《營(yíng)銷(xiāo)策劃：營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該透過(guò)品牌來(lái)整合》

管品牌是一門(mén)大生意,、大資產(chǎn),，但品牌管理目前還處于初級(jí)階段,。真正意義上的品牌戰(zhàn)略管理需要全面整合企業(yè)經(jīng)營(yíng)資源,，系統(tǒng)地開(kāi)辟新的業(yè)務(wù)范圍，創(chuàng)建市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),。

傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)受到挑戰(zhàn)

時(shí)下的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)只關(guān)注推出新產(chǎn)品的運(yùn)作過(guò)程，把品牌只當(dāng)作一種單純、極端的行動(dòng)指令,，局限于廣告、包裝和商標(biāo)等宣傳活動(dòng),，即品牌的形象管理方面,。從現(xiàn)在開(kāi)始，企業(yè)將面臨這樣的戰(zhàn)略抉擇：企業(yè)如何保持持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),？企業(yè)如何擴(kuò)張新業(yè)務(wù),？企業(yè)如何提升贏利能力？

新經(jīng)濟(jì)時(shí)代下高速度和快節(jié)奏是新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的特征之一,，速度很自然地成為競(jìng)爭(zhēng)中的一個(gè)重要因素,，因此，今天的企業(yè)必須迫切地反思業(yè)務(wù)使命和經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略,，調(diào)整狀態(tài),，以適應(yīng)未來(lái)的市場(chǎng)變化與發(fā)展。今天競(jìng)爭(zhēng)者千變?nèi)f化,，技術(shù)日新月異,，顧客千差萬(wàn)別。企業(yè)要想長(zhǎng)期立于不敗之地,，只有不斷地創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),，創(chuàng)造強(qiáng)勢(shì)品牌。

在“業(yè)務(wù)如例行公事”的日子里,，企業(yè)只要生產(chǎn)產(chǎn)品,，積極推銷(xiāo)和大量的廣告投入就能成功，這被稱(chēng)為“營(yíng)銷(xiāo)”,。這是種大街上的人的普遍營(yíng)銷(xiāo)觀點(diǎn),。然而，不幸的是許多企業(yè)就是這樣認(rèn)為,，也正在這樣做,，但這些營(yíng)銷(xiāo)觀點(diǎn)是一帖造成災(zāi)難的配方。目前,，大多數(shù)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)多采取一套營(yíng)銷(xiāo)傳播“食譜”,，并編成詳細(xì)的指導(dǎo)原則。例如,，推廣產(chǎn)品需要：“一湯匙”新聞稿,、“二杯”電視廣告,、“二克”報(bào)紙廣告、“一份宣傳冊(cè)”和“一個(gè)”促銷(xiāo),。這樣很難創(chuàng)造良好的市場(chǎng)效益,；或者一時(shí)市場(chǎng)反應(yīng)較好，但卻難以持久,。廣告費(fèi)不應(yīng)該白白花掉,，而是預(yù)期有具體回收計(jì)劃的投資。廣告?zhèn)鞑ナ乾F(xiàn)代企業(yè)經(jīng)濟(jì)中最具風(fēng)險(xiǎn)的投資之一,，現(xiàn)今人們可以這樣認(rèn)為,，至少四分之三的廣告開(kāi)支可以說(shuō)是顆粒無(wú)收。如果一家企業(yè)耗資千萬(wàn)元投資一條新的生產(chǎn)線,，但卻不去考慮它的回報(bào),，以及并不確信產(chǎn)品銷(xiāo)售額有所提高，您認(rèn)為這可能嗎,？我們一定會(huì)說(shuō)“這絕對(duì)不可能”,。這種事情在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中并不少見(jiàn)，市場(chǎng)攻勢(shì)破費(fèi)百萬(wàn)金錢(qián),，卻難以叩開(kāi)市場(chǎng)之門(mén),。

今天的顧客面對(duì)的每一種商品都品目繁多，顧客對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)的需求多種多樣,，而且日益增長(zhǎng),，但是對(duì)價(jià)格的期望則越來(lái)越低。

如今因科技的進(jìn)步,，產(chǎn)品的同質(zhì)化越來(lái)越高,，一些配銷(xiāo)的方式及通路的特點(diǎn)，也很容易被抄襲和效仿,，當(dāng)一個(gè)新品上市后,，會(huì)有“一大群”同類(lèi)產(chǎn)品跟進(jìn)，分割開(kāi)拓者的市場(chǎng),，并迫使你不得不降價(jià),，并與其展開(kāi)拼命的搏殺，而且使你身陷險(xiǎn)境,，遭受多面沖擊和危脅,，競(jìng)爭(zhēng)者努力鉆營(yíng)的結(jié)果，將使得流通上獲的利潤(rùn)減少,，許多廠商把營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)織得很大,，也未能獲得市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì),。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)受到前所未有的挑戰(zhàn),。

