2017年已經(jīng)過去一半,，回首望去,，上半年熱門的新媒體營(yíng)銷案例數(shù)不勝數(shù)：特色H5、一鏡到底的長(zhǎng)圖,、短視頻,、流量明星借勢(shì)營(yíng)銷層出不窮,，有些大獲全勝口碑爆表，有些聚訟不已毀譽(yù)參半,。今天我們就來盤點(diǎn)一下，上半年值得記錄和分析的十大案例,，及其背后的新套路。

1,、百事可樂《17把樂帶回家》

關(guān)鍵詞：懷舊

2017春節(jié)伊始，百事就放大招,，促成《家有兒女》原班人馬再聚首,，引發(fā)懷舊潮。打“情懷”牌是百事的慣用套路,，去年,，百事曾邀請(qǐng)六小齡童拍攝廣告《把樂帶回家之猴王世家》,，迅速在社交網(wǎng)絡(luò)刷屏,；2017，又借力《家有兒女》原班人馬背后的粉絲力量,，策劃了新一輪的懷舊營(yíng)銷?？粗∮晷⊙﹦⑿嵌奸L(zhǎng)大成人，簡(jiǎn)直喚回了十二年前一家人打打鬧鬧的美好回憶,。

小結(jié)：迎合情緒是二流營(yíng)銷,，迎合回憶是一流營(yíng)銷,。噱頭足夠爆炸,，短片足夠溫情。

2,、《歡樂頌2》的霸屏

關(guān)鍵詞：霸屏

《歡樂頌2》持續(xù)2個(gè)月霸屏,，以全網(wǎng)220億的播放量收官,。延續(xù)了第一季的熱度,，《歡樂頌2》主要通過四種方式進(jìn)行營(yíng)銷：一是在開播之前,，五美就頻頻聚首為《歡樂頌2》宣傳造勢(shì)，不僅合體參加活動(dòng),，更是拍攝雜志封面，可謂上博足了眼球,。二是用營(yíng)銷大號(hào)制造話題和議點(diǎn),，引發(fā)用戶共鳴和自發(fā)討論。三是60+品牌硬性植入,，雖廣受詬病，但在帶動(dòng)流量上功不可沒,。四是虛擬人物開微博,，戲比劇里還足。樊勝美爸爸微博簡(jiǎn)介是“一個(gè)能打字的植物人”,，樊勝美哥哥的簡(jiǎn)介是“我就是不想工作”,，樊勝美媽媽在微博上“戲”也很多,，每天的日常就是想兒子,、壓榨女兒，還發(fā)文聲稱擔(dān)心會(huì)被觀眾寄刀片,。

虛擬人物從屏幕跨入現(xiàn)實(shí),，拉近了角色和觀眾的距離,，讓一部電視劇用屏內(nèi)走到屏外，增強(qiáng)了互動(dòng)性,。五是有神曲加持,，除專為五美量身打造的定制曲外，更有爆款插曲《咖喱咖喱》朗朗上口,，火速占領(lǐng)各大音樂榜,。

小結(jié)：究竟是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷X影視IP的勝利之戰(zhàn)還是砸口碑的“車禍”現(xiàn)場(chǎng),，褒貶不一，但從實(shí)際效果來看,，《歡樂頌2》的營(yíng)銷效果是成功的,。

3,、百雀羚神廣告

關(guān)鍵詞： 一鏡到底

一鏡到底長(zhǎng)圖廣告并非百雀羚首創(chuàng),，而百雀羚卻無疑是玩得最成功的一個(gè),。創(chuàng)立于1931年的老奶奶品牌百雀羚，憑借母親節(jié)定制禮盒「月光寶盒」的廣告,、首發(fā)于創(chuàng)作號(hào)@局部氣候調(diào)查組的一鏡到底長(zhǎng)圖，成為廣告,、營(yíng)銷、公關(guān),、新媒體、傳媒……各種圈的熱議話題,，諸多賞析,、評(píng)論文章的發(fā)布更是促進(jìn)了廣告的傳播。雖然轉(zhuǎn)化率不高,，但傳播性,、口碑都堪稱上乘之作。隨后，更多品牌方開始使用一鏡到底長(zhǎng)圖的營(yíng)銷方式,。

