《營(yíng)銷(xiāo)策劃：營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該透過(guò)品牌來(lái)整合》

管品牌是一門(mén)大生意,、大資產(chǎn),，但品牌管理目前還處于初級(jí)階段,。真正意義上的品牌戰(zhàn)略管理需要全面整合企業(yè)經(jīng)營(yíng)資源,，系統(tǒng)地開(kāi)辟新的業(yè)務(wù)范圍,，創(chuàng)建市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)受到挑戰(zhàn)

時(shí)下的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)只關(guān)注推出新產(chǎn)品的運(yùn)作過(guò)程,，把品牌只當(dāng)作一種單純,、極端的行動(dòng)指令，局限于廣告,、包裝和商標(biāo)等宣傳活動(dòng),，即品牌的形象管理方面。從現(xiàn)在開(kāi)始,，企業(yè)將面臨這樣的戰(zhàn)略抉擇：企業(yè)如何保持持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),？企業(yè)如何擴(kuò)張新業(yè)務(wù)？企業(yè)如何提升贏利能力,？

新經(jīng)濟(jì)時(shí)代下高速度和快節(jié)奏是新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的特征之一,，速度很自然地成為競(jìng)爭(zhēng)中的一個(gè)重要因素，因此,，今天的企業(yè)必須迫切地反思業(yè)務(wù)使命和經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略,，調(diào)整狀態(tài)，以適應(yīng)未來(lái)的市場(chǎng)變化與發(fā)展,。今天競(jìng)爭(zhēng)者千變?nèi)f化,，技術(shù)日新月異，顧客千差萬(wàn)別,。企業(yè)要想長(zhǎng)期立于不敗之地,，只有不斷地創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造強(qiáng)勢(shì)品牌,。

在“業(yè)務(wù)如例行公事”的日子里,，企業(yè)只要生產(chǎn)產(chǎn)品，積極推銷(xiāo)和大量的廣告投入就能成功,，這被稱(chēng)為“營(yíng)銷(xiāo)”,。這是種大街上的人的普遍營(yíng)銷(xiāo)觀點(diǎn)。然而,，不幸的是許多企業(yè)就是這樣認(rèn)為,，也正在這樣做，但這些營(yíng)銷(xiāo)觀點(diǎn)是一帖造成災(zāi)難的配方,。目前,，大多數(shù)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)多采取一套營(yíng)銷(xiāo)傳播“食譜”，并編成詳細(xì)的指導(dǎo)原則,。例如,，推廣產(chǎn)品需要：“一湯匙”新聞稿、“二杯”電視廣告,、“二克”報(bào)紙廣告,、“一份宣傳冊(cè)”和“一個(gè)”促銷(xiāo)。這樣很難創(chuàng)造良好的市場(chǎng)效益；或者一時(shí)市場(chǎng)反應(yīng)較好,，但卻難以持久,。廣告費(fèi)不應(yīng)該白白花掉，而是預(yù)期有具體回收計(jì)劃的投資,。廣告?zhèn)鞑ナ乾F(xiàn)代企業(yè)經(jīng)濟(jì)中最具風(fēng)險(xiǎn)的投資之一,，現(xiàn)今人們可以這樣認(rèn)為，至少四分之三的廣告開(kāi)支可以說(shuō)是顆粒無(wú)收,。如果一家企業(yè)耗資千萬(wàn)元投資一條新的生產(chǎn)線(xiàn),，但卻不去考慮它的回報(bào)，以及并不確信產(chǎn)品銷(xiāo)售額有所提高,，您認(rèn)為這可能嗎,？我們一定會(huì)說(shuō)“這絕對(duì)不可能”。這種事情在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中并不少見(jiàn),，市場(chǎng)攻勢(shì)破費(fèi)百萬(wàn)金錢(qián),，卻難以叩開(kāi)市場(chǎng)之門(mén)。

今天的顧客面對(duì)的每一種商品都品目繁多,，顧客對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)的需求多種多樣,，而且日益增長(zhǎng)，但是對(duì)價(jià)格的期望則越來(lái)越低,。

如今因科技的進(jìn)步,，產(chǎn)品的同質(zhì)化越來(lái)越高，一些配銷(xiāo)的方式及通路的特點(diǎn),，也很容易被抄襲和效仿,，當(dāng)一個(gè)新品上市后，會(huì)有“一大群”同類(lèi)產(chǎn)品跟進(jìn),，分割開(kāi)拓者的市場(chǎng),，并迫使你不得不降價(jià)，并與其展開(kāi)拼命的搏殺,，而且使你身陷險(xiǎn)境,，遭受多面沖擊和危脅，競(jìng)爭(zhēng)者努力鉆營(yíng)的結(jié)果,，將使得流通上獲的利潤(rùn)減少,，許多廠商把營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)織得很大，也未能獲得市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì),。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)受到前所未有的挑戰(zhàn),。

