一個俱樂部能為一些人帶來好處嗎,？當(dāng)然。但是,，這不代表你要把你所在地的所有人當(dāng)做目標(biāo),?！　?br>　　Justin Tamsett 和 Tracey Bourdon將解答一些關(guān)于大眾營銷沒有取得我們預(yù)期結(jié)果的問題。
　　A：相對通常的俱樂部所做的營銷,，健身俱樂部的營銷變得更加困難,，所以消費者變得對我們的努力無動于衷?！　?br>　　使我們營銷成功(ie work)的關(guān)鍵是超越人群特征去劃分市場,，然后帶著你明確的信息去明確的市場。

上汽大眾的品牌策略是什么?

有人說營銷是一門藝術(shù),，藝術(shù)中有現(xiàn)實派,，也有理想派。但不管是商戰(zhàn),，藝術(shù),，都可以讓人盡情發(fā)揮自己的想象力和創(chuàng)造力,，藝無止盡，戰(zhàn)無常法,。

　　當(dāng)越來越多的桑塔納,、帕薩特以及POLO等品牌轎車馳騁在中國大地上的時候，上汽大眾營銷策略和戰(zhàn)略自然越來越被業(yè)界矚目,，不計其數(shù)的媒體記者采訪總是提這樣的問題,。其實歸納起來就是：上汽大眾賣產(chǎn)品更賣服務(wù)，而賣產(chǎn)品和賣服務(wù)就要“擺缸”,。

　　1 上海上汽大眾的營銷策略——賣產(chǎn)品更賣服務(wù)

　　中國雖然入世了,，但市場還沒有完全按游戲規(guī)則運作，進(jìn)口車高潮也還沒有到來,，進(jìn)口車因為數(shù)量少,，影響面小，而老百姓對國產(chǎn)車期待是不一樣的,。如果說進(jìn)口車能收能放的話,，國產(chǎn)車就只能放不能收。買進(jìn)口車的人畢竟是少數(shù),，波及面小，它就能收能放,。波及面大的國產(chǎn)車是不能這樣做的,。不希望我們的價格在別人之上，進(jìn)行競爭,。但是我們的價格絕對不會比別人低,，也沒必要這樣做。我們是賣產(chǎn)品更賣服務(wù),，這就是我們的理念,。

　　在價格戰(zhàn)中有的企業(yè)成功了，卻沒賺錢,，因而在經(jīng)營上是失敗的,。我們作過一些市場調(diào)查，說實話,，如果我們稍微在價格上松一松,，會有60％的用戶買我們的產(chǎn)品，但我們不能獲得更多的市場,，除非我們降3—5萬元,，但又是不可能的。即使降下來之后,，也不可能獲得更多的份額,，只不過是達(dá)到一個平衡,，而不能增加市場占有量。因為現(xiàn)在用戶更講究質(zhì)量和性能,，很多消費者對10萬元以下的車也是冷靜的,。電視機企業(yè)相互壓價可誰也沒得到好處，這個結(jié)局已經(jīng)讓大家看得很清楚了,。我們沒把主要精力放在價格上面,，而是放在了我們應(yīng)該做的工作上。我們進(jìn)一步加強了網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上的一些基礎(chǔ)工作,，如“用戶滿意工程”,。上海大眾強調(diào)的是，賣產(chǎn)品更賣服務(wù),，如果這一點做到的話,，是會長期受益。2002年我們在全國建立了7個零部件倉庫,，為的是讓廣大的維修站能夠在很近的距離拿到他們所需要的配件,，逐步再進(jìn)行24小時送貨上門服務(wù)。我們請有實力有誠信的代理商,，這樣做,，一是杜絕假冒偽劣；二是降低了零部件的庫存,；三是提高了配件的滿足率,。我們現(xiàn)在售后服務(wù)是實行地域管理，使之既負(fù)責(zé)銷售,，又負(fù)責(zé)售后服務(wù),，把用戶滿意工程落到實處。這樣就能夠把所有的事情在第一時間內(nèi)解決,，讓用戶更方便,。如果用戶抱怨的問題能夠及時解決，他們的滿意率就會提高,，我們的銷售量也會明顯地增加,，我們經(jīng)營的目的是為了防止消費者的權(quán)益受到漠視。

