青島啤酒持續(xù)發(fā)展之路―奧古特啤酒　　―― 奧古特國際咨詢機構(gòu)高端啤酒解析案　?。ㄗ髡撸荷n石 2009年5月21日）　　中國啤酒行業(yè)向集團(tuán)化、規(guī)?；较虬l(fā)展,。啤酒企業(yè)加快向現(xiàn)代化,、信息化、國際化邁進(jìn)的步伐,。大型啤酒企業(yè)不僅重視產(chǎn)品競爭力的打造，提升資本運作水平,，同時也把“品牌發(fā)展”作為企業(yè)的一項戰(zhàn)略系統(tǒng)工程,，深入實施?！　鴥?nèi)幾個領(lǐng)先品牌如：青島,、燕京,、雪花等啤酒品牌有比較清晰定位,，而其它大多數(shù)品牌還處于發(fā)展階段，定位還不夠明確,。未來市場，啤酒消費人群的細(xì)分程度越來越高,，品牌競爭會愈演愈烈,。奧古特咨詢機構(gòu)針對啤酒品牌如何細(xì)分自己的目標(biāo)消費群,？如何與競爭對手進(jìn)行差異化,？打造怎樣的品牌個性和形象以贏得目標(biāo)消費者喜愛？如何積累和運用品牌資產(chǎn),？這些都是啤酒企業(yè)面臨的問題,，因此，奧古特專家認(rèn)為啤酒企業(yè)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃十分重要,?！　〗陙黼S著消費者消費水平的日益提高，中高檔啤酒市場迅速發(fā)展起來,。中國的高端啤酒市場,，國外品牌占主導(dǎo)地位，品牌品種豐富。較常見的品牌如：嘉士伯（丹麥）,、喜力（荷蘭）,、麥?zhǔn)蟤artens beer（比利時）、沃特路黑?。ū壤麜r）,、考斯特（德國）、考尼格（德國）,、莉雪（德國）,、朝日（日本）、麒麟（日本）,、百威（美國）等等,。國內(nèi)一些啤酒企業(yè)也在加快步伐調(diào)進(jìn)入高端市場的競爭，青島啤酒新近推出國內(nèi)第一款奢侈品啤酒――奧古特啤酒,，成為啤酒市場的一個亮點,，倍受關(guān)注。奧古特啤酒將如何鑄就高端,，走向國際呢？　　一,、青島啤酒的高端發(fā)現(xiàn)之旅　　105年前,， 一個名叫“漢斯?克里斯蒂安?奧古特”的德國人，帶來德國上乘啤酒酵母和啤酒花,。一顆啤酒花的種子,，在東方的土地上發(fā)芽。現(xiàn)在青島啤酒是“激情的釀造商,，快樂的供應(yīng)商”,，青島啤酒遠(yuǎn)銷美國、日本,、德國,、法國、英國,、意大利,、加拿大、巴西,、墨西哥等世界62個國家和地區(qū),居中國啤酒出口量首位,，占到中國啤酒出口量的50%以上。然而,，在國內(nèi)定位為中高檔的青島啤酒在國外只是普通產(chǎn)品,，向國際化邁進(jìn)的青島啤酒已經(jīng)樹立了“走出唐人街,，走進(jìn)主流市場”(from Chinatown to downtown)的戰(zhàn)略雄心,?！　?05年后，“奧古特”啤酒誕生,，一種代表中國啤酒文化的品牌正從東方走向全球,，這既是百年青啤對歷史的回饋，更是對未來的展望,。奧古特啤酒的高端之旅是激情和夢想之旅、更是中國啤酒文化之旅,！　　百年青啤,，激情四溢　　在青島啤酒，有這樣一句話讓人難忘：“我爸爸的啤酒不是我的啤酒,！”這話出自于青島啤酒總裁孫明波之口,。過去人們選擇的標(biāo)準(zhǔn)僅局限于產(chǎn)品質(zhì)量，百年品牌喝得放心,。 但是時代在變,，人們喝啤酒的喜好也在發(fā)生著變化。現(xiàn)在的年輕人提倡自我,，個性,，他們要挑戰(zhàn)傳統(tǒng)，要挑戰(zhàn)他的長輩,，代溝非常嚴(yán)重,，表現(xiàn)方式不一樣，喝酒的方式也不一樣,，喝酒的口味也不一樣,。青島如何抓住讓年輕消費群體？　　青啤集團(tuán)董事長金志國這樣解釋道：“青島啤酒一百多年的歷史頻頻被人提起,，但這并不是我們想要的,，歷史感太強的青啤需要注入激情以及活力元素，所以我們提出了‘激情成就夢想’這個品牌新主張,?！