海爾是中國最具有國際化理想的企業(yè),，因此,，對國際市場的開發(fā)，海爾一直堅定不移,。我們看海爾的廣告,，總是全球不同膚色的人在購買它的產(chǎn)品，體現(xiàn)出海爾國際化,、全球化的企業(yè)特征,。
　　但是，方向正確不等于結(jié)果就好,。這幾年,，海爾的國際化之路走得步履維艱。什么原因?qū)е潞枃H市場表現(xiàn)不理想？我想原因主要有兩個：
　　一個是技術不足,。海爾是中國企業(yè)中技術力比較強的企業(yè),，怎么說技術不足呢？不是說海爾每年有幾千項專利嗎,？是的,，在中國,，海爾是一個技術領先的企業(yè),，但是，當海爾走向國際市場的時候,，它的參照系就變成了國際企業(yè),，我們不能以國內(nèi)企業(yè)的標準要求海爾，那太低,。一旦改變參照系,，我們發(fā)現(xiàn)，海爾技術的短板就暴露出來了,。
　　海爾技術不足,，張瑞敏本人也承認。他說,，和國際企業(yè)相比,，海爾技術積累還比較薄弱。
　　國際市場,，是典型的技術競爭市場,，我們看，世界500強制造型企業(yè),，基本上都有自己的核心技術和專利技術,，比如西門子、伊萊克斯,、LG,、夏普、三星等等,。
　　雖然海爾號稱中國“擁有專利最多的企業(yè)”,，實際上海爾的專利基本上停留在實用專利層面，缺乏原創(chuàng)技術,、核心技術專利,。專利并不具有等量性特征，專利和專利也不一樣,。海爾目前基本上是全球冰箱大王,，但是看看冰箱核心技術，有幾項是海爾貢獻的，幾乎沒有,。
　　消費者研究發(fā)現(xiàn),，越是發(fā)達國家的消費者，產(chǎn)品品質(zhì)意識越強,。因為無法和國際巨頭在專利技術上形成抗衡,，海爾被國外消費者認為是來自中國的中低端產(chǎn)品。
　　實際上,，國際市場的競爭,，并非單一的技術或產(chǎn)品的競爭，而是“品牌＋技術的雙要素競爭”,，也就是說,，和技術同樣重要的，還有品牌,。
　　我們看看海爾的國際品牌形象怎么樣,。

許多出過國的人都有一個感覺：在國外，很少能看到中國品牌的廣告,。但是,，他們看到了海爾的廣告，雖然不多,。在許多人的印象里,，海爾應當是最具國際知名度的中國品牌。
　　這是海爾和中國品牌的縱向比較,。
　　和國際品牌橫向比較起來,，海爾的品牌知名度和影響力要遜色得多，在許多國家的消費者印象里,，海爾仍然是一個“來自中國的陌生品牌”,。一個陌生的品牌，怎么和家喻戶曉的三星,、西門子,、LG、伊萊克斯等國際大品牌較量,？尤其在發(fā)達國家,，消費者的品牌意識更強，品牌忠誠度更高,，要他們打破原有品牌印象,，建立新的品牌認知，是一件困難的事情,。海爾品牌不足,，和它進入國際市場的時間不太久有關，也和它技術形象不足有關。
　　實際上,，海爾國際品牌形象的不足,，還有一個海爾之外的因素，那就是中國的國家品牌形象,。什么是國家品牌形象,？
　　我給大家舉一個例子。如果我告訴你有兩部汽車,，一部產(chǎn)自美國,，一部產(chǎn)自坦桑尼亞，我問你：在不掌握更多關于這兩輛車的信息情況下,，你會選擇哪輛車,？我相信你一定選擇美國的車,，而不是坦桑尼亞的車,。因為在你的印象中，美國是全球經(jīng)濟最發(fā)達,、科技最發(fā)達,，各個方面都很領先的國家，這樣的國家,，產(chǎn)品一般來說不會差,。而坦桑尼亞在你的印象中是一個非洲國家，經(jīng)濟,、科技都比較落后,，產(chǎn)品當然也好不到哪里去。
　　這種對國家的印象認知,，一旦延伸到對該國生產(chǎn)的產(chǎn)品上,，就變成了國家品牌形象。
　　我們一說到美國,，就聯(lián)想到它是全球經(jīng)濟,、軍事最強大的國家，是獲得諾貝爾獎最多的國家,，它在試圖向全球輸入它的價值觀念,。我們一說到德國，就聯(lián)想到它的嚴謹,、理性,、認真，以及它發(fā)達的汽車產(chǎn)業(yè)等等,。一說得法國,，就會聯(lián)想起法蘭西民族的浪漫與時尚。一說到中國，人們就會聯(lián)想起它是一個發(fā)展中國家,，人口眾多,，近二十年經(jīng)濟發(fā)展迅速等等。對中國產(chǎn)品的形象,，就是“價格便宜,，品質(zhì)一般”，是“全球的加工,、制造中心”,，不是發(fā)明、創(chuàng)造中心,。這樣一個國家品牌印象,，直接帶來的結(jié)果就是：中國制造的產(chǎn)品，無法贏得與美國,、德國等發(fā)達國家制造的產(chǎn)品同等的尊重,。這就是為什么中國的產(chǎn)品只能在大排檔銷售，為什么中國8億件襯衫才能換一架空客800的原因,。
　　因此,，要改變中國產(chǎn)品的國際市場地位，需要盡快改變中國在全球的國家品牌形象,。
　　中國企業(yè)國際化,，一般有兩條路線：一條路是貼牌即OEM，一條是自有品牌戰(zhàn)略,。
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