求 雪花啤酒營銷策略
細(xì)說蘑菇戰(zhàn)略 雪花啤酒走向全國的過程并不是很長。它是02年才開始做全國品牌的,,02年之前雪花啤酒它相對來講是一個在東北銷售不錯的一個區(qū)域性品牌,,那個時候銷售也只有三四十萬噸,也就是現(xiàn)在一個品牌的銷量,。那為什么在02年之前不做呢,華潤雪花啤酒這個公司,,它94年開始進(jìn)入啤酒業(yè),,它沒有去塑造這個全國性品牌,跟它過去的策略和戰(zhàn)略是有關(guān)聯(lián)的,。因?yàn)檫@個公司過去的戰(zhàn)略一直是強(qiáng)調(diào)以區(qū)域?yàn)橹鲗?dǎo),,媒體上說的那個蘑菇戰(zhàn)略是真實(shí)存在的,蘑菇戰(zhàn)略是經(jīng)過當(dāng)時的寧高寧和SAB,、王群等,,討論中國整個的啤酒發(fā)展?fàn)顩r后,認(rèn)為蘑菇戰(zhàn)略是在購并和發(fā)展當(dāng)中的一個很重要的原則,?! 槭裁凑f呢?因?yàn)槠【频匿N售半徑只有200公里,,現(xiàn)在多了,,原來是150公里,就差不多了,,現(xiàn)在用高速公路越來越好了,,就是200到300公里之內(nèi),它的運(yùn)輸半徑在這么一個范圍之內(nèi),,如果超過這個范圍來做中國的主流酒,,它在成本上就不能承擔(dān)了。為什么呢,?因?yàn)樗际且厥掌孔拥?,主流酒都是要回瓶的,中國的整個啤酒市場百分之八九十都是以主流酒為主的,,高檔酒只占百分之十幾的份額,。所以在3000萬噸里面,大部分的酒都是以塑箱,、捆包和捆扎的形式來出現(xiàn)的,,特別是塑箱的形式出現(xiàn)的是最多的,,所以它的回瓶就是非常大的一個問題,就是賣出去的酒,,瓶子還得運(yùn)回來,,因?yàn)樗@樣還可以再使用?! ∧悄⒐綉?zhàn)略的出發(fā)點(diǎn)也是跟這個有關(guān)系的,,就是在中國做啤酒的話,如果你在一個區(qū)域里面,,沒有生產(chǎn)廠,,你是很難在這個啤酒市場上占有很大的份額的,你如果想在區(qū)域市場實(shí)現(xiàn)份額的話,,你必須在區(qū)域里面有布點(diǎn)。華潤啤酒所有的戰(zhàn)略就是從蘑菇戰(zhàn)略出來的,,從布局到品牌,,到市場的目標(biāo),全部是圍繞這個蘑菇戰(zhàn)略來的,。什么叫蘑菇戰(zhàn)略呢,?實(shí)際上很簡單,當(dāng)時沒有這么一個定義,,當(dāng)時寧總說的,,這個就跟種蘑菇一樣,就是說你必須在這個區(qū)域里面形成一個工廠,,然后依托這個工廠,,建立自己在這個區(qū)域里面強(qiáng)勢地位,優(yōu)勢地位,,也就是說占領(lǐng)當(dāng)?shù)氐拇蠓蓊~,,這是你的目標(biāo)。那你的范圍有多廣呢,,應(yīng)該是按照200公里左右的范圍,,確定你必須占有一定的份額,你才能夠掙錢,,而且你的回報還不錯,,而且你的品牌和你的市場份額才有一定的基礎(chǔ),這就是蘑菇戰(zhàn)略,,是局部的蘑菇戰(zhàn)略,。 那么在這個區(qū)域種蘑菇以后,,可以到另一個區(qū)域再去種一個蘑菇,,另一個蘑菇也是這樣做,,做完了以后呢,這些蘑菇之間它有互相的支持,,在適當(dāng)?shù)臋C(jī)會應(yīng)該是把這些蘑菇能夠連成片,,所謂的蘑菇戰(zhàn)略是這樣的。