細(xì)說蘑菇戰(zhàn)略　　雪花啤酒走向全國的過程并不是很長。它是02年才開始做全國品牌的,，02年之前雪花啤酒它相對來講是一個在東北銷售不錯的一個區(qū)域性品牌，那個時(shí)候銷售也只有三四十萬噸,，也就是現(xiàn)在一個品牌的銷量,。那為什么在02年之前不做呢,，華潤雪花啤酒這個公司，它94年開始進(jìn)入啤酒業(yè),，它沒有去塑造這個全國性品牌,，跟它過去的策略和戰(zhàn)略是有關(guān)聯(lián)的。因?yàn)檫@個公司過去的戰(zhàn)略一直是強(qiáng)調(diào)以區(qū)域?yàn)橹鲗?dǎo),，媒體上說的那個蘑菇戰(zhàn)略是真實(shí)存在的,，蘑菇戰(zhàn)略是經(jīng)過當(dāng)時(shí)的寧高寧和SAB、王群等,，討論中國整個的啤酒發(fā)展?fàn)顩r后,，認(rèn)為蘑菇戰(zhàn)略是在購并和發(fā)展當(dāng)中的一個很重要的原則?！　槭裁凑f呢,？因?yàn)槠【频匿N售半徑只有200公里，現(xiàn)在多了,，原來是150公里,，就差不多了，現(xiàn)在用高速公路越來越好了,，就是200到300公里之內(nèi),，它的運(yùn)輸半徑在這么一個范圍之內(nèi)，如果超過這個范圍來做中國的主流酒,，它在成本上就不能承擔(dān)了,。為什么呢？因?yàn)樗际且厥掌孔拥?，主流酒都是要回瓶的,，中國的整個啤酒市場百分之八九十都是以主流酒為主的，高檔酒只占百分之十幾的份額,。所以在3000萬噸里面,，大部分的酒都是以塑箱、捆包和捆扎的形式來出現(xiàn)的,，特別是塑箱的形式出現(xiàn)的是最多的,，所以它的回瓶就是非常大的一個問題，就是賣出去的酒,，瓶子還得運(yùn)回來,，因?yàn)樗@樣還可以再使用。　　那蘑菇戰(zhàn)略的出發(fā)點(diǎn)也是跟這個有關(guān)系的,，就是在中國做啤酒的話,，如果你在一個區(qū)域里面，沒有生產(chǎn)廠,，你是很難在這個啤酒市場上占有很大的份額的,，你如果想在區(qū)域市場實(shí)現(xiàn)份額的話，你必須在區(qū)域里面有布點(diǎn),。華潤啤酒所有的戰(zhàn)略就是從蘑菇戰(zhàn)略出來的,，從布局到品牌，到市場的目標(biāo),，全部是圍繞這個蘑菇戰(zhàn)略來的,。什么叫蘑菇戰(zhàn)略呢？實(shí)際上很簡單,，當(dāng)時(shí)沒有這么一個定義,，當(dāng)時(shí)寧總說的，這個就跟種蘑菇一樣,，就是說你必須在這個區(qū)域里面形成一個工廠,，然后依托這個工廠，建立自己在這個區(qū)域里面強(qiáng)勢地位,，優(yōu)勢地位,，也就是說占領(lǐng)當(dāng)?shù)氐拇蠓蓊~，這是你的目標(biāo),。那你的范圍有多廣呢，應(yīng)該是按照200公里左右的范圍,，確定你必須占有一定的份額,，你才能夠掙錢，而且你的回報(bào)還不錯,，而且你的品牌和你的市場份額才有一定的基礎(chǔ),，這就是蘑菇戰(zhàn)略，是局部的蘑菇戰(zhàn)略,?！　∧敲丛谶@個區(qū)域種蘑菇以后，可以到另一個區(qū)域再去種一個蘑菇,，另一個蘑菇也是這樣做,，做完了以后呢，這些蘑菇之間它有互相的支持,，在適當(dāng)?shù)臋C(jī)會應(yīng)該是把這些蘑菇能夠連成片,，所謂的蘑菇戰(zhàn)略是這樣的。