一個(gè)俱樂(lè)部能為一些人帶來(lái)好處嗎？當(dāng)然,。但是,，這不代表你要把你所在地的所有人當(dāng)做目標(biāo)?！　?br>　　Justin Tamsett 和 Tracey Bourdon將解答一些關(guān)于大眾營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有取得我們預(yù)期結(jié)果的問(wèn)題,。
　　A：相對(duì)通常的俱樂(lè)部所做的營(yíng)銷(xiāo)，健身俱樂(lè)部的營(yíng)銷(xiāo)變得更加困難,，所以消費(fèi)者變得對(duì)我們的努力無(wú)動(dòng)于衷,。　　
　　使我們營(yíng)銷(xiāo)成功(ie work)的關(guān)鍵是超越人群特征去劃分市場(chǎng),，然后帶著你明確的信息去明確的市場(chǎng),。

上汽大眾的品牌策略是什么?

有人說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)是一門(mén)藝術(shù)，藝術(shù)中有現(xiàn)實(shí)派,，也有理想派,。但不管是商戰(zhàn)，藝術(shù),，都可以讓人盡情發(fā)揮自己的想象力和創(chuàng)造力,，藝無(wú)止盡，戰(zhàn)無(wú)常法,。

　　當(dāng)越來(lái)越多的桑塔納,、帕薩特以及POLO等品牌轎車(chē)馳騁在中國(guó)大地上的時(shí)候，上汽大眾營(yíng)銷(xiāo)策略和戰(zhàn)略自然越來(lái)越被業(yè)界矚目,，不計(jì)其數(shù)的媒體記者采訪總是提這樣的問(wèn)題,。其實(shí)歸納起來(lái)就是：上汽大眾賣(mài)產(chǎn)品更賣(mài)服務(wù)，而賣(mài)產(chǎn)品和賣(mài)服務(wù)就要“擺缸”,。

　　1 上海上汽大眾的營(yíng)銷(xiāo)策略——賣(mài)產(chǎn)品更賣(mài)服務(wù)

　　中國(guó)雖然入世了,，但市場(chǎng)還沒(méi)有完全按游戲規(guī)則運(yùn)作，進(jìn)口車(chē)高潮也還沒(méi)有到來(lái),，進(jìn)口車(chē)因?yàn)閿?shù)量少,，影響面小，而老百姓對(duì)國(guó)產(chǎn)車(chē)期待是不一樣的,。如果說(shuō)進(jìn)口車(chē)能收能放的話,，國(guó)產(chǎn)車(chē)就只能放不能收。買(mǎi)進(jìn)口車(chē)的人畢竟是少數(shù)，波及面小,，它就能收能放,。波及面大的國(guó)產(chǎn)車(chē)是不能這樣做的。不希望我們的價(jià)格在別人之上,，進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng),。但是我們的價(jià)格絕對(duì)不會(huì)比別人低，也沒(méi)必要這樣做,。我們是賣(mài)產(chǎn)品更賣(mài)服務(wù),，這就是我們的理念。

