展會(huì)活動(dòng)策劃要點(diǎn)：1,、會(huì)展市場(chǎng)調(diào)研與分析；2、會(huì)展決策和計(jì)劃把控,；3、會(huì)展活動(dòng)運(yùn)作與實(shí)施,；4,、會(huì)展效果評(píng)估。

展會(huì)活動(dòng)策劃推薦華陽(yáng)恒通會(huì)展集團(tuán),，眾多大型展會(huì)活動(dòng)的指定服務(wù)商,。公司提供從前期會(huì)展品牌開(kāi)發(fā)策略到后期會(huì)展品牌管理的一站式會(huì)展品牌服務(wù)。如：會(huì)展的立項(xiàng)策劃,、籌建策劃,、宣傳推廣策劃、招商策劃,、招展策劃,、現(xiàn)場(chǎng)管理策劃、相關(guān)活動(dòng)策劃等,。

5.19中國(guó)旅游日,，可以開(kāi)展哪些優(yōu)惠促銷(xiāo)或者其他的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)？

旅游日的生活概念

旅游生活,，是由旅游經(jīng)營(yíng)者針對(duì)旅游需要而設(shè)計(jì)和整合而成的有關(guān)物質(zhì)性,、 東西的組合體,，它是旅游市場(chǎng)的核心。旅游生活是一個(gè)綜合性概念,，有廣 義和狹義之分,。我們主要研究廣義的旅游生活，即總體層次上的旅游生活（包括 吃,、住,、行、游,、購(gòu),、娛等方面）。狹義的旅游生活指旅游商品,，包括旅游消費(fèi) 品,、旅游日用品和旅游紀(jì)念品等。

旅游生活是指通過(guò)交換能滿(mǎn)足旅游者在旅游過(guò)程中所需要的生活和服務(wù)的 總和,。

它既包括旅游資源,、旅游設(shè)施，以及可供旅游者使用的各種物品,，也包括 各種形式的旅游服務(wù),，如飯店的飯菜作為飲食服務(wù)業(yè)的主要生活滿(mǎn)足于旅游者出游時(shí)吃的需求，賓館的客房作為一種旅游生活可滿(mǎn)足旅游者住宿的愿望,，旅游交通使旅游者旅游時(shí)發(fā)生空間位移以實(shí)現(xiàn)他們對(duì)行的需求,，旅游景點(diǎn)、旅游商品和娛樂(lè) 設(shè)施則能滿(mǎn)足旅游者在游,、購(gòu),、娛等方面的需求，通訊,、保險(xiǎn),、金融、醫(yī)療等均 可作為一種旅游生活滿(mǎn)足旅游者在旅游過(guò)程中的某種需求,，因此,，只要在旅游市場(chǎng)上形成一種需求，就會(huì)相應(yīng)地產(chǎn)生一種旅游生活去滿(mǎn)足這種需求,。

因此，我們說(shuō)旅游生活除包括有形的實(shí)物外,，還包括無(wú)形的服務(wù),，甚至在一定程度上，我們可以說(shuō)無(wú)形的服務(wù)更能決定一個(gè)旅游企業(yè)的成敗,，其在旅游生活中所占的比重將 會(huì)越來(lái)越大,。 旅游生活同其他產(chǎn)業(yè)的生活一樣,，一個(gè)完整的旅游生活概念也應(yīng)包括上述所 講的三個(gè)層次。任何一個(gè)旅游企業(yè)同樣應(yīng)當(dāng)樹(shù)立生活的整體概念,，應(yīng)該認(rèn)識(shí)到旅 游生活的消費(fèi)都是一個(gè)整體的系統(tǒng)旅游者在旅游過(guò)程中不單為滿(mǎn)足一種利益,，還 希望能得到與此有關(guān)的其他一切輔助利益，因此旅游企業(yè)相應(yīng)地應(yīng)出售一個(gè)完整 的生活體系,，向消費(fèi)者提供更加完善的服務(wù),，達(dá)到消費(fèi)者滿(mǎn)意，實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo),。

學(xué)習(xí)目的： 理解四種層次的旅游目的地的營(yíng)銷(xiāo)

1旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)概述

2旅游目的地

3旅游目的地的概念

世界旅游環(huán)境中心幾年前將其定義為：鄉(xiāng)村,、度假中心、 海濱或山岳休假地,、小鎮(zhèn),、城市或鄉(xiāng)村公園；人們?cè)谄涮囟?的區(qū)域內(nèi)實(shí)施特別的管理政策和運(yùn)作規(guī)則,，以影響游客的活 動(dòng)及其對(duì)環(huán)境造成的沖擊,。 學(xué)者布哈利斯定義：一個(gè)特定的地理區(qū)域、被旅游者 公認(rèn)為一個(gè)完整的個(gè)體,，由統(tǒng)一的目的地管理機(jī)構(gòu)進(jìn)行管理 的區(qū)域,。 本書(shū)定義：能夠?qū)σ欢ㄒ?guī)模旅游者形成旅游吸引力，并能 滿(mǎn)足其特定旅游目的的各種旅游設(shè)施和服務(wù)體系的空間集合,。

