資源確是無限的。

三,、為什么STP是市場(chǎng)營(yíng)銷的核心,？

在營(yíng)銷理論中，市場(chǎng)細(xì)分(Segmentation),、目標(biāo)市場(chǎng)(Targeting),、定位(Positioning)都是構(gòu)成公司營(yíng)銷戰(zhàn)略的要素，被稱為營(yíng)銷戰(zhàn)略的STP,。 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論的核心就是STP營(yíng)銷,，它包括三要素： 市場(chǎng)細(xì)分（marketsegmentation） 目標(biāo)市場(chǎng)（markettargeting） 市場(chǎng)定位（marketpositioning 市場(chǎng)細(xì)分 市場(chǎng)細(xì)分的概念是美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家溫德爾·史密斯(WendellR.Smith)于20世紀(jì)50年代中期提出來的。 市場(chǎng)細(xì)分的含義 市場(chǎng)細(xì)分是指營(yíng)銷者通過市場(chǎng)調(diào)研,，依據(jù)消費(fèi)者的需要和欲望,、購(gòu)買行為和購(gòu)買習(xí)慣等方面的差異，把某一產(chǎn)品的市場(chǎng)整體劃分為若干消費(fèi)者群的市場(chǎng)分類過程,。每一個(gè)消費(fèi)者群就是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng),，每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都是具有類似需求傾向的消費(fèi)者構(gòu)成的群體。 市場(chǎng)細(xì)分的程序 調(diào)查階段 分析階段 細(xì)分階段 細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的基礎(chǔ) 地理細(xì)分：國(guó)家,、地區(qū),、城市、農(nóng)村,、氣候,、地形 人口細(xì)分：年齡、性別、職業(yè),、收入,、教育、家庭人口,、家庭類型,、家庭生命周期、國(guó)籍,、民族,、宗教、社會(huì)階層 心理細(xì)分：社會(huì)階層,、生活方式,、個(gè)性 行為細(xì)分：時(shí)機(jī),、追求利益,、使用者地位、產(chǎn)品使用率,、忠誠(chéng)程度,、購(gòu)買準(zhǔn)備階段、態(tài)度,。 市場(chǎng)細(xì)分的基本原理與依據(jù) 市場(chǎng)是商品交換關(guān)系的總和,，本身可以細(xì)分 消費(fèi)者異質(zhì)需求的存在 企業(yè)在不同方面具備自身優(yōu)勢(shì) 市場(chǎng)細(xì)分的作用 細(xì)分市場(chǎng)不是根據(jù)產(chǎn)品品種、產(chǎn)品系列來進(jìn)行的,，而是從消費(fèi)者(指最終消費(fèi)者和工業(yè)生產(chǎn)者)的角度進(jìn)行劃分的,，是根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分的理論基礎(chǔ)，即消費(fèi)者的需求,、動(dòng)機(jī),、購(gòu)買行為的多元性和差異性來劃分的。通過市場(chǎng)細(xì)分對(duì)企業(yè)的生產(chǎn),、營(yíng)銷起著極其重要的作用,。 1、有利于選擇目標(biāo)市場(chǎng)和制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略,。 市場(chǎng)細(xì)分后的子市場(chǎng)比較具體,，比較容易了解消費(fèi)者的需求，企業(yè)可以根據(jù)自己經(jīng)營(yíng)思想,、方針及生產(chǎn)技術(shù)和營(yíng)銷力量,，確定自己的服務(wù)對(duì)象，即目標(biāo)市場(chǎng),。針對(duì)著較小的目標(biāo)市場(chǎng),，便于制定特殊的營(yíng)銷策略。同時(shí),，在細(xì)分的市場(chǎng)上,，信息容易了解和反饋,，一旦消費(fèi)者的需求發(fā)生變化，企業(yè)可迅速改變營(yíng)銷策略,，制定相應(yīng)的對(duì)策,，以適應(yīng)市場(chǎng)需求的變化，提高企業(yè)的應(yīng)變能力和競(jìng)爭(zhēng)力,。 