以鄭州鞋業(yè)為例,，給出產(chǎn)品營銷策劃書撰寫范文,。　　一、前言　　隨著改革開放的逐步深入與市場經(jīng)濟迅速發(fā)展,，人民群眾日常消費品的消費需求也日益加大，商品市場出現(xiàn)無限商機,?！　∽鳛楹幽鲜∈泥嵵荩瑤啄陙?，在河南省委省政府的努力推動下,，商貿(mào)城的建設已初具規(guī)模，鄭州人民也在外部強勢沖擊力的影響下,，逐步接受了許多新的消費觀念,，而大規(guī)模的鞋業(yè)連鎖經(jīng)營在河南尚屬首次。對于這樣一個新生事物,，消費觀念逐步開放的鄭州市民必將給其以更多的關注,，它對喧囂的商城也必將注入一股清新的空氣。　　從XX鞋業(yè)近5年來的發(fā)展狀況看,，在規(guī)模上的發(fā)展是較為迅速的,，它代表著未來中國零售業(yè)的發(fā)展方向，前景異常廣闊,。但就目前而言,，尤其是針對一個區(qū)域市場來講，如何充分發(fā)揮團體以及規(guī)模優(yōu)勢,，最大限度地開拓市場,，才是至關重要的問題?！　×硗?，從宏觀方面來看，加速發(fā)展連鎖經(jīng)營已是勢在必行,。首先,，中國可能加快加入　WTO的步伐，入世后的中國零售業(yè)市場,，必將會受到外資零售業(yè)巨頭的沖擊;其次,，國家外經(jīng)貿(mào)部目前已透露：將外商投資零售商業(yè)企業(yè)試點區(qū)域擴大到全國省會城市、直轄市,、計劃單列市和經(jīng)濟特區(qū),，進一步加快對外開放步伐;再次，目前,，國內(nèi)的重點零售企業(yè)還在虧損與負債中硬撐門面,，但全國的不少城市已被國外零售商相繼搶灘登陸了。在這種形勢下,，加快發(fā)展步伐,，樹立品牌形象，搶在外資巨頭大規(guī)?！叭肭帧币约捌渌麌鴥?nèi)重點零售業(yè)“蘇醒”之前盡快占領市場已是大勢所趨,。　　因此,，在鄭州這樣一個商廈林立、超級市場繁多,、批發(fā)市場混亂的內(nèi)陸城市,，如何才能使xx鞋業(yè)從諸多商場中脫穎而出獨占鰲頭呢?(一)本建議的主旨讓更多的人樹立連鎖經(jīng)營店購物的消費觀念;連鎖經(jīng)營要突出購物方便，服務周到的特色;規(guī)模經(jīng)營,，降低成本,，價格低廉;統(tǒng)一配貨中心，質量可靠，渠道順暢,，款式新穎;免費維修,，解除后顧之憂?！　U大XX鞋業(yè)的影響力,，樹立XX鞋業(yè)的品牌形象。(二)本策劃書建議實施期自　1999年　11月　1日至　1999年　12月　1日(三)本策劃書廣告預算以　70萬元為范圍,?！　《⑹袌鲂畔?一)市場性　　鞋作為生活消費品,，對于每個人而言都必不可少,，且每人日常擁有量在雙之間?！　∮捎谑杖氩顒e決定了消費層次的差別,，高、中,、低檔鞋的市場被人為的購物環(huán)境所分割,。　　大商場內(nèi)存在加價的隨意性和質量的以次充好,，使人們逐漸對綜合性商場的鞋的質量產(chǎn)生懷疑,。　　批發(fā)市場的魚目混珠現(xiàn)象使許多消費者望而卻步,?！　∈酆蠓展ぷ髟诖诵袠I(yè)尚未引起商家重視，對于消費者是可望卻不可及的事情,。因此可判斷鞋業(yè)連鎖經(jīng)營的市場發(fā)展已經(jīng)到了可開發(fā)的階段,，并且可預計市場的起飛期將迅速來臨。(二)商業(yè)機會　　近幾年,，鄭州各大商廈除極個別外,，普遍處于虧損狀態(tài)，市場攻勢受挫,?！　≡谀慷昧薠X商場由盛到衰的迅速蛻變之后，鄭州人的消費觀念正日趨理性,?！　