營銷理念的轉(zhuǎn)變
　　中國前國家足球隊主教練米盧曾說過一句耳熟能詳?shù)脑?-態(tài)度決定一切，但實際在營銷活動中,，真正決定一切的并不是營銷人的態(tài)度，而是營銷人所擁有的營銷理念,。營銷理念就好比一個人的人生觀，它時刻在有意識,、無意識地決定著個人的營銷行為,。因此，具備正確的營銷理念,，對營銷從業(yè)者的事業(yè)成功至關(guān)重要,。
　　但是，隨著顧客消費行為的日益變化,，以及新興行業(yè)的發(fā)展,，交易營銷觀點受到了一定程度的質(zhì)疑。質(zhì)疑的重點是在于交易營銷所強(qiáng)調(diào)的交易二字,，如果單純?yōu)榱藛未谓灰锥鵂I銷，勢必會出現(xiàn)短視的行為,。在現(xiàn)階段競爭異常殘酷的市場環(huán)境中,，企業(yè)要想基業(yè)常青，就不得不將眼光放得更加長遠(yuǎn)一些,，實現(xiàn)由單次交易向多次交易的轉(zhuǎn)變,。正是在這種背景下，營銷理念開始了由交易營銷向關(guān)系營銷的轉(zhuǎn)變,。
　　關(guān)系營銷概念最早是由美國學(xué)者Berry于上世紀(jì)八十年代提出的,，到目前為止，關(guān)系營銷在理論和實踐方面都得到了巨大的發(fā)展,。盡管大家對關(guān)系營銷的理解并不完善,，但營銷人員言必談顧客關(guān)系的現(xiàn)實也說明了關(guān)系營銷受青睞的程度。
　　用比較學(xué)術(shù)化的言語來表達(dá),，關(guān)系營銷就是在某一利益點上,，建立、維持并強(qiáng)化（通常卻并非必需的長期性）同顧客以及其他合作者的關(guān)系,，以實現(xiàn)有關(guān)各方的目標(biāo),，這是通過相互交換并兌現(xiàn)承諾來實現(xiàn)的。如果用更加簡練的語言來描述關(guān)系營銷,，那就是建立,、維持并強(qiáng)化同顧客之間的關(guān)系,。
　　從上述定義我們可以發(fā)現(xiàn)，關(guān)系營銷與交易營銷之間存在著質(zhì)的差別,。交易營銷著眼于通過每一次交易實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化,，企業(yè)同顧客是間斷的交易關(guān)系。而關(guān)系營銷則著眼于關(guān)系,，通過同顧客建立連續(xù)持久的關(guān)系,，實現(xiàn)顧客終身價值的最大化。
　　既然關(guān)系營銷與交易營銷存在本質(zhì)的區(qū)分,，那么在關(guān)系營銷理念指導(dǎo)下的營銷行為,，勢必與交易型營銷行為有較大的不同。如何將營銷模式由交易型轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)系型,，成為各行各業(yè)營銷者甚至是戰(zhàn)略者都在思考的問題,。尤其對于服務(wù)性行業(yè)，比如電信,、銀行,、保險等行業(yè)，這一問題更為迫切,，因為這些行業(yè)中的企業(yè)與最終顧客更為接近,，顧客的終身價值和長期關(guān)系對企業(yè)的影響更為明顯。
關(guān)系型的產(chǎn)險營銷
　　產(chǎn)險消費的連續(xù)性,、最終客戶資料的易得性以及最終客戶的易近性,，使產(chǎn)險營銷更適合采納關(guān)系營銷的理念。但遺憾的是,，目前中國的產(chǎn)險市場,，依然表現(xiàn)出最大程度的交易性的特點。產(chǎn)險公司,，關(guān)注得更多的是跑馬圈地式的客戶開發(fā),，而沒有把營銷的重點轉(zhuǎn)移到現(xiàn)有客戶的維持和加強(qiáng)（加強(qiáng)含有另一種意思，就是在現(xiàn)有客戶身上擴(kuò)大銷售的保險種類）上,。
　　要想使產(chǎn)險營銷理念由交易轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)系,，使產(chǎn)險營銷組織由交易型組織轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)系型組織，就必須實現(xiàn)以下的轉(zhuǎn)變,。
　　1）企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的改變
　　在交易型組織中,，企業(yè)往往按產(chǎn)品種類搭建自己的銷售平臺，垂直特征明顯,。這種組織的優(yōu)點是專業(yè)化,，但這種優(yōu)勢是建立在企業(yè)視角，從顧客角度出發(fā),，并感覺不到這種優(yōu)勢,，因此對于建立長期穩(wěn)定的顧客關(guān)系效果并不明顯,。所以，關(guān)系型營銷組織必須徹頭徹尾地從顧客角度出發(fā)來建立,，按顧客群來劃分不同的銷售平臺,，比如個人客戶銷售、事業(yè)單位銷售,、企業(yè)單位銷售,、中介渠道銷售等。按客戶來建立銷售組織,，可以更深層次地了解不同類型的客戶的消費行為,，從而實現(xiàn)差異化營銷方式，有針對性地設(shè)立服務(wù)項目
,。只有這種深層次的服務(wù),，才能為建立長期客戶關(guān)系打下基礎(chǔ)。
　　2）銷售人員角色的轉(zhuǎn)變
　　一提到保險銷售人員,，我們就會想到業(yè)務(wù)員,、代理人的概念，這充分說明交易營銷概念的根深蒂固,。要想實現(xiàn)交易營銷向關(guān)系營銷的轉(zhuǎn)變,，就必須實現(xiàn)銷售人員由業(yè)務(wù)員向客戶經(jīng)理角色的轉(zhuǎn)變?？蛻艚?jīng)理的最大特點,，就是確立了客戶的概念，銷售人員不應(yīng)該到處跑馬圈地,。另外，客戶經(jīng)理還實現(xiàn)了銷售向服務(wù)的轉(zhuǎn)變,，也就是交易向關(guān)系的轉(zhuǎn)變,。
　　3）銷售考核方式的改變　　在傳統(tǒng)的銷售考核中，業(yè)務(wù)量的考核幾乎成了唯一指標(biāo),。從這樣的考核方式中,，也能看到一絲絲鼓勵業(yè)務(wù)員跑馬圈地的影子。但關(guān)系營銷要牽引銷售人員關(guān)注客戶關(guān)系,，就必須改變目前的考核模式,，讓客戶保持率或流失率占據(jù)一定的分量。對于通過新客戶開發(fā)來彌補(bǔ)老客戶流失的銷售行為,，企業(yè)不應(yīng)該繼續(xù)贊成,。
　　4）服務(wù)內(nèi)容的改變
　　客戶是逐利的，但這種利并不僅僅表現(xiàn)在功能效用上,，還包括感情等其他因素,。因此,，客戶愿意與你建立長期關(guān)系的前提是，他認(rèn)為他是值得的,。當(dāng)企業(yè)與競爭對手相比沒有價格優(yōu)勢的時候,，你必須在其他方面給顧客以補(bǔ)償
，否則他在如此多的誘惑下不會與你永遠(yuǎn)相隨的,。在這一方面,，客戶經(jīng)理的服務(wù)內(nèi)容就必須提到一個戰(zhàn)略的高度，設(shè)法通過差異化的服務(wù)來彌補(bǔ)價格上的不足,，傳統(tǒng)上只有在簽單和續(xù)保時才與顧客見面的服務(wù)方式必須予以改變,。
　　以上幾方面是關(guān)系營銷模式建立的前提，但要想真正實施關(guān)系營銷,，還需要通過各種方式,，將長期顧客關(guān)系的理念深入人心。