房地產(chǎn)公關(guān)都做些什么,？

公關(guān)顧名思義就是公共關(guān)系,。房地產(chǎn)公關(guān)就是房地產(chǎn)公關(guān)關(guān)系的促銷(xiāo)及宣傳推廣營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),。

包括：爭(zhēng)取對(duì)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商有利的宣傳報(bào)道，協(xié)助房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商與有關(guān)各界公眾建立和保持良好的關(guān)系,，建立和保持良好的企業(yè)形象以及消除和處理對(duì)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)不利的謠言,、傳聞和事件。

比如：制造噱頭和危機(jī)公關(guān),，人為制造新聞點(diǎn),，引得媒體爭(zhēng)相報(bào)道，享受無(wú)償廣告這種,。

這其中也包括危機(jī)公關(guān),。針對(duì)當(dāng)前屢屢發(fā)生的入住糾紛問(wèn)題，如處理得當(dāng),，或許可在眾多消費(fèi)者與媒體的關(guān)注下,，以坦誠(chéng)的態(tài)度重樹(shù)項(xiàng)目良好形象，化不利為有利,。建立與各方面的良好關(guān)系,。

這些就是大概的房產(chǎn)公關(guān)所做的大概范疇了。至于你畢業(yè)后具體是怎么做,，那得看你分在公共關(guān)系里面的哪塊了,。

房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)

房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)精選

營(yíng)銷(xiāo)策劃對(duì)于廣告行業(yè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，營(yíng)銷(xiāo)策劃愈發(fā)顯得重要,。成為一名出色的營(yíng)銷(xiāo)策劃人,，除了需要豐富的工作經(jīng)驗(yàn)和專(zhuān)業(yè)知識(shí)外，還要懂的制作一份完美的營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū),。下面我為大家?guī)?lái)了房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū),，僅供參考，希望能夠幫到大家,。

篇1：房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū) 一,、營(yíng)銷(xiāo)概況：

房地產(chǎn)系不動(dòng)產(chǎn)的商品概念，與其他商品有著本質(zhì)截然不同的區(qū)別,，不同于買(mǎi)件衣服那樣隨心所欲,，這是因?yàn)橘I(mǎi)房子價(jià)位高，耐用性長(zhǎng),。買(mǎi)主務(wù)必經(jīng)過(guò)審情度事,、權(quán)衡利弊的反復(fù)斟酌才能作出決定，而且反彈心理很強(qiáng)，稍有不稱(chēng)心就會(huì)改變主意,，買(mǎi)主思考的問(wèn)題，內(nèi)容豐富,，錯(cuò)綜復(fù)雜,，既要考慮得天獨(dú)厚的地理?xiàng)l件，又要科究?jī)?yōu)雅舒適的自然環(huán)境,，樓質(zhì),、交通、音貝,、污染,、安全等諸方面的慎之有慎。由此可見(jiàn)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)深度廣,，難度大,，負(fù)荷重，企求在房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)上取得卓然顯著的成效,，并非輕而易舉,、彈指一揮間，必須加強(qiáng)重視大腦智力投資的力度,，具備冰凍三尺非一日之寒的韌勁和毅力,。

二、創(chuàng)意理念：

房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案要達(dá)到尚方寶劍的強(qiáng)大韌勁和力度,，必須在創(chuàng)意理念上形成：

1,、具有高度的自信野心;

2、富于競(jìng)爭(zhēng),，且樂(lè)此不倦;

3,、頭腦敏銳，不拘傳統(tǒng);

4,、感性認(rèn)識(shí)和理性認(rèn)識(shí)相處融洽;

5,、注重歷史，尊重現(xiàn)實(shí),，睽重未來(lái),。

三、構(gòu)思框架：

1)以塑造形象為主,，渲染品味和意念;

2)展現(xiàn)樓盤(pán)的綜合優(yōu)勢(shì);

3)體現(xiàn)樓盤(pán)和諧舒適生活;

4)直切消費(fèi)群生活心態(tài),。

四、實(shí)戰(zhàn)流程：

1,、形象定位：

對(duì)樓盤(pán)的綜合素質(zhì)進(jìn)行整體概括,，揭示樓盤(pán)從地理位置、物業(yè)檔次到設(shè)計(jì)思想,、具體細(xì)節(jié)等到方面的高起點(diǎn)定位,。所謂高起點(diǎn)完全可以從樓盤(pán)的整體設(shè)計(jì)中體現(xiàn)到：吸取園外,、境外高檔物業(yè)經(jīng)驗(yàn)，處處顧及住戶需要,，大到小區(qū)環(huán)境規(guī)劃設(shè)計(jì)和公共空間的審美安排;小至空調(diào)機(jī)位,、公共過(guò)道采光以及住戶戶型設(shè)計(jì)等等,都進(jìn)行精碉細(xì)鑿，力爭(zhēng)完美,。