∮捎诮陙磬嵵萆虡I(yè)零售市場比較混亂，所以預計在發(fā)動強大宣傳攻勢的兩個月之后才能樹立起較為清晰的品牌形象,?！　⌒瑯I(yè)有著良好的競爭優(yōu)勢和先進的連鎖經(jīng)營模式，在各個商場廣告投入量均處于弱勢期內(nèi)發(fā)起強勢攻擊，著重宣傳XX的與眾不同之處,，即運用USP理論指導宣傳與攻勢,，足可起到立竿見影之效。(三)市場成長鞋業(yè)5年來的良好業(yè)績,，可說明連鎖經(jīng)營導入市場的安全性,。　　鞋業(yè)導入市場后受到普遍性地接受,，說明了傳統(tǒng)經(jīng)營模式的缺陷以及連鎖經(jīng)營的發(fā)展前景之廣闊,。　　鞋業(yè)屬生活必需品,，連鎖經(jīng)營普及后的市場量及市場規(guī)模龐大,。　　生活水平的提高,，收入中上階層迅速增多,，且更注重生活質量的提高以及購物過程的便捷性和購物環(huán)境的舒適性。(四)消費者接受性　　鞋類銷售市場較為雜亂,，處于群龍無首的狀態(tài),。　　連鎖經(jīng)營屬新生事物,，容易激起人們的好奇心理,。　　鞋業(yè)的　USP和濃郁的企業(yè)文化可給受眾以深刻印象,。三,、市場研究(一)設定對象　　“0!10歲”：此年齡層屬無購買能力或不能決定購買場所的人，予以排除,?！　　?1!17歲”：此年齡層忙于上學及或升學考試，但自主性或自立性已較強烈,，成為影響家長購物決策的重要力量,。　　“18!28歲”未婚男女：正處在戀愛季節(jié)對穿著較為重視,，在此方面的開銷較大,，乃為重要對象?！　　?9!50歲”已婚女性：不僅自身對穿著重視,，而且會決定“0!10歲”兒童乃至“11!17歲”少年以及已婚男性的購買，乃為重中之重之對象,。　　“29!50歲”已婚男性：此層人群家庭壓力較大，工作繁重,，不會花費許多時間去購買,，至多是陪同，乃次要對象,?！　　?0歲”以上：除了特殊身份(如高級主管)外，在此方面不會過于重視,，然而由于鞋是必需品,，仍不失為一潛在消費群體，但至多列為次要對象,。(二)市場預估　　導入期市場：以“18!28歲”未婚男女和“29!50歲”已婚女性為潛在目標消費群,，其中以　20%的中上階層為主要目標消費群?！　〕砷L期市場：加上“11!17歲”少年以及“50歲”以上老人為目標群,。　　飽和期市場：再加上“29!50歲”已婚男性,，為目標群,。(三)競爭環(huán)境　　競爭對象(1)市內(nèi)各大商廈及周邊鞋城均為競爭對象，但大部分商場處于虧損或負債狀態(tài),，市場攻勢不強,，應把XX(品牌名稱)列為主要競爭對象。(2)鞋業(yè)以全新面孔出現(xiàn),，經(jīng)營方式靈活,，應占據(jù)或逐步擴大鄭州市鞋業(yè)高、中,、低檔消費市場,。　　廣告力量(1)XX(品牌名稱)等商場以前多投入POP方行,，現(xiàn)多投報紙廣告,。(2)鞋業(yè)宜從電視、戶外,、報紙三方面發(fā)起高密集度的全面攻勢,。　　競爭分析(1)XX(品牌名稱)系先導品牌,，自有其穩(wěn)固地位,。(2)XX鞋業(yè)尚處前期導入，品牌宣傳階段,。(3)XX(品牌名稱)在鄭州的購物場所中已取得暫時的領導地位,?！　∷摹⑾M者研究(潛在目標消費群體)(一)動機嘗試新的消費方式,?！　∠硎苤艿椒张c公平價格?！　「惺苓B鎖經(jīng)營下購買環(huán)境與文化理念,。(二)性格容易接受新生事物?！　∽非髸r髦,，緊隨消費潮流?！　