市場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)為了謀求長足的發(fā)展而對其在某一較長時段內(nèi)的營銷活動制定的全局性行動總方案,。市場經(jīng)理應(yīng)對企業(yè)營銷戰(zhàn)略有充分的了解。　　一,、營銷戰(zhàn)略的內(nèi)容　　現(xiàn)代企業(yè)營銷戰(zhàn)略一般包括戰(zhàn)略任務(wù),、戰(zhàn)略目標(biāo),、戰(zhàn)略重點(diǎn)以及戰(zhàn)略措施等方面的內(nèi)容,。　?。ㄒ唬?zhàn)略任務(wù)　　戰(zhàn)略任務(wù)在一定時期內(nèi),，企業(yè)市場營銷工作服務(wù)的對象,、項(xiàng)目和預(yù)期要達(dá)到的目的。企業(yè)的戰(zhàn)略任務(wù)通過規(guī)定企業(yè)的業(yè)務(wù)活動領(lǐng)域和經(jīng)營范圍表現(xiàn)出來,；一是服務(wù)方面,，即為哪些購買者服務(wù)；二是產(chǎn)品結(jié)構(gòu),，包括質(zhì)量結(jié)構(gòu),、品種結(jié)構(gòu)，檔次結(jié)構(gòu),，即拿什么樣的產(chǎn)品來為購買者服務(wù),；三是服務(wù)項(xiàng)目,，即為購買者提供哪些方面服務(wù),；四是市場范圍，即企業(yè)服務(wù)的市場有多大,?！　。ǘ?zhàn)略目標(biāo)　　戰(zhàn)略目標(biāo)是企業(yè)在較長時期內(nèi)預(yù)期達(dá)到的目標(biāo)成果,，是企業(yè)戰(zhàn)略任務(wù)的具體化,，反映著企業(yè)在較長時期內(nèi)生產(chǎn)技術(shù)發(fā)展的水平和營銷管理的完善程度。企業(yè)的營銷戰(zhàn)略目標(biāo)是一個綜合的或多元的目標(biāo)體系,，具體包括四方面的內(nèi)容,。　?。?）市場目標(biāo) 即企業(yè)在市場上競爭能力的提高程度,，包括企業(yè)內(nèi)在力量的提高程度和信譽(yù)的提高程度。競爭能力的提高指標(biāo)具體表現(xiàn)為傳統(tǒng)市場的滲透和新市場的開拓,，市場占有率,、銷售增長率的提高等?！　,。?）發(fā)展目標(biāo) 即企業(yè)能力和規(guī)模的擴(kuò)大程度。具體表現(xiàn)為商品和服務(wù)的創(chuàng)新能力,、經(jīng)營管理水平的提高程度以及企業(yè)的發(fā)展,、專業(yè)化協(xié)作而使企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大的程度等?！　,。?）利益目標(biāo) 即企業(yè)預(yù)定要取得的經(jīng)濟(jì)利益。具體表現(xiàn)為利潤 >利潤總額的擴(kuò)大和資金利潤率的提高程度,、員工收入增長程度以及職工心理需要的滿足程度,?！　。?）貢獻(xiàn)目標(biāo) 即企業(yè)的營銷活動對社會做出的貢獻(xiàn)狀況,。具體表現(xiàn)為向社會提供的商品或服務(wù)的數(shù)量和質(zhì)量,、上交國家稅金的數(shù)量、自然資源的利用程度,、環(huán)境保護(hù)的狀況以及為社會的政治安定和生活提高所做的其他貢獻(xiàn)等,。　?。ㄈ?zhàn)略重點(diǎn)　　戰(zhàn)略重點(diǎn)為是對企業(yè)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)具有決定意義的工作,、措施和環(huán)節(jié)，是企業(yè)市場營銷的主攻方向,?！　。ㄋ模?zhàn)略措施　　戰(zhàn)略措施是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)而采取的長期的,、重大的對策和措施,。企業(yè)在實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的過程中，會遇到各種機(jī)會,、威脅和風(fēng)險,，為了充分利用市場機(jī)會，避免市場威脅和減少市場風(fēng)險,，必須制定相應(yīng)的辦法和措施,。　?。ㄎ澹?zhàn)略步驟　　戰(zhàn)略步驟是實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的時間安排,，它是根據(jù)企業(yè)營銷發(fā)展的客觀進(jìn)程制定的。