市場環(huán)境
2000年全國電腦年銷售量達到800萬臺左右，年平均增長率為 60％。目前,，我國的社會電腦擁有量1500萬臺以上,，其中銷售量的半數(shù)以上步入家庭，家庭電腦擁有量約為600-700萬臺,。全國70萬所中小學(xué)中,，目前有6萬所學(xué)校大約擁有100萬臺電腦?？梢婟嫶蟮募彝ル娔X的擁有量給天翼軟件保證了充足的市場空間,。
市場銷售的教育軟件，目前大約在1000種（套）以上,，若對應(yīng)于中小學(xué)教材一冊書的一張光盤定義為一種教育軟件,，目前研制開發(fā)出的教育軟件，大約在3000種以上,，據(jù)估計,，在3～5年內(nèi)，教育軟件將發(fā)展至5000種左右,，至2010年將達到1萬種,。
2000年我國軟件銷售額為150億元人民幣，其中應(yīng)用軟件占軟件市場的61.4%,，估算教育軟件約占軟件總銷售額的12％約17億人民幣,，而針對學(xué)生學(xué)習(xí)的教學(xué)軟件市場約有2-3億元。
教育軟件的內(nèi)容和制造都較為簡單,。絕大多數(shù)教育軟件沒有發(fā)揮出多媒體技術(shù)的作用,，相當一部分是課本的翻版，習(xí)題成為了電子題庫,，把課堂的“人為灌輸”,，變成為“電腦灌輸”；個別的甚至還出現(xiàn)了不當或錯誤,；教育軟件的制造水平粗糙,，缺乏創(chuàng)新。天翼軟件徹底克服了上述的不足，開創(chuàng)了軟件精品新天地,。
從教育軟件市場說,，基本上處于一種無序的狀態(tài)。由于教育軟件帶有強烈的意識形態(tài)特色,，其研制開發(fā)和出版發(fā)行屬于國家行為,。特別是與中小學(xué)教材相配套的教育軟件，更要經(jīng)過嚴格的審定,，才可以進入學(xué)校和市場流通,。然而，現(xiàn)在市場上出售的教育軟件,，絕大多數(shù)沒有經(jīng)過有關(guān)教育部門的審定,，造成了市場秩序混亂。
從教育軟件產(chǎn)業(yè)說,，經(jīng)營上的短期行為甚為突出,，自吹自擂的標榜性的廣告給消費者帶來誤導(dǎo)；個別教育軟件開發(fā)的指導(dǎo)思想,，甚至與現(xiàn)行的教育政策相違背,；脫離工薪階層不切實際的高價，盲目地追求高利潤,?；蛘撸瑸榱伺懦惣?，惡意價格競爭造成市場混亂,。
我國有小學(xué)生約1.4億人，初中生約5300萬人,，高中生約850萬人,，全國中小學(xué)約70萬所。為這些中小學(xué)生服務(wù)的教育軟件,，面臨著一個巨大的市場,，可以說是全世界獨一無二。
我國是發(fā)展中國家,，大部分的中小學(xué)處在農(nóng)村,，電腦還未普及，對教育軟件的需求也不很大,。但應(yīng)該看到,，就我國大城市及東部發(fā)達地區(qū)的中小城市來說，對教育軟件的需求也是巨大的,。而且隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展,，中西部地區(qū)的社會進步，全國各類地區(qū)對教育軟件的巨大需求，將逐步地顯著地表現(xiàn)出來,，形成教育軟件發(fā)展的強大拉動力,。
產(chǎn)品市場分析表明，教育軟件的發(fā)展過程可以明顯地劃分為三代,，以“題庫”,、“習(xí)題訓(xùn)練”為核心內(nèi)容的教育軟件基本上是第一代教育軟件,。目前,，一些以認知學(xué)習(xí)理論為指導(dǎo)的教育軟件（如大量的以復(fù)習(xí)輔導(dǎo)為主要內(nèi)容的軟件）屬于第二代教育軟件，是教育軟件的主流和各個教育軟件開發(fā)實體努力的方向,。
第一,、第二代教育軟件已不能適應(yīng)時代改革的需要，不能滿足教育軟件發(fā)展的新形勢,，不能滿足信息時代對教育改革的要求,，大部分軟件還是為應(yīng)試服務(wù)的；不能滿足“以計算機為基礎(chǔ)的學(xué)習(xí)”,，軟件基本上還是試題的呈現(xiàn),，書本和課堂的搬家，沒有充分發(fā)揮計算機認知工具的作用,；沒有運用最新的心理科學(xué)研究成果,。