1旅游目的地的構(gòu)成要素 要有目的地社區(qū)居民的認(rèn)可,、參與、支持保障（充足的人力資源） 具有一定的可管理性

2旅游目的地的類(lèi)型 空間范圍大小將旅游目的地分為國(guó)家旅游目的地,、區(qū)域性 旅游目的地,、城市旅游目的地和景區(qū)型旅游目的地種類(lèi)型。 3國(guó)家旅游目的地 國(guó)家旅游目的地是按照國(guó)際旅游市場(chǎng)的空間格局來(lái)劃分的,， 屬于國(guó)際性旅游目的地的范疇,。如馬爾代夫。 馬爾代夫全稱(chēng)：馬爾代夫共和國(guó)（原名馬爾代夫群島,，某一年四月改為現(xiàn)名）位于南 亞,，是印度洋上的一個(gè)島國(guó)。由1200余個(gè) 小珊瑚島嶼組成,，其中202個(gè)島嶼有人居住,。 面積300平方公里，是亞洲最小的國(guó)家,。區(qū)域性旅游目的地 區(qū)域性旅游目的地是從一個(gè)國(guó)家空間范 圍內(nèi)部來(lái)劃分的,。如長(zhǎng)三角旅游區(qū)、珠三 角旅游區(qū),、環(huán)渤海旅游圈等,。 3．城市旅游目的地 城市旅游目的地是從一個(gè)特定旅游區(qū)域空間范圍來(lái) 劃分的,。 一個(gè)區(qū)域性旅游目的地一般由多個(gè)城市旅游目的地 組成。 4．景區(qū)型旅游目的地 景區(qū)型旅游目的地是旅游目的地的最小單位,，但不 等于說(shuō)所有的旅游景區(qū)都能構(gòu)成景區(qū)型旅游目的地,。 對(duì)一定規(guī)模的旅游客源市場(chǎng)具有專(zhuān)門(mén)吸引能力、又 能為旅游者提供系統(tǒng)完備旅游服務(wù)的大型或者特大型旅 游景區(qū)才能符合景區(qū)型旅游目的地的特征,。

旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)

旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)的定義

旅游目的地營(yíng)銷(xiāo),，是指區(qū)域性旅游組織通過(guò)區(qū) 分、確定本旅游目的地產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng),，建立本地 產(chǎn)品與這些市場(chǎng)間的關(guān)聯(lián)系統(tǒng),，并保持或增加目的 地產(chǎn)品所占市場(chǎng)份額的活動(dòng)。 這一概念包含以下幾個(gè)基本要素： 主要營(yíng)銷(xiāo)手段是目的地形象,。

旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)的參與主體

旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的參與主體通常包括：目 的地旅游組織,；有關(guān)政府機(jī)構(gòu)；非政府的旅游專(zhuān) 門(mén)組織,；旅游產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)組織,；旅游企業(yè)；旅游營(yíng) 銷(xiāo)輔助機(jī)構(gòu),，如廣告媒體,、宣傳促銷(xiāo)機(jī)構(gòu)、中介 組織等,；旅游者等,。 “好客旅游卡” 是山東省旅游局 與相關(guān)行業(yè)聯(lián)合 推出的集旅游信 息和產(chǎn)品優(yōu)惠于 一體的系列卡。 好客旅游卡標(biāo)識(shí)作為全省旅游“一卡通”產(chǎn)品的形象和優(yōu)惠體 系標(biāo)志,，是我省旅游業(yè)跨行業(yè)合作,、跨省優(yōu)惠合作的通用標(biāo)識(shí)。 在今后全省各類(lèi)旅游卡產(chǎn)品推廣使用“好客旅游卡”標(biāo)識(shí),，能夠 統(tǒng)一形象,、統(tǒng)一服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)一步規(guī)范旅游卡產(chǎn)品的服務(wù)質(zhì)量,， 對(duì)提高“好客山東”旅游形象有著重要意義,。凡持帶有“好客旅 游卡”標(biāo)識(shí)的各類(lèi)卡片都可以在協(xié)議會(huì)員單位享受折扣優(yōu)惠。 好客旅游卡”

國(guó)家旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)