聯(lián)想的產(chǎn)品細(xì)分策略,，正是基于產(chǎn)品的明確區(qū)分，聯(lián)想打破了傳統(tǒng)的“一攬子”促銷方案,，圍繞“鋒行”“天驕”“家悅”三個(gè)品牌面向的不同用戶群需求,，推出不同的“細(xì)分”促銷方案。選擇“天驕”的用戶,，可優(yōu)惠購(gòu)買讓數(shù)據(jù)隨身移動(dòng)的魔盤,、可精彩打印數(shù)碼照片的3110打印機(jī)、SOHO好伴侶的M700多功能機(jī),、以及讓人盡享數(shù)碼音樂的MP3,；選擇“鋒行”的用戶，可以優(yōu)惠購(gòu)買“數(shù)據(jù)特區(qū)”雙啟動(dòng)魔盤,、性格鮮明的打印機(jī)以及“新歌任我選”MP3播放器,；鐘情于“家悅”的用戶，則可以優(yōu)惠購(gòu)買“電子小書包”魔盤,、完成學(xué)習(xí)打印的打印機(jī),、名師導(dǎo)學(xué)的網(wǎng)校卡,，以及成就電腦高手的XP電腦教程,。 2、有利于發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì),，開拓新市場(chǎng),。 通過市場(chǎng)細(xì)分，企業(yè)可以對(duì)每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的購(gòu)買潛力,、滿足程度,、競(jìng)爭(zhēng)情況等進(jìn)行分析對(duì)比，探索出有利于本企業(yè)的市場(chǎng)機(jī)會(huì),，使企業(yè)及時(shí)作出投產(chǎn),、移地銷售決策或根據(jù)本企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)條件編制新產(chǎn)品開拓計(jì)劃，進(jìn)行必要的產(chǎn)品技術(shù)儲(chǔ)備,，掌握產(chǎn)品更新?lián)Q代的主動(dòng)權(quán),，開拓新市場(chǎng)，以更好適應(yīng)市場(chǎng)的需要。 3,、有利于集中人力,、物力投入目標(biāo)市場(chǎng)。 任何一個(gè)企業(yè)的資源,、人力,、物力、資金都是有限的,。通過細(xì)分市場(chǎng),，選擇了適合自己的目標(biāo)市場(chǎng)，企業(yè)可以集中人,、財(cái),、物及資源，去爭(zhēng)取局部市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì),，然后再占領(lǐng)自己的目標(biāo)市場(chǎng),。 4、有利于企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益,。 前面三個(gè)方面的作用都能使企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益,。除此之外，企業(yè)通過市場(chǎng)細(xì)分后,，企業(yè)可以面對(duì)自己的目標(biāo)市場(chǎng)，生產(chǎn)出適銷對(duì)路的產(chǎn)品,，既能滿足市場(chǎng)需要,，又可增加企業(yè)的收入；產(chǎn)品適銷對(duì)路可以加速商品流轉(zhuǎn),，加大生產(chǎn)批量,，降低企業(yè)的生產(chǎn)銷售成本，提高生產(chǎn)工人的勞動(dòng)熟練程度,，提高產(chǎn)品質(zhì)量,，全面提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。 市場(chǎng)細(xì)分的步驟 市場(chǎng)細(xì)分程序可通過如下例子看出： 一家航空公司對(duì)從未乘過飛機(jī)的人很感興趣（細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)是顧客的體驗(yàn)）,。而從未乘過飛機(jī)的人又可以細(xì)分為害怕飛機(jī)的人,，對(duì)乘飛機(jī)無所謂的人以及對(duì)乘飛機(jī)持肯定態(tài)度的人（細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)是態(tài)度）。在持肯定態(tài)度的人中,，又包括高收入有能力乘飛機(jī)的人（細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)是態(tài)度）,。