海爾是中國(guó)最具有國(guó)際化理想的企業(yè),，因此，對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的開(kāi)發(fā),，海爾一直堅(jiān)定不移,。我們看海爾的廣告，總是全球不同膚色的人在購(gòu)買它的產(chǎn)品,，體現(xiàn)出海爾國(guó)際化,、全球化的企業(yè)特征。
　　但是,，方向正確不等于結(jié)果就好,。這幾年，海爾的國(guó)際化之路走得步履維艱,。什么原因?qū)е潞枃?guó)際市場(chǎng)表現(xiàn)不理想,？我想原因主要有兩個(gè)：
　　一個(gè)是技術(shù)不足。海爾是中國(guó)企業(yè)中技術(shù)力比較強(qiáng)的企業(yè),，怎么說(shuō)技術(shù)不足呢,？不是說(shuō)海爾每年有幾千項(xiàng)專利嗎？是的,，在中國(guó),，海爾是一個(gè)技術(shù)領(lǐng)先的企業(yè)，但是,，當(dāng)海爾走向國(guó)際市場(chǎng)的時(shí)候,，它的參照系就變成了國(guó)際企業(yè),，我們不能以國(guó)內(nèi)企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)要求海爾，那太低,。一旦改變參照系,，我們發(fā)現(xiàn)，海爾技術(shù)的短板就暴露出來(lái)了,。
　　海爾技術(shù)不足,，張瑞敏本人也承認(rèn)。他說(shuō),，和國(guó)際企業(yè)相比,，海爾技術(shù)積累還比較薄弱。
　　國(guó)際市場(chǎng),，是典型的技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng),，我們看，世界500強(qiáng)制造型企業(yè),，基本上都有自己的核心技術(shù)和專利技術(shù),，比如西門子、伊萊克斯,、LG,、夏普、三星等等,。
　　雖然海爾號(hào)稱中國(guó)“擁有專利最多的企業(yè)”,，實(shí)際上海爾的專利基本上停留在實(shí)用專利層面，缺乏原創(chuàng)技術(shù),、核心技術(shù)專利,。專利并不具有等量性特征，專利和專利也不一樣,。海爾目前基本上是全球冰箱大王,，但是看看冰箱核心技術(shù)，有幾項(xiàng)是海爾貢獻(xiàn)的,，幾乎沒(méi)有,。
　　消費(fèi)者研究發(fā)現(xiàn)，越是發(fā)達(dá)國(guó)家的消費(fèi)者,，產(chǎn)品品質(zhì)意識(shí)越強(qiáng)。因?yàn)闊o(wú)法和國(guó)際巨頭在專利技術(shù)上形成抗衡,，海爾被國(guó)外消費(fèi)者認(rèn)為是來(lái)自中國(guó)的中低端產(chǎn)品,。
　　實(shí)際上，國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng),，并非單一的技術(shù)或產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng),，而是“品牌＋技術(shù)的雙要素競(jìng)爭(zhēng)”,，也就是說(shuō)，和技術(shù)同樣重要的,，還有品牌,。
　　我們看看海爾的國(guó)際品牌形象怎么樣。

許多出過(guò)國(guó)的人都有一個(gè)感覺(jué)：在國(guó)外,，很少能看到中國(guó)品牌的廣告,。但是，他們看到了海爾的廣告,，雖然不多,。在許多人的印象里，海爾應(yīng)當(dāng)是最具國(guó)際知名度的中國(guó)品牌,。
　　這是海爾和中國(guó)品牌的縱向比較,。
　　和國(guó)際品牌橫向比較起來(lái)，海爾的品牌知名度和影響力要遜色得多,，在許多國(guó)家的消費(fèi)者印象里,，海爾仍然是一個(gè)“來(lái)自中國(guó)的陌生品牌”。一個(gè)陌生的品牌,，怎么和家喻戶曉的三星,、西門子、LG,、伊萊克斯等國(guó)際大品牌較量,？尤其在發(fā)達(dá)國(guó)家，消費(fèi)者的品牌意識(shí)更強(qiáng),，品牌忠誠(chéng)度更高,，要他們打破原有品牌印象，建立新的品牌認(rèn)知,，是一件困難的事情,。海爾品牌不足，和它進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的時(shí)間不太久有關(guān),，也和它技術(shù)形象不足有關(guān),。
　　實(shí)際上，海爾國(guó)際品牌形象的不足,，還有一個(gè)海爾之外的因素,，那就是中國(guó)的國(guó)家品牌形象。什么是國(guó)家品牌形象,？
　　我給大家舉一個(gè)例子,。如果我告訴你有兩部汽車，一部產(chǎn)自美國(guó)，一部產(chǎn)自坦桑尼亞,，我問(wèn)你：在不掌握更多關(guān)于這兩輛車的信息情況下,，你會(huì)選擇哪輛車？我相信你一定選擇美國(guó)的車,，而不是坦桑尼亞的車,。因?yàn)樵谀愕挠∠笾校绹?guó)是全球經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá),、科技最發(fā)達(dá),，各個(gè)方面都很領(lǐng)先的國(guó)家，這樣的國(guó)家,，產(chǎn)品一般來(lái)說(shuō)不會(huì)差,。而坦桑尼亞在你的印象中是一個(gè)非洲國(guó)家，經(jīng)濟(jì),、科技都比較落后,，產(chǎn)品當(dāng)然也好不到哪里去。
　　這種對(duì)國(guó)家的印象認(rèn)知,，一旦延伸到對(duì)該國(guó)生產(chǎn)的產(chǎn)品上,，就變成了國(guó)家品牌形象。
　　我們一說(shuō)到美國(guó),，就聯(lián)想到它是全球經(jīng)濟(jì),、軍事最強(qiáng)大的國(guó)家，是獲得諾貝爾獎(jiǎng)最多的國(guó)家,，它在試圖向全球輸入它的價(jià)值觀念,。我們一說(shuō)到德國(guó)，就聯(lián)想到它的嚴(yán)謹(jǐn),、理性,、認(rèn)真，以及它發(fā)達(dá)的汽車產(chǎn)業(yè)等等,。一說(shuō)得法國(guó),，就會(huì)聯(lián)想起法蘭西民族的浪漫與時(shí)尚。一說(shuō)到中國(guó),，人們就會(huì)聯(lián)想起它是一個(gè)發(fā)展中國(guó)家,，人口眾多，近二十年經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速等等,。對(duì)中國(guó)產(chǎn)品的形象,，就是“價(jià)格便宜，品質(zhì)一般”,，是“全球的加工,、制造中心”，不是發(fā)明,、創(chuàng)造中心,。這樣一個(gè)國(guó)家品牌印象，直接帶來(lái)的結(jié)果就是：中國(guó)制造的產(chǎn)品,，無(wú)法贏得與美國(guó),、德國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家制造的產(chǎn)品同等的尊重。這就是為什么中國(guó)的產(chǎn)品只能在大排檔銷售,，為什么中國(guó)8億件襯衫才能換一架空客800的原因,。
　　因此，要改變中國(guó)產(chǎn)品的國(guó)際市場(chǎng)地位,，需要盡快改變中國(guó)在全球的國(guó)家品牌形象,。
　　中國(guó)企業(yè)國(guó)際化，一般有兩條路線：一條路是貼牌即OEM,，一條是自有品牌戰(zhàn)略,。
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