所以在東北和很多的區(qū)域都體現(xiàn)了這樣的蘑菇思想,。比如說我們在沈陽收購了第一個工廠以后,,它首先是在沈陽中間郊縣,在一定的范圍之內(nèi),,它有一定的份額,,然后它第二個蘑菇再種的大一點(diǎn),再大一點(diǎn)一直到鞍山周邊這個地方,,形成一個優(yōu)勢地位,。然后在鞍山再次收購,形成一定的地位,,然后在長春市種一個蘑菇,,最后在哈爾濱種個蘑菇,東北的整個戰(zhàn)略布局和市場的策略都是這么來的,。所以最后形成了在我們工廠所在地的周圍的區(qū)域之內(nèi),,華潤啤酒都是占比較大的份額,大部分是優(yōu)勢的份額,,小部分是第一的份額?,F(xiàn)在看全國的布局大家看得很清楚,在遼寧的所有的一二線的城市,,在四川的所有的一二線的城市,,在安徽的一二線的城市,它都是這樣的布局,,蘑菇連成片的,,那么這個份額非常有效的?! ∧侨绻麤]有連成片的地方呢,,比如說在北京和天津,天津也是要把蘑菇種大,,在武漢也是這樣的,,可能在未來的江蘇、浙江 都是這樣的,。那么這個是一個很關(guān)鍵的問題,,因?yàn)檫@個問題不解決的話,就很難消化所收購的企業(yè),就會像某些其他啤酒集團(tuán)一樣,,變成包袱了,。你如果沒有這樣的戰(zhàn)略目標(biāo)的話,可能有一些企業(yè)被打得七零八落,,它很難在市場份額上有起色,,越做越差,資金也越來越少,,最后就面臨著消亡,,長期以來就會形成企業(yè)的一個包袱,華潤啤酒這方面比較少,?! ⊥ㄟ^整合和管理以后,我們的目標(biāo)是用一到三年的時間,,實(shí)現(xiàn)這個戰(zhàn)略,,基本上各個區(qū)域都是這么做的。那為什么有些報紙在說,,華潤啤酒進(jìn)入這個區(qū)域是靠買大工廠,,買大份額,這個是有的,,突出的例子兩個,第一個是沈陽,;第二個是成都,,這個是很明顯的,武漢當(dāng)時沒現(xiàn)在這么高,,但是也有一定的份額,,但其他的地方都不是的。比如說在天津,,我們剛進(jìn)入的時候是20%都不到的份額,,那現(xiàn)在是78%的份額了。當(dāng)時武漢已經(jīng)是到70%了,,現(xiàn)在我們已經(jīng)做到85%了,,然后合肥,合肥我們在進(jìn)入的時候,,那個啤酒廠已經(jīng)脫產(chǎn)了,,它實(shí)際上已經(jīng)是沒有酒了,那就是說它的份額基本上是沒有,。那么現(xiàn)在合肥大家也知道,,因?yàn)槲覀冊诟埥蚋偁幍臅r候,最后我們做到了60%的份額,在合肥市做到60%份額的時候,,龍津最后是被我們收購了,,但原先合肥是沒有我們的酒的,這些都是一些例子,?! ∵@些都是占大份額的,還有一個是目前沒有占大份額,,但是現(xiàn) 在也做得不錯的,,比如說像長春市,以前華丹酒賣不到長春去的,,華丹酒光在吉林周邊就賣的很火爆了,,就是在過去的傳統(tǒng)計劃經(jīng)濟(jì)下,長春的人只能靠生產(chǎn)批條子才能喝到華丹酒的,。這個廠在收購之前,,它是沒有任何進(jìn)入長春市內(nèi)的計劃的。