經(jīng)營(yíng)品牌而非產(chǎn)品

傳統(tǒng)管理模式通常只是在產(chǎn)品資格證上大做文章，而企業(yè)不可回避的是要在品牌戰(zhàn)略管理上下功夫,。許多企業(yè)擁有產(chǎn)品管理人員，但有很多問(wèn)題。隨著越來(lái)越多的品牌不斷擴(kuò)張,，派生出種類(lèi)繁多的產(chǎn)品,，管理職能也分散下放到基層決策機(jī)構(gòu)，長(zhǎng)此以往,，決策部門(mén)在沒(méi)有基層參與的情況下的決策往往對(duì)品牌不利,。

品牌不是產(chǎn)品，但它賦予產(chǎn)品意義并確定產(chǎn)品的形式,、形象和價(jià)值,。企業(yè)發(fā)現(xiàn)，品牌管理已是戰(zhàn)略性的管理,，需要全面系統(tǒng)的規(guī)劃管理,。品牌向管理人員提出了一系列新問(wèn)題：企業(yè)需要多少新的品牌？如何管理品牌,？如何策劃品牌擴(kuò)張,？品牌擴(kuò)張應(yīng)包括哪些產(chǎn)品和服務(wù)項(xiàng)目？品牌擴(kuò)張應(yīng)避開(kāi)哪些領(lǐng)域,？如何解決經(jīng)營(yíng)范圍限制和維持銷(xiāo)售額之間的矛盾,？戰(zhàn)線(xiàn)拉得太長(zhǎng)會(huì)削弱品牌權(quán)益，反之亦然,。隨著技術(shù)進(jìn)步,、產(chǎn)品更新?lián)Q代和顧客交替更迭，如何保持品牌永久的生命力并使之適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展,，獲得永久魅力,？如何使單一品牌下的多種產(chǎn)品的銷(xiāo)售實(shí)現(xiàn)綜合平衡并最大限度獲取利潤(rùn)？如何利用產(chǎn)品品牌的關(guān)系優(yōu)化品牌形象,？品牌是否具有成為國(guó)際品牌的潛力,？品牌國(guó)際化有何利弊？許多企業(yè)使用共同品牌,。品牌形象策劃與企業(yè)形象策劃之間有何不同,？既然品牌有價(jià)值，如何衡量評(píng)估它的價(jià)值并有效地進(jìn)行調(diào)查和管理,？是否應(yīng)把品牌價(jià)值列入資產(chǎn)負(fù)債表并將其實(shí)際經(jīng)濟(jì)價(jià)值向股東,、投資者和商業(yè)伙伴公布？

其中心概念是品牌的品質(zhì),，不是品牌的形象,。這種品質(zhì)需要界定和管理，是品牌管理的核心,。它需要開(kāi)創(chuàng)新思路,、探索新方法,。

新經(jīng)濟(jì)時(shí)代里，無(wú)形資產(chǎn)決定企業(yè)價(jià)值,，新經(jīng)濟(jì)在向企業(yè)展示其無(wú)窮魅力的同時(shí),，也對(duì)企業(yè)提出了更高的要求。對(duì)于眾多的傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)講,，認(rèn)清形勢(shì)才能更好地抓住機(jī)遇,，迎接挑戰(zhàn)。企業(yè)在什么行業(yè)并不重要,，短期的收入也不重要,，關(guān)鍵看它擁有的無(wú)形資產(chǎn)。在《解讀價(jià)值密碼：成功企業(yè)是如何在新經(jīng)濟(jì)中創(chuàng)造財(cái)富的》一書(shū)中,，利伯特認(rèn)為,，新經(jīng)濟(jì)時(shí)代衡量企業(yè)是否會(huì)成功有四條標(biāo)準(zhǔn)：一是公司的資產(chǎn)體系，包括知識(shí),、無(wú)形資產(chǎn),、信息、軟件系統(tǒng)等,，用反映現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的模式來(lái)判斷,；二是看它是否敢于面對(duì)風(fēng)險(xiǎn)，不僅是金融,、實(shí)物方面的風(fēng)險(xiǎn),，還要敢于面對(duì)無(wú)形資產(chǎn)的風(fēng)險(xiǎn)；三是運(yùn)用了當(dāng)代最先進(jìn)的技術(shù),；四是企業(yè)的價(jià)值取向,，不僅是有形的資產(chǎn)，也要看無(wú)形資產(chǎn),。

