所謂保險(xiǎn)營(yíng)銷,，就是保險(xiǎn)企業(yè)在充分了解消費(fèi)者保險(xiǎn)需求的基礎(chǔ)上,，利用險(xiǎn)種、費(fèi)率,、保險(xiǎn)促銷等組合手段去滿足顧客需要,，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略目標(biāo)的一種保險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng),。保險(xiǎn)營(yíng)銷的思想,，是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論在保險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)管理中的運(yùn)用,，但保險(xiǎn)營(yíng)銷并不是一般營(yíng)銷理論的簡(jiǎn)單應(yīng)用。從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度來看,，保險(xiǎn)產(chǎn)品的整體概念同其它產(chǎn)品一樣，由核心產(chǎn)品,、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個(gè)層次構(gòu)成,。一、保險(xiǎn)營(yíng)銷的概念與特點(diǎn)所謂保險(xiǎn)營(yíng)銷,，就是保險(xiǎn)企業(yè)在充分了解消費(fèi)者保險(xiǎn)需求的基礎(chǔ)上,，利用險(xiǎn)種,、費(fèi)率、保險(xiǎn)促銷等組合手段去滿足顧客需要,，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略目標(biāo)的一種保險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng),。保險(xiǎn)營(yíng)銷的思想，是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論在保險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)管理中的運(yùn)用,，但保險(xiǎn)營(yíng)銷并不是一般營(yíng)銷理論的簡(jiǎn)單應(yīng)用,。從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度來看，保險(xiǎn)產(chǎn)品的整體概念同其它產(chǎn)品一樣,，由核心產(chǎn)品,、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個(gè)層次構(gòu)成。但保險(xiǎn)營(yíng)銷不僅有別于有形商品的營(yíng)銷,，而且與其它無形商品的營(yíng)銷也有很大的差異,。這是由保險(xiǎn)商品本身的特點(diǎn)決定的。1?核心產(chǎn)品的推銷是保險(xiǎn)營(yíng)銷的基礎(chǔ),。保險(xiǎn)產(chǎn)品的核心是提供經(jīng)濟(jì)保障,，顧客購買保險(xiǎn)并不是為了買一張保險(xiǎn)單，其目的在于轉(zhuǎn)嫁自身的風(fēng)險(xiǎn),，獲得經(jīng)濟(jì)保障,，維持生產(chǎn)和生活的穩(wěn)定。保險(xiǎn)產(chǎn)品并不為人們提供一個(gè)直觀的外界對(duì)象的客體,，不能以某種物理屬性直接滿足人們生活和生產(chǎn)上的需要,，它的使用價(jià)值只是作為一種觀念物而存在。保險(xiǎn)營(yíng)銷人員的職責(zé)之一就是樹立人們的這種觀念,，從而滿足人們轉(zhuǎn)嫁風(fēng)險(xiǎn),、獲得經(jīng)濟(jì)保障的需要。2?形式產(chǎn)品的推銷是保險(xiǎn)營(yíng)銷的形式表現(xiàn),。保險(xiǎn)產(chǎn)品的形式產(chǎn)品通過險(xiǎn)種名稱,、保單條款、公司名稱,、保險(xiǎn)費(fèi)率等表現(xiàn)出來,。保險(xiǎn)商品買賣的成交，以保險(xiǎn)合同關(guān)系當(dāng)事人雙方承諾履行一定的義務(wù)并取得相應(yīng)的權(quán)利為基礎(chǔ),。保險(xiǎn)費(fèi)率作為保險(xiǎn)商品的價(jià)格,，其制定發(fā)生在成本之前，這與有形產(chǎn)品的價(jià)格制定在成本發(fā)生之后顯然不同,。