長春市內(nèi)以前也是從零,,我們收購后現(xiàn)在做到了45%到50%的份額,,是第一的。長春市場是三家平均的,,哈啤占了20%,,金士佰做到了25%到30%?! ∵€有一個例子就是現(xiàn)在目前我們占有第二名的份額,,比如在哈爾濱市,哈爾濱市新三星那個廠歷史是很早的,。從新三星本身這個工廠的歷史來講,,他們追溯的歷史比哈啤還要早,因?yàn)楣∷^100年的歷史,,指的是哈爾濱里面的一個酒的作坊,,但是那個酒的作坊并不是哈爾濱啤酒廠的,哈爾濱啤酒廠是一個很年輕的啤酒廠,。但是他說的也有道理,,因?yàn)槟莻€原先的酒作坊早就沒了,哈爾濱啤酒是一個國營的啤酒,,但是它本身的歷史要比新三星要短,,新三星在過去的時候,它是哈爾濱最大的啤酒廠,,當(dāng)年好像周總理都提到過,,那時還叫三星啤酒,說我們有三星、有五星,,指的就是這個三星的啤酒廠,,很早的歷史,而且哈爾濱啤酒一直占有很大的份額,。但是等我們收購的時候,,國有企業(yè)都是一樣的,全國的國有企業(yè)我們發(fā)現(xiàn)都是一個路子,,剛開始非常好,,供不應(yīng)求,越做越大,,然后就開始擴(kuò)建,,開始增加投入,然后這個時候酒不夠賣的了,,然后一增加以后,,酒夠賣的了,賣不了那么多了嘛,,因?yàn)樗a(chǎn)能一下子增大了以后,,就開始全省賣,全省賣東西出去,,忽然一個新興的廠,,因?yàn)樗挠^念是比你先進(jìn)的,它在這里形成了一個廠,,比如像哈啤,,等一會講的西湖和錢啤是一樣的一個例子,是新三星的翻版,,完全一樣。然后全省賣,,到處在賣,,一直賣到朝鮮,一直賣到和俄羅斯交界的地方,,到處都是新三星的酒,。最后等過幾年忽然發(fā)現(xiàn)哈爾濱市沒什么新三星的酒了,就是別人在這個總市場占有了大份額,,那你的酒距離都很遠(yuǎn),,成本都很高,最后就不行了,。錢江,,中華啤酒跟新三星啤酒都是這么一個路子,最后跟華潤合資了。我們在接手新三星的時候,,新三星當(dāng)時只有12%到15%的份額,,其他都是哈啤的了,但是現(xiàn)在我們是43 %的份額,,但是我們也是第二,,跟第一還是有10%以上的差距,這是講的蘑菇戰(zhàn)略這么來的,?! 倪@個戰(zhàn)略大家也可以看到,它的主要的重心并不是在建立全國性品牌,,是建立區(qū)域的優(yōu)勢,,所以相對來講對區(qū)域的品牌就很重視,這是它的整個戰(zhàn)略的核心,。那么還有一點(diǎn)在全國品牌的一個推廣當(dāng)中,,實(shí)際上華潤雪花啤酒在很早之前就一直在研究,那為什么我們沒有去做呢,,是因?yàn)橄鄬碇v它收購的地方還是部分區(qū)域性的,,它不能夠在全國很多地方銷售,或者在很大的一片區(qū)域銷售,,因?yàn)樗膹S當(dāng)時還是比較孤零的,,蘑菇還沒有完全連成片?! ∵x擇做全國性品牌 為什么02年開始做全國品牌呢,?在02年初的時候,華潤啤酒的布局已經(jīng)在東北實(shí)現(xiàn)了遼寧,、黑龍江和吉林,,在天津、四川和安徽,。當(dāng)時02年的時候,,在這么大的情況下,我們認(rèn)為已經(jīng)有很多工廠了,,東北和天津和安徽,、四川整個省,已經(jīng)有做全國品牌的基礎(chǔ)了,,所以從02年開始,,才開始做全國性的品牌?! ?shí)際上02年這一年是雪花啤酒試驗(yàn)性的全國銷售,,在03年的時候,,華潤啤酒才開始啟動了正式的全國品牌建設(shè)的一個步伐,提高了步伐,。