旺旺市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析^[5]
　　旺旺集團(tuán)自1992年進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)以來(lái),，依靠拳頭產(chǎn)品旺旺雪餅贏得了消費(fèi)者的普遍喜愛.可這幾年,，旺旺忙于到處開生產(chǎn)線搞多元化，產(chǎn)品處境危險(xiǎn)……旺旺集團(tuán)依靠拳頭產(chǎn)品旺旺雪餅.底得了消費(fèi)者的普遍喜愛,，無(wú)論是在汽車?yán)?還是在家門上到處都可看到“旺旺小子‘’可愛的形象,。

　　大陸市場(chǎng)的成功運(yùn)作為旺旺奠定了’‘世界米龍’‘的硯主地位,。如今旺旺在大陸市場(chǎng)上市的產(chǎn)品有一百多種，遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于臺(tái)灣上市的品種,。大陸市場(chǎng)的銷售業(yè)績(jī)已經(jīng)占到集團(tuán)總銷售額的90%以上.由此可見大陸市場(chǎng)在旺旺占據(jù)無(wú)可替代的地位,。如今旺旺在大陸的業(yè)務(wù)已經(jīng)由米果延伸到糖果、乳品,、飲料,、大米以及白酒等行業(yè)，其實(shí)已今非昔比,。

　　可這幾年,，旺旺忙于到處開生產(chǎn)線.上馬食品項(xiàng)目.搞多元化.甚至開醫(yī)院.卻不見母品牌有什么大規(guī)模的營(yíng)銷行動(dòng).旺旺是否已經(jīng)對(duì)以往的成功滿足了?沒了后勁,，旺旺如何“旺’‘下去?

　　一、“旺”遍中國(guó)

　　旺旺集團(tuán)于1992年正式拓展中國(guó)市場(chǎng),，為了提前打響品牌知名度,，旺旺反向思維采取了“未投產(chǎn)先營(yíng)銷“的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。在投產(chǎn)前半年,，公司投入1000多萬(wàn)元人民幣在大陸進(jìn)行廣告宣傳活動(dòng).首開內(nèi)地食品行業(yè)大規(guī)模廣告的先河.引起轟動(dòng),。

　　在生產(chǎn)線正式運(yùn)作前三個(gè)月.特地從臺(tái)灣運(yùn)進(jìn)了三十多個(gè)集裝箱的旺旺食品他們把這些食品分送到長(zhǎng)沙市及附近各地的中小學(xué)校。旺旺食品鮮美的味道,、漂亮的包裝立即受到孩子們的喜愛和家長(zhǎng)們的青睞,，“旺旺‘’名號(hào)不脛而走,，以致引起了轟動(dòng)效應(yīng),。

　　短短一年.旺旺系列產(chǎn)品在三湘大地婦孺皆知由于產(chǎn)品在廣大消費(fèi)者心中已經(jīng)提前留下好感，市場(chǎng)處于等待產(chǎn)品上市的饑餓狀態(tài),。于是在旺旺投產(chǎn)當(dāng)年,，變創(chuàng)下了產(chǎn)值2.5億元人民幣的佳績(jī)。

　　湖南市場(chǎng)取得初步成功后.旺旺開始以湖南為依托向全國(guó)發(fā)展.先后在南京,、上海,、杭州、北京,、沈陽(yáng),、成都、廣州等地設(shè)立了30多家工廠,。在旺旺的市場(chǎng)分布圖上可以清晰地看到除了福建,、江西、海南和吉林外.旺旺的旗子已經(jīng)插遍了全中國(guó),。

　　2001年下半年旺旺集團(tuán)將運(yùn)營(yíng)總部由臺(tái)北遷往上海,，顯示出旺旺要進(jìn)一步做強(qiáng)做大中國(guó)市場(chǎng)的雄心。

　　在國(guó)際舞臺(tái)上旺旺也表現(xiàn)不俗,，結(jié)合國(guó)際知名食品集團(tuán)的資金和技術(shù),，旺旺將產(chǎn)品推銷到馬來(lái)西亞、新加坡,、泰國(guó),、韓國(guó)、日本等國(guó)及歐美各國(guó).逐步實(shí)現(xiàn)多元化,、國(guó)際化的”世界米龍’‘跨國(guó)企業(yè)的宏偉目標(biāo),。

