幾種典型的對(duì)營(yíng)銷(xiāo)方案的認(rèn)識(shí)。企業(yè)認(rèn)為：營(yíng)銷(xiāo)方案嘛,，就是做什么事情,，什么人去做，什么時(shí)候做,，什么方式做,，要花多少錢(qián)。另外一種是策劃人的思維：搞一個(gè)宏大的前奏和分析,，對(duì)比了N種模式和案例,，講得頭頭是道，規(guī)劃,、創(chuàng)意,、策略，傳播,、渠道,、終端、推廣,、培訓(xùn),，人員……但企業(yè)和執(zhí)行人員看完之后不知道如何下手。還有幾種：一些是把規(guī)劃寫(xiě)成了一個(gè)創(chuàng)意和定位,；另一些把營(yíng)銷(xiāo)方案整成了一個(gè)分析報(bào)告,，更有一些僅僅是列出了問(wèn)題，沒(méi)有解決問(wèn)題的思路和策略,。
以上是幾種典型的方案誤區(qū),。
另外一種是“紙上談兵型”，坐在家里憑借著一個(gè)想法和二手資料,，以及一些零散的經(jīng)驗(yàn)開(kāi)始了“創(chuàng)作”,，方案寫(xiě)的頭頭是道，資料非常詳實(shí),，數(shù)據(jù)也一大堆,，運(yùn)用了很多的模型，PPT做得也很有邏輯性和精美絕倫,。但是,，幾百頁(yè)的PPT之后，僅僅是得出了一個(gè)策略和定位,。也就是“看似非常強(qiáng)大”,，實(shí)則毫無(wú)用處。
為什么呢,？第一,，可執(zhí)行的營(yíng)銷(xiāo)方案不是在家里或者訪談一次就能做出來(lái)的，需要跟客戶反復(fù)的溝通,，親臨一線市場(chǎng),，看現(xiàn)狀,，找問(wèn)題；第二,，方案的“策略”往往不是最優(yōu)的策略就是最好的,，要看企業(yè)所處的位置以及資源的整體情況而定，這更加需要溝通和商量,；第三,，是渠道和團(tuán)隊(duì)的情況，整個(gè)渠道能否支持這樣的方案,；第四,，是領(lǐng)導(dǎo)的重視程度，如果高層很重視,，往往可以事半功倍,，反之很難；最后,，不要僅僅為寫(xiě)了一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)方案而寫(xiě)方案,，方案最后一定要可以執(zhí)行，否則有什么用,？漂亮的方案不是目的,，能落地的才是最好的。還有一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)必須明白：整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)方案一定是在整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略
之下的,，為了達(dá)成一個(gè)或者兩個(gè)目標(biāo)而制定的,，不要忘記了最后的評(píng)估和改正。
可執(zhí)行的幾個(gè)要點(diǎn)：1,、好看不如實(shí)用,。
有些方案前面有一大堆公司、團(tuán)隊(duì),、工具,、作業(yè)流程的介紹，看了基本不想看方案了,，這大概就策劃,、咨詢公司的通病。另外就是過(guò)于追求形式而放棄了內(nèi)容,。為了顯得強(qiáng)大,，生硬的堆砌一大推資料、案例,、工具,，看了頭都大了，其實(shí)，有一般的內(nèi)容可以省略,。找到關(guān)鍵問(wèn)題,，并制定策略，然后有一個(gè)解決問(wèn)題的步驟和計(jì)劃,，對(duì)于規(guī)劃這就夠了,。如，
品牌規(guī)劃案
2,、套路不如關(guān)鍵點(diǎn)。
任何問(wèn)題就要按照慣有的思路來(lái)進(jìn)行分析,，從市調(diào)開(kāi)始,，規(guī)劃、傳播,、產(chǎn)品,、營(yíng)銷(xiāo)、執(zhí)行……做完收工,，至于行不行,，有多行，效果怎樣,，沒(méi)人管了,，反正方案做好了。其實(shí),，很多時(shí)候,，客戶并不需要什么都做，客戶有時(shí)候可能還不知道自己真正需要什么,。如果客戶對(duì)自己很了解,，你給出一套放之四海而皆準(zhǔn)的套路，客戶會(huì)阻止你,；如果客戶不知道自己真正需要什么,，那就很難辦了。