于是這家航空公司就把力量集中在開拓那些對(duì)乘飛機(jī)持肯定態(tài)度，只是還沒有乘過飛機(jī)的高收入群體,。 可見,，市場(chǎng)細(xì)分包括以下步驟： 1.選定產(chǎn)品市場(chǎng)范圍。公司應(yīng)明確自己在某行業(yè)中的產(chǎn)品市場(chǎng)范圍，并以此作為制定市場(chǎng)開拓戰(zhàn)略的依據(jù),。 2.列舉潛在顧客的需求,。可從地理,、人口,、心理等方面列出影響產(chǎn)品市場(chǎng)需求和顧客購(gòu)買行為的各項(xiàng)變數(shù)。 3.分析潛在顧客的不同需求,。公司應(yīng)對(duì)不同的潛在顧客進(jìn)行抽樣調(diào)查,，并對(duì)所列出的需求變數(shù)進(jìn)行評(píng)價(jià)，了解顧客的共同需求,。 4.制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略,。調(diào)查、分析,、評(píng)估各細(xì)分市場(chǎng),，最終確定可進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)，并制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略,。 市場(chǎng)細(xì)分的條件 企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的目的是通過對(duì)顧客需求差異予以定位,，來取得較大的經(jīng)濟(jì)效益。眾所周知,，產(chǎn)品的差異化必然導(dǎo)致生產(chǎn)成本和推銷費(fèi)用的相應(yīng)增長(zhǎng),，所以，企業(yè)必須在市場(chǎng)細(xì)分所得收益與市場(chǎng)細(xì)分所增成本之間做一權(quán)衡,。由此,，我們得出有效的細(xì)分市場(chǎng)必須具備以下特征： 可衡量性。指各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的購(gòu)買力和規(guī)模能被衡量的程度,。如果細(xì)分變數(shù)很難衡量的話,，就無法界定市場(chǎng)。 可贏利性,。指企業(yè)新選定的細(xì)分市場(chǎng)容量足以使企業(yè)獲利,。 可進(jìn)入性。指所選定的細(xì)分市場(chǎng)必須與企業(yè)自身狀況相匹配,，企業(yè)有優(yōu)勢(shì)占領(lǐng)這一市場(chǎng),。可進(jìn)入性具體表現(xiàn)在信息進(jìn)入,、產(chǎn)品進(jìn)入和競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入,。考慮市場(chǎng)的可進(jìn)入性,，實(shí)際上是研究其營(yíng)銷活動(dòng)的可行性,。 差異性,。指細(xì)分市場(chǎng)在觀念上能被區(qū)別并對(duì)不同的營(yíng)銷組合因素和方案有不同的反應(yīng)。 市場(chǎng)細(xì)分的方法 1,、單一標(biāo)準(zhǔn)法 2,、主導(dǎo)因素排列法 3、綜合標(biāo)準(zhǔn)法 4,、系列因素法 目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略 根據(jù)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的獨(dú)特性和公司自身的目標(biāo),共有三種目標(biāo)市場(chǎng)策略可供選擇. 1.無差異市場(chǎng)營(yíng)銷 指公司只推出一種產(chǎn)品,或只用一套市場(chǎng)營(yíng)銷辦法來招徠顧客.當(dāng)公司斷定各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)之間很少差異時(shí)可考慮采用這種大量市場(chǎng)營(yíng)銷策略. 2.密集性市場(chǎng)營(yíng)銷 這是指公司將一切市場(chǎng)營(yíng)銷努力集中于一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)有利的細(xì)分市場(chǎng). 3.