　　二、產(chǎn)品處境危險(xiǎn)

　　世界米龍”這一稱號(hào)得來(lái)不易.旺旺也倍感珍惜,。在旺旺米果事業(yè)部就懸掛著這樣一個(gè)“金龍“徽標(biāo)這條金龍代表了旺旺在創(chuàng)業(yè)過程中突出困境,、奮力追求的決心與斗志,。然而.伴隨著企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大旺旺也出現(xiàn)了一些引起苦惕的問題.銷售人員在增長(zhǎng)，費(fèi)用在不斷增加.雖然業(yè)績(jī)每年也都保持增長(zhǎng)但企業(yè)的利潤(rùn)卻在下降,。

　　隨著市場(chǎng)的變化,，旺旺曾經(jīng)引為自豪的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)正在一點(diǎn)點(diǎn)消失，現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境與十多年前已不可同日而語(yǔ),。過去,，旺旺取得了成功.在一定程度上并不是自身有多么強(qiáng)大.而是因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)太少。而現(xiàn)在.環(huán)視四周.一大批競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如上好佳,、樂事,、達(dá)利等相繼涌出.產(chǎn)品新技術(shù)的普及.消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品需求的多樣化，使得這些企業(yè)有了廣闊的成長(zhǎng)空間,。

　　而旺旺仍然躺在過去的成績(jī)上.難以邁出實(shí)質(zhì)性的步伐,。十多年過去了.雖然旺旺推出了不少新產(chǎn)品.但主打產(chǎn)品，還是當(dāng)初創(chuàng)業(yè)時(shí)的那幾個(gè).接替的主打產(chǎn)品遲遲沒有形成,。一旦目前這幾個(gè)主打產(chǎn)品進(jìn)入衰退期,，旺旺將面臨產(chǎn)品斷層、后繼無(wú)人的危險(xiǎn)處境,。

　　三,、營(yíng)銷算不上成功

　　旺旺無(wú)疑是一個(gè)成功的企業(yè).但是它的成功在相當(dāng)程度上是由于對(duì)市場(chǎng)的先知先覺、先入為主,。旺旺發(fā)展的初期.大陸消費(fèi)者接觸的消費(fèi)信息還很少,，而且旺旺產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手幾乎沒有。1992年旺旺在中國(guó)大陸率先舉起廣告的大旗,，依靠電視媒體的傳播力度和高過數(shù)億元的巨額廣告投入,，在消費(fèi)者心中樹立了很高的知名度，同時(shí)抓住批發(fā)商在大陸市場(chǎng)的影響力迅速滲透市場(chǎng).以迅雷不及掩耳之勢(shì)奪得了食品行業(yè)冠軍.幾年時(shí)間成就了旺旺“世界米龍“的地位,。

　　然而,，市場(chǎng)的發(fā)展和消費(fèi)者理性化的提高使得廣告的效果開始下降。如果旺旺選擇減少或停止廣告.市場(chǎng)的反應(yīng)立竿見影銷售業(yè)績(jī)隨著廣告而出現(xiàn)大的波動(dòng),。很顯然旺旺并沒有一個(gè)有效的手段來(lái)制衡廣告與銷量的關(guān)系,。

　　在非常重視電視廣告的同時(shí)，旺旺卻很少利用其它廣告手段如雜志,、戶外廣告等,，對(duì)于廣告之外的公關(guān)、促銷,、市場(chǎng)生動(dòng)化等手段.旺旺似乎也用之甚少,。除了電視廣告，我們幾乎很少看到旺旺的新聞見諸報(bào)端，很少看到旺旺舉行的各種推廣活動(dòng),，所以盡管旺旺的投入不菲,，卻總是給人感覺見不著、聲音很小,。如果綜合利用各種營(yíng)銷手段,，不僅可以相互襯托，而且可以少花錢,，產(chǎn)生綜合效應(yīng),。

　　相反競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手頂新以及其它本土品牌卻后來(lái)居上.各種推廣活動(dòng)層出不窮，大大吸引了消費(fèi)者的眼球,。事實(shí)證明有針對(duì)性的推廣活動(dòng)尤其是終端推廣,，對(duì)產(chǎn)品銷量的提升有很大的促進(jìn)作用。而旺旺將產(chǎn)品推進(jìn)終端后,，不僅不理會(huì)其產(chǎn)品貨架的擺放.更不做任何有意義的推廣,，旺旺的產(chǎn)品擺放形同虛設(shè)。