國(guó)家旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)組織

所謂國(guó)家旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)組織,，是指為了實(shí)現(xiàn)國(guó) 家旅游目的地的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和總體戰(zhàn)略,，通過(guò)職能分 配和人員分工，并授予相應(yīng)的權(quán)力與職責(zé)而進(jìn)行的 旅游營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的有機(jī)體,。 一般情況下,，國(guó)家旅游營(yíng)銷(xiāo)組織由國(guó)家旅游組織 和分設(shè)在主要客源市場(chǎng)的旅游代理處共同組成。 我國(guó)旅游形象的宣傳和促銷(xiāo)工作是由國(guó)家旅游局 承擔(dān)的。

旅游目的地形象

旅游目的地形象的涵義 旅游目的地形象是指在一定時(shí)期和一定環(huán)境下,，人們對(duì) 旅游目的地的各種感知印象、看法,、感情和認(rèn)識(shí)的綜合體 例如：浙江省將旅游主題形象定為“山水浙江,，詩(shī)畫(huà)江南” 新時(shí)期也有人提出杭州應(yīng)樹(shù)立“愛(ài)情之都”的旅游主題形 江西：“擁抱長(zhǎng)三角”“長(zhǎng)江三角洲地區(qū)的后花園”

旅游目的地形象定位 形象定位是旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中一種 非常重要的手段，旅游目的地的形象定位是 旅游地營(yíng)銷(xiāo)管理的前提和核心,。 “愛(ài)心之旅,，情系雅安”——愛(ài)心出游愛(ài)心價(jià)綠色關(guān)懷健康行 幾年前年4月20日08時(shí)02分，在四川省雅安市蘆山縣發(fā)生了 7.0級(jí)地震,?！耙环接须y，八方支援”,，為了讓上海愛(ài)心人士能身體 力行加入到支援雅安的行列中來(lái),，在四川旅游局的指導(dǎo)下和上海長(zhǎng)寧 區(qū)旅游局、長(zhǎng)寧區(qū)文化局的支持下,，上海春秋旅行社聯(lián)合各地市旅游 管理部門(mén),、旅游景區(qū)等合作單位，于幾年前年4月30日-6月30日舉 辦主題為“愛(ài)心之旅,，情系雅安”的大型慈善活動(dòng),。活動(dòng)期間,，上海 春秋旅行社推出60條“愛(ài)心之旅”線(xiàn)路,，讓利幅度達(dá)10%-40%， 在春秋旅游網(wǎng)及春秋各大門(mén)店銷(xiāo)售,。同時(shí),，每銷(xiāo)售一人，春秋對(duì)應(yīng)捐 資5元,?；顒?dòng)結(jié)束后，善款定向捐獻(xiàn)給雅安市旅游局,，支持災(zāi)后旅游 重建,。圍繞此次愛(ài)心主題，上海春秋旅行社連續(xù)推出五波活動(dòng),。第一 波是4.30-5.1日在中山公園兆豐廣場(chǎng)舉行“中山公園旅游集市春秋 專(zhuān)場(chǎng)”,，現(xiàn)場(chǎng)市民除了可以享受“愛(ài)心之旅”愛(ài)心價(jià)，還有機(jī)會(huì)獲贈(zèng) 百元愛(ài)心券,。第二波在5.9-5.12日上海世界旅游博覽會(huì)期間,，上海 展覽中心（延安中路100號(hào)）東一館二樓E25春秋展位將推出“愛(ài) 心之旅 情系雅安”專(zhuān)場(chǎng)活動(dòng)。之后還組織了四川旅游首發(fā)團(tuán),、愛(ài)心 機(jī)票義賣(mài),、善款捐贈(zèng)等活動(dòng),。截止到6月底，國(guó)內(nèi)游組織出游游客共 計(jì)三千余人,，募集善款三萬(wàn)余元．旅游目的地形象定位的幾種基本方法： 領(lǐng)先定位,，適宜于那些具有獨(dú)一無(wú)二、無(wú)可 替代的旅游資源的旅游產(chǎn)品,。 例如埃及的金字塔,、中國(guó)的長(zhǎng)城、蘇州園林,、 杭州西湖,、“五岳歸來(lái)不看山、黃山歸來(lái)不看岳” 比附定位,，避開(kāi)第一位,，而搶占第二位。 “東方威尼斯” “東方夏威夷”---“塞上江南”—————— 海南三亞寧夏銀川）逆向定位,，集中強(qiáng)調(diào)并宣傳與消費(fèi)者心中第 一位形象形成明顯對(duì)立面的市場(chǎng)形象,。 空隙定位，分析旅游者心中已有的形象階梯 的類(lèi)別,，發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造新的形象階梯,，樹(shù)立一個(gè)與 眾不同的主題形象。 重新定位,，是對(duì)原旅游地采取的再定位策略,。 喜”飲料投放市場(chǎng)時(shí)，廣告詞 為“七喜,，非可樂(lè)”,這種市場(chǎng)定位是（ A.領(lǐng)先定位B.比附定位 C.逆向定位 重新定位2.萬(wàn)寶路香煙剛投放市場(chǎng)時(shí),，以女性為目標(biāo)市場(chǎng)，但 銷(xiāo)路平平,，后來(lái)定位為男子漢香煙,，打開(kāi)了銷(xiāo)路。 該定位策略是（ A.空隙定位B.比附定位 C.重新定位 逆向定位2．形象主題口號(hào) 旅游形象定位的最終表述,，往往以一句 主題口號(hào)加以概括,。 主題口號(hào)的設(shè)計(jì)要遵循以下基本原則： 突出地方特色、體現(xiàn)行業(yè)特征,、語(yǔ)言緊扣 時(shí)代,、形式借鑒廣告。 “八仙渡海在此地,，飄渺仙境入夢(mèng)來(lái)” 蓬萊美景

