市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是企業(yè)為了謀求長(zhǎng)足的發(fā)展而對(duì)其在某一較長(zhǎng)時(shí)段內(nèi)的營(yíng)銷活動(dòng)制定的全局性行動(dòng)總方案。市場(chǎng)經(jīng)理應(yīng)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略有充分的了解,。　　一,、營(yíng)銷戰(zhàn)略的內(nèi)容　　現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略一般包括戰(zhàn)略任務(wù),、戰(zhàn)略目標(biāo)、戰(zhàn)略重點(diǎn)以及戰(zhàn)略措施等方面的內(nèi)容,?！　。ㄒ唬?zhàn)略任務(wù)　　戰(zhàn)略任務(wù)在一定時(shí)期內(nèi),，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷工作服務(wù)的對(duì)象,、項(xiàng)目和預(yù)期要達(dá)到的目的。企業(yè)的戰(zhàn)略任務(wù)通過規(guī)定企業(yè)的業(yè)務(wù)活動(dòng)領(lǐng)域和經(jīng)營(yíng)范圍表現(xiàn)出來(lái),；一是服務(wù)方面,，即為哪些購(gòu)買者服務(wù)；二是產(chǎn)品結(jié)構(gòu),，包括質(zhì)量結(jié)構(gòu),、品種結(jié)構(gòu)，檔次結(jié)構(gòu),，即拿什么樣的產(chǎn)品來(lái)為購(gòu)買者服務(wù),；三是服務(wù)項(xiàng)目，即為購(gòu)買者提供哪些方面服務(wù),；四是市場(chǎng)范圍,，即企業(yè)服務(wù)的市場(chǎng)有多大?！　。ǘ?zhàn)略目標(biāo)　　戰(zhàn)略目標(biāo)是企業(yè)在較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)預(yù)期達(dá)到的目標(biāo)成果,，是企業(yè)戰(zhàn)略任務(wù)的具體化,，反映著企業(yè)在較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)生產(chǎn)技術(shù)發(fā)展的水平和營(yíng)銷管理的完善程度。企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)是一個(gè)綜合的或多元的目標(biāo)體系,，具體包括四方面的內(nèi)容,。　?。?）市場(chǎng)目標(biāo) 即企業(yè)在市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)能力的提高程度,，包括企業(yè)內(nèi)在力量的提高程度和信譽(yù)的提高程度。競(jìng)爭(zhēng)能力的提高指標(biāo)具體表現(xiàn)為傳統(tǒng)市場(chǎng)的滲透和新市場(chǎng)的開拓,，市場(chǎng)占有率,、銷售增長(zhǎng)率的提高等?！　,。?）發(fā)展目標(biāo) 即企業(yè)能力和規(guī)模的擴(kuò)大程度。具體表現(xiàn)為商品和服務(wù)的創(chuàng)新能力,、經(jīng)營(yíng)管理水平的提高程度以及企業(yè)的發(fā)展,、專業(yè)化協(xié)作而使企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大的程度等,。　?。?）利益目標(biāo) 即企業(yè)預(yù)定要取得的經(jīng)濟(jì)利益,。具體表現(xiàn)為利潤(rùn) >利潤(rùn)總額的擴(kuò)大和資金利潤(rùn)率的提高程度、員工收入增長(zhǎng)程度以及職工心理需要的滿足程度,?！　。?）貢獻(xiàn)目標(biāo) 即企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)社會(huì)做出的貢獻(xiàn)狀況,。具體表現(xiàn)為向社會(huì)提供的商品或服務(wù)的數(shù)量和質(zhì)量,、上交國(guó)家稅金的數(shù)量、自然資源的利用程度,、環(huán)境保護(hù)的狀況以及為社會(huì)的政治安定和生活提高所做的其他貢獻(xiàn)等,。　?。ㄈ?zhàn)略重點(diǎn)　　戰(zhàn)略重點(diǎn)為是對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)具有決定意義的工作,、措施和環(huán)節(jié)，是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的主攻方向,?！　。ㄋ模?zhàn)略措施　　戰(zhàn)略措施是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)而采取的長(zhǎng)期的,、重大的對(duì)策和措施,。企業(yè)在實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的過程中，會(huì)遇到各種機(jī)會(huì),、威脅和風(fēng)險(xiǎn),，為了充分利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)，避免市場(chǎng)威脅和減少市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn),，必須制定相應(yīng)的辦法和措施,。　?。ㄎ澹?zhàn)略步驟　　戰(zhàn)略步驟是實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的時(shí)間安排,，它是根據(jù)企業(yè)營(yíng)銷發(fā)展的客觀進(jìn)程制定的。