好東西總有不同之處,，因而“不同”二字構(gòu)成了樓盤(pán)這一高檔物業(yè)的形象基礎(chǔ)，使它有機(jī)會(huì)從眾多物業(yè)中脫穎而出,。比如：地理位置不同,，交通條件不同，物業(yè)品質(zhì)不同,，發(fā)展商信譽(yù)不同,，人均擁有空間不同，升值潛力不同,，車(chē)位數(shù)量不同,，小區(qū)規(guī)劃不同。這“八種不同”的明知故問(wèn)句子成為開(kāi)發(fā)商向樓盤(pán)消費(fèi)對(duì)象闡述物業(yè)優(yōu)勢(shì)的重要線索,。

2,、主要賣(mài)點(diǎn)：

對(duì)樓盤(pán)進(jìn)行全面分析研究，概括為四個(gè)方面的賣(mài)點(diǎn)構(gòu)成：

1)地理位置;2),、樓盤(pán)設(shè)施結(jié)構(gòu);3),、樓盤(pán)做工用料;4)、戶型設(shè)計(jì),。突出明顯優(yōu)勢(shì),，這是樓盤(pán)消費(fèi)者最關(guān)心的物業(yè)指標(biāo)。

3,、繪制效果圖：

根據(jù)開(kāi)發(fā)商的條件和推廣需要,，分別繪制整體效果圖、多層單體效果圖,。繪制效果圖要強(qiáng)調(diào)公共空間開(kāi)闊,、細(xì)節(jié)豐富、品味高,，因?yàn)闃潜P(pán)的銷(xiāo)售,，需要啟動(dòng)購(gòu)樓者對(duì)未來(lái)的想象，無(wú)數(shù)事實(shí)范例證明,，精美的效果圖對(duì)營(yíng)銷(xiāo)起了事半功倍的決定性作用,。

4、廣告訴求點(diǎn)：

1)闡述樓盤(pán)的位置;2)闡述樓盤(pán)所在地的歷史淵源;3)闡述樓盤(pán)交通條件;4)闡述樓盤(pán)人口密度情況;5)闡述樓盤(pán)的升值潛力;6)闡述樓盤(pán)開(kāi)發(fā)商的信譽(yù);7)闡述樓盤(pán)的背景;8)闡述樓盤(pán)的舒適溫馨;9)闡述樓盤(pán)的實(shí)用率;10)闡述樓盤(pán)的付數(shù)計(jì)劃;11)闡述樓盤(pán)的品質(zhì);12)闡述樓盤(pán)的深遠(yuǎn)意義;13)闡述樓盤(pán)的物業(yè)管理有什么不同。

5,、廣告階段劃分：

對(duì)樓盤(pán)的品牌推廣是一個(gè)長(zhǎng)期的行為,，應(yīng)有戰(zhàn)略的考慮，從而使每一期廣告都變成一次品牌的積累,。都成為對(duì)樓盤(pán)形象的一次重要投資,。其廣告推廣大致劃分為三個(gè)階段：

第一階段(預(yù)期到首期交樓入住)：此階段廣告宣傳以建立品牌知名度和促進(jìn)銷(xiāo)售為目標(biāo)，從而盡快奠定樓盤(pán)在人們心目中的品味,、檔次和形象。此階段廣告費(fèi)用投入相對(duì)較大,。

第二階段(首期交樓至二期完工)：此階段以品牌維持為目的,，穩(wěn)固樓盤(pán)高檔物業(yè)的品牌形象。同時(shí)促進(jìn)銷(xiāo)售,。此階段廣告費(fèi)用投入相對(duì)較少,。

第三階段(二期工程交樓至整體竣工)：此階段的廣告任務(wù)重點(diǎn)是維持樓盤(pán)的良好口碑，可結(jié)合已經(jīng)入住的眾多住戶來(lái)談?wù)撛u(píng)估本樓盤(pán)并通過(guò)口碑帶動(dòng)銷(xiāo)售,，完成售樓收尾工作,。此階段廣告費(fèi)用投入為中等不平。

總體上看,，樓盤(pán)全程廣告投入曲線呈馬鞍形,，這是根據(jù)各銷(xiāo)售期要求和工程進(jìn)程不同階段而得出的較合理的分配方案。當(dāng)然,，每個(gè)階段中的廣告及發(fā)布,，應(yīng)依據(jù)具體情況靈活使用和調(diào)整。

6,、廣告表現(xiàn)：

在樓盤(pán)預(yù)售及正式展銷(xiāo)前,，應(yīng)設(shè)法積蓄氣氛，設(shè)計(jì)一個(gè)別開(kāi)生面,、形式獨(dú)特的揭幕儀式,。在預(yù)售參觀登記前一周，更新目前圍在售樓部和樣板間外側(cè)的圍布,。直到預(yù)售和開(kāi)幕式當(dāng)天隆重揭幕,，讓優(yōu)雅美麗的樓盤(pán)示范間瞬間呈現(xiàn)在大眾及過(guò)往行人面前。屆時(shí),，樂(lè)隊(duì)奏出美妙動(dòng)聽(tīng)的西洋樂(lè)曲,，嘉賓云集，參觀人流穿梭樣板之間,，驚羨之辭不絕于耳,。(具體揭幕儀式內(nèi)容安排及細(xì)節(jié)，另視情策劃)。