　　在價(jià)格戰(zhàn)中有的企業(yè)成功了,，卻沒(méi)賺錢(qián),，因而在經(jīng)營(yíng)上是失敗的。我們作過(guò)一些市場(chǎng)調(diào)查,，說(shuō)實(shí)話,，如果我們稍微在價(jià)格上松一松，會(huì)有60％的用戶買(mǎi)我們的產(chǎn)品,，但我們不能獲得更多的市場(chǎng),，除非我們降3—5萬(wàn)元，但又是不可能的,。即使降下來(lái)之后,，也不可能獲得更多的份額，只不過(guò)是達(dá)到一個(gè)平衡,，而不能增加市場(chǎng)占有量,。因?yàn)楝F(xiàn)在用戶更講究質(zhì)量和性能，很多消費(fèi)者對(duì)10萬(wàn)元以下的車(chē)也是冷靜的,。電視機(jī)企業(yè)相互壓價(jià)可誰(shuí)也沒(méi)得到好處,，這個(gè)結(jié)局已經(jīng)讓大家看得很清楚了。我們沒(méi)把主要精力放在價(jià)格上面,，而是放在了我們應(yīng)該做的工作上,。我們進(jìn)一步加強(qiáng)了網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上的一些基礎(chǔ)工作，如“用戶滿意工程”,。上海大眾強(qiáng)調(diào)的是,，賣(mài)產(chǎn)品更賣(mài)服務(wù)，如果這一點(diǎn)做到的話,，是會(huì)長(zhǎng)期受益,。2002年我們?cè)谌珖?guó)建立了7個(gè)零部件倉(cāng)庫(kù)，為的是讓廣大的維修站能夠在很近的距離拿到他們所需要的配件,，逐步再進(jìn)行24小時(shí)送貨上門(mén)服務(wù),。我們請(qǐng)有實(shí)力有誠(chéng)信的代理商,，這樣做，一是杜絕假冒偽劣,；二是降低了零部件的庫(kù)存,；三是提高了配件的滿足率。我們現(xiàn)在售后服務(wù)是實(shí)行地域管理,，使之既負(fù)責(zé)銷(xiāo)售，又負(fù)責(zé)售后服務(wù),，把用戶滿意工程落到實(shí)處,。這樣就能夠把所有的事情在第一時(shí)間內(nèi)解決，讓用戶更方便,。如果用戶抱怨的問(wèn)題能夠及時(shí)解決,，他們的滿意率就會(huì)提高，我們的銷(xiāo)售量也會(huì)明顯地增加,，我們經(jīng)營(yíng)的目的是為了防止消費(fèi)者的權(quán)益受到漠視,。

　　重視經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)伍的建設(shè)，也是我們賣(mài)產(chǎn)品更賣(mài)服務(wù)的題中之義,，我們要發(fā)展到900家,。我們跟廣州本田不一樣，他們是全新建設(shè),，我們是對(duì)老的網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行改造,，這就比較難，就象老城區(qū)的改造比建設(shè)新城區(qū)要難一樣,，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的計(jì)劃完成率我們要作嚴(yán)格的考核,，我們測(cè)算好了，你的能力只能銷(xiāo)600輛,，你就銷(xiāo)600輛,，銷(xiāo)夠600輛我就不給你銷(xiāo)了。除非你說(shuō)你還有發(fā)展能力,，你寫(xiě)申請(qǐng)報(bào)告,，我們派人對(duì)你的能力進(jìn)行重新評(píng)價(jià)。這樣,，就能夠確保他們?cè)诤茌p松的狀態(tài)下完成任務(wù),，然后用剩下的精力，精心地去為用戶服務(wù),，特別是在賣(mài)給用戶之前,，仔仔細(xì)細(xì)地把住每輛車(chē)的質(zhì)量關(guān)。我們?cè)?002年在上海搞一個(gè)發(fā)車(chē)中心,，為的是避免讓上海的經(jīng)銷(xiāo)商把車(chē)運(yùn)來(lái)運(yùn)去,。這樣,，也可以使用戶享受到比較一流的服務(wù)。這些措施都有利于提高用戶的滿意率,。應(yīng)該說(shuō)對(duì)目前的上海大眾汽車(chē)市場(chǎng)是滿意的,。

　　有人說(shuō)別克年初降了4萬(wàn)元，對(duì)帕薩特的影響很大,。影響會(huì)有的,，但帕薩特有后勁。它的優(yōu)良性能會(huì)在今后的時(shí)間里驗(yàn)證出來(lái),。我們還有一項(xiàng)重要的工作,，就是要加強(qiáng)對(duì)用戶的宣傳。在賣(mài)車(chē)之前,，讓用戶對(duì)汽車(chē)充分進(jìn)行了解,，消除他們對(duì)產(chǎn)品的盲區(qū)。

　　在2002年年初的價(jià)格戰(zhàn)中,，好多人說(shuō)我的壓力非常大,，說(shuō)沒(méi)有壓力是不現(xiàn)實(shí)的，但有壓力還得冷靜觀察市場(chǎng),，沉著應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)啊!