　　重視經(jīng)銷商隊伍的建設(shè),，也是我們賣產(chǎn)品更賣服務(wù)的題中之義,，我們要發(fā)展到900家。我們跟廣州本田不一樣,，他們是全新建設(shè),，我們是對老的網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行改造，這就比較難，就象老城區(qū)的改造比建設(shè)新城區(qū)要難一樣,，對經(jīng)銷商的計劃完成率我們要作嚴(yán)格的考核,，我們測算好了，你的能力只能銷600輛,，你就銷600輛,，銷夠600輛我就不給你銷了。除非你說你還有發(fā)展能力,，你寫申請報告,，我們派人對你的能力進(jìn)行重新評價。這樣,，就能夠確保他們在很輕松的狀態(tài)下完成任務(wù),，然后用剩下的精力，精心地去為用戶服務(wù),，特別是在賣給用戶之前,，仔仔細(xì)細(xì)地把住每輛車的質(zhì)量關(guān)。我們在2002年在上海搞一個發(fā)車中心,，為的是避免讓上海的經(jīng)銷商把車運來運去,。這樣，也可以使用戶享受到比較一流的服務(wù),。這些措施都有利于提高用戶的滿意率,。應(yīng)該說對目前的上海大眾汽車市場是滿意的。

　　有人說別克年初降了4萬元,，對帕薩特的影響很大,。影響會有的，但帕薩特有后勁,。它的優(yōu)良性能會在今后的時間里驗證出來。我們還有一項重要的工作,，就是要加強對用戶的宣傳,。在賣車之前，讓用戶對汽車充分進(jìn)行了解,，消除他們對產(chǎn)品的盲區(qū),。

　　在2002年年初的價格戰(zhàn)中，好多人說我的壓力非常大,，說沒有壓力是不現(xiàn)實的,，但有壓力還得冷靜觀察市場，沉著應(yīng)對競爭啊!

　　因為降價中有的成功了,，但未必都這樣,。我們沒說我不降價，只是現(xiàn)在不降,，保留一份主動權(quán),。你降了,，你就爬不上來了。2002年初國產(chǎn)車廠家紛紛跳水,，這是一種新的情況,。實際上WTO真正對他們的沖擊并不是很大。也就是說,，進(jìn)口車對他們的沖擊并不是很大,。但是自己先亂了。如果他不賺錢,，這個過程就會很痛苦,。如果本身就有很大的利潤空間，那么,，即使降下去也沒用,。所以，對跳水的企業(yè)來說,，市場壓力較輕,，經(jīng)營壓力較重。

　　商場如戰(zhàn)場,，競爭就跟打仗一樣,。我們認(rèn)為，他們把戰(zhàn)爭的殘酷性考慮得太簡單了,。我這支部隊引而不發(fā),，就保持著戰(zhàn)場上的主動權(quán)，因為我們沒有受到傷害,，也沒有什么包袱,。

　　只要進(jìn)口車的價格浮出水面，國產(chǎn)車市場就易穩(wěn)定了,，現(xiàn)在在中國只能打冷戰(zhàn),，不能打熱戰(zhàn)。價格的冷戰(zhàn)就是指它需要時間,。這就要比企業(yè)的綜合實力,，不能靠一朝一夕的拼命，因為你不可能一下子把一個企業(yè)打下去,。

　　2 上海上汽大眾的營銷戰(zhàn)略——“擺缸戰(zhàn)略”

　　2001年我們銷售24萬輛,，要歸功于我們的網(wǎng)絡(luò)。我們現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)就好象是擺缸,，所以這個網(wǎng)絡(luò)發(fā)展戰(zhàn)略叫做“擺缸戰(zhàn)略”,。也就是說，在全國的中小型城市我們都去擺缸，缸擺好以后,，如果天下雨的話,，它就有水。下得大有大水,，下得小有小水,，如果天不下雨呢，它就沒水,。那么,，天不可能老下雨，也不可能老不下雨,，無非是多下少下,。銷售也有潮起潮落。這樣一來,，我的這個缸里就總是有水,，不可能沒水。如果你沒有缸擺在那里,，即使是下雨了,，那里也沒有你想要的水。