預(yù)告廣告以渲染氣氛為主,，配合精彩的揭幕預(yù)售儀式先期刊登,。

7、首期廣告內(nèi)容及時(shí)間間安排：

內(nèi)部認(rèn)購(gòu)展示會(huì)和首期展銷(xiāo)會(huì)定期舉行,，廣告準(zhǔn)備工作應(yīng)在此之前全部到位,，具體內(nèi)容大致如下：

①樓盤(pán)效果圖。

②樓盤(pán)售價(jià)表和匯款方式的確定與制作,。

③售樓宣傳冊(cè)和促銷(xiāo)宣傳單的設(shè)計(jì)制作,。

④工地圍板的設(shè)計(jì)、繪制,。

⑤展銷(xiāo)場(chǎng)地宣傳旗幟,、宣傳畫(huà)和橫幅的設(shè)計(jì)制作。

⑥展銷(xiāo)場(chǎng)地道路指導(dǎo)牌的制作,。

⑦展板(兩套,，每套12張)的設(shè)計(jì)、制作和擺放,。

⑧影視廣告創(chuàng)意構(gòu)思及拍攝制作,。

⑨報(bào)紙廣告首5期的設(shè)計(jì)、完稿及定版,。

⑩圍繞展示會(huì)其它促銷(xiāo)宣傳用品,。

五、勾勒賣(mài)點(diǎn)途徑,。

1,、確立行銷(xiāo)要求：

樓盤(pán)行銷(xiāo)觀念著重于消費(fèi)者的分布情形及需求層次，繼而設(shè)計(jì)規(guī)劃銷(xiāo)售策略主題,。突顯出樓盤(pán)產(chǎn)品的價(jià)值,，進(jìn)而滿足購(gòu)屋大眾獨(dú)有的品味與格調(diào)。故樓盤(pán)在行銷(xiāo)上須完全符合時(shí)代的發(fā)展,，才能在市場(chǎng)上造成影響,，成為大眾爭(zhēng)先搶購(gòu)的產(chǎn)品，下列幾點(diǎn)是營(yíng)銷(xiāo)方面應(yīng)重點(diǎn)考慮的問(wèn)題,。

①時(shí)代性：具有前瞻性的行銷(xiāo)觀念,，符合社會(huì)形態(tài)的變革與提升。

②生活性：完全符合消費(fèi)者的生活需求,，接近消費(fèi)者的消費(fèi)水平,。

③安全性：各項(xiàng)設(shè)備充實(shí)，設(shè)施完善,，以強(qiáng)化生活安定性,。

④方便性：交通,、時(shí)間、商品等方面消費(fèi)及額外的需求,。

⑤舒適性：現(xiàn)代化的消費(fèi)新空間,，具有以符合人性需要為基礎(chǔ)的品質(zhì)。

⑥選擇性：多樣化的產(chǎn)品提供多樣化選擇,。

⑦自由性：使生活,、休閑、購(gòu)物緊密結(jié)合,。

2,、進(jìn)行消費(fèi)者背景分析：

①選購(gòu)本樓盤(pán)的動(dòng)機(jī)：

a、認(rèn)同規(guī)劃設(shè)計(jì)之功能及附加價(jià)值優(yōu)于其他的樓盤(pán),。

b,、經(jīng)過(guò)比較競(jìng)爭(zhēng)后，認(rèn)同本樓盤(pán)的價(jià)位,。

c、想在此地長(zhǎng)久居住者,。

d,、認(rèn)為本區(qū)域有遠(yuǎn)景，地段有發(fā)展?jié)摿Α?/p>

e,、信賴業(yè)主的企業(yè)規(guī)模與財(cái)力潛力,。

f、通貨膨脹壓力下的保值心態(tài),，使其萌發(fā)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī),。

②排斥本樓盤(pán)的理由：

a、消費(fèi)者本人經(jīng)濟(jì)能力不足,。

b,、比較之后認(rèn)為附近有理想的樓盤(pán)。

c,、購(gòu)買(mǎi)個(gè)體者較少,，對(duì)后市看空。

③購(gòu)買(mǎi)本樓盤(pán)的理由：

a,、對(duì)本區(qū)域環(huán)境熟悉念舊者,。

b、滿現(xiàn)居環(huán)境品質(zhì)者,。

3,、設(shè)計(jì)完美的行銷(xiāo)動(dòng)作：

①塑造產(chǎn)品的獨(dú)特的風(fēng)格，突顯產(chǎn)品市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì)與形象,，使客戶在選擇有獨(dú)特定位的產(chǎn)品之后,，能肯定自己的品味和地位,，而造成社會(huì)影響。

②強(qiáng)勢(shì)吸引廣大的自住型購(gòu)屋客戶,，以單價(jià)實(shí)在,、總價(jià)合理的策略，除了能吸引第一次購(gòu)屋需求,，亦可引導(dǎo)第二次購(gòu)屋,、換屋或投資客進(jìn)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)。