首先按照預(yù)定的總目標(biāo)提出分階段的目標(biāo)要求,，然后根據(jù)這些階段目標(biāo)確定戰(zhàn)略步驟,。　　二,、營銷戰(zhàn)略的類型　　營銷戰(zhàn)略按不同的標(biāo)準(zhǔn) >標(biāo)準(zhǔn),，有不同的分類方法，現(xiàn)分別介紹如下：　?。ㄒ唬┌礌I銷戰(zhàn)略的內(nèi)容劃分　　根據(jù)內(nèi)容的不同,，營銷戰(zhàn)略可分為市場選擇戰(zhàn)略、市場競爭戰(zhàn)略和市場發(fā)展戰(zhàn)略,?！　?．市場選擇戰(zhàn)略　　任何企業(yè)都不可能滿足整個市場的全部需求，因而必須通過市場細(xì)分,，選擇自己的目標(biāo)市場,，目標(biāo)市場的選擇關(guān)系到企業(yè)的投資方向和投資規(guī)模,，因而在企業(yè)營銷活動一開始就必須明確，并隨著營銷活動的開展作出適當(dāng)?shù)男拚驼{(diào)整,。市場選擇戰(zhàn)略是確定企業(yè)服務(wù)方向的戰(zhàn)略,。　　2．市場競爭戰(zhàn)略　　只要存在市場經(jīng)濟(jì),，就必然存在競爭,。它貫穿于企業(yè)營銷活動的一切方面，因此,，競爭戰(zhàn)略包含著廣泛的內(nèi)容,。既有競爭手段方面的，又有競爭方向方面的,，不同類型企業(yè)所處的競爭地位不同,，因而應(yīng)采用不同的競爭戰(zhàn)略。市場競爭戰(zhàn)略是保證企業(yè)在激烈的市場競爭中取得主動權(quán)的戰(zhàn)略,?！　?．市場發(fā)展戰(zhàn)略　　企業(yè)要在激烈的市場競爭中取得優(yōu)勢地位,，提高自己的聲譽(yù)和知名度,，必須不斷擴(kuò)大規(guī)模，因而必須認(rèn)真選擇自己的發(fā)展戰(zhàn)略,。市場發(fā)展戰(zhàn)略包括兩個部分：發(fā)展方向戰(zhàn)略和發(fā)展方式戰(zhàn)略,。　?。ǘ┌礌I銷戰(zhàn)略的層次劃分　　按照層次的不同,，營銷戰(zhàn)略可以分為總體戰(zhàn)略和部門戰(zhàn)略?？傮w戰(zhàn)略是整個企業(yè)的營銷戰(zhàn)略,，它從企業(yè)全局的利益出發(fā)，考慮企業(yè)的長期發(fā)展,。部門戰(zhàn)略是企業(yè)各營銷部門的戰(zhàn)略,，是根據(jù)總體戰(zhàn)略的要求制定的，是一種執(zhí)行性的戰(zhàn)略,，但每一部門的戰(zhàn)略又考慮了各自的特點(diǎn),。　?。ㄈ┌礌I銷戰(zhàn)略的過程劃分　　按照制定營銷戰(zhàn)略的過程,，營銷戰(zhàn)略可以分為程序式戰(zhàn)略和非程序式戰(zhàn)略。程序式戰(zhàn)略是按系統(tǒng)的程序和邏輯的方法制定的戰(zhàn)略,。但是,，由于營銷戰(zhàn)略的內(nèi)容復(fù)雜,，環(huán)境多變，有些因素有很大的不確定性,，在這種情況下,，無法按照既定的程序和方法進(jìn)行，而只能通過企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的經(jīng)驗(yàn),、淵博的知識,、敏銳的洞察力和活躍的邏輯思維來制定，稱之為非程序性或非規(guī)范性戰(zhàn)略,。為了防止僅靠經(jīng)驗(yàn)造成偏差,，目前在制定戰(zhàn)略中大都采用一套科學(xué)的程序，以提高戰(zhàn)略的可行性,?！　∪⒅贫I銷戰(zhàn)略的過程　　企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略即是在分析企業(yè)自身?xiàng)l件的基礎(chǔ)上規(guī)劃戰(zhàn)略任務(wù)與戰(zhàn)略目標(biāo),，并制定出具體的策略,。　?。ㄒ唬┓治銎髽I(yè)條件　　企業(yè)營銷戰(zhàn)略的制定是在分析企業(yè)條件的基礎(chǔ)上進(jìn)行的,。企業(yè)條件包括內(nèi)部條件和外部環(huán)境兩部分，因而分析企業(yè)條件過程也就是一個“知己知彼”的過程,?！　∑髽I(yè)內(nèi)部條件主要包括兩個方面，一是所處行業(yè)方面的狀況,，包括所處的行業(yè)是一個興盛的行業(yè)還是一個衰退的行業(yè),，各自的原因是什么?企業(yè)在本行業(yè)中的地位等。二是營銷能力方面的條件,，包括廠房,、設(shè)備、資金,、技術(shù),、人員素質(zhì)、組織機(jī)構(gòu)和管理水平等因素及其工作狀況．