所以在東北和很多的區(qū)域都體現(xiàn)了這樣的蘑菇思想。比如說我們在沈陽收購了第一個工廠以后,，它首先是在沈陽中間郊縣,，在一定的范圍之內(nèi)，它有一定的份額,，然后它第二個蘑菇再種的大一點(diǎn),，再大一點(diǎn)一直到鞍山周邊這個地方，形成一個優(yōu)勢地位,。然后在鞍山再次收購,，形成一定的地位，然后在長春市種一個蘑菇,，最后在哈爾濱種個蘑菇,，東北的整個戰(zhàn)略布局和市場的策略都是這么來的。所以最后形成了在我們工廠所在地的周圍的區(qū)域之內(nèi),，華潤啤酒都是占比較大的份額,，大部分是優(yōu)勢的份額，小部分是第一的份額?，F(xiàn)在看全國的布局大家看得很清楚,，在遼寧的所有的一二線的城市，在四川的所有的一二線的城市,，在安徽的一二線的城市,，它都是這樣的布局，蘑菇連成片的,，那么這個份額非常有效的,。　　那如果沒有連成片的地方呢,，比如說在北京和天津,，天津也是要把蘑菇種大，在武漢也是這樣的,，可能在未來的江蘇,、浙江　　都是這樣的。那么這個是一個很關(guān)鍵的問題,，因?yàn)檫@個問題不解決的話,，就很難消化所收購的企業(yè)，就會像某些其他啤酒集團(tuán)一樣,，變成包袱了,。你如果沒有這樣的戰(zhàn)略目標(biāo)的話，可能有一些企業(yè)被打得七零八落,，它很難在市場份額上有起色,，越做越差，資金也越來越少，最后就面臨著消亡,，長期以來就會形成企業(yè)的一個包袱,，華潤啤酒這方面比較少?！　⊥ㄟ^整合和管理以后,，我們的目標(biāo)是用一到三年的時(shí)間，實(shí)現(xiàn)這個戰(zhàn)略,，基本上各個區(qū)域都是這么做的,。那為什么有些報(bào)紙?jiān)谡f，華潤啤酒進(jìn)入這個區(qū)域是靠買大工廠,，買大份額,，這個是有的，突出的例子兩個,，第一個是沈陽,；第二個是成都，這個是很明顯的,，武漢當(dāng)時(shí)沒現(xiàn)在這么高,，但是也有一定的份額，但其他的地方都不是的,。比如說在天津,，我們剛進(jìn)入的時(shí)候是20%都不到的份額，那現(xiàn)在是78%的份額了,。當(dāng)時(shí)武漢已經(jīng)是到70%了,，現(xiàn)在我們已經(jīng)做到85%了，然后合肥,，合肥我們在進(jìn)入的時(shí)候,，那個啤酒廠已經(jīng)脫產(chǎn)了，它實(shí)際上已經(jīng)是沒有酒了,，那就是說它的份額基本上是沒有。那么現(xiàn)在合肥大家也知道,，因?yàn)槲覀冊诟埥蚋偁幍臅r(shí)候,，最后我們做到了60%的份額，在合肥市做到60%份額的時(shí)候,，龍津最后是被我們收購了,，但原先合肥是沒有我們的酒的，這些都是一些例子,?！　∵@些都是占大份額的，還有一個是目前沒有占大份額，但是現(xiàn) 在也做得不錯的,，比如說像長春市,，以前華丹酒賣不到長春去的，華丹酒光在吉林周邊就賣的很火爆了,，就是在過去的傳統(tǒng)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)下,，長春的人只能靠生產(chǎn)批條子才能喝到華丹酒的。