經(jīng)營(yíng)品牌而非產(chǎn)品

傳統(tǒng)管理模式通常只是在產(chǎn)品資格證上大做文章,，而企業(yè)不可回避的是要在品牌戰(zhàn)略管理上下功夫。許多企業(yè)擁有產(chǎn)品管理人員,，但有很多問(wèn)題,。隨著越來(lái)越多的品牌不斷擴(kuò)張，派生出種類(lèi)繁多的產(chǎn)品,，管理職能也分散下放到基層決策機(jī)構(gòu),，長(zhǎng)此以往，決策部門(mén)在沒(méi)有基層參與的情況下的決策往往對(duì)品牌不利,。

品牌不是產(chǎn)品,，但它賦予產(chǎn)品意義并確定產(chǎn)品的形式、形象和價(jià)值,。企業(yè)發(fā)現(xiàn),，品牌管理已是戰(zhàn)略性的管理，需要全面系統(tǒng)的規(guī)劃管理,。品牌向管理人員提出了一系列新問(wèn)題：企業(yè)需要多少新的品牌,？如何管理品牌？如何策劃品牌擴(kuò)張,？品牌擴(kuò)張應(yīng)包括哪些產(chǎn)品和服務(wù)項(xiàng)目,？品牌擴(kuò)張應(yīng)避開(kāi)哪些領(lǐng)域？如何解決經(jīng)營(yíng)范圍限制和維持銷(xiāo)售額之間的矛盾,？戰(zhàn)線拉得太長(zhǎng)會(huì)削弱品牌權(quán)益,，反之亦然。隨著技術(shù)進(jìn)步,、產(chǎn)品更新?lián)Q代和顧客交替更迭,，如何保持品牌永久的生命力并使之適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，獲得永久魅力,？如何使單一品牌下的多種產(chǎn)品的銷(xiāo)售實(shí)現(xiàn)綜合平衡并最大限度獲取利潤(rùn),？如何利用產(chǎn)品品牌的關(guān)系優(yōu)化品牌形象？品牌是否具有成為國(guó)際品牌的潛力,？品牌國(guó)際化有何利弊,？許多企業(yè)使用共同品牌。品牌形象策劃與企業(yè)形象策劃之間有何不同,？既然品牌有價(jià)值,，如何衡量評(píng)估它的價(jià)值并有效地進(jìn)行調(diào)查和管理？是否應(yīng)把品牌價(jià)值列入資產(chǎn)負(fù)債表并將其實(shí)際經(jīng)濟(jì)價(jià)值向股東,、投資者和商業(yè)伙伴公布,？

其中心概念是品牌的品質(zhì)，不是品牌的形象,。這種品質(zhì)需要界定和管理,，是品牌管理的核心,。它需要開(kāi)創(chuàng)新思路、探索新方法,。

新經(jīng)濟(jì)時(shí)代里,，無(wú)形資產(chǎn)決定企業(yè)價(jià)值，新經(jīng)濟(jì)在向企業(yè)展示其無(wú)窮魅力的同時(shí),，也對(duì)企業(yè)提出了更高的要求,。對(duì)于眾多的傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)講，認(rèn)清形勢(shì)才能更好地抓住機(jī)遇,，迎接挑戰(zhàn),。企業(yè)在什么行業(yè)并不重要，短期的收入也不重要,，關(guān)鍵看它擁有的無(wú)形資產(chǎn),。在《解讀價(jià)值密碼：成功企業(yè)是如何在新經(jīng)濟(jì)中創(chuàng)造財(cái)富的》一書(shū)中，利伯特認(rèn)為,，新經(jīng)濟(jì)時(shí)代衡量企業(yè)是否會(huì)成功有四條標(biāo)準(zhǔn)：一是公司的資產(chǎn)體系,，包括知識(shí)、無(wú)形資產(chǎn),、信息,、軟件系統(tǒng)等，用反映現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的模式來(lái)判斷,；二是看它是否敢于面對(duì)風(fēng)險(xiǎn),，不僅是金融、實(shí)物方面的風(fēng)險(xiǎn),，還要敢于面對(duì)無(wú)形資產(chǎn)的風(fēng)險(xiǎn),；三是運(yùn)用了當(dāng)代最先進(jìn)的技術(shù)；四是企業(yè)的價(jià)值取向,，不僅是有形的資產(chǎn),，也要看無(wú)形資產(chǎn)。

