以鄭州鞋業(yè)為例,，給出產(chǎn)品營銷策劃書撰寫范文,?！　∫?、前言　　隨著改革開放的逐步深入與市場經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，人民群眾日常消費(fèi)品的消費(fèi)需求也日益加大,，商品市場出現(xiàn)無限商機(jī),。　　作為河南省省會(huì)的鄭州,，幾年來,，在河南省委省政府的努力推動(dòng)下，商貿(mào)城的建設(shè)已初具規(guī)模,，鄭州人民也在外部強(qiáng)勢沖擊力的影響下,，逐步接受了許多新的消費(fèi)觀念，而大規(guī)模的鞋業(yè)連鎖經(jīng)營在河南尚屬首次,。對于這樣一個(gè)新生事物，消費(fèi)觀念逐步開放的鄭州市民必將給其以更多的關(guān)注,，它對喧囂的商城也必將注入一股清新的空氣,。　　從XX鞋業(yè)近5年來的發(fā)展?fàn)顩r看,，在規(guī)模上的發(fā)展是較為迅速的,，它代表著未來中國零售業(yè)的發(fā)展方向，前景異常廣闊,。但就目前而言,，尤其是針對一個(gè)區(qū)域市場來講,，如何充分發(fā)揮團(tuán)體以及規(guī)模優(yōu)勢，最大限度地開拓市場,，才是至關(guān)重要的問題,。　　另外,，從宏觀方面來看,，加速發(fā)展連鎖經(jīng)營已是勢在必行。首先,，中國可能加快加入　WTO的步伐,，入世后的中國零售業(yè)市場，必將會(huì)受到外資零售業(yè)巨頭的沖擊;其次,，國家外經(jīng)貿(mào)部目前已透露：將外商投資零售商業(yè)企業(yè)試點(diǎn)區(qū)域擴(kuò)大到全國省會(huì)城市,、直轄市、計(jì)劃單列市和經(jīng)濟(jì)特區(qū),，進(jìn)一步加快對外開放步伐;再次,，目前，國內(nèi)的重點(diǎn)零售企業(yè)還在虧損與負(fù)債中硬撐門面,，但全國的不少城市已被國外零售商相繼搶灘登陸了,。在這種形勢下，加快發(fā)展步伐,，樹立品牌形象,，搶在外資巨頭大規(guī)模“入侵”以及其他國內(nèi)重點(diǎn)零售業(yè)“蘇醒”之前盡快占領(lǐng)市場已是大勢所趨,?！　∫虼耍卩嵵葸@樣一個(gè)商廈林立,、超級市場繁多,、批發(fā)市場混亂的內(nèi)陸城市，如何才能使xx鞋業(yè)從諸多商場中脫穎而出獨(dú)占鰲頭呢?(一)本建議的主旨讓更多的人樹立連鎖經(jīng)營店購物的消費(fèi)觀念;連鎖經(jīng)營要突出購物方便,，服務(wù)周到的特色;規(guī)模經(jīng)營,，降低成本，價(jià)格低廉;統(tǒng)一配貨中心,，質(zhì)量可靠,，渠道順暢，款式新穎;免費(fèi)維修,，解除后顧之憂,。　　擴(kuò)大XX鞋業(yè)的影響力,，樹立XX鞋業(yè)的品牌形象,。(二)本策劃書建議實(shí)施期自　1999年　11月　1日至　1999年　12月　1日(三)本策劃書廣告預(yù)算以　70萬元為范圍,。　　二,、市場信息(一)市場性　　鞋作為生活消費(fèi)品,，對于每個(gè)人而言都必不可少，且每人日常擁有量在雙之間,?！　∮捎谑杖氩顒e決定了消費(fèi)層次的差別，高,、中,、低檔鞋的市場被人為的購物環(huán)境所分割?！　〈笊虉鰞?nèi)存在加價(jià)的隨意性和質(zhì)量的以次充好,，使人們逐漸對綜合性商場的鞋的質(zhì)量產(chǎn)生懷疑?！　