九十年代末期，多媒體技術(shù)及互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用日臻成熟,，家用電腦日益普及人們對知識的需求更趨強烈,，為教育軟件市場營造了更為優(yōu)越的市場環(huán)境。但教育軟件的市場不僅沒有獲得爆發(fā)性的增長,，反而處于停滯甚至萎縮狀態(tài),，為何市場存在的強烈需求的產(chǎn)品得不到用戶的認可呢？綜合起來,，原因主要有以下幾點：
(1) 對教育軟件認識不深刻,，將教育軟件作為電子教材和題庫，對學(xué)科教育模式及學(xué)生努力的培養(yǎng)不夠重視,。
(2) 沒有體現(xiàn)計算機輔助教育在交互性與個性化教學(xué)的優(yōu)勢,。當前的教育軟件并沒有發(fā)揮計算機輔助教育的優(yōu)勢，基本上沒有交互性功能,，更談不上個性化教育,，不能滿足教育的現(xiàn)實需求。
(3)教育軟件的開發(fā)缺乏規(guī)范而行之有效的運行機制,，造成教育軟件缺乏權(quán)威性,、科學(xué)性與實用性。
天翼產(chǎn)品優(yōu)勢“天翼”數(shù)理化系列教學(xué)軟件采用了目前世界上最先進的計算機軟件技術(shù)、制作技術(shù)和教學(xué)平臺,，保證了該系列軟件的先進性,、交互性和擴展性，該教學(xué)軟件運行穩(wěn)定,、操作簡單,、智能化程度高、交互性強,，突破了國內(nèi)教育軟件市場“電子題庫”,、“課本翻版”的模式，其綜合水平已經(jīng)達到了國內(nèi)一流水準,，特點分析如下：
（1）全三維動畫講解知識點
（2）獨特的智能化人機交互練習(xí)
（3）科學(xué)的知識結(jié)構(gòu)圖設(shè)計,，智能化查漏補缺
（4）課程設(shè)計和素材加工功能
（5）天翼軟件結(jié)構(gòu)內(nèi)容豐富、風(fēng)格獨特,、操作簡單
目標消費者定位“天翼全景多媒體教學(xué)軟件”是適用于教師課堂教學(xué),，學(xué)生在家預(yù)習(xí)、復(fù)習(xí)使用的特殊產(chǎn)品,，針對人群特征比較明顯,，根據(jù)天翼的產(chǎn)品特征，我們認為其目標用戶市場為：
（1）高中生及家長
— 直接消費者和消費行為的決策者
（2）中學(xué)校長或分管信息化教學(xué)的負責(zé)人
— 消費行為的引導(dǎo)者
（3）高中數(shù)理化任課教師
— 消費行為引導(dǎo)者和產(chǎn)品推薦人
區(qū)域市場定位在確認目標區(qū)域市場時,，我們考慮如下因素：
（1）選擇經(jīng)濟發(fā)達地區(qū),。教學(xué)軟件是運行在計算機上的一種學(xué)習(xí)工具，現(xiàn)在市場上銷售的教學(xué)軟件其價格對于大多數(shù)工薪家庭而言還屬高檔消費,，經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)家用PC普遍,，消費能力強。
（2）選擇高考競爭激烈的地區(qū),。
（3）選擇各地區(qū)的中心城市,。
（4）目標一級市場是：北京、上海,、天津,、廣州、鄭州,、濟南,、青島、西安,、成都,、重慶
營銷策略制定
（1）2001上半年是萊軟“探市場、入市場”的時機,，首先采用“市場跟隨者”策略,；在完成如下2001年營銷目標后,，2002年萊軟可由“跟隨者”策略轉(zhuǎn)為“挑戰(zhàn)者”策略，在產(chǎn)品占有率不斷提升的情況下,，2003年由“挑戰(zhàn)者”策略轉(zhuǎn)變?yōu)椤邦I(lǐng)導(dǎo)者”策略,。
