細(xì)說蘑菇戰(zhàn)略　　雪花啤酒走向全國的過程并不是很長,。它是02年才開始做全國品牌的，02年之前雪花啤酒它相對來講是一個(gè)在東北銷售不錯(cuò)的一個(gè)區(qū)域性品牌,，那個(gè)時(shí)候銷售也只有三四十萬噸,，也就是現(xiàn)在一個(gè)品牌的銷量。那為什么在02年之前不做呢,，華潤雪花啤酒這個(gè)公司,，它94年開始進(jìn)入啤酒業(yè)，它沒有去塑造這個(gè)全國性品牌,，跟它過去的策略和戰(zhàn)略是有關(guān)聯(lián)的,。因?yàn)檫@個(gè)公司過去的戰(zhàn)略一直是強(qiáng)調(diào)以區(qū)域?yàn)橹鲗?dǎo)，媒體上說的那個(gè)蘑菇戰(zhàn)略是真實(shí)存在的,，蘑菇戰(zhàn)略是經(jīng)過當(dāng)時(shí)的寧高寧和SAB,、王群等，討論中國整個(gè)的啤酒發(fā)展?fàn)顩r后,，認(rèn)為蘑菇戰(zhàn)略是在購并和發(fā)展當(dāng)中的一個(gè)很重要的原則,。　　為什么說呢,？因?yàn)槠【频匿N售半徑只有200公里,，現(xiàn)在多了，原來是150公里,，就差不多了,，現(xiàn)在用高速公路越來越好了，就是200到300公里之內(nèi),，它的運(yùn)輸半徑在這么一個(gè)范圍之內(nèi),，如果超過這個(gè)范圍來做中國的主流酒，它在成本上就不能承擔(dān)了,。為什么呢,？因?yàn)樗际且厥掌孔拥模髁骶贫际且仄康模袊恼麄€(gè)啤酒市場百分之八九十都是以主流酒為主的,，高檔酒只占百分之十幾的份額,。所以在3000萬噸里面，大部分的酒都是以塑箱,、捆包和捆扎的形式來出現(xiàn)的,，特別是塑箱的形式出現(xiàn)的是最多的，所以它的回瓶就是非常大的一個(gè)問題,，就是賣出去的酒,，瓶子還得運(yùn)回來，因?yàn)樗@樣還可以再使用,?！　∧悄⒐綉?zhàn)略的出發(fā)點(diǎn)也是跟這個(gè)有關(guān)系的，就是在中國做啤酒的話,，如果你在一個(gè)區(qū)域里面,，沒有生產(chǎn)廠，你是很難在這個(gè)啤酒市場上占有很大的份額的,，你如果想在區(qū)域市場實(shí)現(xiàn)份額的話,，你必須在區(qū)域里面有布點(diǎn)。華潤啤酒所有的戰(zhàn)略就是從蘑菇戰(zhàn)略出來的,，從布局到品牌,，到市場的目標(biāo),，全部是圍繞這個(gè)蘑菇戰(zhàn)略來的,。什么叫蘑菇戰(zhàn)略呢？實(shí)際上很簡單,，當(dāng)時(shí)沒有這么一個(gè)定義,，當(dāng)時(shí)寧總說的，這個(gè)就跟種蘑菇一樣,，就是說你必須在這個(gè)區(qū)域里面形成一個(gè)工廠,，然后依托這個(gè)工廠，建立自己在這個(gè)區(qū)域里面強(qiáng)勢地位,，優(yōu)勢地位,，也就是說占領(lǐng)當(dāng)?shù)氐拇蠓蓊~，這是你的目標(biāo),。那你的范圍有多廣呢,，應(yīng)該是按照200公里左右的范圍，確定你必須占有一定的份額,，你才能夠掙錢,，而且你的回報(bào)還不錯(cuò)，而且你的品牌和你的市場份額才有一定的基礎(chǔ)，這就是蘑菇戰(zhàn)略,，是局部的蘑菇戰(zhàn)略,。　　