這個廠在收購之前,，它是沒有任何進(jìn)入長春市內(nèi)的計(jì)劃的,。長春市內(nèi)以前也是從零，我們收購后現(xiàn)在做到了45%到50%的份額,，是第一的,。長春市場是三家平均的，哈啤占了20%,，金士佰做到了25%到30%,。　　還有一個例子就是現(xiàn)在目前我們占有第二名的份額,，比如在哈爾濱市,，哈爾濱市新三星那個廠歷史是很早的。從新三星本身這個工廠的歷史來講,，他們追溯的歷史比哈啤還要早,，因?yàn)楣∷^100年的歷史，指的是哈爾濱里面的一個酒的作坊,，但是那個酒的作坊并不是哈爾濱啤酒廠的,，哈爾濱啤酒廠是一個很年輕的啤酒廠。但是他說的也有道理,，因?yàn)槟莻€原先的酒作坊早就沒了,，哈爾濱啤酒是一個國營的啤酒，但是它本身的歷史要比新三星要短,，新三星在過去的時(shí)候,，它是哈爾濱最大的啤酒廠，當(dāng)年好像周總理都提到過,，那時(shí)還叫三星啤酒,，說我們有三星、有五星,，指的就是這個三星的啤酒廠,，很早的歷史，而且哈爾濱啤酒一直占有很大的份額,。但是等我們收購的時(shí)候,，國有企業(yè)都是一樣的,，全國的國有企業(yè)我們發(fā)現(xiàn)都是一個路子，剛開始非常好,，供不應(yīng)求,，越做越大，然后就開始擴(kuò)建,，開始增加投入,，然后這個時(shí)候酒不夠賣的了，然后一增加以后,，酒夠賣的了,，賣不了那么多了嘛，因?yàn)樗a(chǎn)能一下子增大了以后,，就開始全省賣,，全省賣東西出去，忽然一個新興的廠,，因?yàn)樗挠^念是比你先進(jìn)的,，它在這里形成了一個廠，比如像哈啤,，等一會講的西湖和錢啤是一樣的一個例子,，是新三星的翻版，完全一樣,。然后全省賣,，到處在賣，一直賣到朝鮮,，一直賣到和俄羅斯交界的地方,，到處都是新三星的酒。最后等過幾年忽然發(fā)現(xiàn)哈爾濱市沒什么新三星的酒了,，就是別人在這個總市場占有了大份額,，那你的酒距離都很遠(yuǎn)，成本都很高,，最后就不行了,。錢江，中華啤酒跟新三星啤酒都是這么一個路子,，最后跟華潤合資了,。我們在接手新三星的時(shí)候，新三星當(dāng)時(shí)只有12%到15%的份額,，其他都是哈啤的了，但是現(xiàn)在我們是43　　%的份額,，但是我們也是第二,，跟第一還是有10%以上的差距,，這是講的蘑菇戰(zhàn)略這么來的?！　倪@個戰(zhàn)略大家也可以看到,，它的主要的重心并不是在建立全國性品牌，是建立區(qū)域的優(yōu)勢,，所以相對來講對區(qū)域的品牌就很重視,，這是它的整個戰(zhàn)略的核心。那么還有一點(diǎn)在全國品牌的一個推廣當(dāng)中,，實(shí)際上華潤雪花啤酒在很早之前就一直在研究,，那為什么我們沒有去做呢，是因?yàn)橄鄬碇v它收購的地方還是部分區(qū)域性的,，它不能夠在全國很多地方銷售,，或者在很大的一片區(qū)域銷售，因?yàn)樗膹S當(dāng)時(shí)還是比較孤零的,，蘑菇還沒有完全連成片,。　　選擇做全國性品牌　　為什么02年開始做全國品牌呢,？在02年初的時(shí)候,，華潤啤酒的布局已經(jīng)在東北實(shí)現(xiàn)了遼寧、黑龍江和吉林,，在天津,、四川和安徽。