以鄭州鞋業(yè)為例,，給出產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)撰寫(xiě)范文,。　　一,、前言　　隨著改革開(kāi)放的逐步深入與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展,，人民群眾日常消費(fèi)品的消費(fèi)需求也日益加大，商品市場(chǎng)出現(xiàn)無(wú)限商機(jī),?！　∽鳛楹幽鲜∈?huì)的鄭州，幾年來(lái),，在河南省委省政府的努力推動(dòng)下,，商貿(mào)城的建設(shè)已初具規(guī)模，鄭州人民也在外部強(qiáng)勢(shì)沖擊力的影響下,，逐步接受了許多新的消費(fèi)觀念,，而大規(guī)模的鞋業(yè)連鎖經(jīng)營(yíng)在河南尚屬首次。對(duì)于這樣一個(gè)新生事物,，消費(fèi)觀念逐步開(kāi)放的鄭州市民必將給其以更多的關(guān)注,，它對(duì)喧囂的商城也必將注入一股清新的空氣?！　腦X鞋業(yè)近5年來(lái)的發(fā)展?fàn)顩r看,，在規(guī)模上的發(fā)展是較為迅速的，它代表著未來(lái)中國(guó)零售業(yè)的發(fā)展方向,，前景異常廣闊,。但就目前而言，尤其是針對(duì)一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)來(lái)講,，如何充分發(fā)揮團(tuán)體以及規(guī)模優(yōu)勢(shì),，最大限度地開(kāi)拓市場(chǎng)，才是至關(guān)重要的問(wèn)題,?！　×硗猓瑥暮暧^方面來(lái)看,，加速發(fā)展連鎖經(jīng)營(yíng)已是勢(shì)在必行,。首先，中國(guó)可能加快加入　WTO的步伐,，入世后的中國(guó)零售業(yè)市場(chǎng),，必將會(huì)受到外資零售業(yè)巨頭的沖擊;其次，國(guó)家外經(jīng)貿(mào)部目前已透露：將外商投資零售商業(yè)企業(yè)試點(diǎn)區(qū)域擴(kuò)大到全國(guó)省會(huì)城市,、直轄市,、計(jì)劃單列市和經(jīng)濟(jì)特區(qū)，進(jìn)一步加快對(duì)外開(kāi)放步伐;再次,，目前,，國(guó)內(nèi)的重點(diǎn)零售企業(yè)還在虧損與負(fù)債中硬撐門(mén)面，但全國(guó)的不少城市已被國(guó)外零售商相繼搶灘登陸了,。在這種形勢(shì)下,，加快發(fā)展步伐，樹(shù)立品牌形象,，搶在外資巨頭大規(guī)?！叭肭帧币约捌渌麌?guó)內(nèi)重點(diǎn)零售業(yè)“蘇醒”之前盡快占領(lǐng)市場(chǎng)已是大勢(shì)所趨?！　∫虼?，在鄭州這樣一個(gè)商廈林立、超級(jí)市場(chǎng)繁多,、批發(fā)市場(chǎng)混亂的內(nèi)陸城市,，如何才能使xx鞋業(yè)從諸多商場(chǎng)中脫穎而出獨(dú)占鰲頭呢?(一)本建議的主旨讓更多的人樹(shù)立連鎖經(jīng)營(yíng)店購(gòu)物的消費(fèi)觀念;連鎖經(jīng)營(yíng)要突出購(gòu)物方便，服務(wù)周到的特色;規(guī)模經(jīng)營(yíng),，降低成本,，價(jià)格低廉;統(tǒng)一配貨中心，質(zhì)量可靠,，渠道順暢,，款式新穎;免費(fèi)維修，解除后顧之憂(yōu),?！　U(kuò)大XX鞋業(yè)的影響力，樹(shù)立XX鞋業(yè)的品牌形象,。(二)本策劃書(shū)建議實(shí)施期自　1999年　11月　1日至　1999年　12月　1日(三)本策劃書(shū)廣告預(yù)算以　70萬(wàn)元為范圍,?！　《⑹袌?chǎng)信息(一)市場(chǎng)性　　鞋作為生活消費(fèi)品,，對(duì)于每個(gè)人而言都必不可少,，且每人日常擁有量在雙之間?！　∮捎谑杖氩顒e決定了消費(fèi)層次的差別,，高、中,、低檔鞋的市場(chǎng)被人為的購(gòu)物環(huán)境所分割,。　　大商場(chǎng)內(nèi)存在加價(jià)的隨意性和質(zhì)量的以次充好,，使人們逐漸對(duì)綜合性商場(chǎng)的鞋的質(zhì)量產(chǎn)生懷疑,。　　