　　因?yàn)榻祪r(jià)中有的成功了,，但未必都這樣。我們沒(méi)說(shuō)我不降價(jià),，只是現(xiàn)在不降,，保留一份主動(dòng)權(quán)。你降了,，你就爬不上來(lái)了,。2002年初國(guó)產(chǎn)車(chē)廠家紛紛跳水，這是一種新的情況,。實(shí)際上WTO真正對(duì)他們的沖擊并不是很大,。也就是說(shuō)，進(jìn)口車(chē)對(duì)他們的沖擊并不是很大,。但是自己先亂了,。如果他不賺錢(qián)，這個(gè)過(guò)程就會(huì)很痛苦,。如果本身就有很大的利潤(rùn)空間,，那么，即使降下去也沒(méi)用,。所以,，對(duì)跳水的企業(yè)來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)壓力較輕,，經(jīng)營(yíng)壓力較重,。

　　商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng),，競(jìng)爭(zhēng)就跟打仗一樣。我們認(rèn)為,，他們把戰(zhàn)爭(zhēng)的殘酷性考慮得太簡(jiǎn)單了,。我這支部隊(duì)引而不發(fā)，就保持著戰(zhàn)場(chǎng)上的主動(dòng)權(quán),，因?yàn)槲覀儧](méi)有受到傷害,，也沒(méi)有什么包袱。

　　只要進(jìn)口車(chē)的價(jià)格浮出水面,，國(guó)產(chǎn)車(chē)市場(chǎng)就易穩(wěn)定了,，現(xiàn)在在中國(guó)只能打冷戰(zhàn)，不能打熱戰(zhàn),。價(jià)格的冷戰(zhàn)就是指它需要時(shí)間。這就要比企業(yè)的綜合實(shí)力,，不能靠一朝一夕的拼命,，因?yàn)槟悴豢赡芤幌伦影岩粋€(gè)企業(yè)打下去。

　　2 上海上汽大眾的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略——“擺缸戰(zhàn)略”

　　2001年我們銷(xiāo)售24萬(wàn)輛,，要?dú)w功于我們的網(wǎng)絡(luò),。我們現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)就好象是擺缸，所以這個(gè)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展戰(zhàn)略叫做“擺缸戰(zhàn)略”,。也就是說(shuō),，在全國(guó)的中小型城市我們都去擺缸，缸擺好以后,，如果天下雨的話,，它就有水。下得大有大水,，下得小有小水,，如果天不下雨呢，它就沒(méi)水,。那么,，天不可能老下雨，也不可能老不下雨,，無(wú)非是多下少下,。銷(xiāo)售也有潮起潮落。這樣一來(lái),，我的這個(gè)缸里就總是有水,，不可能沒(méi)水。如果你沒(méi)有缸擺在那里,，即使是下雨了,，那里也沒(méi)有你想要的水,。

　　5年前，我們開(kāi)始實(shí)施“擺缸戰(zhàn)略”,，缸里的“水”是指市場(chǎng),，缸破了不能補(bǔ)的話，可以再擺一個(gè),，這是沒(méi)有問(wèn)題的,，因?yàn)榻?jīng)常有缸破的事情。我們現(xiàn)在的整個(gè)網(wǎng)絡(luò)是一潭活水,，是鐵打的軍營(yíng)流水的兵,，經(jīng)常有新面孔出來(lái)。5年來(lái),，我們的老經(jīng)銷(xiāo)商有的久經(jīng)考驗(yàn)發(fā)展了,，有的已不存在了，替代是大量的新面孔,。他們給我們的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)帶來(lái)了勃勃生機(jī),。他們躍躍欲試，一個(gè)個(gè)都想做出成績(jī)來(lái),，這就構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)的生命力,。所以，有時(shí)缸確實(shí)破了,，比如一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商與我們?cè)絹?lái)越疏遠(yuǎn),，就屬于破缸，我們會(huì)馬上在這個(gè)地區(qū)發(fā)展一個(gè)有能力的新的經(jīng)銷(xiāo)商,。缸會(huì)破的,，但不能沒(méi)有缸，這就是我們的“擺缸戰(zhàn)略”,。