國(guó)家旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)策略

人員現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo) 常采用的方式是到重要客源市場(chǎng)舉辦旅游展覽會(huì),，或派遣 文化、藝術(shù)團(tuán)體到客源地進(jìn)行演出交流活動(dòng)。

公共關(guān)系活動(dòng) 公共關(guān)系活動(dòng)尤其擅長(zhǎng)于樹(shù)立良好的國(guó)家旅游形象 常用的公關(guān)手段包括邀請(qǐng)客源地知名旅行社的高層主管,，國(guó)內(nèi)外有廣泛影響的新聞媒體現(xiàn)場(chǎng)參觀,；或邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)外德高望 重的社會(huì)人士前來(lái)度假，使目的地旅游形象在相應(yīng)地區(qū)產(chǎn)生 “轟動(dòng)效應(yīng)”,。 以電影推動(dòng)旅游促銷(xiāo) 影視作品作為一種新興的營(yíng)銷(xiāo)工具,，比之傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)工具， 更加經(jīng)濟(jì),，易于潛在旅游者的記憶，最主要的是更能得到潛 在旅游者的認(rèn)同,。在影視作品從制作到放映的整個(gè)過(guò)程中,， 目的地得到了極大的曝光率，形象很好地傳遞給受眾,，從而 吸引旅游者的到來(lái),。 范例：《指環(huán)王王者歸來(lái)》與新西蘭

公共關(guān)系活動(dòng) 公共關(guān)系活動(dòng)尤其擅長(zhǎng)于樹(shù)立良好的國(guó)家旅游形象。 常用的公關(guān)手段包括邀請(qǐng)客源地知名旅行社的高層主管,，國(guó)內(nèi) 外有廣泛影響的新聞媒體現(xiàn)場(chǎng)參觀,；或邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)外德高望重的 社會(huì)人士前來(lái)度假，使目的地旅游形象在相應(yīng)地區(qū)產(chǎn)生“轟動(dòng) 效應(yīng)”,。 專(zhuān)線(xiàn)生活——“好攝之旅” 隨著傳統(tǒng)旅游形式發(fā)展和深化,，小眾旅游群體的 出游需求越發(fā)被關(guān)注。通過(guò)對(duì)長(zhǎng)白山及周邊地區(qū)的深 入調(diào)研,、邀請(qǐng)攝影專(zhuān)家考察,，并全方位考慮攝友們的 特殊需求后，上海春秋旅行社精心為攝影愛(ài)好者設(shè)計(jì) 出一條長(zhǎng)白山冬季“好攝之旅”專(zhuān)線(xiàn)——長(zhǎng)白山西坡,、 北坡,、魔界4日游，并于幾年前年11月30日開(kāi)通“上 ?！L(zhǎng)白山”旅游航線(xiàn),。該行程涵蓋長(zhǎng)白山全部精 華攝影點(diǎn)，既能拍攝雪山,、霧凇,、冰雕、雪雕,，天氣 條件允許還可以登臨長(zhǎng)白山主峰,，拍攝到冬日的雪域 之巔——天池。 上海春秋旅行社推出“好攝之旅”系列產(chǎn)品,，并加以推廣,。 好攝之旅羅平油菜花、元陽(yáng)梯田、建水古城6日攝影游 好攝之旅婺源賞花3日攝影游6）好攝之旅青島婚紗攝影4日自由行（含達(dá) 令影像3966元婚紗攝影套系） 好攝之旅三亞婚紗攝影5日自由行（含圣瓦倫丁攝影4988元婚紗套系） “洗肺之旅”——拋棄城市喧囂,，享受寧 靜慢生活 Logo

第三節(jié) 區(qū)域性旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)

