旺旺市場營銷策略分析^[5]
　　旺旺集團(tuán)自1992年進(jìn)入中國大陸市場以來,，依靠拳頭產(chǎn)品旺旺雪餅贏得了消費(fèi)者的普遍喜愛.可這幾年,，旺旺忙于到處開生產(chǎn)線搞多元化，產(chǎn)品處境危險……旺旺集團(tuán)依靠拳頭產(chǎn)品旺旺雪餅.底得了消費(fèi)者的普遍喜愛,，無論是在汽車?yán)?還是在家門上到處都可看到“旺旺小子‘’可愛的形象,。

　　大陸市場的成功運(yùn)作為旺旺奠定了’‘世界米龍’‘的硯主地位,。如今旺旺在大陸市場上市的產(chǎn)品有一百多種，遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于臺灣上市的品種,。大陸市場的銷售業(yè)績已經(jīng)占到集團(tuán)總銷售額的90%以上.由此可見大陸市場在旺旺占據(jù)無可替代的地位,。如今旺旺在大陸的業(yè)務(wù)已經(jīng)由米果延伸到糖果、乳品,、飲料,、大米以及白酒等行業(yè)，其實(shí)已今非昔比。

　　可這幾年,，旺旺忙于到處開生產(chǎn)線.上馬食品項(xiàng)目.搞多元化.甚至開醫(yī)院.卻不見母品牌有什么大規(guī)模的營銷行動.旺旺是否已經(jīng)對以往的成功滿足了?沒了后勁,，旺旺如何“旺’‘下去?

　　一、“旺”遍中國

　　旺旺集團(tuán)于1992年正式拓展中國市場,，為了提前打響品牌知名度,，旺旺反向思維采取了“未投產(chǎn)先營銷“的經(jīng)營戰(zhàn)略。在投產(chǎn)前半年,，公司投入1000多萬元人民幣在大陸進(jìn)行廣告宣傳活動.首開內(nèi)地食品行業(yè)大規(guī)模廣告的先河.引起轟動,。

　　在生產(chǎn)線正式運(yùn)作前三個月.特地從臺灣運(yùn)進(jìn)了三十多個集裝箱的旺旺食品他們把這些食品分送到長沙市及附近各地的中小學(xué)校。旺旺食品鮮美的味道,、漂亮的包裝立即受到孩子們的喜愛和家長們的青睞,，“旺旺‘’名號不脛而走，以致引起了轟動效應(yīng),。

　　短短一年.旺旺系列產(chǎn)品在三湘大地婦孺皆知由于產(chǎn)品在廣大消費(fèi)者心中已經(jīng)提前留下好感,，市場處于等待產(chǎn)品上市的饑餓狀態(tài)。于是在旺旺投產(chǎn)當(dāng)年,，變創(chuàng)下了產(chǎn)值2.5億元人民幣的佳績,。

　　湖南市場取得初步成功后.旺旺開始以湖南為依托向全國發(fā)展.先后在南京、上海,、杭州,、北京、沈陽,、成都,、廣州等地設(shè)立了30多家工廠。在旺旺的市場分布圖上可以清晰地看到除了福建,、江西、海南和吉林外.旺旺的旗子已經(jīng)插遍了全中國,。

　　2001年下半年旺旺集團(tuán)將運(yùn)營總部由臺北遷往上海,，顯示出旺旺要進(jìn)一步做強(qiáng)做大中國市場的雄心。

　　在國際舞臺上旺旺也表現(xiàn)不俗,，結(jié)合國際知名食品集團(tuán)的資金和技術(shù),，旺旺將產(chǎn)品推銷到馬來西亞、新加坡,、泰國,、韓國、日本等國及歐美各國.逐步實(shí)現(xiàn)多元化,、國際化的”世界米龍’‘跨國企業(yè)的宏偉目標(biāo),。