那么在這個(gè)區(qū)域種蘑菇以后,，可以到另一個(gè)區(qū)域再去種一個(gè)蘑菇,，另一個(gè)蘑菇也是這樣做，做完了以后呢,，這些蘑菇之間它有互相的支持,，在適當(dāng)?shù)臋C(jī)會應(yīng)該是把這些蘑菇能夠連成片，所謂的蘑菇戰(zhàn)略是這樣的,。所以在東北和很多的區(qū)域都體現(xiàn)了這樣的蘑菇思想,。比如說我們在沈陽收購了第一個(gè)工廠以后，它首先是在沈陽中間郊縣,，在一定的范圍之內(nèi),，它有一定的份額，然后它第二個(gè)蘑菇再種的大一點(diǎn),，再大一點(diǎn)一直到鞍山周邊這個(gè)地方,，形成一個(gè)優(yōu)勢地位。然后在鞍山再次收購,，形成一定的地位,，然后在長春市種一個(gè)蘑菇，最后在哈爾濱種個(gè)蘑菇,，東北的整個(gè)戰(zhàn)略布局和市場的策略都是這么來的,。所以最后形成了在我們工廠所在地的周圍的區(qū)域之內(nèi)，華潤啤酒都是占比較大的份額,，大部分是優(yōu)勢的份額,，小部分是第一的份額。現(xiàn)在看全國的布局大家看得很清楚,，在遼寧的所有的一二線的城市,，在四川的所有的一二線的城市，在安徽的一二線的城市,，它都是這樣的布局,，蘑菇連成片的，那么這個(gè)份額非常有效的,?！　∧侨绻麤]有連成片的地方呢，比如說在北京和天津,，天津也是要把蘑菇種大,，在武漢也是這樣的,，可能在未來的江蘇、浙江　　都是這樣的,。那么這個(gè)是一個(gè)很關(guān)鍵的問題,，因?yàn)檫@個(gè)問題不解決的話，就很難消化所收購的企業(yè),，就會像某些其他啤酒集團(tuán)一樣,，變成包袱了。你如果沒有這樣的戰(zhàn)略目標(biāo)的話,，可能有一些企業(yè)被打得七零八落,，它很難在市場份額上有起色，越做越差,，資金也越來越少,，最后就面臨著消亡，長期以來就會形成企業(yè)的一個(gè)包袱,，華潤啤酒這方面比較少,。　　通過整合和管理以后,，我們的目標(biāo)是用一到三年的時(shí)間,，實(shí)現(xiàn)這個(gè)戰(zhàn)略，基本上各個(gè)區(qū)域都是這么做的,。那為什么有些報(bào)紙?jiān)谡f,，華潤啤酒進(jìn)入這個(gè)區(qū)域是靠買大工廠，買大份額,，這個(gè)是有的,，突出的例子兩個(gè)，第一個(gè)是沈陽,；第二個(gè)是成都,，這個(gè)是很明顯的，武漢當(dāng)時(shí)沒現(xiàn)在這么高,，但是也有一定的份額，但其他的地方都不是的,。比如說在天津,，我們剛進(jìn)入的時(shí)候是20%都不到的份額，那現(xiàn)在是78%的份額了,。當(dāng)時(shí)武漢已經(jīng)是到70%了,，現(xiàn)在我們已經(jīng)做到85%了，然后合肥,，合肥我們在進(jìn)入的時(shí)候,，那個(gè)啤酒廠已經(jīng)脫產(chǎn)了,，它實(shí)際上已經(jīng)是沒有酒了，那就是說它的份額基本上是沒有,。那么現(xiàn)在合肥大家也知道,，因?yàn)槲覀冊诟埥蚋偁幍臅r(shí)候，最后我們做到了60%的份額,，在合肥市做到60%份額的時(shí)候,，龍津最后是被我們收購了，但原先合肥是沒有我們的酒的,，這些都是一些例子,。　　這些都是占大份額的,，還有一個(gè)是目前沒有占大份額,，但是現(xiàn) 在也做得不錯(cuò)的，比如說像長春市,，以前華丹酒賣不到長春去的,，華丹酒光在吉林周邊就賣的很火爆了，就是在過去的傳統(tǒng)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)下,，長春的人只能靠生產(chǎn)批條子才能喝到華丹酒的,。