當(dāng)時(shí)02年的時(shí)候,，在這么大的情況下,，我們認(rèn)為已經(jīng)有很多工廠了，東北和天津和安徽,、四川整個省,，已經(jīng)有做全國品牌的基礎(chǔ)了，所以從02年開始,，才開始做全國性的品牌,。　　實(shí)際上02年這一年是雪花啤酒試驗(yàn)性的全國銷售,，在03年的時(shí)候,，華潤啤酒才開始啟動了正式的全國品牌建設(shè)的一個步伐，提高了步伐,。03年10月份我接管市場,、銷售和營銷的工作后，雪花啤酒連續(xù)開始做品牌的一些動作,。第一個就是咱們講的科特勒營銷集團(tuán)的合作,，做華潤雪花品牌定位,，這是03年底的事情，03年10月份開始形成意向,，03年底開始做,，這是第一個動作?！　〉诙€動作就是04年的五六月份,，我們出來了一個電視廣告，這是跟過去的雪花啤酒電視廣告是截然不一樣的,，是說了一段故事,，這個也是很有爭議的，我看也很有爭議,，我看過也有一個專家講,，我覺得他說得有道理，他覺得這個故事有價(jià)值,，他的意思是對銷售不一定有價(jià)值,，我覺得他說得有道理，但是這個品牌是定位的第一步,，就是先讓人知道這個故事,。為什么？因?yàn)槌砷L的概念是很多的,，要想人家知道你說的是什么成長,，你這個品牌所講述的故事，就要先給大家一個初步的東西,。這個廣告我們跟盛世長城合作,，投入了5000萬，這是04年6月份,、7月份的事情,。　　第三個動作就是04年的七八月份,，我們改名字,，應(yīng)該是04年的7月份，我們在7月底宣布的,，我們把公司的名字改成華潤雪花啤酒（中國）有限公司,，這個名字，實(shí)際上先改后改都是可以的,，但是我們放在這個時(shí)候改也是有它一定的道理的,。改這個名字就是想給雪花一個很強(qiáng)大的支持，就是一個背景的支持,，就是這個企業(yè),?！　∫?yàn)檫^去華潤啤酒的品牌名字和企業(yè)的名字是不一樣的，本身從國際上來講 也沒什么關(guān)系,，因?yàn)橄馎B，像SAB,，國際上都是很多公司也是跟主品牌的名字是不一樣,，特別是它作為一個大型的啤酒集團(tuán)里面有很多品牌，還是不一樣的,?！　〉且惨?yàn)槲覀兪腔谠谥袊箨懽銎【疲袊箨懍F(xiàn)在做的啤酒就是沒有多少消費(fèi)者知道AB的,，都知道百威,，AB在武漢市的廠也沒有叫AB公司，叫百威武漢國際有限公司,。那中國所有的大啤酒集團(tuán),，像青島、燕京,、哈啤,、都是跟那個品牌相一致的。那么為了更好的塑造雪花啤酒,，使雪花啤酒產(chǎn)生強(qiáng)大的競爭力,，所以我們把這個公司的名字改成了華潤雪花啤酒。因?yàn)樵?4年的時(shí)候,，雪花啤酒這個公司　　它已經(jīng)是行業(yè)第二名了,，它的銷量已經(jīng)是很高了，03年做到250萬噸,，04年這一年我們做到了310萬噸,，它的規(guī)模也相對大了，它對雪花啤酒品牌的支持能力是非常強(qiáng)的,。就是在04年的七八月份,，作了從定位到廣告、到名字一系列動作,?！　∧敲?4年底到05年初呢，我們又做了一個行動,，這個行動實(shí)際上也是很自然的,，就是把雪花啤酒所有的包裝全部進(jìn)行了更換，品牌的標(biāo)識全部進(jìn)行了更換,，更換標(biāo)識是05年初開始全面啟動的,，04年底就開始在準(zhǔn)備,，到目前為止呢，現(xiàn)在北京賣的雪花啤酒已經(jīng)換了40%了,，它應(yīng)該是我們今年最后換的品種之一了,。