薄　∏鄭u啤酒從品牌戰(zhàn)略規(guī)劃基礎(chǔ)上，借助奧運之勢進(jìn)行了系列的年輕化：　　05年醞釀激情――　　青島啤酒與北京奧組委簽約,，成為北京2008國內(nèi)啤酒贊助商,。　　06年點燃激情――　　青啤公司與中國奧委會新聞委員會等共同組織“青島啤酒-我是冠軍”活動,，點燃了全民的奧運激情,，讓每個人都一起來分享奧運的激情與夢想,。實施了集“品牌傳播、產(chǎn)品銷售,、消費者體驗”于一體的“三位一體”營銷戰(zhàn)略,。　　07年傳遞激情――　　1,、贊助中國國家跳水隊,； 2、法國奧運尋根,； 3,、歡動啤酒； 4,、青島啤酒?CCTV?傾國傾城,； 5、青島啤酒-我是冠軍,； 6,、奧運大篷車?！　?8年釋放激情――　　1,、全球奧運激情征集活動； 2,、青島啤酒?CCTV?傾國傾城,； 3、運體驗中心,； 4,、青島啤酒-我是冠軍； 5,、冠軍盛宴,； 6、奧運大篷車,； 7,、海外經(jīng)銷商看奧運計劃； 8,、奧運文化廣場,； 9、啤酒節(jié)分會場,?！　?9年演繹激情――　　推出一系列體育營銷計劃，繼續(xù)利用國際體育平臺傳播奧運精神,，與NBA全面合作,，提升品牌的國際影響力,。推出奧古特、黑啤,、冰酷系列新品,，通過豐富產(chǎn)品線提高競爭力?！　?009年,，青島啤酒挖掘奧運營銷后續(xù)效應(yīng),、與NBA全面合作,，推出一系列的新產(chǎn)品，這一連貫的動作表明：青島啤酒加快國際化的步伐,，品牌,、市場、資本運作齊頭并進(jìn),?！　W古特啤酒――打造品牌文化競爭力，做魅力品牌,?！　「叨似【频南M者不僅僅是消費一個無與倫比的產(chǎn)品、他們更是在享受一種品牌價值體驗,。對于一個走高端路線的新生啤酒品牌,，奧古特啤酒塑造怎樣的品牌價值體驗？通過怎樣的運作使它走得更高,、走的更遠(yuǎn),？　　奧古特國際品牌營銷咨詢機構(gòu)的專家認(rèn)為：高端品牌的構(gòu)建是一個系統(tǒng)工程，在深入研究高端消費人群的基礎(chǔ)上,，要抓住三個關(guān)鍵的“價值要素”――即“產(chǎn)品價值”,、“身份價值”、“場合價值”,。奧古特啤酒的目標(biāo)消費人群是中年成功人士,，他們的很多人生經(jīng)歷都伴隨著青島啤酒。隨著時光的推移,，十年前那些胸懷理想,、激情四射的青年們?nèi)缃褚呀?jīng)在事業(yè)上有所建樹，他們體驗了“激情成就夢想”的過程――這群人就是如今的中年成功人士?，F(xiàn)在他們更懂得醞釀與沉淀,，激情不像以往的意氣風(fēng)發(fā)、血氣方剛,，而是自信從容,、掌控于心的智慧靈光,。他們懂得審美、品味生活,。因時而動,，順勢而為。青島啤酒的消費者在發(fā)展,，青島啤酒的品牌在創(chuàng)新,，奧古特啤酒演繹的是中年成功人士的激情和夢想?！　∷茉鞀W古特啤酒品牌價值體驗：　　第一,，產(chǎn)品價值――過分苛刻的品質(zhì)；奧古特啤酒在原料,、釀造工藝,、配方比例、質(zhì)檢標(biāo)準(zhǔn)等各個方面都精益求精確保絕佳的品質(zhì),。這是奧古特啤酒成為高端品牌的先決條件,。　　第二,，身份價值――有身份感的生活,；高端消費者選擇品牌更看重品牌帶來的精神價值，要讓奧古特啤酒成為一種生活方式,，而不僅僅是一種高端啤酒,。　　第三,，場合價值――與身分對等的售賣場合,；奧古特啤酒不會出現(xiàn)在普通的售賣場合，它只會在格調(diào)高雅,、彰顯身份,、能夠烘托品牌氣質(zhì)的、能代表精英人士的場合出現(xiàn),，凸現(xiàn)非凡品位和尊貴氣質(zhì),！　　二、打造啤酒中的奢侈品　　奢侈品不僅表現(xiàn)在超高的價格,，絕倫的產(chǎn)品品質(zhì),，它還必須具有強烈的品牌文化魅力。奧古特啤酒如何系統(tǒng)建構(gòu)高端品牌,？　　首先,，奧古特啤酒在傳承青島啤酒文化的同時，挖掘出既具差異化的又契合高端消費人群心理的品牌核心價值,。青島啤酒的品牌核心價值是“激情和夢想”,，奧古特在市場導(dǎo)入期為了降低風(fēng)險,，采用“青島啤酒”做背書品牌。