幾種典型的對營銷方案的認(rèn)識,。企業(yè)認(rèn)為：營銷方案嘛,，就是做什么事情,，什么人去做，什么時(shí)候做,，什么方式做，要花多少錢,。另外一種是策劃人的思維：搞一個(gè)宏大的前奏和分析,，對比了N種模式和案例，講得頭頭是道,，規(guī)劃,、創(chuàng)意、策略,，傳播,、渠道、終端,、推廣,、培訓(xùn)，人員……但企業(yè)和執(zhí)行人員看完之后不知道如何下手,。還有幾種：一些是把規(guī)劃寫成了一個(gè)創(chuàng)意和定位,；另一些把營銷方案整成了一個(gè)分析報(bào)告，更有一些僅僅是列出了問題,，沒有解決問題的思路和策略,。
以上是幾種典型的方案誤區(qū)。
另外一種是“紙上談兵型”,，坐在家里憑借著一個(gè)想法和二手資料,，以及一些零散的經(jīng)驗(yàn)開始了“創(chuàng)作”，方案寫的頭頭是道,，資料非常詳實(shí),，數(shù)據(jù)也一大堆，運(yùn)用了很多的模型,，PPT做得也很有邏輯性和精美絕倫,。但是，幾百頁的PPT之后,，僅僅是得出了一個(gè)策略和定位,。也就是“看似非常強(qiáng)大”，實(shí)則毫無用處,。
為什么呢,？第一，可執(zhí)行的營銷方案不是在家里或者訪談一次就能做出來的,，需要跟客戶反復(fù)的溝通,，親臨一線市場，看現(xiàn)狀,，找問題,；第二,，方案的“策略”往往不是最優(yōu)的策略就是最好的，要看企業(yè)所處的位置以及資源的整體情況而定,，這更加需要溝通和商量,；第三，是渠道和團(tuán)隊(duì)的情況,，整個(gè)渠道能否支持這樣的方案,；第四，是領(lǐng)導(dǎo)的重視程度,，如果高層很重視,，往往可以事半功倍，反之很難,；最后,，不要僅僅為寫了一個(gè)營銷方案而寫方案，方案最后一定要可以執(zhí)行,，否則有什么用,？漂亮的方案不是目的，能落地的才是最好的,。還有一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)必須明白：整個(gè)營銷方案一定是在整體營銷戰(zhàn)略
之下的,，為了達(dá)成一個(gè)或者兩個(gè)目標(biāo)而制定的，不要忘記了最后的評估和改正,。
可執(zhí)行的幾個(gè)要點(diǎn)：1,、好看不如實(shí)用。
有些方案前面有一大堆公司,、團(tuán)隊(duì),、工具、作業(yè)流程的介紹,，看了基本不想看方案了,，這大概就策劃、咨詢公司的通病,。另外就是過于追求形式而放棄了內(nèi)容,。為了顯得強(qiáng)大，生硬的堆砌一大推資料,、案例,、工具，看了頭都大了,，其實(shí),，有一般的內(nèi)容可以省略。找到關(guān)鍵問題,，并制定策略,，然后有一個(gè)解決問題的步驟和計(jì)劃,，對于規(guī)劃這就夠了。如,，
品牌規(guī)劃案
2,、套路不如關(guān)鍵點(diǎn)。
任何問題就要按照慣有的思路來進(jìn)行分析,，從市調(diào)開始，規(guī)劃,、傳播,、產(chǎn)品、營銷,、執(zhí)行……做完收工,，至于行不行，有多行,，效果怎樣,，沒人管了，反正方案做好了,。其實(shí),，很多時(shí)候，客戶并不需要什么都做,，客戶有時(shí)候可能還不知道自己真正需要什么,。如果客戶對自己很了解，你給出一套放之四海而皆準(zhǔn)的套路,，客戶會(huì)阻止你,；如果客戶不知道自己真正需要什么，那就很難辦了,。