差異性市場(chǎng)營(yíng)銷 指公司根據(jù)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn),相應(yīng)擴(kuò)大某些產(chǎn)品的花色,，式樣和品種，或制定不同的營(yíng)銷計(jì)劃和辦法,，以充分適應(yīng)不同消費(fèi)者的不同需求,，吸引各種不同的購(gòu)買者，從而擴(kuò)大各種產(chǎn)品的銷售量,。 優(yōu)點(diǎn)：在產(chǎn)品設(shè)計(jì)或宣傳推銷上能有的放矢,，分別滿足不同地區(qū)消費(fèi)者的需求，可增加產(chǎn)品的總銷售量,，同時(shí)可使公司在細(xì)分小市場(chǎng)上占有優(yōu)勢(shì),，從而提高企業(yè)的廚房，在消費(fèi)者以上中樹立良好的公司形象,。 缺點(diǎn)：會(huì)增加各種費(fèi)用,如增加產(chǎn)品改良成本,，制造成本，管理費(fèi)用,，儲(chǔ)存費(fèi)用,。 案例：美國(guó)米勒公司營(yíng)銷案 在20世紀(jì)60年代末，米勒啤酒公司在美國(guó)啤酒業(yè)排名第八,，市場(chǎng)份額僅為8%,，與百威、藍(lán)帶等知名品牌相距甚遠(yuǎn),。為了改變這種現(xiàn)狀，米勒公司決定采取積極進(jìn)攻的市場(chǎng)戰(zhàn)略,。 他們首先進(jìn)行了市場(chǎng)調(diào)查,。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，若按使用率對(duì)啤酒市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分,，啤酒飲用者可細(xì)分為輕度飲用者和重度飲用者,，而前者人數(shù)雖多，但飲用量卻只有后者的1/8,。 他們還發(fā)現(xiàn),，重度飲用者有著以下特征：多是藍(lán)領(lǐng)階層；每天看電視3個(gè)小時(shí)以上,；愛好體育運(yùn)動(dòng),。米勒公司決定把目標(biāo)市場(chǎng)定在重度使用者身上,，并果斷決定對(duì)米勒的“海雷夫”牌啤酒進(jìn)行重新定位、 重新定位從廣告開始,。他們首先在電視臺(tái)特約了一個(gè)“米勒天地”的欄目,，廣告主題變成了“你有多少時(shí)間，我們就有多少啤酒”,，以吸引那些“啤酒壇子”,。廣告畫面中出現(xiàn)的盡是些激動(dòng)人心的場(chǎng)面：船員們神情專注地在迷霧中駕駛輪船，年青人騎著摩托沖下陡坡,，鉆井工人奮力止住井噴等,。 結(jié)果，“海雷夫”的重新定位戰(zhàn)略取得了很大的成功,。到了1978年,，這個(gè)牌子的啤酒年銷售達(dá)2000萬箱，僅次于AB公司的百威啤酒,，在美名列第二,。 什么是市場(chǎng)細(xì)分的最好途徑？ 營(yíng)銷人員的目標(biāo)是將一個(gè)市場(chǎng)的成員按照某種共同的特性劃分成不同的群體,。市場(chǎng)細(xì)分的方法經(jīng)歷過幾個(gè)階段,。最初，因?yàn)閿?shù)據(jù)是現(xiàn)成的,，調(diào)研人員采用了基于人口統(tǒng)計(jì)學(xué)信息的市場(chǎng)細(xì)分方法,。他們認(rèn)為不同的人員，由于其年齡,、職位,、收入和教育的不同，消費(fèi)模式也會(huì)有所不同,。后來,，調(diào)研人員增加了消費(fèi)者的居住地、房屋擁有類型和家庭人口數(shù)等因素,，形成了基于地理人口統(tǒng)計(jì)學(xué)信息的市場(chǎng)細(xì)分方法,。 后來，人們又發(fā)現(xiàn)基于人口統(tǒng)計(jì)學(xué)的方法做出的同一個(gè)市場(chǎng)細(xì)分下,，還是存在著不同的消費(fèi)模式,。于是調(diào)研人員根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿、動(dòng)機(jī)和態(tài)度,，采用了基于行為科學(xué)的方法來進(jìn)行分類,。這種方法的一個(gè)形式是基于惠益的市場(chǎng)細(xì)分方法，劃分的依據(jù)是消費(fèi)者從產(chǎn)品中尋求的主要惠益,。另一種形式是基于心理描述圖的市場(chǎng)細(xì)分方法,，劃分依據(jù)是消費(fèi)者生活方式的特征,。 有一種更新的成果是基于忠誠(chéng)度的市場(chǎng)細(xì)分，把注意力更多地放在那些能夠更長(zhǎng)時(shí)間和使企業(yè)獲得更大利潤(rùn)的客戶身上,。 總之,，市場(chǎng)細(xì)分分析是一種對(duì)消費(fèi)者思維的研究。