　　缸有深有淺,，像沿海地區(qū)，東部的長(zhǎng)江三角洲,，他們的水量大,，他們江河里的水主要是靠下雨多，雨量足,。因此,，他們的缸自然就大。欠發(fā)達(dá)地區(qū)的缸會(huì)不會(huì)變成小碗呢?也不會(huì)的,，因?yàn)槲覀儗?duì)全國(guó)市場(chǎng)抓得最早,，而且進(jìn)入最深。我們打的是一場(chǎng)全面的戰(zhàn)爭(zhēng),，而不是重點(diǎn)戰(zhàn),。我們不再跟對(duì)手爭(zhēng)一城一池的得失,，我們是面向全國(guó)的。在西部地區(qū)他們還沒(méi)有深入進(jìn)去的時(shí)候,，我們卻已經(jīng)在那里站穩(wěn)了腳跟,，開(kāi)拓了市場(chǎng)。缸是不能擺多的,，要留有一點(diǎn)空間,。就好比中國(guó)960萬(wàn)km2的土地上都擺滿了缸，豈不就變成了汪洋大海了嗎?因?yàn)樯虾４蟊娖?chē)在汽車(chē)行業(yè)只能占其中的一部分,，不可能全部占滿,，所以也不可能全部擺滿。但是,，在每一個(gè)點(diǎn)上必須要擺上我們的缸,，這是很重要的。目前我們就是這樣做的,。

　　3 打有準(zhǔn)備之戰(zhàn),，不斷應(yīng)對(duì)新的競(jìng)爭(zhēng)

　　入世后國(guó)產(chǎn)轎車(chē)新產(chǎn)品層出不窮，新的競(jìng)爭(zhēng)者增加了許多,，消費(fèi)者也越發(fā)成熟。中國(guó)經(jīng)濟(jì)每年都在發(fā)展,，GDP增長(zhǎng)超過(guò)7％,，這是一個(gè)可喜的現(xiàn)象。汽車(chē)廠家之間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈,，每個(gè)廠家的市場(chǎng)份額會(huì)有所升降,。還有一個(gè)進(jìn)口車(chē)的問(wèn)題，因?yàn)?001年6萬(wàn)輛,，2002年9萬(wàn)輛左右,，增量應(yīng)該是3萬(wàn)輛。2001年的市場(chǎng)走勢(shì)是先熱后冷,，2002年是先冷后熱再火爆,。我們缸還在，因而水也在,，你不用著慌,。

　　2002年有新的追求，原預(yù)期目標(biāo)27萬(wàn)輛,，現(xiàn)爭(zhēng)取30萬(wàn)輛或接近30萬(wàn)輛,，增長(zhǎng)25％，2001年我們都是在打攻堅(jiān)戰(zhàn),，就象現(xiàn)在的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)一樣,，盡管競(jìng)技水平越來(lái)越高,，但還得有冠軍。

　　有人問(wèn)2003年的做法跟2002年一樣嗎?我們說(shuō)每年都不一樣,，可以說(shuō)每個(gè)月都不一樣,。有時(shí)要快，有時(shí)要慢,，有時(shí)要以動(dòng)制靜,，有時(shí)要以靜制動(dòng)。留得青山在,，不怕沒(méi)柴燒,。譬如說(shuō)，人到了50歲的時(shí)候,，要把自己調(diào)理好,，這樣到了60歲，就會(huì)煥發(fā)第二次青春,，就像有的人到了70歲也還是顯得很健康,，這和50歲時(shí)的調(diào)理有關(guān)。