首先按照預(yù)定的總目標(biāo)提出分階段的目標(biāo)要求,，然后根據(jù)這些階段目標(biāo)確定戰(zhàn)略步驟,。　　二,、營(yíng)銷戰(zhàn)略的類型　　營(yíng)銷戰(zhàn)略按不同的標(biāo)準(zhǔn) >標(biāo)準(zhǔn),，有不同的分類方法，現(xiàn)分別介紹如下：　?。ㄒ唬┌礌I(yíng)銷戰(zhàn)略的內(nèi)容劃分　　根據(jù)內(nèi)容的不同,，營(yíng)銷戰(zhàn)略可分為市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略,、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略?！　?．市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略　　任何企業(yè)都不可能滿足整個(gè)市場(chǎng)的全部需求,，因而必須通過市場(chǎng)細(xì)分，選擇自己的目標(biāo)市場(chǎng),，目標(biāo)市場(chǎng)的選擇關(guān)系到企業(yè)的投資方向和投資規(guī)模,，因而在企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)一開始就必須明確，并隨著營(yíng)銷活動(dòng)的開展作出適當(dāng)?shù)男拚驼{(diào)整,。市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略是確定企業(yè)服務(wù)方向的戰(zhàn)略,。　　2．市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略　　只要存在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì),，就必然存在競(jìng)爭(zhēng),。它貫穿于企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的一切方面，因此,，競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略包含著廣泛的內(nèi)容,。既有競(jìng)爭(zhēng)手段方面的，又有競(jìng)爭(zhēng)方向方面的,，不同類型企業(yè)所處的競(jìng)爭(zhēng)地位不同,，因而應(yīng)采用不同的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是保證企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得主動(dòng)權(quán)的戰(zhàn)略,?！　?．市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略　　企業(yè)要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)地位，提高自己的聲譽(yù)和知名度,，必須不斷擴(kuò)大規(guī)模,，因而必須認(rèn)真選擇自己的發(fā)展戰(zhàn)略。市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略包括兩個(gè)部分：發(fā)展方向戰(zhàn)略和發(fā)展方式戰(zhàn)略,。　?。ǘ┌礌I(yíng)銷戰(zhàn)略的層次劃分　　按照層次的不同,，營(yíng)銷戰(zhàn)略可以分為總體戰(zhàn)略和部門戰(zhàn)略?？傮w戰(zhàn)略是整個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略,，它從企業(yè)全局的利益出發(fā)，考慮企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展,。部門戰(zhàn)略是企業(yè)各營(yíng)銷部門的戰(zhàn)略,，是根據(jù)總體戰(zhàn)略的要求制定的，是一種執(zhí)行性的戰(zhàn)略,，但每一部門的戰(zhàn)略又考慮了各自的特點(diǎn),?！　。ㄈ┌礌I(yíng)銷戰(zhàn)略的過程劃分　　按照制定營(yíng)銷戰(zhàn)略的過程,，營(yíng)銷戰(zhàn)略可以分為程序式戰(zhàn)略和非程序式戰(zhàn)略,。程序式戰(zhàn)略是按系統(tǒng)的程序和邏輯的方法制定的戰(zhàn)略。但是,，由于營(yíng)銷戰(zhàn)略的內(nèi)容復(fù)雜,，環(huán)境多變，有些因素有很大的不確定性,，在這種情況下,，無(wú)法按照既定的程序和方法進(jìn)行，而只能通過企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的經(jīng)驗(yàn),、淵博的知識(shí),、敏銳的洞察力和活躍的邏輯思維來(lái)制定，稱之為非程序性或非規(guī)范性戰(zhàn)略,。為了防止僅靠經(jīng)驗(yàn)造成偏差,，目前在制定戰(zhàn)略中大都采用一套科學(xué)的程序，以提高戰(zhàn)略的可行性,?！　∪⒅贫I(yíng)銷戰(zhàn)略的過程　　企業(yè)制定營(yíng)銷戰(zhàn)略即是在分析企業(yè)自身?xiàng)l件的基礎(chǔ)上規(guī)劃戰(zhàn)略任務(wù)與戰(zhàn)略目標(biāo),，并制定出具體的策略,。　?。ㄒ唬┓治銎髽I(yè)條件　　企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定是在分析企業(yè)條件的基礎(chǔ)上進(jìn)行的,。企業(yè)條件包括內(nèi)部條件和外部環(huán)境兩部分，因而分析企業(yè)條件過程也就是一個(gè)“知己知彼”的過程,?！　