≠徫锾籼?，但對價格不是非常關心?！　∽⒅厣钯|量,，希望與眾不同。(三)習慣不定期地大量購物,?！　∠矚g逛商場?！　∫话悴慌c小商販討價還價,。　　五,、營銷上的不利點與有利點(一)不利點主要競爭對手占領市場時間長,，市場強，財力足,，市場影響力大,。所以我們必須在營銷策略廣告表現(xiàn)上均采取超高格調，并使用高密集的預算戰(zhàn)略來克制競爭對手,?！　∠M者習慣于到百貨商場及綜合性商場購物。(解決辦法)引導消費者樹立新的消費觀念,，讓其明白片面追求方便會付出價格高與質量次的雙重代價,，以瓦解競爭市場現(xiàn)有實力?！　〕跗谀繕溯^大,，不易達成。(解決辦法)運用攻擊性的宣傳主題,，以USP忠實顧客,，爭取客戶,。產(chǎn)品單價低，開發(fā)費用過弱(解決辦法)針對主要目標消費群,，采取多方攻勢,，以求量與質的密集效果，甚至在第一期登陸成功后,，追加預算乘勝追擊。(二)有利點連鎖經(jīng)營,，成本較低,。　　規(guī)模經(jīng)營,，易產(chǎn)生知名度,。　　品牌代理,，無質量問題,。　　其他商場經(jīng)營有缺陷,?！　∈酆蠓樟己茫匀〉檬鼙娦湃??！　×I銷途徑(一)導入期的途徑指導原則：在全面發(fā)起高密集度的廣告宣傳攻勢的同時,，輔之以獨特的營銷及促銷策略,。以下是N種營銷策略，可全面同步進行,，亦可有選擇地配合廣告推進來進行,。　　以“穿好鞋來XX啦!”為傾訴主題,，以《XX報》廣告為輔助,，在商場門口或大廳展開促銷活動，以吸引客戶,。此處需與極具吸引力的報紙廣告,、夸張性的平面廣告以及專業(yè)的服裝界人士密切配合?！　≠泦沃晃幕涸O計制作出極具個性和表現(xiàn)力以及較高文化品位的裝飾鞋(亦可實穿)贈給客戶,，以傳播XX鞋業(yè)的文化理念經(jīng)營理念與經(jīng)營模式，并可在一定程度上擴大銷售,。贈XX襪：根據(jù)產(chǎn)品互補性原則,，設計制作出精美的XX襪,，贈送給顧客。(此乃配合性小活動,，可有多種選擇)征文活動：與XX報社或XX早報報社聯(lián)辦主題為“鞋的故事”征文活動,，融親情、愛情于一體,，借以弘揚XX文化,，擴大XX的社會影響力和社會美譽度?！　ば顒樱涸谌嵵菔心酥寥》秶鷥?nèi)展開“尋找最老的鞋”的活動,，掀起一股潮流?？蓮臍v史式樣等方面把關,，而后在此基礎上舉辦“XX鞋業(yè)文化展”?！　　癤X模式”宣傳月：在鄭州市各大公司廣場舉辦“XX鞋業(yè)”,、“XX模式”宣傳活動?！　」婊顒樱涸卩嵵菔懈髦匾致房诰ぬ幵O置“XX便民服務站”,，設置水瓶、水杯,、氣筒等物品,，并與下崗職工相聯(lián)系，以設置宣傳點,?！　「咝Ｑ捕Y：以贊助或承辦“河南省首屆高校畢業(yè)生就業(yè)培訓系列報告會”的形式，在河南省各個高校進行巡講,，以宣傳連鎖經(jīng)營,，弘揚XX理念?！　∪缁顒涌梢园才旁诎拈T回歸及元旦節(jié),，則上述活動可與大氣候相結合，擴大宣傳攻勢,。(二)成長期的途徑　　該步行動應在導入期結束之后,，對前期工作作一全面檢測與評估，再行安排鞏固性的宣傳與廣告攻勢以及長期性的營銷策略,?！　∑摺V告創(chuàng)意(一)指導原則：　　追求與眾不同,，標新立異,，產(chǎn)生強烈的吸引力和震撼力,。(二)設定戰(zhàn)略　　為造就高的廣告注目率，使用極具殺傷力的否定攻擊法,?！　檎T發(fā)消費者需求及加速購買行動的感性訴求及利益催促法?！　樘岣卟町愋缘目隙ǚ?。　　