③根據(jù)本區(qū)域的地理位置,，塑造本樓盤(pán)的未來(lái)高價(jià)值及增值潛力,。

④慎選現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售人員與嚴(yán)格執(zhí)行個(gè)案銷(xiāo)售講習(xí)，銷(xiāo)售人員除了要將房地產(chǎn)景氣時(shí)的高姿態(tài)予以收斂,，換成不卑不亢的態(tài)度外,。更要以耐心、親切,、誠(chéng)懇的說(shuō)服技巧加上專(zhuān)業(yè)化素養(yǎng),，才能將如業(yè)主所愿的銷(xiāo)售目標(biāo)在短期之內(nèi)順利實(shí)現(xiàn)。

⑤銷(xiāo)售人員應(yīng)默契配合,，充分準(zhǔn)備,，以使客戶在整個(gè)銷(xiāo)售過(guò)程中確實(shí)感受到自然、親切,、實(shí)在,、信任、誠(chéng)實(shí),、坦誠(chéng),、自尊的銷(xiāo)售氛圍。以實(shí)現(xiàn)“訂屋便不退訂”,，“補(bǔ)足便能簽約”“簽約便能代為介紹朋友來(lái)買(mǎi)”的完善銷(xiāo)售體系,。

六、房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)廣告推廣業(yè)務(wù)的策略：

1,、引導(dǎo)期：

首先選搭大型戶外看板,，以獨(dú)特新穎的方案引起客戶的好奇，引發(fā)其購(gòu)買(mǎi)欲

①工地現(xiàn)場(chǎng)清理美化,，搭設(shè)風(fēng)格新穎清閑的接待總部(視情形需要,，制作樣品屋)。

②合約書(shū),、預(yù)約單及各種記錄表制作完成,。

③講習(xí)資料編制完成。

④價(jià)格表完成,。

⑤人員講習(xí)工作完成

⑥刊登引導(dǎo)廣告

⑦銷(xiāo)售人員進(jìn)駐,。

注意事項(xiàng)：

①對(duì)預(yù)約客戶中有望客戶做ds(直接拜訪),。

②現(xiàn)場(chǎng)業(yè)務(wù)銷(xiāo)售方向、方式若有不順者要即時(shí)修正,。

③定期由業(yè)務(wù)主管召開(kāi)銷(xiāo)售人員策劃會(huì),，振奮士氣。

④不定期舉行業(yè)務(wù)與企劃部門(mén)的動(dòng)腦會(huì)議,，對(duì)來(lái)人,，來(lái)電及區(qū)域記錄表予以分析后，決定是否修正企劃策略,。

⑤有關(guān)接待中心常發(fā)生故障或較為客戶在意的設(shè)施,，如燈光照明亮度，冷氣空調(diào)位置及冷暖度,，簽約場(chǎng)所氣氛,，屋頂防雨措施，展圖堅(jiān)牢度等均需逐一檢查測(cè)試,。

⑥主控臺(tái)位置及高度,、廣播系統(tǒng)音域范圍及功能，控臺(tái),、銷(xiāo)售區(qū),、樣品屋與模型，出入口及過(guò)道是否能使眾多客戶十分順暢地經(jīng)過(guò),。

2,、公開(kāi)期及強(qiáng)銷(xiāo)期：

公開(kāi)期(引導(dǎo)期之后7-15天)及強(qiáng)銷(xiāo)期(公開(kāi)后第7天起),。

⑴,、正式公開(kāi)推出前需吸引引導(dǎo)期有望客戶與配合各種強(qiáng)勢(shì)媒體宣傳，聚集人潮,，并施展現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售人員團(tuán)隊(duì)與個(gè)人銷(xiāo)售魅力,，促成訂購(gòu)，另可安排雞尾酒會(huì)或邀請(qǐng)政經(jīng)名人蒞臨剪彩,，提高客戶購(gòu)買(mǎi)信心,。

⑵、每日下班前25分鐘,，現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售人員將每日應(yīng)填之資料填好繳回,，由業(yè)務(wù)主管加以審查，于隔日交還每位銷(xiāo)售人員,，并于隔日晨間會(huì)議進(jìn)行講述對(duì)各種狀況及有望客戶追蹤提出應(yīng)變措施,。

⑶、每周周一由業(yè)務(wù)部,，企劃部舉行策劃會(huì)議,，講述本周廣告媒體策略,、促銷(xiāo)活動(dòng)(sp)項(xiàng)目與銷(xiāo)售策略及總結(jié)銷(xiāo)售成果，擬定派發(fā)宣傳單計(jì)劃,。

⑷,、擬定派發(fā)宣傳單計(jì)劃表，排定督報(bào)人員表及(sp)活動(dòng)人員編制調(diào)度表,。

⑸,、于sp活動(dòng)前3天，選定協(xié)助銷(xiāo)售人員及假客戶等,，并預(yù)先安排講習(xí)或演練,。

⑹、若于周六,、周日或節(jié)日sp活動(dòng),，則需要提前一天召集銷(xiāo)售管理人員協(xié)助銷(xiāo)售人員講習(xí)，使其全面了解當(dāng)日活動(dòng)策略,、進(jìn)行方式及如何配合,。