　　二、產(chǎn)品處境危險

　　世界米龍”這一稱號得來不易.旺旺也倍感珍惜。在旺旺米果事業(yè)部就懸掛著這樣一個“金龍“徽標(biāo)這條金龍代表了旺旺在創(chuàng)業(yè)過程中突出困境,、奮力追求的決心與斗志,。然而.伴隨著企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大旺旺也出現(xiàn)了一些引起苦惕的問題.銷售人員在增長，費(fèi)用在不斷增加.雖然業(yè)績每年也都保持增長但企業(yè)的利潤卻在下降,。

　　隨著市場的變化,，旺旺曾經(jīng)引為自豪的產(chǎn)品優(yōu)勢正在一點(diǎn)點(diǎn)消失，現(xiàn)在的競爭環(huán)境與十多年前已不可同日而語,。過去,，旺旺取得了成功.在一定程度上并不是自身有多么強(qiáng)大.而是因?yàn)楦偁幪佟６F(xiàn)在.環(huán)視四周.一大批競爭對手如上好佳,、樂事,、達(dá)利等相繼涌出.產(chǎn)品新技術(shù)的普及.消費(fèi)者對產(chǎn)品需求的多樣化，使得這些企業(yè)有了廣闊的成長空間,。

　　而旺旺仍然躺在過去的成績上.難以邁出實(shí)質(zhì)性的步伐,。十多年過去了.雖然旺旺推出了不少新產(chǎn)品.但主打產(chǎn)品，還是當(dāng)初創(chuàng)業(yè)時的那幾個.接替的主打產(chǎn)品遲遲沒有形成,。一旦目前這幾個主打產(chǎn)品進(jìn)入衰退期,，旺旺將面臨產(chǎn)品斷層、后繼無人的危險處境,。

　　三,、營銷算不上成功

　　旺旺無疑是一個成功的企業(yè).但是它的成功在相當(dāng)程度上是由于對市場的先知先覺、先入為主,。旺旺發(fā)展的初期.大陸消費(fèi)者接觸的消費(fèi)信息還很少,，而且旺旺產(chǎn)品的競爭對手幾乎沒有。1992年旺旺在中國大陸率先舉起廣告的大旗,，依靠電視媒體的傳播力度和高過數(shù)億元的巨額廣告投入,，在消費(fèi)者心中樹立了很高的知名度，同時抓住批發(fā)商在大陸市場的影響力迅速滲透市場.以迅雷不及掩耳之勢奪得了食品行業(yè)冠軍.幾年時間成就了旺旺“世界米龍“的地位,。

　　然而,，市場的發(fā)展和消費(fèi)者理性化的提高使得廣告的效果開始下降。如果旺旺選擇減少或停止廣告.市場的反應(yīng)立竿見影銷售業(yè)績隨著廣告而出現(xiàn)大的波動,。很顯然旺旺并沒有一個有效的手段來制衡廣告與銷量的關(guān)系,。

　　在非常重視電視廣告的同時，旺旺卻很少利用其它廣告手段如雜志,、戶外廣告等,，對于廣告之外的公關(guān)、促銷,、市場生動化等手段.旺旺似乎也用之甚少,。除了電視廣告,，我們幾乎很少看到旺旺的新聞見諸報端，很少看到旺旺舉行的各種推廣活動,，所以盡管旺旺的投入不菲,，卻總是給人感覺見不著、聲音很小,。如果綜合利用各種營銷手段,，不僅可以相互襯托，而且可以少花錢,，產(chǎn)生綜合效應(yīng),。

　　相反競爭對手頂新以及其它本土品牌卻后來居上.各種推廣活動層出不窮，大大吸引了消費(fèi)者的眼球,。事實(shí)證明有針對性的推廣活動尤其是終端推廣,，對產(chǎn)品銷量的提升有很大的促進(jìn)作用。而旺旺將產(chǎn)品推進(jìn)終端后,，不僅不理會其產(chǎn)品貨架的擺放.更不做任何有意義的推廣,，旺旺的產(chǎn)品擺放形同虛設(shè)。