保險(xiǎn)營(yíng)銷就是要通過保險(xiǎn)產(chǎn)品的形式產(chǎn)品,，實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)商品的實(shí)際買賣。3?附加產(chǎn)品是保險(xiǎn)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)的根本保證,。保險(xiǎn)產(chǎn)品的附加產(chǎn)品主要包括保險(xiǎn)服務(wù),，保險(xiǎn)服務(wù)包括保前,、保中、保后服務(wù),。保前服務(wù)是指展業(yè)人員進(jìn)行保險(xiǎn)宣傳,，向投保人介紹有關(guān)保險(xiǎn)知識(shí)，了解保戶的保險(xiǎn)需求等,；保中服務(wù)主要體現(xiàn)在根據(jù)保戶的實(shí)際情況進(jìn)行保險(xiǎn)設(shè)計(jì),；保后服務(wù)則包括防災(zāi)防損、出險(xiǎn)后進(jìn)行理賠等環(huán)節(jié),。保后服務(wù)至關(guān)重要,，是保險(xiǎn)營(yíng)銷有別于其它營(yíng)銷的重要標(biāo)志。就有形商品而言,，售后服務(wù)主要是為了促進(jìn)銷售,，提高顧客滿意度，顯然與保險(xiǎn)售后服務(wù)不可同日而語,。因?yàn)槿藗冑徺I保險(xiǎn),，就是為了獲得在一定條件下的經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償或給付，因而售后服務(wù)是保險(xiǎn)產(chǎn)品整體概念不可分割的組成部分,，是保險(xiǎn)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)的根本保證,，而有形商品則不一定非有售后服務(wù)不可。就其它服務(wù)商品而言,，對(duì)顧客影響最大的主要是售中服務(wù),，例如餐飲、旅游等便是如此,。4?保險(xiǎn)商品與普通有形商品的分銷渠道差異很大,，主要表現(xiàn)在：首先，保險(xiǎn)商品不存在實(shí)體分銷,，因?yàn)楸ｋU(xiǎn)是一種服務(wù)商品,，其生產(chǎn)與消費(fèi)同時(shí)發(fā)生，沒有實(shí)體轉(zhuǎn)移的發(fā)生,。其次,，保險(xiǎn)商品沒有經(jīng)銷商。保險(xiǎn)商品雖然也有中間商——保險(xiǎn)代理人和保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人,，但他們只是分別代表保險(xiǎn)企業(yè)和保戶簽訂保險(xiǎn)合同,，對(duì)保險(xiǎn)商品既沒有所有權(quán)，也沒有費(fèi)率決定權(quán),。對(duì)保險(xiǎn)營(yíng)銷的理解要特別注意的是：保險(xiǎn)營(yíng)銷并不等同于簡(jiǎn)單的保單推銷,。首先，從業(yè)務(wù)員的角度來看,，保險(xiǎn)營(yíng)銷要求業(yè)務(wù)員與顧客之間互通有無,，保持密切的聯(lián)系，不只是賣保單的商業(yè)行為,，更是永遠(yuǎn)的朋友,。其次，從保險(xiǎn)企業(yè)的角度來看,，保險(xiǎn)營(yíng)銷要求保險(xiǎn)企業(yè)建立一套遠(yuǎn)比保單推查分析,、實(shí)際營(yíng)銷、售后服務(wù)在內(nèi)的一系列活動(dòng),，其重點(diǎn)在于根據(jù)市場(chǎng)需要設(shè)計(jì)保險(xiǎn)產(chǎn)品,，滿足客戶需要，其歸宿是實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略目標(biāo),。二,、保險(xiǎn)營(yíng)銷的目的與方式(一）保險(xiǎn)營(yíng)銷的目的。保險(xiǎn)營(yíng)銷的目的可概括為：通過滿足人們的保險(xiǎn)需求和愿望,，實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo),。其內(nèi)涵應(yīng)包括下述四個(gè)方面的內(nèi)容。1?不僅要滿足顧客的需求,，而且要使其滿意,。有效的保險(xiǎn)營(yíng)銷應(yīng)達(dá)到這樣的效果：由于所提供的某種保險(xiǎn)商品較好地滿足了顧客的需求和愿望，使其滿意并產(chǎn)生購買本企業(yè)其它保險(xiǎn)商品的愿望,，或者通過需求得到滿足的顧客去影響潛在顧客,，擴(kuò)大保險(xiǎn)承保面。2?不僅要滿足現(xiàn)實(shí)保險(xiǎn)需求,，而且要滿足潛在保險(xiǎn)需求,。