區(qū)域旅游合作概述

區(qū)域旅游合作的意義 區(qū)域旅游合作是區(qū)域旅游經(jīng)濟(jì)持續(xù),、健康、快速發(fā)展的必然要求 區(qū)域旅游合作是區(qū)域旅游整體形象建設(shè)的要求

區(qū)域旅游合作的基本內(nèi)容 旅游大環(huán)境的營(yíng)造

區(qū)域性旅游目的地的營(yíng)銷(xiāo)策略

推行無(wú)障礙旅游 無(wú)障礙旅游即“無(wú)政策障礙,、無(wú)市場(chǎng)障礙,、無(wú)交通障礙、 無(wú)服務(wù)障礙”的旅游,。 旅游區(qū)域內(nèi)實(shí)行無(wú)障礙旅游后,，到無(wú)障礙旅游區(qū)的各個(gè)景 點(diǎn)旅游，組團(tuán)旅行社可以無(wú)需目的地旅行社的同意,，也不需 他們另派導(dǎo)游,，就像在本地旅游一樣，這樣就減少游客的團(tuán) 費(fèi)支出

整合營(yíng)銷(xiāo) 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播 是指在實(shí)現(xiàn)消 費(fèi)者的溝通中,，以統(tǒng)一的傳播目標(biāo)來(lái)運(yùn)用和協(xié)調(diào)各種不 同的傳播手段,，使不同的傳播工具在每個(gè)階段發(fā)揮出最 佳的、統(tǒng)一的,、集中的運(yùn)用,。 核心思想是對(duì)旅游者的客戶(hù)關(guān)系管理，強(qiáng)調(diào)以“旅 游者想要什么”為中心,，要求整個(gè)旅游區(qū)域內(nèi)不同部門(mén) 與顧客溝通時(shí)有統(tǒng)一口徑,、統(tǒng)一的品牌個(gè)性、統(tǒng)一的顧 客利益點(diǎn)和統(tǒng)一的銷(xiāo)售創(chuàng)意,，形成集中的品牌沖擊力,， 及時(shí)通過(guò)不同的渠道進(jìn)行系統(tǒng)的旅游者信息反饋，進(jìn)而 動(dòng)態(tài)性調(diào)整促銷(xiāo)策略,。 完善旅游產(chǎn)品體系 旅游區(qū)域一般市場(chǎng)廣闊,、需求層次多樣化，應(yīng) 充分利用區(qū)域內(nèi)擁有的豐富資源,，完善梯度化的旅 游產(chǎn)品體系,，包括低端、中端,、高端各種檔次的產(chǎn) 品等,，構(gòu)建互補(bǔ)的旅游產(chǎn)品群，滿(mǎn)足不同層次的旅 游者的需求,。 范例：武漢“1＋8”城市圈聯(lián)合推出8大主題生活,，分別是紅色旅游、科教工業(yè)游,、觀光游,、溫泉 度假游,、生態(tài)體驗(yàn)游、三國(guó)文化游,、宗教游,、鄉(xiāng)村 休閑游。 “改革開(kāi)放看山東”系列考察專(zhuān)線(xiàn) 旅游線(xiàn)路產(chǎn)品具有極強(qiáng)的時(shí)代性,。九十年代末山東國(guó)信旅行 社總經(jīng)理張曉國(guó)從做導(dǎo)游時(shí)所帶的團(tuán)隊(duì)受到啟示,，專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)了 “學(xué)濟(jì)南交警”考察專(zhuān)線(xiàn)，之后又陸續(xù)設(shè)計(jì)推出了學(xué)濟(jì)南工行,、 山東民政,、國(guó)企改革、小城鎮(zhèn)建設(shè),、高效農(nóng)業(yè),、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化、農(nóng) 村精神文明建設(shè)等一系列考察線(xiàn)路,，并將這些線(xiàn)路統(tǒng)一命名為 “社會(huì)主義看山東”系列考察專(zhuān)線(xiàn)，后來(lái)改為“改革開(kāi)放看山東” 考察專(zhuān)線(xiàn),。壽光的蔬菜大棚,、桓臺(tái)的農(nóng)業(yè)集約化、萊州小草溝村 的銀杏栽培,、棲霞蛇窩泊的蘋(píng)果種植,、安丘賈戈鎮(zhèn)的規(guī)模種植、 青州黃樓的花卉基地,、青島市立醫(yī)院的微笑服務(wù),、諸城的國(guó)企改 革、高密一中的素質(zhì)教育……都成為設(shè)計(jì)線(xiàn)路的素材,。這些線(xiàn)路 一經(jīng)推出就贏得了強(qiáng)烈的市場(chǎng)反響,，受到全國(guó)同業(yè)的廣泛關(guān)注， 產(chǎn)生了良好的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益,，成為全國(guó)參觀考察的知名品牌線(xiàn) 路,。這個(gè)產(chǎn)品直到現(xiàn)在仍然在不斷得到充實(shí)、更新,，包括陸續(xù)推 出的“齊魯小康之旅”,、“社會(huì)主義新農(nóng)村考察專(zhuān)線(xiàn)”等。 步游濟(jì)南90年代末“一招鮮吃遍天”的日子很快就過(guò) 去了,，行業(yè)的快速發(fā)展要求我們不斷地創(chuàng)新,。近 日，借著濟(jì)南泉水復(fù)涌,，國(guó)信旅行社包裝推出了 “步游泉城——發(fā)現(xiàn)濟(jì)南的詩(shī)情畫(huà)意”,，深入挖 掘濟(jì)南的泉水文化和市井文化,，用全程步行游覽 的方式，把泉水特色標(biāo)志區(qū)和老街古巷連為一體,， 使游客深度體驗(yàn)“家家泉水,，戶(hù)戶(hù)垂楊”和“山 泉湖河城”為一體的獨(dú)特風(fēng)貌，一經(jīng)推出就得到 良好的市場(chǎng)反響,，經(jīng)過(guò)數(shù)年的推廣已深受同行和 市場(chǎng)的認(rèn)可,，成為濟(jì)南經(jīng)典的拳頭產(chǎn)品，為延長(zhǎng) 游客在濟(jì)南的停留時(shí)間發(fā)揮了積極作用,。在此基 礎(chǔ)上,，響應(yīng)省旅游局打造“逍遙游”的指示精神， 又推出了濟(jì)南逍遙二日游,、三日游,，吸引了眾多 周邊地區(qū)的客源。