批發(fā)市場(chǎng)的魚(yú)目混珠現(xiàn)象使許多消費(fèi)者望而卻步,?！　∈酆蠓?wù)工作在此行業(yè)尚未引起商家重視，對(duì)于消費(fèi)者是可望卻不可及的事情,。因此可判斷鞋業(yè)連鎖經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)發(fā)展已經(jīng)到了可開(kāi)發(fā)的階段,，并且可預(yù)計(jì)市場(chǎng)的起飛期將迅速來(lái)臨。(二)商業(yè)機(jī)會(huì)　　近幾年,，鄭州各大商廈除極個(gè)別外,，普遍處于虧損狀態(tài)，市場(chǎng)攻勢(shì)受挫,?！　≡谀慷昧薠X商場(chǎng)由盛到衰的迅速蛻變之后，鄭州人的消費(fèi)觀念正日趨理性,?！　∮捎诮陙?lái)鄭州商業(yè)零售市場(chǎng)比較混亂，所以預(yù)計(jì)在發(fā)動(dòng)強(qiáng)大宣傳攻勢(shì)的兩個(gè)月之后才能樹(shù)立起較為清晰的品牌形象,?！　⌒瑯I(yè)有著良好的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和先進(jìn)的連鎖經(jīng)營(yíng)模式，在各個(gè)商場(chǎng)廣告投入量均處于弱勢(shì)期內(nèi)發(fā)起強(qiáng)勢(shì)攻擊,，著重宣傳XX的與眾不同之處,，即運(yùn)用USP理論指導(dǎo)宣傳與攻勢(shì)，足可起到立竿見(jiàn)影之效,。(三)市場(chǎng)成長(zhǎng)鞋業(yè)5年來(lái)的良好業(yè)績(jī),，可說(shuō)明連鎖經(jīng)營(yíng)導(dǎo)入市場(chǎng)的安全性?！　⌒瑯I(yè)導(dǎo)入市場(chǎng)后受到普遍性地接受,，說(shuō)明了傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式的缺陷以及連鎖經(jīng)營(yíng)的發(fā)展前景之廣闊,。　　鞋業(yè)屬生活必需品,，連鎖經(jīng)營(yíng)普及后的市場(chǎng)量及市場(chǎng)規(guī)模龐大,。　　生活水平的提高,，收入中上階層迅速增多，且更注重生活質(zhì)量的提高以及購(gòu)物過(guò)程的便捷性和購(gòu)物環(huán)境的舒適性,。(四)消費(fèi)者接受性　　鞋類(lèi)銷(xiāo)售市場(chǎng)較為雜亂,，處于群龍無(wú)首的狀態(tài)?！　∵B鎖經(jīng)營(yíng)屬新生事物,，容易激起人們的好奇心理?！　⌒瑯I(yè)的　USP和濃郁的企業(yè)文化可給受眾以深刻印象,。三、市場(chǎng)研究(一)設(shè)定對(duì)象　　“0!10歲”：此年齡層屬無(wú)購(gòu)買(mǎi)能力或不能決定購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所的人,，予以排除,。　　“11!17歲”：此年齡層忙于上學(xué)及或升學(xué)考試,，但自主性或自立性已較強(qiáng)烈,，成為影響家長(zhǎng)購(gòu)物決策的重要力量?！　　?8!28歲”未婚男女：正處在戀愛(ài)季節(jié)對(duì)穿著較為重視,，在此方面的開(kāi)銷(xiāo)較大，乃為重要對(duì)象,?！　　?9!50歲”已婚女性：不僅自身對(duì)穿著重視，而且會(huì)決定“0!10歲”兒童乃至“11!17歲”少年以及已婚男性的購(gòu)買(mǎi),，乃為重中之重之對(duì)象,。　　“29!50歲”已婚男性：此層人群家庭壓力較大,，工作繁重,，不會(huì)花費(fèi)許多時(shí)間去購(gòu)買(mǎi)，至多是陪同,，乃次要對(duì)象,。　　“50歲”以上：除了特殊身份(如高級(jí)主管)外,，在此方面不會(huì)過(guò)于重視,，然而由于鞋是必需品,，仍不失為一潛在消費(fèi)群體，但至多列為次要對(duì)象,。(二)市場(chǎng)預(yù)估　　導(dǎo)入期市場(chǎng)：以“18!28歲”未婚男女和“29!50歲”已婚女性為潛在目標(biāo)消費(fèi)群,，其中以　20%的中上階層為主要目標(biāo)消費(fèi)群?！　