所謂保險營銷，就是保險企業(yè)在充分了解消費者保險需求的基礎上,，利用險種,、費率、保險促銷等組合手段去滿足顧客需要,，從而實現(xiàn)企業(yè)經營戰(zhàn)略目標的一種保險經營活動,。保險營銷的思想，是現(xiàn)代市場營銷理論在保險經營管理中的運用,，但保險營銷并不是一般營銷理論的簡單應用,。從市場營銷的角度來看，保險產品的整體概念同其它產品一樣,，由核心產品,、形式產品和附加產品三個層次構成。一,、保險營銷的概念與特點所謂保險營銷,，就是保險企業(yè)在充分了解消費者保險需求的基礎上，利用險種,、費率,、保險促銷等組合手段去滿足顧客需要，從而實現(xiàn)企業(yè)經營戰(zhàn)略目標的一種保險經營活動,。保險營銷的思想,，是現(xiàn)代市場營銷理論在保險經營管理中的運用，但保險營銷并不是一般營銷理論的簡單應用,。從市場營銷的角度來看,，保險產品的整體概念同其它產品一樣，由核心產品,、形式產品和附加產品三個層次構成,。但保險營銷不僅有別于有形商品的營銷，而且與其它無形商品的營銷也有很大的差異。這是由保險商品本身的特點決定的,。1?核心產品的推銷是保險營銷的基礎,。保險產品的核心是提供經濟保障，顧客購買保險并不是為了買一張保險單,，其目的在于轉嫁自身的風險,，獲得經濟保障，維持生產和生活的穩(wěn)定,。保險產品并不為人們提供一個直觀的外界對象的客體,，不能以某種物理屬性直接滿足人們生活和生產上的需要，它的使用價值只是作為一種觀念物而存在,。保險營銷人員的職責之一就是樹立人們的這種觀念,，從而滿足人們轉嫁風險、獲得經濟保障的需要,。2?形式產品的推銷是保險營銷的形式表現(xiàn),。保險產品的形式產品通過險種名稱、保單條款,、公司名稱,、保險費率等表現(xiàn)出來。保險商品買賣的成交,，以保險合同關系當事人雙方承諾履行一定的義務并取得相應的權利為基礎,。保險費率作為保險商品的價格，其制定發(fā)生在成本之前,，這與有形產品的價格制定在成本發(fā)生之后顯然不同,。保險營銷就是要通過保險產品的形式產品，實現(xiàn)保險商品的實際買賣,。3?附加產品是保險營銷實現(xiàn)的根本保證,。保險產品的附加產品主要包括保險服務，保險服務包括保前,、保中,、保后服務。保前服務是指展業(yè)人員進行保險宣傳,，向投保人介紹有關保險知識,，了解保戶的保險需求等；保中服務主要體現(xiàn)在根據保戶的實際情況進行保險設計,；保后服務則包括防災防損,、出險后進行理賠等環(huán)節(jié)。保后服務至關重要,，是保險營銷有別于其它營銷的重要標志,。就有形商品而言，售后服務主要是為了促進銷售，提高顧客滿意度,，顯然與保險售后服務不可同日而語,。因為人們購買保險，就是為了獲得在一定條件下的經濟補償或給付,，因而售后服務是保險產品整體概念不可分割的組成部分,，是保險營銷實現(xiàn)的根本保證，而有形商品則不一定非有售后服務不可,。就其它服務商品而言,，對顧客影響最大的主要是售中服務，例如餐飲,、旅游等便是如此,。4?保險商品與普通有形商品的分銷渠道差異很大，主要表現(xiàn)在：首先,，保險商品不存在實體分銷,，因為保險是一種服務商品，其生產與消費同時發(fā)生,，沒有實體轉移的發(fā)生。其次,，保險商品沒有經銷商,。保險商品雖然也有中間商——保險代理人和保險經紀人，但他們只是分別代表保險企業(yè)和保戶簽訂保險合同,，對保險商品既沒有所有權,，也沒有費率決定權。對保險營銷的理解要特別注意的是：保險營銷并不等同于簡單的保單推銷,。首先,，從業(yè)務員的角度來看，保險營銷要求業(yè)務員與顧客之間互通有無,，保持密切的聯(lián)系,，不只是賣保單的商業(yè)行為，更是永遠的朋友,。其次,，從保險企業(yè)的角度來看，保險營銷要求保險企業(yè)建立一套遠比保單推查分析,、實際營銷,、售后服務在內的一系列活動，其重點在于根據市場需要設計保險產品,，滿足客戶需要,，其歸宿是實現(xiàn)保險企業(yè)經營的戰(zhàn)略目標。