∨l(fā)市場的魚目混珠現(xiàn)象使許多消費(fèi)者望而卻步,。　　售后服務(wù)工作在此行業(yè)尚未引起商家重視,，對于消費(fèi)者是可望卻不可及的事情,。因此可判斷鞋業(yè)連鎖經(jīng)營的市場發(fā)展已經(jīng)到了可開發(fā)的階段，并且可預(yù)計(jì)市場的起飛期將迅速來臨,。(二)商業(yè)機(jī)會(huì)　　近幾年,，鄭州各大商廈除極個(gè)別外，普遍處于虧損狀態(tài),，市場攻勢受挫,。　　在目睹了XX商場由盛到衰的迅速蛻變之后,，鄭州人的消費(fèi)觀念正日趨理性,。　　由于近年來鄭州商業(yè)零售市場比較混亂,，所以預(yù)計(jì)在發(fā)動(dòng)強(qiáng)大宣傳攻勢的兩個(gè)月之后才能樹立起較為清晰的品牌形象,。　　鞋業(yè)有著良好的競爭優(yōu)勢和先進(jìn)的連鎖經(jīng)營模式,，在各個(gè)商場廣告投入量均處于弱勢期內(nèi)發(fā)起強(qiáng)勢攻擊,，著重宣傳XX的與眾不同之處，即運(yùn)用USP理論指導(dǎo)宣傳與攻勢,，足可起到立竿見影之效。(三)市場成長鞋業(yè)5年來的良好業(yè)績,，可說明連鎖經(jīng)營導(dǎo)入市場的安全性,?！　⌒瑯I(yè)導(dǎo)入市場后受到普遍性地接受，說明了傳統(tǒng)經(jīng)營模式的缺陷以及連鎖經(jīng)營的發(fā)展前景之廣闊,?！　⌒瑯I(yè)屬生活必需品，連鎖經(jīng)營普及后的市場量及市場規(guī)模龐大,?！　∩钏降奶岣撸杖胫猩想A層迅速增多,，且更注重生活質(zhì)量的提高以及購物過程的便捷性和購物環(huán)境的舒適性,。(四)消費(fèi)者接受性　　鞋類銷售市場較為雜亂，處于群龍無首的狀態(tài),?！　∵B鎖經(jīng)營屬新生事物，容易激起人們的好奇心理,?！　⌒瑯I(yè)的　USP和濃郁的企業(yè)文化可給受眾以深刻印象。三,、市場研究(一)設(shè)定對象　　“0!10歲”：此年齡層屬無購買能力或不能決定購買場所的人,，予以排除?！　　?1!17歲”：此年齡層忙于上學(xué)及或升學(xué)考試,，但自主性或自立性已較強(qiáng)烈，成為影響家長購物決策的重要力量,?！　　?8!28歲”未婚男女：正處在戀愛季節(jié)對穿著較為重視，在此方面的開銷較大,，乃為重要對象,。　　“29!50歲”已婚女性：不僅自身對穿著重視,，而且會(huì)決定“0!10歲”兒童乃至“11!17歲”少年以及已婚男性的購買,，乃為重中之重之對象?！　　?9!50歲”已婚男性：此層人群家庭壓力較大,，工作繁重，不會(huì)花費(fèi)許多時(shí)間去購買,，至多是陪同,，乃次要對象。　　“50歲”以上：除了特殊身份(如高級主管)外,，在此方面不會(huì)過于重視,，然而由于鞋是必需品，仍不失為一潛在消費(fèi)群體,，但至多列為次要對象,。(二)市場預(yù)估　　導(dǎo)入期市場：以“18!28歲”未婚男女和“29!50歲”已婚女性為潛在目標(biāo)消費(fèi)群，其中以　20%的中上階層為主要目標(biāo)消費(fèi)群,?！　〕砷L期市場：加上“11!17歲”少年以及“50歲”以上老人為目標(biāo)群?！　★柡推谑袌觯涸偌由稀?9!50歲”已婚男性,，為目標(biāo)群。