這個(gè)廠在收購之前，它是沒有任何進(jìn)入長春市內(nèi)的計(jì)劃的,。長春市內(nèi)以前也是從零,，我們收購后現(xiàn)在做到了45%到50%的份額，是第一的,。長春市場是三家平均的,，哈啤占了20%，金士佰做到了25%到30%,?！　∵€有一個(gè)例子就是現(xiàn)在目前我們占有第二名的份額，比如在哈爾濱市,，哈爾濱市新三星那個(gè)廠歷史是很早的,。從新三星本身這個(gè)工廠的歷史來講，他們追溯的歷史比哈啤還要早,，因?yàn)楣∷^100年的歷史,，指的是哈爾濱里面的一個(gè)酒的作坊，但是那個(gè)酒的作坊并不是哈爾濱啤酒廠的,，哈爾濱啤酒廠是一個(gè)很年輕的啤酒廠,。但是他說的也有道理，因?yàn)槟莻€(gè)原先的酒作坊早就沒了,，哈爾濱啤酒是一個(gè)國營的啤酒,，但是它本身的歷史要比新三星要短,，新三星在過去的時(shí)候，它是哈爾濱最大的啤酒廠,，當(dāng)年好像周總理都提到過,，那時(shí)還叫三星啤酒，說我們有三星,、有五星,，指的就是這個(gè)三星的啤酒廠，很早的歷史,，而且哈爾濱啤酒一直占有很大的份額,。但是等我們收購的時(shí)候，國有企業(yè)都是一樣的,，全國的國有企業(yè)我們發(fā)現(xiàn)都是一個(gè)路子,，剛開始非常好，供不應(yīng)求,，越做越大,，然后就開始擴(kuò)建，開始增加投入,，然后這個(gè)時(shí)候酒不夠賣的了,，然后一增加以后，酒夠賣的了,，賣不了那么多了嘛,，因?yàn)樗a(chǎn)能一下子增大了以后，就開始全省賣,，全省賣東西出去,，忽然一個(gè)新興的廠，因?yàn)樗挠^念是比你先進(jìn)的,，它在這里形成了一個(gè)廠,，比如像哈啤，等一會講的西湖和錢啤是一樣的一個(gè)例子,，是新三星的翻版,，完全一樣。然后全省賣,，到處在賣,，一直賣到朝鮮，一直賣到和俄羅斯交界的地方,，到處都是新三星的酒。最后等過幾年忽然發(fā)現(xiàn)哈爾濱市沒什么新三星的酒了,，就是別人在這個(gè)總市場占有了大份額,，那你的酒距離都很遠(yuǎn),，成本都很高，最后就不行了,。錢江,，中華啤酒跟新三星啤酒都是這么一個(gè)路子，最后跟華潤合資了,。我們在接手新三星的時(shí)候,，新三星當(dāng)時(shí)只有12%到15%的份額，其他都是哈啤的了,，但是現(xiàn)在我們是43　　%的份額,，但是我們也是第二，跟第一還是有10%以上的差距,，這是講的蘑菇戰(zhàn)略這么來的,。　　從這個(gè)戰(zhàn)略大家也可以看到,，它的主要的重心并不是在建立全國性品牌,，是建立區(qū)域的優(yōu)勢，所以相對來講對區(qū)域的品牌就很重視,，這是它的整個(gè)戰(zhàn)略的核心,。那么還有一點(diǎn)在全國品牌的一個(gè)推廣當(dāng)中，實(shí)際上華潤雪花啤酒在很早之前就一直在研究,，那為什么我們沒有去做呢,，是因?yàn)橄鄬碇v它收購的地方還是部分區(qū)域性的，它不能夠在全國很多地方銷售,，或者在很大的一片區(qū)域銷售,，因?yàn)樗膹S當(dāng)時(shí)還是比較孤零的，蘑菇還沒有完全連成片,?！　∵x擇做全國性品牌　　為什么02年開始做全國品牌呢？在02年初的時(shí)候,，華潤啤酒的布局已經(jīng)在東北實(shí)現(xiàn)了遼寧,、黑龍江和吉林，在天津,、四川和安徽,。