對(duì)于營(yíng)銷人員來說,，誰(shuí)能夠首先發(fā)現(xiàn)新的劃分客戶的依據(jù),，誰(shuí)就能獲得豐厚的回報(bào)。 企業(yè)怎樣才能不斷找到市場(chǎng)的利基,？ 利基存在于所有市場(chǎng),。營(yíng)銷人員需要研究市場(chǎng)上不同消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品屬性、價(jià)格,、渠道,、送貨時(shí)間等方面的各種要求。由此,，購(gòu)買者將被分成不同的群體,，每一個(gè)群體會(huì)對(duì)某一方面的產(chǎn)品/服務(wù)/關(guān)系有特定的要求，每一個(gè)群體都可以成為一個(gè)利基,，企業(yè)可以根據(jù)其特殊性提供服務(wù),。 比方說，一家建筑公司可以提供設(shè)計(jì)任何類型的大廈,，或者選擇專門設(shè)計(jì)某特定類型的大廈,，像療養(yǎng)院、醫(yī)院,、監(jiān)獄或是大學(xué)生宿舍,。即使選擇療養(yǎng)院時(shí)，公司還可以進(jìn)一步選擇高造價(jià)療養(yǎng)院而不是低造價(jià)療養(yǎng)院,，更進(jìn)一步地,，它還可以只針對(duì)佛羅里達(dá)州開展業(yè)務(wù)，這樣,，這家公司確定如下的市場(chǎng)利基：為佛羅里達(dá)州設(shè)計(jì)高造價(jià)養(yǎng)老院,，假定營(yíng)銷調(diào)研顯示這個(gè)利基充分大和具有增長(zhǎng)潛力。 如何利用互聯(lián)網(wǎng)幫助企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分,？ 互聯(lián)網(wǎng)的確能夠幫助企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。我對(duì)那些針對(duì)特定市場(chǎng)細(xì)分的網(wǎng)站印象尤其深刻,，像針對(duì)新生兒母子的,、老年人的、西班牙裔的等等,，我預(yù)計(jì)未來還會(huì)有上百個(gè)服務(wù)于特定群體的網(wǎng)站,，為客戶提供信息,、購(gòu)物和互動(dòng)機(jī)會(huì)。 今天,，網(wǎng)絡(luò)銷售商開始建立一種數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù),，把客戶的名字、前景以及其他很多信息輸入其中,，營(yíng)銷人員在數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)中進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘以發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)細(xì)分和利基,。之后他們將特定的市場(chǎng)供給品提供給潛在客戶，這是經(jīng)典的市場(chǎng)細(xì)分,。 目標(biāo)市場(chǎng) 簡(jiǎn)介 著名的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)者麥卡錫提出了應(yīng)當(dāng)把消費(fèi)者看作一個(gè)特定的群體,，稱為目標(biāo)市場(chǎng)。通過市場(chǎng)細(xì)分,，有利于明確目標(biāo)市場(chǎng),，通過市場(chǎng)營(yíng)銷策略的應(yīng)用，有利于滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要,。即：目標(biāo)市場(chǎng)就是通過市場(chǎng)細(xì)分后,，企業(yè)準(zhǔn)備以相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要的一個(gè)或幾個(gè)子市場(chǎng)。 選擇目標(biāo)市場(chǎng)的策略 選擇目標(biāo)市場(chǎng),，明確企業(yè)應(yīng)為哪一類用戶服務(wù),，滿足他們的哪一種需求，是企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中的一項(xiàng)重要策略,。 為什么要選擇目標(biāo)市場(chǎng)呢?