⑺、每逢周六,、周日或節(jié)目sp活動(dòng)期間,，善用3-5組假客戶，應(yīng)注意銷(xiāo)售區(qū)和主控臺(tái)之自然呼應(yīng),，每成交一戶,，便由主控臺(tái)主管播板，隨即公司現(xiàn)場(chǎng)人員均一起鼓掌,，外區(qū)人員燃放鞭炮,，現(xiàn)場(chǎng)張貼恭賀紅紙，使現(xiàn)場(chǎng)氣氛達(dá)到最高點(diǎn),。

⑻,、周六、周日下班前由業(yè)務(wù)主管或總經(jīng)理召開(kāi)業(yè)務(wù)總結(jié)會(huì),，對(duì)本日來(lái)人來(lái)電數(shù),、成交戶數(shù)、客戶反映,、活動(dòng)優(yōu)缺點(diǎn)進(jìn)行總結(jié)與獎(jiǎng)懲,。

⑼、實(shí)施責(zé)任戶數(shù)業(yè)績(jī)法,，每位銷(xiāo)售成員自定銷(xiāo)售目標(biāo)或由公司規(guī)定責(zé)任戶數(shù),，并于每周一作統(tǒng)計(jì)，完成目標(biāo)人員公司立即頒發(fā)獎(jiǎng)金,，以資鼓勵(lì),。

⑽,、隨時(shí)掌握補(bǔ)足、成交,、簽約戶數(shù),、金額、日期,，若有未依訂單上注明日期前來(lái)辦理補(bǔ)足或簽約手續(xù)者,，立即催其辦理補(bǔ)足或簽約。

⑾,、客戶來(lái)工作銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)洽定或來(lái)電詢購(gòu),，要求其留下姓名，聯(lián)系電話,，以便于休息時(shí)間或廣告期間實(shí)施ds(直銷(xiāo)),、出外追蹤拜訪客戶，并于每日下班前由業(yè)務(wù)主管總結(jié)追蹤成果,，檢查是否達(dá)到預(yù)期銷(xiāo)售目標(biāo),。

⑿、每逢周日,，節(jié)日或sp期間,，公司為配合銷(xiāo)售，應(yīng)每隔一段時(shí)間打電話至現(xiàn)場(chǎng)做假洽訂(電話線若為兩條,，則輪流打)以刺激現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售氣氛,。

3、持續(xù)期(最后沖刺階段)：

⑴,、正式公開(kāi)強(qiáng)勢(shì)銷(xiāo)售一段時(shí)日后,，客戶對(duì)本案之認(rèn)識(shí)程度應(yīng)不淺，銷(xiāo)售人員應(yīng)配合廣告,，重點(diǎn)追蹤以期達(dá)到成交目的,。

⑵,、利用已購(gòu)客戶介紹客戶,，使之成為活動(dòng)廣告。并事先告之：若介紹成功公司將提成一定數(shù)額的“介紹獎(jiǎng)金”作為鼓勵(lì),。

⑶,、回頭客戶積極把握，其成交機(jī)會(huì)極大,。

⑷,、退訂戶仍再追蹤，實(shí)際了解問(wèn)題所在,。

⑸,、銷(xiāo)售成果決定于是否在最后一秒鐘仍能全力以赴,，故銷(xiāo)售末期的士氣高低不容忽視。只要腳踏實(shí)地的執(zhí)行本方案,，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)將會(huì)立竿見(jiàn)影,，成就頗豐。

篇2：房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū) 地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)隨著不斷完善,、拓展和延伸,，在地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的新思路、新趨勢(shì)中出現(xiàn)了營(yíng)銷(xiāo)策劃,，它是在一般市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)上的一門(mén)更高層次的藝術(shù),，其實(shí)際cao作性更高。隨著國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈,，好的營(yíng)銷(xiāo)策劃更成為企業(yè)創(chuàng)名牌,，迎戰(zhàn)市場(chǎng)的戰(zhàn)略武器，策劃書(shū)是營(yíng)銷(xiāo)策劃的反映,。在此談一談策劃書(shū)的編制問(wèn)題,。

一、營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)編制的原則

為了提高策劃書(shū)撰寫(xiě)的準(zhǔn)確性與科學(xué)性,，應(yīng)首先把握其編制的幾個(gè)主要原則：

(一)邏輯思維原則：策劃的餓目的在于解決企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中的問(wèn)題,，按照邏輯性思維的'構(gòu)思來(lái)編制策劃書(shū)。首先是設(shè)定情況,，交代策劃背景,，分析房地產(chǎn)發(fā)展現(xiàn)狀，再把策劃中心全盤(pán)托出,，其次進(jìn)行具體策劃內(nèi)容詳細(xì)闡述;三是明確提出解決問(wèn)題的對(duì)策,。

(二) 簡(jiǎn)潔樸實(shí)原則：要注意突出重點(diǎn)，抓住企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中所要解決的核心問(wèn)題,，深入分析,，提出可行性的相應(yīng)對(duì)策，針對(duì)性強(qiáng),，具有實(shí)際cao作指導(dǎo)意義,。