城市旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)

城市旅游與旅游城市

旅游城市的定義 所謂旅游城市,，就是指以旅游作為其主要功能,， 以提供優(yōu)異的旅游產(chǎn)品并產(chǎn)生良好的環(huán)境、社會(huì)和 經(jīng)濟(jì)效益為其重要特征的城市,，這是一種將城市按 城市性質(zhì)進(jìn)行劃分的結(jié)果,。 旅游城市的最主要目標(biāo)是向公眾提供高質(zhì)量的旅 游產(chǎn)品，并產(chǎn)生良好的環(huán)境,、社會(huì)和經(jīng)濟(jì)效益,。 一個(gè)以旅游作為其基本性質(zhì)的旅游城市，必須 包含以下的含義： 旅游城市是人類(lèi),、自然,、城市相互高度協(xié)調(diào)的有機(jī)結(jié)合； 旅游城市提供全面的人文生態(tài)發(fā)展,。（二）旅游城市的類(lèi)別 （1）文化旅游城市,，如西安、北京,、洛陽(yáng),、曲阜、 南京等,。 （2）風(fēng)景旅游城市,，如桂林、杭州,、張家界等,。 （3）商貿(mào)旅游城市，一般處于兩國(guó)邊境,，地理位 置獨(dú)特,，形成了特殊的旅游風(fēng)情,。 （4）綜合旅游城市，現(xiàn)代化程度很高,，旅游配套 齊全,，在旅游業(yè)中以都市風(fēng)情取勝，如上海,、鄭州,、 長(zhǎng)沙、深圳等,。 【思考】濟(jì)南屬于哪一種旅游城市,？

二、城市旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)策略

（一）完善城市旅游產(chǎn)品系列 縱觀國(guó)內(nèi)外城市旅游的發(fā)展歷程,，目前的城市旅游產(chǎn)品系 列包括：文化旅游產(chǎn)品,、體育旅游產(chǎn)品、會(huì)議旅游產(chǎn)品,。

（二）塑造城市旅游形象 城市旅游形象是人們對(duì)該城市旅游產(chǎn)品,、旅游設(shè)施、旅游 服務(wù)功能等的總體,、抽象,、概括的認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)，是城市的歷 史印象,、現(xiàn)實(shí)感知和未來(lái)信念的一種理性綜合。 良好的城市旅游形象包括三個(gè)層次：城市旅游 的整體形象,、城市吸引物的特色形象,、旅游企業(yè)形 塑造城市旅游形象的前提是旅游形象的定位，應(yīng)遵循以下幾個(gè)原則： 城市旅游定位與城市的未來(lái)發(fā)展相關(guān)