當(dāng)時(shí)02年的時(shí)候，在這么大的情況下,，我們認(rèn)為已經(jīng)有很多工廠了,，東北和天津和安徽、四川整個(gè)省,，已經(jīng)有做全國品牌的基礎(chǔ)了,，所以從02年開始,，才開始做全國性的品牌?！　?shí)際上02年這一年是雪花啤酒試驗(yàn)性的全國銷售,，在03年的時(shí)候，華潤啤酒才開始啟動了正式的全國品牌建設(shè)的一個(gè)步伐,，提高了步伐,。03年10月份我接管市場、銷售和營銷的工作后,，雪花啤酒連續(xù)開始做品牌的一些動作,。第一個(gè)就是咱們講的科特勒營銷集團(tuán)的合作，做華潤雪花品牌定位,，這是03年底的事情,，03年10月份開始形成意向，03年底開始做,，這是第一個(gè)動作,。　　第二個(gè)動作就是04年的五六月份,，我們出來了一個(gè)電視廣告,，這是跟過去的雪花啤酒電視廣告是截然不一樣的，是說了一段故事,，這個(gè)也是很有爭議的,，我看也很有爭議，我看過也有一個(gè)專家講,，我覺得他說得有道理,，他覺得這個(gè)故事有價(jià)值，他的意思是對銷售不一定有價(jià)值,，我覺得他說得有道理,，但是這個(gè)品牌是定位的第一步，就是先讓人知道這個(gè)故事,。為什么,？因?yàn)槌砷L的概念是很多的，要想人家知道你說的是什么成長,，你這個(gè)品牌所講述的故事,，就要先給大家一個(gè)初步的東西。這個(gè)廣告我們跟盛世長城合作,，投入了5000萬,，這是04年6月份、7月份的事情?！　〉谌齻€(gè)動作就是04年的七八月份,，我們改名字,，應(yīng)該是04年的7月份,，我們在7月底宣布的，我們把公司的名字改成華潤雪花啤酒（中國）有限公司,，這個(gè)名字,，實(shí)際上先改后改都是可以的，但是我們放在這個(gè)時(shí)候改也是有它一定的道理的,。改這個(gè)名字就是想給雪花一個(gè)很強(qiáng)大的支持,，就是一個(gè)背景的支持，就是這個(gè)企業(yè),?！　∫?yàn)檫^去華潤啤酒的品牌名字和企業(yè)的名字是不一樣的，本身從國際上來講 也沒什么關(guān)系,，因?yàn)橄馎B,，像SAB，國際上都是很多公司也是跟主品牌的名字是不一樣,，特別是它作為一個(gè)大型的啤酒集團(tuán)里面有很多品牌,，還是不一樣的?！　〉且惨?yàn)槲覀兪腔谠谥袊箨懽銎【?，中國大陸現(xiàn)在做的啤酒就是沒有多少消費(fèi)者知道AB的，都知道百威,，AB在武漢市的廠也沒有叫AB公司,，叫百威武漢國際有限公司。那中國所有的大啤酒集團(tuán),，像青島,、燕京、哈啤,、都是跟那個(gè)品牌相一致的,。那么為了更好的塑造雪花啤酒，使雪花啤酒產(chǎn)生強(qiáng)大的競爭力,，所以我們把這個(gè)公司的名字改成了華潤雪花啤酒,。因?yàn)樵?4年的時(shí)候，雪花啤酒這個(gè)公司　　它已經(jīng)是行業(yè)第二名了,，它的銷量已經(jīng)是很高了,，03年做到250萬噸，04年這一年我們做到了310萬噸，它的規(guī)模也相對大了,，它對雪花啤酒品牌的支持能力是非常強(qiáng)的,。就是在04年的七八月份，作了從定位到廣告,、到名字一系列動作,。　　那么04年底到05年初呢,，我們又做了一個(gè)行動,，這個(gè)行動實(shí)際上也是很自然的，就是把雪花啤酒所有的包裝全部進(jìn)行了更換,，品牌的標(biāo)識全部進(jìn)行了更換,，更換標(biāo)識是05年初開始全面啟動的，04年底就開始在準(zhǔn)備,，到目前為止呢,，現(xiàn)在北京賣的雪花啤酒已經(jīng)換了40%了，它應(yīng)該是我們今年最后換的品種之一了,。