(三可cao作性原則：編制的策劃書(shū)是要用于指導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，其指導(dǎo)性涉及營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中中的每個(gè)人的工作及各還擊關(guān)系的處理,，因此其可cao作性非常重要,，不能cao作的方案創(chuàng)意再好也無(wú)任何價(jià)值，不易于cao作也必然要耗費(fèi)大量人,、財(cái),、物，管理復(fù)雜顯效低。

(四)創(chuàng)意新穎原則：要求策劃的“點(diǎn)子”(創(chuàng)意)新,、內(nèi)容新,、表現(xiàn)手法也要新，給人以全新的感受,，新穎的查是策劃書(shū)的核心內(nèi)容,。

二、營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的基本內(nèi)容

策劃書(shū)按道理沒(méi)有一成不變的格式,，它依附于產(chǎn)品或營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的不同要求,，在策劃的內(nèi)容與編制格式上也有變化。但是從營(yíng)銷(xiāo)策劃活動(dòng)一般規(guī)律來(lái)看,，其中有些要素是相同的,。

因此，我們可以等同探討營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的一些基本內(nèi)容及編制格式,，

封面：

策劃書(shū)的封面可提供以下信息：策劃書(shū)的名稱(chēng);客戶名稱(chēng);策劃完成日期及本策劃適用時(shí)間段,。因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)策劃具有一定的時(shí)間性，不同時(shí)間段上市場(chǎng)的狀況不同,，營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行效果也不一樣,。

策劃書(shū)正文部分主要包括：

(一)策劃目的

要對(duì)本營(yíng)銷(xiāo)策劃所要達(dá)到的目標(biāo)，宗旨樹(shù)立明確的觀點(diǎn),，作為執(zhí)行本策劃的動(dòng)力或2強(qiáng)調(diào)執(zhí)行的意義所在,，以要求全員統(tǒng)一思想，協(xié)調(diào)行動(dòng),，共同努力保證策劃高質(zhì)量的完成,。

企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)上存在的問(wèn)題紛繁多樣，但概而言之,，也無(wú)非六個(gè)方面：

初步房地產(chǎn)業(yè),，缺乏實(shí)際cao作經(jīng)驗(yàn)。尚無(wú)一套系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方略,，因而需要根據(jù)市場(chǎng)特點(diǎn),、項(xiàng)目特點(diǎn)策劃出一套營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。

某地產(chǎn)項(xiàng)目改變功能和用途,，原有的營(yíng)銷(xiāo)案已不適應(yīng)新的形勢(shì),，因而需要重新設(shè)計(jì)新的營(yíng)銷(xiāo)方案。

企業(yè)改革經(jīng)營(yíng)方向,，需要相應(yīng)地調(diào)整行銷(xiāo)策略,。

發(fā)展商原營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施方案嚴(yán)重失誤,，不能再作為企業(yè)的行銷(xiāo)計(jì)劃,。

房地產(chǎn)市場(chǎng)行情發(fā)生變化，原經(jīng)銷(xiāo)案已不適應(yīng)變化后的市場(chǎng)。

發(fā)展商在總的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施方案下,，需在不同的時(shí)段,，根據(jù)市場(chǎng)的特征和行情變化，設(shè)計(jì)新的階段性方案,。

一般的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)文案中,，對(duì)策劃書(shū)的目的說(shuō)的非常具體，都會(huì)出現(xiàn)類(lèi)似如下前言：承蒙某某房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司的信任,，委托我們某某廣告策劃公司參與某某城市廣場(chǎng)的前期營(yíng)銷(xiāo)策劃,。我們通過(guò)對(duì)該項(xiàng)目的市場(chǎng)分析和項(xiàng)目定位，又抽調(diào)出大批市場(chǎng)調(diào)研人員深入市場(chǎng),，針對(duì)該項(xiàng)目進(jìn)行了全面的市場(chǎng)調(diào)研,，從而說(shuō)明某某城市廣場(chǎng)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)對(duì)公司長(zhǎng)遠(yuǎn)、近期利益及對(duì)長(zhǎng)期系列影響的重要性,，要求公司各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)及項(xiàng)目小組,、各環(huán)節(jié)部門(mén)達(dá)成共識(shí)，完成任務(wù),，這一部分使得整個(gè)方案的目標(biāo)方向非常明確,、突出。

(二),、分析當(dāng)前的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境狀況

對(duì)同類(lèi)樓盤(pán)及住宅產(chǎn)品市場(chǎng)狀況,、競(jìng)爭(zhēng)狀況、樓盤(pán)銷(xiāo)售價(jià)格及宏觀環(huán)境要有一個(gè)清醒的認(rèn)識(shí),。它是為制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略,，采取正確的營(yíng)銷(xiāo)策略提供依據(jù)，“知己知彼方能百戰(zhàn)百勝”,，因?yàn)檫@一部分需要策劃者對(duì)市場(chǎng)比較了解,，這部分主要分析：

1、當(dāng)前市場(chǎng)狀況及市場(chǎng)前景分析

房地產(chǎn)市場(chǎng)總體概述;

區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)性樓盤(pán)分析;

樓盤(pán)的市場(chǎng)性,、現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)及潛在市場(chǎng)狀況;