人們對(duì)保險(xiǎn)的現(xiàn)實(shí)需求表現(xiàn)為對(duì)某種已存在的險(xiǎn)種準(zhǔn)備投保，而對(duì)保險(xiǎn)的潛在需求則表現(xiàn)為由于某些原因還不可能立即投保,，或者對(duì)某種險(xiǎn)種的問世存在期望,。滿足潛在保險(xiǎn)需求，要求保險(xiǎn)企業(yè)在市場(chǎng)調(diào)查和預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上,，運(yùn)用各種營(yíng)銷手段,，開發(fā)新險(xiǎn)種，開拓新市場(chǎng),，滿足不同層次的保險(xiǎn)需求,。3?不僅要滿足今天的保險(xiǎn)需求，還要注意如何滿足明天的保險(xiǎn)需求,。滿足需求與愿望,，必須建立一個(gè)動(dòng)態(tài)的觀念。隨著客觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變動(dòng),、消費(fèi)者所面臨風(fēng)險(xiǎn)狀況的變化以及人們收入的增長(zhǎng),，人們對(duì)保險(xiǎn)的需求也在不斷發(fā)生變化,。保險(xiǎn)營(yíng)銷要求業(yè)務(wù)人員及時(shí)掌握顧客的這種變化的趨勢(shì)與程度，保險(xiǎn)企業(yè)則利用匯總的信息掌握整個(gè)市場(chǎng)的動(dòng)向,，以不同的營(yíng)銷組合來滿足人們處于變化中的保險(xiǎn)需求,。4?在以消費(fèi)者為中心、滿足顧客的保險(xiǎn)需求與愿望的基礎(chǔ)上,，實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo),。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，保險(xiǎn)企業(yè)作為自主經(jīng)營(yíng),、自負(fù)盈虧,、自我約束、自我發(fā)展的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主體和法人實(shí)體,，其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)是一種有償?shù)慕?jīng)濟(jì)活動(dòng),，必須以謀求最大效益性為原則。（二）保險(xiǎn)營(yíng)銷的方式,。如前所述,，保險(xiǎn)營(yíng)銷雖然不同于簡(jiǎn)單的保單推銷，它強(qiáng)調(diào)整體效應(yīng)和在滿足顧客需求的基礎(chǔ)上獲得利潤(rùn),，但其作用點(diǎn)仍然在于保單的推銷,。因?yàn)椋罁?jù)保險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)大量原則,，只有在大量承保的基礎(chǔ)上,，才能獲得較好的經(jīng)濟(jì)效益。保險(xiǎn)營(yíng)銷以滿足人們的保險(xiǎn)需求為中心,，以推銷保單為作用點(diǎn),，其方式是多種多樣的，可以列舉的有：1?“一對(duì)一”的營(yíng)銷,，即營(yíng)銷人員“一對(duì)一”地與客戶接觸,，向其推銷保單。這種營(yíng)銷方式的優(yōu)點(diǎn)是不受時(shí)間,、場(chǎng)所的限制,，簡(jiǎn)潔、明快,，易于溝通,。其不利之處是耗時(shí)費(fèi)力，只強(qiáng)調(diào)個(gè)人的銷售能力,。但無論如何,，這是最常用、最基本的營(yíng)銷方式，因?yàn)槠渌恍I(yíng)銷方式,，最終都可能要通過“一對(duì)一”的方式來完成保單的售賣,。2?展示會(huì)行銷，即營(yíng)銷人員在某一固定場(chǎng)所全天候開展保險(xiǎn)咨詢服務(wù),。展示會(huì)的時(shí)間可長(zhǎng)達(dá)數(shù)天,，地點(diǎn)通常選擇人員集中的地方，如機(jī)關(guān),、醫(yī)院、學(xué)校門口,。展示會(huì)營(yíng)銷的關(guān)鍵在于化無形為有形,，讓人們深刻了解、認(rèn)識(shí)保險(xiǎn)這個(gè)無形商品,。展示會(huì)節(jié)省了客戶的交通時(shí)間,，縮短了保險(xiǎn)企業(yè)與客戶的心理距離，可以吸引眾多的人,，還有利于培養(yǎng)新的保險(xiǎn)營(yíng)銷人員,。但展示會(huì)通常只是營(yíng)銷人員與客戶交換信息的場(chǎng)所與橋梁，真正的銷售是將現(xiàn)場(chǎng)的資料篩選后的繼續(xù)追蹤,。