幾種典型的對營銷方案的認識。企業(yè)認為：營銷方案嘛,，就是做什么事情,，什么人去做，什么時候做,，什么方式做,，要花多少錢。另外一種是策劃人的思維：搞一個宏大的前奏和分析,，對比了N種模式和案例,，講得頭頭是道，規(guī)劃,、創(chuàng)意,、策略，傳播,、渠道,、終端、推廣,、培訓,，人員……但企業(yè)和執(zhí)行人員看完之后不知道如何下手。還有幾種：一些是把規(guī)劃寫成了一個創(chuàng)意和定位,；另一些把營銷方案整成了一個分析報告,，更有一些僅僅是列出了問題，沒有解決問題的思路和策略,。
以上是幾種典型的方案誤區(qū),。
另外一種是“紙上談兵型”，坐在家里憑借著一個想法和二手資料,，以及一些零散的經驗開始了“創(chuàng)作”,，方案寫的頭頭是道，資料非常詳實,，數(shù)據(jù)也一大堆,，運用了很多的模型，PPT做得也很有邏輯性和精美絕倫,。但是,，幾百頁的PPT之后，僅僅是得出了一個策略和定位。也就是“看似非常強大”,，實則毫無用處,。
為什么呢？第一,，可執(zhí)行的營銷方案不是在家里或者訪談一次就能做出來的,，需要跟客戶反復的溝通，親臨一線市場,，看現(xiàn)狀,，找問題；第二,，方案的“策略”往往不是最優(yōu)的策略就是最好的,，要看企業(yè)所處的位置以及資源的整體情況而定，這更加需要溝通和商量,；第三,，是渠道和團隊的情況，整個渠道能否支持這樣的方案,；第四，是領導的重視程度,，如果高層很重視,，往往可以事半功倍，反之很難,；最后,，不要僅僅為寫了一個營銷方案而寫方案，方案最后一定要可以執(zhí)行,，否則有什么用,？漂亮的方案不是目的，能落地的才是最好的,。還有一個關鍵點必須明白：整個營銷方案一定是在整體營銷戰(zhàn)略
之下的,，為了達成一個或者兩個目標而制定的，不要忘記了最后的評估和改正,。
可執(zhí)行的幾個要點：1,、好看不如實用。
有些方案前面有一大堆公司,、團隊,、工具、作業(yè)流程的介紹,，看了基本不想看方案了,，這大概就策劃、咨詢公司的通病。另外就是過于追求形式而放棄了內容,。為了顯得強大,，生硬的堆砌一大推資料、案例,、工具,，看了頭都大了，其實,，有一般的內容可以省略,。找到關鍵問題，并制定策略,，然后有一個解決問題的步驟和計劃,，對于規(guī)劃這就夠了。如,，
品牌規(guī)劃案
2,、套路不如關鍵點。
任何問題就要按照慣有的思路來進行分析,，從市調開始,，規(guī)劃、傳播,、產品,、營銷、執(zhí)行……做完收工,，至于行不行,，有多行，效果怎樣,，沒人管了,，反正方案做好了。其實,，很多時候,，客戶并不需要什么都做，客戶有時候可能還不知道自己真正需要什么,。如果客戶對自己很了解,，你給出一套放之四海而皆準的套路，客戶會阻止你,；如果客戶不知道自己真正需要什么,，那就很難辦了。
去年服務的一個客戶,，客戶認為自己的產品和品牌都很好,，而且對渠道網絡和終端也比較滿意，唯一覺得差距大的是：團隊。并不難理解,，老牌國有企業(yè)嘛,，人員問題一般是主要問題。為啥??？進入這個團隊做銷售的，都是一些關系戶,，大都是沒有辦法拒絕的,，再有，就算有點能力,，也被壓制住了,。很多東西執(zhí)行下去當然就會走樣，高層領導當然會覺得團隊的能力不夠了,。
三板斧下去,，問題解決了大半，至于終端,、產品線,、新品、推廣的問題都基本迎刃而解了,。
3,、理論不如經驗資源。
以前,，經常看到銷售部門和市場部門在年終的會議上相互指責和推諉,；現(xiàn)在又見到做過銷售的人進入策劃行業(yè)時跟“純策劃人員”的格格不入,。純銷售經歷的人會認為策劃很虛，講了一半天不知道講什么,，還不如直接干一場最好,；而策劃和咨詢人又認為銷售人眼光短淺，沒有策劃和規(guī)劃,，只知道銷售思維,。但如果落實到可執(zhí)行的方案，我認為理論不如經驗資源,。比方說：一個新品要操盤,，你該怎么做、要做什么,、策略是什么,、要注意什么，你知道嗎？
4,、強壓不如溝通協(xié)調,。
如果高層很重視，推進壓力自然少了很多,，但也不能總靠上層來壓,。如果中層大多數(shù)人沒有動力，不想?yún)⑴c,，就成干不成,。所以，要將中層調動起來,，只要他們有目標感和積極性,，推動力自然很強。
美國著名未來學家約翰奈斯比特說：“未來競爭是管理的競爭,，競爭的焦點在于每個社會組織內部成員之間及其與外部組織的有效溝通上”,。是的，要溝通,，更要有效溝通甚至是高效溝通,，沒有效率的“溝通”有時候適得其反。溝通起到的作用是“了解需求,，建立彼此的信任,，使目標更清晰”。
5,、宏大不如分階段步驟,。
宏大目標有了，但要分成一些階段性的目標,。因為太大的目標,，反而讓人覺得高不可攀，失去了追逐的勇氣和興趣,。比如：某區(qū)域市場,，新品在旺區(qū)、旺點的鋪貨率第一階段要達到40%,，第二階段要達到60%以上……其他小店,、二批商、特約分銷商,、BC類終端的產品組合,、陳列、廣宣,、促銷,、試飲,、買贈等等都可以制定階段性目標。
可執(zhí)行還需看效果：
其二,，效果是檢驗營銷方案的唯一標準,，很多方面的問題，沒去做之前可能會大致考慮到一些,，但真正去操作會出現(xiàn)很多意想不到的問題,，所以需要調整和修正。
不可脫離整體營銷戰(zhàn)略及目標：
戰(zhàn)略就是要保持對競爭對手的優(yōu)勢和自身的競爭力,。
將短期的銷售和長期的營銷目標結合起來,，才是我們制定可執(zhí)行方案的根本目的所在，沒有未來,，當下也是朝不保夕的,。從這個意義上說，就是：不在乎你現(xiàn)在的位置,，關鍵是你所朝的方向,。