但是未來奧古特啤酒作為高端品牌,，其品牌核心價值和品牌個性要與青島啤酒形成差異,。　　其次,，以品牌核心價值為核心,，對營銷傳播進(jìn)行規(guī)劃，整合多種營銷傳播手段,，實現(xiàn)與目標(biāo)消費群的深度溝通,。品牌核心價值與消費者溝通有很多發(fā)散點，縱觀國際高端品牌的運作我們會發(fā)現(xiàn)：每一個高端品牌都有一個引人入勝的傳奇故事,，那傳奇的人物,、傳奇的語言,、傳奇的顧客滿意吸引了消費者的心,，創(chuàng)造了不一樣的顧客忠誠?！　≡儆衅放乒适聞?chuàng)意的支持,。高端品牌的存在，不僅僅是一個高價格的消費品,，其獨特的品牌性格也往往代表高端消費者的獨特寫真和生活觀念,，啤酒品牌也一樣?！　W古特專家團(tuán)隊歡迎與各位熱愛創(chuàng)意的朋友一同交流啤酒品牌故事創(chuàng)意,。　　三,、青島啤酒的可持續(xù)發(fā)展之路　　青島啤酒在國內(nèi)有著良好的品牌知名度和美譽度基礎(chǔ),，為了加強品牌和營銷的協(xié)同性，在全國推進(jìn)1+3品牌戰(zhàn)略,，以針對區(qū)域市場進(jìn)行策略分解,，實施1+1戰(zhàn)略。2009年,，青島啤酒一系列新產(chǎn)品（奧古特,、黑啤、NBA系列等）的推出,，將會使品牌結(jié)構(gòu)和品種結(jié)構(gòu)更加優(yōu)化,，這將對提升消費者品牌忠誠度、鞏固國內(nèi)市場推波助瀾,?！　‰S著經(jīng)濟(jì)全球化的到來,，跨國公司通過控股、兼并,、品牌輸出等形式,，掀起一浪高過一浪的國際化浪潮。國外強勢啤酒品牌大舉攻占中國市場,，我國品牌在爭奪國內(nèi)市場的同時,，唯有實施國際化戰(zhàn)略，才能為自己謀求更大的發(fā)展空間,?！　∏鄭u啤酒的是國內(nèi)啤酒企業(yè)走在國際化的前列，青啤從上世紀(jì)初就開始出口,，現(xiàn)在已經(jīng)出口到世界50多個國家和地區(qū),，出口量占中國啤酒出口總量的50%以上。青島啤酒通過改變營銷思路來加快國際化的步伐,，近年在東南亞,、美國、歐洲,、拉丁美洲的系列動作,，則更加清晰地展示了青啤國際化營銷路徑――即從分銷商到代理商再到嫁接供應(yīng)鏈。未來啤酒行業(yè)的競爭是價值鏈與價值鏈之間的競爭,?！　∷摹W古特國際咨詢機構(gòu)的思考　　根據(jù)酒類網(wǎng)站just-drinks公布的報告顯示,，預(yù)計到2013年,，全球高端啤酒市場總?cè)萘繉⑦_(dá)到6550萬千升，比2006年提高74.7%,。亞太地區(qū)將增長125%,，達(dá)1350萬千升，主要受中國市場的推動,。高端啤酒在整個行業(yè)的銷量比重不大,，但是利潤率很高?！　「叨似【剖袌龅那熬叭绱藦V闊,，然而目前絕大部分市場被國外啤酒品牌所壟斷，本土品牌如何打開高端市場,，爭得更多市場份額呢,？高端市場的競爭之道是什么?　　釀造奧古特啤酒的生活方式才是品牌高端之路　　產(chǎn)品本身的魅力不足以成就品牌高端，高端消費人群追求的是文化、品位,、以及獨特的價值觀,；“激情”也不足以演繹奧古特品牌的特質(zhì)。傳承與創(chuàng)新是奧古特啤酒高端之旅的內(nèi)在動力,，奧古特的生活方式才是品牌真正的魅力源泉,。讓成功人士心智向往的豪情綻放才是奧古特啤酒的追求?！　　勃毤腋寮暶鳌硦W古特國際咨詢機構(gòu),，蒼石先生文字原創(chuàng) 未經(jīng)授權(quán)，任何媒體和個人不得全部或者部分轉(zhuǎn)載,。如需轉(zhuǎn)載,，請與聯(lián)系；違者將依法追究責(zé)任,?！　W古特機構(gòu)提供歡迎業(yè)內(nèi)外朋友一起探討奧古特啤酒的高端之旅　　奧古特品牌營銷(上海)咨詢機構(gòu)：　　奧古特品牌論壇：

我的文庫里上傳了幾個營銷策劃案例。其中有一個公關(guān)活動,?？梢匀タ聪隆?/p>