在一些發(fā)達(dá)國(guó)家,，一些優(yōu)秀企業(yè)的有形資產(chǎn)與無(wú)形資產(chǎn)的比例已達(dá)到1:2或1:3,。擁有知名品牌的公司，企業(yè)的品牌價(jià)值已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其年銷(xiāo)售總額,，如可口可樂(lè),、麥當(dāng)勞、迪斯尼,、雀巢等均是如此,。許多名牌由于市場(chǎng)覆蓋面廣，社會(huì)知名度高，因此給企業(yè)帶來(lái)了巨大的經(jīng)濟(jì)效益,。這些無(wú)形資產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值要遠(yuǎn)大于其有形資產(chǎn),，其巨大的產(chǎn)權(quán)份量增強(qiáng)了企業(yè)發(fā)展的后勁，也是公司經(jīng)濟(jì)實(shí)力的體現(xiàn),。

企業(yè)經(jīng)營(yíng)的是品牌，而非產(chǎn)品,，品牌使企業(yè)的內(nèi)部資源得以?xún)?yōu)化配置,，并為顧客創(chuàng)造真正的價(jià)值。

營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該透過(guò)品牌來(lái)整合

21世紀(jì)將是名牌爭(zhēng)奪天下的世紀(jì),，我國(guó)經(jīng)濟(jì)逐步融入國(guó)際市場(chǎng),，面臨著更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，進(jìn)入了品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代,，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是產(chǎn)品質(zhì)量,、技術(shù)服務(wù)和價(jià)格等諸要素的競(jìng)爭(zhēng)，諸要素的競(jìng)爭(zhēng)最終要通過(guò)品牌競(jìng)爭(zhēng)來(lái)實(shí)現(xiàn),?？梢灶A(yù)言：21世紀(jì)將是名牌爭(zhēng)奪天下的世紀(jì)。以名牌的經(jīng)濟(jì)實(shí)力為后盾來(lái)分割世界資源,、拓展全球市場(chǎng),，將是國(guó)際經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的一大特點(diǎn)。

品牌戰(zhàn)略是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)取勝之道,。當(dāng)今,，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)已由單一的商品質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)向綜合經(jīng)濟(jì)實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng),，而綜合實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng),，最終是創(chuàng)造自己的品牌。誰(shuí)要想成為一個(gè)優(yōu)秀企業(yè)家,，誰(shuí)就要懂得并能熟練運(yùn)用品牌戰(zhàn)略,。

企業(yè)創(chuàng)造了產(chǎn)品，市場(chǎng)創(chuàng)造了品牌,，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)則集中體現(xiàn)在具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的品牌,。那么，企業(yè)不僅應(yīng)為生產(chǎn)產(chǎn)品建立良好的管理體制和經(jīng)營(yíng)機(jī)制,，更應(yīng)該確立正確的品牌戰(zhàn)略,，從而創(chuàng)建有效的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制。

品牌戰(zhàn)略不僅僅是為了創(chuàng)造名牌,，更是為了創(chuàng)造具有持久市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的品牌,。有了強(qiáng)勢(shì)的品牌，才能形成強(qiáng)大的市場(chǎng)空間，盡可能地通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)組織獲得更大的銷(xiāo)售利潤(rùn),。如果企業(yè)急功近利,，過(guò)度地追求名牌效益，缺乏對(duì)未來(lái)市場(chǎng)戰(zhàn)略性的思考,，勢(shì)必會(huì)造成重眼前,、輕長(zhǎng)遠(yuǎn)的經(jīng)營(yíng)行為。