去年服務(wù)的一個(gè)客戶,，客戶認(rèn)為自己的產(chǎn)品和品牌都很好,，而且對(duì)渠道網(wǎng)絡(luò)和終端也比較滿意，唯一覺(jué)得差距大的是：團(tuán)隊(duì),。并不難理解,，老牌國(guó)有企業(yè)嘛，人員問(wèn)題一般是主要問(wèn)題,。為啥?。窟M(jìn)入這個(gè)團(tuán)隊(duì)做銷(xiāo)售的，都是一些關(guān)系戶,，大都是沒(méi)有辦法拒絕的,，再有，就算有點(diǎn)能力,，也被壓制住了,。很多東西執(zhí)行下去當(dāng)然就會(huì)走樣，高層領(lǐng)導(dǎo)當(dāng)然會(huì)覺(jué)得團(tuán)隊(duì)的能力不夠了,。
三板斧下去,，問(wèn)題解決了大半，至于終端,、產(chǎn)品線,、新品、推廣的問(wèn)題都基本迎刃而解了,。
3,、理論不如經(jīng)驗(yàn)資源。
以前,，經(jīng)?？吹戒N(xiāo)售部門(mén)和市場(chǎng)部門(mén)在年終的會(huì)議上相互指責(zé)和推諉；現(xiàn)在又見(jiàn)到做過(guò)銷(xiāo)售的人進(jìn)入策劃行業(yè)時(shí)跟“純策劃人員”的格格不入,。純銷(xiāo)售經(jīng)歷的人會(huì)認(rèn)為策劃很虛,，講了一半天不知道講什么，還不如直接干一場(chǎng)最好,；而策劃和咨詢?nèi)擞终J(rèn)為銷(xiāo)售人眼光短淺,，沒(méi)有策劃和規(guī)劃，只知道銷(xiāo)售思維,。但如果落實(shí)到可執(zhí)行的方案,，我認(rèn)為理論不如經(jīng)驗(yàn)資源。比方說(shuō)：一個(gè)新品要操盤(pán),，你該怎么做,、要做什么、策略是什么,、要注意什么,，你知道嗎？
4,、強(qiáng)壓不如溝通協(xié)調(diào),。
如果高層很重視，推進(jìn)壓力自然少了很多,，但也不能總靠上層來(lái)壓,。如果中層大多數(shù)人沒(méi)有動(dòng)力,，不想?yún)⑴c，就成干不成,。所以,，要將中層調(diào)動(dòng)起來(lái)，只要他們有目標(biāo)感和積極性,，推動(dòng)力自然很強(qiáng),。
美國(guó)著名未來(lái)學(xué)家約翰奈斯比特說(shuō)：“未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)是管理的競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)在于每個(gè)社會(huì)組織內(nèi)部成員之間及其與外部組織的有效溝通上”,。是的,，要溝通，更要有效溝通甚至是高效溝通,，沒(méi)有效率的“溝通”有時(shí)候適得其反,。溝通起到的作用是“了解需求，建立彼此的信任,，使目標(biāo)更清晰”,。
5,、宏大不如分階段步驟,。
宏大目標(biāo)有了，但要分成一些階段性的目標(biāo),。因?yàn)樘蟮哪繕?biāo),，反而讓人覺(jué)得高不可攀，失去了追逐的勇氣和興趣,。比如：某區(qū)域市場(chǎng),，新品在旺區(qū)、旺點(diǎn)的鋪貨率第一階段要達(dá)到40%,，第二階段要達(dá)到60%以上……其他小店,、二批商、特約分銷(xiāo)商,、BC類(lèi)終端的產(chǎn)品組合,、陳列、廣宣,、促銷(xiāo),、試飲、買(mǎi)贈(zèng)等等都可以制定階段性目標(biāo),。
可執(zhí)行還需看效果：
其二,，效果是檢驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)方案的唯一標(biāo)準(zhǔn)，很多方面的問(wèn)題,，沒(méi)去做之前可能會(huì)大致考慮到一些,，但真正去操作會(huì)出現(xiàn)很多意想不到的問(wèn)題，所以需要調(diào)整和修正。
不可脫離整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略及目標(biāo)：
戰(zhàn)略就是要保持對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和自身的競(jìng)爭(zhēng)力,。
將短期的銷(xiāo)售和長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)結(jié)合起來(lái),，才是我們制定可執(zhí)行方案的根本目的所在，沒(méi)有未來(lái),，當(dāng)下也是朝不保夕的,。從這個(gè)意義上說(shuō)，就是：不在乎你現(xiàn)在的位置,，關(guān)鍵是你所朝的方向,。