（三）旅游城市的推廣策略 1．節(jié)慶與節(jié)事活動(dòng) 旅游節(jié)慶活動(dòng)以其獨(dú)特的形象吸引游客,，聚集 大量的人氣,，并產(chǎn)生效果不等的轟動(dòng)效應(yīng)，能在較 短的時(shí)間內(nèi)達(dá)到宣傳作用,，并且印象深刻,，效果比 較持久，從而提高舉辦地的知名度,。 我國(guó)已形成一定影響的節(jié)慶活動(dòng)有洛陽(yáng)牡丹花 會(huì)節(jié),、青島國(guó)際啤酒節(jié)、哈爾濱冰雪節(jié),、大連服裝 節(jié),、杭州西博會(huì)等。 2．會(huì)展旅游 城市可以利用各種展覽會(huì)和博覽會(huì)機(jī)會(huì),，進(jìn)行 吸引力的推介,。通過(guò)承辦各種展覽會(huì)和博覽會(huì),， 促進(jìn)政府對(duì)城市建設(shè)增加投入，改善城市的交通 環(huán)境,、景觀環(huán)境及城市綜合接待水平,，對(duì)城市形 象的提升起到很好的作用。 案例討論： 香港全球旅游推廣活動(dòng)

第五節(jié)旅游景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)

一,、旅游景區(qū)概述 （一）旅游景區(qū)的含義 旅游景區(qū)是由具有某種或多種價(jià)值,、能夠吸引 游客前來(lái)觀光、游覽,、休閑,、度假的自然景觀以及 能夠滿(mǎn)足游客需要的旅游設(shè)施構(gòu)成的，具有明確具 體的空間界線(xiàn)的多元環(huán)境空間和經(jīng)營(yíng)實(shí)體,，這一實(shí) 體可以通過(guò)對(duì)游客進(jìn)出的管理和提供相關(guān)服務(wù),，達(dá) 到盈利或保護(hù)該環(huán)境空間的目的。

（二）旅游景區(qū)的構(gòu)成要素 旅游景區(qū)的包括如下幾個(gè)構(gòu)成要素： 有能夠供人們觀賞,、游覽或從事科學(xué)研究的旅游資源 有相應(yīng)的景區(qū)經(jīng)營(yíng)管理機(jī)構(gòu)

二,、旅游景區(qū)產(chǎn)品生命周期決策

（一）旅游景區(qū)產(chǎn)品生命周期理論 加拿大著名學(xué)者巴特勒（Butler）教授認(rèn)為，每 個(gè)旅游地都將經(jīng)歷資源發(fā)現(xiàn),、開(kāi)發(fā)啟動(dòng),、快速增長(zhǎng)、 平穩(wěn)發(fā)展,、衰落或復(fù)蘇五個(gè)時(shí)期,。 旅游景區(qū)屬于旅游地當(dāng)中的一種類(lèi)型，一般情況 下,，旅游景區(qū)生命周期與旅游地生命周期同步,。 說(shuō)明 資源發(fā)現(xiàn) 開(kāi)發(fā)啟動(dòng) 快速增長(zhǎng) 平穩(wěn)發(fā)展 衰落或復(fù)蘇 衰落復(fù)蘇 旅游景區(qū)生命周期規(guī)律一般示意圖 L1．資源發(fā)現(xiàn)期 旅游資源還未成為旅游產(chǎn)品，當(dāng)?shù)鼐用癯鲇谛?奇對(duì)外來(lái)者熱情歡迎,。 2．開(kāi)發(fā)啟動(dòng)期 旅游資源開(kāi)始轉(zhuǎn)換為旅游產(chǎn)品,，當(dāng)?shù)鼐用駥?duì)旅 游開(kāi)發(fā)滿(mǎn)腔熱情。游客大量涌入,，景區(qū)開(kāi)始遭到破 3．快速增長(zhǎng)期游客人數(shù)快速增長(zhǎng),，景區(qū)環(huán)境容量、資源,、環(huán) 境,、設(shè)施的壓力大，當(dāng)?shù)鼐用癫粷M(mǎn)情緒滋長(zhǎng),。 L4．平穩(wěn)發(fā)展期 游客人數(shù)增長(zhǎng)率下降,，但游客人數(shù)總量前期依然增 長(zhǎng)，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量下降,，當(dāng)?shù)鼐用駥?duì)游客產(chǎn)生 反感,。 5．衰落或復(fù)蘇期 游客被新的景區(qū)或目的地所吸引,，已不將該景區(qū)作 為旅游選擇。若景區(qū)經(jīng)營(yíng)管理者重新設(shè)計(jì)景區(qū)形象,，推 出新的有特色的旅游產(chǎn)品,，將使旅游景區(qū)進(jìn)入復(fù)蘇期。 旅游景區(qū)生命周期長(zhǎng)短不一,，自然型旅游景區(qū)的生 命周期較長(zhǎng),，人造景區(qū)的生命周期較短，很少超過(guò)5年,。

