青島啤酒持續(xù)發(fā)展之路―奧古特啤酒　　―― 奧古特國際咨詢機構高端啤酒解析案　?。ㄗ髡撸荷n石 2009年5月21日）　　中國啤酒行業(yè)向集團化、規(guī)?；较虬l(fā)展,。啤酒企業(yè)加快向現代化、信息化,、國際化邁進的步伐,。大型啤酒企業(yè)不僅重視產品競爭力的打造，提升資本運作水平,，同時也把“品牌發(fā)展”作為企業(yè)的一項戰(zhàn)略系統工程,，深入實施?！　鴥葞讉€領先品牌如：青島,、燕京、雪花等啤酒品牌有比較清晰定位,，而其它大多數品牌還處于發(fā)展階段,，定位還不夠明確。未來市場,，啤酒消費人群的細分程度越來越高,，品牌競爭會愈演愈烈。奧古特咨詢機構針對啤酒品牌如何細分自己的目標消費群？如何與競爭對手進行差異化,？打造怎樣的品牌個性和形象以贏得目標消費者喜愛,？如何積累和運用品牌資產？這些都是啤酒企業(yè)面臨的問題,，因此，奧古特專家認為啤酒企業(yè)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃十分重要,?！　〗陙黼S著消費者消費水平的日益提高，中高檔啤酒市場迅速發(fā)展起來,。中國的高端啤酒市場,，國外品牌占主導地位，品牌品種豐富,。較常見的品牌如：嘉士伯（丹麥）,、喜力（荷蘭）、麥氏martens beer（比利時）,、沃特路黑?。ū壤麜r）、考斯特（德國）,、考尼格（德國）,、莉雪（德國）、朝日（日本）,、麒麟（日本）,、百威（美國）等等。國內一些啤酒企業(yè)也在加快步伐調進入高端市場的競爭,，青島啤酒新近推出國內第一款奢侈品啤酒――奧古特啤酒,，成為啤酒市場的一個亮點，倍受關注,。奧古特啤酒將如何鑄就高端,，走向國際呢？　　一,、青島啤酒的高端發(fā)現之旅　　105年前,， 一個名叫“漢斯?克里斯蒂安?奧古特”的德國人，帶來德國上乘啤酒酵母和啤酒花,。一顆啤酒花的種子,，在東方的土地上發(fā)芽。現在青島啤酒是“激情的釀造商,，快樂的供應商”,，青島啤酒遠銷美國、日本、德國,、法國,、英國、意大利,、加拿大,、巴西、墨西哥等世界62個國家和地區(qū),居中國啤酒出口量首位,，占到中國啤酒出口量的50%以上,。然而，在國內定位為中高檔的青島啤酒在國外只是普通產品,，向國際化邁進的青島啤酒已經樹立了“走出唐人街,，走進主流市場”(from Chinatown to downtown)的戰(zhàn)略雄心?！　?05年后,，“奧古特”啤酒誕生，一種代表中國啤酒文化的品牌正從東方走向全球,，這既是百年青啤對歷史的回饋,，更是對未來的展望。奧古特啤酒的高端之旅是激情和夢想之旅,、更是中國啤酒文化之旅,！　　百年青啤，激情四溢　　在青島啤酒,，有這樣一句話讓人難忘：“我爸爸的啤酒不是我的啤酒,！”這話出自于青島啤酒總裁孫明波之口。過去人們選擇的標準僅局限于產品質量,，百年品牌喝得放心,。 但是時代在變，人們喝啤酒的喜好也在發(fā)生著變化?，F在的年輕人提倡自我,，個性，他們要挑戰(zhàn)傳統,，要挑戰(zhàn)他的長輩,，代溝非常嚴重，表現方式不一樣,，喝酒的方式也不一樣,，喝酒的口味也不一樣。青島如何抓住讓年輕消費群體,？　　青啤集團董事長金志國這樣解釋道：“青島啤酒一百多年的歷史頻頻被人提起,，但這并不是我們想要的,，歷史感太強的青啤需要注入激情以及活力元素，所以我們提出了‘激情成就夢想’這個品牌新主張,?！