營(yíng)銷理念的轉(zhuǎn)變
　　中國(guó)前國(guó)家足球隊(duì)主教練米盧曾說過一句耳熟能詳?shù)脑?-態(tài)度決定一切,，但實(shí)際在營(yíng)銷活動(dòng)中，真正決定一切的并不是營(yíng)銷人的態(tài)度,，而是營(yíng)銷人所擁有的營(yíng)銷理念,。營(yíng)銷理念就好比一個(gè)人的人生觀,，它時(shí)刻在有意識(shí)、無意識(shí)地決定著個(gè)人的營(yíng)銷行為,。因此,，具備正確的營(yíng)銷理念，對(duì)營(yíng)銷從業(yè)者的事業(yè)成功至關(guān)重要,。
　　但是,，隨著顧客消費(fèi)行為的日益變化，以及新興行業(yè)的發(fā)展,，交易營(yíng)銷觀點(diǎn)受到了一定程度的質(zhì)疑,。質(zhì)疑的重點(diǎn)是在于交易營(yíng)銷所強(qiáng)調(diào)的交易二字，如果單純?yōu)榱藛未谓灰锥鵂I(yíng)銷，勢(shì)必會(huì)出現(xiàn)短視的行為,。在現(xiàn)階段競(jìng)爭(zhēng)異常殘酷的市場(chǎng)環(huán)境中,，企業(yè)要想基業(yè)常青，就不得不將眼光放得更加長(zhǎng)遠(yuǎn)一些,，實(shí)現(xiàn)由單次交易向多次交易的轉(zhuǎn)變,。正是在這種背景下，營(yíng)銷理念開始了由交易營(yíng)銷向關(guān)系營(yíng)銷的轉(zhuǎn)變,。
　　關(guān)系營(yíng)銷概念最早是由美國(guó)學(xué)者Berry于上世紀(jì)八十年代提出的,，到目前為止，關(guān)系營(yíng)銷在理論和實(shí)踐方面都得到了巨大的發(fā)展,。盡管大家對(duì)關(guān)系營(yíng)銷的理解并不完善,，但營(yíng)銷人員言必談?lì)櫩完P(guān)系的現(xiàn)實(shí)也說明了關(guān)系營(yíng)銷受青睞的程度。
　　用比較學(xué)術(shù)化的言語來表達(dá),，關(guān)系營(yíng)銷就是在某一利益點(diǎn)上,，建立、維持并強(qiáng)化（通常卻并非必需的長(zhǎng)期性）同顧客以及其他合作者的關(guān)系,，以實(shí)現(xiàn)有關(guān)各方的目標(biāo),，這是通過相互交換并兌現(xiàn)承諾來實(shí)現(xiàn)的。如果用更加簡(jiǎn)練的語言來描述關(guān)系營(yíng)銷,，那就是建立,、維持并強(qiáng)化同顧客之間的關(guān)系。
　　從上述定義我們可以發(fā)現(xiàn),，關(guān)系營(yíng)銷與交易營(yíng)銷之間存在著質(zhì)的差別,。交易營(yíng)銷著眼于通過每一次交易實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)最大化，企業(yè)同顧客是間斷的交易關(guān)系,。而關(guān)系營(yíng)銷則著眼于關(guān)系,，通過同顧客建立連續(xù)持久的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)顧客終身價(jià)值的最大化,。
　　既然關(guān)系營(yíng)銷與交易營(yíng)銷存在本質(zhì)的區(qū)分,，那么在關(guān)系營(yíng)銷理念指導(dǎo)下的營(yíng)銷行為，勢(shì)必與交易型營(yíng)銷行為有較大的不同,。如何將營(yíng)銷模式由交易型轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)系型,，成為各行各業(yè)營(yíng)銷者甚至是戰(zhàn)略者都在思考的問題。尤其對(duì)于服務(wù)性行業(yè),，比如電信,、銀行、保險(xiǎn)等行業(yè),，這一問題更為迫切,，因?yàn)檫@些行業(yè)中的企業(yè)與最終顧客更為接近,，顧客的終身價(jià)值和長(zhǎng)期關(guān)系對(duì)企業(yè)的影響更為明顯。
關(guān)系型的產(chǎn)險(xiǎn)營(yíng)銷
　　產(chǎn)險(xiǎn)消費(fèi)的連續(xù)性,、最終客戶資料的易得性以及最終客戶的易近性,，使產(chǎn)險(xiǎn)營(yíng)銷更適合采納關(guān)系營(yíng)銷的理念。但遺憾的是,，目前中國(guó)的產(chǎn)險(xiǎn)市場(chǎng),，依然表現(xiàn)出最大程度的交易性的特點(diǎn)。產(chǎn)險(xiǎn)公司,，關(guān)注得更多的是跑馬圈地式的客戶開發(fā),，而沒有把營(yíng)銷的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到現(xiàn)有客戶的維持和加強(qiáng)（加強(qiáng)含有另一種意思，就是在現(xiàn)有客戶身上擴(kuò)大銷售的保險(xiǎn)種類）上,。
