?。ㄒ唬└拍畈邉澞Ｊ健　〔邉澣诉x擇樓盤的一個或一個以上的顯著特征,，向消費者加以強調(diào)和宣傳,，使消費者對樓盤建立起概念認識,，引導消費者在眾多樓盤的選擇過程中,，比較容易選擇自己偏好的樓盤,，從而達到促銷目的的一種策劃方式,?！　徜N樓盤宣傳上都分別有一個以上的顯著特點,。比如有的強調(diào)區(qū)域文化人文理念、有的突出社區(qū)安全,、有的推薦智能化,、有的宣傳物業(yè)管理、有的樓盤更注重環(huán)境,、有的講究材料上乘,、裝備精良、有的鼓吹風格,、有的宣傳價廉……這些特別推薦的優(yōu)點,，使人建立起概念認識，對銷售起到重要的引導作用,，使購買者能夠在眾多樓盤選擇過程中,，比較容易地按需求選擇,。　　概念樓盤顯然是開發(fā)商一相情愿,、建設(shè)觀念的反應(yīng),，是忽視市場需求的產(chǎn)物。希望依靠突出的某個特征而實現(xiàn)銷售,，在目前空置率高居不下,、買方市場情況下，這種策劃方式只是解決了消費者的識別選擇,，發(fā)展商僅靠樓盤的某項優(yōu)點而實現(xiàn)銷售意圖,，很難圓滿實現(xiàn)?！　,。ǘ┵u點群策劃模式　　策劃人為適應(yīng)賣方市場和消費者理性選擇，采用羅列眾樓盤優(yōu)點并將其集于一身,，向消費者做出承諾:能滿足消費者所有要求,，從而達到促銷目的的一種策劃方式?！　》康禺a(chǎn)市場供應(yīng)量的增加,、導致需求相對減弱及消費者理性購買，發(fā)展商以建設(shè)觀念,、樓盤觀念建筑的樓盤,，為了迅速適應(yīng)市場需求的變化，采取“人有我有”的銷售策略,。策劃公司將眾樓盤之長集于一身,，極盡所能地向市場羅列無盡的賣點，使得開發(fā)商必須在短期之內(nèi)對于購買者做出足夠的承諾,。其結(jié)果,，每一個賣點的后面通常都是成本的增加，樓盤的整體素質(zhì)雖然得到了或多或少的增加,，實際已出現(xiàn)明顯的成本高于售價的問題,。盡管賣點策劃模式對提高項目的素質(zhì)起到了非常積極的作用，但同時也產(chǎn)生了許多高不成低不就的樓盤,如造價是小康型,，環(huán)境卻是生存型,，戶型又是溫飽型?！　,。ㄈ⒌戎挡邉澞Ｊ健　〔邉澣藶楸苊鈽潜P成本攀升而并未獲得同比的售價,，或因售價提高造成樓盤空置率攀升的惡性循環(huán),，在眾多的樓盤優(yōu)勢賣點中進行權(quán)衡取舍,，或找到樓盤未發(fā)現(xiàn)的價值點，使樓盤成本與銷售價格相適應(yīng),，從而達到促銷目的的一種策劃方式,。　　采用羅列眾樓盤優(yōu)點的結(jié)果是使一些樓盤成本攀升而并未獲得同比的售價,。由于存在著投資商和策劃機構(gòu)對土地和項目價值的發(fā)現(xiàn)與價值兌現(xiàn)能力的差異,，使得一些樓盤成本高于售價。等值策劃要求對該項目的價值因素具有充分的認知能力,，并能在眾多樓盤優(yōu)勢賣點中進行選擇,，而且需具有駕馭和實現(xiàn)經(jīng)營意圖的綜合能力。等值策劃模式畢竟是推銷/銷售觀念的產(chǎn)物,，它不可能解決開發(fā)與市場需求之間的矛盾,，只能緩解這種矛盾?！　,。ㄋ模⒎康禺a(chǎn)全程策劃理論模式――增值策劃模式　　策劃人在項目立項時,，即著手進行市場需求調(diào)研,，正確確定目標市場的需求和欲望，利用差異化,、避免競爭等營銷理論,，營造出即比競爭對手更有效的滿足市場需求，又不可替代的樓盤,，通過提高消費者可察覺的使用價值,，提高樓盤相對銷售價格――使樓盤增值，從而達到營銷目的的一種策劃方式,?！　≡鲋挡邉澋哪康模褪且獮殚_發(fā)商的樓盤創(chuàng)造最大的附加值（使樓盤增殖）,，為樓盤的市場創(chuàng)造有效需求,?！　r格的制定不能脫離整個房地產(chǎn)營銷組合的其它部分,，它同時也是市場定位戰(zhàn)略的內(nèi)在要素，真正的問題是房地產(chǎn)的價值,，而不是價格,。增值策劃所要作的，歸根結(jié)底是為了使開發(fā)商獲得最大收益,?！　⊥ㄟ^對社區(qū)形象的塑造,，降低住戶對價格的敏感程度，通過提高社區(qū)的PUV(PUV―可察覺的使用價值,，指用戶在購買和使用產(chǎn)品或享受服務(wù)中得到的滿意程度)值,，提高樓盤售價，并使社區(qū)的價值為住戶所接受,?！　∩鐓^(qū)策劃要從社會發(fā)展角度上，充分考慮到未來房屋流行式樣,、西安城市繁華中心的向北偏移,、未來住宅開發(fā)的社會化、市場化進度及進展,、融資條件改善的可能性,，以及國家土地、住宅,、稅收政策和經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略的變化,，以多層住宅比較，從概念設(shè)計起,，所策劃社區(qū)的風格,、環(huán)境、建筑特色,、它所倡導的居住理念,、復合化的生態(tài)社區(qū)是西安市所僅有的，亦即整體品牌營造是獨一無二的,，也是不可替代的,。　　試將等值策劃模式與增值策劃模式比較如下：　　等值策劃模式――以更低的價格向住戶提供與競爭者相同的可察覺的使用價值（PUV）,?！　≡鲋挡邉澞Ｊ建D―在與競爭者相同的價格向住戶提供更高的可察覺的使用價值（PUV）?！　,。ㄎ澹⒃鲋挡邉澞Ｊ降睦碚摵诵抹D―DSTP模式　　分析住戶需求,，細分市場,，選擇適當?shù)哪繕耸袌觯瑸樽约寒a(chǎn)品進行價值定位,?！　?.需求（Demand）―是指消費者有能力購買且愿意購買的某個具體產(chǎn)品的欲望；　　2.細分（Segmentation）―指市場細分，根據(jù)住戶對產(chǎn)品的需要差異,，把整個房地產(chǎn)市場分割為若干個子市場的分類過程,。　　3.目標（Targeting）―指開發(fā)商對市場細分后,，確定自己的產(chǎn)品所要進入的領(lǐng)域,。　　4.定位(Positioning)―指策劃機構(gòu)為目標項目設(shè)計出自己的產(chǎn)品和形象,，從而在目標用戶中確定與眾不同的有價值的地位,。

現(xiàn)在的房地產(chǎn)還需要營銷?