　　旺旺的營(yíng)銷絕對(duì)不能算作非常成功有些甚至可以歸于失敗的行列,。例如2004年春節(jié)臨近時(shí)旺旺推出了廣告語(yǔ):“過年沒有旺旺.新年就不會(huì)旺旺哦‘’,。這種強(qiáng)行推銷式的，甚至是詛咒人的口號(hào),，只會(huì)引來(lái)消費(fèi)者的反感。

　　四,、保持品牌活力,，靠什么？

　　旺旺的持續(xù)成功,，與其不斷推陳出新的產(chǎn)品策略密不可分,。自1992年進(jìn)入中國(guó)打入食品市場(chǎng)以來(lái)，旺旺集團(tuán)對(duì)新產(chǎn)品的開發(fā)非常重視,，旺旺雪餅,、旺仔牛奶等產(chǎn)品始終引導(dǎo)著中國(guó)食品市場(chǎng)潮流。

　　今天,，旺旺的產(chǎn)品已經(jīng)涵蓋米果,、糖果、休閑食品,、飲料,、酒類、米,、餐飲行業(yè),，產(chǎn)品品項(xiàng)多達(dá)130多種。在這個(gè)龐大的產(chǎn)品體系中,，糖果,、米果,、牛奶是位居主導(dǎo)地位的三大支柱。至今在旺旺的產(chǎn)品體系中,，雪餅依然占有很重要的地位,，旺旺雪餅和旺旺仙貝也一直長(zhǎng)盛不衰。與此同時(shí),，旺旺又不斷開發(fā)出貝比媽媽,、厚燒海臺(tái)、旺旺“挑逗系列,?！蓖行○z頭、旺旺餅干,、旺仔QQ糖充滿個(gè)性的產(chǎn)品,，不斷推陳出新，充分保持品牌的活力,。

　　旺旺QQ糖自1997年上市以來(lái),，以驚人的速度滲透到中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的每個(gè)角落，受到不同年齡階層消費(fèi)者的青睞,，開創(chuàng)了中國(guó)軟糖市場(chǎng)的先河,；黑白配以它濃濃的巧克力香味吸引了千千萬(wàn)萬(wàn)的消費(fèi)者；泡芙圓小巧可愛的外形注入牛奶與巧克力的內(nèi)心,，成為風(fēng)靡日本與中國(guó)休閑餅干系列中的佼佼者,。

　　旺仔牛奶是旺旺集團(tuán)特別針對(duì)兒童設(shè)計(jì)的保健型牛奶，為行業(yè)液態(tài)奶中唯一得到國(guó)家保健食品認(rèn)證的產(chǎn)品,。旺仔牛奶有別于一般的保鮮奶,，在生產(chǎn)工藝和原料配方上有其獨(dú)特的方面。其長(zhǎng)達(dá)15個(gè)月的保質(zhì)期獨(dú)樹一幟,，旺仔牛奶和旺旺其他產(chǎn)品一樣傾向于兒童,，其添加的DHA(多元不飽和脂肪酸)有助于兒童大腦的發(fā)育，經(jīng)常食用能改善人的記憶,。其配方也專門針對(duì)兒童口味加以設(shè)計(jì),，如今已成為兒童生活中最鐘愛的產(chǎn)品之一。

　　旺旺也在試圖進(jìn)入咖啡市場(chǎng),。經(jīng)過多年的精心規(guī)劃,。在對(duì)目前國(guó)內(nèi)咖啡消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行了深入細(xì)致的調(diào)查后，旺旺依國(guó)人口味喜好而研究開發(fā)出邦德咖啡,。通過引進(jìn)德國(guó)先進(jìn)成套設(shè)備,。采用咖啡原豆研磨萃取，配以成熟的灌裝工藝，最大程度上保證了咖啡的香醇,，與咖啡館的咖啡品質(zhì)相差無(wú)幾,。

　　此外，旺旺還開發(fā)出旺旺果凍,，旺旺大米以及神旺白酒等產(chǎn)品,，新產(chǎn)品的不斷開發(fā)為保持旺旺品牌的活力作出了不可磨滅的貢獻(xiàn)。