?。ㄒ唬└拍畈邉澞Ｊ健　〔邉澣诉x擇樓盤的一個(gè)或一個(gè)以上的顯著特征，向消費(fèi)者加以強(qiáng)調(diào)和宣傳,，使消費(fèi)者對(duì)樓盤建立起概念認(rèn)識(shí),，引導(dǎo)消費(fèi)者在眾多樓盤的選擇過程中，比較容易選擇自己偏好的樓盤,，從而達(dá)到促銷目的的一種策劃方式,。　　熱銷樓盤宣傳上都分別有一個(gè)以上的顯著特點(diǎn),。比如有的強(qiáng)調(diào)區(qū)域文化人文理念,、有的突出社區(qū)安全、有的推薦智能化,、有的宣傳物業(yè)管理,、有的樓盤更注重環(huán)境、有的講究材料上乘,、裝備精良,、有的鼓吹風(fēng)格、有的宣傳價(jià)廉……這些特別推薦的優(yōu)點(diǎn),，使人建立起概念認(rèn)識(shí),，對(duì)銷售起到重要的引導(dǎo)作用，使購(gòu)買者能夠在眾多樓盤選擇過程中,，比較容易地按需求選擇,。　　概念樓盤顯然是開發(fā)商一相情愿,、建設(shè)觀念的反應(yīng),，是忽視市場(chǎng)需求的產(chǎn)物。希望依靠突出的某個(gè)特征而實(shí)現(xiàn)銷售,，在目前空置率高居不下,、買方市場(chǎng)情況下，這種策劃方式只是解決了消費(fèi)者的識(shí)別選擇，發(fā)展商僅靠樓盤的某項(xiàng)優(yōu)點(diǎn)而實(shí)現(xiàn)銷售意圖,，很難圓滿實(shí)現(xiàn),。　?。ǘ┵u點(diǎn)群策劃模式　　策劃人為適應(yīng)賣方市場(chǎng)和消費(fèi)者理性選擇,，采用羅列眾樓盤優(yōu)點(diǎn)并將其集于一身，向消費(fèi)者做出承諾:能滿足消費(fèi)者所有要求,，從而達(dá)到促銷目的的一種策劃方式,。　　房地產(chǎn)市場(chǎng)供應(yīng)量的增加,、導(dǎo)致需求相對(duì)減弱及消費(fèi)者理性購(gòu)買,，發(fā)展商以建設(shè)觀念、樓盤觀念建筑的樓盤,，為了迅速適應(yīng)市場(chǎng)需求的變化,，采取“人有我有”的銷售策略。策劃公司將眾樓盤之長(zhǎng)集于一身,，極盡所能地向市場(chǎng)羅列無(wú)盡的賣點(diǎn),，使得開發(fā)商必須在短期之內(nèi)對(duì)于購(gòu)買者做出足夠的承諾。其結(jié)果,，每一個(gè)賣點(diǎn)的后面通常都是成本的增加,，樓盤的整體素質(zhì)雖然得到了或多或少的增加，實(shí)際已出現(xiàn)明顯的成本高于售價(jià)的問題,。盡管賣點(diǎn)策劃模式對(duì)提高項(xiàng)目的素質(zhì)起到了非常積極的作用,，但同時(shí)也產(chǎn)生了許多高不成低不就的樓盤,如造價(jià)是小康型，環(huán)境卻是生存型,，戶型又是溫飽型,。　?。ㄈ?、等值策劃模式　　策劃人為避免樓盤成本攀升而并未獲得同比的售價(jià)，或因售價(jià)提高造成樓盤空置率攀升的惡性循環(huán),，在眾多的樓盤優(yōu)勢(shì)賣點(diǎn)中進(jìn)行權(quán)衡取舍,，或找到樓盤未發(fā)現(xiàn)的價(jià)值點(diǎn)，使樓盤成本與銷售價(jià)格相適應(yīng),，從而達(dá)到促銷目的的一種策劃方式,。　　采用羅列眾樓盤優(yōu)點(diǎn)的結(jié)果是使一些樓盤成本攀升而并未獲得同比的售價(jià),。由于存在著投資商和策劃?rùn)C(jī)構(gòu)對(duì)土地和項(xiàng)目?jī)r(jià)值的發(fā)現(xiàn)與價(jià)值兌現(xiàn)能力的差異,，使得一些樓盤成本高于售價(jià),。等值策劃要求對(duì)該項(xiàng)目的價(jià)值因素具有充分的認(rèn)知能力，并能在眾多樓盤優(yōu)勢(shì)賣點(diǎn)中進(jìn)行選擇,，而且需具有駕馭和實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)意圖的綜合能力,。等值策劃模式畢竟是推銷/銷售觀念的產(chǎn)物，它不可能解決開發(fā)與市場(chǎng)需求之間的矛盾,，只能緩解這種矛盾,。　?。ㄋ模?