實(shí)際上大部分的品種，95%的品種都在5月份之前全部換完了,，換的速度還是非?？斓摹Ｋ阅壳霸诟鞯卦倏吹降难┗ㄆ【埔呀?jīng)完全不是過去的雪花啤酒了,，這是我們一個品牌標(biāo)識的更換和雪花啤酒所有的包裝進(jìn)行更換的一個行動,，這個行動實(shí)際上在啤酒業(yè)也是比較少見的?！　∥抑狼鄭u啤酒此前也是在總標(biāo)識方面做了一些改動,，但是所有的啤酒都沒有把所有的包裝都換了，而這次我們比較膽大,，因?yàn)檠┗ㄆ【贫家呀?jīng)做到一百多萬噸了,，已經(jīng)在第三名了，在這種情況下我們還是把一百萬噸的雪花全部換了包裝,。怎么換呢,？我們以前也說過，也就是說我們是塑造全國品牌,，它應(yīng)該跟定位是一致的,，應(yīng)該是比較現(xiàn)代的，比較積極的一個品牌形象,，一個標(biāo)識形象,，一個包裝形象。它應(yīng)該符合我們這個20到35歲這個群體的人對包裝的一些認(rèn)知,，這是05年初的事情,。　　05年5月份我們就開始做了 “勇闖天涯”的活動,，這次活動也是跟過去是完全不一樣的,，所有的連續(xù)這五個動作，都是我們在04年,、05年做的,，它都是為了把雪花推向一個全國品牌的地位，有些東西是過去沒有解決的,，比如像定位,，過去沒有解決，雪花不是沒有定位，有,，但是不太適應(yīng)這個時(shí)代的發(fā)展,，要有一個。那么有了這個定位以后呢,，必須要進(jìn)行傳達(dá),，必須要把包裝進(jìn)行全部一致性，標(biāo)識和包裝它都是一種宣傳的一種宣傳物,，所有的宣傳和傳播的聲音,，它都應(yīng)該跟品牌所訴求的主張和品牌價(jià)值的主張，和品牌的情感訴求是一致的,。實(shí)際上這個動作，你做動作也好,，你不做也沒有辦法,，因?yàn)槟愕亩ㄎ皇沁@樣的，你必須是跟消費(fèi)者傳達(dá)一致的聲音,，所以這是我們連續(xù)做的這五個動作,。　　今后我們還會有連續(xù)的動作,，但是都不會偏離這個定位,，都不會偏離這個全國性品牌的方向，會一直追求一致性的聲音和一致性的信息,，與一致性的資源使用,。　　雪花啤酒要做全國品牌的原因：第一個,，未來的競爭可能或一定是品牌之間的競爭,。這實(shí)際上是兩層意義，一個是國際品牌的競爭,，一個是全國品牌競爭,。當(dāng)然也有分區(qū)之間的競爭，但分區(qū)之間的競爭越來越會降低,。第二個,，從推出的品牌來講，你規(guī)范的品牌,，一定是通過做全國性的品牌,，它的價(jià)格更高，它的回報(bào)率更高,，它的投資率更好,。第三個，資源上來講，如果我沒有區(qū)域品牌,，那我的資源全部在國內(nèi),，過去在整個三個品牌之間，我花三個億,，但實(shí)際上落實(shí)到每個品牌是很少的,。但如果我做全國品牌，我可能不需要三個億,，兩個億就可以,，這個在品牌投資上面，資源的有效集中和節(jié)約是很明顯的,?！　　伴_蓋有獎”升級版　　至于“勇闖天涯”整個活動我理了一下，它實(shí)際上就是開蓋有獎,，就跟可口可樂開蓋有獎,，百事可樂、娃哈哈,、康師傅差不多,。