營銷包含哪些要素?營銷的核心是什么
1,、營銷包含的要素
一般來講,,市場營銷包括4個要素產(chǎn)品、價格,、渠道,、促銷,后來又增加了一個,變成了需求(即產(chǎn)品),、服務(即配套服務),、成本(即成本和價格)、便利性(即購買渠道),、溝通(即宣傳推廣和促銷),不過,,隨著營銷競爭的不斷升級,,決定營銷成敗的要素也在增加,基本上應該包括:
第一種表達方法:產(chǎn)品,、品牌,、價格、渠道,、推廣,、促銷,共六大要素,;
第二種表達方法:市場需求,、實現(xiàn)成本、價格策略,、銷售渠道(或消費便利性),、宣傳推廣(或稱顧客溝通)、銷售促進,,共六大要素,;
這兩種表達方法都是必要的,可以幫助幾乎任何一種產(chǎn)品,、項目的經(jīng)營者評估自己的工作,,而且在正式開業(yè)或產(chǎn)品上市之前就可以進行評估,可以避免經(jīng)營決策的遺漏和失誤,。
2,、營銷的核心
市場營銷的核心是市場定位,除此之外別無其他,。 道理很簡單,,想讓顧客想買并把東西賣出去,首先要知道市場在哪,。 若以“交換”為市場營銷的核心,,無法解決市場在哪里的問題;以產(chǎn)品為市場營銷的核心,,更容易陷入酒香不怕巷子深的誤區(qū)。
營銷策劃方案的要素?
一份完整的營銷策劃案應包括以下要素,,但是現(xiàn)實中由于信息來源不充分以及受制于各個公司實力等一系列因素,,我國目前很多企業(yè)對于營銷策劃所需要考慮的方面不是很周全。
本方案是筆者結(jié)合自身在營銷工作中的心得,,企業(yè)的戰(zhàn)略定位的調(diào)整方面的經(jīng)歷,,并在充分吸收菲利普.科特勒先生的營銷思想精華整理出來,希望能與大家分享并互相提高,。
一,、分析營銷機會
1,、管理營銷信息與衡量市場需求
(1),、營銷情報與調(diào)研
?。?)、預測概述和需求衡量
2,、評估營銷環(huán)境
?。?)、分析宏觀環(huán)境的需要和趨勢
?。?),、對主要宏觀環(huán)境因素的辨認和反應(包括人文統(tǒng)計環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境,、自然環(huán)境,、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境,、社會文化環(huán)境)
3,、分析消費者市場和購買行為
(1),、消費者購買行為模式
?。?)、影響消費者購買行為的主要因素(包括文化因素,、社會因素,、個人因素、心理因素等)
?。?),、購買過程(包括參與購買的角色,購買行為,,購買決策中的各階段)
4,、分析團購市場與團購購買行為(包括團購市場與消費市場的對比,團購購買過程的參與者,,機構(gòu)與政府市場)
5,、分析行業(yè)與競爭者
(1),、識別公司競爭者(行業(yè)競爭觀念,,市場競爭觀念)
(2),、辨別競爭對手的戰(zhàn)略
?。?)、判定競爭者的目標
?。?),、評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢
?。?)、評估競爭者的反應模式
?。?),、選擇競爭者以便進攻和回避
(7),、在顧客導向和競爭者導向中進行平衡
6,、確定細分市場和選擇目標市場
(1),、確定細分市場的層次,,模式,程序,,細分消費者市場的基礎,,細分業(yè)務市場的基礎,有效細分的要求,;
?。?)、目標市場的選定,,評估細分市場,,選擇細分市場
二、開發(fā)營銷戰(zhàn)略
1,、營銷差異化與定位
?。?)、產(chǎn)品差異化,、服務差異化,、渠道差異化、形象差異化
?。?),、開發(fā)定位戰(zhàn)略——推出多少差異,推出那種差異
?。?),、傳播公司的定位