實(shí)際上大部分的品種,，95%的品種都在5月份之前全部換完了，換的速度還是非?？斓?。所以目前在各地再看到的雪花啤酒已經(jīng)完全不是過去的雪花啤酒了，這是我們一個(gè)品牌標(biāo)識的更換和雪花啤酒所有的包裝進(jìn)行更換的一個(gè)行動,，這個(gè)行動實(shí)際上在啤酒業(yè)也是比較少見的,。　　我知道青島啤酒此前也是在總標(biāo)識方面做了一些改動,，但是所有的啤酒都沒有把所有的包裝都換了,，而這次我們比較膽大，因?yàn)檠┗ㄆ【贫家呀?jīng)做到一百多萬噸了,，已經(jīng)在第三名了,，在這種情況下我們還是把一百萬噸的雪花全部換了包裝。怎么換呢,？我們以前也說過,，也就是說我們是塑造全國品牌，它應(yīng)該跟定位是一致的,，應(yīng)該是比較現(xiàn)代的,，比較積極的一個(gè)品牌形象，一個(gè)標(biāo)識形象,，一個(gè)包裝形象,。它應(yīng)該符合我們這個(gè)20到35歲這個(gè)群體的人對包裝的一些認(rèn)知,，這是05年初的事情?！　?5年5月份我們就開始做了 “勇闖天涯”的活動,，這次活動也是跟過去是完全不一樣的，所有的連續(xù)這五個(gè)動作,，都是我們在04年,、05年做的，它都是為了把雪花推向一個(gè)全國品牌的地位,，有些東西是過去沒有解決的,，比如像定位，過去沒有解決,，雪花不是沒有定位，有,，但是不太適應(yīng)這個(gè)時(shí)代的發(fā)展,，要有一個(gè)。那么有了這個(gè)定位以后呢,，必須要進(jìn)行傳達(dá),，必須要把包裝進(jìn)行全部一致性，標(biāo)識和包裝它都是一種宣傳的一種宣傳物,，所有的宣傳和傳播的聲音,，它都應(yīng)該跟品牌所訴求的主張和品牌價(jià)值的主張，和品牌的情感訴求是一致的,。實(shí)際上這個(gè)動作,，你做動作也好，你不做也沒有辦法,，因?yàn)槟愕亩ㄎ皇沁@樣的,，你必須是跟消費(fèi)者傳達(dá)一致的聲音，所以這是我們連續(xù)做的這五個(gè)動作,?！　〗窈笪覀冞€會有連續(xù)的動作，但是都不會偏離這個(gè)定位,，都不會偏離這個(gè)全國性品牌的方向,，會一直追求一致性的聲音和一致性的信息，與一致性的資源使用,?！　⊙┗ㄆ【埔鋈珖放频脑颍旱谝粋€(gè)，未來的競爭可能或一定是品牌之間的競爭,。這實(shí)際上是兩層意義,，一個(gè)是國際品牌的競爭，一個(gè)是全國品牌競爭。當(dāng)然也有分區(qū)之間的競爭,，但分區(qū)之間的競爭越來越會降低,。第二個(gè)，從推出的品牌來講,，你規(guī)范的品牌,，一定是通過做全國性的品牌，它的價(jià)格更高,，它的回報(bào)率更高,，它的投資率更好。第三個(gè),，資源上來講,，如果我沒有區(qū)域品牌，那我的資源全部在國內(nèi),，過去在整個(gè)三個(gè)品牌之間,，我花三個(gè)億，但實(shí)際上落實(shí)到每個(gè)品牌是很少的,。但如果我做全國品牌,，我可能不需要三個(gè)億，兩個(gè)億就可以,，這個(gè)在品牌投資上面,，資源的有效集中和節(jié)約是很明顯的?！　　伴_蓋有獎”升級版　　至于“勇闖天涯”整個(gè)活動我理了一下,，它實(shí)際上就是開蓋有獎，就跟可口可樂開蓋有獎,，百事可樂,、娃哈哈、康師傅差不多,。