在一些發(fā)達(dá)國(guó)家,，一些優(yōu)秀企業(yè)的有形資產(chǎn)與無(wú)形資產(chǎn)的比例已達(dá)到1:2或1:3。擁有知名品牌的公司,，企業(yè)的品牌價(jià)值已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其年銷(xiāo)售總額,，如可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞,、迪斯尼,、雀巢等均是如此。許多名牌由于市場(chǎng)覆蓋面廣,，社會(huì)知名度高,，因此給企業(yè)帶來(lái)了巨大的經(jīng)濟(jì)效益。這些無(wú)形資產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值要遠(yuǎn)大于其有形資產(chǎn),，其巨大的產(chǎn)權(quán)份量增強(qiáng)了企業(yè)發(fā)展的后勁,，也是公司經(jīng)濟(jì)實(shí)力的體現(xiàn),。

企業(yè)經(jīng)營(yíng)的是品牌，而非產(chǎn)品,，品牌使企業(yè)的內(nèi)部資源得以?xún)?yōu)化配置,，并為顧客創(chuàng)造真正的價(jià)值。

營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該透過(guò)品牌來(lái)整合

21世紀(jì)將是名牌爭(zhēng)奪天下的世紀(jì),，我國(guó)經(jīng)濟(jì)逐步融入國(guó)際市場(chǎng)，面臨著更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,，進(jìn)入了品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代,，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)服務(wù)和價(jià)格等諸要素的競(jìng)爭(zhēng),，諸要素的競(jìng)爭(zhēng)最終要通過(guò)品牌競(jìng)爭(zhēng)來(lái)實(shí)現(xiàn),。可以預(yù)言：21世紀(jì)將是名牌爭(zhēng)奪天下的世紀(jì),。以名牌的經(jīng)濟(jì)實(shí)力為后盾來(lái)分割世界資源,、拓展全球市場(chǎng)，將是國(guó)際經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的一大特點(diǎn),。

品牌戰(zhàn)略是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)取勝之道,。當(dāng)今，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)已由單一的商品質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng),，轉(zhuǎn)向綜合經(jīng)濟(jì)實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng),，而綜合實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)，最終是創(chuàng)造自己的品牌,。誰(shuí)要想成為一個(gè)優(yōu)秀企業(yè)家,，誰(shuí)就要懂得并能熟練運(yùn)用品牌戰(zhàn)略。

企業(yè)創(chuàng)造了產(chǎn)品,，市場(chǎng)創(chuàng)造了品牌,，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)則集中體現(xiàn)在具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的品牌。那么,，企業(yè)不僅應(yīng)為生產(chǎn)產(chǎn)品建立良好的管理體制和經(jīng)營(yíng)機(jī)制,，更應(yīng)該確立正確的品牌戰(zhàn)略，從而創(chuàng)建有效的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制,。

品牌戰(zhàn)略不僅僅是為了創(chuàng)造名牌,，更是為了創(chuàng)造具有持久市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的品牌。有了強(qiáng)勢(shì)的品牌,，才能形成強(qiáng)大的市場(chǎng)空間,，盡可能地通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)組織獲得更大的銷(xiāo)售利潤(rùn)。如果企業(yè)急功近利,，過(guò)度地追求名牌效益,，缺乏對(duì)未來(lái)市場(chǎng)戰(zhàn)略性的思考,，勢(shì)必會(huì)造成重眼前、輕長(zhǎng)遠(yuǎn)的經(jīng)營(yíng)行為,。