薄　∏鄭u啤酒從品牌戰(zhàn)略規(guī)劃基礎上，借助奧運之勢進行了系列的年輕化：　　05年醞釀激情――　　青島啤酒與北京奧組委簽約,，成為北京2008國內啤酒贊助商,。　　06年點燃激情――　　青啤公司與中國奧委會新聞委員會等共同組織“青島啤酒-我是冠軍”活動,，點燃了全民的奧運激情,，讓每個人都一起來分享奧運的激情與夢想。實施了集“品牌傳播,、產品銷售、消費者體驗”于一體的“三位一體”營銷戰(zhàn)略,?！　?7年傳遞激情――　　1、贊助中國國家跳水隊,； 2,、法國奧運尋根； 3,、歡動啤酒,； 4、青島啤酒?CCTV?傾國傾城,； 5,、青島啤酒-我是冠軍； 6,、奧運大篷車,。　　08年釋放激情――　　1,、全球奧運激情征集活動,； 2、青島啤酒?CCTV?傾國傾城,； 3,、運體驗中心； 4,、青島啤酒-我是冠軍,； 5、冠軍盛宴,； 6,、奧運大篷車； 7、海外經銷商看奧運計劃,； 8,、奧運文化廣場； 9,、啤酒節(jié)分會場,。　　09年演繹激情――　　推出一系列體育營銷計劃,，繼續(xù)利用國際體育平臺傳播奧運精神,，與NBA全面合作，提升品牌的國際影響力,。推出奧古特,、黑啤、冰酷系列新品,，通過豐富產品線提高競爭力,。　　2009年,，青島啤酒挖掘奧運營銷后續(xù)效應,、與NBA全面合作，推出一系列的新產品,，這一連貫的動作表明：青島啤酒加快國際化的步伐,，品牌、市場,、資本運作齊頭并進,。　　奧古特啤酒――打造品牌文化競爭力,，做魅力品牌,。　　高端啤酒的消費者不僅僅是消費一個無與倫比的產品,、他們更是在享受一種品牌價值體驗,。對于一個走高端路線的新生啤酒品牌，奧古特啤酒塑造怎樣的品牌價值體驗,？通過怎樣的運作使它走得更高,、走的更遠？　　奧古特國際品牌營銷咨詢機構的專家認為：高端品牌的構建是一個系統工程,，在深入研究高端消費人群的基礎上,，要抓住三個關鍵的“價值要素”――即“產品價值”、“身份價值”,、“場合價值”,。奧古特啤酒的目標消費人群是中年成功人士,，他們的很多人生經歷都伴隨著青島啤酒。隨著時光的推移,，十年前那些胸懷理想,、激情四射的青年們如今已經在事業(yè)上有所建樹，他們體驗了“激情成就夢想”的過程――這群人就是如今的中年成功人士?，F在他們更懂得醞釀與沉淀,，激情不像以往的意氣風發(fā)、血氣方剛,，而是自信從容,、掌控于心的智慧靈光。他們懂得審美,、品味生活,。因時而動，順勢而為,。青島啤酒的消費者在發(fā)展,，青島啤酒的品牌在創(chuàng)新，奧古特啤酒演繹的是中年成功人士的激情和夢想,。　　塑造奧古特啤酒品牌價值體驗：　　第一,，產品價值――過分苛刻的品質,；奧古特啤酒在原料、釀造工藝,、配方比例,、質檢標準等各個方面都精益求精確保絕佳的品質。這是奧古特啤酒成為高端品牌的先決條件,?！　〉诙矸輧r值――有身份感的生活,；高端消費者選擇品牌更看重品牌帶來的精神價值,，要讓奧古特啤酒成為一種生活方式，而不僅僅是一種高端啤酒,?！　〉谌瑘龊蟽r值――與身分對等的售賣場合,；奧古特啤酒不會出現在普通的售賣場合,，它只會在格調高雅、彰顯身份,、能夠烘托品牌氣質的,、能代表精英人士的場合出現,，凸現非凡品位和尊貴氣質！　　二,、打造啤酒中的奢侈品　　奢侈品不僅表現在超高的價格,，絕倫的產品品質，它還必須具有強烈的品牌文化魅力,。奧古特啤酒如何系統建構高端品牌,？　　首先，奧古特啤酒在傳承青島啤酒文化的同時,，挖掘出既具差異化的又契合高端消費人群心理的品牌核心價值,。