價(jià)值營(yíng)銷其實(shí)是從“營(yíng)銷”的定義發(fā)展和延伸出來(lái)的，它并不是對(duì)營(yíng)銷定義的顛覆和重構(gòu),，而是從價(jià)值的管理的視角出發(fā)而形成的,。目前還沒(méi)有一個(gè)普適的關(guān)于“價(jià)值營(yíng)銷”的定義,。從所掌握的文獻(xiàn)看,，最早可能是英國(guó)著名營(yíng)銷學(xué)教授多伊爾在2000年所著的《Value-Based Marketing》[1]一書(shū)中給出的定義，實(shí)際上準(zhǔn)確的概念是“基于價(jià)值的營(yíng)銷”,，翻譯為“價(jià)值營(yíng)銷”,。多伊爾從股東價(jià)值最大化的視角，給出了營(yíng)銷的定義：營(yíng)銷就是通過(guò)開(kāi)發(fā)與富有價(jià)值的客戶之間的關(guān)系以及創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)尋求股東回報(bào)最大化的管理過(guò)程,。美國(guó)營(yíng)銷學(xué)會(huì)（AMA）2004年給出的營(yíng)銷的定義：營(yíng)銷是一項(xiàng)有組織的活動(dòng),，它包括創(chuàng)造價(jià)值，將價(jià)值溝通輸送給顧客,，以及維系管理公司與顧客間關(guān)系,，從而使得公司及其相關(guān)者受益的一系列過(guò)程。這一定義被廣泛接受,。營(yíng)銷學(xué)大師科特勒在《營(yíng)銷管理》（12版）中給出的“營(yíng)銷管理”定義,，從社會(huì)和管理的角度，實(shí)質(zhì)上是從企業(yè)（或組織）的角度來(lái)對(duì)營(yíng)銷進(jìn)一步定義的,，“營(yíng)銷管理”就是作為一種藝術(shù)和科學(xué)的結(jié)合,，它需要選擇目標(biāo)市場(chǎng)，通過(guò)創(chuàng)造,、傳遞和傳播優(yōu)質(zhì)的顧客價(jià)值,，獲得、保持和發(fā)展顧客,。著名的營(yíng)銷學(xué)教授盧泰宏認(rèn)為營(yíng)銷,、營(yíng)銷管理是個(gè)不同的概念。不過(guò),，管理界一般都把這兩個(gè)概念等同起來(lái)理解的,。科特勒認(rèn)為,，交換和價(jià)值是營(yíng)銷的核心概念,。所以，我們認(rèn)為,，價(jià)值營(yíng)銷本質(zhì)上就是“營(yíng)銷”,，營(yíng)銷實(shí)質(zhì)上也就是對(duì)價(jià)值的“營(yíng)銷”，價(jià)值交換是營(yíng)銷和營(yíng)銷管理的邏輯起點(diǎn),，也是終點(diǎn),。從企業(yè)、顧客,、競(jìng)爭(zhēng)等不同視角出發(fā),，在不同的歷史階段和管理情景下，在企業(yè)管理的不同層次上（營(yíng)銷部門層次和整個(gè)公司層次）,，可以給出多個(gè)營(yíng)銷的定義,，但這并不影響營(yíng)銷是什么和應(yīng)該如何做這兩個(gè)命題,，同時(shí)也脫離不了營(yíng)銷的本質(zhì)（或性質(zhì)）。

價(jià)值營(yíng)銷就是賦予抽象的品牌以顧客可感知的價(jià)值,，讓品牌具有明確而實(shí)在的價(jià)值基礎(chǔ),，并把價(jià)值表達(dá)出來(lái)，達(dá)成現(xiàn)實(shí)銷售,。實(shí)效營(yíng)銷主義極力倡導(dǎo)的就是營(yíng)銷一定要有實(shí)效,，價(jià)值營(yíng)銷的特色就是一方面讓消費(fèi)者真實(shí)地感知到品牌價(jià)值，另一方面也讓企業(yè)實(shí)實(shí)在在的收獲營(yíng)銷的效果,。將心比心,，以真誠(chéng)換取雙贏的結(jié)果。

價(jià)值營(yíng)銷實(shí)際操作是主要有四個(gè)步驟：價(jià)值發(fā)現(xiàn),、價(jià)值重估,、價(jià)值匹配和價(jià)值點(diǎn)睛，這四個(gè)步驟各有側(cè)重,，又相輔相成。

1.價(jià)值發(fā)現(xiàn)