因?yàn)椴皇撬械淖邮袌?chǎng)對(duì)本企業(yè)都有吸引力,，任何企業(yè)都沒有足夠的人力資源和資金滿足整個(gè)市場(chǎng)或追求過份大的目標(biāo)，只有揚(yáng)長(zhǎng)避短,，找到有利于發(fā)揮本企業(yè)現(xiàn)有的人,、財(cái)、物優(yōu)勢(shì)的目標(biāo)市場(chǎng),，才不至于在龐大的市場(chǎng)上瞎撞亂碰,。如太原橡膠廠是一個(gè)有1800多名職工、以生產(chǎn)汽車,、拖拉機(jī)輪胎為主的中型企業(yè),。前幾年，因產(chǎn)品難于銷售而處于困境,。后來,，他們進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分后，根據(jù)企業(yè)優(yōu)勢(shì),，選擇了省內(nèi)十大運(yùn)輸公司作為自己的目標(biāo)市場(chǎng),，生產(chǎn)適合晉煤外運(yùn)的高噸位汽車載重輪胎，打開了銷路,。隨著企業(yè)實(shí)力的增強(qiáng),，他們又選擇了耕運(yùn)兩用拖拉機(jī)制造廠為目標(biāo)市場(chǎng),。1992年與香港中策投資有限公司合資經(jīng)營(yíng)，成立了“雙喜輪胎股份有限公司”,。1993年,，在全國(guó)輪胎普遍滯銷的情況下，該公司敲開了一汽的大門,，為之提供高噸位配套輪胎,。正確選擇目標(biāo)市場(chǎng)是太原橡膠廠跨入全國(guó)500家優(yōu)秀企業(yè)的有效策略之一。 市場(chǎng)策略 選擇目標(biāo)市場(chǎng)一般運(yùn)用下列三種策略,。 無差別性市場(chǎng)策略無差別市場(chǎng)策略,，就是企業(yè)把整個(gè)市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，只考慮市場(chǎng)需求的共性,，而不考慮其差異,，運(yùn)用一種產(chǎn)品、一種價(jià)格,、一種推銷方法,，吸引可能多的消費(fèi)者。美國(guó)可口可樂公司從1886年問世以來,，一直采用無差別市場(chǎng)策略,，生產(chǎn)一種口味、一種配方,、一種包裝的產(chǎn)品滿足世界156個(gè)國(guó)家和地區(qū)的需要,，稱作“世界性的清涼飲料”，資產(chǎn)達(dá)74億美元,。由于百事可樂等飲料的競(jìng)爭(zhēng),，1985年4月，可口可樂公司宣布要改變配方的決定,，不料在美國(guó)市場(chǎng)掀起軒然大波,，許多電話打到公司，對(duì)公司改變可口可樂的配方表示不滿和反對(duì),，不得不繼續(xù)大批量生產(chǎn)傳統(tǒng)配方的可口可樂,。可見,，采用無差別市場(chǎng)策略,，產(chǎn)品在內(nèi)在質(zhì)量和外在形體上必須有獨(dú)特風(fēng)格，才能得到多數(shù)消費(fèi)者的認(rèn)可,，從而保持相對(duì)的穩(wěn)定性,。 這種策略的優(yōu)點(diǎn)是產(chǎn)品單一，容易保證質(zhì)量，能大批量生產(chǎn),，降低生產(chǎn)和銷售成本。但如果同類企業(yè)也采用這種策略時(shí),，必然要形成激烈競(jìng)爭(zhēng),。聞名世界的肯德基炸雞，在全世界有800多個(gè)分公司,，都是同樣的烹任方法,、同樣的制作程序、同樣的質(zhì)量指標(biāo),、同樣的服務(wù)水平,，采取無差別策略，生產(chǎn)很紅火,。1992年,，肯德基在上海開業(yè)不久，上海榮華雞快餐店開業(yè),，且把分店開到肯德基對(duì)面,，形成“斗雞”場(chǎng)面。因榮華雞快餐把原來洋人用面包作主食改為蛋炒飯為主食,，西式抄拉土豆改成酸辣菜,、西葫蘆條，更取悅于中國(guó)消費(fèi)者,。所以,，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)手時(shí)，無差別策略也有其局限性,。 差別性市場(chǎng)策略差別性市場(chǎng)策略就是把整個(gè)市場(chǎng)細(xì)分為若干子市場(chǎng),，針對(duì)不同的子市場(chǎng)，設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品,，制定不同的營(yíng)銷策略,，滿足不同的消費(fèi)需求。如美國(guó)有的服裝企業(yè),，按生活方式把婦女分成三種類型：時(shí)髦型,、男子氣型、樸素型,。