青島啤酒的品牌核心價值是“激情和夢想”，奧古特在市場導入期為了降低風險,，采用“青島啤酒”做背書品牌,。但是未來奧古特啤酒作為高端品牌，其品牌核心價值和品牌個性要與青島啤酒形成差異,?！　∑浯危云放坪诵膬r值為核心,，對營銷傳播進行規(guī)劃,，整合多種營銷傳播手段，實現與目標消費群的深度溝通,。品牌核心價值與消費者溝通有很多發(fā)散點,，縱觀國際高端品牌的運作我們會發(fā)現：每一個高端品牌都有一個引人入勝的傳奇故事，那傳奇的人物,、傳奇的語言,、傳奇的顧客滿意吸引了消費者的心，創(chuàng)造了不一樣的顧客忠誠,?！　≡儆衅放乒适聞?chuàng)意的支持。高端品牌的存在,，不僅僅是一個高價格的消費品,，其獨特的品牌性格也往往代表高端消費者的獨特寫真和生活觀念，啤酒品牌也一樣,?！　W古特專家團隊歡迎與各位熱愛創(chuàng)意的朋友一同交流啤酒品牌故事創(chuàng)意?！　∪?、青島啤酒的可持續(xù)發(fā)展之路　　青島啤酒在國內有著良好的品牌知名度和美譽度基礎，為了加強品牌和營銷的協同性,，在全國推進1+3品牌戰(zhàn)略,，以針對區(qū)域市場進行策略分解,，實施1+1戰(zhàn)略。2009年,，青島啤酒一系列新產品（奧古特,、黑啤、NBA系列等）的推出,，將會使品牌結構和品種結構更加優(yōu)化,，這將對提升消費者品牌忠誠度、鞏固國內市場推波助瀾,?！　‰S著經濟全球化的到來，跨國公司通過控股,、兼并,、品牌輸出等形式，掀起一浪高過一浪的國際化浪潮,。國外強勢啤酒品牌大舉攻占中國市場,，我國品牌在爭奪國內市場的同時，唯有實施國際化戰(zhàn)略,，才能為自己謀求更大的發(fā)展空間,。　　青島啤酒的是國內啤酒企業(yè)走在國際化的前列,，青啤從上世紀初就開始出口,，現在已經出口到世界50多個國家和地區(qū)，出口量占中國啤酒出口總量的50%以上,。青島啤酒通過改變營銷思路來加快國際化的步伐,，近年在東南亞,、美國,、歐洲、拉丁美洲的系列動作,，則更加清晰地展示了青啤國際化營銷路徑――即從分銷商到代理商再到嫁接供應鏈,。未來啤酒行業(yè)的競爭是價值鏈與價值鏈之間的競爭?！　∷?、奧古特國際咨詢機構的思考　　根據酒類網站just-drinks公布的報告顯示，預計到2013年,，全球高端啤酒市場總容量將達到6550萬千升,，比2006年提高74.7%。亞太地區(qū)將增長125%,，達1350萬千升,，主要受中國市場的推動,。高端啤酒在整個行業(yè)的銷量比重不大，但是利潤率很高,?！　「叨似【剖袌龅那熬叭绱藦V闊，然而目前絕大部分市場被國外啤酒品牌所壟斷,，本土品牌如何打開高端市場,，爭得更多市場份額呢？高端市場的競爭之道是什么?　　釀造奧古特啤酒的生活方式才是品牌高端之路　　產品本身的魅力不足以成就品牌高端,，高端消費人群追求的是文化,、品位、以及獨特的價值觀,；“激情”也不足以演繹奧古特品牌的特質,。傳承與創(chuàng)新是奧古特啤酒高端之旅的內在動力，奧古特的生活方式才是品牌真正的魅力源泉,。讓成功人士心智向往的豪情綻放才是奧古特啤酒的追求,。　　〔獨家稿件聲明〕奧古特國際咨詢機構,，蒼石先生文字原創(chuàng) 未經授權,，任何媒體和個人不得全部或者部分轉載。如需轉載,，請與聯系,；違者將依法追究責任?！　W古特機構提供歡迎業(yè)內外朋友一起探討奧古特啤酒的高端之旅　　奧古特品牌營銷(上海)咨詢機構：　　奧古特品牌論壇：

我的文庫里上傳了幾個營銷策劃案例,。其中有一個公關活動?？梢匀タ聪?。