(三)競爭環(huán)境　　競爭對象(1)市內(nèi)各大商廈及周邊鞋城均為競爭對象,，但大部分商場處于虧損或負(fù)債狀態(tài),，市場攻勢不強(qiáng)，應(yīng)把XX(品牌名稱)列為主要競爭對象,。(2)鞋業(yè)以全新面孔出現(xiàn),，經(jīng)營方式靈活，應(yīng)占據(jù)或逐步擴(kuò)大鄭州市鞋業(yè)高,、中,、低檔消費(fèi)市場?！　V告力量(1)XX(品牌名稱)等商場以前多投入POP方行,，現(xiàn)多投報(bào)紙廣告。(2)鞋業(yè)宜從電視,、戶外,、報(bào)紙三方面發(fā)起高密集度的全面攻勢?！　「偁幏治?1)XX(品牌名稱)系先導(dǎo)品牌,，自有其穩(wěn)固地位。(2)XX鞋業(yè)尚處前期導(dǎo)入,，品牌宣傳階段,。(3)XX(品牌名稱)在鄭州的購物場所中已取得暫時(shí)的領(lǐng)導(dǎo)地位?！　∷?、消費(fèi)者研究(潛在目標(biāo)消費(fèi)群體)(一)動(dòng)機(jī)嘗試新的消費(fèi)方式?！　∠硎苤艿椒?wù)與公平價(jià)格,。　　感受連鎖經(jīng)營下購買環(huán)境與文化理念。(二)性格容易接受新生事物,?！　∽非髸r(shí)髦,，緊隨消費(fèi)潮流,。　　購物挑剔,，但對價(jià)格不是非常關(guān)心,。　　注重生活質(zhì)量,，希望與眾不同,。(三)習(xí)慣不定期地大量購物?！　∠矚g逛商場,。　　一般不與小商販討價(jià)還價(jià),?！　∥濉I銷上的不利點(diǎn)與有利點(diǎn)(一)不利點(diǎn)主要競爭對手占領(lǐng)市場時(shí)間長,，市場強(qiáng),，財(cái)力足，市場影響力大,。所以我們必須在營銷策略廣告表現(xiàn)上均采取超高格調(diào),，并使用高密集的預(yù)算戰(zhàn)略來克制競爭對手?！　∠M(fèi)者習(xí)慣于到百貨商場及綜合性商場購物,。(解決辦法)引導(dǎo)消費(fèi)者樹立新的消費(fèi)觀念，讓其明白片面追求方便會(huì)付出價(jià)格高與質(zhì)量次的雙重代價(jià),，以瓦解競爭市場現(xiàn)有實(shí)力,。　　初期目標(biāo)較大,，不易達(dá)成,。(解決辦法)運(yùn)用攻擊性的宣傳主題，以USP忠實(shí)顧客,，爭取客戶,。產(chǎn)品單價(jià)低，開發(fā)費(fèi)用過弱(解決辦法)針對主要目標(biāo)消費(fèi)群,，采取多方攻勢,，以求量與質(zhì)的密集效果，甚至在第一期登陸成功后，追加預(yù)算乘勝追擊,。(二)有利點(diǎn)連鎖經(jīng)營,，成本較低?！　∫?guī)模經(jīng)營,，易產(chǎn)生知名度?！　∑放拼?，無質(zhì)量問題?！　∑渌虉鼋?jīng)營有缺陷,。　　售后服務(wù)良好,，以取得受眾信任,。　　六,、營銷途徑(一)導(dǎo)入期的途徑指導(dǎo)原則：在全面發(fā)起高密集度的廣告宣傳攻勢的同時(shí),，輔之以獨(dú)特的營銷及促銷策略。以下是N種營銷策略,，可全面同步進(jìn)行,，亦可有選擇地配合廣告推進(jìn)來進(jìn)行?！　∫浴按┖眯瑏鞽X啦!”為傾訴主題,，以《XX報(bào)》廣告為輔助，在商場門口或大廳展開促銷活動(dòng),，以吸引客戶,。