去年服務(wù)的一個(gè)客戶,，客戶認(rèn)為自己的產(chǎn)品和品牌都很好，而且對渠道網(wǎng)絡(luò)和終端也比較滿意,，唯一覺得差距大的是：團(tuán)隊(duì),。并不難理解，老牌國有企業(yè)嘛,，人員問題一般是主要問題,。為啥啊,？進(jìn)入這個(gè)團(tuán)隊(duì)做銷售的,，都是一些關(guān)系戶，大都是沒有辦法拒絕的,，再有,，就算有點(diǎn)能力,，也被壓制住了。很多東西執(zhí)行下去當(dāng)然就會(huì)走樣,，高層領(lǐng)導(dǎo)當(dāng)然會(huì)覺得團(tuán)隊(duì)的能力不夠了,。
三板斧下去，問題解決了大半,，至于終端,、產(chǎn)品線、新品,、推廣的問題都基本迎刃而解了,。
3、理論不如經(jīng)驗(yàn)資源,。
以前,，經(jīng)常看到銷售部門和市場部門在年終的會(huì)議上相互指責(zé)和推諉,；現(xiàn)在又見到做過銷售的人進(jìn)入策劃行業(yè)時(shí)跟“純策劃人員”的格格不入,。純銷售經(jīng)歷的人會(huì)認(rèn)為策劃很虛，講了一半天不知道講什么,，還不如直接干一場最好,；而策劃和咨詢?nèi)擞终J(rèn)為銷售人眼光短淺，沒有策劃和規(guī)劃,，只知道銷售思維,。但如果落實(shí)到可執(zhí)行的方案，我認(rèn)為理論不如經(jīng)驗(yàn)資源,。比方說：一個(gè)新品要操盤,，你該怎么做、要做什么,、策略是什么,、要注意什么，你知道嗎,？
4,、強(qiáng)壓不如溝通協(xié)調(diào)。
如果高層很重視,，推進(jìn)壓力自然少了很多,，但也不能總靠上層來壓。如果中層大多數(shù)人沒有動(dòng)力,，不想?yún)⑴c,，就成干不成。所以,，要將中層調(diào)動(dòng)起來,，只要他們有目標(biāo)感和積極性,，推動(dòng)力自然很強(qiáng)。
美國著名未來學(xué)家約翰奈斯比特說：“未來競爭是管理的競爭,，競爭的焦點(diǎn)在于每個(gè)社會(huì)組織內(nèi)部成員之間及其與外部組織的有效溝通上”,。是的，要溝通,，更要有效溝通甚至是高效溝通,，沒有效率的“溝通”有時(shí)候適得其反。溝通起到的作用是“了解需求,，建立彼此的信任,，使目標(biāo)更清晰”。
5,、宏大不如分階段步驟。
宏大目標(biāo)有了,，但要分成一些階段性的目標(biāo),。因?yàn)樘蟮哪繕?biāo)，反而讓人覺得高不可攀,，失去了追逐的勇氣和興趣,。比如：某區(qū)域市場，新品在旺區(qū),、旺點(diǎn)的鋪貨率第一階段要達(dá)到40%,，第二階段要達(dá)到60%以上……其他小店、二批商,、特約分銷商,、BC類終端的產(chǎn)品組合、陳列,、廣宣,、促銷、試飲,、買贈(zèng)等等都可以制定階段性目標(biāo),。
可執(zhí)行還需看效果：
其二，效果是檢驗(yàn)營銷方案的唯一標(biāo)準(zhǔn),，很多方面的問題,，沒去做之前可能會(huì)大致考慮到一些，但真正去操作會(huì)出現(xiàn)很多意想不到的問題,，所以需要調(diào)整和修正,。
不可脫離整體營銷戰(zhàn)略及目標(biāo)：
戰(zhàn)略就是要保持對競爭對手的優(yōu)勢和自身的競爭力。
將短期的銷售和長期的營銷目標(biāo)結(jié)合起來,，才是我們制定可執(zhí)行方案的根本目的所在,，沒有未來,，當(dāng)下也是朝不保夕的。從這個(gè)意義上說,，就是：不在乎你現(xiàn)在的位置,，關(guān)鍵是你所朝的方向。