03年10月份我接管市場,、銷售和營銷的工作后,雪花啤酒連續(xù)開始做品牌的一些動作,。第一個就是咱們講的科特勒營銷集團(tuán)的合作,,做華潤雪花品牌定位,這是03年底的事情,,03年10月份開始形成意向,,03年底開始做,這是第一個動作,?! 〉诙€動作就是04年的五六月份,我們出來了一個電視廣告,,這是跟過去的雪花啤酒電視廣告是截然不一樣的,,是說了一段故事,這個也是很有爭議的,,我看也很有爭議,,我看過也有一個專家講,我覺得他說得有道理,,他覺得這個故事有價值,,他的意思是對銷售不一定有價值,我覺得他說得有道理,,但是這個品牌是定位的第一步,,就是先讓人知道這個故事。為什么,?因?yàn)槌砷L的概念是很多的,,要想人家知道你說的是什么成長,你這個品牌所講述的故事,,就要先給大家一個初步的東西,。這個廣告我們跟盛世長城合作,投入了5000萬,,這是04年6月份、7月份的事情,?! 〉谌齻€動作就是04年的七八月份,我們改名字,,應(yīng)該是04年的7月份,,我們在7月底宣布的,,我們把公司的名字改成華潤雪花啤酒(中國)有限公司,這個名字,,實(shí)際上先改后改都是可以的,,但是我們放在這個時候改也是有它一定的道理的。改這個名字就是想給雪花一個很強(qiáng)大的支持,,就是一個背景的支持,,就是這個企業(yè)?! ∫?yàn)檫^去華潤啤酒的品牌名字和企業(yè)的名字是不一樣的,,本身從國際上來講 也沒什么關(guān)系,因?yàn)橄馎B,,像SAB,,國際上都是很多公司也是跟主品牌的名字是不一樣,特別是它作為一個大型的啤酒集團(tuán)里面有很多品牌,,還是不一樣的,。 但是也因?yàn)槲覀兪腔谠谥袊箨懽銎【?,中國大陸現(xiàn)在做的啤酒就是沒有多少消費(fèi)者知道AB的,,都知道百威,AB在武漢市的廠也沒有叫AB公司,,叫百威武漢國際有限公司,。那中國所有的大啤酒集團(tuán),像青島,、燕京,、哈啤、都是跟那個品牌相一致的,。那么為了更好的塑造雪花啤酒,,使雪花啤酒產(chǎn)生強(qiáng)大的競爭力,所以我們把這個公司的名字改成了華潤雪花啤酒,。因?yàn)樵?4年的時候,,雪花啤酒這個公司 它已經(jīng)是行業(yè)第二名了,它的銷量已經(jīng)是很高了,,03年做到250萬噸,,04年這一年我們做到了310萬噸,它的規(guī)模也相對大了,,它對雪花啤酒品牌的支持能力是非常強(qiáng)的,。就是在04年的七八月份,作了從定位到廣告,、到名字一系列動作,?! ∧敲?4年底到05年初呢,我們又做了一個行動,,這個行動實(shí)際上也是很自然的,,就是把雪花啤酒所有的包裝全部進(jìn)行了更換,品牌的標(biāo)識全部進(jìn)行了更換,,更換標(biāo)識是05年初開始全面啟動的,,04年底就開始在準(zhǔn)備,到目前為止呢,,現(xiàn)在北京賣的雪花啤酒已經(jīng)換了40%了,,它應(yīng)該是我們今年最后換的品種之一了。實(shí)際上大部分的品種,,95%的品種都在5月份之前全部換完了,,換的速度還是非常快的,。