2、開發(fā)新產(chǎn)品
?。?),、新產(chǎn)品開發(fā)的挑戰(zhàn),包括外部環(huán)境分析(機會與威脅分析)
?。?)、有效的組織安排,,架構(gòu)設計
?。?),、管理新產(chǎn)品開發(fā)過程,包括營銷戰(zhàn)略發(fā)展,,商業(yè)分析,,市場測試,商品化
3,、管理生命周期戰(zhàn)略
?。?)、產(chǎn)品生命周期包括需求,、技術(shù)生命周期,,產(chǎn)品生命周期的各個階段
(2),、產(chǎn)品生命周期中的營銷戰(zhàn)略,,引入階段、成長階段,、成熟階段,、衰退階段,產(chǎn)品生命周期概念的歸納和評論
4,、自身定位——為市場領先者,、挑戰(zhàn)者、追隨者和補缺者設計營銷戰(zhàn)略
?。?),、市場領先者戰(zhàn)略,包括擴大總市場,,保護市場份額與擴大市場份額
?。?)、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略,,確定戰(zhàn)略目標和競爭對手,,選擇一個進攻戰(zhàn)略,選擇特定的進攻戰(zhàn)略
?。?),、市場追隨者戰(zhàn)略
(4),、市場補缺者戰(zhàn)略
5,、設計和管理全球營銷戰(zhàn)略
(1),、關(guān)于是否進入國際市場的決策
?。?)、關(guān)于進入哪些市場的決策
(3),、關(guān)于如何進入該市場的決策,,包括直接出口,間接出口,,許可證貿(mào)易,,合資企業(yè)直接投資,國際化進程
?。?),、關(guān)于營銷方案的決策(4P)
三、營銷方案
1,、管理產(chǎn)品線,、品牌和包裝
(1),、產(chǎn)品線組合決策
?。?)、產(chǎn)品線決策,,包括產(chǎn)品線分析,、產(chǎn)品線長度、產(chǎn)品線現(xiàn)代化,、產(chǎn)品線特色化,、產(chǎn)品線削減
(3),、品牌決策
?。?)、包裝和標簽決策
2,、設計定價策略與方案
?。?)、制定價格包括選擇定價目標,,確定需求,,估算成本,分析競爭者成本,、價格和提供物,、選擇定價法,選定最終價格
?。?),、修訂價格,地理定價,,價格折扣和折讓,,促銷定價,,差別定價,產(chǎn)品組合定價
3,、選擇和管理營銷渠道
?。?)、渠道設計決策
?。?)渠道管理決策
(3),、渠道動態(tài)
?。?)、渠道的合作,、沖突和競爭
4,、設計和管理整合營銷傳播(開發(fā)有效傳播,包括確定目標受眾,,確定傳播目標,,設計信息,選擇傳播渠道,,編制總促銷預算,,管理和協(xié)調(diào)整合營銷傳播)
5、管理廣告,,銷售促進和公共關(guān)系
?。?)、開發(fā)和管理廣告計劃,,包括確定廣告目標,,廣告預算決策,廣告信息選擇,,媒體決策,,評價廣告效果
(2),、銷售促進
?。?)、公共關(guān)系
6,、管理銷售隊伍
?。?)、銷售隊伍的設計,,包括銷售隊伍目標,,銷售隊伍戰(zhàn)略,銷售隊伍結(jié)構(gòu),,銷售隊伍規(guī)模,,銷售隊伍報酬)
?。?)、銷售隊伍管理,,包括招牌和挑選銷售代表,,銷售代表培訓,銷售代表的監(jiān)督,,銷售代表的極力,,銷售代表的評價
四、管理營銷
1,、營銷組織,,營銷部門的演進,組織營銷部門的方法,,營銷部門與其他部門的關(guān)系,,建立全公司營銷導向的戰(zhàn)略
2、營銷執(zhí)行監(jiān)控以保證營銷的有效性
3,、控制營銷活動,,年度計劃控制,盈利能力控制,,效率控制
4,、根據(jù)營銷部門的信息來進行戰(zhàn)略控制
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