小結(jié)：國(guó)產(chǎn)老字號(hào)刷新品牌定位的成功案例,。

4,、京東618營(yíng)銷

關(guān)鍵詞：洗腦

想想看，腦海中天天流動(dòng)著一首經(jīng)典歌曲的歌詞是什么感覺,？就是“今年過節(jié)不收禮,，收禮只收腦白金”這種感覺！

腦白金的廣告恐怕將成為廣告史上不能被遺漏的案例了,。雖然騷擾了觀眾,，但勝在效果好。在淘寶,，蘇寧等電商平臺(tái)各自推出自家的購(gòu)物節(jié)時(shí),，京東也是難為了，只能拼命宣傳自己的618了,。

今年,，京東618活動(dòng)開始前，預(yù)熱宣傳片已經(jīng)在各大自媒體,、傳統(tǒng)營(yíng)銷平臺(tái),、甚至是電梯間進(jìn)行了一波轟炸式宣傳：摸麻將摸出618就贏了，背乘法口訣對(duì)618產(chǎn)生條件反射,，大長(zhǎng)腿美女在車站等了一天就為了618路公交車……618的安利式宣傳片,，簡(jiǎn)單粗暴卻洗腦,，讓人印象不得不深刻。雙微互動(dòng),、渠道廣告,、品牌雇主短視頻放送、明星直播間以及新人福利大禮包更是將本場(chǎng)大促推向了高潮,。6月17日,，京東更是舉辦了大咖說趴明星直播活動(dòng)，召集了30余位明星大咖進(jìn)行長(zhǎng)達(dá)12小時(shí)不間斷的直播秀,，明星效應(yīng)利用到極致。

小結(jié)：有時(shí)候,，洗腦是最好的營(yíng)銷,。

5,、網(wǎng)易嚴(yán)選與最生活的對(duì)撕大戰(zhàn)

關(guān)鍵詞：節(jié)操

創(chuàng)業(yè)公司最難的是什么？除了賣貨,，就是品牌知名度,。當(dāng)然，知名度高了,，賣貨也就更容易了,。也許最生活毛巾的創(chuàng)始人朱志軍就是這么考慮問題的？所以,，他三下五除二策劃了一起以弱者姿態(tài)抗?fàn)帍?qiáng)者的營(yíng)銷事件,，表面看是聲討，實(shí)質(zhì)上,，呵呵,，就是品牌營(yíng)銷嘛。一篇《致丁磊：能給創(chuàng)業(yè)者一條活路嗎,？》刷爆互聯(lián)網(wǎng)圈,，毛巾哥聲討：網(wǎng)易嚴(yán)選上架的一款阿瓦提長(zhǎng)絨棉毛巾標(biāo)注“G20專供同款”涉嫌侵權(quán)，最生活毛巾遭到了不公平待遇,。

本以為大佬是好欺負(fù)的，故事就這樣結(jié)束了,，誰知網(wǎng)易嚴(yán)選反懟毛巾哥，發(fā)布文章《我有一個(gè)創(chuàng)業(yè)者的故事，你想聽嗎,？》,，深扒了一波毛巾哥不光彩的老底……

目前，網(wǎng)易嚴(yán)選已在相關(guān)頁(yè)面去掉了“G20專供”相關(guān)字眼,。對(duì)撕暫且告一段落,，相信很多看客并沒有興趣關(guān)注此事的后續(xù)發(fā)展。因?yàn)?，毛巾哥你已?jīng)得到了你想要的,，網(wǎng)易嚴(yán)選的反擊獲得的高頻品牌傳播也在意料之中。差不多就洗洗睡吧,。誰的節(jié)操更多,，誰知道呢。

小結(jié)：創(chuàng)業(yè)不易,，品牌營(yíng)銷還是要認(rèn)真一點(diǎn),。

6、草根樂評(píng)進(jìn)地鐵站

關(guān)鍵詞：UGC

陽(yáng)春三月,，草長(zhǎng)鶯飛,，人心也變得更柔軟。也許是看中了這特殊的時(shí)間段,，網(wǎng)易云音樂和杭港地鐵合作發(fā)起快閃營(yíng)銷《看見音樂的力量》,，把網(wǎng)易云音樂用戶的音樂評(píng)論搬到了地鐵站。這不是一件輕松的事兒,，他們從 4 億網(wǎng)易云音樂樂評(píng)中,，精選了點(diǎn)贊數(shù)最高的 5000 條，又人工篩選出 85 條評(píng)論印在海報(bào)上,， “哭著吃過飯的人,，是能夠走下去的”，“不在一起就不在一起吧,，反正一輩子也沒多長(zhǎng)”……引發(fā)了如潮的好評(píng),。