∑髽I(yè)內(nèi)部條件主要包括兩個(gè)方面，一是所處行業(yè)方面的狀況,，包括所處的行業(yè)是一個(gè)興盛的行業(yè)還是一個(gè)衰退的行業(yè),，各自的原因是什么?企業(yè)在本行業(yè)中的地位等。二是營(yíng)銷能力方面的條件,，包括廠房,、設(shè)備、資金,、技術(shù),、人員素質(zhì)、組織機(jī)構(gòu)和管理水平等因素及其工作狀況．例如企業(yè)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力,、市場(chǎng)占有率,、市場(chǎng)潛力,、產(chǎn)品的信譽(yù)、銷售增長(zhǎng)率,、獲利能力,、產(chǎn)品供應(yīng)、財(cái)務(wù)狀況和經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)等,?！　∑髽I(yè)的外部環(huán)境包括微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。微觀環(huán)境包括企業(yè)本身,、供應(yīng)者,、中間商、顧客,、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和社會(huì)公眾等方面,；宏觀環(huán)境包括人口、經(jīng)濟(jì),、政治與法律,、社會(huì)文化等方面。對(duì)環(huán)境的分析,，一是要預(yù)測(cè)環(huán)境的變化方向,，二是要對(duì)環(huán)境變化給企業(yè)帶來(lái)的機(jī)會(huì)和威脅進(jìn)行預(yù)測(cè)，以便在營(yíng)銷戰(zhàn)略中能趨利避害,?！　。ǘ┐_定戰(zhàn)略任務(wù)　　在確定戰(zhàn)略任務(wù)時(shí),，需要廣泛征求意見,，或者組織多方面的人員參加討論，同時(shí)要考慮企業(yè)環(huán)境可能出現(xiàn)的機(jī)會(huì),、威脅,、有利條件和不利因素，企業(yè)的能力,，市場(chǎng)導(dǎo)向等,，通過廣泛征求意見和綜合上述因素，確定出適合本企業(yè)特點(diǎn)的戰(zhàn)略任務(wù),，以便使全體工作人員齊心協(xié)力朝著一個(gè)共同的方向前進(jìn)?！　,。ㄈ┐_定戰(zhàn)略目標(biāo)　　戰(zhàn)略目標(biāo)是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的總目標(biāo)，確定正確的戰(zhàn)略目標(biāo)是制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的中心內(nèi)容,。為了保證戰(zhàn)略目標(biāo)的順利實(shí)現(xiàn),，制定戰(zhàn)略目標(biāo)必須遵循以下原則：　　1．明確與具體　　戰(zhàn)略目標(biāo)明確是指其含義不含糊,，不存在多義性；具體是指其內(nèi)容不抽象空洞,，有衡量實(shí)際程度的指標(biāo),。這就要求企業(yè)確定的戰(zhàn)略目標(biāo)盡可能數(shù)量化，通過一系列的數(shù)量與時(shí)間,、空間指標(biāo)的結(jié)合,，把目標(biāo)變成具體的東西，使之能夠考核和對(duì)比,。這樣,，就可以控制戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)過程?！　?．層次與協(xié)調(diào)　　由于企業(yè)任務(wù)的重要性不同,，戰(zhàn)略目標(biāo)具有層次性，在總體目標(biāo)下,，還有各部門,、各環(huán)節(jié)的目標(biāo)；從時(shí)間來(lái)說,，有長(zhǎng)期目標(biāo),、中期目標(biāo)和短期目標(biāo)。這些目標(biāo)形成一個(gè)目標(biāo)體系,，其重要性也各不相同,。總目標(biāo)和長(zhǎng)期目標(biāo)是最重要的目標(biāo),，各部門,、各環(huán)節(jié)的目標(biāo)和中短期目標(biāo)是為實(shí)現(xiàn)總目標(biāo)和長(zhǎng)期目標(biāo)而制定的?！　?．現(xiàn)實(shí)與可行　　是指既有確定的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ),，又可實(shí)行?！　?．科學(xué)與關(guān)鍵　　是指明確的戰(zhàn)略目標(biāo)是經(jīng)過科學(xué)預(yù)測(cè)和計(jì)算的,，而且目標(biāo)和重點(diǎn)突出是關(guān)鍵，以便集中力量實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo),?！　∷摹I(yíng)銷戰(zhàn)略的具體實(shí)施　　在營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施過程中,，首先須按預(yù)先制定的策略有序地執(zhí)行,；其次是對(duì)執(zhí)行過程進(jìn)行合理控制。　?。ㄒ唬I(yíng)銷戰(zhàn)略的執(zhí)行　　即把營(yíng)銷戰(zhàn)略由理論落實(shí)到實(shí)際行動(dòng)的過程,。為了保證落到實(shí)處，執(zhí)行中需要做好三項(xiàng)工作：　　1．制定配套策略 主要包括商品策略,、價(jià)格策略,、銷售策略、促銷策略等及其組合,?！　?．搞好相應(yīng)的組織建設(shè)建立相應(yīng)的組織機(jī)構(gòu)，落實(shí)責(zé)任制,，取得員工的理解和努力執(zhí)行,。　　3．制定戰(zhàn)略實(shí)施計(jì)劃 確定具體的項(xiàng)目,、步驟,、措施和時(shí)間安排。