　　旺旺的營銷絕對不能算作非常成功有些甚至可以歸于失敗的行列,。例如2004年春節(jié)臨近時旺旺推出了廣告語:“過年沒有旺旺.新年就不會旺旺哦‘’,。這種強(qiáng)行推銷式的，甚至是詛咒人的口號,，只會引來消費(fèi)者的反感,。

　　四、保持品牌活力,，靠什么,？

　　旺旺的持續(xù)成功，與其不斷推陳出新的產(chǎn)品策略密不可分,。自1992年進(jìn)入中國打入食品市場以來,，旺旺集團(tuán)對新產(chǎn)品的開發(fā)非常重視，旺旺雪餅,、旺仔牛奶等產(chǎn)品始終引導(dǎo)著中國食品市場潮流,。

　　今天，旺旺的產(chǎn)品已經(jīng)涵蓋米果,、糖果,、休閑食品,、飲料,、酒類、米,、餐飲行業(yè),，產(chǎn)品品項(xiàng)多達(dá)130多種。在這個龐大的產(chǎn)品體系中，糖果,、米果,、牛奶是位居主導(dǎo)地位的三大支柱。至今在旺旺的產(chǎn)品體系中,，雪餅依然占有很重要的地位,，旺旺雪餅和旺旺仙貝也一直長盛不衰。與此同時,，旺旺又不斷開發(fā)出貝比媽媽,、厚燒海臺、旺旺“挑逗系列,?！蓖行○z頭、旺旺餅干,、旺仔QQ糖充滿個性的產(chǎn)品,，不斷推陳出新，充分保持品牌的活力,。

　　旺旺QQ糖自1997年上市以來,，以驚人的速度滲透到中國消費(fèi)市場的每個角落，受到不同年齡階層消費(fèi)者的青睞,，開創(chuàng)了中國軟糖市場的先河,；黑白配以它濃濃的巧克力香味吸引了千千萬萬的消費(fèi)者；泡芙圓小巧可愛的外形注入牛奶與巧克力的內(nèi)心,，成為風(fēng)靡日本與中國休閑餅干系列中的佼佼者,。

　　旺仔牛奶是旺旺集團(tuán)特別針對兒童設(shè)計的保健型牛奶，為行業(yè)液態(tài)奶中唯一得到國家保健食品認(rèn)證的產(chǎn)品,。旺仔牛奶有別于一般的保鮮奶,，在生產(chǎn)工藝和原料配方上有其獨(dú)特的方面。其長達(dá)15個月的保質(zhì)期獨(dú)樹一幟,，旺仔牛奶和旺旺其他產(chǎn)品一樣傾向于兒童,，其添加的DHA(多元不飽和脂肪酸)有助于兒童大腦的發(fā)育，經(jīng)常食用能改善人的記憶,。其配方也專門針對兒童口味加以設(shè)計,，如今已成為兒童生活中最鐘愛的產(chǎn)品之一。

　　旺旺也在試圖進(jìn)入咖啡市場,。經(jīng)過多年的精心規(guī)劃,。在對目前國內(nèi)咖啡消費(fèi)市場進(jìn)行了深入細(xì)致的調(diào)查后，旺旺依國人口味喜好而研究開發(fā)出邦德咖啡,。通過引進(jìn)德國先進(jìn)成套設(shè)備,。采用咖啡原豆研磨萃取,，配以成熟的灌裝工藝，最大程度上保證了咖啡的香醇,，與咖啡館的咖啡品質(zhì)相差無幾,。

　　此外，旺旺還開發(fā)出旺旺果凍,，旺旺大米以及神旺白酒等產(chǎn)品,，新產(chǎn)品的不斷開發(fā)為保持旺旺品牌的活力作出了不可磨滅的貢獻(xiàn)。