3?說明會(huì)營(yíng)銷,。這是一種直接到客戶所在單位開展“一對(duì)多”的營(yíng)銷方式，通常是散發(fā)必要的宣傳材料和紀(jì)念品,，輔以短則10分鐘,，長(zhǎng)可達(dá)40分鐘的說明，主要向顧客介紹個(gè)別險(xiǎn)種,，通過顧客之間的相互影響,，激發(fā)購買動(dòng)機(jī)，其成敗與主講者的關(guān)系密切,。4?座談會(huì)營(yíng)銷,。這是一種通過與客戶的長(zhǎng)時(shí)間交談以增進(jìn)相互了解的營(yíng)銷方式，接觸人員的規(guī)模通常不超過10人,，著眼點(diǎn)在于建立與客戶的長(zhǎng)遠(yuǎn)關(guān)系,，提高高額保單銷售的成功率，爭(zhēng)取保戶對(duì)潛在顧客的影響,。三,、保險(xiǎn)營(yíng)銷的要素與策略依據(jù)哈佛大學(xué)鮑頓教授1964年提出的市場(chǎng)營(yíng)銷理論，保險(xiǎn)營(yíng)銷組合要素包括四個(gè)部分：（1）險(xiǎn)種,；（2）推銷渠道,；（3）險(xiǎn)種價(jià)格即保險(xiǎn)費(fèi)率；（4）促銷手段。保險(xiǎn)營(yíng)銷的四個(gè)要素必須協(xié)調(diào)一致,，綜合作用,，才能取得好的效果。與保險(xiǎn)營(yíng)銷的組合要素相對(duì)應(yīng),，保險(xiǎn)營(yíng)銷的策略也包括四個(gè)方面：1?險(xiǎn)種策略,。前述敘及，保險(xiǎn)營(yíng)銷必須建立動(dòng)態(tài)的觀念,。就險(xiǎn)種策略而言,，要求保險(xiǎn)企業(yè)重視險(xiǎn)種的保障內(nèi)容和保障方式的靈活性，具體而言,，保險(xiǎn)企業(yè)必須做到：（1）適應(yīng)保險(xiǎn)需求的層次性,，搞好險(xiǎn)種的分層開發(fā)；（2）適應(yīng)保險(xiǎn)需求的差異性,，搞好險(xiǎn)種的特色開發(fā),；（3）適時(shí)修改舊險(xiǎn)種，調(diào)整險(xiǎn)種結(jié)構(gòu),。2?推銷渠道策略,。保險(xiǎn)推銷渠道主要有保險(xiǎn)外勤人員推銷、營(yíng)業(yè)室營(yíng)銷和保險(xiǎn)代理助銷等,。推銷渠道策略在于選擇最有效和最經(jīng)濟(jì)的渠道進(jìn)行險(xiǎn)種推銷,，其內(nèi)容主要包括：選擇推銷方式，決定推銷險(xiǎn)種,，確定業(yè)務(wù)規(guī)模等,。3?價(jià)格策略。價(jià)格往往是競(jìng)爭(zhēng)的有力武器,，也是見效快,、市場(chǎng)供求和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反應(yīng)最敏感的問題。價(jià)格策略通常包括偏高訂價(jià)策略,、偏低訂價(jià)策略,、虧損訂價(jià)策略、優(yōu)惠訂價(jià)策略,、彈性訂價(jià)策略等,。筆者認(rèn)為，保險(xiǎn)企業(yè)的特殊性不利于價(jià)格策略的運(yùn)用,，保險(xiǎn)企業(yè)應(yīng)將主要精力花在險(xiǎn)種,、服務(wù)和促銷上。4?促銷策略,。促銷包括：人員推銷,、廣告、營(yíng)業(yè)推廣、宣傳和公共關(guān)系引導(dǎo)等方式,。促銷策略可歸納為兩大類：推式策略和拉式策略,。推式策略是以派員推銷為主，把保險(xiǎn)商品推進(jìn)目標(biāo)市場(chǎng),。拉式策略是采取廣告宣傳等方法,，喚起人們的保險(xiǎn)需求，并使其主動(dòng)產(chǎn)生購買保險(xiǎn)的行為,。四,、樹立保險(xiǎn)營(yíng)銷觀念的重要意義我國(guó)自恢復(fù)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)以來，保險(xiǎn)業(yè)的發(fā)展可謂十分迅速,。但我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)在世界上還十分落后,，與泱泱大國(guó)的地位極不相稱。在保險(xiǎn)業(yè)發(fā)達(dá)的國(guó)家,，不僅保險(xiǎn)營(yíng)銷手段先進(jìn)，而且有關(guān)保險(xiǎn)行銷的理論研究也十分深入,，理論體系日臻成熟,，并反過來指導(dǎo)保險(xiǎn)營(yíng)銷實(shí)踐，進(jìn)一步推動(dòng)保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展,。