青島啤酒持續(xù)發(fā)展之路―奧古特啤酒　　―― 奧古特國(guó)際咨詢機(jī)構(gòu)高端啤酒解析案　?。ㄗ髡撸荷n石 2009年5月21日）　　中國(guó)啤酒行業(yè)向集團(tuán)化,、規(guī)模化方向發(fā)展,。啤酒企業(yè)加快向現(xiàn)代化,、信息化,、國(guó)際化邁進(jìn)的步伐。大型啤酒企業(yè)不僅重視產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的打造,，提升資本運(yùn)作水平,，同時(shí)也把“品牌發(fā)展”作為企業(yè)的一項(xiàng)戰(zhàn)略系統(tǒng)工程，深入實(shí)施,?！　?guó)內(nèi)幾個(gè)領(lǐng)先品牌如：青島、燕京,、雪花等啤酒品牌有比較清晰定位,，而其它大多數(shù)品牌還處于發(fā)展階段，定位還不夠明確,。未來市場(chǎng),，啤酒消費(fèi)人群的細(xì)分程度越來越高，品牌競(jìng)爭(zhēng)會(huì)愈演愈烈,。奧古特咨詢機(jī)構(gòu)針對(duì)啤酒品牌如何細(xì)分自己的目標(biāo)消費(fèi)群,？如何與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行差異化？打造怎樣的品牌個(gè)性和形象以贏得目標(biāo)消費(fèi)者喜愛,？如何積累和運(yùn)用品牌資產(chǎn),？這些都是啤酒企業(yè)面臨的問題，因此,，奧古特專家認(rèn)為啤酒企業(yè)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃十分重要,。　　近年來隨著消費(fèi)者消費(fèi)水平的日益提高,，中高檔啤酒市場(chǎng)迅速發(fā)展起來,。中國(guó)的高端啤酒市場(chǎng)，國(guó)外品牌占主導(dǎo)地位,，品牌品種豐富,。較常見的品牌如：嘉士伯（丹麥）、喜力（荷蘭）,、麥?zhǔn)蟤artens beer（比利時(shí)）,、沃特路黑?。ū壤麜r(shí)）、考斯特（德國(guó)）,、考尼格（德國(guó)）,、莉雪（德國(guó)）、朝日（日本）,、麒麟（日本）,、百威（美國(guó)）等等。國(guó)內(nèi)一些啤酒企業(yè)也在加快步伐調(diào)進(jìn)入高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng),，青島啤酒新近推出國(guó)內(nèi)第一款奢侈品啤酒――奧古特啤酒，成為啤酒市場(chǎng)的一個(gè)亮點(diǎn),，倍受關(guān)注,。奧古特啤酒將如何鑄就高端，走向國(guó)際呢,？　　一,、青島啤酒的高端發(fā)現(xiàn)之旅　　105年前， 一個(gè)名叫“漢斯?克里斯蒂安?奧古特”的德國(guó)人,，帶來德國(guó)上乘啤酒酵母和啤酒花,。一顆啤酒花的種子，在東方的土地上發(fā)芽?，F(xiàn)在青島啤酒是“激情的釀造商,，快樂的供應(yīng)商”，青島啤酒遠(yuǎn)銷美國(guó),、日本,、德國(guó)、法國(guó),、英國(guó),、意大利、加拿大,、巴西,、墨西哥等世界62個(gè)國(guó)家和地區(qū),居中國(guó)啤酒出口量首位，占到中國(guó)啤酒出口量的50%以上,。然而,，在國(guó)內(nèi)定位為中高檔的青島啤酒在國(guó)外只是普通產(chǎn)品，向國(guó)際化邁進(jìn)的青島啤酒已經(jīng)樹立了“走出唐人街,，走進(jìn)主流市場(chǎng)”(from Chinatown to downtown)的戰(zhàn)略雄心,。　　105年后,，“奧古特”啤酒誕生,，一種代表中國(guó)啤酒文化的品牌正從東方走向全球,，這既是百年青啤對(duì)歷史的回饋，更是對(duì)未來的展望,。奧古特啤酒的高端之旅是激情和夢(mèng)想之旅,、更是中國(guó)啤酒文化之旅！　　