市場營銷戰(zhàn)略與營銷組合
市場營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的規(guī)劃
營銷環(huán)境
企 業(yè)
顧客
市場細分
差異優(yōu)勢
競爭
選 擇
戰(zhàn)略定位
公司實力
經(jīng)營目標
目標市場
市場定位
戰(zhàn)術(shù)方案
4PS組合
資源配置
時間進程
環(huán)境分析
目標市
場選擇
營銷戰(zhàn)略設(shè)計
營銷戰(zhàn)術(shù)設(shè)計
第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略的含義及重要性
一,企業(yè)戰(zhàn)略的含義與特點
1,含義:
企業(yè)戰(zhàn)略指企業(yè)以未來為主導(dǎo),將其主要目標,方針,策略和行動信號構(gòu)成一個協(xié)調(diào)的整體結(jié)構(gòu)和總體行動方案.
2,企業(yè)戰(zhàn)略的特點
(1)長遠性:指時間
(2)全局性:指控制對象
(3)指導(dǎo)性:指的是作用
(4)抗爭性:指性質(zhì)
(5)客觀性:指內(nèi)容
(6)可調(diào)性:指其反映
(7)廣泛性:指其范圍
只有同時具備上述七個性質(zhì),才能是比較完善的企業(yè)戰(zhàn)略.
二,企業(yè)戰(zhàn)略的重要性
1,生產(chǎn)社會化程度的提高和專業(yè)分工的發(fā)展,使企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃日益重要.
2,競爭機制的加強需要企業(yè)進行戰(zhàn)略規(guī)劃.
3,消費結(jié)構(gòu)的迅速變化,需求企業(yè)進行戰(zhàn)略規(guī)劃.
4,企業(yè)的戰(zhàn)略有調(diào)動職工積極性,增加企業(yè)凝聚力的作用.
第二節(jié)戰(zhàn)略規(guī)劃的程序與內(nèi)容
一,企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的程序
1,規(guī)定企業(yè)的任務(wù)(使命)
2,制定為實現(xiàn)企業(yè)任務(wù)的長期目標和短期目標
3,制定出指導(dǎo)企業(yè)實現(xiàn)目標,選擇和實施戰(zhàn)略的方針
4,決定用以實現(xiàn)企業(yè)目標的戰(zhàn)略
二,企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃實施的內(nèi)容
1,建立實施戰(zhàn)略規(guī)劃的組織機構(gòu)
2,確保實現(xiàn)戰(zhàn)略的必要活動有效地進行
3,對戰(zhàn)略在企業(yè)中的實施進行控制
三,規(guī)定企業(yè)的任務(wù)
1,企業(yè)任務(wù)的內(nèi)容
(1)企業(yè)觀念:企業(yè)的價值觀,信念,行為準則
(2)企業(yè)宗旨:企業(yè)的類型,活動方向,范圍
2,規(guī)定企業(yè)任務(wù)必須明確的問題
(1)本企業(yè)是干什么的
(2)誰是企業(yè)的現(xiàn)實顧客
(3)顧客還需要是什么
(4)顧客期望得到什么
(5)本企業(yè)潛在顧客的主要特征是什么
3,編制任務(wù)報告書的要求
(1)貫徹市場營銷觀念
(2)切實可行
(3)鼓舞人心
(4)既高度概括又具體明確
四,確定企業(yè)目標
1,確定企業(yè)目標的意義
(1)可使企業(yè)實現(xiàn)外部環(huán)境,內(nèi)部條件和戰(zhàn)略任務(wù)三者的動態(tài)平衡,使企業(yè)獲得長期,穩(wěn)定,協(xié)調(diào)的發(fā)展
(2)企業(yè)目標是提供行動的指南
(3)企業(yè)目標能建立企業(yè)風格,改進企業(yè)的公共關(guān)系
(4)企業(yè)目標可以用作衡量經(jīng)濟效益的標準
2,切實可行的企業(yè)目標應(yīng)具備的條件
(1)企業(yè)目標是一個整體概念
(2)目標層次要清楚
(3)各種目標所要求的準確度和數(shù)量性要有所不同
(4)企業(yè)目標要有充分的客觀依據(jù)
(5)企業(yè)目標要保持相對穩(wěn)定
(6)目標之間要協(xié)調(diào)一致
(7)企業(yè)目標要體現(xiàn)企業(yè)擔負的社會責任及企業(yè)的社會效益
五,鑒別和評價戰(zhàn)略方案
(一)戰(zhàn)略方案的種類
1,穩(wěn)定發(fā)展戰(zhàn)略方案
(1)特征
A,滿足于企業(yè)自身過去和現(xiàn)在的目標
B,每年所期望的進展大體相同
C,繼續(xù)提出與以前相同或相似的產(chǎn)品和勞務(wù)
D,風險較小
(2)適用范圍
處于發(fā)展行業(yè)中的企業(yè)和目前經(jīng)營業(yè)績好,環(huán)境變化不大的企業(yè)
2,發(fā)展戰(zhàn)略方案
(1)特征