　　要想使產(chǎn)險(xiǎn)營(yíng)銷理念由交易轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)系,，使產(chǎn)險(xiǎn)營(yíng)銷組織由交易型組織轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)系型組織，就必須實(shí)現(xiàn)以下的轉(zhuǎn)變,。
　　1）企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的改變
　　在交易型組織中,，企業(yè)往往按產(chǎn)品種類搭建自己的銷售平臺(tái)，垂直特征明顯,。這種組織的優(yōu)點(diǎn)是專業(yè)化,，但這種優(yōu)勢(shì)是建立在企業(yè)視角，從顧客角度出發(fā),，并感覺不到這種優(yōu)勢(shì),，因此對(duì)于建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的顧客關(guān)系效果并不明顯。所以,，關(guān)系型營(yíng)銷組織必須徹頭徹尾地從顧客角度出發(fā)來建立,，按顧客群來劃分不同的銷售平臺(tái)，比如個(gè)人客戶銷售,、事業(yè)單位銷售,、企業(yè)單位銷售、中介渠道銷售等,。按客戶來建立銷售組織，可以更深層次地了解不同類型的客戶的消費(fèi)行為,，從而實(shí)現(xiàn)差異化營(yíng)銷方式,，有針對(duì)性地設(shè)立服務(wù)項(xiàng)目
。只有這種深層次的服務(wù),，才能為建立長(zhǎng)期客戶關(guān)系打下基礎(chǔ),。
　　2）銷售人員角色的轉(zhuǎn)變
　　一提到保險(xiǎn)銷售人員，我們就會(huì)想到業(yè)務(wù)員,、代理人的概念,，這充分說明交易營(yíng)銷概念的根深蒂固,。要想實(shí)現(xiàn)交易營(yíng)銷向關(guān)系營(yíng)銷的轉(zhuǎn)變，就必須實(shí)現(xiàn)銷售人員由業(yè)務(wù)員向客戶經(jīng)理角色的轉(zhuǎn)變,?？蛻艚?jīng)理的最大特點(diǎn)，就是確立了客戶的概念,，銷售人員不應(yīng)該到處跑馬圈地,。另外，客戶經(jīng)理還實(shí)現(xiàn)了銷售向服務(wù)的轉(zhuǎn)變,，也就是交易向關(guān)系的轉(zhuǎn)變,。
　　3）銷售考核方式的改變　　在傳統(tǒng)的銷售考核中，業(yè)務(wù)量的考核幾乎成了唯一指標(biāo),。從這樣的考核方式中,，也能看到一絲絲鼓勵(lì)業(yè)務(wù)員跑馬圈地的影子。但關(guān)系營(yíng)銷要牽引銷售人員關(guān)注客戶關(guān)系,，就必須改變目前的考核模式,，讓客戶保持率或流失率占據(jù)一定的分量。對(duì)于通過新客戶開發(fā)來彌補(bǔ)老客戶流失的銷售行為,，企業(yè)不應(yīng)該繼續(xù)贊成,。
　　4）服務(wù)內(nèi)容的改變
　　客戶是逐利的，但這種利并不僅僅表現(xiàn)在功能效用上,，還包括感情等其他因素,。因此，客戶愿意與你建立長(zhǎng)期關(guān)系的前提是,，他認(rèn)為他是值得的,。當(dāng)企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比沒有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的時(shí)候，你必須在其他方面給顧客以補(bǔ)償
,，否則他在如此多的誘惑下不會(huì)與你永遠(yuǎn)相隨的,。在這一方面，客戶經(jīng)理的服務(wù)內(nèi)容就必須提到一個(gè)戰(zhàn)略的高度,，設(shè)法通過差異化的服務(wù)來彌補(bǔ)價(jià)格上的不足,，傳統(tǒng)上只有在簽單和續(xù)保時(shí)才與顧客見面的服務(wù)方式必須予以改變。
　　以上幾方面是關(guān)系營(yíng)銷模式建立的前提,，但要想真正實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷,，還需要通過各種方式，將長(zhǎng)期顧客關(guān)系的理念深入人心,。