百年青啤,，激情四溢　　在青島啤酒,，有這樣一句話讓人難忘：“我爸爸的啤酒不是我的啤酒！”這話出自于青島啤酒總裁孫明波之口,。過去人們選擇的標(biāo)準(zhǔn)僅局限于產(chǎn)品質(zhì)量,，百年品牌喝得放心。 但是時(shí)代在變,，人們喝啤酒的喜好也在發(fā)生著變化?，F(xiàn)在的年輕人提倡自我，個(gè)性,，他們要挑戰(zhàn)傳統(tǒng),，要挑戰(zhàn)他的長(zhǎng)輩，代溝非常嚴(yán)重,，表現(xiàn)方式不一樣,，喝酒的方式也不一樣，喝酒的口味也不一樣,。青島如何抓住讓年輕消費(fèi)群體,？　　青啤集團(tuán)董事長(zhǎng)金志國(guó)這樣解釋道：“青島啤酒一百多年的歷史頻頻被人提起，但這并不是我們想要的,，歷史感太強(qiáng)的青啤需要注入激情以及活力元素,，所以我們提出了‘激情成就夢(mèng)想’這個(gè)品牌新主張?！薄　∏鄭u啤酒從品牌戰(zhàn)略規(guī)劃基礎(chǔ)上,，借助奧運(yùn)之勢(shì)進(jìn)行了系列的年輕化：　　05年醞釀激情――　　青島啤酒與北京奧組委簽約，成為北京2008國(guó)內(nèi)啤酒贊助商,?！　?6年點(diǎn)燃激情――　　青啤公司與中國(guó)奧委會(huì)新聞委員會(huì)等共同組織“青島啤酒-我是冠軍”活動(dòng)，點(diǎn)燃了全民的奧運(yùn)激情,，讓每個(gè)人都一起來分享奧運(yùn)的激情與夢(mèng)想,。實(shí)施了集“品牌傳播、產(chǎn)品銷售,、消費(fèi)者體驗(yàn)”于一體的“三位一體”營(yíng)銷戰(zhàn)略,。　　07年傳遞激情――　　1,、贊助中國(guó)國(guó)家跳水隊(duì),； 2,、法國(guó)奧運(yùn)尋根； 3,、歡動(dòng)啤酒,； 4、青島啤酒?CCTV?傾國(guó)傾城,； 5,、青島啤酒-我是冠軍； 6,、奧運(yùn)大篷車,。　　08年釋放激情――　　1,、全球奧運(yùn)激情征集活動(dòng),； 2、青島啤酒?CCTV?傾國(guó)傾城,； 3,、運(yùn)體驗(yàn)中心,； 4,、青島啤酒-我是冠軍； 5,、冠軍盛宴,； 6、奧運(yùn)大篷車,； 7,、海外經(jīng)銷商看奧運(yùn)計(jì)劃； 8,、奧運(yùn)文化廣場(chǎng),； 9、啤酒節(jié)分會(huì)場(chǎng),?！　?9年演繹激情――　　推出一系列體育營(yíng)銷計(jì)劃，繼續(xù)利用國(guó)際體育平臺(tái)傳播奧運(yùn)精神,，與NBA全面合作,，提升品牌的國(guó)際影響力。推出奧古特,、黑啤,、冰酷系列新品，通過豐富產(chǎn)品線提高競(jìng)爭(zhēng)力,?！　?009年,，青島啤酒挖掘奧運(yùn)營(yíng)銷后續(xù)效應(yīng)、與NBA全面合作,，推出一系列的新產(chǎn)品,，這一連貫的動(dòng)作表明：青島啤酒加快國(guó)際化的步伐，品牌,、市場(chǎng),、資本運(yùn)作齊頭并進(jìn)?！　W古特啤酒――打造品牌文化競(jìng)爭(zhēng)力,，做魅力品牌?！　「叨似【频南M(fèi)者不僅僅是消費(fèi)一個(gè)無與倫比的產(chǎn)品,、他們更是在享受一種品牌價(jià)值體驗(yàn)。對(duì)于一個(gè)走高端路線的新生啤酒品牌,，奧古特啤酒塑造怎樣的品牌價(jià)值體驗(yàn),？通過怎樣的運(yùn)作使它走得更高、走的更遠(yuǎn),？　　奧古特國(guó)際品牌營(yíng)銷咨詢機(jī)構(gòu)的專家認(rèn)為：高端品牌的構(gòu)建是一個(gè)系統(tǒng)工程,，在深入研究高端消費(fèi)人群的基礎(chǔ)上，要抓住三個(gè)關(guān)鍵的“價(jià)值要素”――即“產(chǎn)品價(jià)值”,、“身份價(jià)值”,、“場(chǎng)合價(jià)值”。