二、保險營銷的目的與方式(一）保險營銷的目的,。保險營銷的目的可概括為：通過滿足人們的保險需求和愿望,，實現(xiàn)保險企業(yè)的經營目標。其內涵應包括下述四個方面的內容,。1?不僅要滿足顧客的需求,，而且要使其滿意。有效的保險營銷應達到這樣的效果：由于所提供的某種保險商品較好地滿足了顧客的需求和愿望,，使其滿意并產生購買本企業(yè)其它保險商品的愿望,，或者通過需求得到滿足的顧客去影響潛在顧客，擴大保險承保面,。2?不僅要滿足現(xiàn)實保險需求,，而且要滿足潛在保險需求。人們對保險的現(xiàn)實需求表現(xiàn)為對某種已存在的險種準備投保,，而對保險的潛在需求則表現(xiàn)為由于某些原因還不可能立即投保,，或者對某種險種的問世存在期望。滿足潛在保險需求,，要求保險企業(yè)在市場調查和預測的基礎上,，運用各種營銷手段，開發(fā)新險種,，開拓新市場,，滿足不同層次的保險需求。3?不僅要滿足今天的保險需求,，還要注意如何滿足明天的保險需求,。滿足需求與愿望，必須建立一個動態(tài)的觀念,。隨著客觀經濟環(huán)境的變動,、消費者所面臨風險狀況的變化以及人們收入的增長，人們對保險的需求也在不斷發(fā)生變化,。保險營銷要求業(yè)務人員及時掌握顧客的這種變化的趨勢與程度,，保險企業(yè)則利用匯總的信息掌握整個市場的動向，以不同的營銷組合來滿足人們處于變化中的保險需求,。4?在以消費者為中心,、滿足顧客的保險需求與愿望的基礎上，實現(xiàn)保險企業(yè)的經營目標,。市場經濟條件下,，保險企業(yè)作為自主經營、自負盈虧,、自我約束,、自我發(fā)展的市場競爭主體和法人實體,，其經營活動是一種有償?shù)慕洕顒樱仨氁灾\求最大效益性為原則,。（二）保險營銷的方式,。如前所述，保險營銷雖然不同于簡單的保單推銷,，它強調整體效應和在滿足顧客需求的基礎上獲得利潤,，但其作用點仍然在于保單的推銷。因為,，依據保險經營的風險大量原則,，只有在大量承保的基礎上，才能獲得較好的經濟效益,。保險營銷以滿足人們的保險需求為中心,，以推銷保單為作用點，其方式是多種多樣的,，可以列舉的有：1?“一對一”的營銷,，即營銷人員“一對一”地與客戶接觸，向其推銷保單,。這種營銷方式的優(yōu)點是不受時間,、場所的限制，簡潔,、明快,，易于溝通。其不利之處是耗時費力,，只強調個人的銷售能力。但無論如何,，這是最常用,、最基本的營銷方式，因為其它一些營銷方式,，最終都可能要通過“一對一”的方式來完成保單的售賣,。2?展示會行銷，即營銷人員在某一固定場所全天候開展保險咨詢服務,。展示會的時間可長達數(shù)天,，地點通常選擇人員集中的地方，如機關,、醫(yī)院,、學校門口。展示會營銷的關鍵在于化無形為有形,，讓人們深刻了解,、認識保險這個無形商品,。展示會節(jié)省了客戶的交通時間，縮短了保險企業(yè)與客戶的心理距離,，可以吸引眾多的人,，還有利于培養(yǎng)新的保險營銷人員。但展示會通常只是營銷人員與客戶交換信息的場所與橋梁,，真正的銷售是將現(xiàn)場的資料篩選后的繼續(xù)追蹤,。3?說明會營銷。這是一種直接到客戶所在單位開展“一對多”的營銷方式,，通常是散發(fā)必要的宣傳材料和紀念品,，輔以短則10分鐘，長可達40分鐘的說明,，主要向顧客介紹個別險種,，通過顧客之間的相互影響，激發(fā)購買動機,，其成敗與主講者的關系密切,。4?座談會營銷。這是一種通過與客戶的長時間交談以增進相互了解的營銷方式,，接觸人員的規(guī)模通常不超過10人,，著眼點在于建立與客戶的長遠關系，提高高額保單銷售的成功率,，爭取保戶對潛在顧客的影響,。三、保險營銷的要素與策略依據哈佛大學鮑頓教授1964年提出的市場營銷理論,，保險營銷組合要素包括四個部分：（1）險種,；（2）推銷渠道；（3）險種價格即保險費率,；（4）促銷手段,。保險營銷的四個要素必須協(xié)調一致，綜合作用,，才能取得好的效果,。