市場(chǎng)成長(zhǎng)狀況,，樓盤(pán)目前處于市場(chǎng)生命周期的哪一階段上。對(duì)于不同市場(chǎng)階段上的樓盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)側(cè)重點(diǎn)如何,，相應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)策略效果如何,，需求變化對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)的影響。

目標(biāo)客戶群體對(duì)樓盤(pán)的接受性,，這一內(nèi)容需要策劃者憑借已掌握的資料分析產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展的前景,。

2、對(duì)樓市影響因素進(jìn)行分析,。

主要是對(duì)影響樓盤(pán)銷(xiāo)售的不可控因素進(jìn)行分析;如宏觀環(huán)境,、政治環(huán)境、居民經(jīng)濟(jì)條件，如置業(yè)者收入水平,，消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化,，消費(fèi)心理及文化層次等，對(duì)一些商業(yè)物業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策劃還應(yīng)考慮周邊地區(qū)人口分布狀況,，商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)分布狀況及片區(qū)商業(yè)業(yè)態(tài)形成等發(fā)展趨勢(shì),。

(三)市場(chǎng)機(jī)會(huì)與問(wèn)題分析。

所謂的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施方案,，就是對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的把握和策略的運(yùn)用,，因此分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)，就成了營(yíng)銷(xiāo)策劃的關(guān)鍵,，只要找準(zhǔn)了市場(chǎng)機(jī)會(huì),，策劃就成功了一半。

1,、針對(duì)項(xiàng)目目前營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀進(jìn)行問(wèn)題分析,，一般營(yíng)銷(xiāo)中存在的具體問(wèn)題，表現(xiàn)為多方面：發(fā)展商知名度不高,，項(xiàng)目地段不佳,，形象不佳影響產(chǎn)品銷(xiāo)售。

項(xiàng)目整體規(guī)劃欠佳,，功能不全,，被客戶冷落;

項(xiàng)目包裝太差，提不起目標(biāo)客戶群體的購(gòu)買(mǎi)興趣;

樓盤(pán)價(jià)格定位不當(dāng);

目標(biāo)客戶群體定位缺乏科學(xué)性,，使銷(xiāo)售渠道不暢;

促銷(xiāo)方式不佳,，客戶不了解樓盤(pán);

廣告投入太少，難以啟動(dòng)市場(chǎng);

銷(xiāo)售人員服務(wù)質(zhì)量不高,，客戶有不滿情緒;

售后服務(wù)缺乏保證,，客戶購(gòu)房后的顧慮多等都可以是營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題。

2,、針對(duì)項(xiàng)目特點(diǎn)分析優(yōu)秀,、劣勢(shì)。從問(wèn)題中找劣勢(shì)予以克服,，從優(yōu)勢(shì)中找機(jī)會(huì),，發(fā)掘其市場(chǎng)潛力。分析各目標(biāo)市場(chǎng)或目標(biāo)客戶群熱點(diǎn),，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分,，對(duì)不同的消費(fèi)需求盡量予以滿足，抓住主要目標(biāo)客戶群作為營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn),，找出與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差距,，把握利用好市場(chǎng)機(jī)會(huì),。

(四)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)

營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)是在前面目的任務(wù)基礎(chǔ)上公司所要實(shí)現(xiàn)的具體目標(biāo)，即營(yíng)銷(xiāo)策劃方案執(zhí)行期間,，經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo)達(dá)到：總銷(xiāo)售率為%,，預(yù)計(jì)銷(xiāo)售日期為XX天,。

(五)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

1,、營(yíng)銷(xiāo)宗旨

一般發(fā)展商在企業(yè)策劃案中注重這樣幾方面：

以強(qiáng)有力的廣告宣傳攻勢(shì)順利拓展市場(chǎng)，為產(chǎn)品正確定位,，突出產(chǎn)品特色,，采取差異化營(yíng)銷(xiāo)策略。

以樓盤(pán)主要目標(biāo)客戶群體為銷(xiāo)售重點(diǎn),。

建立起暢通的銷(xiāo)售渠道,，不斷拓展銷(xiāo)售區(qū)域。

2,、競(jìng)爭(zhēng)策略

通過(guò)前面房地產(chǎn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)與問(wèn)題分析,，提出合理的推廣策略建議，形成有效的4P組合,，達(dá)到最佳效果,。

1)項(xiàng)目定位：產(chǎn)品市場(chǎng)定位的關(guān)鍵主要在顧客心目中尋找一個(gè)空位，使樓盤(pán)迅速啟動(dòng)市場(chǎng),。

2)功能定位：功能定位涉及到定位產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)于劣,。一般來(lái)說(shuō)，功能齊全的住宅物業(yè)是深受置業(yè)者歡迎,，是十分具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和生命力的,。樓盤(pán)功能定位科學(xué)，即為進(jìn)入市場(chǎng)銷(xiāo)售提供了有力的保證,。

3)樓盤(pán)品牌：要形成一定知名度,、美譽(yù)度，樹(shù)立廣大置業(yè)者心目中的知名品牌,，必須有強(qiáng)烈的創(chuàng)造意識(shí),。