企業(yè)經(jīng)營(yíng)機(jī)制的建立可控因素較大,，而市場(chǎng)的機(jī)制較難以掌控，因?yàn)槭袌?chǎng)是在不斷地變幻,，消費(fèi)觀念的變化,、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的變化、競(jìng)爭(zhēng)格局的變化,、社會(huì)局勢(shì)的變化等等,，都可能使企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)組織及策略發(fā)生變化。因此,，企業(yè)的管理應(yīng)以市場(chǎng)為導(dǎo)向,，營(yíng)銷(xiāo)組織及策略更應(yīng)該以市場(chǎng)為導(dǎo)向，依據(jù)市場(chǎng)的不同時(shí)期,，不同狀況,，來(lái)進(jìn)行調(diào)整。那么,，如何確立科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)策略成為現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)組織探索的重要課題,。企業(yè)管理是決策者思想及行為的體現(xiàn)，那么市場(chǎng)管理應(yīng)該是品牌戰(zhàn)略的集中體現(xiàn),。如果一個(gè)企業(yè)要想創(chuàng)造具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品,，必須擬定正確的品牌戰(zhàn)略，從而全面展開(kāi)企業(yè)的各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),，通過(guò)品牌傳達(dá)齊一的個(gè)性,，一致的訊息以及采取統(tǒng)一的行動(dòng)，這樣,，才能贏得消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知,，獲得應(yīng)有的市場(chǎng)效應(yīng)。

產(chǎn)品的特征,、功能,、價(jià)值是品牌的一部分，而品牌則會(huì)有形象,、服務(wù)及消費(fèi)者的認(rèn)知,、忠誠(chéng)等因素，現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的成功,，不單單是指產(chǎn)品某一時(shí)期的營(yíng)銷(xiāo)成功,，而應(yīng)該是為長(zhǎng)期保持品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的經(jīng)營(yíng)成功。整合不僅僅是集中和統(tǒng)一,，更應(yīng)該是創(chuàng)造品牌價(jià)值,，才能達(dá)到長(zhǎng)期持久的整合,。所有的整合都應(yīng)符合品牌戰(zhàn)略的宗旨，所有的營(yíng)銷(xiāo)策略都應(yīng)符合品牌戰(zhàn)略的方針及原則,，這樣,，才能進(jìn)行有效的市場(chǎng)動(dòng)態(tài)管理，依據(jù)品牌戰(zhàn)略,，制訂不同時(shí)期,，不同階段的營(yíng)銷(xiāo)策略。通過(guò)品牌來(lái)保證策略的統(tǒng)一性,、正確性,、系統(tǒng)性。

營(yíng)銷(xiāo)不是策略的羅列,，而是戰(zhàn)略的具體表現(xiàn)，所有營(yíng)銷(xiāo)策略的目標(biāo)都是為實(shí)現(xiàn)品牌總體戰(zhàn)略目標(biāo)服務(wù)的,，品牌戰(zhàn)略具有指導(dǎo)性,、長(zhǎng)期性；營(yíng)銷(xiāo)策略具有可操作性,、階段性,。營(yíng)銷(xiāo)的各個(gè)策略應(yīng)通過(guò)品牌來(lái)整合，這樣長(zhǎng)此以往,，才能創(chuàng)造優(yōu)勢(shì)品牌,，從而創(chuàng)造市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此,，品牌戰(zhàn)略企劃必須有敏銳的市場(chǎng)分析,，簡(jiǎn)捷清晰的思考，并做出正確的判斷,。面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),，企業(yè)應(yīng)發(fā)展出相應(yīng)的策略去創(chuàng)造市場(chǎng)，而不是一成不變地保守經(jīng)營(yíng),。我們相信,，現(xiàn)代企業(yè)唯有創(chuàng)造具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的品牌方能立于不敗之地。

產(chǎn)品是工廠所生產(chǎn)的,，品牌才是消費(fèi)者所購(gòu)買(mǎi)的,。

擁有市場(chǎng)比擁有工廠更重要，我們經(jīng)營(yíng)的是品牌而非僅銷(xiāo)售產(chǎn)品,。

產(chǎn)品極易過(guò)時(shí)落伍,，但成功的品牌卻能持久不墜。

邁入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代,，當(dāng)前經(jīng)濟(jì)界人士提出邁入二十一世紀(jì)的入場(chǎng)券,，生死悠關(guān)話(huà)名牌,，但如何創(chuàng)造品牌，制訂品牌戰(zhàn)略,，這應(yīng)該是現(xiàn)今企業(yè)家所面臨的最為迫切的課題,，但不管理論如何正確，都必須付諸于具體的實(shí)踐,，沒(méi)有行動(dòng),，就無(wú)法使理論變成現(xiàn)實(shí)。BIR品牌競(jìng)爭(zhēng)解決之道,，通過(guò)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)創(chuàng)立了一整套行之有效的品牌戰(zhàn)略企劃系統(tǒng),，把品牌競(jìng)爭(zhēng)思想，形成具有系統(tǒng)的解決方案,。相信,，全新的觀念，定能引發(fā)全新的變革,。