奧古特啤酒的目標(biāo)消費(fèi)人群是中年成功人士,，他們的很多人生經(jīng)歷都伴隨著青島啤酒,。隨著時(shí)光的推移，十年前那些胸懷理想,、激情四射的青年們?nèi)缃褚呀?jīng)在事業(yè)上有所建樹,，他們體驗(yàn)了“激情成就夢(mèng)想”的過程――這群人就是如今的中年成功人士。現(xiàn)在他們更懂得醞釀與沉淀,，激情不像以往的意氣風(fēng)發(fā),、血?dú)夥絼偅亲孕艔娜?、掌控于心的智慧靈光,。他們懂得審美、品味生活,。因時(shí)而動(dòng),，順勢(shì)而為。青島啤酒的消費(fèi)者在發(fā)展，青島啤酒的品牌在創(chuàng)新,，奧古特啤酒演繹的是中年成功人士的激情和夢(mèng)想,。　　塑造奧古特啤酒品牌價(jià)值體驗(yàn)：　　第一,，產(chǎn)品價(jià)值――過分苛刻的品質(zhì),；奧古特啤酒在原料、釀造工藝,、配方比例,、質(zhì)檢標(biāo)準(zhǔn)等各個(gè)方面都精益求精確保絕佳的品質(zhì)。這是奧古特啤酒成為高端品牌的先決條件,?！　〉诙矸輧r(jià)值――有身份感的生活,；高端消費(fèi)者選擇品牌更看重品牌帶來的精神價(jià)值,，要讓奧古特啤酒成為一種生活方式，而不僅僅是一種高端啤酒,?！　〉谌瑘?chǎng)合價(jià)值――與身分對(duì)等的售賣場(chǎng)合,；奧古特啤酒不會(huì)出現(xiàn)在普通的售賣場(chǎng)合,，它只會(huì)在格調(diào)高雅、彰顯身份,、能夠烘托品牌氣質(zhì)的,、能代表精英人士的場(chǎng)合出現(xiàn),，凸現(xiàn)非凡品位和尊貴氣質(zhì),！　　二、打造啤酒中的奢侈品　　奢侈品不僅表現(xiàn)在超高的價(jià)格,，絕倫的產(chǎn)品品質(zhì),，它還必須具有強(qiáng)烈的品牌文化魅力。奧古特啤酒如何系統(tǒng)建構(gòu)高端品牌,？　　首先,，奧古特啤酒在傳承青島啤酒文化的同時(shí)，挖掘出既具差異化的又契合高端消費(fèi)人群心理的品牌核心價(jià)值,。青島啤酒的品牌核心價(jià)值是“激情和夢(mèng)想”,，奧古特在市場(chǎng)導(dǎo)入期為了降低風(fēng)險(xiǎn)，采用“青島啤酒”做背書品牌,。但是未來奧古特啤酒作為高端品牌,，其品牌核心價(jià)值和品牌個(gè)性要與青島啤酒形成差異。　　其次,，以品牌核心價(jià)值為核心,，對(duì)營(yíng)銷傳播進(jìn)行規(guī)劃，整合多種營(yíng)銷傳播手段,，實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)消費(fèi)群的深度溝通,。品牌核心價(jià)值與消費(fèi)者溝通有很多發(fā)散點(diǎn)，縱觀國(guó)際高端品牌的運(yùn)作我們會(huì)發(fā)現(xiàn)：每一個(gè)高端品牌都有一個(gè)引人入勝的傳奇故事,，那傳奇的人物,、傳奇的語言、傳奇的顧客滿意吸引了消費(fèi)者的心,，創(chuàng)造了不一樣的顧客忠誠(chéng),。　　再有品牌故事創(chuàng)意的支持,。高端品牌的存在,，不僅僅是一個(gè)高價(jià)格的消費(fèi)品，其獨(dú)特的品牌性格也往往代表高端消費(fèi)者的獨(dú)特寫真和生活觀念,，啤酒品牌也一樣,。　　奧古特專家團(tuán)隊(duì)歡迎與各位熱愛創(chuàng)意的朋友一同交流啤酒品牌故事創(chuàng)意,?！　∪⑶鄭u啤酒的可持續(xù)發(fā)展之路　　青島啤酒在國(guó)內(nèi)有著良好的品牌知名度和美譽(yù)度基礎(chǔ),，為了加強(qiáng)品牌和營(yíng)銷的協(xié)同性,，在全國(guó)推進(jìn)1+3品牌戰(zhàn)略，以針對(duì)區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行策略分解,，實(shí)施1+1戰(zhàn)略,。