《營銷策劃：營銷應(yīng)該透過品牌來整合》

管品牌是一門大生意,、大資產(chǎn),，但品牌管理目前還處于初級階段,。真正意義上的品牌戰(zhàn)略管理需要全面整合企業(yè)經(jīng)營資源，系統(tǒng)地開辟新的業(yè)務(wù)范圍,，創(chuàng)建市場競爭優(yōu)勢,。

傳統(tǒng)營銷受到挑戰(zhàn)

時下的市場營銷只關(guān)注推出新產(chǎn)品的運作過程，把品牌只當作一種單純,、極端的行動指令,，局限于廣告、包裝和商標等宣傳活動,，即品牌的形象管理方面,。從現(xiàn)在開始，企業(yè)將面臨這樣的戰(zhàn)略抉擇：企業(yè)如何保持持久的競爭優(yōu)勢,？企業(yè)如何擴張新業(yè)務(wù),？企業(yè)如何提升贏利能力？

新經(jīng)濟時代下高速度和快節(jié)奏是新經(jīng)濟時代的特征之一,，速度很自然地成為競爭中的一個重要因素,，因此，今天的企業(yè)必須迫切地反思業(yè)務(wù)使命和經(jīng)營戰(zhàn)略,，調(diào)整狀態(tài),，以適應(yīng)未來的市場變化與發(fā)展。今天競爭者千變?nèi)f化,，技術(shù)日新月異,，顧客千差萬別。企業(yè)要想長期立于不敗之地,，只有不斷地創(chuàng)新競爭優(yōu)勢,，創(chuàng)造強勢品牌。

在“業(yè)務(wù)如例行公事”的日子里,，企業(yè)只要生產(chǎn)產(chǎn)品,，積極推銷和大量的廣告投入就能成功，這被稱為“營銷”,。這是種大街上的人的普遍營銷觀點,。然而，不幸的是許多企業(yè)就是這樣認為,，也正在這樣做,，但這些營銷觀點是一帖造成災(zāi)難的配方。目前,，大多數(shù)企業(yè)的營銷推廣活動多采取一套營銷傳播“食譜”,，并編成詳細的指導(dǎo)原則。例如，推廣產(chǎn)品需要：“一湯匙”新聞稿,、“二杯”電視廣告,、“二克”報紙廣告、“一份宣傳冊”和“一個”促銷,。這樣很難創(chuàng)造良好的市場效益,；或者一時市場反應(yīng)較好，但卻難以持久,。廣告費不應(yīng)該白白花掉,，而是預(yù)期有具體回收計劃的投資。廣告?zhèn)鞑ナ乾F(xiàn)代企業(yè)經(jīng)濟中最具風險的投資之一,，現(xiàn)今人們可以這樣認為,，至少四分之三的廣告開支可以說是顆粒無收。如果一家企業(yè)耗資千萬元投資一條新的生產(chǎn)線,，但卻不去考慮它的回報,，以及并不確信產(chǎn)品銷售額有所提高，您認為這可能嗎,？我們一定會說“這絕對不可能”,。這種事情在市場營銷中并不少見，市場攻勢破費百萬金錢,，卻難以叩開市場之門,。

今天的顧客面對的每一種商品都品目繁多，顧客對產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)的需求多種多樣,，而且日益增長,，但是對價格的期望則越來越低。

如今因科技的進步,，產(chǎn)品的同質(zhì)化越來越高,，一些配銷的方式及通路的特點，也很容易被抄襲和效仿,，當一個新品上市后,，會有“一大群”同類產(chǎn)品跟進，分割開拓者的市場,，并迫使你不得不降價,，并與其展開拼命的搏殺，而且使你身陷險境,，遭受多面沖擊和危脅,，競爭者努力鉆營的結(jié)果，將使得流通上獲的利潤減少,，許多廠商把營銷網(wǎng)織得很大,，也未能獲得市場上的優(yōu)勢。傳統(tǒng)營銷受到前所未有的挑戰(zhàn)。

經(jīng)營品牌而非產(chǎn)品

傳統(tǒng)管理模式通常只是在產(chǎn)品資格證上大做文章,，而企業(yè)不可回避的是要在品牌戰(zhàn)略管理上下功夫,。許多企業(yè)擁有產(chǎn)品管理人員，但有很多問題,。隨著越來越多的品牌不斷擴張，派生出種類繁多的產(chǎn)品,，管理職能也分散下放到基層決策機構(gòu),，長此以往，決策部門在沒有基層參與的情況下的決策往往對品牌不利,。