此處需與極具吸引力的報(bào)紙廣告、夸張性的平面廣告以及專業(yè)的服裝界人士密切配合,?！　≠?zèng)單只文化鞋：設(shè)計(jì)制作出極具個(gè)性和表現(xiàn)力以及較高文化品位的裝飾鞋(亦可實(shí)穿)贈(zèng)給客戶，以傳播XX鞋業(yè)的文化理念經(jīng)營理念與經(jīng)營模式,，并可在一定程度上擴(kuò)大銷售,。贈(zèng)XX襪：根據(jù)產(chǎn)品互補(bǔ)性原則，設(shè)計(jì)制作出精美的XX襪,，贈(zèng)送給顧客,。(此乃配合性小活動(dòng)，可有多種選擇)征文活動(dòng)：與XX報(bào)社或XX早報(bào)報(bào)社聯(lián)辦主題為“鞋的故事”征文活動(dòng),，融親情,、愛情于一體,，借以弘揚(yáng)XX文化，擴(kuò)大XX的社會(huì)影響力和社會(huì)美譽(yù)度,?！　ば顒?dòng)：在全鄭州市乃至全省范圍內(nèi)展開“尋找最老的鞋”的活動(dòng)，掀起一股潮流,?？蓮臍v史式樣等方面把關(guān)，而后在此基礎(chǔ)上舉辦“XX鞋業(yè)文化展”,?！　　癤X模式”宣傳月：在鄭州市各大公司廣場舉辦“XX鞋業(yè)”、“XX模式”宣傳活動(dòng),。　　公益活動(dòng)：在鄭州市各重要十字路口警亭處設(shè)置“XX便民服務(wù)站”,，設(shè)置水瓶,、水杯、氣筒等物品,，并與下崗職工相聯(lián)系,，以設(shè)置宣傳點(diǎn)?！　「咝Ｑ捕Y：以贊助或承辦“河南省首屆高校畢業(yè)生就業(yè)培訓(xùn)系列報(bào)告會(huì)”的形式,，在河南省各個(gè)高校進(jìn)行巡講，以宣傳連鎖經(jīng)營,，弘揚(yáng)XX理念,。　　如活動(dòng)可以安排在澳門回歸及元旦節(jié),，則上述活動(dòng)可與大氣候相結(jié)合,，擴(kuò)大宣傳攻勢。(二)成長期的途徑　　該步行動(dòng)應(yīng)在導(dǎo)入期結(jié)束之后,，對前期工作作一全面檢測與評估,，再行安排鞏固性的宣傳與廣告攻勢以及長期性的營銷策略?！　∑?、廣告創(chuàng)意(一)指導(dǎo)原則：　　追求與眾不同，標(biāo)新立異,，產(chǎn)生強(qiáng)烈的吸引力和震撼力,。(二)設(shè)定戰(zhàn)略　　為造就高的廣告注目率，使用極具殺傷力的否定攻擊法,?！　檎T發(fā)消費(fèi)者需求及加速購買行動(dòng)的感性訴求及利益催促法,。　　為提高差異性的肯定法,?！　樵鲞M(jìn)廣告記憶，使用“一步一個(gè)腳印”的音效與字體的突出表現(xiàn),。(三)廣告主題　　電視篇畫面一：一健壯的成年人背著行囊在山間小路上前進(jìn),，滿臉汗珠，但步伐強(qiáng)勁有力,?！　‘嬐庖簦骸　　伴煵角斑M(jìn)!”　　畫面二：一年輕漂亮的小姐與一男士在跳舞(重點(diǎn)突出女郎)，舞姿優(yōu)美,，面帶微笑,。　　畫外音：　　“輕舞飛揚(yáng)!”　　畫面三：一西裝革履的商人神采奕奕地走進(jìn)會(huì)議室,，腳步鏗鏘有力,，滿臉自信?！　‘嬐庖簦骸　　白阆律x!”畫面四：一群兒童在做游戲,，口唱兒歌“你拍一，我拍一,，穿XX布鞋,，真開心”，天真爛漫,，活潑可愛,。　　畫外音：　　“健康成長!”　　畫面五：一足球運(yùn)動(dòng)員在球場上帶球疾進(jìn),，大力抽射,，球應(yīng)聲落網(wǎng)?！　