現(xiàn)代企業(yè)的營銷部門有著若干不同的組織形式,，但不論采取哪種形式,，都要體現(xiàn)以顧客為中心的營銷指導思想，都不外乎以下四種基本類型：

1．職能型組織結構

最常見的營銷組織是在營銷副總裁領導下由各種營銷職能專家營銷行政經(jīng)理,、廣告和促銷經(jīng)理,、推銷經(jīng)理、營銷調(diào)研經(jīng)理,、新產(chǎn)品經(jīng)理構成的,。營銷副總裁負責協(xié)調(diào)各營銷職能專家之間的關系。

除了這五種營銷職能專家外,，還可能包括的營銷職能專家有：顧客服務經(jīng)理,、營銷計劃經(jīng)理和產(chǎn)品儲運經(jīng)理等。

職能型組織主要優(yōu)點是行政管理簡單,。然而,，隨著產(chǎn)品的增多和市場的擴大，這種組織形式便會失去有效性,。首先，由于沒有一個人對一項產(chǎn)品或一個市場負全部責任,，因而沒有按每項產(chǎn)品或每個市場制定的一個完整計劃,，有些產(chǎn)品或市場就很容易被忽略；其次,，各個職能部門為了獲取更多的預算和較其它部門更高的地位而進行競爭,，使營銷副總裁經(jīng)常面臨調(diào)解糾紛的難題。

2．地區(qū)型組織結構

在全國范圍內(nèi)行銷的企業(yè)往往按地理區(qū)域組織其推銷人員,。推銷部門有１個負責全國的經(jīng)理,，４個大區(qū)推銷經(jīng)理，２４個區(qū)域推銷經(jīng)理,，１９２個地區(qū)經(jīng)理和１９２０個推銷員,。從全國推銷經(jīng)理依次到地區(qū)推銷經(jīng)理，其所管轄的下屬人員的數(shù)目即管理幅度（Ｓｐａｎ ｏｆ Ｃｏｎｔｒｏｌ）逐級增加,。在推銷任務復雜,，推銷人員的工資很高，并且推銷人員對于利潤的影響至關重要的情況下,，這種分層的具體控制是很有必要的,。

3．產(chǎn)品管理型組織結構

生產(chǎn)多種產(chǎn)品或多種不同品牌產(chǎn)品的企業(yè),，往往按產(chǎn)品或品牌建立管理型的組織，即在一名總產(chǎn)品經(jīng)理領導下,，按每類產(chǎn)品分設一名經(jīng)理,，再按每種具體品種設一名經(jīng)理，分層管理,。

如果一個企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的各種產(chǎn)品之間差別很大,，并且產(chǎn)品的絕對數(shù)量又太多，超過了職能組織所能控制的范圍,，則適于建立產(chǎn)品管理型組織,。

產(chǎn)品管理型組織最早于１９２７年為美國一家化妝品公司所采用，以后許多廠商,，尤其是食品,、肥皂、化妝品和化學工業(yè)的廠商,，紛紛效法,。例如，通用食品公司在其郵寄部就采取產(chǎn)品管理型組織,，設了若干獨立的產(chǎn)品線經(jīng)理,，分別負責糧油、動物食品和飲料等,；在糧油產(chǎn)品線中,，又分設若干品種經(jīng)理負責營養(yǎng)糧食、兒童加糖糧食,、家庭用糧食和其它雜糧,；營養(yǎng)糧食產(chǎn)品經(jīng)理之下又轄若干品牌經(jīng)理。

產(chǎn)品經(jīng)理的作用是制定產(chǎn)品計劃,，監(jiān)督產(chǎn)品計劃實施,，檢查執(zhí)行結果，并采取必要的調(diào)整措施,。此外,，還要制定競爭策略。

產(chǎn)品管理型組織的優(yōu)點是：首先,，產(chǎn)品經(jīng)理協(xié)調(diào)了他所負責產(chǎn)品的營銷組合策略,；其次，產(chǎn)品經(jīng)理能及時反映該產(chǎn)品在市場上出現(xiàn)的問題,；第三,，由于產(chǎn)品經(jīng)理各自負責推銷自己所管的產(chǎn)品，因而即使不著名的產(chǎn)品也不會被忽略,；第四,，產(chǎn)品管理是培訓年輕管理人員的最佳場所,，因為產(chǎn)品管理涉及到企業(yè)業(yè)務經(jīng)營的幾乎所有方面。

但是,，產(chǎn)品管理型組織的缺點是：首先,，產(chǎn)品管理造成了一些矛盾沖突。由于產(chǎn)品經(jīng)理權力有限,，他們不得不依賴于同廣告,、推銷、制造部門之間的合作,，而各部門往往把他們看作是低層協(xié)調(diào)者而不予重視,；其次，產(chǎn)品經(jīng)理比較容易成為他所負責的產(chǎn)品方面的專家,，但不容易熟悉其它方面（如廣告促銷等）的業(yè)務,；第三，產(chǎn)品管理系統(tǒng)的成本往往比預期的組織管理費用高,，因為產(chǎn)品管理人員的增加導致人工成本的增加,，同時企業(yè)還要繼續(xù)增加促銷、調(diào)研,、信息系統(tǒng)和其它方面的職能專家,，結果使企業(yè)承擔巨額的間接管理費用。因此,，為了克服上述缺點,，需要對產(chǎn)品經(jīng)理的職責以及他們同職能專家之間的分工合作，作出適當?shù)陌才?。?