（二）旅游景區(qū)生命周期各階段的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略 1．投入期的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略---快 策略思想重點(diǎn)突出一個(gè)“快”字,，搶先占領(lǐng)市 ，敢于在促銷(xiāo)方面投入,，迅速提高知名度,。2．增長(zhǎng)期的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略----好 策略重點(diǎn)放在“好”字上。提高服務(wù)質(zhì)量,、加 強(qiáng)品牌宣傳和銷(xiāo)售渠道的管理,、分析同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)者的 營(yíng)銷(xiāo)策略。 3．平穩(wěn)發(fā)展期的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略---占 營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)應(yīng)突出“占”字,，努力尋找和開(kāi)拓新 的目標(biāo)市場(chǎng),，向市場(chǎng)深度和廣度發(fā)展。 4．衰退期的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略——轉(zhuǎn) 營(yíng)銷(xiāo)策略應(yīng)突出“轉(zhuǎn)”字,，轉(zhuǎn)向開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品,。 一般而言，這一時(shí)期的景區(qū)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)盡可能地 縮短產(chǎn)品的衰退期,，其主要策略有：立刻放棄,、 淘汰疲軟產(chǎn)品、逐步放棄,、自然淘汰。

三,、旅游景區(qū)促銷(xiāo)方法與技巧

（一）公共關(guān)系宣傳 景區(qū)公共關(guān)系宣傳的主要方法有以下兩種： 1．景區(qū)新聞宣傳 景區(qū)新聞宣傳是運(yùn)用新聞報(bào)道的形式為公眾提 供信息,，為景區(qū)制造聲勢(shì)。 景區(qū)新聞宣傳的方式主要有：編寫(xiě)新聞報(bào)道,， 制造新聞事件,，舉行記者招待會(huì)、新聞發(fā)布會(huì)等,。 景區(qū)新聞宣傳方式有和優(yōu)缺點(diǎn),？2．景區(qū)機(jī)會(huì)宣傳 （1）文藝作品與景區(qū)宣傳機(jī)會(huì) 如《西游記》、《英雄》與九寨溝,；《臥虎藏龍》與蜀南 竹海,；《大紅燈籠高高掛》與喬家大院等,。 （2）社會(huì)事件與景區(qū)宣傳的主題 社會(huì)事件是社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)，景區(qū)可以借助這些事件來(lái)宣 傳景區(qū)的資源特色,、經(jīng)營(yíng)觀念,，傳遞有益景區(qū)發(fā)展的觀念， 如名人與景區(qū)佳話(huà),，疾病的流行與景區(qū)的康體健身價(jià)值等,。 L

（二）聯(lián)合促銷(xiāo) 1．旅游景區(qū)水平方向聯(lián)合促銷(xiāo) 相關(guān)聯(lián)的景區(qū)聯(lián)合起來(lái)開(kāi)展促銷(xiāo)的方式稱(chēng)為水平方向的聯(lián) 合促銷(xiāo)。如四大佛教名山聯(lián)合推出“中國(guó)四大佛教名山朝圣 之旅系列文化節(jié)”,，定期舉辦聯(lián)合促銷(xiāo)活動(dòng),。 景區(qū)聯(lián)合促銷(xiāo)的主體是一定區(qū)域內(nèi)的多個(gè)景區(qū)，促銷(xiāo)的目 的也不是一個(gè)景區(qū)銷(xiāo)售量的增加,，而是區(qū)域內(nèi)各景區(qū)游客量 的普遍上升,。 2．旅游景區(qū)縱向聯(lián)合促銷(xiāo) 聯(lián)合促銷(xiāo)的另一層涵義是旅游行業(yè)的相關(guān)受益部門(mén)、企業(yè) 聯(lián)合起來(lái)促銷(xiāo),，這種促銷(xiāo)方式稱(chēng)為縱向聯(lián)合促銷(xiāo),。 聯(lián)合促銷(xiāo)可以由景區(qū)與旅行社、旅游飯店,、旅游管理部門(mén) 共同開(kāi)展,，一般由旅游管理部門(mén)負(fù)責(zé)組織，景區(qū)則作為聯(lián)合 促銷(xiāo)的重要參與者給予支持與配合,。 復(fù)習(xí)與思考： 1．什么是旅游目的地,？如何把握旅游目的地的內(nèi)涵？ 2．如何進(jìn)行旅游目的地形象定位,？ 3．試評(píng)價(jià)長(zhǎng)三角區(qū)域旅游的發(fā)展現(xiàn)狀,？ 4．一個(gè)城市要發(fā)展旅游，應(yīng)該具備哪些先決條件,？ 5．評(píng)價(jià)本地某一景區(qū)的促銷(xiāo)活動(dòng),。