時(shí)髦型婦女喜歡把自己打扮得華貴艷麗,，引人注目；男子氣型婦女喜歡打扮的超凡脫俗,，卓爾不群,；樸素型婦女購(gòu)買服裝講求經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，價(jià)格適中。公司根據(jù)不同類婦女的不同偏好,，有針對(duì)性地設(shè)計(jì)出不同風(fēng)格的服裝,，使產(chǎn)品對(duì)各類消費(fèi)者更具有吸引力。又如某自行車企業(yè),，根據(jù)地理位置,、年齡、性別細(xì)分為幾個(gè)子市場(chǎng)：農(nóng)村市場(chǎng),，因常運(yùn)輸貨物,，要求牢固耐用，載重量大,；城市男青年,，要求快速、樣式好,；城市女青年,，要求輕便、漂亮,、閘靈,。針對(duì)每個(gè)子市場(chǎng)的特點(diǎn)，制定不同的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略,。這種策略的優(yōu)點(diǎn)是能滿足不同消費(fèi)者的不同要求,，有利于擴(kuò)大銷售、占領(lǐng)市場(chǎng),、提高企業(yè)聲譽(yù),。其缺點(diǎn)是由于產(chǎn)品差異化、促銷方式差異化,，增加了管理難度,，提高了生產(chǎn)和銷售費(fèi)用。目前只有力量雄厚的大公司采用這種策略,。如青島雙星集團(tuán)公司,，生產(chǎn)多品種、多款式,、多型號(hào)的鞋,，滿足國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的多種需求。 集中性市場(chǎng)策略集中性市場(chǎng)策略就是在細(xì)分后的市場(chǎng)上,，選擇二個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng),，實(shí)行專業(yè)化生產(chǎn)和銷售。在個(gè)別少數(shù)市場(chǎng)上發(fā)揮優(yōu)勢(shì),，提高市場(chǎng)占有率,。采用這種策略的企業(yè)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)有較深的了解，這是大部分中小型企業(yè)應(yīng)當(dāng)采用的策略。日本尼西奇起初是一個(gè)生產(chǎn)雨衣,、尿布,、游泳帽、衛(wèi)生帶等多種橡膠制品的小廠,，由于訂貨不足,，面臨破產(chǎn)?？偨?jīng)理多川博在一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)，從一份人口普查表中發(fā)現(xiàn),，日本每年約出生25O萬個(gè)嬰兒,，如果每個(gè)嬰兒用兩條尿布，一年需要500萬條,。于是,，他們決定放棄尿布以外的產(chǎn)品，實(shí)行尿布專業(yè)化生產(chǎn),。一炮打響后,，又不斷研制新材料、開發(fā)新品種,，不僅壟斷了日本尿布市場(chǎng),，還遠(yuǎn)銷世界70多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，成為聞名于世的“尿布大王”,。 采用集中性市場(chǎng)策略,，能集中優(yōu)勢(shì)力量，有利于產(chǎn)品適銷對(duì)路,，降低成本,，提高企業(yè)和產(chǎn)品的知名度。但有較大的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn),，因?yàn)樗哪繕?biāo)市場(chǎng)范圍小,，品種單一。如果目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者需求和愛好發(fā)生變化,，企業(yè)就可能因應(yīng)變不及時(shí)而陷入困境,。同時(shí)，當(dāng)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)者打入目標(biāo)市場(chǎng)時(shí),，企業(yè)就要受到嚴(yán)重影響,。因此，許多中小企業(yè)為了分散風(fēng)險(xiǎn),，仍應(yīng)選擇一定數(shù)量的細(xì)分市場(chǎng)為自己的目標(biāo)市場(chǎng),。 三種目標(biāo)市場(chǎng)策略各有利弊。選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，必須考慮企業(yè)面臨的各種因素和條件,，如企業(yè)規(guī)模和原料的供應(yīng),、產(chǎn)品類似性、市場(chǎng)類似性,、產(chǎn)品壽命周期,、競(jìng)爭(zhēng)的目標(biāo)市場(chǎng)等。 