‘嬐庖簦骸　　安讲綖橼A!”(注：以上畫面均把人物腳部設(shè)為特寫,。)畫面六：(XX〈品牌名稱〉標(biāo)志)(字幕)XX鞋業(yè)，連鎖經(jīng)營(字幕疊加,，轉(zhuǎn)換顏色)XX,，一步一個(gè)腳印!　　畫外音：(男中音，渾厚有力)：　　“XX,，一步一個(gè)腳印!　　戶外篇方案一：(1)市區(qū)燈桿懸掛之條幅：　　”您知道嗎,，XX(品牌)來咱鄭州啦!“、”XX(品牌名稱),，一步一個(gè)腳印!“(2)設(shè)計(jì)制作　　一只巨型模具鞋,，懸掛在XX廣場顯要位置,，模型上可打上”XX，一步一個(gè)腳印!“及XX標(biāo)志,。面的車：流動(dòng)的面的車可到達(dá)市區(qū)的每一個(gè)角落,，將會(huì)給更多的人帶去的信息?！　V告詞統(tǒng)一設(shè)置,，另可打上地址?！　》桨付?1)把市區(qū)燈桿懸掛之條幅改制為一只大型模具(即一只鞋的模樣,，可視為皮鞋、布鞋或卡通鞋),，外印廣告詞及標(biāo)志,，讓鄭州市的主干道上全部掛上”XX鞋“，足可引起轟動(dòng)效應(yīng)及媒體關(guān)注,。但此舉易引起爭議,，有待進(jìn)一步討論。(2)與方案一中的　1,、2相同。(3)報(bào)紙篇,?！　∫驁?bào)紙廣告要配合營銷措施的進(jìn)度投放，所以,，在此,，暫不予設(shè)計(jì)報(bào)紙廣告，有待活動(dòng)內(nèi)容確定后再行確定,?！　“恕⒚襟w預(yù)算(一)電視廣告　　從電視臺的收視率潛在目標(biāo)消費(fèi)人群的分布與習(xí)慣以及廣告效果等因素考慮,，建議從　　XX頻道,、XX頻道、XX有線　3家電視臺來投放,?！　☆l道據(jù)　1998年　3月　XX頻道鄭州地區(qū)大規(guī)模問卷調(diào)查結(jié)果顯示，90,。26%的觀眾把頻道作為收看的首選頻道,。　　頻道大套餐　18次　天聯(lián)播,，15秒　532次月,，報(bào)價(jià)　66萬元　月,，優(yōu)惠　70%，合計(jì)　19,。8萬元　月,。　　頻道熱線前　15秒,，60次　月,，報(bào)價(jià)　10。5萬元月,，優(yōu)惠　50%合計(jì)　5,。25萬元　月。時(shí)間：20：17…20：(首播)12：(次日重播)有線新聞后　4次　天,，一分鐘專題,，報(bào)價(jià)　2000元天，優(yōu)惠　53%,，合計(jì)　2,。82萬元　月。(二)戶外廣告市區(qū)燈桿懸掛條幅(3,。5m1,。5m)：報(bào)價(jià)　800元　周條，優(yōu)惠　45%,，440元　周條,，建議懸掛　100條，4周時(shí)間,，共計(jì)　17,。6元　月?！　【扌湍Ｐ托瑧覓熨M(fèi)用另計(jì),。　　面的車：35元　輛　月,，建議安排　1000輛,，合計(jì)　3。5萬元　月(三)報(bào)紙廣告考慮到鄭州地區(qū)的實(shí)際情況,，建議只投放《XX報(bào)》,。　　《XX報(bào)》,，半版,，報(bào)價(jià)　3萬元，優(yōu)惠　27%,，即　2,。19萬元,，投放次數(shù)視每周促銷活動(dòng)量與周期而定，暫定為　6期,，合計(jì)　13,。14萬元。促銷活動(dòng)費(fèi)用另計(jì),。