價(jià)值營(yíng)銷的第一步就是對(duì)品牌價(jià)值做一個(gè)全面梳理,，明確了解品牌的價(jià)值基礎(chǔ),。首先，這需要對(duì)公司能力,、品牌背景等都有透徹的了解,，而且不能僅僅停留在表面的價(jià)值層面，還應(yīng)該深入發(fā)掘,，發(fā)現(xiàn)核心價(jià)值,。

俗話說(shuō)巧婦難為無(wú)米之炊，沒(méi)有價(jià)值基礎(chǔ)支撐的品牌,，僅僅靠高明的營(yíng)銷手段那是無(wú)法發(fā)展壯大的,。所以樹(shù)立品牌的價(jià)值體系，明確品牌的核心價(jià)值,，是價(jià)值營(yíng)銷的第一步,。也只有夯實(shí)品牌的價(jià)值基礎(chǔ)，品牌的創(chuàng)建才能有據(jù)可依,，勢(shì)如破竹,。

2.價(jià)值重估

企業(yè)的價(jià)值從來(lái)都不是一成不變的，時(shí)代在變,，環(huán)境在變,，企業(yè)品牌價(jià)值發(fā)現(xiàn)的過(guò)程必然也伴隨著一個(gè)價(jià)值重估的過(guò)程。在不同的時(shí)代和不同的-全球品牌網(wǎng)-環(huán)境中,，對(duì)企業(yè)品牌價(jià)值的側(cè)重也不相同,，有時(shí)甚至有天壤之別,。這就需要企業(yè)結(jié)合現(xiàn)實(shí)環(huán)境，甄別企業(yè)當(dāng)前的核心價(jià)值,，如實(shí)衡量品牌的價(jià)值存量,。

加之重估的過(guò)程也是一個(gè)對(duì)企業(yè)自身觀念和價(jià)值體系重估的過(guò)程。拋開(kāi)企業(yè)舊有觀念,，一切以企業(yè)未來(lái)的發(fā)展出發(fā),，只有具有前瞻性的眼光才能真正的實(shí)現(xiàn)價(jià)值重估。

3.價(jià)值匹配

企業(yè)的價(jià)值都是相對(duì)于顧客而言的,，產(chǎn)品或品牌的價(jià)值就在于它能滿足目標(biāo)消費(fèi)者的需求,，所以企業(yè)在對(duì)自身價(jià)值有了全面的了解和掌握后，下一步就失去了解并明確自己的目標(biāo)消費(fèi)者,，有針對(duì)性地將品牌價(jià)值與目標(biāo)消費(fèi)者的真實(shí)需求相匹配,。

價(jià)值匹配首要的就是建立以目標(biāo)消費(fèi)者中心的觀念，一切以滿足目標(biāo)顧客出發(fā),，尋找顧客最需要的“突出價(jià)值”,，將品牌價(jià)值與顧客需求相匹配，才能順利連通品牌價(jià)值鏈,。

4.價(jià)值點(diǎn)睛

做好后臺(tái)工作后,，還需畫(huà)龍點(diǎn)睛。

將品牌價(jià)值與顧客的真實(shí)需求相匹配后,，接著就要將價(jià)值表達(dá)出來(lái),，成為顧客可感知的價(jià)值。價(jià)值自己不會(huì)說(shuō)話,，價(jià)值點(diǎn)睛的作用就是用一句最簡(jiǎn)短的話點(diǎn)出品牌價(jià)值,，并且能讓消費(fèi)者感知到，一語(yǔ)中的,！

價(jià)值營(yíng)銷是系統(tǒng)性的工程,，最后的點(diǎn)睛之筆事關(guān)整個(gè)工程能否實(shí)現(xiàn)驚險(xiǎn)一躍，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷效果的最大化,。價(jià)值點(diǎn)睛不是單純的神來(lái)之筆,，更多地是基于對(duì)品牌自身價(jià)值的熟稔和對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者需求的洞察。

價(jià)值營(yíng)銷一直堅(jiān)持認(rèn)為：所有的顧客都是聰明的,，價(jià)值營(yíng)銷就是倡導(dǎo)盡可能拋開(kāi)一切包裝炒作,，以實(shí)實(shí)在在的價(jià)值贏取消費(fèi)者。

價(jià)值是品牌永恒的魅力,，也是品牌發(fā)展的終極動(dòng)力,。

價(jià)值營(yíng)銷，鑄就鐵打的品牌,。