海爾是中國最具有國際化理想的企業(yè),，因此，對(duì)國際市場(chǎng)的開發(fā),，海爾一直堅(jiān)定不移,。我們看海爾的廣告，總是全球不同膚色的人在購買它的產(chǎn)品,，體現(xiàn)出海爾國際化,、全球化的企業(yè)特征。
　　但是,，方向正確不等于結(jié)果就好。這幾年,，海爾的國際化之路走得步履維艱,。什么原因?qū)е潞枃H市場(chǎng)表現(xiàn)不理想？我想原因主要有兩個(gè)：
　　一個(gè)是技術(shù)不足,。海爾是中國企業(yè)中技術(shù)力比較強(qiáng)的企業(yè),，怎么說技術(shù)不足呢,？不是說海爾每年有幾千項(xiàng)專利嗎,？是的，在中國,，海爾是一個(gè)技術(shù)領(lǐng)先的企業(yè),，但是，當(dāng)海爾走向國際市場(chǎng)的時(shí)候,，它的參照系就變成了國際企業(yè)，我們不能以國內(nèi)企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)要求海爾,，那太低,。一旦改變參照系，我們發(fā)現(xiàn),，海爾技術(shù)的短板就暴露出來了。
　　海爾技術(shù)不足,，張瑞敏本人也承認(rèn),。他說,，和國際企業(yè)相比,，海爾技術(shù)積累還比較薄弱,。
　　國際市場(chǎng)，是典型的技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng),，我們看,，世界500強(qiáng)制造型企業(yè),，基本上都有自己的核心技術(shù)和專利技術(shù),，比如西門子,、伊萊克斯、LG,、夏普,、三星等等。
　　雖然海爾號(hào)稱中國“擁有專利最多的企業(yè)”,，實(shí)際上海爾的專利基本上停留在實(shí)用專利層面,，缺乏原創(chuàng)技術(shù)、核心技術(shù)專利,。專利并不具有等量性特征,，專利和專利也不一樣。海爾目前基本上是全球冰箱大王,，但是看看冰箱核心技術(shù),，有幾項(xiàng)是海爾貢獻(xiàn)的，幾乎沒有,。
　　消費(fèi)者研究發(fā)現(xiàn)，越是發(fā)達(dá)國家的消費(fèi)者,，產(chǎn)品品質(zhì)意識(shí)越強(qiáng),。因?yàn)闊o法和國際巨頭在專利技術(shù)上形成抗衡，海爾被國外消費(fèi)者認(rèn)為是來自中國的中低端產(chǎn)品,。
　　實(shí)際上,，國際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，并非單一的技術(shù)或產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng),，而是“品牌＋技術(shù)的雙要素競(jìng)爭(zhēng)”,，也就是說，和技術(shù)同樣重要的,，還有品牌,。
　　我們看看海爾的國際品牌形象怎么樣。

許多出過國的人都有一個(gè)感覺：在國外,，很少能看到中國品牌的廣告,。但是，他們看到了海爾的廣告,，雖然不多,。在許多人的印象里,，海爾應(yīng)當(dāng)是最具國際知名度的中國品牌。
　　這是海爾和中國品牌的縱向比較,。
　　和國際品牌橫向比較起來,，海爾的品牌知名度和影響力要遜色得多，在許多國家的消費(fèi)者印象里,，海爾仍然是一個(gè)“來自中國的陌生品牌”,。一個(gè)陌生的品牌，怎么和家喻戶曉的三星,、西門子,、LG、伊萊克斯等國際大品牌較量,？尤其在發(fā)達(dá)國家,，消費(fèi)者的品牌意識(shí)更強(qiáng)，品牌忠誠度更高,，要他們打破原有品牌印象,，建立新的品牌認(rèn)知，是一件困難的事情,。海爾品牌不足,，和它進(jìn)入國際市場(chǎng)的時(shí)間不太久有關(guān)，也和它技術(shù)形象不足有關(guān),。
　　實(shí)際上,，海爾國際品牌形象的不足，還有一個(gè)海爾之外的因素,，那就是中國的國家品牌形象,。什么是國家品牌形象？
　　我給大家舉一個(gè)例子,。如果我告訴你有兩部汽車,，一部產(chǎn)自美國，一部產(chǎn)自坦桑尼亞,，我問你：在不掌握更多關(guān)于這兩輛車的信息情況下,，你會(huì)選擇哪輛車？我相信你一定選擇美國的車,，而不是坦桑尼亞的車,。因?yàn)樵谀愕挠∠笾校绹侨蚪?jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá),、科技最發(fā)達(dá),，各個(gè)方面都很領(lǐng)先的國家，這樣的國家,，產(chǎn)品一般來說不會(huì)差,。而坦桑尼亞在你的印象中是一個(gè)非洲國家,，經(jīng)濟(jì)、科技都比較落后,，產(chǎn)品當(dāng)然也好不到哪里去,。
　　這種對(duì)國家的印象認(rèn)知，一旦延伸到對(duì)該國生產(chǎn)的產(chǎn)品上,，就變成了國家品牌形象,。
　　我們一說到美國，就聯(lián)想到它是全球經(jīng)濟(jì),、軍事最強(qiáng)大的國家,，是獲得諾貝爾獎(jiǎng)最多的國家，它在試圖向全球輸入它的價(jià)值觀念,。我們一說到德國,，就聯(lián)想到它的嚴(yán)謹(jǐn)、理性,、認(rèn)真,，以及它發(fā)達(dá)的汽車產(chǎn)業(yè)等等。一說得法國,，就會(huì)聯(lián)想起法蘭西民族的浪漫與時(shí)尚,。一說到中國，人們就會(huì)聯(lián)想起它是一個(gè)發(fā)展中國家,，人口眾多,，近二十年經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速等等。對(duì)中國產(chǎn)品的形象,，就是“價(jià)格便宜,，品質(zhì)一般”，是“全球的加工,、制造中心”，不是發(fā)明,、創(chuàng)造中心,。這樣一個(gè)國家品牌印象，直接帶來的結(jié)果就是：中國制造的產(chǎn)品,，無法贏得與美國,、德國等發(fā)達(dá)國家制造的產(chǎn)品同等的尊重。這就是為什么中國的產(chǎn)品只能在大排檔銷售,，為什么中國8億件襯衫才能換一架空客800的原因,。
　　因此，要改變中國產(chǎn)品的國際市場(chǎng)地位,，需要盡快改變中國在全球的國家品牌形象,。
　　中國企業(yè)國際化,，一般有兩條路線：一條路是貼牌即OEM，一條是自有品牌戰(zhàn)略,。
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