市場(chǎng)營(yíng)銷策略（Marketing Tactics） 　　市場(chǎng)營(yíng)銷策略是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點(diǎn),，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)獲得顧客需求量以及購(gòu)買力的信息,、商業(yè)界的期望值,，有計(jì)劃地組織各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，通過(guò)相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略,、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略,，為顧客提供滿意的商品和服務(wù)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過(guò)程,。 [編輯] 市場(chǎng)營(yíng)銷策略的演變與發(fā)展[1] 　　在人類已跨人21世紀(jì)的今天，由于信息科學(xué)技術(shù)高速發(fā)展，消費(fèi)方式發(fā)生巨大的變化,，現(xiàn)代市場(chǎng)行情變得更為錯(cuò)綜復(fù)雜,，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。任何企業(yè)要想成功進(jìn)入,、占領(lǐng),、鞏固和擴(kuò)展市場(chǎng)，采用正確的營(yíng)銷策略顯得尤為重要,。 　　長(zhǎng)期以來(lái),，被營(yíng)銷理論界廣為接受的4Ps理論是由美國(guó)學(xué)者杰羅姆·麥卡錫(Jerome McCarthy)提出的，4Ps營(yíng)銷策略能從復(fù)雜的營(yíng)銷變數(shù)中找到最為重要的因素,，并從單純的因素上升為一組策略,，從而更好地適應(yīng)日益復(fù)雜的營(yíng)銷環(huán)境。 　　隨著市場(chǎng)營(yíng)銷理論研究發(fā)展,，出現(xiàn)6Ps,、10Ps、11Ps策略都是4Ps營(yíng)銷策略的擴(kuò)展,，其核心仍是4Ps,。40多年來(lái)，每位營(yíng)銷經(jīng)理在策劃營(yíng)銷活動(dòng)時(shí),，都基本從4Ps理論出發(fā)考慮問(wèn)題[2],，1990年美國(guó)學(xué)者勞特朋(Lauterborn)首次提出了用4Cs取代傳統(tǒng)4Ps，為營(yíng)銷策略研究提供了新的思路,，相比而言,，4Cs更注重以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，與市場(chǎng)導(dǎo)向的4Ps相比,，4Cs在理念上有了很大進(jìn)步與發(fā)展,。但從企業(yè)和市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)看，4Cs抑制了企業(yè)的主動(dòng)性和創(chuàng)造性[3],。20世紀(jì)90年代中期,，美國(guó)學(xué)者舒爾茨(Don E.Schultz)提出的4Rs闡述了一個(gè)全新的市場(chǎng)營(yíng)銷策略的4個(gè)新要素[4]。4Rs以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向,，在新的哲學(xué)層次上概括了營(yíng)銷的新框架,，它將企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)提高到宏觀和社會(huì)層面來(lái)考慮，提出企業(yè)與顧客及其他利益相關(guān)者應(yīng)建立起事業(yè)和命運(yùn)共同體,，建立,、鞏固和發(fā)展長(zhǎng)期的合作關(guān)系，強(qiáng)調(diào)關(guān)系管理而不是市場(chǎng)交易,。20世紀(jì)90年代末提出的4Vs營(yíng)銷策略旨在培養(yǎng)和構(gòu)建企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)能力的具體途徑,，是現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的新著眼點(diǎn),。4種營(yíng)銷策略及其優(yōu)劣勢(shì)，如表1所示： 　　表1　4種營(yíng)銷策略的內(nèi)容及優(yōu)劣比較 　　基本內(nèi)容優(yōu)劣比較 4Ps營(yíng)銷策略產(chǎn)品策略:包括產(chǎn)品組合,、產(chǎn)品壽命周期,、
產(chǎn)品包裝、品牌等內(nèi)容
價(jià)格策略:包括決定定價(jià)導(dǎo)向,、作出調(diào)整價(jià)
格的反應(yīng),、設(shè)計(jì)價(jià)格的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)
分銷渠道策略:包括渠道模式和中間商的選
擇、調(diào)整協(xié)調(diào)管理,、實(shí)體分配
促銷策略:包括推銷,、廣告、營(yíng)業(yè)推廣等優(yōu):1)使?fàn)I銷理論有了體系感
2)使復(fù)雜的現(xiàn)象和理論簡(jiǎn)單化
3)為營(yíng)銷提供了易于操作的框架
4)理論上概括,、實(shí)務(wù)上可操作
劣:1)不足以涵蓋所有行業(yè)可控制的變量
2)只適合制造業(yè)中消費(fèi)品的營(yíng)銷活動(dòng)
和生產(chǎn)者主權(quán)的賣方市場(chǎng) 4Cs營(yíng)銷策略顧客策略:忘掉產(chǎn)品,、記住顧客的需求和期
望，以顧客為中心
成本策略:忘掉價(jià)格,、記住成本與顧客的費(fèi)
用,，讓顧客在成本上相對(duì)滿意
方便策略:忘掉地點(diǎn)、記住方便顧客,，為其
提供方便的消費(fèi)通道
溝通策略:忘掉促銷,、記住與顧客溝通，培
養(yǎng)其忠誠(chéng)度優(yōu):1)以顧客為中心進(jìn)行一對(duì)一傳播