開蓋有獎的活動在啤酒里面是經(jīng)常使用的，特別在主流酒里面經(jīng)常使用,，叫“打獎蓋”,，“獎一瓶”。但是這種開蓋有獎是非常傳統(tǒng)的,，也是在價(jià)格里面競爭比較激烈的一個方式,，特別在東北，哈爾濱啤酒是經(jīng)常打獎蓋的,，有時(shí)候他們打獎蓋打到一箱里面送12瓶,，16甁都有。實(shí)際上這個活動就是開蓋有獎,，它這個開蓋有獎跟傳統(tǒng)意義上　　快速消費(fèi)品的開蓋有獎是不一樣的,。我們這次搞的開蓋有獎就跟通常用的消費(fèi)品是一樣的，不是啤酒類的開蓋有獎,。那么這種開蓋有獎在全國性的品牌當(dāng)中,，在目前來講，很少被使用的,，很少有這么做的,。以前開蓋有獎，就是在酒瓶標(biāo)上寫個獎,，再來一瓶等,?！　〉俏覀冞@個有點(diǎn)像可樂等飲料的開蓋有獎，開蓋有獎它也是 很整齊的,，一等獎雅魯藏布,，最大的獎就是雅魯藏布的探索活動。這是活動最后的一個大獎,，也是一個最后的引人注意的一個東西,，也是一個宣傳點(diǎn)。此外,，還有很多獎：雪花啤酒鼓勵獎,，暢享成長獎，勇闖天涯獎,，成長之旅獎,，峽谷探索獎等等?！　〔煌凇皦粝胫袊迸c“超女”　　“夢想中國”以前找過我們的,，但是我們做了一個測評，夢想中國主要的消費(fèi)人群是一些小女孩,，15到20歲的女孩，80年代后的,，她們比較信自己,，然后去展現(xiàn)自己，唱歌什么的,。我們當(dāng)時(shí)放棄的原因是這個消費(fèi)群體不是雪花的消費(fèi)群體,，因?yàn)槠【频南M(fèi)群體，80％以上是男性,。而且啤酒是一種沖動的力量,，是一種感覺，喝啤酒會有一種很興奮感覺在里面,，人喝了酒一樣狀態(tài)就不一樣了,，不敢說的話敢說了，不敢做的事敢做了,。啤酒會帶來這樣的,，當(dāng)然它是酒精的作用。同時(shí)啤酒本身是文化的東西,，很多的放松,、發(fā)泄，釋放壓力的作用,。相對來講,，我們認(rèn)為唱歌，這種東西不一定是啤酒追求的東西，我們目標(biāo)也不是這些東西,。所以我們認(rèn)為夢想中國這樣的節(jié)目,，像超級女聲這樣的節(jié)目，做啤酒,，只能傳播它的知名度,，不能夠做到跟消費(fèi)者的交流，這是我個人的感覺,?！　∥覀兏皦粝胫袊弊畲蟮膮^(qū)別有兩點(diǎn)：第一點(diǎn)，“夢想中國”去年做過這個活動,，是有人贊助,。第二點(diǎn)，“夢想中國”的消費(fèi)群體,，跟我們雪花啤酒的消費(fèi)群體不會有太大的關(guān)聯(lián),。　　品牌體驗(yàn)圈　　品牌體驗(yàn)圈的概念,，就是說如果你是雪花啤酒消費(fèi)者,，你會在你生活的重要的地段，或重要的地點(diǎn),，重要的時(shí)間去看到雪花,，或接觸雪花、喝雪花,，把這個體驗(yàn)圈搞定了就可以了,。所以如果你喜歡喝雪花啤酒，希望你上班的時(shí)候看我們的網(wǎng)站,，注意我們的廣告,。你去商場購物，如果你喜歡去沃爾瑪,，沃爾瑪就有我們的平面廣告,，如果你去西單，希望西單有我們的廣告牌,，如果你喜歡旅游,，你就去參加我們的旅游活動，如果你喜歡去龍慶峽,，那里有我們的品牌宣傳的東西,，這樣就形成了一個品牌體驗(yàn)圈。

我覺得啤酒還是夏天比較好銷售,，啤酒解渴,，夏天銷售的渠道要多一些,！