A,產(chǎn)品銷售量和利潤的增長超過市場平均速度
B,經(jīng)常開發(fā)新產(chǎn)品,新市場和老產(chǎn)品的新用途,不斷擴大企業(yè)規(guī)模,通過提供新產(chǎn)品或新的服務(wù)項目培植消費者需求,改變企業(yè)環(huán)境
(2)實施發(fā)展戰(zhàn)略方案的效果
A,發(fā)展戰(zhàn)略與投資收益成正比
B,規(guī)模擴大和經(jīng)驗的積累也會使企業(yè)效益提高
(3)實施發(fā)展戰(zhàn)略必須具備的條件
A,有比較充欲的資金
B,即使短期中止這一策略,企業(yè)仍能維持其競爭地位
C,企業(yè)外部環(huán)境尤其是政府的支持方向與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略一致
(4)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的種類
第一種 密集性增長戰(zhàn)略
是指企業(yè)以快于過去速度來增加某個組織現(xiàn)有產(chǎn)品或勞務(wù)的銷售額,利潤額以及市場占有率.實行這種策略的途徑有三種:
一是市場滲透
即采取更積極的措施在現(xiàn)有市場上擴大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷路,促進企業(yè)的發(fā)展.
二是市場開發(fā)
即用企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品去滿足新的市場需求,從而增加銷售.
三是產(chǎn)品開發(fā)
即向現(xiàn)有市場提供新產(chǎn)品或改進型產(chǎn)品,滿足現(xiàn)有顧客的潛在需求,增加銷售.
第二種 一體化增長戰(zhàn)略
如果企業(yè)所屬行業(yè)的吸引力和增長潛力大,或?qū)嵭幸惑w化后可提高效率,提高營利能力,則可采取一體化增長戰(zhàn)略.其具體形式有三種:
一是后向一體化
即企業(yè)通過收買或兼并若干原材料供應(yīng)商,控制原材料的生產(chǎn)和供應(yīng),實行供產(chǎn)聯(lián)合.
二是前向一體化
即企業(yè)通過收買或兼并若干商業(yè)企業(yè),建立自己的分銷系統(tǒng),實行產(chǎn)銷聯(lián)合,自產(chǎn)自銷.
三是水平一體化
即企業(yè)通過收買或兼并若干個競爭者,把幾個生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)合并起來,組成聯(lián)合企業(yè)或?qū)I(yè)化公司,擴大生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模.
第三種 多角化增長戰(zhàn)略
也稱多元化,多樣化增長,即企業(yè)盡量增加經(jīng)營的產(chǎn)品種類和品種,使自身的特長得以充分發(fā)揮,人,財,物資源得以充分利用,且減少風險,提高經(jīng)濟效益.具體形式有三種:
一是同心多角化
即開發(fā)與本企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品線的技術(shù)和營銷有協(xié)同關(guān)系的新產(chǎn)品,吸引新的顧客,就像從圓心出發(fā),向外擴大經(jīng)營范圍.
二是水平多角化
即研究生產(chǎn)某種能滿足現(xiàn)有顧客需求的,但與企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品在技術(shù)上關(guān)系不大的新產(chǎn)品.
三是復(fù)合多角化
即跨行業(yè)多樣化,就是開發(fā)與企業(yè)現(xiàn)有技術(shù),產(chǎn)品,市場都是毫無關(guān)系的新業(yè)務(wù),新產(chǎn)品.
3,緊縮戰(zhàn)略方案
(1)企業(yè)在經(jīng)濟衰退期間或財務(wù)困難期間使用,目的是渡過危機.然后轉(zhuǎn)用其他方案.
(2)緊縮方案的具體方式有三種
一是轉(zhuǎn)向
二是放棄
三是清算
4,抽資戰(zhàn)略方案
企業(yè)為削減費用和改善資金的使用,減少某一特定的產(chǎn)品線,產(chǎn)品,牌號或經(jīng)營單位的投資,把資金投入到另外的新的或發(fā)展中的領(lǐng)域.
企業(yè)抽資的對象往往是費用高,利潤少,發(fā)展前途不樂觀或企業(yè)產(chǎn)品組合中次要的部分.
5,四種戰(zhàn)略方案可單獨使用,也可組合使用.
6,產(chǎn)品投資組合戰(zhàn)略方案的實施
(1)劃分戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位
(2)波士頓咨詢集團方法
(3)可采取的戰(zhàn)略
A,發(fā)展戰(zhàn)略
B,維持戰(zhàn)略
C,收縮戰(zhàn)略
D,放棄戰(zhàn)略