企業(yè)經(jīng)營(yíng)機(jī)制的建立可控因素較大,，而市場(chǎng)的機(jī)制較難以掌控,，因?yàn)槭袌?chǎng)是在不斷地變幻，消費(fèi)觀念的變化,、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的變化,、競(jìng)爭(zhēng)格局的變化、社會(huì)局勢(shì)的變化等等,，都可能使企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)組織及策略發(fā)生變化,。因此，企業(yè)的管理應(yīng)以市場(chǎng)為導(dǎo)向,，營(yíng)銷(xiāo)組織及策略更應(yīng)該以市場(chǎng)為導(dǎo)向,，依據(jù)市場(chǎng)的不同時(shí)期，不同狀況,，來(lái)進(jìn)行調(diào)整,。那么，如何確立科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)策略成為現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)組織探索的重要課題,。企業(yè)管理是決策者思想及行為的體現(xiàn),，那么市場(chǎng)管理應(yīng)該是品牌戰(zhàn)略的集中體現(xiàn)。如果一個(gè)企業(yè)要想創(chuàng)造具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品,，必須擬定正確的品牌戰(zhàn)略,，從而全面展開(kāi)企業(yè)的各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，通過(guò)品牌傳達(dá)齊一的個(gè)性,，一致的訊息以及采取統(tǒng)一的行動(dòng),，這樣,，才能贏得消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知,，獲得應(yīng)有的市場(chǎng)效應(yīng)。

產(chǎn)品的特征,、功能,、價(jià)值是品牌的一部分，而品牌則會(huì)有形象,、服務(wù)及消費(fèi)者的認(rèn)知,、忠誠(chéng)等因素,，現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的成功，不單單是指產(chǎn)品某一時(shí)期的營(yíng)銷(xiāo)成功,，而應(yīng)該是為長(zhǎng)期保持品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的經(jīng)營(yíng)成功,。整合不僅僅是集中和統(tǒng)一，更應(yīng)該是創(chuàng)造品牌價(jià)值,，才能達(dá)到長(zhǎng)期持久的整合,。所有的整合都應(yīng)符合品牌戰(zhàn)略的宗旨，所有的營(yíng)銷(xiāo)策略都應(yīng)符合品牌戰(zhàn)略的方針及原則,，這樣,，才能進(jìn)行有效的市場(chǎng)動(dòng)態(tài)管理，依據(jù)品牌戰(zhàn)略,，制訂不同時(shí)期,，不同階段的營(yíng)銷(xiāo)策略,。通過(guò)品牌來(lái)保證策略的統(tǒng)一性,、正確性、系統(tǒng)性,。

營(yíng)銷(xiāo)不是策略的羅列,，而是戰(zhàn)略的具體表現(xiàn)，所有營(yíng)銷(xiāo)策略的目標(biāo)都是為實(shí)現(xiàn)品牌總體戰(zhàn)略目標(biāo)服務(wù)的,，品牌戰(zhàn)略具有指導(dǎo)性,、長(zhǎng)期性；營(yíng)銷(xiāo)策略具有可操作性,、階段性,。營(yíng)銷(xiāo)的各個(gè)策略應(yīng)通過(guò)品牌來(lái)整合，這樣長(zhǎng)此以往,，才能創(chuàng)造優(yōu)勢(shì)品牌,，從而創(chuàng)造市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此,，品牌戰(zhàn)略企劃必須有敏銳的市場(chǎng)分析,，簡(jiǎn)捷清晰的思考，并做出正確的判斷,。面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),，企業(yè)應(yīng)發(fā)展出相應(yīng)的策略去創(chuàng)造市場(chǎng)，而不是一成不變地保守經(jīng)營(yíng),。我們相信,，現(xiàn)代企業(yè)唯有創(chuàng)造具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的品牌方能立于不敗之地。

產(chǎn)品是工廠所生產(chǎn)的,，品牌才是消費(fèi)者所購(gòu)買(mǎi)的,。

擁有市場(chǎng)比擁有工廠更重要，我們經(jīng)營(yíng)的是品牌而非僅銷(xiāo)售產(chǎn)品。

產(chǎn)品極易過(guò)時(shí)落伍,，但成功的品牌卻能持久不墜,。

邁入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，當(dāng)前經(jīng)濟(jì)界人士提出邁入二十一世紀(jì)的入場(chǎng)券,，生死悠關(guān)話名牌,，但如何創(chuàng)造品牌，制訂品牌戰(zhàn)略,，這應(yīng)該是現(xiàn)今企業(yè)家所面臨的最為迫切的課題,，但不管理論如何正確，都必須付諸于具體的實(shí)踐,，沒(méi)有行動(dòng),，就無(wú)法使理論變成現(xiàn)實(shí)。BIR品牌競(jìng)爭(zhēng)解決之道,，通過(guò)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)創(chuàng)立了一整套行之有效的品牌戰(zhàn)略企劃系統(tǒng),，把品牌競(jìng)爭(zhēng)思想，形成具有系統(tǒng)的解決方案,。相信,，全新的觀念，定能引發(fā)全新的變革,。