品牌不是產(chǎn)品,，但它賦予產(chǎn)品意義并確定產(chǎn)品的形式、形象和價值,。企業(yè)發(fā)現(xiàn),，品牌管理已是戰(zhàn)略性的管理，需要全面系統(tǒng)的規(guī)劃管理,。品牌向管理人員提出了一系列新問題：企業(yè)需要多少新的品牌,？如何管理品牌？如何策劃品牌擴張,？品牌擴張應(yīng)包括哪些產(chǎn)品和服務(wù)項目,？品牌擴張應(yīng)避開哪些領(lǐng)域？如何解決經(jīng)營范圍限制和維持銷售額之間的矛盾,？戰(zhàn)線拉得太長會削弱品牌權(quán)益,，反之亦然。隨著技術(shù)進步,、產(chǎn)品更新?lián)Q代和顧客交替更迭,，如何保持品牌永久的生命力并使之適應(yīng)時代的發(fā)展，獲得永久魅力,？如何使單一品牌下的多種產(chǎn)品的銷售實現(xiàn)綜合平衡并最大限度獲取利潤,？如何利用產(chǎn)品品牌的關(guān)系優(yōu)化品牌形象？品牌是否具有成為國際品牌的潛力,？品牌國際化有何利弊,？許多企業(yè)使用共同品牌。品牌形象策劃與企業(yè)形象策劃之間有何不同,？既然品牌有價值,，如何衡量評估它的價值并有效地進行調(diào)查和管理？是否應(yīng)把品牌價值列入資產(chǎn)負債表并將其實際經(jīng)濟價值向股東,、投資者和商業(yè)伙伴公布,？

其中心概念是品牌的品質(zhì)，不是品牌的形象。這種品質(zhì)需要界定和管理,，是品牌管理的核心,。它需要開創(chuàng)新思路、探索新方法,。

新經(jīng)濟時代里,，無形資產(chǎn)決定企業(yè)價值，新經(jīng)濟在向企業(yè)展示其無窮魅力的同時,，也對企業(yè)提出了更高的要求,。對于眾多的傳統(tǒng)企業(yè)來講，認清形勢才能更好地抓住機遇,，迎接挑戰(zhàn),。企業(yè)在什么行業(yè)并不重要，短期的收入也不重要,，關(guān)鍵看它擁有的無形資產(chǎn),。在《解讀價值密碼：成功企業(yè)是如何在新經(jīng)濟中創(chuàng)造財富的》一書中，利伯特認為,，新經(jīng)濟時代衡量企業(yè)是否會成功有四條標準：一是公司的資產(chǎn)體系,，包括知識、無形資產(chǎn),、信息,、軟件系統(tǒng)等，用反映現(xiàn)代經(jīng)濟的模式來判斷,；二是看它是否敢于面對風險,，不僅是金融、實物方面的風險,，還要敢于面對無形資產(chǎn)的風險,；三是運用了當代最先進的技術(shù)；四是企業(yè)的價值取向,，不僅是有形的資產(chǎn),，也要看無形資產(chǎn)。

在一些發(fā)達國家,，一些優(yōu)秀企業(yè)的有形資產(chǎn)與無形資產(chǎn)的比例已達到1:2或1:3,。擁有知名品牌的公司，企業(yè)的品牌價值已遠遠超過其年銷售總額,，如可口可樂,、麥當勞、迪斯尼,、雀巢等均是如此,。許多名牌由于市場覆蓋面廣,，社會知名度高，因此給企業(yè)帶來了巨大的經(jīng)濟效益,。這些無形資產(chǎn)的經(jīng)濟價值要遠大于其有形資產(chǎn),，其巨大的產(chǎn)權(quán)份量增強了企業(yè)發(fā)展的后勁，也是公司經(jīng)濟實力的體現(xiàn),。

企業(yè)經(jīng)營的是品牌,，而非產(chǎn)品，品牌使企業(yè)的內(nèi)部資源得以優(yōu)化配置,，并為顧客創(chuàng)造真正的價值,。

營銷應(yīng)該透過品牌來整合

21世紀將是名牌爭奪天下的世紀，我國經(jīng)濟逐步融入國際市場,，面臨著更加激烈的競爭環(huán)境,，進入了品牌競爭時代,，市場競爭是產(chǎn)品質(zhì)量,、技術(shù)服務(wù)和價格等諸要素的競爭，諸要素的競爭最終要通過品牌競爭來實現(xiàn),?？梢灶A(yù)言：21世紀將是名牌爭奪天下的世紀。以名牌的經(jīng)濟實力為后盾來分割世界資源,、拓展全球市場,，將是國際經(jīng)濟運行的一大特點。

品牌戰(zhàn)略是企業(yè)競爭取勝之道,。當今,，企業(yè)間的競爭已由單一的商品質(zhì)量競爭，轉(zhuǎn)向綜合經(jīng)濟實力的競爭,，而綜合實力的競爭,，最終是創(chuàng)造自己的品牌。誰要想成為一個優(yōu)秀企業(yè)家,，誰就要懂得并能熟練運用品牌戰(zhàn)略,。

企業(yè)創(chuàng)造了產(chǎn)品，市場創(chuàng)造了品牌,，企業(yè)的競爭優(yōu)勢則集中體現(xiàn)在具有市場競爭優(yōu)勢的品牌,。那么，企業(yè)不僅應(yīng)為生產(chǎn)產(chǎn)品建立良好的管理體制和經(jīng)營機制,，更應(yīng)該確立正確的品牌戰(zhàn)略,，從而創(chuàng)建有效的市場競爭機制。