開蓋有獎的活動在啤酒里面是經(jīng)常使用的,，特別在主流酒里面經(jīng)常使用，叫“打獎蓋”,，“獎一瓶”,。但是這種開蓋有獎是非常傳統(tǒng)的，也是在價(jià)格里面競爭比較激烈的一個(gè)方式,，特別在東北,，哈爾濱啤酒是經(jīng)常打獎蓋的，有時(shí)候他們打獎蓋打到一箱里面送12瓶,，16甁都有,。實(shí)際上這個(gè)活動就是開蓋有獎,，它這個(gè)開蓋有獎跟傳統(tǒng)意義上　　快速消費(fèi)品的開蓋有獎是不一樣的。我們這次搞的開蓋有獎就跟通常用的消費(fèi)品是一樣的,，不是啤酒類的開蓋有獎,。那么這種開蓋有獎在全國性的品牌當(dāng)中，在目前來講,，很少被使用的,，很少有這么做的。以前開蓋有獎,，就是在酒瓶標(biāo)上寫個(gè)獎,，再來一瓶等?！　〉俏覀冞@個(gè)有點(diǎn)像可樂等飲料的開蓋有獎,，開蓋有獎它也是 很整齊的，一等獎雅魯藏布,，最大的獎就是雅魯藏布的探索活動,。這是活動最后的一個(gè)大獎，也是一個(gè)最后的引人注意的一個(gè)東西,，也是一個(gè)宣傳點(diǎn)。此外,，還有很多獎：雪花啤酒鼓勵(lì)獎,，暢享成長獎，勇闖天涯獎,，成長之旅獎,，峽谷探索獎等等?！　〔煌凇皦粝胫袊迸c“超女”　　“夢想中國”以前找過我們的,，但是我們做了一個(gè)測評，夢想中國主要的消費(fèi)人群是一些小女孩,，15到20歲的女孩,，80年代后的，她們比較信自己,，然后去展現(xiàn)自己,，唱歌什么的。我們當(dāng)時(shí)放棄的原因是這個(gè)消費(fèi)群體不是雪花的消費(fèi)群體,，因?yàn)槠【频南M(fèi)群體,，80％以上是男性。而且啤酒是一種沖動的力量,，是一種感覺,，喝啤酒會有一種很興奮感覺在里面,，人喝了酒一樣狀態(tài)就不一樣了，不敢說的話敢說了,，不敢做的事敢做了,。啤酒會帶來這樣的，當(dāng)然它是酒精的作用,。同時(shí)啤酒本身是文化的東西,，很多的放松、發(fā)泄,，釋放壓力的作用,。相對來講，我們認(rèn)為唱歌,，這種東西不一定是啤酒追求的東西,，我們目標(biāo)也不是這些東西。所以我們認(rèn)為夢想中國這樣的節(jié)目,，像超級女聲這樣的節(jié)目,，做啤酒，只能傳播它的知名度,，不能夠做到跟消費(fèi)者的交流,，這是我個(gè)人的感覺?！　∥覀兏皦粝胫袊弊畲蟮膮^(qū)別有兩點(diǎn)：第一點(diǎn),，“夢想中國”去年做過這個(gè)活動，是有人贊助,。第二點(diǎn),，“夢想中國”的消費(fèi)群體，跟我們雪花啤酒的消費(fèi)群體不會有太大的關(guān)聯(lián),?！　∑放企w驗(yàn)圈　　品牌體驗(yàn)圈的概念，就是說如果你是雪花啤酒消費(fèi)者,，你會在你生活的重要的地段,，或重要的地點(diǎn)，重要的時(shí)間去看到雪花,，或接觸雪花,、喝雪花，把這個(gè)體驗(yàn)圈搞定了就可以了,。所以如果你喜歡喝雪花啤酒,，希望你上班的時(shí)候看我們的網(wǎng)站，注意我們的廣告,。你去商場購物,，如果你喜歡去沃爾瑪,，沃爾瑪就有我們的平面廣告，如果你去西單,，希望西單有我們的廣告牌,，如果你喜歡旅游，你就去參加我們的旅游活動,，如果你喜歡去龍慶峽,，那里有我們的品牌宣傳的東西，這樣就形成了一個(gè)品牌體驗(yàn)圈,。

我覺得啤酒還是夏天比較好銷售,，啤酒解渴，夏天銷售的渠道要多一些,！