〕砷L(zhǎng)期市場(chǎng)：加上“11!17歲”少年以及“50歲”以上老人為目標(biāo)群,。　　飽和期市場(chǎng)：再加上“29!50歲”已婚男性,，為目標(biāo)群,。(三)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境　　競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象(1)市內(nèi)各大商廈及周邊鞋城均為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象，但大部分商場(chǎng)處于虧損或負(fù)債狀態(tài),，市場(chǎng)攻勢(shì)不強(qiáng),，應(yīng)把XX(品牌名稱(chēng))列為主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象。(2)鞋業(yè)以全新面孔出現(xiàn),，經(jīng)營(yíng)方式靈活,，應(yīng)占據(jù)或逐步擴(kuò)大鄭州市鞋業(yè)高、中,、低檔消費(fèi)市場(chǎng),。　　廣告力量(1)XX(品牌名稱(chēng))等商場(chǎng)以前多投入POP方行,，現(xiàn)多投報(bào)紙廣告,。(2)鞋業(yè)宜從電視、戶(hù)外,、報(bào)紙三方面發(fā)起高密集度的全面攻勢(shì),。　　競(jìng)爭(zhēng)分析(1)XX(品牌名稱(chēng))系先導(dǎo)品牌,，自有其穩(wěn)固地位,。(2)XX鞋業(yè)尚處前期導(dǎo)入，品牌宣傳階段,。(3)XX(品牌名稱(chēng))在鄭州的購(gòu)物場(chǎng)所中已取得暫時(shí)的領(lǐng)導(dǎo)地位,。　　四,、消費(fèi)者研究(潛在目標(biāo)消費(fèi)群體)(一)動(dòng)機(jī)嘗試新的消費(fèi)方式,。　　享受周到服務(wù)與公平價(jià)格,?！　「惺苓B鎖經(jīng)營(yíng)下購(gòu)買(mǎi)環(huán)境與文化理念。(二)性格容易接受新生事物,?！　∽非髸r(shí)髦,，緊隨消費(fèi)潮流?！　≠?gòu)物挑剔,，但對(duì)價(jià)格不是非常關(guān)心?！　∽⒅厣钯|(zhì)量,，希望與眾不同。(三)習(xí)慣不定期地大量購(gòu)物,?！　∠矚g逛商場(chǎng)?！　∫话悴慌c小商販討價(jià)還價(jià),?！　∥?、營(yíng)銷(xiāo)上的不利點(diǎn)與有利點(diǎn)(一)不利點(diǎn)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手占領(lǐng)市場(chǎng)時(shí)間長(zhǎng)，市場(chǎng)強(qiáng),，財(cái)力足,，市場(chǎng)影響力大。所以我們必須在營(yíng)銷(xiāo)策略廣告表現(xiàn)上均采取超高格調(diào),，并使用高密集的預(yù)算戰(zhàn)略來(lái)克制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,。　　消費(fèi)者習(xí)慣于到百貨商場(chǎng)及綜合性商場(chǎng)購(gòu)物,。(解決辦法)引導(dǎo)消費(fèi)者樹(shù)立新的消費(fèi)觀念,，讓其明白片面追求方便會(huì)付出價(jià)格高與質(zhì)量次的雙重代價(jià)，以瓦解競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)現(xiàn)有實(shí)力,?！　〕跗谀繕?biāo)較大，不易達(dá)成,。(解決辦法)運(yùn)用攻擊性的宣傳主題,，以USP忠實(shí)顧客，爭(zhēng)取客戶(hù),。產(chǎn)品單價(jià)低,，開(kāi)發(fā)費(fèi)用過(guò)弱(解決辦法)針對(duì)主要目標(biāo)消費(fèi)群，采取多方攻勢(shì),，以求量與質(zhì)的密集效果,，甚至在第一期登陸成功后，追加預(yù)算乘勝追擊,。(二)有利點(diǎn)連鎖經(jīng)營(yíng),，成本較低,。　　規(guī)模經(jīng)營(yíng),，易產(chǎn)生知名度,。　　品牌代理,，無(wú)質(zhì)量問(wèn)題,。　　