為增進廣告記憶,，使用“一步一個腳印”的音效與字體的突出表現(xiàn),。(三)廣告主題　　電視篇畫面一：一健壯的成年人背著行囊在山間小路上前進，滿臉汗珠,，但步伐強勁有力?！　‘嬐庖簦骸　　伴煵角斑M!”　　畫面二：一年輕漂亮的小姐與一男士在跳舞(重點突出女郎),，舞姿優(yōu)美，面帶微笑,?！　‘嬐庖簦骸　　拜p舞飛揚!”　　畫面三：一西裝革履的商人神采奕奕地走進會議室，腳步鏗鏘有力,，滿臉自信,。　　畫外音：　　“足下生輝!”畫面四：一群兒童在做游戲,，口唱兒歌“你拍一,，我拍一，穿XX布鞋,，真開心”,，天真爛漫，活潑可愛,?！　‘嬐庖簦骸　　敖】党砷L!”　　畫面五：一足球運動員在球場上帶球疾進，大力抽射,，球應聲落網(wǎng),。　　畫外音：　　“步步為贏!”(注：以上畫面均把人物腳部設為特寫,。)畫面六：(XX〈品牌名稱〉標志)(字幕)XX鞋業(yè),，連鎖經(jīng)營(字幕疊加，轉換顏色)XX,，一步一個腳印!　　畫外音：(男中音,，渾厚有力)：　　“XX,，一步一個腳印!　　戶外篇方案一：(1)市區(qū)燈桿懸掛之條幅：　　”您知道嗎，XX(品牌)來咱鄭州啦!“,、”XX(品牌名稱),，一步一個腳印!“(2)設計制作　　一只巨型模具鞋，懸掛在XX廣場顯要位置,，模型上可打上”XX,，一步一個腳印!“及XX標志。面的車：流動的面的車可到達市區(qū)的每一個角落,，將會給更多的人帶去的信息,。　　廣告詞統(tǒng)一設置,，另可打上地址,。　　方案二：(1)把市區(qū)燈桿懸掛之條幅改制為一只大型模具(即一只鞋的模樣,，可視為皮鞋,、布鞋或卡通鞋)，外印廣告詞及標志,，讓鄭州市的主干道上全部掛上”XX鞋“,，足可引起轟動效應及媒體關注。但此舉易引起爭議,，有待進一步討論,。(2)與方案一中的　1、2相同,。(3)報紙篇,。　　因報紙廣告要配合營銷措施的進度投放,，所以,，在此，暫不予設計報紙廣告,，有待活動內(nèi)容確定后再行確定,。　　八,、媒體預算(一)電視廣告　　從電視臺的收視率潛在目標消費人群的分布與習慣以及廣告效果等因素考慮,，建議從　　XX頻道、XX頻道,、XX有線　3家電視臺來投放,。　　頻道據(jù)　1998年　3月　XX頻道鄭州地區(qū)大規(guī)模問卷調查結果顯示，90,。26%的觀眾把頻道作為收看的首選頻道,。　　頻道大套餐　18次　天聯(lián)播,，15秒　532次月,，報價　66萬元　月，優(yōu)惠　70%,，合計　19,。8萬元　月?！　☆l道熱線前　15秒,，60次　月，報價　10,。5萬元月,，優(yōu)惠　50%合計　5。25萬元　月,。時間：20：17…20：(首播)12：(次日重播)有線新聞后　4次　天,，一分鐘專題，報價　2000元天,，優(yōu)惠　53%，合計　2,。82萬元　月,。(二)戶外廣告市區(qū)燈桿懸掛條幅(3。5m1,。5m)：報價　800元　周條,，優(yōu)惠　45%，440元　周條,，建議懸掛　100條,，4周時間，共計　17,。6元　月,。　　巨型模型鞋懸掛費用另計,?！　∶娴能嚕?5元　輛　月，建議安排　1000輛,，合計　3,。5萬元　月(三)報紙廣告考慮到鄭州地區(qū)的實際情況，建議只投放《XX報》?！　　禭X報》,，半版，報價　3萬元,，優(yōu)惠　27%,，即　2。19萬元,，投放次數(shù)視每周促銷活動量與周期而定,，暫定為　6期，合計　13,。14萬元,。促銷活動費用另計。