企業(yè)營銷戰(zhàn)略是企業(yè)市場營銷管理思想的綜合體現(xiàn),，又是企業(yè)市場營銷決策的基礎(chǔ),。制定正確的企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略,，是研究和制定正確市場營銷決策的出發(fā)點,。
企業(yè)營銷戰(zhàn)略的選擇又取決于各個公司的規(guī)模和在行業(yè)中的地位。在邁克爾.波特的《競爭戰(zhàn)略》中根據(jù)各公司在行業(yè)中的份額,，將其分為領(lǐng)導(dǎo)者,、挑戰(zhàn)者、追隨者或利基者,。市場領(lǐng)導(dǎo)者掌握了40%的市場份額,，該公司擁有整個市場中最大的市場份額，另外的30%市場份額掌握在市場挑戰(zhàn)者手中,，而起正在為獲得更多的市場份額而努力,。還有20%掌握在市場追誰這手中，他們是是在試圖維持眼有的市場份額,，并不希望擾亂市場的局面,。剩余的10%被市場利基者控制，這些公司存在于那些大公司所不感興趣的小細(xì)分市場,。正是因為此企業(yè)根據(jù)自己在市場中的定位有了企業(yè)營銷戰(zhàn)略,。 一 市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略 市場領(lǐng)導(dǎo)者在整個市場中占有最大的市場份額，在價格變化,，新產(chǎn)品開發(fā),，銷售渠道,、分銷渠道見著、促銷戰(zhàn)略等方面對行業(yè)內(nèi)其他公司起著領(lǐng)導(dǎo)作用,，比如國內(nèi)的聯(lián)想電腦,、海爾、紅塔國外的通用汽車,、英特爾,、沃爾瑪?shù)取Ｗ鳛槭袌龅念I(lǐng)導(dǎo)者他們營銷戰(zhàn)略的核心就是保持其原有的領(lǐng)導(dǎo)地位,。據(jù)此其戰(zhàn)略可分為三個方面,。 （一）發(fā)現(xiàn)和擴(kuò)大市場 其中包括1尋找新使用者,、2尋找新用途,、3擴(kuò)大使用量。 （二）保護(hù)現(xiàn)有市場份額 其中包括1創(chuàng)新戰(zhàn)略,、2堡壘戰(zhàn)略,、3正面對抗戰(zhàn)略。 （三）進(jìn)一步擴(kuò)大現(xiàn)有市場份額 其中要考慮擴(kuò)大市場份額與投資報酬率的關(guān)系和壟斷問題,。 二 市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 市場挑戰(zhàn)者在行業(yè)中占據(jù)第二或是后為次,，有能力對市場領(lǐng)導(dǎo)者和其他競爭者采取攻擊行動，希望取得市場領(lǐng)導(dǎo)者地位,。其營銷戰(zhàn)略是 （一）確定戰(zhàn)略目標(biāo)和競爭對手 包括確定戰(zhàn)略目標(biāo),、選擇競爭對手和分析競爭對手。 （二）選擇挑戰(zhàn)戰(zhàn)略 包括1正面進(jìn)攻,、2側(cè)翼進(jìn)攻,、3包抄進(jìn)攻、4迂回進(jìn)攻,、5游記進(jìn)攻,。 （三）特定的營銷戰(zhàn)略 三 市場追隨者戰(zhàn)略 市場追隨者在產(chǎn)品、技術(shù),、渠道,、促銷等模仿市場領(lǐng)導(dǎo)者，他們觀察市場領(lǐng)導(dǎo)者的新產(chǎn)品借以節(jié)約在產(chǎn)品開市場開發(fā),、信息收集等上的經(jīng)費,。減小支出和市場風(fēng)險。根據(jù)其追隨程度可分為1緊密追隨,、2有距離追隨,、3有選擇追隨。