2009年，青島啤酒一系列新產(chǎn)品（奧古特,、黑啤,、NBA系列等）的推出，將會(huì)使品牌結(jié)構(gòu)和品種結(jié)構(gòu)更加優(yōu)化,，這將對(duì)提升消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度,、鞏固國(guó)內(nèi)市場(chǎng)推波助瀾?！　‰S著經(jīng)濟(jì)全球化的到來,，跨國(guó)公司通過控股、兼并,、品牌輸出等形式,，掀起一浪高過一浪的國(guó)際化浪潮,。國(guó)外強(qiáng)勢(shì)啤酒品牌大舉攻占中國(guó)市場(chǎng)，我國(guó)品牌在爭(zhēng)奪國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的同時(shí),，唯有實(shí)施國(guó)際化戰(zhàn)略,，才能為自己謀求更大的發(fā)展空間?！　∏鄭u啤酒的是國(guó)內(nèi)啤酒企業(yè)走在國(guó)際化的前列,，青啤從上世紀(jì)初就開始出口，現(xiàn)在已經(jīng)出口到世界50多個(gè)國(guó)家和地區(qū),，出口量占中國(guó)啤酒出口總量的50%以上,。青島啤酒通過改變營(yíng)銷思路來加快國(guó)際化的步伐，近年在東南亞,、美國(guó),、歐洲、拉丁美洲的系列動(dòng)作,，則更加清晰地展示了青啤國(guó)際化營(yíng)銷路徑――即從分銷商到代理商再到嫁接供應(yīng)鏈,。未來啤酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是價(jià)值鏈與價(jià)值鏈之間的競(jìng)爭(zhēng)?！　∷?、奧古特國(guó)際咨詢機(jī)構(gòu)的思考　　根據(jù)酒類網(wǎng)站just-drinks公布的報(bào)告顯示，預(yù)計(jì)到2013年,，全球高端啤酒市場(chǎng)總?cè)萘繉⑦_(dá)到6550萬千升,，比2006年提高74.7%。亞太地區(qū)將增長(zhǎng)125%,，達(dá)1350萬千升,，主要受中國(guó)市場(chǎng)的推動(dòng)。高端啤酒在整個(gè)行業(yè)的銷量比重不大,，但是利潤(rùn)率很高,。　　高端啤酒市場(chǎng)的前景如此廣闊,，然而目前絕大部分市場(chǎng)被國(guó)外啤酒品牌所壟斷,，本土品牌如何打開高端市場(chǎng),，爭(zhēng)得更多市場(chǎng)份額呢,？高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)之道是什么?　　釀造奧古特啤酒的生活方式才是品牌高端之路　　產(chǎn)品本身的魅力不足以成就品牌高端，高端消費(fèi)人群追求的是文化,、品位,、以及獨(dú)特的價(jià)值觀；“激情”也不足以演繹奧古特品牌的特質(zhì),。傳承與創(chuàng)新是奧古特啤酒高端之旅的內(nèi)在動(dòng)力,，奧古特的生活方式才是品牌真正的魅力源泉。讓成功人士心智向往的豪情綻放才是奧古特啤酒的追求?！　　勃?dú)家稿件聲明〕奧古特國(guó)際咨詢機(jī)構(gòu),，蒼石先生文字原創(chuàng) 未經(jīng)授權(quán)，任何媒體和個(gè)人不得全部或者部分轉(zhuǎn)載,。如需轉(zhuǎn)載,，請(qǐng)與聯(lián)系；違者將依法追究責(zé)任,?！　W古特機(jī)構(gòu)提供歡迎業(yè)內(nèi)外朋友一起探討奧古特啤酒的高端之旅　　奧古特品牌營(yíng)銷(上海)咨詢機(jī)構(gòu)：　　奧古特品牌論壇：

我的文庫里上傳了幾個(gè)營(yíng)銷策劃案例。其中有一個(gè)公關(guān)活動(dòng),?？梢匀タ聪隆?/p>