其他商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)有缺陷,?！　∈酆蠓?wù)良好，以取得受眾信任,?！　×I(yíng)銷(xiāo)途徑(一)導(dǎo)入期的途徑指導(dǎo)原則：在全面發(fā)起高密集度的廣告宣傳攻勢(shì)的同時(shí),，輔之以獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)及促銷(xiāo)策略,。以下是N種營(yíng)銷(xiāo)策略，可全面同步進(jìn)行,，亦可有選擇地配合廣告推進(jìn)來(lái)進(jìn)行,。　　以“穿好鞋來(lái)XX啦!”為傾訴主題,，以《XX報(bào)》廣告為輔助,，在商場(chǎng)門(mén)口或大廳展開(kāi)促銷(xiāo)活動(dòng)，以吸引客戶(hù),。此處需與極具吸引力的報(bào)紙廣告,、夸張性的平面廣告以及專(zhuān)業(yè)的服裝界人士密切配合?！　≠?zèng)單只文化鞋：設(shè)計(jì)制作出極具個(gè)性和表現(xiàn)力以及較高文化品位的裝飾鞋(亦可實(shí)穿)贈(zèng)給客戶(hù),，以傳播XX鞋業(yè)的文化理念經(jīng)營(yíng)理念與經(jīng)營(yíng)模式，并可在一定程度上擴(kuò)大銷(xiāo)售,。贈(zèng)XX襪：根據(jù)產(chǎn)品互補(bǔ)性原則,，設(shè)計(jì)制作出精美的XX襪，贈(zèng)送給顧客,。(此乃配合性小活動(dòng),，可有多種選擇)征文活動(dòng)：與XX報(bào)社或XX早報(bào)報(bào)社聯(lián)辦主題為“鞋的故事”征文活動(dòng)，融親情,、愛(ài)情于一體,，借以弘揚(yáng)XX文化，擴(kuò)大XX的社會(huì)影響力和社會(huì)美譽(yù)度?！　ば顒?dòng)：在全鄭州市乃至全省范圍內(nèi)展開(kāi)“尋找最老的鞋”的活動(dòng),，掀起一股潮流?？蓮臍v史式樣等方面把關(guān),，而后在此基礎(chǔ)上舉辦“XX鞋業(yè)文化展”?！　　癤X模式”宣傳月：在鄭州市各大公司廣場(chǎng)舉辦“XX鞋業(yè)”,、“XX模式”宣傳活動(dòng)?！　」婊顒?dòng)：在鄭州市各重要十字路口警亭處設(shè)置“XX便民服務(wù)站”,，設(shè)置水瓶、水杯,、氣筒等物品,，并與下崗職工相聯(lián)系，以設(shè)置宣傳點(diǎn),?！　「咝Ｑ捕Y：以贊助或承辦“河南省首屆高校畢業(yè)生就業(yè)培訓(xùn)系列報(bào)告會(huì)”的形式，在河南省各個(gè)高校進(jìn)行巡講,，以宣傳連鎖經(jīng)營(yíng),，弘揚(yáng)XX理念,?！　∪缁顒?dòng)可以安排在澳門(mén)回歸及元旦節(jié)，則上述活動(dòng)可與大氣候相結(jié)合,，擴(kuò)大宣傳攻勢(shì),。(二)成長(zhǎng)期的途徑　　該步行動(dòng)應(yīng)在導(dǎo)入期結(jié)束之后，對(duì)前期工作作一全面檢測(cè)與評(píng)估,，再行安排鞏固性的宣傳與廣告攻勢(shì)以及長(zhǎng)期性的營(yíng)銷(xiāo)策略,。　　七,、廣告創(chuàng)意(一)指導(dǎo)原則：　　追求與眾不同,，標(biāo)新立異，產(chǎn)生強(qiáng)烈的吸引力和震撼力,。(二)設(shè)定戰(zhàn)略　　為造就高的廣告注目率,，使用極具殺傷力的否定攻擊法?！　檎T發(fā)消費(fèi)者需求及加速購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)的感性訴求及利益催促法,。　　為提高差異性的肯定法?！　樵鲞M(jìn)廣告記憶,，使用“一步一個(gè)腳印”的音效與字體的突出表現(xiàn)。(三)廣告主題　　電視篇畫(huà)面一：一健壯的成年人背著行囊在山間小路上前進(jìn),，滿(mǎn)臉汗珠,，但步伐強(qiáng)勁有力?！　‘?huà)外音：　　“闊步前進(jìn)!”　　畫(huà)面二：一年輕漂亮的小姐與一男士在跳舞(重點(diǎn)突出女郎),，舞姿優(yōu)美，面帶微笑,?！　‘?huà)外音：　　“輕舞飛揚(yáng)!”　　