2)注重資源整合,、宜傳企業(yè)形象
3)以傳播和雙向溝通為基礎(chǔ)
劣:1)與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向矛盾
2)不能形成營(yíng)銷個(gè)性營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)
3)未遵循企業(yè)經(jīng)營(yíng)的雙東原則
4)未解決滿足顧客的操作性問(wèn)題
5)被動(dòng)適應(yīng)顧客需求的色彩較濃 4Rs營(yíng)銷策略關(guān)聯(lián)策略:與顧客建立關(guān)聯(lián),，提高其滿意度
和忠誠(chéng)度，減少顧客流失
反應(yīng)策略:提高市場(chǎng)反應(yīng)速度,，傾聽和滿足
顧客的需求與渴望
關(guān)系策略:與顧客保持合作關(guān)系、建立長(zhǎng)期
而穩(wěn)固的關(guān)系
回報(bào)策略:注重利潤(rùn)回報(bào)與價(jià)值回報(bào)優(yōu):1)以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向,，概括了新框架
2)體現(xiàn)并落實(shí)了關(guān)系營(yíng)銷的思想
3)反應(yīng)機(jī)制為互動(dòng)與雙烹,、建立關(guān)聯(lián)提
供了基礎(chǔ)
4)回報(bào)兼容了成本和雙點(diǎn)的內(nèi)容
劣:實(shí)施4Rs營(yíng)銷策略需實(shí)力基礎(chǔ)或某些特殊
條件 4Vs營(yíng)銷策略差異化策略:以不同特色的產(chǎn)品、周到的服
務(wù)樹立良好形象
功能化策略:提供不同功能系列產(chǎn)品滿足不
同顧客的消費(fèi)習(xí)慣
附加價(jià)值策略:提高附加價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)
以滿足顧客的需求
共鳴策略:使顧客獲得最大程度的滿足,、企
業(yè)效益最大化優(yōu):1)彌補(bǔ)了4Cs策略中的差異化問(wèn)題
2)兼顧社會(huì)和消費(fèi)者的利益,、企業(yè)和員
工的利益
3)可培養(yǎng)構(gòu)建企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)能力
4)是達(dá)成顧客忠誠(chéng)度的具體途徑
劣:進(jìn)行4Vs營(yíng)銷策略需實(shí)力基礎(chǔ) 市場(chǎng)營(yíng)銷策略的影響因素 　　影響市場(chǎng)營(yíng)銷策略的因素有宏觀環(huán)境因素和微觀環(huán)境因素。 　　宏觀環(huán)境因素是指企業(yè)運(yùn)行的外部大環(huán)境,，它對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō),，既不可控制，又不可影響,，而它對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的成功與否起著十分重要的作用,。 　　1、人文環(huán)境： 　　1）人口因素：人口數(shù)量與市場(chǎng)構(gòu)成的關(guān)系,；人口城市化與市場(chǎng)的關(guān)系,；世界人口年齡結(jié)結(jié)構(gòu)變化與市場(chǎng)的關(guān)系,。 　　2）人口的地理遷移因素：客流的移動(dòng)特點(diǎn)和規(guī)律與地理環(huán)境的關(guān)系；購(gòu)買動(dòng)機(jī)與地理環(huán)境的關(guān)系,。 　　3）社會(huì)因素：家庭,；社會(huì)地位階層，影響細(xì)分市場(chǎng),。 　　2,、經(jīng)濟(jì)環(huán)境： 　　1）國(guó)民生產(chǎn)總值。 　　2）個(gè)人收入,，反應(yīng)購(gòu)買力高低,。 　　3）外貿(mào)收支情況。 　　3,、自然環(huán)境：自然資源的短缺和保護(hù),；環(huán)境的惡化；疾病的影響,。 　　4,、技術(shù)環(huán)境：技術(shù)對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的影響；對(duì)消費(fèi)者的影響,。 　　5,、政治-法律環(huán)境：政治格局的穩(wěn)定和國(guó)家的政治法律環(huán)境都直接影響營(yíng)銷策略。 　　6,、社會(huì)-文化環(huán)境：教育水平,、宗教信仰、傳統(tǒng)習(xí)慣,。 　　微觀環(huán)境因素是指存在于企業(yè)周圍并密切影響其營(yíng)銷活動(dòng)的各種因素和條件,，包括供應(yīng)者、競(jìng)爭(zhēng)者,、公眾以及企業(yè)自身等,。 　　1、供應(yīng)者：資源的保證,，成本的控制,。 　　2、購(gòu)買者 　　1）私人購(gòu)買者：人多面廣,，需求差異大,，多屬小型購(gòu)買，購(gòu)買頻率較高,，多屬非專家購(gòu)買,，購(gòu)買流動(dòng)性較大。 　　2）集團(tuán)購(gòu)買者：集團(tuán)購(gòu)買者數(shù)量較小,，但購(gòu)買者的規(guī)模較大,；屬于派生需求;集團(tuán)購(gòu)買需求彈性較小,。 　　3、中間商：其購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù),，主要是為了專賣,，以取得利潤(rùn)；由專家購(gòu)買,；購(gòu)買次數(shù)較少,；單批量大。 　　4,、競(jìng)爭(zhēng)者： 　　1）競(jìng)爭(zhēng)者及其數(shù)量和規(guī)模,。 　　2）消費(fèi)者需求量與競(jìng)爭(zhēng)供應(yīng)量的關(guān)系。 　　5,、公眾：金融公眾,、政府公眾、市民行動(dòng)公眾,、地方公眾,、企業(yè)內(nèi)部公眾、一般群眾,。 　　6,、企業(yè)內(nèi)部各部門協(xié)作。