選擇適合本企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)策略是一個(gè)復(fù)雜多變的工作,。企業(yè)內(nèi)部條件和外部環(huán)境在不斷發(fā)展變化,，經(jīng)營(yíng)者要不斷通過市場(chǎng)調(diào)查和預(yù)測(cè)，掌握和分析市場(chǎng)變化趨勢(shì)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的條件,，揚(yáng)長(zhǎng)避短,，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，把握時(shí)機(jī),，采取靈活的適應(yīng)市場(chǎng)態(tài)勢(shì)的策略,，去爭(zhēng)取較大的利益。 市場(chǎng)定位 市場(chǎng)定位是指企業(yè)針對(duì)潛在顧客的心理進(jìn)行營(yíng)銷設(shè)計(jì),，創(chuàng)立產(chǎn)品,、品牌或企業(yè)在目標(biāo)顧客心目中的某種形象或某種個(gè)性特征，保留深刻的印象和獨(dú)特的位置,，從而取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),。 市場(chǎng)定位（MarketPositioning）是20世紀(jì)70年代由美國(guó)學(xué)者阿爾·賴斯提出的一個(gè)重要營(yíng)銷學(xué)概念。所謂市場(chǎng)定位就是企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)上同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)狀況,，針對(duì)顧客對(duì)該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造強(qiáng)有力的、與眾不同的鮮明個(gè)性,，并將其形象生動(dòng)地傳遞給顧客,，求得顧客認(rèn)同。市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴(yán)格區(qū)分開來,，使顧客明顯感覺和認(rèn)識(shí)到這種差別,，從而在顧客心目中占有特殊的位置。 傳統(tǒng)的觀念認(rèn)為,，市場(chǎng)定位就是在每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上生產(chǎn)不同的產(chǎn)品,，實(shí)行產(chǎn)品差異化。事實(shí)上,，市場(chǎng)定位與產(chǎn)品差異化盡管關(guān)系密切,，但有著本質(zhì)的區(qū)別。市場(chǎng)定位是通過為自己的產(chǎn)品創(chuàng)立鮮明的個(gè)性,，從而塑造出獨(dú)特的市場(chǎng)形象來實(shí)現(xiàn)的,。一項(xiàng)產(chǎn)品是多個(gè)因素的綜合反映,，包括性能、構(gòu)造,、成分,、包裝、形狀,、質(zhì)量等,，市場(chǎng)定位就是要強(qiáng)化或放大某些產(chǎn)品因素，從而形成與眾不同的獨(dú)特形象,。產(chǎn)品差異化乃是實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)定位的手段,，但并不是市場(chǎng)定位的全部?jī)?nèi)容。市場(chǎng)定位不僅強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品差異,，而且要通過產(chǎn)品差異建立獨(dú)特的市場(chǎng)形象,，贏得顧客的認(rèn)同。 需要指出的是,，市場(chǎng)定位中所指的產(chǎn)品差異化與傳統(tǒng)的產(chǎn)品差異化概念有本質(zhì)區(qū)別，它不是從生產(chǎn)者角度出發(fā)單純追求產(chǎn)品變異,，而是在對(duì)市場(chǎng)分析和細(xì)分化的基礎(chǔ)上,，尋求建立某種產(chǎn)品特色，因而它是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的體現(xiàn),。