、房地產(chǎn)全程策劃理論模式――增值策劃模式　　策劃人在項(xiàng)目立項(xiàng)時(shí),，即著手進(jìn)行市場(chǎng)需求調(diào)研,，正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需求和欲望，利用差異化,、避免競(jìng)爭(zhēng)等營(yíng)銷理論,，營(yíng)造出即比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效的滿足市場(chǎng)需求，又不可替代的樓盤,，通過提高消費(fèi)者可察覺的使用價(jià)值,，提高樓盤相對(duì)銷售價(jià)格――使樓盤增值，從而達(dá)到營(yíng)銷目的的一種策劃方式,?！　≡鲋挡邉澋哪康模褪且獮殚_發(fā)商的樓盤創(chuàng)造最大的附加值（使樓盤增殖）,，為樓盤的市場(chǎng)創(chuàng)造有效需求,。　　價(jià)格的制定不能脫離整個(gè)房地產(chǎn)營(yíng)銷組合的其它部分,，它同時(shí)也是市場(chǎng)定位戰(zhàn)略的內(nèi)在要素,，真正的問題是房地產(chǎn)的價(jià)值，而不是價(jià)格,。增值策劃所要作的,，歸根結(jié)底是為了使開發(fā)商獲得最大收益?！　⊥ㄟ^對(duì)社區(qū)形象的塑造,，降低住戶對(duì)價(jià)格的敏感程度，通過提高社區(qū)的PUV(PUV―可察覺的使用價(jià)值,，指用戶在購(gòu)買和使用產(chǎn)品或享受服務(wù)中得到的滿意程度)值,，提高樓盤售價(jià)，并使社區(qū)的價(jià)值為住戶所接受,?！　∩鐓^(qū)策劃要從社會(huì)發(fā)展角度上,，充分考慮到未來(lái)房屋流行式樣、西安城市繁華中心的向北偏移,、未來(lái)住宅開發(fā)的社會(huì)化,、市場(chǎng)化進(jìn)度及進(jìn)展、融資條件改善的可能性,，以及國(guó)家土地,、住宅、稅收政策和經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略的變化,，以多層住宅比較,，從概念設(shè)計(jì)起，所策劃社區(qū)的風(fēng)格,、環(huán)境,、建筑特色、它所倡導(dǎo)的居住理念,、復(fù)合化的生態(tài)社區(qū)是西安市所僅有的,，亦即整體品牌營(yíng)造是獨(dú)一無(wú)二的，也是不可替代的,?！　≡噷⒌戎挡邉澞Ｊ脚c增值策劃模式比較如下：　　等值策劃模式――以更低的價(jià)格向住戶提供與競(jìng)爭(zhēng)者相同的可察覺的使用價(jià)值（PUV）?！　≡鲋挡邉澞Ｊ建D―在與競(jìng)爭(zhēng)者相同的價(jià)格向住戶提供更高的可察覺的使用價(jià)值（PUV）,。　?。ㄎ澹?、增值策劃模式的理論核心――DSTP模式　　分析住戶需求，細(xì)分市場(chǎng),，選擇適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)市場(chǎng),，為自己產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)值定位?！　?.需求（Demand）―是指消費(fèi)者有能力購(gòu)買且愿意購(gòu)買的某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望,；　　2.細(xì)分（Segmentation）―指市場(chǎng)細(xì)分，根據(jù)住戶對(duì)產(chǎn)品的需要差異,，把整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)分割為若干個(gè)子市場(chǎng)的分類過程,。　　3.目標(biāo)（Targeting）―指開發(fā)商對(duì)市場(chǎng)細(xì)分后,，確定自己的產(chǎn)品所要進(jìn)入的領(lǐng)域,。　　4.定位(Positioning)―指策劃?rùn)C(jī)構(gòu)為目標(biāo)項(xiàng)目設(shè)計(jì)出自己的產(chǎn)品和形象,，從而在目標(biāo)用戶中確定與眾不同的有價(jià)值的地位,。

現(xiàn)在的房地產(chǎn)還需要營(yíng)銷?