例如企業(yè)產(chǎn)品的競爭能力,、市場占有率,、市場潛力、產(chǎn)品的信譽(yù),、銷售增長率,、獲利能力、產(chǎn)品供應(yīng),、財務(wù)狀況和經(jīng)營風(fēng)險等,?！　∑髽I(yè)的外部環(huán)境包括微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。微觀環(huán)境包括企業(yè)本身,、供應(yīng)者,、中間商、顧客,、競爭對手和社會公眾等方面,；宏觀環(huán)境包括人口、經(jīng)濟(jì),、政治與法律,、社會文化等方面。對環(huán)境的分析,，一是要預(yù)測環(huán)境的變化方向,，二是要對環(huán)境變化給企業(yè)帶來的機(jī)會和威脅進(jìn)行預(yù)測，以便在營銷戰(zhàn)略中能趨利避害,?！　。ǘ┐_定戰(zhàn)略任務(wù)　　在確定戰(zhàn)略任務(wù)時,，需要廣泛征求意見,，或者組織多方面的人員參加討論，同時要考慮企業(yè)環(huán)境可能出現(xiàn)的機(jī)會,、威脅,、有利條件和不利因素,，企業(yè)的能力,，市場導(dǎo)向等，通過廣泛征求意見和綜合上述因素,，確定出適合本企業(yè)特點(diǎn)的戰(zhàn)略任務(wù),，以便使全體工作人員齊心協(xié)力朝著一個共同的方向前進(jìn)?！　,。ㄈ┐_定戰(zhàn)略目標(biāo)　　戰(zhàn)略目標(biāo)是企業(yè)營銷活動的總目標(biāo)，確定正確的戰(zhàn)略目標(biāo)是制定市場營銷戰(zhàn)略的中心內(nèi)容,。為了保證戰(zhàn)略目標(biāo)的順利實(shí)現(xiàn),，制定戰(zhàn)略目標(biāo)必須遵循以下原則：　　1．明確與具體　　戰(zhàn)略目標(biāo)明確是指其含義不含糊，不存在多義性,；具體是指其內(nèi)容不抽象空洞,，有衡量實(shí)際程度的指標(biāo)。這就要求企業(yè)確定的戰(zhàn)略目標(biāo)盡可能數(shù)量化,，通過一系列的數(shù)量與時間,、空間指標(biāo)的結(jié)合,，把目標(biāo)變成具體的東西，使之能夠考核和對比,。這樣,，就可以控制戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)過程?！　?．層次與協(xié)調(diào)　　由于企業(yè)任務(wù)的重要性不同,，戰(zhàn)略目標(biāo)具有層次性，在總體目標(biāo)下,，還有各部門,、各環(huán)節(jié)的目標(biāo)；從時間來說,，有長期目標(biāo),、中期目標(biāo)和短期目標(biāo)。這些目標(biāo)形成一個目標(biāo)體系,，其重要性也各不相同,。總目標(biāo)和長期目標(biāo)是最重要的目標(biāo),，各部門,、各環(huán)節(jié)的目標(biāo)和中短期目標(biāo)是為實(shí)現(xiàn)總目標(biāo)和長期目標(biāo)而制定的?！　?．現(xiàn)實(shí)與可行　　是指既有確定的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ),，又可實(shí)行?！　?．科學(xué)與關(guān)鍵　　是指明確的戰(zhàn)略目標(biāo)是經(jīng)過科學(xué)預(yù)測和計(jì)算的,，而且目標(biāo)和重點(diǎn)突出是關(guān)鍵，以便集中力量實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo),?！　∷摹I銷戰(zhàn)略的具體實(shí)施　　在營銷戰(zhàn)略的實(shí)施過程中,，首先須按預(yù)先制定的策略有序地執(zhí)行,；其次是對執(zhí)行過程進(jìn)行合理控制?！　,。ㄒ唬I銷戰(zhàn)略的執(zhí)行　　即把營銷戰(zhàn)略由理論落實(shí)到實(shí)際行動的過程。為了保證落到實(shí)處,，執(zhí)行中需要做好三項(xiàng)工作：　　1．制定配套策略 主要包括商品策略,、價格策略、銷售策略、促銷策略等及其組合,?！　?．搞好相應(yīng)的組織建設(shè)建立相應(yīng)的組織機(jī)構(gòu)，落實(shí)責(zé)任制,，取得員工的理解和努力執(zhí)行,。　　3．制定戰(zhàn)略實(shí)施計(jì)劃 確定具體的項(xiàng)目,、步驟,、措施和時間安排。