隨著我國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)格局的變化,，樹立保險(xiǎn)營(yíng)銷的觀念具有非常重要的現(xiàn)實(shí)意義。1?樹立保險(xiǎn)營(yíng)銷觀念,，是保險(xiǎn)業(yè)深層次發(fā)展的需要,。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)體制改革的不斷深入，企業(yè),、家庭和個(gè)人所面臨的各種風(fēng)險(xiǎn)越來越復(fù)雜,，人們對(duì)保險(xiǎn)的需求越來越大，領(lǐng)域越來越廣,，層次越來越深,。只有依靠良好的保險(xiǎn)營(yíng)銷體系，才能滿足人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)和多層次的保險(xiǎn)需求,，使保險(xiǎn)業(yè)向縱深發(fā)展,。2?樹立保險(xiǎn)營(yíng)銷觀念，是挖掘潛在保險(xiǎn)市場(chǎng)的需要,。從我國(guó)的保險(xiǎn)深度看,，近幾年一直維持在1％左右，而發(fā)達(dá)國(guó)家的保險(xiǎn)深度則在8％左右,，中等發(fā)達(dá)國(guó)家的保險(xiǎn)深度也在4％左右,。1995年，我國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值達(dá)57733億元，若按4％的保險(xiǎn)深度匡算,，當(dāng)年保費(fèi)收入當(dāng)在2309億元左右,，而我國(guó)的實(shí)際保費(fèi)收入僅為這一規(guī)模的四分之一左右，可見我國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)的潛力之大,。如果保險(xiǎn)公司重視運(yùn)用營(yíng)銷手段,，則可以提高企業(yè)和居民的投保率，將相當(dāng)一部分儲(chǔ)蓄轉(zhuǎn)化為保險(xiǎn)基金,。3?只有樹立保險(xiǎn)營(yíng)銷觀念,，才能適應(yīng)激烈的保險(xiǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。在人保公司一統(tǒng)天下的時(shí)期,，依靠“人頭熟”,、“感情深”以及行政手段和少數(shù)幾個(gè)核心險(xiǎn)種就很容易實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。現(xiàn)在,，國(guó)內(nèi)保險(xiǎn)市場(chǎng)已是群雄并起,，形成了“多家辦保險(xiǎn)、多種形式辦保險(xiǎn)”的競(jìng)爭(zhēng)格局,。保險(xiǎn)競(jìng)爭(zhēng)是險(xiǎn)種,、承保范圍、服務(wù)質(zhì)量,、信息等全方位的競(jìng)爭(zhēng),，誰家的險(xiǎn)種更能滿足消費(fèi)者的需要，誰家的服務(wù)質(zhì)量好,，就能贏得顧客的信賴,；誰家的廣告宣傳更能迎合消費(fèi)者的心理，誰就會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì),?？傊ｋU(xiǎn)企業(yè)樹立保險(xiǎn)營(yíng)銷的觀念,，自覺運(yùn)用各種營(yíng)銷策略和手段,，就能在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)主動(dòng)地位；反之,，就會(huì)總處于被動(dòng)地位,。4?只有樹立保險(xiǎn)營(yíng)銷觀念，才能更好地參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng),。在國(guó)內(nèi)保險(xiǎn)市場(chǎng)不斷完善并逐步對(duì)外開放的同時(shí),，國(guó)內(nèi)的保險(xiǎn)公司也必然要拓展海外保險(xiǎn)市場(chǎng)，參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng),。要想在競(jìng)爭(zhēng)更為激烈的國(guó)外市場(chǎng)立足,，必須提供更好的險(xiǎn)種,、服務(wù)、費(fèi)率和促銷組合,。

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