所以目前在各地再看到的雪花啤酒已經(jīng)完全不是過去的雪花啤酒了,,這是我們一個品牌標(biāo)識的更換和雪花啤酒所有的包裝進(jìn)行更換的一個行動,這個行動實(shí)際上在啤酒業(yè)也是比較少見的,?! ∥抑狼鄭u啤酒此前也是在總標(biāo)識方面做了一些改動,但是所有的啤酒都沒有把所有的包裝都換了,,而這次我們比較膽大,,因?yàn)檠┗ㄆ【贫家呀?jīng)做到一百多萬噸了,已經(jīng)在第三名了,,在這種情況下我們還是把一百萬噸的雪花全部換了包裝,。怎么換呢?我們以前也說過,,也就是說我們是塑造全國品牌,,它應(yīng)該跟定位是一致的,應(yīng)該是比較現(xiàn)代的,,比較積極的一個品牌形象,,一個標(biāo)識形象,一個包裝形象,。它應(yīng)該符合我們這個20到35歲這個群體的人對包裝的一些認(rèn)知,,這是05年初的事情?! ?5年5月份我們就開始做了 “勇闖天涯”的活動,,這次活動也是跟過去是完全不一樣的,所有的連續(xù)這五個動作,,都是我們在04年,、05年做的,它都是為了把雪花推向一個全國品牌的地位,,有些東西是過去沒有解決的,,比如像定位,過去沒有解決,,雪花不是沒有定位,,有,但是不太適應(yīng)這個時代的發(fā)展,,要有一個,。那么有了這個定位以后呢,必須要進(jìn)行傳達(dá),,必須要把包裝進(jìn)行全部一致性,,標(biāo)識和包裝它都是一種宣傳的一種宣傳物,所有的宣傳和傳播的聲音,,它都應(yīng)該跟品牌所訴求的主張和品牌價值的主張,,和品牌的情感訴求是一致的。實(shí)際上這個動作,,你做動作也好,,你不做也沒有辦法,因?yàn)槟愕亩ㄎ皇沁@樣的,,你必須是跟消費(fèi)者傳達(dá)一致的聲音,,所以這是我們連續(xù)做的這五個動作?! 〗窈笪覀冞€會有連續(xù)的動作,,但是都不會偏離這個定位,都不會偏離這個全國性品牌的方向,,會一直追求一致性的聲音和一致性的信息,,與一致性的資源使用?! ⊙┗ㄆ【埔鋈珖放频脑颍旱谝粋€,,未來的競爭可能或一定是品牌之間的競爭。這實(shí)際上是兩層意義,,一個是國際品牌的競爭,,一個是全國品牌競爭。當(dāng)然也有分區(qū)之間的競爭,,但分區(qū)之間的競爭越來越會降低,。第二個,從推出的品牌來講,,你規(guī)范的品牌,,一定是通過做全國性的品牌,,它的價格更高,它的回報率更高,,它的投資率更好,。第三個,資源上來講,,如果我沒有區(qū)域品牌,,那我的資源全部在國內(nèi),過去在整個三個品牌之間,,我花三個億,,但實(shí)際上落實(shí)到每個品牌是很少的。但如果我做全國品牌,,我可能不需要三個億,,兩個億就可以,這個在品牌投資上面,,資源的有效集中和節(jié)約是很明顯的,。 “開蓋有獎”升級版 至于“勇闖天涯”整個活動我理了一下,,它實(shí)際上就是開蓋有獎,,就跟可口可樂開蓋有獎,百事可樂,、娃哈哈,、康師傅差不多。開蓋有獎的活動在啤酒里面是經(jīng)常使用的,,特別在主流酒里面經(jīng)常使用,,叫“打獎蓋”,“獎一瓶”,。但是這種開蓋有獎是非常傳統(tǒng)的,,也是在價格里面競爭比較激烈的一個方式,特別在東北,,哈爾濱啤酒是經(jīng)常打獎蓋的,,有時候他們打獎蓋打到一箱里面送12瓶,16甁都有,。