小結(jié)：最能引發(fā)共鳴的聲音來自用戶，

UGC升華了品牌傳播的價(jià)值,。

7,、金立 X 薛之謙

關(guān)鍵詞：IP

品牌用明星做視頻,、海報(bào)營(yíng)銷不是新鮮事兒,，但對(duì)于薛之謙這樣集歌手+段子手于一身的，有IP屬性的明星,，怎么榨干他的價(jià)值,，就值得燒腦了。近日，金立 X 薛之謙的5集短視頻,，為我們又一次詮釋了企業(yè)到底怎么用（zha）好（gan）代言人,。各類狗血的劇情、演技,、生硬到炸裂的廣告,，所有的不合理造就了合理，成就了典型的“薛氏幽默”,；而金句的加持更是增加了產(chǎn)品的賣點(diǎn),。

小結(jié)：引爆傳播的是內(nèi)容，整合流量的是IP,。

8,、喜茶的自導(dǎo)自演“排隊(duì)營(yíng)銷”

關(guān)鍵詞：饑餓

喜茶這半年異軍突起，讓人看出了些小米的套路,。當(dāng)年“吊高賣”的營(yíng)銷方式讓小米快速進(jìn)入大眾視野,，但這些年江湖地位的穩(wěn)定，固然不全是營(yíng)銷手段的功勞,。敢于做第一個(gè)采用純電商方式售賣手機(jī)的廠商,，小米的實(shí)力才是制勝關(guān)鍵。如今的喜茶恰如當(dāng)年的小米,，抱怨越多,，排隊(duì)的人越多，品牌越紅,，這種猶如多米諾骨牌般的連鎖營(yíng)銷現(xiàn)象正是喜茶所追求的,。而這種饑餓營(yíng)銷帶來的話題度，還是得產(chǎn)品自身質(zhì)量加持才行,。

小結(jié)：饑餓營(yíng)銷喚起食欲,，

但消費(fèi)者的食欲能持續(xù)多久還是取決于品質(zhì)。

9,、玩轉(zhuǎn)瓶身營(yíng)銷,，我只服江小白

關(guān)鍵詞：文化營(yíng)銷

坦白說，個(gè)人覺得“江小白”的口味并沒有喝過的其他同等檔次的白酒好,，在醇香度上還是有很大欠缺,。但是，它的文化營(yíng)銷策略促成了他的成功,。江小白提倡直面青春的情緒,，不回避、不懼怕,。與其讓情緒煎熬壓抑,，不如任其釋放,。這個(gè)宣言直接決定了“江小白”的市場(chǎng)定位，就是年輕群體,。

2011年才出道的江小白,，瓶身營(yíng)銷一度被業(yè)內(nèi)奉為經(jīng)典。每一句語錄都抓住了痛點(diǎn),，說到了年輕人的心坎里,。而不久前與同道大叔的跨界合作，更是整合了雙方的粉絲群體,。

小結(jié)：文化經(jīng)濟(jì)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)對(duì)接,，江小白的營(yíng)銷是個(gè)好例子。

10,、反雞湯的喪文化營(yíng)銷

關(guān)鍵詞：?jiǎn)?/p>

被灌了20年雞湯的90后們終于開始反抗了,，“反雞湯”式“喪文化”店面的出現(xiàn)，既是一種自嘲式的情緒表達(dá),，更是大家對(duì)生活壓力的不滿和反抗,。哪里有需求，哪里就有市場(chǎng),?！靶〈_喪”的盛行，讓一些品牌迅速抓住機(jī)會(huì),。

前有網(wǎng)易新聞和餓了么聯(lián)手推出的線下快閃店喪茶,，后有“沒希望酸奶”、“負(fù)能量奶茶”,、“UCC Coffee”等喪文化IP迅速走紅,。在揭露真實(shí)生活中負(fù)能量的同時(shí)，喪文化也在不斷引發(fā)人們的思考,。但這能否成長(zhǎng)為主流文化,，還需要看市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展趨勢(shì)。

小結(jié)：無論是否能成為主流,，

亞文化都是營(yíng)銷策略中不可忽視的部分,。

小時(shí)候，有一天趁著我奶奶在廚房做飯,。

我爺爺拉過我問：“喜歡爺爺多,，還是喜歡奶奶多？”

機(jī)智如我,，自然是一臉諂媚：“爺爺,！”

爺爺先是得意地笑了一下，然后突然敲了一下我腦瓜：

“別讓你奶奶知道,，不然她多傷心啊,。

有對(duì)夫妻為出生三周就夭折的孩子寫了墓志銘:

“墓碑下是我們的小寶貝,，他既不哭也不鬧,，只活了二十一天 ,，花掉我們四十塊錢。他來到這世上,，四處看了看,，不太滿意，就回去了,?！?/p>