（2）實施整合營銷策略。利用綜合優(yōu)勢開展橫向一體化(渠道策略－市場拓展策略－服務(wù)策略)的市場拓展策略,。
（3）迅速建立銷售網(wǎng)絡(luò)體系,，以直銷模式為主，以分銷渠道為輔,，在1-2年的時間里,，采用雙模型共存的形式。
（4）努力塑造“萊軟”公司形象和“天翼”產(chǎn)品形象,。充分利用公共關(guān)系和媒體宣傳,，創(chuàng)造市場需求,，引導(dǎo)消費,。
（5）完成（完善）產(chǎn)品的CIS策劃，為市場拓展作好視覺形象方面的準備,。
（6）建立一只組織健全的銷售隊伍,，完善銷售隊伍的管理機制、培訓(xùn)機制,、獎罰機制等,。
廣告策略制定廣告目標
(1) 宣傳企業(yè)形象和產(chǎn)品形象。到2001年底使天翼軟件的知名度提升到40%,；
(2) 拓展銷售渠道,，穩(wěn)定銷售網(wǎng)絡(luò)。
(3) 聯(lián)絡(luò)公共關(guān)系,，創(chuàng)造銷售社會環(huán)境,。
廣告訴求對象：
直接對象：天翼軟件的直接使用者及對購買行為起決策作用者
（1）在校高中學(xué)生及其家長
（2）高中數(shù)理化任課教師
（3）主管教育的學(xué)校負責(zé)人
可知對象：公共關(guān)系的主要目標對象
（1）相關(guān)行業(yè)的政府官員及管理者
（2）軟件銷售的經(jīng)銷商
（3）業(yè)內(nèi)人士（包括教育軟件行業(yè)及相關(guān)行業(yè)，需求合作機會）
（4）媒體
未知對象：對公司經(jīng)營活動產(chǎn)生影響的目標人群
（1）關(guān)注教育事業(yè)發(fā)展的公眾人物
（2）熱衷于投資教育事業(yè)的投資商
廣告產(chǎn)品訴求：
(1)素質(zhì)教育的新產(chǎn)品,；
(2)產(chǎn)品權(quán)威形象（國家火炬計劃產(chǎn)品,，中美合作的結(jié)晶，美國著名設(shè)計師的杰作,，PCSHOPPER中小學(xué)軟件評比第一名等）,；
(3)直觀生動的三維動畫效果；
(4)獨特的智能化人機交換練習(xí)功能,。
廣告語
（1）天翼讓學(xué)習(xí)更輕松
（2）天翼讓學(xué)習(xí)插上翅膀
廣告表現(xiàn)手法：
（1）媒體選擇主要以報紙為主：大眾媒體和行業(yè)媒體,；
（2）表現(xiàn)主題：天翼讓學(xué)習(xí)更輕松；
（3）表現(xiàn)類型：產(chǎn)品形象+企業(yè)形象組合,、觀念傳播以及信譽招商三種廣告,；
（4）時段性媒體發(fā)布,。
公關(guān)策略制定公關(guān)策略
（1）公關(guān)活動的形式應(yīng)符合目標群體的特征；
（2）商務(wù)公關(guān)活動與公益活動相結(jié)合,；
（3）公關(guān)活動與媒體發(fā)布相結(jié)合,。
公關(guān)活動的任務(wù)
（1）提高企業(yè)知名度及產(chǎn)品知名度；
（2）借助宣傳攻勢,，引起代理商,、批發(fā)商、零售商的關(guān)注與興趣,，依此推進市場營銷渠道系統(tǒng)的建設(shè),；
（3）通過持續(xù)不斷的概念炒做，引導(dǎo),、鼓勵和促進消費者完成購買行為,，推進產(chǎn)品的市場銷售；
（4）為發(fā)展公共關(guān)系,，產(chǎn)生社會影響等提供信息渠道,；
（5）引起業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注，尋求市場合作,，增加市場競爭力,。
公關(guān)活動的設(shè)計
活動方案一：天翼軟件500所中學(xué)演示會
活動方案二：“天翼杯”中學(xué)生數(shù)理化知識競賽
活動方案三：軟媒宣傳
活動方案四：千名優(yōu)秀中學(xué)生獎勵活動
活動方案五：終端實效促銷
活動方案六：冠名贊助