4) 樓盤(pán)包裝：樓盤(pán)作為不可移性的特殊商品，其包裝與其它市場(chǎng)銷(xiāo)售的產(chǎn)品一樣,，十分重要,，包裝作為樓盤(pán)給目標(biāo)客戶群體的第一印象，需要能迎合置業(yè)者質(zhì)量滿意的包裝策略,。

5)價(jià)格策略：這里強(qiáng)調(diào)幾個(gè)普通性原則;

銷(xiāo)售當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境;

周邊樓盤(pán)的質(zhì)量及銷(xiāo)售狀況;

樓盤(pán)自身的客觀條件;

銷(xiāo)售戰(zhàn)略及銷(xiāo)售進(jìn)度安排;

發(fā)展商的成本及營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo);

以成本為基礎(chǔ),，以同區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)的同類(lèi)樓盤(pán)價(jià)格為參考，使樓盤(pán)銷(xiāo)售價(jià)格更具競(jìng)爭(zhēng)力,，若發(fā)展商以樓盤(pán)價(jià)格為銷(xiāo)售優(yōu)勢(shì)的則更應(yīng)注重價(jià)格策略的制定,。

3,、銷(xiāo)售渠道。項(xiàng)目目前銷(xiāo)售渠道狀況如何對(duì)銷(xiāo)售渠道的拓展有何計(jì)劃,，采取一些實(shí)惠政策鼓勵(lì)銷(xiāo)售代理商的銷(xiāo)售積極性或制定適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì)政策,。

4、廣告宣傳計(jì)劃,。

(1),、原則

服從公司整體營(yíng)銷(xiāo)宣傳策略，樹(shù)立樓盤(pán)形象,，同時(shí)塑造企業(yè)品牌形象,。

強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目品牌形象的個(gè)性化，要求在廣告訴求中統(tǒng)一廣告風(fēng)格,，在一定推廣階段應(yīng)推出一致的廣告宣傳,。

強(qiáng)調(diào)選擇廣告宣傳媒體多樣化的同時(shí)，注重抓宣傳效果好的方式,。

不定期地配合階段性的促銷(xiāo)活動(dòng),，掌握適當(dāng)時(shí)機(jī)，及時(shí),、靈活的進(jìn)行,。

(2)、廣告目標(biāo)

建立并樹(shù)立項(xiàng)目品牌形象,。

明確提出將項(xiàng)目包裝成何種效果,。

有力促進(jìn)樓盤(pán)銷(xiāo)售。

(3),、廣告方式

全方位,、立體化、多層面,、多角度,、密疏相間的強(qiáng)使?jié)B透。

(4),、廣告風(fēng)格

自始至終將樓盤(pán)推廣語(yǔ),、LOGO等貫穿樓盤(pán)銷(xiāo)售推廣過(guò)程中;

重點(diǎn)突出項(xiàng)目的各項(xiàng)優(yōu)勢(shì);

注重積累發(fā)展商及樓盤(pán)品牌，凸顯豐厚的文化底蘊(yùn);

強(qiáng)調(diào)廣告風(fēng)格以平實(shí),、自然,、以情動(dòng)人為主，其它為輔,。

(5),、賣(mài)點(diǎn)整合

項(xiàng)目適合炒作的概念。

樓盤(pán)所具有的各種功能,，各項(xiàng)技術(shù)指標(biāo),，包括片區(qū)地理位置,，交通狀況、教育環(huán)境,、商業(yè)氛圍,、智能化物業(yè)管理等綜合賣(mài)點(diǎn)。

(6)實(shí)施步驟可按以下方式進(jìn)行：

策劃期內(nèi)前期推出產(chǎn)品形象廣告

各銷(xiāo)售時(shí)段廣告,。如銷(xiāo)售籌備期,、內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期、公開(kāi)發(fā)售期,、鞏固期(入伙期),。

節(jié)假日,、重大活動(dòng)前推出促銷(xiāo)廣告,。

把握時(shí)機(jī)進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)，接觸消費(fèi)者,。

積極利用新聞媒體,，善于創(chuàng)造利用新聞時(shí)間提高樓盤(pán)知名度。

5,、具體行動(dòng)方案

根據(jù)策劃期內(nèi)各時(shí)間段特點(diǎn),，推出各項(xiàng)具體行動(dòng)方案。行動(dòng)方案要細(xì)致,、周密,、cao作性強(qiáng)有不失靈活性。還要考慮費(fèi)用支出,，一切量力而行,，盡量以最低的費(fèi)用取得良好的效果為原則。尤其應(yīng)該注意季節(jié)性產(chǎn)品淡,、旺季的營(yíng)銷(xiāo)側(cè)重點(diǎn),，抓住旺季營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)。

六,、策劃方案各項(xiàng)費(fèi)用預(yù)算,。

這一部分記載的是整體營(yíng)銷(xiāo)方案推進(jìn)過(guò)程中的費(fèi)用投入，包括營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的總費(fèi)用,，階段費(fèi)用,、項(xiàng)目費(fèi)用等，其原則是以較少投入獲得最優(yōu)效果,。費(fèi)用預(yù)算方法在此不在詳談,，企業(yè)可憑借經(jīng)驗(yàn)具體分析制定。

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