畫(huà)面三：一西裝革履的商人神采奕奕地走進(jìn)會(huì)議室，腳步鏗鏘有力,，滿(mǎn)臉自信,。　　畫(huà)外音：　　“足下生輝!”畫(huà)面四：一群兒童在做游戲,，口唱兒歌“你拍一,，我拍一，穿XX布鞋,，真開(kāi)心”,，天真爛漫，活潑可愛(ài),?！　‘?huà)外音：　　“健康成長(zhǎng)!”　　畫(huà)面五：一足球運(yùn)動(dòng)員在球場(chǎng)上帶球疾進(jìn)，大力抽射,，球應(yīng)聲落網(wǎng),。　　畫(huà)外音：　　“步步為贏!”(注：以上畫(huà)面均把人物腳部設(shè)為特寫(xiě),。)畫(huà)面六：(XX〈品牌名稱(chēng)〉標(biāo)志)(字幕)XX鞋業(yè),，連鎖經(jīng)營(yíng)(字幕疊加，轉(zhuǎn)換顏色)XX,，一步一個(gè)腳印!　　畫(huà)外音：(男中音,，渾厚有力)：　　“XX，一步一個(gè)腳印!　　戶(hù)外篇方案一：(1)市區(qū)燈桿懸掛之條幅：　　”您知道嗎,，XX(品牌)來(lái)咱鄭州啦!“,、”XX(品牌名稱(chēng))，一步一個(gè)腳印!“(2)設(shè)計(jì)制作　　一只巨型模具鞋,，懸掛在XX廣場(chǎng)顯要位置,，模型上可打上”XX，一步一個(gè)腳印!“及XX標(biāo)志。面的車(chē)：流動(dòng)的面的車(chē)可到達(dá)市區(qū)的每一個(gè)角落,，將會(huì)給更多的人帶去的信息,。　　廣告詞統(tǒng)一設(shè)置,，另可打上地址,。　　方案二：(1)把市區(qū)燈桿懸掛之條幅改制為一只大型模具(即一只鞋的模樣,，可視為皮鞋,、布鞋或卡通鞋)，外印廣告詞及標(biāo)志,，讓鄭州市的主干道上全部掛上”XX鞋“,，足可引起轟動(dòng)效應(yīng)及媒體關(guān)注。但此舉易引起爭(zhēng)議,，有待進(jìn)一步討論,。(2)與方案一中的　1、2相同,。(3)報(bào)紙篇,。　　因報(bào)紙廣告要配合營(yíng)銷(xiāo)措施的進(jìn)度投放,，所以,，在此，暫不予設(shè)計(jì)報(bào)紙廣告,，有待活動(dòng)內(nèi)容確定后再行確定,。　　八,、媒體預(yù)算(一)電視廣告　　從電視臺(tái)的收視率潛在目標(biāo)消費(fèi)人群的分布與習(xí)慣以及廣告效果等因素考慮,，建議從　　XX頻道,、XX頻道,、XX有線(xiàn)　3家電視臺(tái)來(lái)投放?！　☆l道據(jù)　1998年　3月　XX頻道鄭州地區(qū)大規(guī)模問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果顯示,，90。26%的觀眾把頻道作為收看的首選頻道,?！　☆l道大套餐　18次　天聯(lián)播，15秒　532次月,，報(bào)價(jià)　66萬(wàn)元　月,，優(yōu)惠　70%，合計(jì)　19。8萬(wàn)元　月,?！　☆l道熱線(xiàn)前　15秒，60次　月,，報(bào)價(jià)　10,。5萬(wàn)元月，優(yōu)惠　50%合計(jì)　5,。25萬(wàn)元　月,。時(shí)間：20：17…20：(首播)12：(次日重播)有線(xiàn)新聞后　4次　天，一分鐘專(zhuān)題,，報(bào)價(jià)　2000元天,，優(yōu)惠　53%，合計(jì)　2,。82萬(wàn)元　月,。(二)戶(hù)外廣告市區(qū)燈桿懸掛條幅(3。5m1,。5m)：報(bào)價(jià)　800元　周條,，優(yōu)惠　45%，440元　周條,，建議懸掛　100條,，4周時(shí)間，共計(jì)　17,。6元　月,。　　巨型模型鞋懸掛費(fèi)用另計(jì),?！　∶娴能?chē)：35元　輛　月，建議安排　1000輛,，合計(jì)　3,。5萬(wàn)元　月(三)報(bào)紙廣告考慮到鄭州地區(qū)的實(shí)際情況，建議只投放《XX報(bào)》,?！　　禭X報(bào)》，半版,，報(bào)價(jià)　3萬(wàn)元,，優(yōu)惠　27%，即　2,。19萬(wàn)元,，投放次數(shù)視每周促銷(xiāo)活動(dòng)量與周期而定,，暫定為　6期，合計(jì)　13,。14萬(wàn)元,。促銷(xiāo)活動(dòng)費(fèi)用另計(jì)。