與保險營銷的組合要素相對應，保險營銷的策略也包括四個方面：1?險種策略,。前述敘及,，保險營銷必須建立動態(tài)的觀念。就險種策略而言,，要求保險企業(yè)重視險種的保障內容和保障方式的靈活性,，具體而言，保險企業(yè)必須做到：（1）適應保險需求的層次性,，搞好險種的分層開發(fā),；（2）適應保險需求的差異性,，搞好險種的特色開發(fā)；（3）適時修改舊險種,，調整險種結構,。2?推銷渠道策略。保險推銷渠道主要有保險外勤人員推銷,、營業(yè)室營銷和保險代理助銷等,。推銷渠道策略在于選擇最有效和最經濟的渠道進行險種推銷，其內容主要包括：選擇推銷方式,，決定推銷險種,，確定業(yè)務規(guī)模等。3?價格策略,。價格往往是競爭的有力武器,，也是見效快、市場供求和競爭對手反應最敏感的問題,。價格策略通常包括偏高訂價策略,、偏低訂價策略、虧損訂價策略,、優(yōu)惠訂價策略,、彈性訂價策略等。筆者認為,，保險企業(yè)的特殊性不利于價格策略的運用,，保險企業(yè)應將主要精力花在險種、服務和促銷上,。4?促銷策略,。促銷包括：人員推銷、廣告,、營業(yè)推廣,、宣傳和公共關系引導等方式。促銷策略可歸納為兩大類：推式策略和拉式策略,。推式策略是以派員推銷為主,，把保險商品推進目標市場,。拉式策略是采取廣告宣傳等方法,，喚起人們的保險需求，并使其主動產生購買保險的行為,。四,、樹立保險營銷觀念的重要意義我國自恢復保險業(yè)務以來，保險業(yè)的發(fā)展可謂十分迅速,。但我國保險業(yè)在世界上還十分落后,，與泱泱大國的地位極不相稱,。在保險業(yè)發(fā)達的國家，不僅保險營銷手段先進,，而且有關保險行銷的理論研究也十分深入,，理論體系日臻成熟，并反過來指導保險營銷實踐,，進一步推動保險業(yè)發(fā)展,。隨著我國保險市場格局的變化，樹立保險營銷的觀念具有非常重要的現(xiàn)實意義,。1?樹立保險營銷觀念,，是保險業(yè)深層次發(fā)展的需要。隨著我國經濟體制改革的不斷深入,，企業(yè),、家庭和個人所面臨的各種風險越來越復雜，人們對保險的需求越來越大,，領域越來越廣,，層次越來越深。只有依靠良好的保險營銷體系,，才能滿足人們日益增長和多層次的保險需求,，使保險業(yè)向縱深發(fā)展。2?樹立保險營銷觀念,，是挖掘潛在保險市場的需要,。從我國的保險深度看，近幾年一直維持在1％左右,，而發(fā)達國家的保險深度則在8％左右,，中等發(fā)達國家的保險深度也在4％左右。1995年,，我國國內生產總值達57733億元,，若按4％的保險深度匡算，當年保費收入當在2309億元左右,，而我國的實際保費收入僅為這一規(guī)模的四分之一左右,，可見我國保險市場的潛力之大。如果保險公司重視運用營銷手段,，則可以提高企業(yè)和居民的投保率,，將相當一部分儲蓄轉化為保險基金。3?只有樹立保險營銷觀念,，才能適應激烈的保險市場競爭,。在人保公司一統(tǒng)天下的時期，依靠“人頭熟”,、“感情深”以及行政手段和少數(shù)幾個核心險種就很容易實現(xiàn)企業(yè)經營目標?，F(xiàn)在,，國內保險市場已是群雄并起，形成了“多家辦保險,、多種形式辦保險”的競爭格局,。保險競爭是險種、承保范圍,、服務質量,、信息等全方位的競爭，誰家的險種更能滿足消費者的需要,，誰家的服務質量好,，就能贏得顧客的信賴；誰家的廣告宣傳更能迎合消費者的心理,，誰就會在競爭中占據優(yōu)勢,。總之,，保險企業(yè)樹立保險營銷的觀念,，自覺運用各種營銷策略和手段，就能在競爭中占據主動地位,；反之,，就會總處于被動地位。4?只有樹立保險營銷觀念,，才能更好地參與國際競爭,。在國內保險市場不斷完善并逐步對外開放的同時，國內的保險公司也必然要拓展海外保險市場,，參與國際競爭,。要想在競爭更為激烈的國外市場立足，必須提供更好的險種,、服務,、費率和促銷組合。

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