　　5年前,，我們開始實施“擺缸戰(zhàn)略”,，缸里的“水”是指市場，缸破了不能補的話,，可以再擺一個,，這是沒有問題的，因為經(jīng)常有缸破的事情,。我們現(xiàn)在的整個網(wǎng)絡(luò)是一潭活水,，是鐵打的軍營流水的兵，經(jīng)常有新面孔出來,。5年來,，我們的老經(jīng)銷商有的久經(jīng)考驗發(fā)展了，有的已不存在了,，替代是大量的新面孔。他們給我們的營銷網(wǎng)絡(luò)帶來了勃勃生機,。他們躍躍欲試,，一個個都想做出成績來，這就構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)的生命力,。所以,，有時缸確實破了，比如一個經(jīng)銷商與我們越來越疏遠(yuǎn)，就屬于破缸,，我們會馬上在這個地區(qū)發(fā)展一個有能力的新的經(jīng)銷商,。缸會破的，但不能沒有缸,，這就是我們的“擺缸戰(zhàn)略”,。

　　缸有深有淺，像沿海地區(qū),，東部的長江三角洲,，他們的水量大，他們江河里的水主要是靠下雨多,，雨量足,。因此，他們的缸自然就大,。欠發(fā)達(dá)地區(qū)的缸會不會變成小碗呢?也不會的,，因為我們對全國市場抓得最早，而且進(jìn)入最深,。我們打的是一場全面的戰(zhàn)爭,，而不是重點戰(zhàn)。我們不再跟對手爭一城一池的得失,，我們是面向全國的,。在西部地區(qū)他們還沒有深入進(jìn)去的時候，我們卻已經(jīng)在那里站穩(wěn)了腳跟,，開拓了市場,。缸是不能擺多的，要留有一點空間,。就好比中國960萬km2的土地上都擺滿了缸,，豈不就變成了汪洋大海了嗎?因為上海大眾汽車在汽車行業(yè)只能占其中的一部分，不可能全部占滿,，所以也不可能全部擺滿,。但是，在每一個點上必須要擺上我們的缸,，這是很重要的,。目前我們就是這樣做的。

　　3 打有準(zhǔn)備之戰(zhàn),，不斷應(yīng)對新的競爭

　　入世后國產(chǎn)轎車新產(chǎn)品層出不窮,，新的競爭者增加了許多，消費者也越發(fā)成熟,。中國經(jīng)濟每年都在發(fā)展,，GDP增長超過7％,，這是一個可喜的現(xiàn)象。汽車廠家之間的競爭越來越激烈,，每個廠家的市場份額會有所升降,。還有一個進(jìn)口車的問題，因為2001年6萬輛,，2002年9萬輛左右,，增量應(yīng)該是3萬輛。2001年的市場走勢是先熱后冷,，2002年是先冷后熱再火爆,。我們缸還在，因而水也在,，你不用著慌,。

　　2002年有新的追求，原預(yù)期目標(biāo)27萬輛,，現(xiàn)爭取30萬輛或接近30萬輛,，增長25％，2001年我們都是在打攻堅戰(zhàn),，就象現(xiàn)在的企業(yè)競爭一樣,，盡管競技水平越來越高，但還得有冠軍,。

　　有人問2003年的做法跟2002年一樣嗎?我們說每年都不一樣,，可以說每個月都不一樣。有時要快,，有時要慢,，有時要以動制靜，有時要以靜制動,。留得青山在,，不怕沒柴燒。譬如說,，人到了50歲的時候,，要把自己調(diào)理好，這樣到了60歲,，就會煥發(fā)第二次青春,，就像有的人到了70歲也還是顯得很健康，這和50歲時的調(diào)理有關(guān),。