其營銷戰(zhàn)略是 （一）競爭導(dǎo)向定價戰(zhàn)略 （二）市場發(fā)展戰(zhàn)略 （三）市場細(xì)分化戰(zhàn)略 四 市場利基者戰(zhàn)略 市場利基者是指專門為市場規(guī)模較小不被大公司感興趣的細(xì)分市場提供產(chǎn)品和服務(wù)的公司,，由于其的專一性也能形成較高的利潤和發(fā)展,。其營銷戰(zhàn)略就是實現(xiàn)專業(yè)化,。包括1用戶專業(yè)化、2垂直專業(yè)化,、3顧客規(guī)模專業(yè)化,、4特定顧客專業(yè)化、5地理市場專業(yè)化,、6產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化,、7服務(wù)專業(yè)化、8產(chǎn)品特色專業(yè)化,、9銷售渠道專業(yè)化,。
營銷戰(zhàn)略作為企業(yè)戰(zhàn)略理論的延伸，是企業(yè)戰(zhàn)略管理體系中的重要組成部分,，通常被界定為一種職能戰(zhàn)略,。從市場營銷角度來看，營銷戰(zhàn)略不僅是營銷計劃與營銷執(zhí)行的依據(jù),，而且是企業(yè)戰(zhàn)略的核心和主體,，是基礎(chǔ)營銷理論分離出來的一個新的重要分支。企業(yè)的基本使命就是盈利和發(fā)展,，并實現(xiàn)相關(guān)利益主體的目標(biāo),。企業(yè)之所以能存在，主要是因為它能為社會提供有價值的產(chǎn)品和服務(wù),。營銷的基本使命是要在企業(yè)與顧客之間建立長期互利的交換關(guān)系,。顯然，營銷的使命與企業(yè)使命一致并體現(xiàn)了企業(yè)的存在價值,。營銷戰(zhàn)略的一個基本問題就是要確定企業(yè)以什么產(chǎn)品進(jìn)入什么市場,，或者說為誰提供產(chǎn)品或服務(wù)。從市場需求的角度來看,，營銷戰(zhàn)略實際貫穿于企業(yè)總體戰(zhàn)略,、經(jīng)營單位戰(zhàn)略和職能部門戰(zhàn)略等多個戰(zhàn)略層次。營銷經(jīng)理日益發(fā)現(xiàn)自己需要參與確定企業(yè)方向和那些可以創(chuàng)造和維持競爭優(yōu)勢并影響企業(yè)長期績效的決策,。 在市場營銷學(xué)中,，營銷戰(zhàn)略并非是一個單獨的組成部分，而是體現(xiàn)在市場營銷活動全過程的帶有全局性,、長遠(yuǎn)性的設(shè)想和謀劃,，對具體的營銷活動具有指導(dǎo)意義?？梢哉f,，營銷戰(zhàn)略是同時與企業(yè)戰(zhàn)略、市場營銷交叉的相對獨立的一門學(xué)科,。因此,，為了讓總體戰(zhàn)略決策者和營銷決策者充分認(rèn)識到營銷戰(zhàn)略的意義與價值,，并在充分認(rèn)識營銷戰(zhàn)略概念及基本操作原理的基礎(chǔ)上有效地實施營銷戰(zhàn)略，越來越多的高等院校在本科生教育或者研究生培養(yǎng)過程中開設(shè)了“營銷戰(zhàn)略”這門課程,。但是受多種因素的制約和影響,，相關(guān)教材相當(dāng)缺乏。為此,，國家社科基金評委專家,、湖南市場學(xué)會會長、中南大學(xué)博士生導(dǎo)師柳思維教授牽頭,，聯(lián)合各個高校在該領(lǐng)域的學(xué)者共同編撰此書,，以滿足高校經(jīng)濟(jì)、管理類等專業(yè)的本科學(xué)生以及研究生培養(yǎng)和企事業(yè)單位等相關(guān)領(lǐng)域人員的學(xué)習(xí)需要,。