實(shí)際上這個活動就是開蓋有獎,,它這個開蓋有獎跟傳統(tǒng)意義上 快速消費(fèi)品的開蓋有獎是不一樣的。我們這次搞的開蓋有獎就跟通常用的消費(fèi)品是一樣的,,不是啤酒類的開蓋有獎,。那么這種開蓋有獎在全國性的品牌當(dāng)中,在目前來講,很少被使用的,,很少有這么做的,。以前開蓋有獎,就是在酒瓶標(biāo)上寫個獎,,再來一瓶等,。 但是我們這個有點(diǎn)像可樂等飲料的開蓋有獎,,開蓋有獎它也是 很整齊的,一等獎雅魯藏布,,最大的獎就是雅魯藏布的探索活動,。這是活動最后的一個大獎,也是一個最后的引人注意的一個東西,,也是一個宣傳點(diǎn),。此外,還有很多獎:雪花啤酒鼓勵獎,,暢享成長獎,,勇闖天涯獎,成長之旅獎,,峽谷探索獎等等,。 不同于“夢想中國”與“超女” “夢想中國”以前找過我們的,,但是我們做了一個測評,,夢想中國主要的消費(fèi)人群是一些小女孩,15到20歲的女孩,,80年代后的,,她們比較信自己,然后去展現(xiàn)自己,,唱歌什么的,。我們當(dāng)時放棄的原因是這個消費(fèi)群體不是雪花的消費(fèi)群體,因?yàn)槠【频南M(fèi)群體,,80%以上是男性,。而且啤酒是一種沖動的力量,是一種感覺,,喝啤酒會有一種很興奮感覺在里面,,人喝了酒一樣狀態(tài)就不一樣了,不敢說的話敢說了,,不敢做的事敢做了,。啤酒會帶來這樣的,當(dāng)然它是酒精的作用。同時啤酒本身是文化的東西,,很多的放松,、發(fā)泄,釋放壓力的作用,。相對來講,,我們認(rèn)為唱歌,這種東西不一定是啤酒追求的東西,,我們目標(biāo)也不是這些東西,。所以我們認(rèn)為夢想中國這樣的節(jié)目,像超級女聲這樣的節(jié)目,,做啤酒,,只能傳播它的知名度,不能夠做到跟消費(fèi)者的交流,,這是我個人的感覺,。 我們跟“夢想中國”最大的區(qū)別有兩點(diǎn):第一點(diǎn),,“夢想中國”去年做過這個活動,,是有人贊助。第二點(diǎn),,“夢想中國”的消費(fèi)群體,,跟我們雪花啤酒的消費(fèi)群體不會有太大的關(guān)聯(lián)?! ∑放企w驗(yàn)圈 品牌體驗(yàn)圈的概念,,就是說如果你是雪花啤酒消費(fèi)者,你會在你生活的重要的地段,,或重要的地點(diǎn),,重要的時間去看到雪花,或接觸雪花,、喝雪花,,把這個體驗(yàn)圈搞定了就可以了。所以如果你喜歡喝雪花啤酒,,希望你上班的時候看我們的網(wǎng)站,,注意我們的廣告。你去商場購物,,如果你喜歡去沃爾瑪,,沃爾瑪就有我們的平面廣告,如果你去西單,,希望西單有我們的廣告牌,,如果你喜歡旅游,,你就去參加我們的旅游活動,如果你喜歡去龍慶峽,,那里有我們的品牌宣傳的東西,,這樣就形成了一個品牌體驗(yàn)圈。
我覺得啤酒還是夏天比較好銷售,,啤酒解渴,,夏天銷售的渠道要多一些!
本網(wǎng)站文章僅供交流學(xué)習(xí) ,不作為商用,, 版權(quán)歸屬原作者,,部分文章推送時未能及時與原作者取得聯(lián)系,若來源標(biāo)注錯誤或侵犯到您的權(quán)益煩請告知,,我們將立即刪除.