品牌戰(zhàn)略不僅僅是為了創(chuàng)造名牌,，更是為了創(chuàng)造具有持久市場競爭優(yōu)勢的品牌,。有了強勢的品牌,，才能形成強大的市場空間，盡可能地通過營銷組織獲得更大的銷售利潤,。如果企業(yè)急功近利,，過度地追求名牌效益，缺乏對未來市場戰(zhàn)略性的思考,，勢必會造成重眼前,、輕長遠的經(jīng)營行為。

企業(yè)經(jīng)營機制的建立可控因素較大,，而市場的機制較難以掌控,，因為市場是在不斷地變幻，消費觀念的變化,、市場結(jié)構(gòu)的變化,、競爭格局的變化、社會局勢的變化等等,，都可能使企業(yè)的營銷組織及策略發(fā)生變化,。因此，企業(yè)的管理應(yīng)以市場為導(dǎo)向,，營銷組織及策略更應(yīng)該以市場為導(dǎo)向,，依據(jù)市場的不同時期，不同狀況,，來進行調(diào)整,。那么，如何確立科學(xué)的營銷策略成為現(xiàn)代營銷組織探索的重要課題,。企業(yè)管理是決策者思想及行為的體現(xiàn),，那么市場管理應(yīng)該是品牌戰(zhàn)略的集中體現(xiàn)。如果一個企業(yè)要想創(chuàng)造具有市場競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品,，必須擬定正確的品牌戰(zhàn)略,，從而全面展開企業(yè)的各項營銷活動，通過品牌傳達齊一的個性,，一致的訊息以及采取統(tǒng)一的行動,，這樣，才能贏得消費者對品牌的認知,，獲得應(yīng)有的市場效應(yīng),。

產(chǎn)品的特征、功能,、價值是品牌的一部分,，而品牌則會有形象、服務(wù)及消費者的認知,、忠誠等因素,，現(xiàn)代市場營銷的成功,，不單單是指產(chǎn)品某一時期的營銷成功，而應(yīng)該是為長期保持品牌競爭優(yōu)勢的經(jīng)營成功,。整合不僅僅是集中和統(tǒng)一,，更應(yīng)該是創(chuàng)造品牌價值，才能達到長期持久的整合,。所有的整合都應(yīng)符合品牌戰(zhàn)略的宗旨,，所有的營銷策略都應(yīng)符合品牌戰(zhàn)略的方針及原則，這樣,，才能進行有效的市場動態(tài)管理,，依據(jù)品牌戰(zhàn)略，制訂不同時期,，不同階段的營銷策略,。通過品牌來保證策略的統(tǒng)一性、正確性,、系統(tǒng)性,。

營銷不是策略的羅列，而是戰(zhàn)略的具體表現(xiàn),，所有營銷策略的目標都是為實現(xiàn)品牌總體戰(zhàn)略目標服務(wù)的,，品牌戰(zhàn)略具有指導(dǎo)性,、長期性,；營銷策略具有可操作性、階段性,。營銷的各個策略應(yīng)通過品牌來整合,，這樣長此以往，才能創(chuàng)造優(yōu)勢品牌,，從而創(chuàng)造市場競爭優(yōu)勢,。因此，品牌戰(zhàn)略企劃必須有敏銳的市場分析,，簡捷清晰的思考,，并做出正確的判斷。面對激烈的市場競爭,，企業(yè)應(yīng)發(fā)展出相應(yīng)的策略去創(chuàng)造市場,，而不是一成不變地保守經(jīng)營。我們相信,，現(xiàn)代企業(yè)唯有創(chuàng)造具有競爭優(yōu)勢的品牌方能立于不敗之地,。

產(chǎn)品是工廠所生產(chǎn)的，品牌才是消費者所購買的,。

擁有市場比擁有工廠更重要,，我們經(jīng)營的是品牌而非僅銷售產(chǎn)品,。

產(chǎn)品極易過時落伍，但成功的品牌卻能持久不墜,。

邁入品牌競爭時代,，當前經(jīng)濟界人士提出邁入二十一世紀的入場券，生死悠關(guān)話名牌,，但如何創(chuàng)造品牌,，制訂品牌戰(zhàn)略，這應(yīng)該是現(xiàn)今企業(yè)家所面臨的最為迫切的課題,，但不管理論如何正確,，都必須付諸于具體的實踐，沒有行動,，就無法使理論變成現(xiàn)實,。BIR品牌競爭解決之道，通過實戰(zhàn)經(jīng)驗創(chuàng)立了一整套行之有效的品牌戰(zhàn)略企劃系統(tǒng),，把品牌競爭思想,，形成具有系統(tǒng)的解決方案。相信,，全新的觀念,，定能引發(fā)全新的變革。